CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAME TO DO OVO CO SUMIDOR DE COMÉRCIO ELETRÔ ICO.

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1 1 CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAME TO DO OVO CO SUMIDOR DE COMÉRCIO ELETRÔ ICO. João Luiz Gilberto de Carvalho 1 João Paulo Teotônio dos Santos 2 RESUMO O comércio eletrônico torna-se cada vez mais uma importante forma de comercialização e relacionamento com os consumidores, havendo necessidades específicas de logística, tecnologia e marketing, adaptadas ao canal. Verifica-se a contínua necessidade em conhecer e se adaptar ao novo consumidor, mais interessado, melhor informado e com diversas possibilidades a seu dispor. As exigências e o comportamento dos consumidores mudam constantemente, e nesse sentido, a pesquisa aponta que são consumidores cada vez mais jovens, com maior interesse nas especificações dos produtos e sua atenção é dispersa para as propagandas veiculadas. Antes o prazo médio era de 6 meses para efetuar uma compra, atualmente este tempo passa ser mensal por um número considerável de pessoas. Também cresce o período dedicado à busca de produtos e o tíquete médio de gastos. Ainda é grande o nível de desconfiança quanto a segurança do meio, entretanto, a maior vantagem percebida pelos consumidores está na conveniência que o canal proporciona. Entender o processo de compra é umas das tarefas mais complexas neste novo cenário mercadológico, trata-se de uma mudança social. A pesquisa foi realizada na cidade de Londrina (PR), de 10 a 18 de maio de 2010, com 266 pessoas usuárias de internet e que já fizeram compras via internet. Palavras-chave: Tecnologia, Comportamento do Consumidor, Hábitos, Internet. 1 Administrador, Especialista em Administração de Propaganda e Publicidade, Mestre em Administração pela UEL Universidade Estadual de Londrina (PR), Professor do Centro Universitário Filadélfia UNIFIL (Londrina-PR), Profissional de Ciência e Tecnologia do IAPAR Instituto Agronômico do Paraná, lotado no GPI Grupo de Planejamento Institucional (Londrina-PR). (43) (43) (43) Rua Ulrico Zuimglio, 100, apt.1703, Bairro Gleba Palhano, CEP Londrina, Paraná, Brasil. 2 Administrador, graduado pela Faculdade Pitágoras de Londrina (PR). (43) (43) Rua da Sorte, 75, Bairro Carnacialli I, CEP Londrina, Paraná, Brasil.

2 1 I TRODUÇÃO O crescente avanço da rede mundial de computadores resultou em inúmeras mudanças, como por exemplo, nos processos de comunicação, aumentando a velocidade com que as informações são geradas e podem ser trocadas. Essas transformações ocorridas com o advento da internet, ao serem aplicadas nas organizações, refletem nas relações comerciais que também sofreram influências. As empresas já reconhecem a oportunidade que a internet oferece em termos de negócios e começam estabelecer sua presença virtual como um eficiente modelo de transações comerciais, o chamado comércio eletrônico ou e-commerce. Las Casas (2004, p.34) ressalta a criação por parte das empresas, de sistemas computadorizados para seus setores de vendas. Para o autor, os computadores estão revolucionando o mercado. Além de maior agilidade, proporcionam informações necessárias ao bom desempenho. O comércio eletrônico é uma realidade em crescimento constante. Com o surgimento do comércio eletrônico as relações cliente-empresa se modificaram e conseqüentemente o comportamento do consumidor se modificou. Percebe-se que o comportamento de compra dos consumidores passa por mudanças. A internet tem se mostrado como uma excelente ferramenta para a realização de compras, pois permite que o consumidor compare preços, pesquise sobre a funcionalidade dos produtos e adquira o que melhor lhe convém, tudo isso confortavelmente, sem a necessidade de sair de casa e sem precisar se adequar aos horários das lojas convencionais. O comércio eletrônico é uma realidade em diversos setores da economia e tem se tornado um novo modelo para as transações comerciais. Nesse contexto, tem contribuído significativamente para mudanças importantes no perfil e nos hábitos de compra dos consumidores, principalmente quando se trata de consumidores virtuais. Esse novo consumidor tem à sua disposição agora uma quantidade enorme de informação sobre produtos, preços e concorrentes, além disso, a eliminação de barreiras geográficas e de tempo, proporcionados pela internet, é uma realidade. Essa nova relação exige que as empresas invistam cada vez mais em estudos para compreender como o cliente virtual se comporta no momento de uma compra on-line, tentando identificar como usa as informações que obtém a partir do site e quais os fatores que os levam ou não a comprarem. Com a rapidez do acesso às informações, o consumidor pode agilizar substancialmente a sua decisão de compra, mas esta mesma agilidade pode servir como estímulo para a busca de novas alternativas. A facilidade na busca por alternativas de compras no ambiente virtual demonstra a importância de se realizar estudos sobre este consumidor para a definição de estratégias de marketing voltadas para o comportamento no comércio eletrônico permitindo a sua retenção e conseqüente influência nas decisões de compras. Torna-se então necessário saber as preferências do consumidor no comércio eletrônico quanto aos tipos de produtos, como compram, o que compram, com qual freqüência de compra, quanto gastam, enfim, traçar o seu perfil demográfico, psicográfico, geográfico e comportamental. Conhecer o consumidor virtual, seu perfil, hábitos e exigências, de um modo geral, é condição básica de sobrevivência do comércio on-line. Diante desse cenário surge um novo consumidor, um consumidor digital dotado de novos hábitos, preferências e receios de compra totalmente diferentes. O consumidor, agora, é um visitante virtual que analisa rapidamente todos os itens e as possibilidades oferecidas pelas empresas e detém um poder de negociação agora muito mais ampliado, onde o mesmo define quais informações interessantes, quais as ofertas que lhe interessa e ainda, o quanto está disposto a pagar. Perante o exposto surge o questionamento: Quais as características do comportamento do novo consumidor de comércio eletrônico, na cidade de Londrina? Nesse mesmo contexto, tem-se como objetivo principal do trabalho, analisar e descrever o comportamento do novo consumidor no comércio eletrônico, na cidade de Londrina. 2

3 3 2 FU DAME TAÇÃO TEÓRICA BASE 2.1 Comunicação Comunicação pode ser definida como um processo pelo qual pensamentos, idéias e informações são transmitidos e o seu significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas (SHIMP, p.31). A comunicação está contida no ambiente social e é um processo social fundamental, sem o qual não existiriam os grupos e nem a sociedade da maneira como ela está organizada. Comunicação pode ser definida, portanto, como sendo a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos e informações. Para Churchill Jr e Peter (2003, p.446) as principais funções atribuídas à comunicação no campo do marketing são as de criar consciência, construir imagens positivas, informando os mercados a respeito dos produtos, marcas, lojas ou organizações e desenvolvendo avaliações positivas nas mentes dos consumidores sobre os mesmos; identificar os clientes potenciais, descobrindo nomes, endereços e possíveis necessidades; construir relações de canal, aumentando o relacionamento entre os membros do canal e reter clientes, criando valores e satisfazendo seus desejos e necessidades. A internet está introduzindo uma nova perspectiva no comércio e no relacionamento com os clientes, essa mudança também reflete a forma como as empresas realizam suas transações comerciais e a maneira como tratam a comunicação. O advento da internet juntamente com o comércio eletrônico trouxe consigo uma nova ferramenta de comunicação, o marketing eletrônico (ZENONE; BUAIRIDE, 2003, p.168). 2.2 Comportamento do consumidor Solomon (2002, p.24) define o comportamento do consumidor como uma área bastante abrangente sendo o resultado de um processo que envolve indivíduos ou mesmo grupos a qual selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para atenderem suas necessidades e desejos. O comportamento do consumidor é definido como estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Para Kotler e Keller (2006, p.172) o comportamento de compra do consumidor sofre influências de vários fatores, sendo eles, culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Ainda segundo Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing é concentrar seus esforços para atender e satisfazer às necessidades e os desejos dos consumidores torna-se então fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.127) o comportamento de compra do consumidor pode sofrer variações de acordo com os diferentes tipos de produtos e decisões de compra a serem tomadas. Os autores ressaltam ainda que ao realizarem uma compra o consumidor passa por um processo de decisão que consiste em reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Para Kotler (1998, p.161) nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Karsaklian (2000, p.19) afirma que o estudo do comportamento do consumidor está relacionado com a análise das razões que fazem com que um indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em uma quantidade determinada, em momento específico e em certo lugar. Estudando o consumidor, para tentar compreender e descrever seu comportamento.

4 4 Em relação ao comportamento de compra do consumidor online, Berkowitz et al (2003, p.213) afirmam que é necessário aprender muito sobre o comportamento de compra do consumidor online no mercado virtual. Segundo os autores, embora as pesquisas tenham levantado quais produtos e serviços são comprados com mais freqüência, os profissionais de marketing precisam saber por que esses itens são tão adquiridos e por que os consumidores preferem comprar esses produtos em lojas virtuais ao invés de lojas físicas. Boone e Kurtz (2009, p.143) destacam a necessidade dos profissionais de marketing estarem continuamente atentos a maneira como o comércio eletrônico está mudando os consumidores. 2.3 Desejos e necessidades do mercado Segundo Kotler e Keller (2006, p. 22) as necessidades podem ser definidas como os requisitos humanos básicos para a sobrevivência de um indivíduo, e os desejos são moldados pela sociedade na qual as pessoas estão inseridas. Kotler e Armstrong (2007, p.04) definem as necessidades humanas como situações de privações percebidas. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencerem a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias idéias e sentimentos. Segundo os autores, os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Boone e Kurtz (2009, p. 172) definem necessidade como sendo um desequilíbrio entre estados reais e desejados de um consumidor, à medida que um indivíduo reconhece ou sente essa necessidade de maneira significativa, procura corrigir esse desequilíbrio. Segundo Solomon (2002, p.97) a maneira como uma necessidade é satisfeita depende da história única de cada indivíduo, suas experiências de aprendizagem e ambiente cultural. A forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo. Para Reedy, Schullo e Zimmerman (2001, p.42) a internet, através do comércio eletrônico permite que essas necessidades e desejos dos clientes sejam prontamente atendidos. 2.4 Comércio Eletrônico A Internet proporciona não só a busca de informações específicas, ela é capaz de atrair e prender a atenção do internauta, possibilitando um grande número de transações comerciais, por exemplo, ao permitir que o usuário efetue compras por meio dos shoppings eletrônicos. Ultimamente ela é vista pelos profissionais de marketing como mídia interativa e novo meio de promover marcas, produtos e serviços (SHIMP, 2002, p. 316). Para Drucker (2000, p.118) o Comércio Eletrônico tem gerado mudanças significativas, provocando transformações cada vez mais aceleradas na economia, na sociedade e na política. Segundo Albertini (2001, p.15) Comércio Eletrônico (CE) pode ser definido como um mecanismo onde a compra, venda de bens e serviços ocorre por meio da utilização de tecnologias de comunicação e informação, num ambiente eletrônico como a Internet. Entende-se por Comércio Eletrônico, portanto, todas as transações comerciais utilizando meios eletrônicos, efetuadas por uma empresa, com o objetivo de atender diretamente todos os seus clientes. É exatamente nesse contexto que Reedy, Schullo & Zimmerman (2001, p.42) inserem o Comércio Eletrônico, que é constituído por todas as atividades online ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor. Limeira (2003, p. 38) defende que o Comércio Eletrônico consiste na realização de negócios por meio da Internet. Atualmente, existe o Business-to-Business, que realiza transações eletrônicas entre parceiros de negócio, ou seja, entre empresas e o Business-to- Consumer, que consiste na venda direta ao consumidor final. O CE apresenta duas grandes

5 5 vantagens, como a grande possibilidade de acesso a produtos antes difíceis de serem encontrados e a comodidade de adquiri-los sem sair de casa. Outro grande benefício das lojas virtuais é que elas não precisam de espaço físico e funcionários, o que leva a uma diminuição de custos para as empresas. Nos primeiros estágios de Comércio Eletrônico, ter o site mais eficiente e criativo era suficiente para a prosperidade. Hoje, a concorrência é intensa e ter uma sólida estratégia de marketing na internet pode trazer vantagens para uma empresa (DEITEL; DEITEL; STEINBUHLER, p. 59, 2004). 3 METODOLOGIA DE PESQUISA 3.1 Quanto ao objetivo Em relação aos objetivos este trabalho foi realizado através de pesquisa exploratória, pois segundo Malhotra (2005, p. 56) a pesquisa exploratória é utilizada para explorar ou examinar um problema ou situação, tendo como resultado um maior conhecimento e compreensão a respeito do objeto pesquisado. Para Vergara (2000, p.47) a metodologia exploratória é realizada para se obter maiores conhecimentos a respeito de assuntos ainda pouco pesquisados, não cabendo então hipóteses que possam surgir durante ou no final da pesquisa. 3.2 Quanto à forma de levantar os dados O foco deste trabalho teve como base para obtenção de dados a pesquisa classificada como levantamento (survey) que é definido por Malhotra (2005, p.134) como um método utilizado para obtenção de informações e está pautado no questionamento dos entrevistados. Por sua vez, este mecanismo é uma pesquisa da categoria quantitativa que examina uma amostra de população. Segundo Boente e Braga (2004, p. 13 e 14), a pesquisa de survey faz uso de uma série de questões compiladas para estudar um ou mais assuntos de interesse, estas questões são direcionadas a uma amostra de entrevistados que respondem a um questionário. Neste tipo de pesquisa todos os dados são coletados ao mesmo tempo. 3.3 Quanto ao tempo Quanto ao tempo esta pesquisa é de caráter transversal única a qual segundo Malhotra (2004, p.102) nesse tipo de pesquisa é selecionado somente uma amostra de entrevistados e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez e correspondem ao período em que foram coletados, ou seja, determina-se a população a ser estudada e os dados são coletados em um único ponto no tempo, e em relação a pesquisa em questão o período correspondente foi o mês de Maio de Quanto à procedência dos dados As informações necessárias para a realização da pesquisa foram obtidas através de dados primários que se caracterizam como aqueles que ainda não sofreram análise, ou seja, as informações geradas pelos questionários aplicados. Os dados primários são coletados com o propósito de complementar o projeto de pesquisa (MALHOTRA, 2005, p.71). Também foram utilizados dados secundários, que Malhotra (2005, p.72) define como os dados que já se encontram disponíveis, pois já foram objeto de estudo e análise, ou seja, já foram coletados para outros objetivos de pesquisa. Os dados secundários utilizados nesta pesquisa foram sites com publicações voltadas a esse segmento, periódicos e outras pesquisas já realizadas, sendo importante ressaltar que esses dados foram utilizados apenas como objeto de consulta.

6 6 3.5 Quanto ao instrumento de coleta de dados O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário composto por 21 perguntas fechadas a qual é definido por Cervo e Bervian (2002, p.48), como sendo a técnica de coleta de dados mais utilizada. O questionário constitui um meio de obter respostas sobre determinado assunto de maneira que o respondente forneça as informações de seu domínio e conhecimento. O questionário foi aplicado na cidade de Londrina no período que compreende os dias 10 a 18 de Maio de 2010, ocasião a qual as pessoas foram abordadas, em seguida receberam um questionário, e foram convidadas a respondê-lo, sendo que a etapa de respostas ocorreu sem a intervenção do pesquisador. 3.6 Quanto à natureza das variáveis Com relação à classificação da pesquisa quanto à sua natureza a pesquisa foi classificada como quantitativa que Malhotra (2005, p. 114) descreve como sendo um método que tem como objetivo a quantificação dos dados buscando informações conclusivas baseadas em amostras grandes e representativas. A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por questionário. 3.7 Quanto ao universo Quanto ao universo a pesquisa é caracterizada como amostra probabilística de caráter aleatória simples que é o procedimento básico da amostragem científica. Consiste em atribuir a cada elemento da população um número único para depois selecionar alguns destes elementos de forma casual. Na amostragem probabilística os elementos são selecionados aleatoriamente. A amostragem aleatória simples é a maneira mais fácil para selecionar uma amostra probabilística de uma população a qual cada indivíduo da população tem uma probabilidade de seleção conhecida e igual (MALHOTRA, 2005, p.269). Os participantes foram selecionados e abordados de maneira aleatória em pontos específicos da cidade de Londrina, Estado do Paraná, como calçadão na região Central da cidade, na Av. Saul Elkind região Norte, na Av. Guilherme de Almeida região Sul, Av. São João região Leste, Faculdade Pitágoras Londrina e agência dos Correios da rodovia Celso Garcia Cid, região Oeste. O tamanho da amostra pesquisada foi definido a partir da fórmula de população desconhecida ou infinita conforme Malhotra (2004, p.328), uma vez que foi levado em consideração o número de habitantes da cidade de Londrina, que segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) no último censo em julho de 2009, a cidade possuía cerca de habitantes. Com base na amostra definida, responderam o questionário somente aquelas pessoas que atendiam o requisito básico ter realizado compras através da internet, item verificado a partir de uma pergunta filtro. Tamanho da amostra (população desconhecida ou infinita) n = tamanho da amostra p = proporção estimada Za² = valor padronizado referente ao intervalo de confiança adotado E = margem de erro desejada Cálculo do Tamanho da Amostra p(1 p) Zα ² 0,5(1 0,5)(1,96)² n= = 2 E 0,06 2 = 266

7 7 Dessa forma, aplicando-se a fórmula apresentada o tamanho da amostra encontrada foi de 266 indivíduos (duzentos e sessenta e seis), com um erro máximo permitido de 6% e com uma estimativa de intervalo de confiança de 95% sendo igual a 1,96 e proporção de população estimada de 0, Pré-teste O instrumento de pesquisa foi inicialmente submetido a um pré-teste, para avaliar aspectos como, clareza nos objetivos, linguagem, seqüência de perguntas, apresentação, dificuldade de preenchimento por parte dos respondentes e abordagem dos temas. Esta atividade foi realizada no dia 28 de abril com um total de 20 questionários que não foram considerados na amostra para mensuração dos resultados da pesquisa. A partir desse pré-teste, foram recolhidas sugestões de melhorias na linguagem a fim de tornar mais claro o entendimento das questões, mas sem alterações significativas. Além disso, alguns dos entrevistados submetidos ao pré-teste apontaram a forma como estava formatado o questionário como uma dificuldade para responder o mesmo, uma vez que inicialmente o instrumento de pesquisa estava disposto em duas páginas, o que lhe conferia uma maior extensão, sendo que após esta constatação o questionário foi reduzido para apenas uma página sem ocorrer redução do conteúdo inicial. 4 APRESE TAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Tabela 01: Freqüência de compra 02 vezes por mês 87 32,7 01 vez por mês 70 26,3 01 vez por semana 47 17,6 01 vez a cada seis meses 33 12,4 01 vez a cada três meses 29 11,0 Em se tratando da freqüência de compra pela Internet é possível observar na tabela número 01 que cerca de 17% dos entrevistados costuma comprar uma vez por semana, o que significa dizer que esses entrevistados realizam compras por meio da internet pelo menos 4 vezes ao mês, um número que pode ser considerado bastante significativo ao ser levado em conta a amostra, já 32% realiza compras pelo menos duas vezes ao mês sendo está a maior freqüência entre os 266 respondentes, seguido de 26% que dizem comprar uma vez por mês. 29% declararam comprar apenas uma vez a cada três meses enquanto 33% disseram realizar compras uma vez a cada seis meses. Boone e Kurtz (2009, p. 125) ressaltam que mais da metade das pessoas que usam a internet com freqüência, já compraram pelo menos um produto em alguma loja virtual, e milhares de outros visitantes ainda que não façam uso com freqüência, já realizaram compras on-line ou utilizam a internet para ajudar a tomar decisões de compra. A empresa E-bit, especializada em pesquisas sobre hábitos e tendências de e- commerce no Brasil, revela que 77% dos entrevistados realizaram pelo menos uma compra online nos últimos três meses. O estudo demonstra ainda que só em 2009 o comércio eletrônico teve um crescimento de 30%, com um faturamento de R$ 10,6 bilhões, já o número de pessoas que compraram pela internet foi de 17,6 milhões, o que representa 26% dos

8 8 internautas brasileiros. Com base em dados a pesquisa estima que a expectativa para o comércio eletrônico em 2010 é de 23 milhões de consumidores, o que já elevaria o crescimento para 35%. Importante ressaltar que tanto os dados apresentados através da pesquisa do presente estudo, quanto os números divulgados pela E-bit apontam um grande espaço de crescimento nesse segmento. Tabela 02: Tempo de compra De 03 a 04 anos ,0 De 01 a 02 anos 95 35,7 Há 01 ano 46 17,3 Há mais de 04 anos 24 9,0 Quanto ao tempo que os entrevistados realizam compras pela internet, 17% afirmaram utilizar essa ferramenta há um ano, 35% responderam fazer uso da internet para este fim a pelo menos dois anos, já 37% responderam utilizar a cerca de quatro anos, representando um total de 101 entrevistados, sendo o maior índice, e apenas 9% já utilizam a pouco mais de quatro anos. Segundo Catalani, Kischinevsky e Ramos (2004, p.78) a fidelidade dos clientes em relação ao uso da internet com freqüência como novo canal de transação comercial ao realizarem suas compras, depende também do seu comportamento em relação ao uso de novas tecnologias. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.180) o motivo pelo qual as empresas se preocupam tanto com a questão da satisfação dos consumidores é por que isso determina se o consumidor vai realizar uma nova compra na mesma empresa. Ainda segundo os autores, avaliações positivas após uma compra são indispensáveis para manter um cliente. É possível perceber que a freqüência de compra pode estar relacionada com o tempo de uso da internet, quanto maior a freqüência de uso da internet por parte do indivíduo, maior é a adaptação ao comércio eletrônico, resultando em ganho de confiança e conseguindo assim visualizar as vantagens oferecidas por esse sistema para a realização de compras. Para tanto, é preciso que as empresas que pretendem disponibilizar seus produtos através do comércio eletrônico proporcionem as condições necessárias para atrair e manter clientes, a fim de fomentar ainda mais o uso da internet como uma opção de canal de compra no varejo. Tabela 03: Segurança na internet Seguro ,8 Pouco seguro 69 26,0 Muito seguro 30 11,2 Nenhum pouco seguro 24 9,0 Na questão número 03 os entrevistados foram perguntados se consideravam seguro realizar compras através da internet: 11% dos entrevistados consideram essa ferramenta muito segura, já 53%, pouco mais da metade da amostra pesquisada, acredita que o ambiente digital é seguro. Por outro lado, 25% dos participantes demonstraram que apesar de utilizarem a internet com freqüência, ainda nutrem certa desconfiança, e afirmam que esta

9 9 ferramenta é pouco segura, corroborando com este dado cerca de 9% classificam a internet como nada segura. Esta insegurança apontada pelos consumidores em relação à internet esta ligada a privacidade das informações transmitidas na hora da compra virtual. A segurança na internet é apontada como uma preocupação bastante relevante, podendo ser classificada como uma limitação (SOLOMON, p.242). Segundo Reedy, Shullo e Zimerman (2001, p.293) desde o surgimento do comércio eletrônico na internet a segurança tem sido um fator que gera dúvidas entre possíveis consumidores de vários sites. Para Albertin (2001, p.191) a questão da segurança nas compras através da internet é um aspecto que causa preocupação com a privacidade dos dados, o que segundo o autor pode causar uma reação contra os fornecedores que utilizam essa ferramenta ou ainda ocasionar uma não utilização por parte dos clientes. Percebe-se que segurança tem sido um item muito considerado pelos consumidores. Autores também afirmam que o fator segurança no ambiente digital ainda se apresenta para os consumidores como sendo um aspecto relevante para a realização ou não de compras através da internet, embora os dados apresentados pela pesquisa contrariem essa opinião e demonstrem que a confiabilidade no ambiente digital é bastante grande. Cabe então às lojas virtuais adotarem medidas a fim de estabelecer uma maior confiabilidade na cabeça daqueles consumidores que por ventura ainda sintam-se inseguros em relação ao comércio eletrônico, medidas como: ser claro e honesto nas suas afirmações, ressaltando os cuidados tomados com a segurança na loja virtual, esclarecer todas as dúvidas e fornecer garantias dos produtos comercializados. Tabela 04: Vantagens da internet Conveniência ,0 Preço 55 20,7 Variedade de produtos 45 16,9 Facilidade de pagamentos 25 9,4 Entrega rápida 24 9,0 Ao serem indagados sobre qual seria a principal vantagem oferecida pela internet para a realização compras através da internet, 20% dos entrevistados responderam que uma das vantagens seria o preço, apontado como fator primordial para a efetuação da compra, a variedade de produtos foi citada por 16% das pessoas, a facilidade de pagamentos e a entrega rápida aparecem com 18% quando somado seus percentuais. De todos os itens a conveniência foi o fator freqüentemente mais citado pelos entrevistados como sendo a principal vantagem, sendo de caráter essencial para a compra via internet. É a vantagem que mais influência no uso da internet como canal de compra sendo eleita por 43% dos entrevistados o que corresponde a 117 pessoas do total de 266 participantes. Kotler e Keller (2006, p. 489) afirmam que a internet é muito útil para adquirir produtos e serviços em que o comprador está a procura de maior comodidade na hora da compra, ou seja, a internet propicia uma maior conveniência a este tipo de consumidor; ou ainda na busca por preços mais baixos. Solomon (2002, p.241) afirma que segundo uma análise dos consumidores o marketing eletrônico aumenta a conveniência ao superar várias das barreiras impostas pelo tempo e localização. O autor destaca, por exemplo, a possibilidade das pessoas poderem realizar compras 24 horas por dia sem sair de casa.

10 10 Constata-se que para os consumidores, o processo de compra realizado com o uso da internet envolve uma série de fatores no que se refere à análise de custos e benefícios da utilização dessa ferramenta. Os principais benefícios estão relacionados a preço, economia de tempo, conveniência de não sair de casa e de fazer compras a qualquer hora do dia, além da vantagem de se estar diante de uma grande variedade de produtos e a possibilidade de fazer comparações entre eles, bem como a facilidade de pagamento e a entrega rápida. Tabela 05: Grau de satisfação Satisfeito ,6 Pouco satisfeito 59 22,2 Muito satisfeito 29 10,9 Insatisfeito 22 8,3 A questão número 05 está relacionada ao grau de satisfação dos consumidores em relação ao comércio eletrônico. Cerca de 58% responderam estar satisfeito com a aplicação da internet como canal de compras, o que demonstra o alto grau de satisfação proporcionado pelo canal aos consumidores virtuais. Entre os entrevistados 22% disseram estar pouco satisfeitos, 10% declararam muito satisfeitos, a pesquisa ainda revelou que 08% encontram-se insatisfeitos com a internet usada para a realização de compras em lojas virtuais. Percebe-se então que somados os entrevistados que se encontram pouco satisfeitos com os que estão insatisfeitos, obtém-se um número expressivo de usuários que considera o uso internet aquém das suas expectativas. Para Mowen e Minor (2003, p.221) a satisfação do consumidor é o comportamento adotado pelo consumidor referente a um produto ou serviço, após sua compra e uso. É na verdade um julgamento de avaliação, feito logo depois da escolha do produto ou serviço que acaba resultando de uma seleção de compra bastante especifica e da experiência ao realizar o uso ou consumi-la. Segundo Solomon (2002, p. 246) a satisfação ou insatisfação do consumidor é determinada pelas sensações ou ainda atitudes dos consumidores em relação a um produto, fato ocorrido logo depois da sua compra, isso normalmente ocorre à medida que as pessoas integram esses produtos ao seu cotidiano, logo esse processo de avaliação da satisfação é feito constantemente. O autor enfatiza ainda que a insatisfação do cliente possa ser atribuída às expectativas geradas pelos mesmos que geralmente são muito maiores a capacidade que a empresa consegue atender. Fica claro então que a satisfação dos clientes deve ser encarada pelas empresas como um processo contínuo, pois os clientes sempre procuram informações novas sobre os produtos adquiridos, A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar as relações comerciais com seus clientes, tornando-os verdadeiros parceiros comerciais. No comércio eletrônico essa relação não deve ser encarada de forma diferente, as empresas virtuais devem utilizar os canais de comunicação, como por exemplo as redes sociais, para prestar toda assistência e fornecer informações aos consumidores durante todo o proceso de compra, inclusive para manter contato na etapa pós-compra. Para asegurar a satisfação dos consumidores as empresas devem manter uma estrutura que atenda totalmente as necesidades dos seus clientes, isso inclui uma logística eficiente, confiança na entrega, prazos a serem cumpridos, manuseio e envio do pedido de maneira correta e produto fiel a descrição apresentada no site da empresa.

11 11 Tabela 06: Produtos adquiridos (múltipla escolha) Livros ,8 Eletrônicos 97 22,5 Saúde e beleza 57 13,2 Informática 47 10,9 Eletrodomésticos 41 09,5 Revista 30 7,0 Jornais 22 05,1 Total geral Nota: A soma total das respostas ultrapassa os 266 entrevistados referentes à amostra uma vez que o respondente poderia escolher mais de uma opção de produto. A tabela 06 procurou relacionar dados referentes aos produtos mais consumidos através da internet, sendo que os entrevistados podiam escolher mais de uma das opções relacionadas no questionário de pesquisa. Os livros aparecem ocupando o topo da lista sendo citados 137 vezes, representando cerca de 31%, em segundo lugar os produtos eletrônicos apontados 97 vezes, cerca de 22%, depois o item saúde e beleza citados 57 vezes, somando cerca de 13%, Em seguida aparecem os produtos de informática citados 47 vezes, perfazendo cerca de 10%, seguido dos eletrodomésticos citados 41 vezes, cerca de 9% das escolhas, as revistas foram citadas 30 vezes, representando 7% e os jornais 22 vezes, correspondendo 5%. Solomon (2002, p. 100 a 103) diz que a compra de um produto está relacionada com o nível de envolvimento do consumidor com o produto, esse envolvimento é definido como a relevância do produto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades inerentes. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.95) afirmam que o envolvimento pode variar do nível baixo a alto, e esse nível de envolvimento é determinado pelo grau de importância que os consumidores atribuem ao produto ou serviço. Cobra (1997, p.37) diz que para entender o comportamento humano em relação a uma compra é preciso analisar suas necessidades. A compra de determinados produtos na maioria dos casos é realizada por fatores emocionais e não necessariamente por fatores racionais. Diante das informações apresentadas é possível afirmar que a venda de produtos já previamente conhecidos e adquiridos nas lojas físicas em compras anteriores, por parte dos consumidores, torna a comercialização dos mesmos mais fácil através da internet. No caso dos livros em especial, que ocupam o topo de respostas na pesquisa, possuem alguns fatores importantes que colaboram para sua comercialização online, normalmente são produtos padronizados, não precisam de garantia, raramente apresentam problemas de fabricação e não precisam de assistência técnica. Algumas pessoas adquirem livros pela internet, mas não compram produtos eletrônicos, por exemplo, apenas por medo de que apresentem defeitos. Tabela 07: Propagandas dos produtos adquiridos Lembro às vezes ,7 Raramente lembro 74 27,8 Nunca Lembro 34 12,8 Lembro com freqüência 31 11,7

12 12 A pergunta 07 questionava os entrevistados a respeito da lembrança das propagandas dos produtos adquiridos na hora da compra. Dos 266 entrevistados, total da amostragem pesquisada, 158 pessoas declararam lembrar, representando cerca de 59% do total, já 108 pessoas disseram raramente lembrar ou nunca lembrar-se das propagandas, o que representa pouco mais de 40% da amostra. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p ) dizem que se considerar que a principal função de qualquer propaganda é aumentar a presença da marca ou produto contido no anúncio para o mercado, a propaganda veiculada na internet pode criar fortes aumentos na lembrança do consumidor em relação às marcas, pois em comparação com a TV que apresenta uma vantagem as ser mais intrusiva (visuais animados, som, etc), trata-se de um veículo passivo. O conteúdo é apresentado para o telespectador independente dele querer ou não. Em contra partida a internet apresenta a vantagem do envolvimento ativo do usuário, a qual ele envolve-se à medida que lê e procura itens do seu interesse. E é justamente este envolvimento estimulado pela internet que parece provocar uma lembrança inicial mais intensa da propaganda virtual. Zenone e Buairide (2002, p.181) afirmam que atualmente o mundo está rodeado de mensagens que são transmitidas 24 horas diariamente, o ano inteiro. De um lado estão as empresas que buscam constantemente estabelecer uma comunicação que forneça a elas os meios necessários para concretizar uma venda, e na outra ponta os consumidores que necessitam cada vez mais de informações que possam lhes dar suporte na decisão sobre a compra de um produto ou serviço. Conforme Boone e Kurtz (2009, p.564) a propaganda oferece um método bastante eficiente, barato e rápido para alcançar o sempre ilusório e crescente mercado segmentado. A presença e a utilização de novos mecanismos como a internet como ferramenta de comunicação em massa possibilitou uma maior segmentação do mercado, para tanto é necessário estudos e pesquisas específicas sobre cada segmento mercadológico, assim como estratégias de comunicação adequadas a cada perfil desse novo consumidor. A conseqüência é a multiplicação e diversidade do mercado de comunicação. É indiscutível o fato de que a internet hoje já está integrada no cotidiano das pessoas, é cada vez maior o número de pessoas que estão recorrendo à internet para tomar decisões importantes em relação principalmente as suas compras. A internet está se tornando a cada dia um veículo de vendas eficiente e aliado a isso ela tem um poder de alto alcance populacional, embora as ferramentas eletrônicas de comunicação utilizadas pareçam ainda não conseguir um resultado assim tão significativo, pelo que demonstra o resultado da pesquisa, com apenas 11% dos entrevistados afirmando lembrar de fato das propagandas virtuais dos produtos adquiridos por meio eletrônico. Tabela 08: Hábito de ler de propagandas Leio com freqüência ,3 Raramente leio 72 27,0 Não costumo ler 24 9,0 Sempre leio 23 8,7 A tabela número 08 investigou o hábito dos consumidores do comércio eletrônico quanto ao hábito de lerem ou não de propagandas. Cerca de 55% responderam que lêem s de propagandas com freqüência, mais de 36% não lêem esse tipo de e 8% declaram que sempre lêem. Tendo em vista os dados apresentados é possível perceber que,

13 13 apesar do número elevado de entrevistados que declararam ler de propagandas com freqüência, percebe-se também que o percentual que afirmou raramente ler ou nunca ler também deve ser levado em consideração, já que representa cerca de 36% da amostra, um número consideravelmente alto, que ainda apresenta resistência a esse tipo de comunicação. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 617) se as empresas realizam uma campanha correta com uso do , ela pode não só estabelecer relacionamento com os clientes, como também aumentar seus lucros, tudo isso por custo baixo de uma campanha por mala direta. Para o autor as empresas precisam oferecer aos usuários da internet incentivos capazes de convencê-los a ler ofertas por e anúncios on-line. Kotler e Armstrong (2007, p.452) afirmam que o surgiu como uma importante ferramenta de marketing on-line e que muitas empresas utilizam o marketing através do para se aproximar dos clientes. O uso do como uma ferramenta de marketing ainda é visto como uma questão polêmica, mas a verdade é que a caixa postal dos usuários de internet, os chamados internautas, recebem uma enxurrada de informações comerciais diariamente. As empresas devem sempre se pautar no bom senso para o uso deste tipo de propaganda, para que o marketing virtual não acabe sendo considerado invasivo por parte dos consumidores, deve então enviar este tipo de comunicação apenas para aqueles clientes previamente cadastrados e que autorizam este tipo de envio, o chamado marketing de permissão, uma vez que, muitos usuários da rede já adotam o uso do anti-spam a fim de fugir deste tipo de publicidade, que pode até passar para o consumidor uma imagem negativa da empresa, ao invés de cumprir com o verdadeiro objetivo traçado pela estratégia da organização. Por outro lado não há dúvida de que um marketing feito corretamente será extremamente bem sucedido e poderá agregar novos clientes Tabela 09: Importância das propagandas Importante ,9 Pouco importante 91 34,2 Sem importância 22 8,3 Muito importante 15 5,6 A questão número 09 buscou avaliar qual a importância atribuída pelos consumidores às propagandas veiculadas na internet para a decisão de compra. Cerca de 57% responderam que consideram importante ou muito importante as propagandas, somando um total de 153 pessoas dos 266 entrevistados. Enquanto pouco mais de 42% responderam atribuir pouca importância ou nenhuma para as propagandas, perfazendo um total de 113 pessoas. Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 248 a 263) acreditam que a crescente importância da propaganda na internet será responsável por uma proporção crescente de gastos com publicidade. Ressaltam que desde que a propaganda na internet começou em 1994, os profissionais de marketing se perguntam a respeito da real eficiência desse novo veículo de comunicação comercial. Essa questão é principalmente levantada em relação aos anúncios em banners, que são aqueles pequenos displays de pixel com ligação de hiperlink que aparecem em alguns sites e a melhor maneira de medir a resposta da propaganda na internet é o número de cliques, já que apenas uma pequena parcela dos usuários clica nos banners que vê. Acrescentam ainda que a internet irá definir novos padrões para a gestão de relacionamentos das empresas com os consumidores com conseqüências importantes. Ressaltam também que na proporção que se

14 14 for sendo aperfeiçoada a tecnologia, o impacto causado pela propaganda na internet aumentará e ficará mais fácil realizar uma avaliação sobre sua real influência. Apesar do crescimento de veiculação de propaganda na internet ser considerável, Shimp (2002, p.266) argumenta que os criadores desse tipo de propaganda precisam lembrar que ela deve ser composta de uma estratégia sólida, deve ser persuasiva, porém deve sempre considerar a visão do consumidor, sem deixar de buscar uma posição de destaque em relação aos concorrentes. Desse modo, a estratégia é iniciada com a especificação do fato principal que a propaganda deve transmitir para o mercado-alvo, dentro de uma estrutura de execução, ou seja, dentro de um cenário que mostre o estilo e o tom da propaganda. Para Berkowitz et al (2003, p.219) o objetivo principal da propaganda online é gerar vendas de forma direta e com rapidez por meio do site de transações da empresa. Estabelecer uma comunicação eficaz com clientes e usuários é importante, sem dúvida, e fortalece a imagem da empresa junto desse público. Ações que tenham o objetivo de divulgar a empresa, seus produtos ou serviços, com objetivo de ampliar a participação no mercado e conquistar novos clientes é, hoje, o principal motivo que faz as empresas, grandes ou pequenas, investirem em campanhas de propagandas eletrônicas. Contudo, boa parte dos consumidores de comércio eletrônico não atribui grande importância a esse tipo de propaganda conforme apresentou a pesquisa, a maioria ainda parece não gostar daquele tipo de anúncio que fica pulando na tela do computador e atrapalhando a navegação, mesmo assim as pop-ups, como são chamados esse tipo de anúncio, continuam sendo bastante utilizadas pelas empresas. Tabela 10: Realização de pesquisa Na maioria das vezes pesquiso ,1 Às vezes pesquiso 91 34,2 Nunca pesquiso 24 9,0 Sempre pesquiso 23 8,7 A tabela número 10 apresenta informações sobre a opinião a respeito das vantagens da compra virtual em relação à loja real (física) por parte dos consumidores de comércio eletrônico. Os que responderam que na maioria das vezes pesquisam ou que sempre pesquisam somaram um total de 151 pessoas, o que representa cerca de 56% da amostra de 266 pessoas selecionadas. As opções às vezes pesquiso ou nunca pesquiso foram escolhidas por 115 respondentes representando pouco mais de 43% da amostra. Uma variedade de produtos custa menos nas lojas virtuais se comparados com as lojas físicas, os visitantes da BN.com, por exemplo, a loja virtual da livraria Barnes & Noble, encontram diversos best-sellers com descontos de até 40%, nas lojas físicas da livraria, os descontos são de apenas 30% (BOONE; KURTZ, 2009, p. 135). Fato que pôde ser comprovado em uma livraria da cidade de Londrina também, onde o livro O Segredo de Luiza custava quase o dobro do preço em relação ao comercializado pelo site Americanas.com, que mesmo com a cobrança do frete o preço ainda estava inferior na loja virtual. Provavelmente um dos motivos para as diferenças de preços entre lojas virtuais e reais estejam na apuração dos custos destas últimas. Apesar dos custos operacionais das lojas virtuais, estas apresentam despesas menores no que abrange salários de vendedores, aluguel do imóvel, manutenção predial, comunicação visual interna e outras despesas e custos fixos.

15 15 Tabela 11: Utilização de sites de busca Utilizo com freqüência ,1 Raramente utilizo 87 32,7 Sempre utilizo 27 10,2 Não costumo utilizar 16 6,0 A tabela número 11 questionava os entrevistados a respeito do uso de sites de busca no momento da realização de compras através da internet, e foi constatado que essa é uma prática bastante comum entre os usuários da internet como canal de compra. A grande maioria dos entrevistados demonstrou ser usuário deste tipo de mecanismo na busca em adquirir produtos no meio virtual. Após análise dos dados é possível perceber que cerca de 51% usa sites de busca com freqüência, cerca de 32% declararam usar raramente, pouco mais de 10% disseram sempre utilizar e apenas 6% afirmaram que não costumam utilizar. Para Solomon (2002, p. 217) em um processo de decisão de compra, boa parte do esforço despendido ocorre na etapa em que uma escolha deve ser feita a partir da avaliação das alternativas disponíveis. Karsaklian (2000, p. 163) destaca cinco etapas do processo de tomada de decisão, segundo modelo de Engel, Kollat e Blackwell: Reconhecimento do problema: quando o consumidor percebe que existe uma necessidade que está interferindo no seu estado de equilíbrio e está lhe causando desconforto e o impedindo de evoluir. Busca de Informações: quando o consumidor busca referências sobre algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou então à fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (instituições ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc). Avaliação das alternativas: este estágio busca informações e esclarece problemas aos consumidores. Sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor. A escolha: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, o indivíduo já está pronto para efetuar a compra. Fatores situacionais como: de quem comprar, como comprar e como pagar, podem interferir neste processo e levar a um novo processo de avaliação. A análise após a compra: É quando o consumidor inicia a análise do produto ou serviço com expectativas anteriores. Exercerá influência sobre as primeiras etapas do processo. Conforme Boone e Kurtz (2009, p. 147) afirmam, as empresas pagam aos sites de busca, como Google, uma taxa para que suas propagandas ou sites apareçam quando um usuário da internet digitar determinadas palavras no site de busca, tudo isso para garantir que as empresas apareçam como primeiro resultado da busca, esse mecanismo é classificado como marketing de busca. Segundo Kotler e Keller (2006, p.616) a forma de propaganda que mais cresce na internet esta relacionada aos anúncios vinculados aos sites de busca, no Google, no MSN e no Yahoo. Os termos de pesquisa são utilizados como uma referência para traçar os interesses de consumo dos usuários. Cada vez mais as empresas entendem a importância de ter um site bem posicionado nos sites de busca, para assim quando o consumidor encontrar-se em meio à etapa de avaliação das alternativas, a empresa consiga influenciar no processo de compra do consumidor, atraindo-o para sua loja virtual e influenciando a decisão de permanecer na loja e finalizar a aquisição do produto.

16 16 Tabela 12: Número de sites visitados De 01 a 05 sites ,6 De 05 a 10 sites 93 35,0 01 site 32 12,0 Mais de 10 sites 09 3,4 No que se refere ao número de sites visitados, essa temática foi abordada na questão 12 que está vinculada a realização ou não da compra por impulso, a qual cerca de 49% dos participantes responderam visitar pelo menos 05 sites, cerca de 34% visitam até 10 sites, cerca 3% visitam mais de 10 sites e 12% - ou 32 pessoas - visitam apenas 01 antes da efetuação da compra virtual. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.156) dos milhares de consumidores que visitam os sites de compra de um varejista virtual, somente alguns realmente compram produtos na página da empresa. Até mesmo entre os consumidores que realizam todas as etapas que antecedem a compra propriamente dita, muitos terminam o processo sem completar a transação. As razões para pelo qual isso ocorre ainda não estão bastante claras, mas a conseqüência disso é a de que muitos varejistas virtuais não conseguem obter lucro em suas transações. A saída apontada por muitos é aumentar mais as receitas de propagandas que as de vendas. Para Kotler e Arsmstrong (2006, p.127) um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais sobre um determinado produto, isso irá depender da intensidade do seu impulso pela compra, se o impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver acessível ele provavelmente o comprará, caso contrário ele poderá guardar sua necessidade na mente ou dar inicio por uma busca de informações referentes a essa necessidade. Solomon (2002, p.38) define compra por impulso quando uma pessoa desenvolve uma súbita necessidade e que não consegue resistir, a compra de determinado produto. Para o autor a compra por impulso é influenciada pela forma como se apresenta o ambiente do ponto de venda, ou seja, a compra por impulso ocorre quando uma pessoa apresenta um desejo irresistível para comprar um produto. Entre as pessoas que realizam compras utilizando a internet Catalani, Kischinevsky e Ramos (2004 p. 78) afirmam que não há dúvida que as pessoas compram por impulso pela Internet. Durante algum tempo houve um questionamento sobre o comportamento do consumidor na rede. Dizia-se que ele se tornaria mais racional e menos sujeito a impulsos do que em uma loja física, já que teria, a sua disposição meios, para comparação de preços e condições de pagamento oferecidos pela própria internet. Porém o que se notou é que as pessoas continuam fazendo compras por impulso, mesmo no ambiente on-line. Realizar vendas através da internet passa a ser uma necessidade, a relação entre fornecedores, varejistas e consumidores mudou profudamente. Logo, diante dessa evolução, o consumidor antes de realizar uma compra, seja na loja física, seja na loja virtual, ele pesquisa preços e as características dos produtos em diversos sites de compras. Pode-se observar que as etapas que compõem o processo de compra, citadas na questão 11, são de grande importância para análise do comportamento do consumidor diante de uma compra também por meio eletrônico, porém muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso, eliminando principalmente o processo que consiste em buscar informações e avaliar todas as alternativas disponiveis.

17 17 Tabela 13: Tempo gasto na internet Até 01 hora 98 36,8 De 01 a 02 horas 79 29,7 De 02 a 03 horas 75 28,2 Mais 03 horas 14 5,3 A questão 13 investigou o tempo diário gasto pelos usuários de internet, navegando em sites de compra. O tempo de até uma hora por dia foi a resposta dada por cerca de 36% das pessoas entrevistadas; 29% gastam em média até duas horas por dia; cerca de 28% costumam navegar até 03 horas por dia e pouco mais de 5% mais de 03 horas por dia. Ao analisar o tempo gasto pelo consumidor em sites de compra, a questão numero 13 pretendia investigar a relação dos consumidores de comércio eletrônico com os aspectos relacionados à busca da satisfação de necessidades e desejos através da aquisição de produtos ou serviços. Segundo Boone e Kurtz (2009, p. 13) todo consumidor necessita da aquisição de produtos e serviços de modo contínuo para satisfazer suas necessidades, e transformar necessidades em desejos envolve um processo de comunicação com os consumidores. Tabela 14: Valor mensal gasto na internet De R$ 101,00 a R$ 200,00 por mês ,2 Até R$ 100,00 por mês ,0 De R$ 201,00 a R$ 300,00 por mês 22 8,3 Mais de R$ 300,00 por mês 04 1,5 A tabela número 14 refere-se ao valor mensal gasto pelos consumidores de comércio eletrônico para efetuar suas compras. Cerca de 90% dos entrevistados declararam gastar de até R$ 200,00 mensais em compras online. O restante do percentual costuma gastar mais de R$ 200,00 mensais na realização de compras em lojas virtuais. Solomon (2002, p. 309) afirma que a relação do consumidor com o dinheiro não está necessariamente ligada a quanto ele realmente tem. Ganhar dinheiro e administrar os gastos tem mais a ver com um estado de espírito do que com a questão financeira. A demanda do consumidor em adquirir bens ou serviços depende tanto da possibilidade de comprar quanto da disposição para gastar. Tabela 15: Forma de pagamento Cartão de crédito ,3 Boleto bancário 76 28,6 Cartão de débito 19 7,1 Débito automático 16 6,0

18 18 A pergunta número 15 está relacionada à forma de pagamento utilizada pelos compradores online para a aquisição dos produtos. Os dados obtidos estão apresentados na tabela 15 mostrando que a maioria dos consumidores virtuais utilizam o cartão de crédito como forma de pagamento representando cerca de 58% dos participantes, o boleto bancário aparece como a segunda opção mais utilizada, sendo escolhida por cerca 28% dos participantes, as opções cartão de débito e débito automático somam cerca de apenas 13% dos usuários. Albertin (2001, p. 172 a 186) afirma que as transações comerciais somente podem ocorrer com sucesso se as trocas financeiras entre os consumidores e os vendedores aconteçam de forma simples, de maneira aceita por todos e considerada segura e barata. Inúmeros sistemas aparecem como opção, alguns deles baseados em mecanismos transacionais, como por exemplo, contas de cartão de crédito. Ainda segundo o autor, os cartões de crédito são a forma mais utilizada como pagamento nas transações realizadas na internet, representando a maioria das escolhas. O autor explica que essas transações realizadas com o uso de cartões de crédito para pagamentos na internet, são consideradas mais seguras do que nas compras realizadas no mundo físico, mas que mesmo assim os consumidores de uma forma geral ainda almejam mais segurança nessas transações. Pelo que se pode perceber é que uma decisão importante a ser tomada pela empresa que pretende disponibilizar seus produtos em uma loja virtual refere-se aos meios de pagamento que serão disponibilizados aos clientes, deve-se fazer então uma escolha criteriosa dos meios de pagamento mais adequados a realidade dos consumidores a fim de facilitar ao máximo as transações de compras, oferecendo alternativas de pagamento seguras e ágeis. Importante enfatizar que o uso do boleto bancário é imprescindível porque uma parcela dos consumidores que realizam compras através da internet não possui o cartão de crédito e muitas pessoas que o possuem, têm receio de utilizá-lo nas compras on-line por uma questão de segurança como já foi mencionado pela pesquisa. Os cartões de crédito, por sua vez, também são fundamentais como alternativa de pagamento tendo em vista que mais da metade da amostra desta pesquisa realizam suas compras on-line por esse meio. Ainda se tratando do uso dos cartões de crédito e/ou boleto bancário, como formas de pagamento, deve ser ressaltada mais uma vantagem para as empresas aderirem ao comércio virtual a inadimplência quase inexistente, aspecto que na maioria das vezes é responsável pela inviabilização financeira de muitas empresas. Tabela 16: Renda pessoal De R$ 1.001,00 a R$ 2.000, ,7 Até R$ 1.000, ,6 De R$ 2.001,00 a R$ 3.000, ,8 Mais de R$ 3.000, ,9 A questão renda pessoal dos consumidores foi abordada na pergunta número 16 a qual constatou que cerca de 37% dos consumidores de comércio eletrônico possuem renda até R$ 1.000,00, cerca de 38% possuem renda de R$ 1.001,00 a 2.000,00, 21% possuem renda de R$ 2.001,00 a 3.000,00 e cerca de 1% apenas possui renda superior a 3.000,00 mil reais. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 248) a segmentação de mercado através da renda é uma prática bastante utilizada para segmentar o público alvo de várias categorias de produto e serviço, porém a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Reis e Mandetta (2003, p.170) relatam que a segmentação a partir da análise de aspectos econômicos

19 19 é a divisão da população que compõe o mercado por meio da análise da renda pessoal dos indivíduos ou a renda familiar. Procura-se saber o quanto as pessoas ganham para poder entender qual a capacidade de compra delas. Tabela 17: Grau de escolaridade Ensino médio completo ,2 Ensino superior incompleto 86 32,3 Ensino superior completo 60 22,6 Ensino médio incompleto 05 1,9 Na tabela número 17 é possível observar informações referentes ao grau de escolaridade do consumidor do comércio eletrônico. Cerca de 43% da amostra possui o ensino médio completo, cerca de 32% possui o ensino superior incompleto e cerca de 22% possui o ensino superior completo. Segundo Reis e Mandetta (2003, p.167) este tipo de segmentação por nível de escolaridade é muito utilizada para compreender as influências que a escolaridade apresenta no comportamento de consumo da população e nos diferentes graus de exigência quanto à qualidade, preço, e atendimento entre outros. Ainda conforme os autores, pode-se concluir que conforme aumenta o grau de instrução, os consumidores ficam mais exigentes. Tabela 18: Região onde reside Norte 71 26,7 Centro 67 25,2 Sul 44 16,5 Leste 44 16,5 Oeste 40 15,1 A tabela número 18 apresenta as informações sobre o local de residência dos entrevistados. Ao analisar os dados recolhidos é possível constatar que a amostra pesquisada está praticamente distribuída na mesma proporção, nas cinco regiões que compõem a cidade. Nesse sentido, a segmentação geográfica é composta pela divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como nações, estados, regiões, cidades ou bairros (SOLOMON, p.244). Neste caso específico a divisão ocorreu por região da cidade de Londrina. Verifica-se que mesmo com as diferenças sócio-econômicas que existem entre as regiões do município, a amostra demonstra características semelhantes. Tabela 19: Sexo dos entrevistados Masculino ,6 Feminino ,4

20 20 Praticamente não há diferenças da amostra, considerando o gênero. Assim, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.397) afirmam que o estilo de vida das mulheres sofreu grandes mudanças e que a população feminina está crescendo muito mais rápido do que a masculina. O comportamento feminino é de grande importância para os profissionais de marketing, para os analistas de consumo, porque as consumidoras compram muito produtos, para elas e para suas famílias. Berkowitz et al (2003, p.207) afirmam que a conveniência da compra e os custos das buscas externas são as duas principais razões para o aumento das compras online entre as mulheres, especialmente as que trabalham fora. Em relação ao universo masculino os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.402) destacam a substancial mudança no estilo de vida dos homens, também sua composição na renda familiar diminui, os valores sociais mudam, os homens estão assumindo novos papéis no consumo e compra de produtos. Isso reflete no consumo de produtos de higiene pessoal, roupas e acessórios, eletrônicos e prestações de serviços. Tabela 20: Idade , , , ,9 Total A tabela número 20 traçou o perfil dos consumidores do comércio eletrônico com informações a partir da idade. Cerca de 52% dos entrevistados pertencem a faixa de idade entre 17 e 24 anos. A faixa de idade que compreende 25 anos a 32 anos representa cerca de 34% da amostra. O restante da amostra representa a faixa de idade entre os 33 a 48 anos com cerca de 13%. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 246) os desejos e os conhecimentos dos consumidores mudam conforme a sua faixa etária. Solomon ( 2002, p.351)afirma que a medida que as pessoas envelhecem, elas mudam suas necessidades e preferências, por este motivo a idade do consumidor exerce uma grande influência sobre a sua identidade. Tabela 21: Freqüência de compra por faixa etária Opções 1x semana 2x por mês 1x por mês 1x a cada 1x a cada três meses seis meses Total Idade % % % % % % ,0 30,2 25,9 10,1 15, ,6 28,3 30,4 14,1 7, ,3 50,0 16,7 6,7 13, ,0 20, A tabela número 21 foi produzida a partir do cruzamento de dados referentes às questões 01 e 20. A tabela apresenta dados relacionados à freqüência de compra realizada pelos consumidores de comércio eletrônico, com uma analogia segundo as faixas etárias analisadas. É possível perceber que a faixa que compreende dos 17 a 32 anos configura a parcela da população que mais utiliza a internet como canal de compra.

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