O MOBILE MARKETING COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO. Área: ADMINISTRAÇÃO

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1 O MOBILE MARKETING COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Área: ADMINISTRAÇÃO Jorge André Thomas Discente do 3º ano do Curso de Administração da Unioeste Campus de Marechal Cândido Rondon PR. Jessica Tiderke Bär Discente do 3º ano do Curso de Administração da Unioeste Campus de Marechal Cândido Rondon PR. Everaldo Link Discente do 3º ano do Curso de Administração da Unioeste Campus de Marechal Cândido Rondon PR. Mario Luiz Soares Docente do Curso de Administração da Unioeste Campus de Marechal Cândido Rondon PR. Resumo: Estratégias de comunicação se disseminam em todos os meios de comunicação existentes na atualidade. O celular é um meio que permite comunicação em qualquer hora e lugar e o Mobile Marketing é a nova estratégia de comunicação utilizada para disseminar propagandas nesses meios móveis, divulgando informações acerca de produtos, serviços, facilidades de compra, entre outras. Com o crescimento do mercado de telefonia móvel, tornou-se importante identificar a forma de utilização do Mobile Marketing na região extremo oeste do Paraná. Verificou-se através de entrevistas a empresários regionais, a influência do Mobile Marketing no processo de decisão de compra, sua utilização como ferramenta de interação e captação de clientes, fatores que desencadeiam essas ações bem como observar o retorno obtido com esta estratégia pouco conhecida pela área empresarial da região onde se aplica o estudo. Palavras-chave: Estratégia. Celular. Marketing. 1

2 1. INTRODUÇÃO Atualmente, as estratégias de comunicação não se limitam aos meios convencionais e a determinados espaços tais como o jornal, televisão, rádio, outdoor dentre outros. A comunicação ganhou proporções e acessibilidade que notícias podem ser recebidas em tempo mínimo por usuários conectados nos mais diversos locais. Este conceito de mobilidade pode ser percebido no uso dos telefones celulares e dos aplicativos que este pode executar, tais como internet, acesso a redes sociais, comerciais, filmes e muitos outros. Além de falar, o usuário pode ver a pessoa com a qual está conversando. A digitalização e a mobilidade que estes meios oferecem facilitam a vida dos usuários e também despertam a atenção do mercado para esta tecnologia, uma vez que o marketing precisa atingir todos os consumidores, estejam estes onde estiverem. A disseminação desta tecnologia mudou o comportamento do consumidor, pois este pode manter contato com qualquer pessoa a qualquer hora e em qualquer lugar. De forma a adaptar-se à mudança percebida no mercado, nos hábitos do consumidor e aos desafios que este oferece, buscou-se combinar o uso do marketing com a nova tendência da comunicação móvel para alcançar este parcela da população adepta ao uso desta tecnologia. Este conceito chama-se Mobile Marketing, que consiste na adoção de técnicas de publicidade que disseminam propagandas, vídeos e textos dos seus produtos a consumidores que possuem um telefone celular. Estas ações vem ganhando espaço a cada dia, uma vez que esta tecnologia está disponível para uma grande parcela da população consumidora em qualquer lugar e momento. Neste cenário o celular deixou de ser apenas uma ferramenta de comunicação para ser uma ferramenta geradora de negócios. No Brasil, o crescimento do uso da telefonia móvel tem sido notória. Segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em 2010 no país operavam 202,9 milhões de linhas móveis. Em 2007 este número era de 120,9 milhões, apresentando um crescimento de 67,82% no período. Neste contexto, pretende-se explorar o uso da tecnologia e de estratégias de mobile marketing por empresas do ramo de telefonia móvel localizadas em municípios que formam a região do extremo oeste paranaense, dentre os quais Marechal Cândido Rondon, Santa Helena, Pato Bragado, Entre Rios do Oeste e Mercedes. Nesta região a economia gira em torno da exploração de práticas agropecuárias, do turismo, de indústrias de processamento da produção agrícola, indústria alimentícia e serviços relacionados com estas atividades. Algumas destas empresas apostam na tecnologia para manter relacionamento com seus clientes e disponibilizar informações sobre novos produtos, planos e outras facilidades e conveniências, sendo estas nosso objeto de estudo. 1.1 Problema de pesquisa O crescimento do mercado de telefonia móvel observado no Brasil e também na região do extremo oeste Paranaense favorece o uso do Mobile Marketing. Profissionais na área começam a observar que o celular pode se consolidar como uma mídia de marketing e 2

3 uma grande alternativa aos usuais canais. Neste sentido, tem-se como questão central de estudo identificar de que forma o mobile marketing pode se tornar uma ferramenta de fidelização e de relacionamento com clientes para as empresas de telefonia móvel que atuam do extremo oeste paranaense. 1.2 Objetivo Analisar o uso das estratégias de mobile marketing como ferramenta de relacionamento e fidelização dos clientes nas empresas do ramo de telefonia móvel no extremo oeste paranaense. 1.3 Justificativa Considera-se relevante a proposta deste estudo, pois o mesmo procura compreender e analisar o uso do marketing associado à tecnologia móvel, pois mudanças nos hábitos dos consumidores impulsionam e desafiam profissionais do marketing para novas estratégias. Eis uma delas: o Mobile Marketing. Assim, diante destas informações, considera-se importante desenvolver estudo nesta área para contribuir com profissionais ligados à área de marketing e também com as empresas, especialmente do ramo de telefonia móvel. São poucos os estudos relacionados, o que torna ainda mais desafiador esta proposta e considera-se este o papel da academia: pesquisa e disseminação do conhecimento. 1.4 Metodologia O trabalho enquadra-se em um estudo exploratório, pois objetiva-se com o mesmo buscar informações e gerar outras, fatores típicos deste tipo de análise. Através de entrevistas estruturadas (fontes primárias) com questões de respostas subjetivas à 10 empresários do ramo de telefonia móvel na região do extremo oeste paranaense foram abordados e convidados no período de junho de 2011 a contribuir com opiniões para o desenvolvimento do estudo, uma vez que o objetivo é analisar os fatores que levam a adoção do Mobile Marketing como estratégia de fidelização e relacionamento com o cliente, sendo esta uma das fontes de informações, combinando-se com outras oriundas de fontes secundárias (pesquisas bibliográficas, registros da organização). Os dados foram apresentados de forma descritiva e analisados mediante cruzamento teórico. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 3

4 2.1 Estratégias de Marketing Ferrel et al. (2000, p. 24) define: A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mecados-alvos e, depois, o desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço, promoção, distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s). Assim a estratégia de marketing objetiva satisfazer os objetivos de uma organização e para isso é fundamental conhecer o mercado em que se pretende atuar e desenvolver ações que possam apresentar os produtos e/ou serviços ao mercado consumidor, instigar seu consumo e com isso satisfazer este mercado, bem como os objetivos da empresa. Para ser eficiente e eficaz, a organização precisa selecionar um mercado alvo, que consiste em um grupo de compradores e consumidores e após isto desenvolver um composto de marketing. Conforme Telles e Strehlau (2006, p. 4), composto de marketing vem a ser a combinação das variáveis controladas pela organização, ou seja, os 4 P s (produto, preço, promoção e ponto de venda/distribuição), com o objetivo de criar valor para o comprador (cliente ou consumidor) e atingir as necessidades da organização ofertante. Tendo em vista esta ideia, estratégias de combinação satisfatória de todas as variáveis e também adaptação ou alteração destas quando o mercado-alvo ou o comportamento do consumidor sofrer mudanças são as responsáveis pela eficácia da administração de marketing. O papel do gestor e do marketing neste caso, segundo Ferrell (et al.) (2000, p. 24) é: (1) ajustar-se às necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado, (2) ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente da organização e (3) ser consistente com sua missão, metas e objetivos. Outro estudo que deve ser realizando antes da implementação das estratégias de marketing é a análise ambiental, que consiste em levantar informações sobre os ambientes que circundam a organização: o ambiente externo (fatores econômicos, competitivos, sociais, políticos/legais, tecnológicos) os quais podem exercer pressões sobre as atividades de marketing; o ambiente do consumidor ou mercado alvo (necessidades, tendências e mudanças nos hábitos consumistas e avaliação dos próprios produtos e se estes estão atendendo às necessidades deste ambiente) e ambiente organizacional ou interno da empresa (disponibilidade dos recursos humanos, capacidade dos equipamentos e tecnologia, disponibilidade financeira e políticas internas da empresa. Para Ferrel et al. (2000, p. 33) a análise ambiental clara e abrangente é uma das partes mais difíceis do desenvolvimento de um plano de marketing. As informações para a análise ambiental podem ser coletadas no próprio sistema de informações da empresa ou em meio externo, utilizando-se para isso de pesquisas de marketing. As informações levantadas devem ser analisadas e armazenadas para que estejam disponíveis quando necessárias. Elas podem oferecer contribuição relevante para uma outra análise, chamada de análise SWOT em que o termo SWOT é uma sigla inglesa para forças ou pontos fortes (strengths), fraquezas ou pontos fracos (weaknesses), oportunidades 4

5 (opportunities) e ameaças (threats), que tem como objetivo avaliar a condição competitiva da organização no mercado, o que faz bem e o que precisa ser melhorado na empresa, para assim criar condições para que se gerem vantagens competitivas no atendimento das necessidades dos consumidores. Muito além de vendas e propaganda, o marketing tem o objetivo de criar valor e satisfazer necessidades mútuas do consumidor e do fornecedor. Se o profissional de marketing for sensível ao ponto de identificar necessidades dos clientes, elaborar produtos que as atendam, levando em conta as variáveis controláveis pela organização (produto, preço, promoção e venda/distribuição), a organização certamente terá grandes condições de satisfazer suas necessidades também e trazer como consequência o lucro. Kotler e Armstrong (1999, p. 3) defendem: Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender dizer e vender - mas também de satisfazer as necessidades do cliente. 2.2 Marketing de Relacionamento As empresas estão percebendo cada vez mais a necessidade da manutenção de um relacionamento duradouro com seus clientes. Neste sentido, torna-se mais visível a aplicação do conceito de Marketing de Relacionamento. Nickels e Wood (1999 p.05) definem o Marketing de Relacionamento como sendo o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse. Os autores definem o cliente como sendo o indivíduo ou organização que compra ou realiza trocas pelos produtos do vendedor. Já os grupos de interesse são indivíduos e organizações que de alguma forma, influenciam ou são influenciados pela organização, incluindo empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade. Os empregados são um grupo de importância relevante, pois são estes que se relacionam diretamente com consumidor, necessitando, portanto, estarem satisfeitos em seu ambiente de trabalho para de igual modo satisfazer os clientes. Os fornecedores, acionistas e a comunidade também desempenham um papel fundamental nos processos da empresa, seja para fornecer insumos de qualidade, fornecer recursos financeiros para adquirir os insumos, ou para propiciar a empresa um bom local para suas instalações. A importância do Marketing de Relacionamento voltado para o cliente ou mercado consumidor se da ao fato de que é nesse contexto que se insere a aplicação do Mobile Marketing. Kotler e Amstrong (2007 p.10) definem a gestão de relacionamento com o cliente como sendo o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes. O valor, segundo os autores, é a avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os custos e benefícios de uma oferta em relação as ofertas dos concorrentes. A satisfação do cliente, por sua vez, depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto adquirido em relação às suas expectativas. Nesse contexto, é visível a importância de as empresas desenvolverem ações de 5

6 marketing visando a criação de um valor superior para os clientes. Churchill e Peter (2005) apontam, dentre os princípios do marketing voltado para o valor, o Princípio do cliente, o qual se centra nas maneiras de criar valor para os clientes. Este princípio enfatiza a necessidade de a empresa conhecer os seus clientes, e construir um relacionamento de longo prazo com os mesmos. O autor cita dois tipos de relacionamentos: Os relacionamentos diretos, onde os profissionais de marketing conhecem o nome e as informações pessoais do cliente, comunicando-se diretamente com eles. Este tipo de relacionamento, segundo o autor, resulta em custos muito altos para empresas que comercializam produtos baratos. Nos casos em que os custos tornam-se muito altos, as empresas podem recorrer a relacionamentos indiretos com os clientes, onde as marcas têm um significado para os mesmos por um longo período, sem os profissionais de marketing conhecerem individualmente os seus clientes. Diante da necessidade da construção e manutenção de um relacionamento duradouro entre a empresa e os clientes, o Mobile Marketing é uma ferramenta de comunicação, onde a empresa tem a possibilidade de manter um diálogo direto com seus clientes, enviando-lhe mensagens com conteúdos específicos para o ambiente no qual cada grupo de consumidores se insere, podendo agir de acordo com a retroação que lhe é proporcionada através ferramenta. 2.3 Mobile Marketing Com o advento da telefonia móvel no Brasil, as empresas estão cada vez mais optando pelo Mobile Marketing como ferramenta para interagir diretamente com seus clientes, seja para divulgar produtos, serviços ou enviar uma mensagem de texto com felicitações pelo seu aniversário. De acordo com Ehrenberg (2011 p.10) as ações de mobile marketing têm aparecido com mais frequência no planejamento de mídia das empresas e os celulares se solidificam como uma plataforma inovadora para o desenvolvimento de ações de marketing direto. A MMA (Mobile Marketing Associacion) define o Mobile Marketing como sendo a utilização dos meios de comunicação sem fio como mecanismo de entrega de conteúdo integrado e veículo de resposta direta, dentro de um programa de mídias cruzadas ou de um programa auto-suficiente de comunicação. Inclui todos os programas de publicidade distribuídos através de um aparelho móvel. Para Nascimento (2008 p.18) o mobile marketing caracteriza-se pelas ações de marketing desenvolvidas com a ajuda do telefone celular, geralmente utilizadas para alavancar a construção de um relacionamento satisfatório e duradouro entre as empresas e seus clientes. Desse modo pode-se visualizar o telefone celular como uma mídia amplamente utilizada pelas empresas para a comunicação com seus clientes, divulgando informações acerca de seus produtos, serviços, facilidades de compra, entre outras. De acordo com Ehrenberg (2011) a atual utilização do celular em campanhas publicitárias no Brasil explora principalmente o SMS, o bluetooth e o desenvolvimento de 6

7 aplicativos e games, podendo funcionar como mídia complementar ou plataforma única. Haig (2002) coloca que as tecnologias de entrega de dados utilizadas pelas campanhas de Mobile Marketing são o SMS, que permite o envio de mensagens de texto curtas, o MMS, que propicia o tráfego de imagens, vídeos e sons entre os celulares, o WAP, que permite a inserção de paginas nos sites WAP, o bluetooth, que permite a conexão e o envio de dados entre dois celulares, além da voz e tecnologias emergentes. A importância da interação direta com o consumidor se deve ao fato de que, com a atual segmentação do mercado, as empresas necessitam cada vez mais desenvolver relacionamentos personalizados com grupos específicos de clientes. De acordo com Kotler e Amstrong (2007 p.361), como os clientes diferem, os programas de comunicações precisam ser desenvolvidos para segmentos, nichos e até indivíduos específicos. Nesse contexto, o Mobile Marketing é uma ferramenta importante que pode ser utilizada pelas empresas no processo de comunicação personalizada com os seus clientes. Segundo Nascimento (2008), há uma diferença entre os canais de marketing comuns e os canais de telefonia móveis, os quais se diferenciam por serem mais pessoais e apresentarem um relacionamento mais profundo com o cliente, independente da sua localização.. Em virtude da necessidade do aprimoramento no processo de comunicação resultante da vasta quantidade de consumidores existentes e da variedade de perfis de consumo, o mobile marketing pode ser, portanto, uma ferramenta capaz de atingir a todos eles de uma maneira direta, levando até eles o conteúdo promocional de maneira eficaz. Para Vaz (2008), existem grandes mudanças na maneira como as empresas se comunicam com os clientes na esfera promocional, o que implica em mudanças no tradicional mix de promoção (propaganda, promoção de vendas, relações publicas, marketing direto e venda pessoal). Ele evoluiu de maneira diferente em relação à tradicionalmente usada, cuja ênfase era na comunicação em massa e que agora está voltada para uma comunicação direta. O Mobile Marketing, por exemplo, tem permitido novas formas de comunicação, proporcionando ampla cobertura pela sua aplicação através do telefone celular, o qual é considerado a forma mais popular de mídia em massa. Haig (2002) descreve as seguintes características que tornam o celular uma mídia atraente para o Marketing: a) Custo: O custo de transmissão de dados (principalmente o SMS) é menor do que o das ligações de voz, tendo as campanhas de SMS marketing um maior custobenefício em relação a outras mídias; b) Conveniência: O celular permite que o texto, vídeo e som sejam recebidos e enviados em qualquer lugar e a qualquer momento; c) Imediaticidade: Os dispositivos móveis permitem o armazenamento e a facilidade de escrita de mensagens para respostas imediatas; d) Privacidade: Os dados recebidos pelo celular se mantém privados, mesmo quando isto ocorre em local público. e) Ubiqüidade: Em virtude da grande difusão do celular, pode-se chegar a qualquer perfil de consumidor. 7

8 Portanto, a utilização do Mobile Marketing como ferramenta de relacionamento com os clientes, permite as empresas vantagens ligadas à amplitude da sua cobertura, a facilidade e baixos custos no processo de comunicação, através do qual ocorre a construção de um relacionamento duradouro entre ambas as partes. Desse modo, a empresa tem a possibilidade de obter informações acerca do perfil de consumo dos clientes, podendo implementar ações que influenciem o seu comportamento de compra, despertando neles a necessidade e a preferência pelos seus produtos e serviços. 2.4 Comportamento do Consumidor Diante da variedade de perfis de consumidores existentes e da grande quantidade de produtos e serviços a disposição dos mesmos, existe uma série de elementos internos e externos ao consumidor que afetam a sua percepção e as suas escolhas entre os produtos e serviços oferecidos. Nesse contexto, o Marketing tem o papel de compreender os fatores que dirigem o comportamento do consumidor e realizar ações que influenciem a sua tomada de decisão. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a importância de os profissionais de marketing entenderem o comportamento do consumidor, se dá ao fato de que eles se tornam capazes de predizer a probabilidade de o mesmo reagir a vários sinais informacionais e ambientais, garantindo o planejamento coerente de suas estratégias de marketing. No processo de decisão de compra do consumidor, o mesmo fica exposto a informações que de alguma maneira acabam influenciando a sua escolha. Segundo Dias (2003), o cliente é influenciado na sua percepção e nas suas preferências por fatores externos e internos. As principais influências externas são a profusão de marcas e modelos de produtos e serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de lealdade, a globalização e a internet. Por outro lado, as influencias internas são as que atuam sobre o comportamento, como a motivação, personalidade e atitudes. Para Kotler e Amstrong (2007), as compras do consumidor são extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, fatores sobre os quais os profissionais de marketing não podem manter controle, mas devem levá-los em consideração. Os fatores culturais tratam das características que o consumidor adquire na sociedade em que se insere, adquirindo valores, percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições importantes. Estas características são fatores determinantes dos desejos e comportamentos de uma pessoa. Os fatores sociais, os quais são constituídos por grupos, famílias, papéis sociais e status também influenciam o comportamento do consumidor submetendo-o a adoção de determinado comportamento compatível com a opinião de indivíduos que são referência, com os papéis que desenvolve e com a posição social em que está posto. Os fatores pessoais incluem características próprias como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, personalidade e auto-imagem, as quais modificam os bens e serviços que as pessoas adquirem, seja por mudanças nos hábitos ao longo da vida, pela sua ocupação, pela sua renda, pelo seu padrão de vida e elas características da sua personalidade. 8

9 As decisões do consumidor também são influenciadas por fatores psicológicos, que incluem motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes, seja pelas motivações que ele possui para adquirir determinados produtos, pela percepção que ele possui dos benefícios de determinados produtos e serviços, pela experiência adquirida através do consumo de diversas marcas ou ainda pela criação de sentimentos e tendências que dirigem as suas preferências. Portanto a área de Marketing deve agir no sentido de compreender as características pessoais e psicológicas dos consumidores, além da cultura e sociedade nos quais estão inseridos. A compreensão dessas características permite a elaboração dos melhores planos de ação para atingi-los, atuando dentro de todo o processo de decisão de compra do consumidor. Segundo Kotler e Amstrong (2007), o processo de decisão de compra apresenta cinco fases, a saber: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra: a) Reconhecimento da necessidade: é dirigido por estímulos internos, mas também sofre influência dos estímulos externos, como um anúncio de propaganda, ou uma conversa com um amigo. b) Busca por informações relacionadas a essa necessidade: o consumidor obterá informações de diversas fontes, entre elas, fontes pessoais, fontes comerciais, fontes públicas, e fontes experimentais. De modo geral, o consumidor recebe a maior parte de informações sobre o produto de fontes comerciais, que são controladas pelos profissionais de marketing, sendo que as fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais, já que estas legitimam ou avaliam os produtos para ele. c) Avaliação das alternativas: a forma como os consumidores avaliam depende de suas características pessoais e da situação específica da compra, sendo que a maioria dos consumidores pondera certos atributos, dando uma importância diferente a cada um deles. d) Decisão de Compra: a decisão de compra, que em um primeiro momento consiste em comprar a sua marca favorita pode sofrer influência de dois fatores: a atitude dos outros, e as situações inesperadas. e) Comportamento pós-compra: o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito com a compra a partir do resultado que obtém entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Neste contexto, os profissionais de marketing devem não apenas garantir a superação das expectativas dos clientes, mas também encantar os mesmos. Em todas as fases do processo de decisão de compra do consumidor, é visível a necessidade da utilização de uma estratégia de comunicação que leve as informações acerca dos produtos e serviços até ele. Através de uma comunicação eficaz, a empresa informa ao cliente as vantagens dos seus produtos e serviços em relação aos seus concorrentes, os seus melhores preços e condições de pagamento, e os benefícios oferecidos pela compra. Churchill e Peter (2005) colocam que, para aumentar as vendas, as empresas comunicam as vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais baixos, ou uma combinação de 9

10 benefícios e custos desejados pelos consumidores. De acordo com Schiffman e Kanuk,(2000) as estratégias de comunicação tem como um componente essencial a seleção do público apropriado, o qual deve ser segmentado para possibilitar a criação de mensagens especificas para cada grupo-alvo e transmitir essas mensagens por um meio de comunicação específico que atinja cada grupo-alvo. Nesse contexto, considerando a ampla difusão da mídia móvel, o Mobile Marketing é uma ferramenta de comunicação capaz de atingir diretamente um grupo específico de clientes ou até mesmo um único indivíduo. Para Sheth, Mittal e Newman (2008), o reconhecimento do problema a ser resolvido, ou da necessidade a ser satisfeita, ocorre em virtude de um estímulo interno ou externo. Os estímulos internos são estados de desconforto físicos ou psicológicos percebidos. Por outro lado, os estímulos externos são itens de informação de mercado, que levam o cliente a percepção do problema. No âmbito do reconhecimento da necessidade, portanto, a comunicação direta, proporcionada pela utilização do Mobile Marketing, é um meio utilizado para promover estímulos externos a ele através da divulgação de novos produtos e serviços, despertando nele a necessidade de obtenção dos mesmos. Em relação à busca por informações, Sheth, Mittal e Newman (2008) colocam que os clientes buscam informações sobre os modos alternativos de resolução do seu problema considerando um seleto subconjunto de marcas. Inicialmente, eles buscam informações sobre o conjunto considerado de marcas, ou seja, as marcas que o cliente considerará no momento da compra, podendo se utilizar de fontes empresariais (que são provindas da própria empresa que oferece o produto ou serviço) e não empresariais (fontes pessoais e independentes do controle das empresas). Na fase onde o cliente realiza a busca por informações, portanto, o Mobile Marketing é uma ferramenta de comunicação que pode ser utilizada pelas empresas para fornecer informações favoráveis sobre seus produtos e serviços, objetivando posicioná-los dentro do conjunto de marcas que o cliente haverá de considerar no momento da compra. Na fase de avaliação das alternativas Sheth, Mittal e Newman (2008) mencionam que o cliente realiza a sua avaliação através de modelos de escolha aonde o cliente chega a uma decisão através da análise de todos os atributos dos produtos ou serviços oferecidos em relação aos pontos fracos dos mesmos. No momento em que o consumidor avalia as alternativas de compra, a comunicação direta da empresa com o mesmo permite que esta mantenha um relacionamento duradouro com o cliente, podendo obter informações acerca da maneira como ele pondera os atributos dos produtos e serviços, podendo desta forma, buscar a melhor maneira de atingi-lo. Na fase em que o consumidor realiza a decisão de compra Sheth, Mittal e Newman (2008), ressaltam que a intenção de compra, algumas vezes pode não ser implementada devido a demora na implementação da compra e a desvios em relação a escolha identificada. Nesse sentido, a utilização do Mobile Marketing pelas empresas permite que ela forneça a ele, a qualquer momento, informações sobre facilidades de compra e novidades nos produtos 10

11 e serviços, procurando evitar a demora na decisão de compra e o desvio em relação à escolha realizada. A importância da comunicação direta com o cliente também é percebida no momento do comportamento pós-compra. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2008), a experiência de adquirir e usar o produto fornece informações que o cliente utilizará em uma tomada de decisão futura. Desse modo, a comunicação direta com o cliente, proporcionada pelo Móbile Marketing auxilia a empresa na contribuição com o cliente no processo de confirmação da decisão, proporcionando a ele uma visão dos benefícios do produto ou serviço adquirido. Portanto, a expansão do telefone celular como instrumento de comunicação e mídia móvel permite às empresas um meio de se relacionar com os clientes através de uma comunicação direta, realizando ações que influenciem o processo de decisão de compra. 3. ANÁLISE DOS DADOS Com o objetivo de buscar as informações necessárias à contemplação do objetivo proposto, foram entrevistados 10 empresários, do ramo de telefonia móvel, existentes em 05 municípios da região oeste paranaense, conforme Tabela 01: Tabela 01 - Número de empresas entrevistadas por município MUNICÍPIO QUANTIDADE % Marechal Cândido Rondon 4 40% Entre Rios do Oeste 2 20% Mercedes 1 10% Pato Bragado 1 10% Santa Helena 2 20% TOTAL % Fonte: Dados da pesquisa Das empresas entrevistadas, verificou-se que apenas 03 utilizam estratégias de Mobile Marketing como forma de apresentação de produtos e serviços, correspondendo a 30% da amostra. Os motivos citados pela não adoção da técnica são o desconhecimento da estratégia e desinteresse por parte dos empresários na adoção de uma nova ferramenta de marketing. Dados podem ser verificados na Tabela 02: 11

12 Tabela 02 - Número de empresas que adotam mobile marketing por município MUNICÍPIO Nº ENTREVISTADOS ADOTAM MOBILE MARKETING % Marechal Cândido Rondon % Entre Rios do Oeste % Mercedes % Pato Bragado 1 0 0% Santa Helena 2 0 0% TOTAL % Fonte: Dados da pesquisa Na continuidade da análise, todas as respostas seguintes são baseadas nas três empresas que adotam Mobile Marketing. Questionados sobre quais as preocupações que precedem a ação do Mobile Marketing em relação ao direito do público alvo de participar ou não de uma campanha, ou seja, como estes obtêm autorização dos clientes para envio de mensagens publicitárias, as 03 empresas utilizam a base cadastral para obter dados destes. Na base cadastral, há um termo de adesão onde o cliente autoriza ou não o recebimento de Short Message Service (SMS) para seu celular. De acordo com a Mobile Marketing Associacion (2011), o Short Message Service (SMS) é um serviço de comunicações que permite a troca de mensagens curtas de texto, limitadas até 160 caracteres, entre telefones celulares. Suporta mensagens enviadas de um usuário para o outro, bem como mensagens enviadas de uma máquina, tal como computador ou servidor para um usuário. As mensagens SMS podem ser enviadas e recebidas entre praticamente todas as redes do operador. Praticamente todos os celulares no mundo suportam SMS, criando um mercado onipresente para campanhas publicitárias baseadas em SMS. Outra abordagem do questionário foi a de verificar se há uma estratégia de relacionamento utilizada já no primeiro contato com o cliente, a fim de convencê-lo a participar e autorizar o cadastro de seu número para recebimento de ações publicitárias via SMS. Neste caso, as 03 empresas buscam a adesão imediata do cliente. A forma de persuasão é através da exposição das vantagens que há em receber promoções, publicidades de novos produtos e/ou serviços direto no telefone celular, estando o cliente onde estiver. Considerando a atual necessidade de as empresas segmentarem seus mercados para melhor atender aos seus grupos de clientes, verificou-se também se há algum tipo de segmentação dos clientes no envio de SMS por parte das empresas entrevistadas. A segmentação de mercado consiste na divisão de um mercado em grupos de compradores que possuam semelhantes desejos e necessidades de compra, os quais podem responder de forma semelhante a mesma estratégia de marketing. Desse modo, a empresa tem a possibilidade de utilizar-se de informações para decidir os segmentos de mercado aos quais ela pode atender de forma mais lucrativa (CHURCHILL e PETER, 2000). Analisando as respostas obtidas, constatou-se que as empresas segmentam os clientes em fatores etários e por características demográficas. O público jovem é o alvo destas estratégias, por serem considerados aqueles que mais utilizam serviços de transmissão de 12

13 dados. Em relação às características demográficas, busca-se atingir de maneira mais abrangente o público urbano com o oferecimento de pacotes para transmissão de dados, uma vez que os clientes residentes em áreas rurais ou suburbanas preferem contratar pacotes para transmissão de voz, ao invés de dados, pois normalmente nestas localidades não há acesso a telefonia fixa e o celular supre esta ausência e pacotes de voz minimizam o custo por chamada. Não obstante, buscou-se identificar a forma de apresentação do SMS quando do envio para os clientes em relação às informações que este contem quanto à apresentação do produto ou serviço. Constatou-se que as campanhas buscam apresentar a utilidade do produto ou serviço e despertar interesses nas vantagens do seu uso frente às necessidades atuais e tendências de consumo. A construção de um relacionamento entre a empresa e seus clientes segundo deve se basear em uma comunicação aberta e na manutenção de contato entre as partes (NICKELS e WOOD (1999). O relacionamento obtido com o cliente frente às ações de Mobile Marketing permite agrupar clientes por necessidades específicas e alimentá-los com informações prioritárias. Permitem apresentar informações sobre renovação de planos, esclarecimentos de dúvidas e prospectar novas vendas. Isto resulta num estreitamento das relações com o cliente, aumentando a confiança por parte deste na empresa, fidelizando-o. Outro fator que contribui para este estreitamento de relações é a amplitude demográfica restrita à área do município, permitindo uma reciprocidade por parte do cliente via contato direto na empresa, logo após o recebimento do SMS. Questionados sobre as ações desenvolvidas consideradas mais eficazes, constatou-se que são aquelas que oferecem como principal atrativo, aparelhos grátis e bônus de SMS nas aquisições de novos serviços. Outro ponto importante levantado está relacionado ao custo desse plano de ação em relação a meios tradicionais de ações de marketing bem como do retorno sobre o investimento. A resposta obtida apresenta uma grande eficiência e eficácia destas ações, pois o resultado constatado é unânime: um décimo do valor de campanhas tradicionais e retorno financeiro sobre o investimento varia entre 60 a 250 vezes. Já em relação à freqüência e periodicidade das ações de Mobile Marketing desenvolvidas, estas ocorrem de forma programada perto do término do plano ou serviço do cliente, que é um período de 09 meses a 01 ano. Também datas especiais para o comércio e eventuais mudanças de planos, são os 03 fatores que desencadeiam estas ações. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo, de natureza exploratória, teve por objetivo analisar e compreender o uso das estratégias de mobile marketing como ferramenta de relacionamento e fidelização dos clientes nas empresas do ramo de telefonia móvel no extremo oeste paranaense. Desenvolveu-se esta pesquisa a partir de entrevistas estruturadas com questões subjetivas, o que proporcionou dados sobre a realidade das organizações e sobre a região 13

14 onde estas estão inseridas. Através do alinhamento da teoria com as respostas obtidas, pode finalmente considerar-se alguns fatores. Destaca-se um baixo nível de utilização da ferramenta Mobile Marketing nestas organizações devido ao desinteresse e não conhecimento desta estratégia. Aquela que já utiliza este modelo obtém um resultado satisfatório, conseguindo atingir públicos alvos com baixo custo, alta eficiência e eficácia e ainda está se alinhando com novas tendências de comunicação que atualmente estão sendo incorporadas ao marketing. Fica evidente que empresas que utilizam esta estratégia conseguem uma aproximação maior com o cliente, que passa a buscar produtos e serviços com maior freqüência, melhorando a interação entre empresa e cliente atingindo maior nível de fidelização que empresas não adeptas a essas ações. Este trabalho proporcionou a aplicação de conhecimentos teóricos e instigou para a exploração de uma área do marketing que ainda é pouco conhecida, tanto para os empresários como para acadêmicos. Diante disso sugere-se elaboração de outros estudos sobre esta ferramenta. 5. REFERÊNCIAS CHURCHILL, G.A.JR. PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, DIAS, S. R. (Coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, EHRENBERG, K. C. Comunicação Mercadológica em Celulares: um panorama do mobile marketing brasileiro. São Paulo: UMESP, Disponível em: <http://ibict.metodista.br/tedesimplificado/tde_busca/arquivo.php?codarquivo=2625> Acesso em: 19 jun FERREL, O.C; DARTLINE, Michael D.; LUCAS JR, George H.; LUCK, David. Estratégia de Marketing. São Paulo: Atlas, HAIG, M. Mobile Marketing: The Message Revolution. London: Kogan Page, p. AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES. Números do Setor. Disponível em: Acesso em 09/06/2011. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 edição. Rio de Janeiro: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

15 NASCIMENTO, S.C.M. O uso do mobile marketing como estratégia de fidelização dos clientes: um estudo em empresas do setor de comercio e serviços em Natal-RN. Natal: UFRN, Disponível em: <http://bdtd.bczm.ufrn.br/tedesimplificado//tde_busca/arquivo.php?codarquivo=2044> Acesso em: 21 jun MOBILE MARKETING ASSOCIATION. Mobile Marketing Industry Glossary. Version Disponível em: <http://www.mmaglobal.com/glossary.pdf> Acesso em: 23. Jun NICKELS W. G.; WOOD, M. B. MARKETING Relacionamento, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LCT, SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC, SHETH, J,N,; MITTAL. B.; NEWMAN, B.I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. 1 ed. 2. reimpr. São Paulo: Atlas, TELLES, Renato. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão / Renato Telles e Vivian Iara Strehlau. São Paulo: Saraiva, VAZ, J.C.N. Mobile Marketing: novos usos do SMS no mix promocional de marketing. Salvador: UFBA, Disponível em: Acesso em: 22 jun

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