PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O VALENTINE S DAY 2015

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1 PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O VALENTINE S DAY 2015 Hórtica Consultoria Neste sábado do Carnaval de 2015, 14 de fevereiro, comemora-se em boa parte do mundo especialmente nos Estados Unidos da América (EUA) e em muitos países europeus, o dia de São Valentim, ou Valentine s Day, que equivale simbolicamente ao Dia dos Namorados, celebrado no Brasil no dia 12 de junho. Porém, especialmente para os norte-americanos, o Valentine s Day possui um significado mais amplo e, nesta data, se costumam presentear não apenas os parceiros amorosos, mas também parentes, amigos, colegas e profissionais pelos quais se nutre uma especial afeição. Curiosamente, os animais de estimação também vêm recebendo, cada vez mais, mimos e agrados nesta data. Em muitos países latino-americanos (Colômbia, Costa Rica, República Dominicana, Equador, México e Porto Rico, entre outros) a data é conhecida como Dia del amor y de la amistad, ou seja Dia do amor e da amizade, o que denota também a expansão do conjunto dos relacionamentos abrangidos na celebração. Internacionalmente, as flores são os presentes preferidos para a data, com grande destaque para as rosas. Nos Estados Unidos onde a celebração ganha as maiores dimensões mundiais os gastos com a compra de flores vêm aumentando ano a ano e deverão atingir, em 2015, US$ 2,09 bilhões, o que equivalerá a 11% dos gastos globais dos norte-americanos com presentes no Valentine s Day (Ver Figura 1, na página seguinte). Para avaliar a importância e o significado econômico desta data no Brasil, a empresa de Inteligência de Mercado, Hórtica Consultoria, realizou, com a colaboração do Sindicato do Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo - Sindiflores, uma ampla pesquisa em toda a Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais, cujos resultados são mostrados a seguir 1. 1 A pesquisa foi realizada entre os dias 2 e 10 de fevereiro de 2015, com técnicos especialistas das principais Centrais de Abastecimento, atacadistas e distribuidores, cooperativas de produtores, importadores de flores e plantas ornamentais, responsáveis pelas compras do departamento de jardinagem do setor supermercadista, floriculturas e empresas de comércio eletrônico. 1

2 Figura 1 VALENTINE S DAY (EUA) 1,706 VENDAS DE FLORES, (em US$ bilhão) 1,936 1,919 1,880 2,093 1, Fonte: National Retail Federation (NRF). Prosper Insights& Analitics. Elaboração: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, No Brasil, diferentemente de um grande número de outros países dos dois hemisférios, o Valentine s Day é, ainda, uma data comemorativa praticamente ignorada pelos consumidores e pelo comércio em geral. Apesar do fato de as festividades e eventos típicos da cultura norteamericana estarem chegando cada vez mais intensamente no País como, por exemplo, no caso do Halloween e o Black Friday, entre outras datas de consumo para o Valentine s Day apenas as gerações mais jovens e de classes alta e média alta vêm cedendo ao seu apelo. Neste contexto, 81% das floriculturas e empresas do ramo de varejo florícola entrevistadas em todo o Brasil, em fevereiro de 2015, afirmaram que o consumidor brasileiro ainda não comemora a data. Apenas as 19 % restantes disseram que já estão realizando vendas especialmente para esta celebração. Interessante ressaltar que esses números são maiores do que os obtidos para a mesma data do ano anterior, quando pode-se observar uma perspectiva um pouco menos conservadora em relação ao comércio de flores para o Valentine s Day. De fato, em 2014, 28% das empresas então entrevistadas afirmaram já haver espaço consolidado no mercado brasileiro para a celebração da data, contra 72% das que consideravam que o consumidor brasileiro ainda a desconhecia, ou que, pelo menos, não estava acostumado a presentear nesta oportunidade. O retrocesso observado provavelmente seja devido ao menor nível de investimento publicitário que as empresas atacadistas e varejistas vêm realizando para esse evento, em 2015, 2

3 fato certamente devido às menores expectativas de vendas do que as observadas em 2014, por diversas razões, como se verá logo adiante. Mercado sinaliza para retração da demanda em 2015 A piora observada nos principais indicadores socioeconômicos nacionais que apontam para retração da atividade produtiva, maiores índices de desocupação, além de decréscimo de renda, aliados ao aumento da inflação, já se reflete em menores expectativas de vendas de flores no mercado interno em 2015, no comparativo com o ano anterior, como se pode constatar já para o Valentine s Day Cerca de 2/3 das empresas setoriais pesquisadas informaram acreditar que a atual situação econômica do Brasil impactará diretamente na perda de mercado para as flores neste momento. Para esta data, 67% das floriculturas e empresas setoriais entrevistadas acreditam que realizarão vendas menores do que para a mesma oportunidade em Outra parcela de aposta em vendas no mesmo patamar observado no ano passado, enquanto apenas 6% projetam expansão no comércio de suas mercadorias (Figura 2). Cabe destacar que no ano passado, a parcela das empresas otimistas com o crescimento das vendas somava 32% do total de entrevistadas, ante 24% que acreditavam em vendas menores e 44% que as supunha iguais às do ano de Figura 2. Expectativas de vendas das floriculturas no Valentine s Day 2015 Iguais Maiores 6% Menores 67% Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, pesquisa de campo, fevereiro de

4 Há que se observar, ainda, que as menores expectativas de vendas para o Valentine s Day 2015 estão também correlacionadas às condições mais complicadas do abastecimento interno de rosas, uma vez que os fortes índices de calor e a prolongada estiagem observados nas principais zonas produtoras vêm prejudicando sensivelmente a oferta dessas flores ao mercado interno, tanto em quantidade, quanto em qualidade. No tocante às importações, vale registrar que o reaquecimento da economia norte-americana fortalece a demanda pelas rosas ofertadas no mercado internacional, impactando preços e disponibilidade de mercadorias. Além disso, a recente valorização cambial do dólar frente ao real também contribui para a arrefecer as intenções de consumo no mercado doméstico do Brasil. Por fim, o fato de a data coincidir com o sábado de Carnaval é também apontado como fator crítico para a redução das expectativas de vendas por 93% das floriculturas e demais empresas entrevistadas. Neste contexto, visando minimizar os impactos negativos projetados, 47% das lojas e redes varejistas deverão realizar algum tipo de campanha visando incrementar as vendas para a data. Porém a maioria (53%) informa que não fará nenhuma ação promocional. Para aquelas floriculturas e empresas que vão buscar ativar promocionalmente o comércio, os itens preferidos para o incentivo de vendas apontados serão: descontos especiais de preços e campanhas no Facebook (com 30% de participação relativa cada), ofertas de itens especialmente preparados para a data (21%), decoração de vitrines (10%) e uso de marketing (9%). As flores preferidas para presentear no Valentine s Day 2015 no Brasil como em todo o mundo serão as rosas vermelhas (55%), seguidas pelos buquês ou ramalhetes mistos (), outras flores vermelhas em geral com destaque para gérberas e alstroemérias, entre outras (9%) e orquídeas em vasos, especialmente phalaenopsis (9%). (Figura 3, na página seguinte). Culturalmente, o ato de presentear com flores no Valentine s Day é essencialmente uma atitude masculina. Para as floriculturas e lojas setoriais pesquisadas, 82% dos compradores de flores para esta data serão homens, ante uma participação de apenas 8% de mulheres. 4

5 Figura 3. Produtos preferidos para presentear no Valentine s Day 2015 Buquês Rosas 55% Outras flores vermelhas 9% Orquídeas 9% Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, pesquisa de campo, fevereiro de Em relação ao ano anterior, as rosas vermelhas mantiveram praticamente a mesma posição, já que em 2014 representavam 56% das preferências. Por outro lado, observou-se sensível redução para a participação das orquídeas, que haviam atingido, no ano anterior, a posição de 22%. A queda foi compensada pelo crescimento da participação relativa dos buquês e pequenos arranjos florais, que ficavam anteriormente com apenas 9% das opções de compras de presentes. Também se observou uma importante retração na intenção de presentear com cestas comemorativas, opção que, em 2014, angariou 9% das intenções. Em 2015, as preferências deslocaram-se para pequenos mimos e itens menos custosos. Contribui para a explicação do fenômeno o fato de que em 2015 o consumidor brasileiro vem optando pelo menor endividamento e uso do cartão de crédito, dando preferência a compras de presentes de menor valor unitários pagos, em maiores porcentuais relativos, em dinheiro ou cartão de débito. Vale registrar que, em 2015, as vendas de flores para o Valentine s Day continuarão sendo pagas majoritariamente em cartão de crédito (74%), com opções bem menos expressivas para cartão de débito (11%) e dinheiro (11%). Na última posição, ficarão os cheques pré-datados, com 4% de participação relativa. Na mesma data de 2014, contudo, a preferência pelo uso do cartão de crédito somou participação de 84%, ou seja, uma posição muito mais expressiva do que a atual. 5

6 Tíquete médio para presentear com flores será de R$ 72,10 O tíquete médio de compra do consumidor brasileiro no Valentine s Day 2015, segundo as floriculturas e empresas pesquisadas, será de R$ 72,10, valor esse que resulta da ponderação das respostas, que se concentraram especialmente nas faixas de até R$ 50,00 (33%), de mais de R$ 50,00 a R$ 80,00 () e de R$ 100,00 a até R$ 120,00 (). A menor representatividade foi para as projeções de gastos pelo consumidor, entre R$ 80,00 a até R$ 100,00 (13%) (Figura 4). Em relação ao ano passado, o valor ficou muito próximo, exibindo elevação de apenas 1,5%, já que a média prevista de gastos com presentes para o Valentine s Day de 2014 foi de R$ 71,00. Figura 4. Tíquete médio do consumidor brasileiro no Valentine s Day 2015 > R$ 100 R$ 120 até R$ 50 33% > R$ 80 a R$ % > R$ 50 a R$ 80 Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, pesquisa de campo, fevereiro de