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1 Un/SP ertificação Nas questões a seguir, marque, para cada uma, a única opção correta, de acordo com o respectivo comando. Para as devidas marcações, use a Folha de Respostas, único documento válido para a correção das suas respostas. 3 MRKTING QUSTÃO 1 segmentação de mercado consiste em uma técnica que foi trazida da área de economia para a de marketing, em 1956, por Smith, para identificar e priorizar estratégias direcionadas, geralmente, aos consumidores categorizados em segmentos de público-alvo. Tendo o texto acima como referência inicial e com relação aos tipos e às técnicas de segmentação de mercado, assinale a opção correta. análise discriminante e a regressão são utilizadas como técnicas de interdependência nas pesquisas de segmentação. análise de cluster (agrupamentos), técnica utilizada para classificar, faz parte do campo de taxonomia numérica. eve-se utilizar a técnica de interdependência de variáveis da segmentação para a identificação das variáveis preditoras de uma variável dependente. Mediante o uso de softwares de atamining (mineração de dados), uma base de dados é automaticamente explorada a partir da análise de um único ponto unidimensional, o que possibilita a eliminação de informações referentes aos clientes. elaboração do mix de marketing precede à da estratégia de segmentação de mercado. QUSTÃO 2 Nos últimos anos, os bancos de varejo adotaram estratégias agressivas de negócios: realizaram aquisições, criaram e consolidaram operações, penetraram em novos nichos de mercado e segmentaram fortemente suas bases de clientes. Também as estratégias de marketing das instituições bancárias passaram por profundas alterações, para que se aumentassem as receitas com novos produtos e serviços bancários, fosse ampliada a escala operacional e se melhorasse a rentabilidade média por cliente. Internet: <www.administradores.com.br> (com adaptações). onsiderando o fragmento de texto acima e que o marketing realizado por bancos geralmente é conceituado como marketing de serviço, assinale a opção correta acerca do papel do marketing nas instituições prestadoras de serviços. Na classificação de serviços pela área de marketing, a característica de intangibilidade é exclusiva dos serviços bancários em relação a quaisquer outros serviços. tividades de pós-venda fazem parte do nível do serviço básico. Os serviços são considerados não perecíveis. O mix de marketing produto, preço, praça e promoção não é utilizado pelas instituições para modelar a oferta de serviços aos clientes. comercialização de bens tangíveis pode ser associada à de serviços. QUSTÃO 3 om base no desenvolvimento de programas de qualidade, as empresas do setor financeiro estão procurando combinar o foco no cliente com processos eficazes para o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam de maneira detalhada os desejos dos clientes. Marcos obra. Marketing de serviços financeiros São Paulo: obra ditora. om relação à análise da qualidade dos serviços ofertados por instituições, assinale a opção correta. dimensão confiabilidade do instrumento de medida ServQual mede a disposição da instituição para ajudar clientes e fornecer o serviço dentro do prazo acordado. lguns métodos utilizados para avaliar a qualidade do serviço são embasados no paradigma da desconformidade, segundo o qual a satisfação do consumidor deve decorrer da relação entre expectativa ideal e expectativa minimamente aceita. Mediante pesquisas sobre qualidade do serviço é possível a identificação de lacunas entre o serviço percebido e o esperado pelo cliente. O estágio de competitividade chamado de serviço de artesão visa aumentar as expectativas dos clientes e procura desafios para atendê-los. Nos estudos de marketing de serviço, a confiança dos consumidores tem fraco impacto no valor percebido da instituição bancária. QUSTÃO 4 om relação a marketing de relacionamento, que, segundo Terry G. Vavra (Marketing de relacionamento, 1993), consiste no processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou às organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes, assinale a opção correta. O marketing de relacionamento caracteriza-se pela não integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços. O marketing de relacionamento prioriza a conquista de novos clientes. Por ser apenas atitudinal, a lealdade de clientes é medida de forma unidimensional. Os construtos empregados em pesquisas científicas sobre marketing de relacionamento incluem a confiança e o comprometimento. Nos estudos de marketing de relacionamento, a relação entre satisfação e lealdade atitudinal dos consumidores é fraca. Área de onhecimento 3: Marketing 1

2 Un/SP ertificação QUSTÃO 5 om relação ao RM (customer relationship management), é correto afirmar que QUSTÃO 8 om base no conceito de endomarketing, assinale a opção correta. trata-se de técnica utilizada pelas instituições para otimizar o relacionamento de curto prazo com seus clientes. suas ações visam à obtenção de lucro por meio do ciclo de vida do cliente. raramente ocorrem falhas em sua implementação, visto que foi concebido como uma solução de tecnologia da informação para promover o relacionamento das instituições com seus clientes. prospetcs são um tipo de cliente defensor da instituição que lhe prestou o serviço e com ela é comprometido. uma de suas limitações reside na impossibilidade de identificação de ofertas complementares aos clientes. Um dos fundamentos do endomarketing é separar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, para propiciar melhorias na qualidade do produto ou serviço. O marketing interno utiliza a pesquisa para traçar o perfil dos potenciais compradores dos produtos e serviços da instituição. adoção do endomarketing resulta na mudança das atividades realizadas pela área de gestão de pessoas nas instituições. QUSTÃO 6 Sabendo que levantamento da Pesquisa Marketing Visão 360º, realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International, indicou que 90% das empresas no país realizam algum tipo de ação de marketing digital, assinale a opção correta relativa às ações de marketing digital. confecção de vídeos institucionais e manuais de integração sobre a cultura da empresa são alguns instrumentos utilizados em endomarketing. O endomarketing caracteriza-se como uma estratégia para O marketing viral tem por finalidade reduzir os comentários boca a boca acerca de uma instituição na Internet. s possibilidades de correção ou incremento de uma campanha de comunicação online tendem a perder dinamismo com as ações de cybermarketing. O marketing um a um possibilita a oferta de produtos ou serviços aos clientes, dispensando a consulta ao perfil do cybercliente. O marketing de afiliação consiste no envio de newsletter (conteúdo institucional) e -marketing (conteúdo promocional) ao cliente que o tenha autorizado mediante a permissão do internauta. Para o cybercliente, praticidade, rapidez, maior oferta, variedade e preço são fatores importantes do e-commerce. QUSTÃO 7 mudar a cultura organizacional e realocar os funcionários em novas funções. QUSTÃO 9 cerca de marketing ambiental, assinale a opção correta. Um dos resultados da conscientização dos consumidores acerca da preservação ambiental é a eliminação dos efeitos nocivos das emissões de poluentes pelas indústrias, que não querem associar seus produtos a danos ao meio ambiente. cerca da relação de negócio das instituições com as redes sociais, assinale a opção correta. Pesquisas nessa área indicam que as atualizações de informação comercial divulgadas dentro das redes sociais têm impacto no faturamento dos produtos ou serviços divulgados dias ou meses depois da atualização. expressão groundswell designa uma tendência social, a de as pessoas utilizarem a tecnologia para obter o que desejam de instituições tradicionais, como as corporações. Nas redes sociais online, os usuários precisam de autorização das empresas para compartilhar informações sobre marcas de produtos ou serviços com seus amigos. Toda pessoa cadastrada em uma rede social online tem acesso às publicações dos demais usuários. s redes sociais bloqueiam automaticamente usuários que enviam propagandas não solicitadas, como, por exemplo, spam e phishing. Pesquisas na área de marketing ambiental indicam que, quanto maior é o número de pessoas sentadas à mesa em praça de alimentação em shopping center, maior a probabilidade de ocorrer o descarte adequado de lixo. aplicação das estratégias de demarketing propicia a redução do consumo de produtos. Inexiste conciliação entre melhorias ambientais de produtos e benefícios econômicos para a empresa. O descarte de produtos já usados é uma política cuja formulação não compete à área de marketing da empresa, por não estar relacionado a comportamento de consumo. Área de onhecimento 3: Marketing 2

3 Un/SP ertificação QUSTÃO 10 cerca de marketing social, assinale a opção correta. O marketing social tem como atividade prioritária a comunicação das mensagens aos consumidores. prática de marketing social limita-se às organizações não governamentais (ONGs). Marketing societal e marketing social são conceitos que se equivalem. O marketing social visa ao alcance e à manutenção das mudanças sociais desejáveis. O posicionamento da marca associa uma empresa ou marca a uma causa social. QUSTÃO 11 onsiderando a definição mais comum de marketing a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, assinale a opção correta. QUSTÃO 12 onsiderando que uma estratégia de marketing deve ser definida a partir da análise de cenários, assinale a opção correta com relação ao ambiente de marketing. s forças e tendências do ambiente externo de marketing representam fatores não controláveis que a empresa necessita monitorar e aos quais ela precisa responder. titudes, valores, tradições, hábitos, costumes e estilos de vida dos consumidores são exemplos de variáveis demográficas do macroambiente, as quais possibilitam a elaboração, pelas organizações, de prognósticos de respostas do mercado-alvo a determinado elemento do mix de marketing. estratégia de cobertura total de mercado caracteriza-se pela adoção de programas distintos, específicos para cada segmento de mercado, visando-se atingir o maior número possível de clientes. Ferramenta de marketing que permite distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência, a diferenciação faz que a instituição logre vantagem competitiva em todos os aspectos do mix de marketing. O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento de empresa ou de uma estratégia negocial está relacionado à construção de valores mercadológicos, os quais perduram por todo o ciclo de vida do produto ou serviço. QUSTÃO 13 e acordo com a definição gerencial, o marketing consiste na om relação à análise do ambiente de mercado, assinale a opção correta. arte de vender produtos, embora uma de suas principais No planejamento estratégico orientado para o mercado, finalidades seja tornar a venda supérflua. prevalece a produção em série com redução de custos, o que torna os produtos acessíveis a um número maior de Para satisfazer a todos os segmentos de um mercado, o produto consumidores. a ser desenvolvido pela empresa deve apresentar características comuns com relação aos elementos do mix de marketing. O sistema SWOT tem por finalidade o reconhecimento de novas oportunidades de marketing, surgidas a partir do momento em que a empresa identifica e supera seus pontos s ações de venda voltam-se para as necessidades do fracos. análise das variáveis do mercado possibilita a formulação, comprador, ao passo que as de marketing, para as do vendedor. pelas instituições, de estratégias de atuação fundamentadas nos trair novos potenciais clientes é menos oneroso que anseios da corporação bem como nas ameaças a seus negócios. fórmula segmentação, seleção de alvo, posicionamento reconquistar clientes perdidos. refere-se ao marketing tático, e a ação de desenvolver os O marketing societal fundamenta-se na segmentação da atributos específicos do produto, os preços e a distribuição, ao marketing estratégico. sociedade para a definição de ofertas específicas, o que Na etapa de planejamento de programas de marketing, para proporciona o crescimento dos lucros da empresa e melhorias transformar estratégias em programas de marketing, os gestores devem tomar decisões básicas quanto a despesas, mix na imagem institucional. e alocação de marketing. Área de onhecimento 3: Marketing 3

4 Un/SP ertificação QUSTÃO 14 O composto mercadológico compreende o conjunto de ferramentas utilizadas por uma organização para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O consumidor é o alvo de todos os esforços de marketing e, por isso, está no centro das definições do composto de marketing. onsiderando essas informações, assinale a opção correta acerca de conceitos e ferramentas de marketing. Para influenciar desejos e criar necessidades, o profissional de marketing deve identificar a demanda do mercado-alvo a partir da formulação e divulgação de valores mercadológicos. Na fase de planejamento estratégico do mix de marketing, a QUSTÃO 15 onsiderando-se que o produto, ou serviço, é o primeiro elemento do mix de marketing, é correto afirmar que a adição de novas opções para um produto acarretará a ampliação da abrangência do mix de produtos da empresa fabricante. a ampliação do produto induz o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo, ou seja, a maneira como o usuário obtém, utiliza, adapta e descarta o produto. as embalagens bem projetadas podem criar valor de conveniência para os fabricantes e valor promocional para o mercado-alvo. a marca do produto, por representar uma estratégia de relacionamento passível de adaptações às mudanças do mercado, não pode ser considerada um ativo da empresa. o padrão ciclo-novo ciclo de vida do produto caracteriza-se por uma sucessão de ciclos de vida embasados na descoberta de novas características do produto, utilizações ou novos usuários. QUSTÃO 16 empresa desenvolve metas específicas para implementação e controle das variáveis do ambiente interno. Os serviços caracterizam-se pela variabilidade e tangibilidade e demandam certos benefícios, como controle de qualidade, O preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, em virtude de poder ser rapidamente modificado. O mesmo comportamento não se pode atribuir às características de um produto ou aos compromissos assumidos com os canais de distribuição e com a estratégia de comunicação. onsiderando essas informações e o elemento preço do mix de marketing, assinale a opção correta. credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Independentemente dos demais componentes do mix de O patrimônio de marca relaciona-se ao grau de reconhecimento marketing, para estabelecer competitividade, a formulação do preço orienta-se pelos fatores externos à organização. da marca, à qualidade percebida da marca, a associações Uma das principais circunstâncias que provocam aumento de emocionais e mentais e a propriedades como patentes, marcas preço de um produto é o declínio da participação desse produto no mercado. comerciais e relacionamento nos canais. e modo geral, as empresas definem o preço final dos produtos sob a influência das políticas de preço dos segmentos nquanto o objetivo do marketing de relacionamento é o de mercado. Quando um produto faz parte de um mix de produtos, a lógica estabelecimento de relações de curto prazo com os clientes, de determinação de preços deve ser modificada; para isso, a para ganhar-lhes a preferência, o do marketing de transações empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os lucros do mix total. é o estabelecimento de negócios de longo prazo com nquanto preço e promoção são elementos do mix de marketing que produzem receita, os demais elementos fornecedores e distribuidores. produzem custos. Área de onhecimento 3: Marketing 4

5 Un/SP ertificação QUSTÃO 17 QUSTÃO 18 Promover um produto ou serviço consiste em criar estímulos para a sua compra e venda, definindo as ferramentas do mix de comunicação e estabelecendo as formas de aproximação entre a oferta e o consumidor. om relação a esse assunto, em especial ao elemento promoção do composto de marketing, assinale a opção correta. O planejamento está se tornando um processo contínuo para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade. om base nessa informação e na fundamentação do plano de marketing, assinale a opção correta. O mix de comunicação de marketing deve ter seus elementos integrados a fim de transmitir uma mensagem coerente com os objetivos do negócio e com o posicionamento estratégico. s atividades exercidas pela área de relações públicas são ferramentas promocionais utilizadas em estágios mais avançados do processo de compra, em virtude de acarretarem custo operacional oneroso comparativamente ao custo da realização de propagandas na grande mídia e baixa rentabilidade para a empresa. Para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz, a administração deve estabelecer uma proposição exclusiva de venda, com base nos apelos racionais da mensagem, que são dirigidos ao senso do público em relação ao que é certo e adequado. aso a análise da situação do mercado de uma empresa indique que a classe do produto está madura, a empresa é líder no mercado e o uso do produto está baixo, então a propaganda adequada para essa empresa deverá ter como meta o convencimento do mercado acerca da superioridade da marca. estratégia de publicidade nas campanhas de marketing é constituída de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio. No plano de marketing, a simples competência da empresa constitui uma vantagem competitiva no atendimento às necessidades dos mercados-alvo. Uma ação de marketing defensiva provocada pela gravidade de uma ameaça ambiental não impede a deterioração das vendas e dos lucros. O escopo do planejamento de marketing é direcionar as ações mercadológicas da gestão empresarial de forma estruturada e rigorosa, com base em normas, orçamentos e cronogramas, para que possam gerar os lucros e o crescimento almejados. O controle estratégico do processo de marketing é a tarefa de avaliar a lucratividade real de produtos, grupos de clientes, canais de negócios e diferentes tamanhos de pedidos. O estabelecimento de uma estratégia corporativa não determina atividades que envolvam a definição da missão corporativa. Área de onhecimento 3: Marketing 5

6 Un/SP ertificação QUSTÃO 19 QUSTÃO 20 onsiderando que o planejamento de marketing deve ser formulado antes do empreendimento do negócio, embora possa, em situações específicas, ser realizado a qualquer momento, de acordo com a estratégia da organização, assinale a opção correta em relação à pesquisa de marketing é a investigação sistemática de dados que verifica a existência de relações presumidas entre fatos relativos ao marketing de bens, serviços e ideias e ao marketing como área de conhecimento da administração. cerca desse assunto, assinale a opção correta. estrutura do plano de marketing. análise de oportunidades é o elemento do plano de marketing que apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente. Na estrutura do planejamento de marketing, os itens objetivos e os controles referem-se, respectivamente, às metas financeiras em relação a volume de vendas e à participação de mercado e lucros. ustomização em massa é a capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender o máximo de necessidades individuais do conjunto de clientes, sem se perderem as vantagens intrínsecas do marketing de massa. O processo de execução do plano de marketing não se subjuga às condições econômicas da empresa, mas às estratégias políticas dos canais de distribuição para cada estágio de evolução do mercado. Um plano de controle e avaliação deve ser elaborado no momento em que o plano de marketing proposto inicialmente não apresentar o desempenho esperado em sua fase de implementação. Para posicionar seu desempenho em face da concorrência, as empresas se utilizam do benchmarking interno, cujo processo de conhecimento das práticas internas ocorre por meio da comparação com empresas competidoras diretas. maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer levantamentos de dados secundários, coletados com rigor metodológico por meio da pesquisa de grupo de foco, como os que descrevem as preferências e o grau de satisfação de clientes potenciais. s etapas do processo de pesquisa de marketing denominadas execução da pesquisa e análise e interpretação dos dados referem-se, respectivamente, à aplicação de técnicas estatísticas e à conferência dos dados estatísticos. pesquisa de marketing é um instrumento que proporciona informações descritivas e interpretativas. nquanto o objetivo da pesquisa experimental é averiguar as intenções de compra ou a preferência de marcas, o objetivo da pesquisa descritiva é verificar as relações de causa e efeito por meio do controle de variáveis. Um sistema de apoio a decisões de marketing consiste em um conjunto de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte por meio do qual uma empresa interpreta as informações procedentes dos negócios do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Área de onhecimento 3: Marketing 6

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