PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O DIA DOS NAMORADOS DE 2015

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Diogo Pinhal Braga
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PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O DIA DOS NAMORADOS DE 2015 SINDIFLORES Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo Hórtica Consultoria- Inteligência

1 PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O DIA DOS NAMORADOS DE 2015 SINDIFLORES Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo Hórtica Consultoria- Inteligência de Mercado para a Horticultura O Dia dos Namorados, como já se sabe, representa uma das mais importantes datas de venda para o setor varejista no Brasil, em especial para o comércio de flores. Estima-se que esta comemoração concentre 4,2% do total anual das vendas do setor, sendo superada pelo imbatível Dia das Mães, que representa a principal oportunidade comercial, segundo a opinião de 71% das floriculturas e outras empresas varejistas do ramo entrevistadas. Diferentemente de boa parte do mundo, especialmente dos EUA e de muitos países europeus, por aqui, esta comemoração não ocorre no Dia de São Valentin (14 de fevereiro). Entre nós, a instituição do Dia dos Namorados, no mês de junho, se deveu a uma jogada de marketing criada e implementada por João Dória ( ), em 1949, através da agência Standard Propaganda. A necessidade de criar um estímulo para as vendas varejistas tradicionalmente fracas na metade do ano, levou à ideia de criar uma nova data que impulsionasse o consumo, logo muito bem recebida e incentivada pelo mercado. A data escolhida coincide com a véspera do dia consagrado a Santo Antônio, considerado o santo casamenteiro e o padroeiro do enamoramento, do amor e da paixão. Para avaliar a importância e o significado econômico desta data no Brasil, o Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo Sindiflores e a empresa de Inteligência de Mercado, Hórtica Consultoria, realizaram, em parceria, uma ampla pesquisa em toda a Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais, cujos resultados são mostrados a seguir 1. 1 A pesquisa foi realizada entre os dias 21 e 29 de maio de 2015, com técnicos especialistas das principais Centrais de Abastecimento, atacadistas e distribuidores, cooperativas de produtores, importadores de flores e plantas ornamentais, responsáveis pelas compras do departamento de jardinagem do setor supermercadista, floriculturas e empresas de comércio eletrônico. 1

Estima-se que esta comemoração concentre 4,2% do total anual das vendas do setor, sendo superada pelo imbatível Dia das Mães, que representa a principal oportunidade comercial, segundo a opinião de

2 As expectativas das floriculturas para o Dia dos Namorados de 2015 As floriculturas e empresas do ramo do comércio varejista de flores e plantas ornamentais de todo o Brasil estão moderadamente otimistas com as suas vendas para o Dia dos Namorados de 2015: 49 % delas consideram que os resultados comerciais serão maiores do que os obtidos na mesma data do ano passado. No entanto, uma parcela de 33% considera que as vendas serão menores do que as realizadas no Dia dos Namorados de 2014, enquanto 18% projetam faturamento em idêntico nível. (Ver Figura 1). Essa informação, sem dúvida, despertará curiosidade, uma vez que 69% das lojas entrevistadas afirmaram considerar que a atual situação socioeconômica do País será prejudicial aos negócios nesta data, além de apontarem para diversos indicadores recessivos para suas vendas. A justificativa para este desempenho mais favorável no comparativo com o Dia dos Namorados de 2014 é o fato de que no ano passado, a data comemorativa coincidiu com o dia do jogo da abertura oficial da Copa do Mundo FIFA de 2014, o que realmente prejudicou as vendas de 86% das floriculturas e lojas do ramo de varejo de flores e plantas ornamentais de todo o Brasil. Menores 33% Maiores 49% Iguais 18% Figura 1. BRASIL. Expectativas de vendas de flores pelas floriculturas e por outras empresas varejistas para o Dia dos Namorados de 2015, no comparativo com o ano anterior. 2

No entanto, uma parcela de 33% considera que as vendas serão menores do que as realizadas no Dia dos Namorados de 2014, enquanto 18% projetam faturamento em idêntico nível. (Ver Figura 1).

3 Apesar desse quadro pouco favorável ao comércio de flores, apenas 54% das floriculturas e empresas do ramo declaram decisão de realizar algum tipo de promoção para o Dia dos Namorados de 2015, enquanto 46% não projetam realizar nenhum tipo de ação especial. Entre as opções promocionais, as principais alternativas apontadas pelas floriculturas foram: sorteios de brindes e jantares românticos (37%), descontos promocionais de preços, especialmente para as compras antecipadas (26%), concessão de frete e taxas de entrega gratuitas (15%), anúncios em mídias sociais (11%), publicações de anúncios em jornais e tabloides (7%) e exposição de banners e cartazes nas lojas (4%). Crescimento das vendas deverá ser de 4,6% O crescimento das vendas de flores para o Dia dos Namorados de 2015, comparativamente à mesma data do ano anterior, deverá ser de 4,6%, bem menor do que os 6,2% de aumento projetados nesta época, em Para as floriculturas que apostam no decréscimo das vendas para a data ou seja, 33% delas, os percentuais estimados de queda, em relação à mesma data no ano passado, mostram a seguinte distribuição: 39% delas acreditam que venderão até 15% menos do que no Dia dos Namorados de 2014, enquanto que 33% projetam faturamento reduzido entre 15% e 20%. Quedas de vendas da ordem de mais do que 20% a até 30% são aguardadas por 17% das floriculturas e lojas do ramo de varejo de flores e plantas ornamentais entrevistadas, ao mesmo tempo em que 11% delas pensam que comercializarão mais do que 30% a menos do que na mesma data do ano anterior. (Figura 2). 3

Entre as opções promocionais, as principais alternativas apontadas pelas floriculturas foram: sorteios de brindes e jantares românticos (37%), descontos promocionais de preços, especialmente para as

4 > 30 % 11% > 20% a 30% 17% 15% 39% > 15% a 20% 33% Figura 2. BRASIL. Percentual de redução previsto nas vendas de flores e plantas ornamentais pelas floriculturas e por outras empresas varejistas para o Dia dos Namorados de 2015, no comparativo com o ano anterior. Já para as floriculturas que apostam no aumento das vendas, os percentuais estimados de acréscimo, em relação à mesma data no ano passado, mostram a seguinte distribuição: 44% delas acreditam que venderão entre 5% a até 10% mais do que no Dia dos Namorados de 2014; uma parcela de 30% dessas empresas informaram expectativas de comercialização de mais de 10% a até 20% maiores, enquanto que outro grupo, com 26% de participação porcentual relativa, projeta resultados comerciais positivos de venda de flores e plantas ornamentais para esta data da ordem de mais de 20%. (Figura 3). 4

Já para as floriculturas que apostam no aumento das vendas, os percentuais estimados de acréscimo, em relação à mesma data no ano passado, mostram a seguinte distribuição: 44% delas acreditam que

5 > 20 26% > 5% a 10% 44% > 10 % a 20% 30% Figura 3. BRASIL. Percentual de aumento previsto nas vendas de flores e plantas ornamentais pelas floriculturas e por outras empresas varejistas para o Dia dos Namorados de 2015, no comparativo com o ano anterior. As preferências do consumidor para presentear os namorados As rosas vermelhas, especialmente compondo diferentes formatos de buquês, chegam a atingir a maior parte da preferência entre as opções das flores que serão compradas para presentear os namorados nesta data, com 51% das respostas. Ainda assim, o percentual apresenta-se muito inferior ao observado no ano passado, quando essas mesmas flores atingiram 80% das intenções de compra para presentear. No segundo lugar entre as opções, com 18% das respostas, ficaram os buquês e ramalhetes de flores diversas, com destaque para a inclusão das gérberas, alstroemérias, flores do campo e gipsofila, entre outras espécies, que no ano passado tinham ficado com 12% das declarações de compra. No Brasil, há pouca flexibilidade do consumidor para incluir rosas cor-de-rosa ou de outras colorações nesta data, diferentemente do que ocorre no mercado norte-americano, por exemplo, onde estas encontram larga penetração. Tentativas anteriores de importadores em 5

As preferências do consumidor para presentear os namorados As rosas vermelhas, especialmente compondo diferentes formatos de buquês, chegam a atingir a maior parte da preferência entre as opções das

$trazerem rosas nestas colorações alternativas (cor-de-rosa, branca, mistas e outras) resultaram em grande fracasso de vendas.$

6 trazerem rosas nestas colorações alternativas (cor-de-rosa, branca, mistas e outras) resultaram em grande fracasso de vendas. A essas primeiras opções, se seguiram as cestas comemorativas que além das flores e vasos, incluem pelúcias, chocolates e outros itens com 12% das respostas. As orquídeas, que no ano anterior chegaram a representar 12% das escolhas, para o Dia dos Namorados de 2015 tiveram sua importância relativa reduzida para apenas 7%, disputando a preferência com outras opções como flores diversas (6%), vasos floridos (4%) e tulipas (2%). (Figura 4). Arranjos e buquês 18% Outras flores 6% Cestas 12% Rosas 51% Tulipa 2% Vasos floridos 4% Orquídeas 7% Figura 4. BRASIL. Flores preferidas para presentear no Dia dos Namorados de Tíquete médio será de R$ 87,95, com queda de 12% em relação ao ano passado O tíquete médio de compra do consumidor brasileiro nas compras de flores para o Dia dos Namorados de 2015, segundo as floriculturas e empresas de varejo pesquisadas, será de R$ 87,95, valor esse que apresenta uma redução de 12,3% em relação ao ano anterior, quando ficou em R$ 100,25. Os gastos com flores se concentrarão principalmente na faixa de mais de R$ 50,00 a R$ 80,00 (47%), seguida pela de mais de R$ 80,00 a até R$ 100,00, com 31% de participação porcentual relativa. A faixa de gasto de mais de R$ 100,00 a até R$ 150,00 ficará com 18% e finalmente, gastos de mais de R$ 150,00 representarão apenas 4% da clientela. (Figura 6). 6

As orquídeas, que no ano anterior chegaram a representar 12% das escolhas, para o Dia dos Namorados de 2015 tiveram sua importância relativa reduzida para apenas 7%, disputando a preferência com

7 As compras serão pagas majoritariamente em cartão de crédito (80%), com opção bem menos expressiva para pagamento em dinheiro (20%). > R$ 100 a R$ % > R$ 150 4% > R$ 50 a R$ 80 47% > R$ 80 a R$ % Figura 6. BRASIL. Gasto médio do consumidor com flores para o Dia dos Namorados de

> R$ 100 a R$ 150 18% > R$ 150 4% > R$ 50 a R$ 80 47% > R$ 80 a R$ 100 31%

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