Acrise, como a necessidade, tem o condão de aguçar o

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3 EDITORIAL Apostar na guerrilha para vencer a crise Presidente Nuno Vasconcellos Vice-presidente Rafael Mora Administradores Paulo Gomes, António Costa e Gonçalo Faria de Carvalho Director Geral Comercial Bruno Vasconcelos Redacção Rua Vieira da Silva, n.º 45, Lisboa, Telf / Fax Acrise, como a necessidade, tem o condão de aguçar o engenho. O lema vale tanto para um cientista que precisa de uma invenção como para uma marca que procura notoriedade. E é quando o mercado encolhe ou levanta mais barreiras, que uma empresa precisa de ser (ainda mais) criativa para promover os seus serviços ou vender os seus produtos. A criatividade tem muitas virtudes. Uma delas é ser democrática: serve tanto um quiosque de rua como uma multinacional. Outra é que não olha a budgets : pode exigir um orçamento milionário ou conseguir-se quase a custo zero. Que o diga uma grande marca como a Nissan. Quando há tempos precisou de promover o seu modelo desportivo de topo GT-R no mercado alemão, em vez de entupir os tradicionais canais de comunicação, decidiu usar o seu principal rival para provocar o mercado. Como? Colando películas transparentes em todos os vidros pára-brisas de carros Porsche que encontrou estacionados nas ruas de Dusseldorf. Os adesivos, além de darem a impressão de que havia um Nissan GT-R estacionado à frente, deixavam uma mensagem escrita aos seus condutores: Gostaria de ver por outra perspectiva? A resposta chegou ao fim de duas semanas de campanha. A Nissan recebeu mais 23% de pedidos para test-drive do novo modelo e aumentou o potencial de vendas do novo carro. O custo? Insignificante quando comparado com o seu impacto. Este caso de marketing de guerrilha, porque foi disso que se tratou, é um bom exemplo de como uma campanha pode ser altamente criativa mesmo com um budget mínimo. Uma equação que ganha força sobretudo em tempos de crise como os que hoje se vivem um tempo em que até a Coca-Cola, devido aos apertos orçamentais, decidiu não activar a campanha natalícia em Portugal este ano (alguém pensou que isso poderia acontecer à marca mais próxima da figura do Pai Natal?). A necessidade vai, por isso, obrigar a multinacional de bebidas e muitas outras companhias a usar novos recursos, mais baratos e mais imaginativos, para continuar a seduzir o mercado. O marketing de guerrilha conceito que nasceu na década de 70, inspirado na necessidade de inovar nas técnicas publicitárias é, por isso, mais do que um método. É uma atitude. E uma necessidade que hoje vai (e deve) tirar partido das novas plataformas multimédia, dos tablets às redes sociais, ao dispor de fornecedores e clientes, publicitários e públicos-alvo. Resistir em tempos de crise não é, por isso, o mais difícil para uma marca. Difícil mesmo é surpreender e inovar. Não há budget que resista a isso. Director António Costa Director-executivo Bruno Proença Subdirectores Francisco Ferreira da Silva, Helena Cristina Coelho e Pedro Sousa Carvalho Produção Ana Marques (chefia), Artur Camarão, Carlos Martins, João Santos Tratamento de Imagem Samuel Rainho (coordenação), Paulo Garcia e Tiago Maia Impressão e Acabamento SIG 3 GUIA MARCAS QUE MARCAM

4 APRESENTAÇÃO RUI RIBEIRO Managing Partner, QSP Consultoria de Marketing 4 GUIA MARCAS QUE MARCAM C om esta terceira edição do guia Marcas que Marcam algumas certezas aprofundam- -se. A primeira, é que a notoriedade é um capital das marcas perene e estável. A notoriedade contribui de forma significativa para a acumulação de capital da marca ao longo dos anos. Nos três anos que leva esta publicação, verifica-se que numa maioria significativa das categorias em análise, cerca de 66%, a marca com maior notoriedade espontânea mantém-se, e que apenas em 4% das categorias uma marca vencedora num ano não surge nos três primeiros lugares do ranking em qualquer dos anos em análise. O consumidor é o primeiro responsável pela acumulação de capital de uma marca, sendo que uma das variáveis fundamentais nessa acumulação é a capacidade que estes têm de reconhecer a marca. Sem notoriedade não existe marca que cresça de uma forma significativa e sustentada no tempo. Se um produto é bom, seja por via da inovação, da diferenciação ou da sua qualidade agregada, estamos na presença de uma marca forte em potencial. Contudo, o salto necessário para se tornar de facto numa marca forte passa, antes de mais, por transmitir esses atributos ao consumidor, para que estes os reconheçam. No entanto, a associação de determinadas características a uma marca exige, no mínimo, o seu conhecimento e reconhecimento O valor da marca baseia-se mais na notoriedade um critério objectivo do que na qualidade inerente do produto um critério subjectivo. Acreditamos que isto é mais do que uma relação de correlação; é uma relação de causalidade, ou seja, no longo prazo, a notoriedade Notoriedade, um capital da marca não dispensa a qualidade do produto ou serviço. Claro que, no curto prazo, outros factos podem contribuir para um pico de notoriedade que nada tem que ver com a qualidade do produto ou serviço. Mas, no longo prazo, as marcas mais notórias e fortes serão aquelas capazes de garantir um nível de qualidade elevado, percepcionado pelo consumidor ao longo do tempo. O estudo que está na origem deste guia Marcas que Marcam baseou-se na auscultação de 2496 portugueses sobre a notoriedade espontânea associada a um conjunto de categorias de produtos e/ou serviços. Mantivemos as mesmas categorias em análise, o que nos permite ter uma avaliação contínua da notoriedade das marcas. E o que nos apraz registar, de acordo com o acima descrito, é que uma grande maioria das marcas presentes no guia do ano anterior transita para o guia deste ano. O que confirma e reforça a percepção empírica, e cientificamente comprovada, de que a notoriedade é um dos principais capitais da marca, contribuindo de forma significativa para o seu valor. John Sadowsky afirma em artigo nesta publicação: Branding, como liderança, é uma viagem a longo prazo não poderia estar mais de acordo. Nesta publicação, seguindo o exemplo do ano anterior, foram convidados vários autores, dos quais se destacam Ori Brafman, John Sadowsky ou Marcelo Ortega, entre outros. Bem como uma mensagem para marketers do Presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Contamos ainda a história de sucesso de três marcas portuguesas inovadoras. Acreditamos que, com isto, criámos um guia mais rico e interessante para os leitores, que permanecerá consigo ao longo do ano.

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6 METODOLOGIA Criar um guia de marcas passo a passo 6 GUIA MARCAS QUE MARCAM Para mais informações contactar: Não é permitida a reprodução total ou parcial deste guia sem prévia autorização expressa por parte da QSP Consultoria de Marketing ou do Diário Económico. * Marcas que Marcam é uma marca registada, propriedade da QSP Consultoria de Marketing. O guia Marcas que Marcam apoia-se numa pesquisa de mercado prévia, que funciona como base de apoio e fundamentação das marcas publicadas. A metodologia da pesquisa de mercado baseou-se num processo bietápico, que conjugou uma primeira parte qualitativa e uma segunda parte quantitativa. 1. Numa primeira fase, foi seleccionado um conjunto de categorias (80) pelos consultores da QSP Consultoria de Marketing entre cerca de designações de produtos e/ou serviços referidos na classificação de produtos e serviços para o registo de marcas. Esta selecção derivou de uma análise qualitativa dos consultores, que agregaram as diferentes designações em categorias de produtos e serviços mais abrangentes. Esta fase foi igualmente realizada nas edições anteriores do guia, pelo que se decidiu manter a mesma estrutura nesta edição, já que o conjunto de categorias definido se encontra devidamente solidificado. 2. Numa segunda fase, e entre este conjunto de categorias seleccionado, foi levada a cabo uma pesquisa quantitativa junto do público em geral (indivíduos com idade igual ou superior a 15 anos e residentes em Portugal Continental), através de entrevistas presenciais realizadas entre os meses de Abril e Maio de 2012, com o objectivo de seleccionar as marcas integradoras do guia, sendo o elemento decisor a notoriedade espontânea. Para cada uma das 80 categorias de produtos e/ou serviços, foi pedido a um conjunto de 312 inquiridos que indicassem as marcas que conheciam, o que deu origem às marcas que integram este guia. Os vencedores, apresentados na página ao lado, correspondem à marca mais citada em cada categoria de produtos e/ou serviços. De forma a perfazer um número mínimo de 1500 marcas, além da notoriedade espontânea associada a cada categoria de produtos/serviços, foi colocada uma questão sobre notoriedade espontânea sem qualquer associação a categorias de produtos/serviços, e cujos resultados também constam deste guia. Pressupostos: a. Para a elaboração do guia Marcas que Marcam foram excluídas todas as marcas que não possuem representação directa em Portugal, ou que o seu representante não foi encontrado em tempo útil. b. A designação publicada como nome da marca corresponde à designação oficial dessa marca em Portugal. c. O guia Marcas que Marcam enviou a todas as marcas referenciadas uma solicitação por escrito para confirmação dos dados publicados. Em caso de erro ou incorrecção, solicitamos a respectiva rectificação para correcção em posterior edição. d. Devido a critérios editoriais, foram excluídas todas as marcas de partidos políticos, clubes de futebol profissional e de comunicação social. e. As marcas constantes deste guia podem não corresponder exactamente às que foram citadas no estudo, devido aos pressupostos supracitados ou por não terem qualquer associação às categorias nas quais foram citadas. f. Relativamente à edição anterior, referente a 2011, regista-se apenas uma alteração: nesta edição, as categorias são apresentadas por ordem alfabética, no sentido de facilitar a consulta e leitura do guia. g. Na listagem de marcas que se apresenta nesta guia, o campo Categoria contém o número correspondente à categoria de produtos/serviços em que a marca foi citada (ver tabela na página ao lado). Todas as marcas citadas sem qualquer associação de categorias foram identificadas com um * (asterisco). Toda a informação não disponível foi designada por N.D..

7 As 80 categorias e os Vencedores de Notoriedade Espontânea N.º Categoria Marca Vencedora N.º Categoria Marca Vencedora 1 Agências de Viagens ABREU 2 Agências Imobiliárias ERA 3 Águas para Consumo LUSO 4. Alimentação para Animais PEDIGREE 5 Arroz CIGALA 6 Artigos de Desporto NIKE 7 Artigos de Limpeza da Louça FAIRY 8 Artigos de Limpeza de Roupa SKIP 9 Artigos de Limpeza do Lar SONASOL 10 Artigos de Papelaria BIC 11 Automóveis e Motas MERCEDES, BMW 12 Azeite e Óleos Alimentares FULA 13 Bancos e Instituições Financeiras CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS 14 Bebidas Destiladas e Espirituosas J&B 15 Bebidas Energéticas RED BULL 16 Bolachas, Biscoitos e Bolos TRIUNFO 17 Café e Chá DELTA 18 Calçado NIKE 19 Cartões de Crédito e Débito CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS 20 Centros Comerciais COLOMBO 21 Cerâmicas e Louças Sanitárias VALADARES 22 Cereais CHOCAPIC 23 Cerveja SAGRES 24 Champanhes e Espumantes RAPOSEIRA 25 Charcutaria NOBRE 26 Chocolates e Guloseimas NESTLÉ 27 Combustíveis GALP 28 Computadores e Hardware TOSHIBA 29 Congelados IGLO 30 Conservas BOM PETISCO 31 Consolas de Jogos e Software para Consolas PLAYSTATION 32 Construção Civil SOARES DA COSTA 33 Correio Expresso CTT 34 Cuidados de Beleza NIVEA 35 Editoras de Livros PORTO EDITORA 36 Electrodomésticos de Imagem e Som SAMSUNG 37 Electrodomésticos para Casa/Lar PHILIPS 38 Empresas de Segurança PROSEGUR 39 Fast Food MCDONALD S 40 Ginásios e Health Clubs HOLMES PLACE 41 Higiene Corporal NIVEA 42 Higiene do Bebé DODOT 43 Higiene Oral COLGATE 44 Hipermercados e Supermercados CONTINENTE 45 Hospitais e Clínicas de Saúde HOSPITAL SANTA MARIA 46 Hotéis e Pousadas IBIS 47 Instituições Seguradoras AXA 48 Institutos de Beleza e Spa s CORPORACIÓN DERMOESTÉTICA 49 Iogurtes DANONE 50 Joalharia PANDORA 51 Leite e Bebidas de Soja MIMOSA 52 Lojas de Bricolage AKI 53 Lojas de Desporto SPORT ZONE 54 Lojas de Electrodomésticos WORTEN 55 Louças, Porcelanas e Cutelarias VISTA ALEGRE 56 Manteigas e Margarinas PLANTA 57 Massas e Farinhas NACIONAL 58 Mobiliário de Escritório MOVIFLOR 59 Mobiliário e Decoração MOVIFLOR 60 Moda Feminina ZARA 61 Moda Infantil ZIPPY 62 Moda Masculina ZARA 63 Motores de Busca de Internet GOOGLE 64 Óculos RAY BAN 65 Operadoras de Comunicações Fixas, Móveis e Internet TMN 66 Perfumes HUGO BOSS 67 Produtos de Higiene e Beleza do Cabelo PANTENE 68 Queijos LIMIANO 69 Redes Sociais na Internet FACEBOOK 70 Relógios SWATCH 71 Seguros de Saúde MÉDIS 72 Software WINDOWS 73 Sumos, Néctares e Refrigerantes COCA-COLA 74 Telemóveis e Telefones NOKIA 75 Têxtil Lar IKEA 76 Tintas ROBBIALAC 77 Transporte de Passageiros CP 78 Universidades e outras Instituições de Ensino Superior UNIVERSIDADE CATÓLICA 79 Vinhos CASAL GARCIA 80 Vinhos do Porto e outros Vinhos Generosos VELHOTES 7 GUIA MARCAS QUE MARCAM

8 OPINIÃO JOHN SADOWSKY???? Autor, Orador e Leadership Coach Algumas reflexões sobre liderança, branding e o poder de contar histórias 8 GUIA MARCAS QUE MARCAM Os princípios básicos da comunicação são notavelmente similares para os líderes e para as marcas. As marcas e os líderes eficazes usam as suas histórias de identidade histórias sobre quem eles são, de onde vêm e por que fazem as coisas da forma como as fazem para envolver e inspirar aqueles que os seguem. Cheguei a esta conclusão através de uma longa e interessante viagem. Quinze anos de experiência a formar (N.T. coaching ) líderes e a efectuar pesquisas sobre o modo como os líderes se expressam levaram-me a escrever The Seven Rules of Storytelling 1, onde o co-autor Loïck Roche e eu discutimos o papel decisivo da narrativa na comunicação de liderança. Depois de ler The Seven Rules of Storytelling, o CEO da vision, Nick Heys, perguntou-me se consideraria a possibilidade de trabalhar com ele no desenvolvimento de conceitos semelhantes para o mundo das marcas e do e-marketing. Como me disse, Todas as coisas de que fala, principalmente o facto de contar histórias de identidade para envolver uma comunidade, tudo isso se aplica directamente ao modo como vejo o Internet marketing do futuro. De 2010 a 2012, Nick e eu usámos da palavra em algumas 60 conferências e eventos do sector em toda a Europa, sempre sobre o tema de como o uso inovador de redes sociais e histórias irá definir o futuro do Internet branding. À medida que fazíamos as nossas apresentações e interagíamos com públicos diversificados, compreendi, ainda mais do que antes, as formas pelas quais a expressão própria de uma marca é semelhante à expressão própria de um líder. O meu trabalho fascinante com a vision e os seus clientes levou-me a escrever outro livro, desta vez aplicando os meus princípios das histórias ao branding e mídia modernos. Este trabalho, The New Marketing: Social Marketing, , and the Art of Storytelling, foi publicado no início de Este artigo aborda brevemente algumas das lições do livro sobre expressão- -própria, para os líderes e para as marcas. Semelhanças entre liderança e branding Quando treino (N.T. coach ) um líder, geralmente começo com o conceito de auto-conhecimento. Os líderes carismáticos caracterizam-se por uma compreensão clara de quem são, do que realmente lhes importa e para onde se dirigem. Para qualquer instituição ou marca, deveria existir essa mesma clareza. As marcas, assim como os líderes, devem ter ideias inequívocas sobre quem são e o que representam, antes de poderem transmitir as suas mensagens ao mundo. A comunicação mais eficaz origina-se a partir de dentro. Quando entendemos claramente quem somos e o que defendemos, podemos envolver os outros com as nossas histórias de identidade. Os melhores líderes e marcas desenvolvem uma voz poderosa e autêntica, que motiva os que os seguem para a acção. Equívocos da sociedade sobre carisma, estilo, hype e buzz Muitas vezes, os meus clientes entram num relacionamento de coaching com a ideia de que gostariam de imitar o estilo de um líder comprovado, ou parecer mais carismáticos eles próprios. Como tal, tenho de dizer-lhes que estão a perseguir uma falsa ideia do que é liderança. O cerne da liderança tem pouco que ver com estilo ou carisma. Trata-se mais de encontrar a sua verdadeira natureza e voz natural. No mesmo sentido, a essência de branding não é criar hype e buzz. As marcas, também, precisam de se focalizar em encontrar e expressar a sua natureza singular. Quando trabalho com indivíduos, grupos ou marcas sobre auto-expressão, dou ênfase ao facto de que tem de acontecer de dentro para fora. Primeiro, entenda quem você é verdadeiramente no âmago; em seguida, aprenda a expressar-se na sua voz natural. E aqui está o grande paradoxo da autêntica auto-expressão: à medida que adquire auto-conhecimento e encontra a sua voz de liderança, frequentemente, o estilo e o carisma encontram o caminho para si, como se por magia. Hype não faz uma marca. Como os líderes, as marcas são feitas de dentro para fora. Para uma marca, as questões centrais são as mesmas que para um líder. Na era actual de Internet marketing, as pessoas perguntam-me muitas vezes como criar buzz, usando os mídia sociais e o . Quando ouço essas questões, acho que, de alguma forma, é algo bastante semelhante ao líder que quer ser um melhor orador ou parecer mais carismático. Branding, como liderança, é uma viagem a longo prazo. Ao contrário de procurar um caminho rápido para a fama através de hype ou buzz, focalize-se em compreender e em refinar as suas mensagens principais. Acima de tudo, uma marca constrói-se a si própria compreendendo a sua verdadeira natureza e aprendendo a expressar-se com autenticidade. 1 Escrito em Francês, Les sept règles du storytelling, Editions Pearson France

9 Como os consumidores são influenciados pelo seu lado irracional ORI BRAFMAN Autor best-seller Todos nós sabemos que os seres humanos agem, muitas vezes, de forma irracional. Mas o que a maioria de nós não consegue perceber é que mesmo as pessoas mais inteligentes e competentes podem tomar decisões irracionais sob certas circunstâncias. Tomemos como exemplo o trágico acidente causado por Jacob Van Zanten, ex-chefe de segurança na companhia aérea KLM, que perdeu a sua vida e a de centenas de outros passageiros quando tentou descolar sem receber autorização da torre de controlo. Esta não era uma pessoa irracional, certo? Ele era um piloto experiente. Colocados sob a situação certa e submetidos a uma série de balanços psicológicos, todos nós estamos propensos a tomar decisões muito irracionais. O problema é que nós não sabemos que estamos a ser irracionais quando estamos sob estas condições. Somente em retrospectiva é que olhamos para trás, avaliamos as nossas decisões, franzimos a testa e perguntamos: Em que é que eu estava a pensar? Mesmo que acredite que é relativamente imune a decisões irracionais (ou talvez apenas tenha admitido isso para si), está constantemente a interagir com outras pessoas que agem irracionalmente. Se já tentou convencer alguém a experimentar um produto novo mas encontrou forte resistência, então deparou-se com a força psicológica irracional do compromisso enviesado ( commitment bias ). Simplificando, as pessoas são resistentes à mudança, mesmo quando estão a efectuar uma mudança no seu próprio interesse. Imaginemos o seguinte cenário: e se eu lhe dissesse que pode colocar as suas poupanças num banco que rende mais dois pontos percentuais de juros ao ano do que os que são oferecidos pelo seu banco actual? Iria mudar imediatamente de banco, ou hesitaria porque já está com o seu banco há bastante tempo, porque dá muito trabalho fazer a mudança e porque vai ter de se acostumar a todo um novo sistema? Se demorar algum tempo a considerar esta decisão, isso significa que o commitment bias infiltrou-se no seu processo de pensamento. Qualquer que seja a sua opinião sobre o seu banco actual, não vale a pena sacrificar dois pontos percentuais apenas por uma questão de familiaridade. Agora imagine tentar convencer alguém a experimentar um novo produto, mesmo que o produto seja lógica e racionalmente falando superior ao que ele ou ela está actualmente a utilizar. Há um certo limite mental que tem de ser superado antes que a pessoa faça a troca. Eu mudei recentemente de fornecedor do serviço de Internet em casa. A nova empresa é mais barata do que a antiga e oferece conectividade mais rápida. Pode achar que eu mudei de forma instantânea, mas andei semanas a ser importunado pelos meus amigos mais chegados até finalmente fazer a troca. De alguma forma, estava psicologicamente ligado a um fornecedor de Internet, do qual eu particularmente nem gostava muito. Então porque é que estamos tão comprometidos com o nosso passado? Porque temos medo de perdas ou, pelo menos, da ameaça de perdas. O medo de perder algo, seja um banco ou um fornecedor do serviço de Internet, transforma-nos em pessoas cheias de ansiedade, paralisadas pelas escolhas e pelas opções que temos. Pesquisas em Psicologia têm mostrado que, em geral, as pessoas reagem duas vezes mais a perdas percebidas do que ao equivalente de ganhos potenciais. Isto é, o medo causado pela ideia de perder eventualmente 50 dólares é duas vezes superior ao o entusiasmo gerado pela perspectiva de ganhar 50 dólares. Dito de outra forma, uma redução de 50 dólares no seu salário dói duas vezes mais do que agrada um aumento de 50 dólares. Então, o que deve fazer se quer convencer alguém a experimentar um novo produto? Acentuar, junto do interlocutor, o commitment bias em causa. Explicar à pessoa racionalmente que fazer a mudança não será tão catastrófico como está à espera. O maior antídoto contra a irracionalidade é focar-se nas forças psicológicas subjacentes às crenças irracionais. Pode explicar que Como cliente fiel, o pensamento de mudança de banco pode parecer-lhe desagradável. Mas a taxa de juros que está a receber simplesmente não é justa. Há uma série de outras forças psicológicas que afectam as nossas decisões de compra, desde a nossa percepção de justiça até ao valor que inicialmente atribuímos a cada produto. A questão de fundo é que é essencial estar consciente dessas forças, pois elas afectam-nos constantemente ignorá-las apenas nos faz perder uma peça crucial da forma como tomamos decisões. O medo de perder algo (...) transforma-nos em pessoas cheias de ansiedade, paralisadas pelas escolhas e pelas opções que temos. 9 GUIA MARCAS QUE MARCAM

10 OPINIÃO MARTA FERREIRA Senior Account and Research Marketing, QSP Consultoria de Marketing Marcas, Consumidor e Consumo: O que mudou? 10 GUIA MARCAS QUE MARCAM Nas últimas duas décadas, o comportamento do consumidor tem-se tornado cada vez mais complexo. A diversidade de marcas e produtos é bastante alargada, e o consumidor de certas classes sociais atingiu um nível de consumo nunca antes alcançado. Materializou-se com a globalização e o fácil acesso à informação sobre os produtos e serviços. No entanto, com a grande crise económica que atravessamos, e após termos assistido a um consumo sem precedentes, o estilo de compra e as exigências do consumidor obrigam as marcas a repensar todas as estratégias levadas a cabo até então e a adaptarem-se a um novo estilo de comportamento de consumo. O consumidor está obcecado por obter o máximo de informação sobre os produtos/serviços, tonando-se naturalmente mais exigente porque se sente mais seguro e com um maior controle sobre a compra. Pretende, acima de tudo, inovação e qualidade, mas a um preço acessível porque não pode ou não quer pagar elevadas quantias. Perante esta drástica mudança, as marcas, como resposta, são obrigadas a criar novas estratégias assentes num conceito que apresenta profundas alterações na oferta dos produtos/serviços e nas relações estabelecidas com os consumidores. Uma estratégia que responde de uma forma rápida às contantes alterações do mercado, através da apresentação de inovações permanentes, com uma elevada preocupação na qualidade dos produtos e na prestação de serviços, e com uma análise focada nas atitudes do consumidor, criando relações muito mais estreitas entre a marca e o consumidor, de forma a responder ao elevado grau de exigência do cliente actual. O caso da indústria da moda é paradigmático: marcas como a Zara, a H&M ou a Mango surgem como pioneiras deste conceito, designado por Fast Fashion, tornando-se muito eficazes e com lucros excepcionais, o que permitiu que esta estratégia fosse imediatamente adoptada por outras marcas e em diferentes sectores. Este conceito propõe-se a criar tendências constantemente, através da colocação de novos produtos no mercado, quase todas as semanas, a um preço altamente competitivo e com uma excelente qualidade. Os stocks são limitados, o que visa dois objectivos: reduzir perdas, caso as vendas não sejam as esperadas, e dar a sensação de que os produtos possuem alguma exclusividade, acelerando a compra por parte do consumidor. As marcas, por sua vez, tiveram de reduzir a pesquisa das tendências de comportamento, focando agora as tendências na pesquisa de consumo, analisando as atitudes. Perceberam que é fundamental estar mais próximo do consumidor e que essa aproximação foi facilitada através do marketing digital, sendo hoje possível saber exactamente o que o consumidor procura, o que consome e a sua opinião sobre produtos/serviços em tempo real. Por um lado, o consumidor passa a ser co-autor da criação dos produtos (por exemplo: colecções de moda), dá a sua opinião nas redes sociais e troca informação. Por outro, os conhecidos caça- -tendências das marcas frequentam espaços considerados trendy e cool dos grandes centros urbanos para se inspirarem nos consumidores, pesquisam e analisam o tipo de lifestyle que levam e o tipo de produtos que procuram e usam. A partir destas duas linhas de orientação, as marcas observam o que as massas estão na realidade a consumir e depois iniciam o processo de criação e produção dos novos produtos e serviços. A grande mudança dos últimos anos é, sem dúvida, a proximidade do consumidor com as marcas. O marketing nunca esteve tão próximo do consumidor e nunca teve canais tão directos e privilegiados. Hoje é possível ter acesso à opinião do consumidor através dos multicanais existentes, tanto off-line como on-line, como as redes sociais, os blogues, através do mobile marketing ou dos tablets. Os multi- -canais disponíveis, se forem utilizados de uma forma eficaz, podem ser uma arma poderosa para as marcas, para estas perceberem o que realmente os consumidores querem. O novo estilo de consumo surge face a uma crise económica mundial e, paralelamente, face a uma aceleração da procura, à necessidade constante de inovação e renovação de produtos que o mercado exige, à globalização da informação, à troca de opiniões sobre os produtos/serviços entre os consumidores em plataformas de acesso universal e à introdução do consumidor como co-autor e parte integrante no desenvolvimento de uma marca. O consumidor já não espera das marcas um simples acto de compra; ele procura, além da inovação, do preço e da qualidade, um sentimento de engagement e ser surpreendido, apesar da informação que possui e que pesquisou. Acima de tudo, quer ter a certeza de que está a optar pelo produto/serviço certo de uma marca que realmente é fantástica em vários sentidos. As marcas são constantemente avaliadas e estão demasiado expostas, por isso devem ter uma postura cooperante, positiva e humana. Se o conseguirem, serão certamente marcas de sucesso e irão vencer neste rápido mercado, que procura entender e responder a um comportamento que está em permanente mudança.

11 MARCELO ORTEGA Formador, conferencista internacional e autor de diversos livros???? A experiência do cliente é a sua principal marca Hoje, vivemos na era da sensibilidade, da percepção de valor, das vendas consultivas. No passado, havia uma forte focalização no produto. No entanto, sempre houve exemplos inteligentes de relacionamento com os consumidores e clientes. Há tempos, ao analisar exemplos de marketing de sucesso, encontrei uma história sensacional do Pão de Açúcar, a empresa fundada pelo empresário multi-milionário Abílio Diniz, que continua a ser uma das maiores redes de supermercados do Brasil. Na década de 70, quem se casasse e se dirigisse imediatamente a uma das lojas do Pão de Açúcar, ainda vestido com as roupas da cerimónia, ganhava uma compra do mês completa como oferta. Imagine quem teve esta oportunidade e viveu este momento! Poderá ter esquecido essa experiência? Claro que não, pois o casamento é um dos momentos mais marcantes na vida das pessoas e, sabiamente, o Pão de Açúcar encontrou uma forma de figurar nesta história com um apelo emocional inigualável. Certamente, houve muitos clientes de há 40 anos que se tornaram mais fiéis à marca Pão de Açúcar, em resultado desta brilhante acção de marketing relacional. Outro exemplo é o de uma cadeia americana de grandes armazéns ( department store ) que coloca a sua mascote, um cãozinho simpático, a passear pelos seus corredores. Todos os funcionários podem vestir a fantasia do cãozinho em qualquer momento, mas a direcção de recursos humanos decidiu utilizar a mascote para resolver os problemas causados por funcionários com má disposição. Se alguém estiver mal-humorado, pode ser convidado a vestir a fantasia e passear pela loja. À primeira vista, pode parecer algo que deixará o funcionário ainda mais irritado. No entanto, quando passeia pela loja, esta pessoa acaba por encontrar crianças, na maioria das vezes sorrindo para si, e isso diminui significativamente o nível de stresse de qualquer ser humano. Especialistas confirmam que diante de uma criança sorrindo, nós, adultos, ficamos de imediato bem- -dispostos, mais motivados e mais felizes. Acabo de realizar uma série de oito conferências em dias diferentes para a Volkswagen no Brasil. Tratava- -se de apoiar o lançamento dos novos modelos de carros consagrados como populares no Brasil, como é o caso do GOL o equivalente aos modelos Fox ou Polo em Portugal, e de ajudar na sensibilização da equipa de vendas para a novidade. O motivo de me terem chamado é que não importa quanto o produto já tenha vendido, não importa quanto sucesso o vendedor já tenha conseguido; o momento em que vivemos clama por algo mais, por gente que tem prazer no que faz e que sabe mostrar benefícios, em vez de meras vantagens ou características dos produtos ou serviços que vende. A marca forte faz-se com uma equipa de vendas forte, bem preparada e bem treinada. É assim que pensa essa gigante do mercado automobilístico mundial. Costumo dizer nas minhas palestras que existem sete fundamentos da venda 1, assim como existem sete notas musicais. Existem desde que foram inventadas a arte de vender e a arte de fazer ou tocar música. Ainda que possamos colocar a escala musical para cima ou para baixo (bemol ou sustenido), serão sempre sete notas. Certamente, agora, neste momento em que Os sete fundamentos da venda PROCESSO DE VENDA Fundamento 7 PÓS-VENDA Construindo relacionamento Fundamento 6 COMPROMETIMENTO Construindo fecho de venda 6 5 Fundamento 5 DESEJO Construindo desejo de compra Relações duradouras com os clientes Fundamento 1 AQUECIMENTO Construindo planeamento 2 3 Fundamento 2 AFINIDADE Construindo sintonia Fundamento 4 SOLUÇÃO Construindo soluções certas Fundamento 3 INTERESSE Construindo interesse na compra o leitor lê este prestigioso guia Marcas que Marcam, alguém está a inventar uma nova música, com um novo ritmo, com harmonia e solos diferentes, mas sempre com as mesmas sete notas. Para convencer um cliente, para fazer o cliente considerar o nosso produto ou serviço como opção de compra, para o fazer comprar e recomprar, ou para o fazer indicar novos potenciais clientes, é preciso mais criatividade. É preciso inovar como fez Abílio Diniz, quando o Pão de Acúcar ainda não era o império que é hoje. É preciso chegar ao cliente com atendimento e relacionamento exemplares, e dar-lhe uma experiência que permita recordar-lhe que o vendedor não está ali somente para lhe vender algo; em algum momento, ele deverá entender que você e a sua empresa querem vê-lo mais feliz. No ano passado, consegui ver tudo isso num taxi! O Sr. Genival, taxista de profissão em Brasília, no distrito federal e região, tem na sua viatura: ipad, impressora, acesso a Internet sem fios, telemóvel, carregadores de telemóveis, água, rebuçados, linha e agulha para o caso de cair um botão da sua camisa ou casaco, e por aí adiante. Quando lhe perguntei a razão desta panóplia, ele respondeu-- -me, com a sua pronúncia típica: A concorrência está difícil patrão! Preciso ser lembrado pelos meus clientes. E aqui estou eu, escrevendo sobre ele nesta revista publicada em Portugal, do outro lado do Atlântico, para muitos amigos portugueses que apreciam boas ideais e querem ter os seus negócios prosperando cada dia, cada hora, mais e mais. E a sua empresa, como tem construído a sua marca? Como tem feito o seu marketing relacional com enfoque emocional? Pense nisso e aja com foco na experiência do cliente: isto é, fidelizar! Sucesso em vendas, sempre. Mais e mais. 1 Sucesso em Vendas, 7 fundamentos para o sucesso: o manual do Profissional de Vendas, publicado em Portugal pela Editora Bnomics 11 GUIA MARCAS QUE MARCAM

12 OPINIÃO Personalidade do ano: o Marketer RUI VENTURA Presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM) 12 GUIA MARCAS QUE MARCAM Enquanto Presidente da APPM Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, aproveito este espaço para prestar uma rara homenagem a todos os Marketers, elegendo-os como personalidade do ano. Porquê?, perguntam vocês. Porque são a classe profissional responsável por manter a economia viva, os consumidores felizes e com vontade de continuar a sonhar, mesmo quando os tempos de incerteza imperam. Porque apesar de, nos seus descritivos de funções, serem vistos como técnicos especializados com a missão de ajudar as marcas a construir posicionamento, a trilhar caminhos e a encontrar soluções relevantes para os seus consumidores, são muito mais do que isto. São uma amálgama de profissões numa só, são profissionais profundamente apaixonados pelo que fazem. Porque são verdadeiros soldados, na primeira linha da luta pelo sucesso das suas marcas e que dão o corpo às balas quando a situação o exige. Porque mantêm o espírito de eternos aprendizes, life long learners, que têm de manter acesa a chama do conhecimento, da aprendizagem tecnológica e da reciclagem de modelos sempre em constante mudança. Porque têm de ser atentos caçadores de tendências, descobridores do novo e integradores de ideias, pessoas, culturas e linguagens à escala global. Porque vezes demais vêem o seu trabalho ser posto em causa por todas as áreas das organizações que representam, sem qualquer justiça ou profundidade de análise. Porque inúmeras vezes vestem a capa de Mágicos para ultrapassar as barreiras de budgets reduzidos ou inexistentes para montar campanhas, desenvolver parcerias e gerar notoriedade e vendas. Porque têm espírito de Artistas que têm como missão criar, mesmo em tempos de incerteza, e de provar que as boas ideias têm espaço e podem ser bem recebidas pelos consumidores. Porque têm de estar preparados para serem os Bodes Expiatórios das organizações, para quem os conselhos de administração olham quando se questionam os custos das campanhas e a efectividade dos resultados. Porque têm de fazer Futurologia para antecipar cenários, gerar inovação e encontrar soluções consistentes para as suas marcas e para os seus consumidores. E porque, acima de tudo, são Seres Humanos, Pais e Mães de família que querem o melhor para os seus filhos e para a sociedade onde vivem, e que por isso desenvolvem estratégias verdes e sustentáveis para as suas marcas. Precisamos de valorizar os excelentes profissionais de marketing portugueses e, ao mesmo tempo, dar- -lhes novas ferramentas, novos conhecimentos e prepará-los para a mudança. É para esta mudança que a APPM trabalha diariamente. Juntem-se a nós em: São a classe profissional responsável por manter a economia viva, os consumidores felizes e com vontade de continuar a sonhar, mesmo quando os tempos de incerteza imperam.

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14 GRANDES MARCAS 14 GUIA MARCAS QUE MARCAM Uma receita de sucesso Desaparecer com a tosse é a promessa dos rebuçados peitorais Dr. Bayard e não são poucos aqueles que já recorreram a estes rebuçados para aliviarem as suas dores da tosse. Os Dr. Bayard são uma espécie de xarope medicinal em forma de rebuçado. A sua composição é simples e natural, são feitos à base de açúcar, mel e uma mistura de ervas medicinais que são o segredo mais bem guardado do produto. Apesar de os colaboradores conhecerem os ingredientes do produto, o segredo da mistura das ervas mantém-se bem guardado pelos responsáveis actuais do negócio. A história da Dr. Bayard está intimamente ligada a uma bela história de amizade que resultou das agruras da guerra. Estamos em Lisboa, em pleno início da Segunda Guerra Mundial, o maior conflito bélico da história do mundo em duração, em número de estados envolvidos e em número de mortos. Inglaterra e França declaram guerra à Alemanha de Hitler na sequência da invasão da Polónia. Portugal, sob o regime do Estado Novo, assume uma posição de neutralidade neste conflito, apesar da velha aliança com os Ingleses. Esta neutralidade traz a Portugal muitos refugiados que se asilaram no país para fugir à guerra. Neste movimento, veio para Lisboa um médico francês, Dr. Bayard. Por esta altura, Álvaro Matias, o futuro criador dos famosos rebuçados, era marçano, ajudante numa pequena mercearia de Lisboa. Um dia, o francês de meia-- -idade entrou na mercearia onde trabalhava Álvaro Matias e, dado que o patrão não falava francês, Álvaro Matias foi chamado a atender este cliente. Apesar das dificuldades no Francês, lá conseguiu atendê-lo com sucesso, vendendo- -lhe um presunto inteiro. Todos ficaram contentes e Álvaro Matias passou a atender o Dr. Bayard dando início a uma bela amizade que durou toda guerra. Pela altura da Segunda Guerra Mundial, Portugal sofreu com a falta de muitos bens essenciais, tal como a maioria dos outros países, pelo que o governo de Salazar decidiu racionalizar alguns alimentos. Nesta altura não era fácil aceder a muitos bens alimentares, de modo que o Dr. Bayard encontrava na mercearia onde trabalhava Álvaro Matias a solução para o seu problema. Desta relação surgiu uma bela amizade que incluía aulas de Francês do Dr. Bayard a Álvaro Matias e passeios do jovem português com a família do francês. Quando terminou o conflito, a família do Dr. Bayard voltou a França. O Dr. Bayard queria agradecer ao português, mas, como ficou sem recursos financeiros pela longa duração da guerra, a sua forma de agradecimento foi um papel rasurado com uma receita. Dr. Bayard sabia da vontade do jovem português em dar um impulso à sua vida e imaginava que um dia essa receita podia ser o clique de que o jovem necessitava. De início, Álvaro Matias não ligou muito, mas depois, despertado pelo interesse, decidiu arriscar. No começo, não foi fácil levar a sua ideia avante, dado que, apesar da receita, faltavam-lhe os instrumentos e a técnica para produzir rebuçados. Mas, com o tempo e com o recurso ao conselho de alguns fabricantes de rebuçados, lá conseguiu produzir os seus primeiros rebuçados. Assim nasce uma marca portuguesa de referência, com mais de 60 anos de história. Que melhor nome para dar aos rebuçados do que o nome do homem que lhe abriu as portas do negócio? Curiosamente, Álvaro Matias nunca mais recebeu notícias da família Bayard. O Dr. Bayard não deixou apenas a receita. Deixou a assinatura que ainda hoje é o logótipo da marca, os quatro desenhos contidos na embalagem e as cores vermelha e azul, que são desde sempre a imagem da marca. Assim começaram a ser vendidos, porta-a-porta, nas melhores confeitarias e nas farmácias, os mais famosos e os mais vendidos rebuçados portugueses. Desde a sua origem, os rebuçados Dr. Bayard poucas inovações sofreram, preferindo manter o ID original da marca. Destaca-se a introdução dos rebuçados com sabor a mentol os mentolados, que são produzidos em pequenas quantidades e em épocas específicas, já que os rebuçados peitorais são a imagem da marca. O momento mais marcante da história da Dr. Bayard, além do período de criação e lançamento dos rebuçados, ocorreu nos anos 70 do século passado, quando a empresa abandonou a produção artesanal já que não conseguia dar resposta à procura para se tornar numa indústria, sem perder a qualidade e as características do produto. Este foi o salto que permitiu o crescimento da empresa, tornando-a líder no seu segmento de mercado. Embora exista alguma concorrência que tenta imitar os rebuçados Dr. Bayard, apenas o conseguem na embalagem, já que a qualidade está salvaguardada por uma receita rasurada, guardada a sete chaves num cofre da família. A empresa conta com 15 colaboradores, 11 dos quais estão ligados à produção, e os restantes em funções de gestão e administrativas, tendo uma capacidade máxima de produção de quatro toneladas de rebuçados por dia, o que representa cerca de 800 mil rebuçados. Este é um produto afectado pela sazonalidade, dado que a tosse ataca principalmente nos meses frios, entre Setembro e Abril, pelo que a produção nos meses de Verão desce bastante. Ainda assim, dado que a capacidade máxima de produção é atingida com bastante regularidade, principalmente nos meses de Inverno, a produção anual estima-se em cerca 600 toneladas por ano, o que representa o bonito número de cerca de 120 milhões de rebuçados produzidos anualmente. A Dr. Bayard só comercializa directamente no mercado nacional, embora alguns dos seus distribuidores vendam pequenas quantidades para alguns países onde estão comunidades de emigrantes portugueses. Ainda hoje, o eterno slogan difundido na rádio, nos anos 50 e 60, Rebuçados Dr. Bayard. Tão bons, tão bons que até se vendem nas farmácias, continua na mente dos consumidores.

15 Cem anos a desenhar história Os anos foram-se somando, um a um, e os obstáculos foram sobrevindo e superados, nos mais de cem anos de história que a Viarco Indústria de Lápis já suporta. Contava-se o ano de 1907 quando a Fábrica de Lápis Portugália foi erguida, em Vila do Conde, pela vontade de Conselheiro Figueiredo Faria e de seu sócio, o engenheiro francês Jules Cacheux. A participação militar de Portugal na Primeira Guerra Mundial veio afectar a produção nacional e a Portugália sentiu, desde então, enormes dificuldades. Até que a consequente Grande Depressão, vivida a partir de 1929, forçou o encerramento da fábrica e indiciava um fim sem retrocesso possível. Contudo, em 1935, a confiança e ousadia de Manoel Vieira de Araújo proprietário da Fábrica de Chapéus Vieira Araújo e C.ª Lda e figura proeminente de São João da Madeira levaram-no a adquirir a Portugália e o seu filho António Vieira Araújo, entusiasmado com o projecto, reactivou imediatamente a fábrica. Em 1936, a marca Viarco, que deriva de Vieira Araújo e C.ª Lda, é registada. Os anos que se seguiram foram dedicados à pesquisa e desenvolvimento de formulários, equipamentos e métodos de produção que permitiram melhorar a qualidade dos produtos e diversificar a oferta. Em 1941, quando o mercado já se encontrava consolidado, a empresa deslocalizou-se para as actuais instalações em São João da Madeira. Apesar da sua dimensão, a Viarco mantinha a sua identidade familiar e, por isso, levou consigo não só os equipamentos, como muitos dos funcionários, que decidiram começar uma vida nova junto da empresa. A entrada na década de 70, que marca historicamente o nosso país, trouxe consigo uma abertura ao exterior que até então nunca tinha sido sentida. Os avanços tecnológicos foram imperiais. O combate à penetração das multinacionais, agravado na década seguinte com a entrada de Portugal na CEE, tornou-se uma preocupação central. Cresceu a necessidade de acompanhar as novas características do mercado e, como tal, a Viarco iniciou a produção de lápis de cera e de uma vasta gama de lápis técnicos utilizados nas mais diversas profissões. A autonomia jurídica da empresa regista-se em 1978, e em 1989 a Viarco separa-se definitivamente da Vieira Araújo e C.ª Lda, passando a denominar-se Viarco Indústria de Lápis, Lda. O ano de 1990 ficou marcado pela parceria com a Cooperativa Árvore, na celebração do Bicentenário da Invenção do Lápis e pela descoberta da aguarela de grafite, por António José Vieira Araújo em colaboração com José Emídio. Desde então, a história da Viarco tem desenhado muitos sorrisos. Envolvida em muitas iniciativas e parcerias de sucesso, a génese nunca foi perdida e manteve-se a produção de lápis com valor acrescentado como diferenciação da concorrência. Em 2006, iniciou-se um relacionamento institucional com a comunidade artística e criativa, ao qual se seguiram muitas exposições em parceria com outras instituições e designers. A título de exemplo: a exposição Viarco 70 anos, com os Maus Hábitos; a exposição O Espírito do Lugar, de Pascal Nordmann, com o Centro de Arte de São João da Madeira; a exposição e reedição de embalagens antigas, com A Vida Portuguesa; e a exposição Drawing Experience, com o designer Miguel Vieira Batista. O centenário da produção de lápis em Portugal, em 2007, comemorado com exposições em Vila Nova de Cerveira, Caldas da Rainha e Amadora, é acompanhado pelo início da produção da aguarela de grafite ARTGRAF. Nos dois últimos anos, a expansão da empresa tem sido notória. Em 2010, a rota das exportações começou por França, Itália, Alemanha e Estados Unidos, e, actualmente, com a venda on-line, chegam a todo o mundo. No ano passado, a empresa foi adquirida por José Vieira e Ana Costa, a quarta geração da família, e ganhou novo fôlego. O edifício, que alberga um grande espólio de arqueologia industrial, foi recuperado e desde Fevereiro já recebeu quatro mil visitantes, em busca das sensações do passado. A empresa utiliza ainda, na sua produção, máquinas de 1907, mas alia-lhes a criação de novos produtos, como os lápis de cor para daltónicos, os lápis de desenho profissional e os lápis de design personalizado ou com cheiros que transportam ao fechar os olhos. Mais de um século de vivências. É o comércio de memórias, de histórias, de tradição. Mas de inovação permanente, de abertura a novos criadores, de personalização dos produtos. É a persistência de quem ultrapassou duas guerras mundiais e a concorrência de grandes multinacionais. É a Viarco, sempre com novas formas de desenhar.

16 GRANDES MARCAS Grupo Porto Editora Um livro longe de ter fim 16 GUIA MARCAS QUE MARCAM Quase sete décadas se contam desde a fundação da Porto Editora, em 1944, quando 19 professores se juntaram entre eles, o pedagogo e professor universitário Vasco Teixeira com o intuito de criar manuais e dicionários de prestígio, qualidade e rigor. Entre histórias e memórias, passo a passo se foi trilhando o caminho do sucesso no mercado editorial português. Com um início ponderado, na tentativa de alicerçar bem o futuro da empresa, o primeiro manual História da Literatura Portuguesa, de Óscar Lopes e António Saraiva, apenas foi publicado em Mas, desde então, a importância da Porto Editora na Educação e Obras de Referência foi crescendo e rapidamente se tornou numa marca de elevado reconhecimento junto das comunidades académica e científica, dos professores, alunos e público em geral. Apesar do seu crescimento, e de hoje empregar cerca de 1400 pessoas, o grupo não perdeu o seu cariz familiar. Em 1980, Vasco Teixeira (filho) e José António Teixeira começaram a trabalhar na empresa, ficando responsáveis pelas áreas editorial e financeira, respectivamente. Na década seguinte, a irmã destes, Graciete, também se juntou, assumindo o sector das Obras de Referência. O início do século XXI marca, definitivamente, o rumo da Porto Editora. Apologistas da concentração editorial, numa tentativa de evitar ataques estrangeiros e adquirir melhores condições para enfrentar a nova estrutura competitiva, o Grupo expandiu-se com a aquisição da Areal Editores (2001) e da Lisboa Editora (2002). A estrutura e os quadros destas duas empresas foram mantidos, na generalidade, e facilmente integrados na génese da empresa. Os últimos anos foram também assinalados por uma forte aposta na internacionalização, iniciada já nos pretéritos anos 1990, mas que se reforçou com a criação da Plural Editores Moçambique (2002) e da Plural Editores Angola (2005). Entretanto, o catálogo da Porto Editora diversifica-se ainda mais, alargando-se à área da Literatura. Constituíram uma divisão editorial literária no Porto e, mais tarde, outra em Lisboa, estando ambas responsáveis por livros de ficção e não ficção, publicados sob as chancelas Ideias de Ler e Albatroz. Esta aposta reforça-se em Janeiro de 2010, com a aquisição da Sextante Editora, uma empresa com um catálogo de prestígio, onde constam autores portugueses e estrangeiros de eleição. No mesmo ano, a empresa adquire também a Bertrand e o Círculo de Leitores, actualmente com uma rede de 60 livrarias, oito chancelas e uma distribuidora. Este novo posicionamento do Grupo Porto Editora atira para o centro da sua estratégia a área da Literatura. Daí que o passo lógico a dar tenha sido no sentido de uma mudança da imagem institucional, através da qual se afirma como cada vez mais presente na vida das pessoas. Este novo caminho levou também a que, no ano passado, tenha sido celebrado um acordo estratégico, e posterior aquisição, com a editora Assírio & Alvim, para as áreas de edição e distribuição. Esta é responsável por muitos dos maiores nomes da literatura nacional e a sua qualidade tem vindo a ser reconhecida através de inúmeros prémios, atribuídos aos seus autores e tradutores. A evolução do mercado actual e a ameaça da pirataria informática faz emergir o espírito inovador da Porto Editora. Por isso, foi uma das primeiras empresas a integrar soluções tecnológicas no processo editorial e, desde cedo, assumiu a liderança na edição multimédia, com produtos como a infopédia.pt, a Escola Virtual e a Diciopédia. Paralelamente, a transformação da webboom.pt em wook.pt, a adaptação da infopédia.pt e da Diciopédia para plataformas móveis e o lançamento de várias histórias infantis interactivas Os Miúdos para ipad, iphone e ipod Touch, reforçam a vontade de actuação em multiplataformas e a resposta às exigências do consumidor actual. Hoje, a Porto Editora não cria um livro escolar sem lhe associar um design apurado e um site com conteúdos on-line, desde vídeos, animações, slide shows e PowerPoints. Existe a percepção de que, com o universo on-line tão desenvolvido, uma criança vá ler muito poucos livros em papel quando chegar à idade adulta e, por isso, o intuito é complementar o papel com o digital. A Porto Editora é, de facto, o maior grupo editorial português e já são muitos os capítulos que escreveu. Mas este é um livro longe de ter um fim. Porto Editora

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18 18 GUIA MARCAS QUE MARCAM 212 EMPRESA: Perfumes e Cosméticos PUIG Portugal Distribuidora, S.A. MORADA: Rua Castilho nº 71, 4º Dto Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Ana Oliveira WEBSITE: CATEGORIA: EMPRESA: Empresa de Segurança, S.A. MORADA: Rua Alto do Matoutinho, Malveira TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: António Jorge WEBSITE: CATEGORIA: 38 7 UP EMPRESA: Sumol+Compal Marcas, S.A. MORADA: Estrada da Portela nº 9, Portela de Carnaxide Carnaxide TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: João Nuno Pinto WEBSITE: CATEGORIA: 73 A CASA EMPRESA: Casa Piocheur Portugal, Lda MORADA: Zona Industrial da Abrunheira, Sintra Business Park, Edifício Sintra TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Jerry Ickmans WEBSITE: CATEGORIA: 52, 55, 59,75 A LEITEIRA EMPRESA: Longa Vida MORADA: Rua Moinho da Barrunchada, nº Carnaxide TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: David Saliot WEBSITE: CATEGORIA: 49 A LOJA DO GATO PRETO EMPRESA: A Loja do Gato Preto - Artesanato e Decoração Lda MORADA: Rua Alexandre Herculano, 1, 3ºB Linda-a-Velha TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Teresa Araújo WEBSITE: CATEGORIA: 52, 55, 59,75 A TORRE EMPRESA: Charcutaria A Torre MORADA: Avenida Dr. Lourenço Peixinho, nº Aveiro TELEFONE: CATEGORIA: 25 A VACA QUE RI EMPRESA: Fromageries - Bel Portugal S.A. MORADA: Vale Pereiras, Vila Chã Vale de Cambra TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Paula Gomes WEBSITE: CATEGORIA: 68 A.T.F. AUTO TRANSPORTES DO FUNDÃO EMPRESA: A.T.F. Auto Transportes do Fundão, S.A. MORADA: Avenida da Liberdade Apartado Fundão TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: António Pião CATEGORIA: 77 ABRANTINA EMPRESA: Construtora Abrantina, S.A. MORADA: Apartado 1004 Quinta da Sardinha Santa Catarina da Serra TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Carlos Conceição WEBSITE: CATEGORIA: 32 ABSOLUT EMPRESA: Pernod Ricard Portugal, S.A. MORADA: Avenida do Forte, nº Carnaxide TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Ana Filipa Sá WEBSITE: CATEGORIA: 14 ACER EMPRESA: Acer Computer Ibérica, S.A.U. MORADA: Quinta da Fonte, Rua dos Malhões, Edifício D. Pedro I, Escritório Paço de Arcos TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Carina Santos WEBSITE: CATEGORIA: 28, 36, 72 ACH BRITO EMPRESA: Ach. Brito & C.ª, S.A. MORADA: Rua Castelões Sul, nº Fajozes TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Mónica Vieito WEBSITE: CATEGORIA: 41 AÇOREANA EMPRESA: Companhia de Seguros Açoreana, S.A. MORADA: Avenida Barbosa du Bocage, Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Joana Seixas WEBSITE: CATEGORIA: 47, 71 ACTIMEL EMPRESA: Danone Portugal, S.A. MORADA: Avenida Dom João II, lote º Piso, Torre Fernão de Magalhães Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Cyrille Auguste WEBSITE: CATEGORIA: 49 ACTIVIA EMPRESA: Danone Portugal, S.A. MORADA: Avenida Dom João II, lote º Piso, Torre Fernão de Magalhães Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Cyrille Auguste WEBSITE: CATEGORIA: 49 ACTIVPET EMPRESA: Jerónimo Martins Retalho MORADA: Rua Actor António Silva, Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Vanessa Silva WEBSITE: CATEGORIA: 4 ADAGIO EMPRESA: Lactogal, Produtos Alimentares, S.A. MORADA: Rua do Campo Alegre, º Porto TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Cristina Vasconcelos WEBSITE: CATEGORIA: 49 ADÃO EMPRESA: Adão Oculista Lda MORADA: Rua Santa Catarina, Porto TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Joaquim Arlindo WEBSITE: CATEGORIA: 64 ADÃO & FILHOS EMPRESA: Adão, Móveis e Electrodomésticos S.A. MORADA: Rua 5 de Outubro, nº 37c Amadora TELEFONE: WEBSITE: CATEGORIA: 54 ADEGA COOPERATIVA DE PONTE LIMA EMPRESA: Adega Cooperativa de Ponte de Lima - CRL MORADA: Rua Conde de Bertiandos Ponte de Lima TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Celeste Patrocínio WEBSITE: CATEGORIA: 79 ADEGA DE BORBA EMPRESA: Adega Cooperativa de Borba MORADA: Largo Gago Coutinho e Sacadura Cabral, 25, Apartado Borba TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Márcia Farinha WEBSITE: CATEGORIA: 79 ADIDAS EMPRESA: Adidas Portugal, S.A. MORADA: Avenida D. João II, Lote 1,17,03-12º Piso Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Tiago Perdigão WEBSITE: CATEGORIA: 6, 18, 60, 61, 62 ADIDAS EMPRESA: Adidas Portugal, S.A. MORADA: Avenida D. João II, Lote 1,17,03-12º Piso Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Bruno Luís WEBSITE: CATEGORIA: 53

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20 20 GUIA MARCAS QUE MARCAM ADIDAS EMPRESA: In Time Distribuição de Relógios, Sociedade Unipessoal, Lda MORADA: Av. Marquês de Tomar, nº 35, 5ºEsq Lisboa TELEFONE: /96 RESPONSÁVEL DE MARKETING: Miguel Perro CATEGORIA: 70 ADIDAS EMPRESA: Nedphyl - Comércio de Produtos Alimentares, Farmacêuticos e Afins, S.A MORADA: Parque Industrial de Vendas Novas, Lote Vendas Novas TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Rita Palma WEBSITE: CATEGORIA: 34, 41, 66 ADIDAS EYEWEAR EMPRESA: Modavisão, S.A. MORADA: Rua Miguel Serrano, nº9, 6º andar, Edifício Premium, Miraflores Algés TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: André Brodheim WEBSITE: CATEGORIA: 64 ADOBE EMPRESA: Adobe Systems Ibérica - Portugal MORADA: Centro Empresarial Torres de Lisboa, Rua Tomás Fonseca, Torre G, 1º Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Nuno Rocha WEBSITE: CATEGORIA: 72 ADOLFO DOMINGUEZ EMPRESA: Perfumes e Cosméticos PUIG Portugal Distribuidora, S.A. MORADA: Rua Castilho nº 71, 4º Dto Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Cátia Sá WEBSITE: CATEGORIA: * ADVANCECARE EMPRESA: AdvanceCare-Gestão de Serviços de Saúde S.A. MORADA: Praça José Queirós, 1-4.º Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Ester Leotte WEBSITE: CATEGORIA: 71 AEG EMPRESA: AEG Telecomunicações, S.A. MORADA: Rua João Saraiva, nº Lisboa TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: António Arnaut WEBSITE: CATEGORIA: 74 AEG EMPRESA: Electrolux, Lda MORADA: Quinta da Fonte - Edifício Gonçalves Zarco Q Paço de Arcos TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Angela Pereira WEBSITE: CATEGORIA: 36, 37 AEIOU EMPRESA: AEIOU Investimentos Multimédia, S.A. MORADA: Rua Conselheiro Costa Braga, nº Matosinhos TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Armando Batista WEBSITE: CATEGORIA: 63 AFEIRA MÓVEIS EMPRESA: AFMT - Afeira Móveis Tomar, Lda MORADA: Zona Industrial Tomar, Estação Santa Cita Asseiceira-Tomar TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Belmiro Santos WEBSITE: afeiramoveis.pt CATEGORIA: 58, 59 AFTER EIGHT EMPRESA: Nestlé Portugal, S.A. MORADA: Rua Alexandre Herculano, Linda-a-Velha TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Laetitia Balmes WEBSITE: CATEGORIA: 26 AGÊNCIA ABREU EMPRESA: Viagens Abreu, S.A. MORADA: Avenida dos Aliados, Porto TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Patrícia Castelo WEBSITE: CATEGORIA: 1 AGÊNCIA DE VIAGENS ALVES EMPRESA: Agência Alves MORADA: Rua Central - Edifício Jardim, loja nº 26, S. Jorge de Selho - Pevidem Guimarães TELEFONE: / WEBSITE: CATEGORIA: 1 AGOSTINI EMPRESA: Agostinho Pereira da Fonseca MORADA: Rua Dr. Alberto de Macedo, nº 747, Subcave Porto TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Agostinho Fonseca CATEGORIA: 18 AGROS EMPRESA: Lactogal, Produtos Alimentares, S.A. MORADA: Rua do Campo Alegre, º Porto TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Cristina Vasconcelos WEBSITE: CATEGORIA: 49, 51, 56, 68 ÁGUA DE LUSO EMPRESA: SCC - Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A. MORADA: Estrada da Alfarrobeira Vialonga TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Luísa Motta WEBSITE: CATEGORIA: 3 ÁGUA DO CRUZEIRO EMPRESA: SCC - Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, S.A. MORADA: Estrada da Alfarrobeira Vialonga TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Luísa Motta WEBSITE: CATEGORIA: 3 ÁGUA NASCENTE EMPRESA: Da Nascente - Empresa de Águas de Mesa de Manteigas, S.A. MORADA: Loteamento Industrial da Lapa Apartado Manteigas TELEFONE: CATEGORIA: 3 ÁGUA SÃO SILVESTRE EMPRESA: Água São Silvestre S.A. MORADA: Quinta de São Silestre Pernes TELEFONE: WEBSITE: CATEGORIA: 3 AIR FRANCE EMPRESA: Société Air France MORADA: Rua Ivone Silva, nº 6, 9º Lisboa TELEFONE: WEBSITE: CATEGORIA: 77 AJAX EMPRESA: Colgate Palmolive Unipessoal, Lda MORADA: Lagoas Park, Edifício 15, Piso Porto Salvo TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Daniel Coelho WEBSITE: CATEGORIA: 7, 8, 9 AKI EMPRESA: AKI Portugal MORADA: Avenida dos Cavaleiros, Carnaxide TELEFONE: RESPONSÁVEL DE MARKETING: Luís Caldas N.D. WEBSITE: CATEGORIA: 52, 58, 59, 75

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