FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração de Empresas. Ana Cláudia Dutra

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1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração de Empresas Ana Cláudia Dutra IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL EM EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE CONFECÇÃO DA CIDADE DE PARÁ DE MINAS Pará de Minas 2013

2 Ana Cláudia Dutra IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL NA EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE CONFECÇÃO DA CIDADE DE PARÁ DE MINAS Monografia apresentada à Coordenação de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas, como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração de Empresas. Orientador: Prof. Fabiano Parreiras Pará de Minas 2013

3 Ana Cláudia Dutra IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL NA EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE CONFECÇÃO DA CIDADE DE PARÁ DE MINAS Monografia apresentada à Coordenação de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração de Empresas. Aprovada em / / Prof. Fabiano Parreiras Professor avaliador

4 Dedico este trabalho aos meus pais e aos meus irmãos pelo incentivo fundamental nessa vitória.

5 Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades. Lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível. (Charles Chaplin)

6 RESUMO Com o aumento das mudanças e atualizações que vem acontecendo em velocidades assustadoras, atualmente são vários meios de divulgação cada vez mais diferenciados. Estudos comprovam que as empresas que se preocupam e sempre buscam melhorias para sua imagem obtiveram grande crescimento. O marketing digital vem crescendo cada dia mais, proporcionando aos usuários melhores resultados em relação à divulgação de seus produtos. Este trabalho pretende analisar a necessidade dos clientes da confecção da disponibilidade de uma nova ferramenta de divulgação dos produtos, trazendo agilidade e praticidade para os envolvidos. Palavras-chave: site; marketing digital; vantagem competitiva.

7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Situação problemática Objetivo Geral Objetivos específicos Justificativa Caracterização da Empresa REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente Processo de Marketing Planejamento de Programas de Marketing Análise dos mercados consumidores O processo de decisão de compra Avaliação de alternativa Decisão de compra Avaliação da compra ( Comportamento pós-compra) A busca do desenvolvimento da marca Benefícios da marca ao fabricante Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Seleção de canais de comunicação Gerenciamento da comunicação de massa Desenvolvimento da campanha de propaganda Decisão sobre a cobertura, a frequência e o impacto Escolha entre os principais tipos de mídia Gerenciamento das comunicações pessoais Marketing interativo... 25

8 Gerenciamento da força de vendas Gerenciamento de uma organização de marketing holístico Marketing interno Marketing socialmente responsável Implementação de marketing Mudança pela incorporação de novas tecnologias Os instrumentos do marketing digital Modelos e forma do Marketing digital Comércio eletrônico ou E-Commerce Modelos de E-commerce: Formas de E-commerce Promovendo o site na Web Planejamento e Organização Direcionamento de táticas on-line A ética do marketing eletrônico METODOLOGIA Pesquisa qualitativa Objetivo da pesquisa ANÁLISE DOS DADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS Sugestões para a empresa Limitações da pesquisa REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICE... 49

9 8 1 INTRODUÇÃO Atualmente, o mundo vem sofrendo diversas transformações em uma velocidade assustadora. São novas ideias e formas de divulgação cada vez mais eficientes que surgem em espaços de tempo cada vez menores. Portanto, a visão das empresas também precisa ser outra, já que a desatualização reflete sempre no reconhecimento da marca, crescimento da empresa e diminuição da competitividade. Várias empresas industriais, sejam pequenas, médias ou grandes no setor do vestuário, obtiveram um crescimento a partir do momento em que passaram a exercer melhorias na imagem da empresa e na praticidade que o marketing digital oferece a seus clientes na hora de efetivarem a compra, levando-as a alcançar vantagens competitivas em relação à concorrência. Sendo assim, as empresas que visam enfrentar essa forte concorrência, além de se manter no mercado precisam focalizar sua atenção, a fim de melhorar sua imagem da empresa e sua divulgação. Estudos mostram que a população gasta, cada vez mais, maior parte do seu tempo utilizando a internet, deixando de lado outras fontes de informação como jornais, revistas, impressos e TV, trazendo declínio às mídias tradicionais e diminuindo o retorno dos anúncios a elas atribuídos. Pesquisas projetam um crescimento anual de 19,2% nos próximos quatro anos na categoria de anúncios em mídias sociais. O marketing digital pode ser o melhor canal de comunicação e fortalecimento de marca, dependendo do público-alvo da empresa, pois vem crescendo cada dia mais, gerando melhores resultados em relação à divulgação dos produtos e um custo de implantação baixo. 1.1 Situação problemática Como o Marketing Digital pode ajudar uma loja de confecções do interior de Minas Gerais a ser mais competitiva? 1.2 Objetivo Geral Propor a implantação de marketing digital na empresa W.

10 9 1.3 Objetivos específicos Aumento nas vendas; Desenvolvimento da marca; Melhor posicionamento no mercado; Praticidade na escolha do cliente. 1.4 Justificativa Diversas empresas, hoje em dia, perdem a competitividade por não utilizarem os recursos que o marketing digital oferece, gerando menor competitividade da marca, paralisação no crescimento da empresa, entre outras consequências. Este trabalho será de fundamental importância para a empresa, pois propõe um sistema de melhorias na sua imagem, possibilitando aumento nas vendas e facilidade de comunicação com seus clientes. 1.5 Caracterização da empresa A empresa W atua no ramo do vestuário masculino há 27 anos na cidade de Pará de Minas, Minas Gerais. Atualmente, conta com dirigentes que possuem características empreendedoras muito semelhantes sobre a exigência de qualidade, eficiência e comprometimento. No início de suas atividades, atendia somente lojistas de cidades vizinhas e possuía um número pequeno de funcionários. Atualmente, atende clientes de Minas Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro e Bahia, possuindo, assim, um mercado-alvo variado, indo desde pequenos lojistas a grandes redes de lojas. A empresa conta com um mix de 21 (vinte e um) produtos diferentes, incluindo camisas e bermudas de diferenciados modelos. A empresa W possui 5 (cinco) representantes comerciais que são os principais responsáveis pela divulgação da marca. A comunicação entre a maioria dos representantes e a empresa não é adequada, principalmente no tocante ao repasse de informações sobre as preferências de consumo dos clientes.

11 10 A empresa já possui sua marca consolidada no mercado, mas ainda não possui um sistema de marketing implantado o que facilitaria o contato direto com o cliente para melhor atender suas necessidades.

12 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing O Marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as atividades decorrentes das relações de troca para satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores. Essas necessidades e desejos são satisfeitos com a compra de produtos e serviços, e podem ser impulsionadas por uma necessidade fisiológica (alimentação) ou psicológica (status). A palavra marketing, a princípio, evidencia ligação direta apenas à propaganda. Mas o marketing em si tem um significado muito mais amplo e está ligado a várias ferramentas de análise de mercado que serão apresentadas nos conceitos a seguir: Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (DRUCK, 2006, p. 04) Conforme MINADEO (2008, p. 8) marketing é suprir as necessidades, os desejos e os valores de um mercado visado, se adaptando para buscar sempre a satisfação do consumidor de forma mais eficiente que os seus concorrentes. Assim, pode-se dizer que o papel do marketing é a conquista e a fidelidade do cliente. O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 2012, p. 37) Existe ainda uma relação entre os conceitos de vendas e de marketing: A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; o marketing nas

13 12 necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu produto em dinheiro; o marketing com a ideia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo. (LEVITT, 2010, apud KOTLER, 2011,p. 37) Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. (KOTLER, 2011, p. 51) Kotler (2011) mostra que a satisfação do cliente com relação ao produto adquirido depende da oferta em relação às próprias expectativas do cliente. Se o desempenho do produto não alcançar as expectativas do consumidor, este automaticamente estará insatisfeito. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estará satisfeito. De acordo com KOTLER (2011, p. 53), "satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa". A satisfação está diretamente ligada à qualidade do produto ou serviço, a qualidade agrega valor e concretiza a satisfação do cliente. A qualidade é uma obrigação e garantia de sucesso para qualquer empresa que deseja permanecer competindo no mercado. É importante que os profissionais de marketing estejam sempre envolvidos nas questões que envolvam qualidade; ele deve se colocar no lugar do cliente quando o produto não atingir o melhor nível de qualidade. (KOTLER, 2011, p. 53) A satisfação é o sentimento de prazer resultante da comparação do desempenho percebido do produto com as expectativas do consumidor, que são influenciadas pelas experiências anteriores, recomendações de amigos, informações e promessas da empresa e dos concorrentes, através de comunicação, propaganda e promoções. Expectativas muito altas dificilmente são atendidas e geram insatisfação, mesmo quando a empresa considera que o seu desempenho é satisfatório. (MINADEO, 2008, p. 61) Conforme Welch Jr. (2008) apud Kotler (2011), a qualidade é a maior segurança na hora de garantir a fidelidade do consumidor, a defesa mais poderosa

14 13 contra a concorrência estrangeira, além de ser o único caminho para crescimento e ganhos sustentados Processo de Marketing Segundo Kotler (2011), o processo de marketing está ligado à análise de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamentos de programas e administração do esforço de marketing Planejamento de Programas de Marketing Para transformar a estratégia de marketing em programas de marketing, os administradores devem tomar decisões básicas sobre as despesas, composto e alocação de marketing. A empresa precisa saber decidir como dividir o orçamento de marketing entre as várias ferramentas do composto de marketing. Composto de marketing é o conjunto que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Os profissionais de marketing devem decidir sobre a alocação do orçamento de marketing entre outros vários produtos, canais, mídias de promoção e áreas de vendas. (KOTLER, 2011, p.97) O produto é a ferramenta mais básica do composto de marketing. Kotler (2011) conceitua o produto como a oferta tangível da empresa para o mercado, incluindo qualidade, design, características, marca e embalagem. A ferramenta com alta criticidade do composto de marketing é o preço. Para Kotler (2011), o preço é o valor em dinheiro que os consumidores pagam para adquirir o produto. Outra ferramenta de importância do composto de marketing é a praça que, de acordo com Kotler (2011), constitui-se das várias atividades realizadas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo. A quarta ferramenta chave do composto é a promoção que, conforme Kotler (2011) inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. De acordo com as ideias apresentadas por Kotler (2011), as empresas

15 14 vencedoras serão aquelas que conseguirem atender as necessidades do consumidor de forma econômica e conveniente, com comunicação eficaz Análise dos mercados consumidores O comportamento do consumidor é uma das áreas mais complexas no estudo do marketing, por reunir a contribuição de diferentes ciências, tais como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, etc. A contribuição da Psicologia ai entendimento do comportamento do consumidor se concentra nas áreas relativas à teoria das motivações, cognição e aprendizagem. (MINADEO, 2008, p.61) Segundo Kotler (2006), os profissionais de marketing necessitam de conhecimento amplo sobre o comportamento de compra do consumidor, tanto na teoria quanto na prática, a fim de apresentar melhores resultados. O comportamento de compra do consumidor sofre influências por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. De acordo com Kotler (2006), cultura, subcultura e classe social são fatores de extrema importância no comportamento na hora da compra. A cultura é classificada como a principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. A cultura é o mais amplo determinante ambiental do comportamendo do consumidor, portanto é importante para as empresas entedê-la. Os valores culturais profundamente arraigados, e uma falha desse conhecimento, podem conduzir a alguns erros embaraçosos tanto na comunicação para com o público, quanto na interpretação de resultados de pesquisa de mercado. (MINADEO, 2008, p. 72) Além dos fatores culturais, existem também os fatores sociais classificados em grupos de referência, família, papéis sociais e status. Para Kotler (2006), os grupos de referência são aqueles que de alguma forma exercem uma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Kotler (2006) explica que as decisões na hora da compra também sofrem

16 15 influências por características pessoais, como a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. A experiência mais primária de qualquer ser humano é o fato de pertencer a uma família. A partir desse grupo básico, se inicia o rico processo do desenvolvimento da personalidade humana. Com a alteração da vida familiar ocorrida nas ultimas décadas, esse processo tem passado por uma séria evolução (MINADEO, 2008, p. 74) As decisões do comprador também sofrem influências pessoais. Segundo Kotler (2006), as decisões do consumidor também são bastante influenciadas na hora da compra pelas características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circustâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. As motivações básicas de uma pessoa são influenciadas pelo aprendizado social. Os sistemas de normas e valores em sua cultura, subcultura, classe social e grupos de referência influem na forma como se percebem as necessidades humanas (MINADEO, 2008, p. 74). Outro fator importante é psicológico que, de acordo com Kotler (2006), a união dos fatores psicológicos a determinadas características apresentadas pelo consumidor leva processos de decisão e decisões de compra O processo de decisão de compra Os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor. Estudiosos do marketing desenvolveram um modelo de etapas para o processo de decisão de compra. O consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra, e comportamento pós-compra. (KOTLER, 2006, p. 189) O reconhecimento do problema e o processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que

17 16 desencadeiam determinada necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. (KOTLER, 2006, p. 189) Segundo CHURCHILL JR. e PETER(2003) apud MINADEO(2008, p. 79), o reconhecimento de uma necessidade é encontrado apartir de uma sensação interna de fome, cansaço ou desejo de impressionar as pessoas próximas. Ou de estímulos externos, como um convite para uma festa ou anúncio de televisão. Para Kotler (2006), na busca por informações, o consumidor interessado tende a buscar mais informações. A internet vem mudando a busca de informações. Atualmente, o mercado é composto de consumidores tradicionais (que não compram on-line), consumidores cibernéticos(que praticamente só compram on-line) e consumidores híbridos (que fazem as duas coisas). (KOTLER, 2006, p. 190) Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. De acordo com Minadeo (2008), a busca de infomações pode ocorrer de cinco formas: a) Fontes internas: é uma revisão mental de informações importantes com relação à necessidade em questão, que inclui: experiências pessoais, lembranças de outras pessoas com problemas semelhantes e conhecimentos diversos; b) Fontes de grupos: amigos e familiares; c) Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de produtos, entre outros; d) Fontes públicas: incluem artigos na mídia de produtos ou classificações feitas por organizações, como o Instituto de Defesa do Consumidor ou do Procon; e) Fontes de experimentação: experimentando produtos, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os Avaliação de alternativa Alguns conceitos ajudam a entender os processos de avaliação do consumidor. Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está

18 17 buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. (KOTLER, 2006, p. 191) Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades. Em geral, a avaliação de alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e a identificação de qual desses recursos cada alternativa oferece. O resultado da avaliação é a escolha de um produto ou marca, dentre o conjunto estudado (MINADEO, 2008, p. 81) Decisão de compra No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca (marca A), decisão por revendedor (revendedor 2), decisão por quantidade (um computador), decisão por ocasião (fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito). As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. (KOTLER, 2006, p. 194) Para MINADEO (2008, p. 81) a avaliação de alternativas leva a decisão e ao ato da compra. O consumidor avaliou cada alternativa disponível, com seu conjunto de critérios de avaliação, e restringiu as alternativas a uma Avaliação da compra (Comportamento pós-compra) Após a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará, então, atento a informações que apóiem sua decisão. (KOTLER, 2006, P. 196) Para Minadeo (2008), após adquirir um produto, os consumidores fazem uma avaliação formal ou informal do resultado. Praticamente, consideram se ficaram satisfeitos com a experiência de compra e com o bem ou serviço adquirido.

19 A busca do desenvolvimento da marca Toda estratégia de marketing é construída de acordo como o trinômio SMP segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e da difereciação de marketing com base na estratégia de posicionamento. Assim definimos posicionamento: posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente dos consumidores afim de maximizar a vantagem potencial da empresa. (KOTLER, 2006, p. 304) Para MINADEO (2008, p. 204) a meta do posicionamento é que a marca surja sempre em primeiro lugar na mente do cliente, tendo-se em conta que não existam espaços infinitos para serem conquistados na mente do consumidor. As decisões sobre mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. Para determinar a estrutura de referência competitiva é preciso compreender o comportamento do consumidor e o conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca. (KOTLER, 2006, p. 306) De acordo com Kotler (2006), os compradores reagem de maneiras diferentes em relação às imagens distintas de empresas e marcas. Identidade e imagem são conceitos que precisam ser especificados. Identidade é a forma como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Imagem é como o público vê a empresa ou seus produtos. Para a identidade ser eficaz, precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada e transmitir poder emocional, além da imagem mental. Para que a identidade funcione de maneira correta, deve-se ser transmitida ao público por meio de todos os tipos de veículos de comunicações possíveis. A imagem é o resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo - isto é, crescente e acumulativo -, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização. (MINADEO, 2008,p. 171) Benefícios da marca ao fabricante A marca estimula vendas repetidas, formando lealdade por parte dos

20 19 consumidores. A marca ajuda a empresa a expandir a linha, colocando no mercado novos produtos com maior facilidade, pois encontram o endosso já conhecido pelo consumidor. (MINADEO, 2008, p. 171) Gerenciamento da comunicação integrada de marketing Definem comunicação integrada de marketing (CIM) como um processo de criação e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com os clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens são coordenadas para criar imagem unificada para a organização e seus produtos, visando manter um diálogo com os clientes e outros grupos. (MINADEO, 2008, p. 246) Objetivos da CIM: a) construir o valoresperado da marca; b) direcionar valores para os relacionamentos com os grupos de interesse fornecendo informação o que é de suma importância quando se está lançando novos produtos e alcançando novos mercados; c) incentivar o aumento das vendas; d) diferenciar um produto de seus concorrentes. A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Diz também que ela é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas. Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa. (KOTLER, 2006, p. 532) Conforme KOTLER (2006, p. 533), o mix de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação: 1- Propaganda : qualquer forma de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado e que são remunerados; 2- Promoção de vendas : grande variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço prestado; 3- Eventos e experiências : atividades e propagandas que são patrocinados pela empresa e projetados para gerar interações relacionados à marca, diariamente ou em ocasiões especiais;

21 20 4- Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; 5- Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta; 6- Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com o objetivo de apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos. A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto (como exemplo, pode-se citar os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas rápidas (como um anúncio da Sears de uma liquidação de fim de semana) Seleção de canais de comunicação Para Kotler (2011), os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais. Os canais de comunicações pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia, seja por telefone ou . Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mídia, as promoções de vendas, os eventos e as relações públicas. (KOTLER, 2011, p. 550) Gerenciamento da comunicação de massa Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e pormocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma prefêrencia de marca, seja para instruir as pessoas. (KOTLER, 2011, p. 554) Os objetivos da propaganda serão resultados de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing. Uma meta de propaganda é uma tarefa principal de comunicação e um nível de sucesso a ser

22 21 atingido em meio a determinado público, em um prazo estabelecido, como expõe Kotler (2011). O papel essencial da publicidade é o de dirigir, estimular ou estabilizar o fluxo que leva a mercadoria da fábrica que produz até o consumidor que vai usar. O próposito de um anúncio não é unicamente ser visto, tampouco fazer-se ler ou ouvir. Seu propósito é transmitir informações e criar atitudes a cerca do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a comprá-lo. O anúncio deve posicionar o produto na mente do consumidor. (SANT ANNA, 2005, apud MINADEO, 2008, p. 203) De acordo com Minadeo, (2008), na indústria, a propaganda procura: Garantir a aceitação imediata de novos produtos, criando novos mercados; Manter ou aumentar a venda de produtos já conhecidos pelos clientes. Efetuar vendas sem o uso de vendedores; Estimular novos hábitos, quebrar preconceitos e facilitar mudanças sociais; Instigar o consumidor a novos usos para aumentar o consumo; Localizar e atrair a atenção de novos consumidores; Auxiliar os vendedores a reter clientes; Garantir a idoneidade do produto em relação aos investimentos na construção da marca; Permitir a manutenção do preço; Atrair vendedores mais qualificados. Segundo Kotler (2011), os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Eles concentram em estágios diferentes da hierarquia de efeitos. A propaganda informativa procura criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes no mercado; A propaganda persuasiva propõe a criação de simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço;

23 22 A propaganda de lembrança com intenção de estimular a repetição da compra de produtos e serviços; A propaganda de reforço visa mostrar aos atuais compradores de que fizeram a escolha certa Desenvolvimento da campanha de propaganda Para Minadeo (2008), a propaganda age sobre indivíduos e grupos sociais. A sinergia das pessoas e os meios de comunicação fazem com que cada anúncio realizado interfira na compreensão e na assimilação dos outros anúncios. Por isso, a propaganda precisa atender aos seguintes princípios básicos: Criatividade: fugir do comum; Emoção e interesse: para que se prenda a atenção do consumidor, pois o apelo meramente racional possui limitado alcance; Pertinência: ter sintonia com os objetivos do cliente; Compreensão: possibilidade de trazer uma fácil compreesão da mensagem. Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, é importante distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um anúncio (o que o anúncio tenta transmitir sobre a marca) de sua estratégia de criatividade (como o anúncio expressa as vantagens da marca). Para desenvolver uma estratégia de mensagem, os anunciantes passam por três etapas: criação e avaliação de mensagem, desenvolvimento e execução criativos e análise da responsabilidade social. (KOTLER, 2011, p. 556) Criação e avaliação da mensagem: É importante apresentar ideias novas em vez de aproveitar os apelos e os posicionamentos de outros concorrentes. Quanto maior o número de anúncios criados, maior a probabilidade de encontrar um excelente; Desenvolvimento e execução criativos: o impacto que o anúncio pode proporcionar depende não só do que é dito, mas muitas vezes até mais de como é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva; Análise de responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam estar atentos para que sua propaganda não infrinja normas legais e sociais.

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