Proteção de Ativos Intangíveis num ambiente de Inovação Aberta. Bruno Rondani

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2 Proteção de Ativos Intangíveis num ambiente de Inovação Aberta Bruno Rondani Junho 2013

3 Bruno Rondani Fundador da Allagi Open Innovation Services Fundador do Wenovate Conselheiro: FIESPe EMS Professor da FIA e Pesquisador da FEI Investidor anjo de startups e coordenador nacional do Desafio Brasil da FGV Eisenhower Fellow Formação: PhD em estratégia empresarial, FGV-EAESP Mestre em engenharia elétrica, Unicamp, FGV-EAESP Intercâmbios acadêmicos: UC Berkeley, ESADE e Michigan U Graduação em engenharia elétrica, UNICAMP

4 É a nova forma comoas empresastem se organizadopara inovar em um mundo onde a colaboração é inevitável Henry Chesbrough UC-Berkeley Inovação Aberta constata a abertura do processo de inovação da geração do conhecimento à comercialização mantendo um fluxo constante entre as fronteiras da firma, suas fontes de inovação (internas ou externas) e mercados

5 Funil de Inovação Aberta Intelligence is the eyes and ears needed for Open Innovation (EIRMA, 2009) Estratégia de Inovação Estratégia Tecnológica P&D MKT Licenciamento Spin Offs Novos Mercados Estratégia de Novos Produtos e Tecnologias Identificação, Avaliação e Seleção de Tecnologias Seleção de Projetos Desenvolvimento de Produtos e Processos Novos Produtos Propriedade Intelectual Licenciamento Novas aplicações Ideias e Tecnologias Fronteiras da Empresa Desenvolvimento Conjunto MakeorBuy Fonte: Adaptado de Dr Letizia Mortara, Centre for Technology Management, Institute for Manufacturing, Cambridge University

6 Níveis estratégicos Estratégia de Negócio Estratégia de Inovação Estratégia Tecnológica Atividades de P&D Estratégia de PI Processos, Produtos e Serviços Spin off, licenciamentos

7 OI = P&D + modelos de negócios Receita Modelo fechado (no passado) Modelo fechado (hoje) Modelo aberto (futuro) Menor tempo de vida de produto Novos mercados Spin-offs Royalties Novas receitas Receita Receita Receita Custos de desenvolvimento interno Custos de desenvolvimento interno Custos de desenvolvimento interno e externo Custos Maiores riscos com inovação Redução de custo e tempo com colaboração externa

8 Marketplaces da inovação Inovação aberta está intimamente ligado ao surgimento e desenvolvimento de Mercados Intermediários de Ideias e Tecnologias: Modelo Clássico: comercialização de patentes Novos modelos de comercialização Mercados Intermediários de Tecnologia = Mercados de Inovação Inventor Mercado intermediário Comprador No modelo fechado mercados intermediários tinham menos importância pois: ganhava-se mais comercializando diretamente a tecnologia e inventor encontrava poucos compradores capazes de absorver a tecnologia.

9 Por que colaborar? A lacuna pode ser preenchida com: P&D interno Aquisição de conhecimento externo existente Co-criação de conhecimento novo com parceiros externos

10 Por que colaborar? Conhecimento não utilizado: Mantém internalizado (sem monetização) Comercialização de conhecimento a terceiro Compartilhamento de conhecimento & co-criação com parceiro externo

11 Por que colaborar? Conhecimento não utilizado: Mantém internalizado (sem monetização) Comercialização de conhecimento a terceiro Compartilhamento de conhecimento & co-criação com parceiro externo

12 Por que colaborar? Complementariedade: outra possibilidade de co-criação

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14 Open Innovation e Propriedade Intelectual Inovação Fechada Uso exclusivo da P&D Tecnologia desenvolvida e levada para o mercado pela mesma empresa Controle total da inovação: desde a pesquisa até a comercialização Tecnologia explorada apenas por modelo de negócio interno PI como barreira de entrada e não como fonte de receitas Empresas frequentemente vendendo e não comprando PI Mercados intermediários pouco ativos Inovação Aberta Uso de P&D interno e externo correspondente a um modelo de negócio em particular Abertura para novos modelos de negócio Variedade de geradores e colaboradores de PI (empresas, universidades & ICTs) Uso proativo da PI PI é um ativo que pode ser gerido Uso de métodos mais complexos para valoraçãode PI devidoa intensidadee diversidadesdos modelosde comercialização Mercados intermediários muito ativos

15 Open Innovation e Propriedade Intelectual Gestão estratégica da PI é a essência para modelos de negócio em Inovação Aberta Proteção das criações e outras invenções são précondições fundamentais para a transferência de tecnologia e comercialização de PI Transferência de tecnologia em transações comerciais Acesso ao know-how de terceiros O principal e mais comum problema da OI é a falta de conhecimento e a incerteza quanto a titularidade de exploração dos resultados

16 Transação vs. Co-criação

17 Transação vs. Co-criação Redes transação Redes de co-criação Source: Jaakko Paasi

18 Source: Jaakko Paasi Níveis de abertura

19 Source: Jaakko Paasi Proteção dos Ativos Intangíveis em modelos de colaboração

20 Gestão da PI em ambiente de OI A gestãoda PI emum ambiente de Inovação Aberta requer: Aumentaro nívelde proteção especialmente patentes Aumento do conhecimento sobre as características da PI de interesse PI não ser encarada como um acessório de P&D Acompanhar o valor da PI para licensing in Firmaraliançasde PI Assegurarboa qualidadeda PI por meio de due diligence Contratosde gestãode PI estruturados Acordos de Confidencialidade na fase conceitual Clareza sobre a titularidade na fase de invenção Clareza quanto aos direitos de usuários (licenciamento)

21 Contexto para Inovação Setor Science-Based Processo inovativo constante Altos investimentos em P&D Empresas do setor tradicionalmente verticalmente integradas Queda na produtividade do P&D Tempo médio de aprovação crescente Surgimento de tecnologias emergentes Erosãodas receitascom mercadode genéricos 11% 15% Fonte: Dado da Indústria Farmacêutica, extraído de Henry Chesbrough, Open Business Models, 2006

22 Caso Eli Lilly Processos transparentes e claros para atrair parceiros Rede de colaboração interna Global External Research and Development Corporate Business Development Corporate Finance Investment Banking Office ofalliance Management Executivos da Eli Lilly decidiram investir consistentemente em desenvolver uma competência de gestão de colaboração para o desenvolvimento de novos produtos

23 Caso Eli Lilly Níveis de Maturidade do Modelo de Open Innovation

24 Caso Eli Lilly Rede de Parceiros

25 Caso Eli Lilly Scorecard de Parcerias

26 Caso Eli Lilly Alguns Resultados Desde1995, Lilly lançou16 novosfármacos, dos quais6 foramdesenvolvidose comercializadosatravésde parceiros Maisde 10 novos medicamentos estão sendo atualmente desenvolvidos com parceiros Em2009, Lilly publicou100 desafiosinternosdentrodo maisde 80% foram solucionados por especialistasa internos Em2009, Lilly publicou 40 problemas externamente através do Portal Innocentive e obteve 80% de respostas positivas De forma a colocar-se no próximoestágiode gestãoda inovaçãoaberta, a Eli Lilly decidiu desafiarseumodelode negóciose deixarde serumafully Integrated Pharmaceutical Company (FIPCO) para converter-se em uma Fully Integrated Pharmaceutical Network (FIPNET).

27 Bruno Rondani Junho 2013

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