Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas Sites de Compra Coletiva: Inovação e Ousadia no Comércio Eletrônico

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1 e Gestão de Pequenas Empresas Sites de Compra Coletiva: Inovação e Ousadia no Comércio Eletrônico Jaqueline Junkes Boeing UDESC - UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi Cancellier UDESC - UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA Jane Iara Pereira da Costa UDESC - UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA Florianópolis - Março/2012

2 Sites de Compra Coletiva: Inovação e Ousadia no Comércio Eletrônico Resumo Os sites de compra coletiva surgiram no Brasil, em março de 2010 e em menos de 11 meses já atingiam um total de 1025 empresas. Este é um segmento novo, em ascensão, que está em constante crescimento. A empresa que tem site de compra coletiva precisa definir suas estratégias essenciais para a sua consolidação, considerando o ambiente de mercado, como dinâmico e imprevisível. Diante deste cenário, este estudo tem por objetivo propor a reflexão acerca das estratégias necessárias para a sobrevida de empresas neste mercado. Para tanto, a metodologia adotada foi o estudo de caso, com coleta de dados por meio de entrevista em profundidade, realizada com o sócio-fundador de uma empresa de compra coletiva, situada na 13ª posição do ranking 50 Top Brasil. Para a discussão das estratégias, propõe-se um paralelo com a abordagem baseada em capacidades dinâmicas. Esta pressupõe um mercado altamente dinâmico, imprevisível e volátil e que requer capacidades de renovar competências para atingir congruência com o ambiente empresarial em mutação. Uma das principais estratégias adotadas por esta empresa é a contratação de jovens criativos e que tenham a capacidade e o potencial de reinventar diante da imprevisibilidade do mercado. Palavras-chave: site de compra coletiva; estratégias; capacidades dinâmicas; web marketing; mercados altamente dinâmicos. 1 INTRODUÇÃO Estratégia organizacional é entendida como um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e a sequência de ações para o alcance de determinados objetivos. Diante das diversas abordagens sobre estratégias, encontra-se a visão baseada em capacidades dinâmicas. Estas referem à capacidade de renovar competências para atingir congruência com o ambiente empresarial em mutação (TEECE et. al, 2000). O termo capacidades enfatiza o papel da gestão estratégica em adaptar, integrar e reconfigurar habilidades organizacionais internas e externas, recursos e competências funcionais para satisfazer às exigências de um ambiente dinâmico, tendo como pressuposto a obtenção de vantagem competitiva sustentada (SANTOS et. al, 2010). A visão de estratégias baseada em capacidades dinâmicas aplica-se a empresas que estão inseridas em mercados de alta velocidade e que possuem processos simples, altamente experimentais e frágeis, com resultados imprevisíveis. As capacidades dinâmicas nesses mercados dependem amplamente de novos conhecimentos criados para situações específicas. As rotinas são propositadamente simples para permitir a adaptação emergente, embora não completamente desestruturada (EISENHARDT; MARTIN, 2000). Entre as empresas que atuam em mercados fortemente dinâmicos, estão os sites de compra coletiva. Caracterizam-se por um sistema online de compra coletiva de bens ou produtos destinada a consumidores individuais, no qual anunciantes oferecem seus produtos com grandes descontos de forma a atrair os consumidores, realizando, em outras palavras, uma venda por atacado. O site faz o papel de intermediário nesta rede de relacionamento de negócios. O segmento de compras coletivas tem crescido significativamente desde sua entrada no Brasil, em março de No primeiro mês de operação havia uma empresa atuante. Após 11 meses, totalizavam 1025 empresas (SANTOS E CYPRIANO 2011). Este é um mercado

3 recente e muito dinâmico que, por estar em fase de consolidação como opção comercial, ainda não possui histórico de sua evolução. Diante do meio competitivo que envolve a maioria das empresas, infere-se que estratégias bem elaboradas são essenciais para a sustentação de vantagem competitiva e consolidação da empresa no mercado. As capacidades dinâmicas da empresa são a fonte de renovação, reconfiguração e adaptação aos diversos eventos imprevisíveis que ocorrem neste mercado. Com o objetivo de identificar e analisar as principais estratégias organizacionais de uma empresa de que possui site de compra coletiva, foi realizado um estudo de caso de uma empresa, atualmente situada na 13ª posição - entre os 1025 sites de compra coletiva - do ranking Top 50 Brasil (BOLSA DE OFERTAS, 2011). A forma de coleta de dados adotada foi a de entrevista em profundidade com o seu sócio-fundador, e, na sequência, fez-se uma análise dos dados obtidos. A seguir, é apresentado o referencial teórico que serviu de base para a discussão do artigo. Este referencial apresenta conceitos de: Estratégia, Capacidades Dinâmicas, Web Marketing e Sites de Compra Coletiva. Na sequência, a metodologia é apresentada seguida pela apresentação dos resultados, discussão dos resultados e considerações finais. 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 Estratégia Em linhas gerais, Quinn (1978) define estratégia como sendo um modelo ou plano que integra os objetivos, as políticas e a sequência de ações num todo coerente. No mesmo sentido, Mintzberg (1988) sustenta que estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face a este meio. Adicionalmente, Hatch (1997) complementa que a estratégia é a área da organização que se preocupa de maneira ativa e constante com o alinhamento das competências da organização e com as necessidades e ofertas de seu ambiente, o que pode trazer vantagem competitiva e, por conseqüência, assegurar sobrevivência e lucratividade. Por estratégia competitiva, entende-se como ações ofensivas ou defensivas destinadas a criar uma posição defensável em um mercado, visando a enfrentar com sucesso as forças competitivas e, assim, obter um retorno maior sobre o investimento (PORTER, 1986). É sobretudo importante ressaltar que abordagens contemporâneas não adotam a estratégia com o sentido de disciplina, função, ou kit de ferramentas (JENKINS, AMBROSINI E COLLIER, 2002). Sobre este preceito, Chaffer (apud Mintzberg, 2000) enfatiza que a premissa básica para se pensar a respeito de estratégia refere-se à impossibilidade de separar organização de seu ambiente. Sendo assim, a organização usa a estratégia para lidar com as mudanças nos ambientes. 2.2 Capacidades dinâmicas Entre as diversas escolas sobre estratégias, como a teoria das cinco forças de Porter (1986), as abordagens clássica, evolucionária, processual e sistêmica de Whittington (2002), os cinco P s da estratégia de Mintzberg (1987) e a Visão Baseada em Recursos (VBR) de Wernerfelt (1984) e Barney (2001), está a teoria das Capacidades Dinâmicas de Teece, Pisano & Shuen (1997), Eisenhardt e Martin (2000) e Winter (2003). Com o propósito de entender o significado de capacidades dinâmicas, é oportuno discutir o conceito das competências centrais da empresa. A respeito, depreende-se os ensinamentos de Prahalad e Hamel (1990). Tais autores difundiram o conceito de competências, na tentativa de definir o papel estratégico da gestão em identificar, cultivar e 2

4 explorar as competências centrais que definem a competitividade das empresas. Eles ainda predizem que, no curto prazo, a competitividade de uma empresa deriva de atributos de preço e performance de produtos já disponíveis nos mercados. Entretanto, dada a semelhança dos custos de produção e da qualidade na maior parte das empresas, é legítimo questionar se esses atributos, embora essenciais, são capazes de subsistir a longo prazo, ou se são capazes de sustentar uma vantagem competitiva perante ataques da concorrência e de alterações da própria estrutura da indústria em que está inserida. Se assim o é, infere-se que o problema da competitividade da empresa deve ser analisado em uma perspectiva de longo prazo. Segundo Santos et. al (2010), a competitividade de uma empresa depende da sua capacidade de criar e recriar competências que permitam conceber produtos/serviços antes e a um custo menor que os seus concorrentes. Essa capacidade em alcançar novas formas de vantagem competitiva é entendida como uma capacidade dinâmica. Define-se capacidade porque enfatiza a gestão empresarial no sentido de adaptar, integrar e reconfigurar competências e recursos para fazer face às novas exigências do mercado. Da mesma forma, define-se dinâmica porque significa uma renovação contínua das competências organizacionais, à medida que mudam as características do ambiente em que está inserida. Por conseguinte, conforme sustenta Teece et. al (2000) capacidades dinâmicas se referem à capacidade de renovar competências para atingir congruência com o ambiente empresarial em mutação. O termo capacidades traduz o papel da gestão estratégica em adaptar, integrar e reconfigurar habilidades organizacionais internas e externas, recursos e competências funcionais para satisfazer às exigências de um ambiente dinâmico, tendo como pressuposto a obtenção de vantagem competitiva sustentada. Em outros termos, elas precisam ser orientadas para o mercado, atendendo às necessidades específicas e únicas dos clientes, de modo que o preço não dependa da concorrência e de modo que tais estratégias sejam difíceis de se reproduzir. Dessa forma, as competências e capacidades podem prover uma vantagem competitiva se elas são baseadas num conjunto de rotinas, habilidades e recursos complementares que são difíceis de se imitar. Oening (2010) ainda complementa que essa adaptação estratégica em um ambiente em mutação tanto pode ser alterada pela experimentação - que ocorre no interior da organização - como pela imitação das melhores práticas dos concorrentes. De acordo com Eisenhardt e Martin (2000), capacidades dinâmicas são, portanto, as rotinas organizacionais e estratégicas através da qual as empresas realizam as configurações de recursos em mercados que emergem, colidem, trocam, evoluem e morrem. Estes mesmos autores destacam ainda que capacidades dinâmicas consistem em muitos processos conhecidos como formação de alianças, desenvolvimento de produtos, e tomada de decisões. Cumpre verificar ainda os esclarecimentos de Eisenhardt e Martin (2000) que observam que em mercados moderadamente dinâmicos, capacidades dinâmicas assemelhamse à tradicional concepção de rotinas que são processos eficientes e robustos. Eles são detalhados, analíticos, estáveis e com resultados previsíveis. Em contrapartida, nos mercados de altamente dinâmicos, são processos simples, altamente experimentais e frágeis, com resultados imprevisíveis. As capacidades dinâmicas nesses mercados dependem amplamente de novos conhecimentos criados para situações específicas. As rotinas são propositadamente simples para permitir a adaptação emergente, embora não completamente desestruturada. Finalmente, alguns mecanismos de aprendizagem orientam a evolução das capacidades dinâmicas. Em mercados moderadamente dinâmicos, a ênfase evolucionária está na variação. Nos mercados de altamente dinâmicos, está na seleção (EISENHARDT e MARTIN, 2000). Esta abordagem de capacidades dinâmicas dada à estratégia é especialmente útil, de acordo com Nelson e Winter (1982), para estudar a mudança, seja ela incremental ou radical; determinar quando entrar no mercado ou sair; identificar quando a empresa deve diversificar, 3

5 uma vez que a diversificação associada pode ser vista pelo mercado como um desenvolvimento de uma capacidade. As capacidades da empresa e sua dinâmica em recriar competências, a fim de se adaptar e responder às mudanças do ambiente, exigem que as experiências e a aprendizagem sejam fontes de vantagens competitivas. Em outras palavras, Winter (2003) vê as capacidades dinâmicas como rotinas resultantes da variação, seleção e retenção de comportamentos passados que visam a posicionar adequadamente os recursos face às mudanças no ambiente. 2.3 Web Marketing Segundo o ecommerceorg (2010), mesmo o melhor site da web precisa fazer marketing para que seja divulgado e acessado. Tal divulgação pode ser feita por meio do web marketing (esforço promocional realizado por meio da web) ou por meios tradicionais como a Televisão, rádio, revistas e outdoors. Entretanto, é na web que atua o comércio eletrônico, assim como é na web que se encontra o público usuário dos serviços prestados pela internet, de modo que o web marketing também é reconhecido como melhor mecanismo de marketing dos serviços da web. A Intelligent Web Solutions (2011) é outra instituição de referência na implementação do web marketing. Ela esclarece que, apesar do web marketing ser um instrumento recente, existem conseqüências que o distinguem dos demais mecanismos de marketing, como, por exemplo, o alcance das mensagens promocionais. Enquanto o marketing tradicional está restrito à praça que os veículos circulam, o marketing on-line tem alcance global, podendo atingir pessoas do mundo todo. Outro ponto importante das campanhas de veiculação na internet é que todas as ações podem ser medidas de forma efetiva. É possível saber exatamente quantos cliques foram feitos em um banner ou anúncio on-line e, uma vez que a pessoa clica e é direcionada a um site, é possível acompanhar o seu trajeto e verificar se aquela pessoa comprou, cadastrou-se ou enviou um pedido de solicitação de informações. Em resumo, é possível medir o nível de interação individual no site. Por fim, em relação aos custos, o web marketing possui um custo até 90% inferior ao marketing tradicional, o que permite que empresas de todos os portes utilizem-se desse meio para anunciar e alcançar os seus potenciais consumidores (INTELLIGENT WEB SOLUTIONS, 2011). O web marketing também possui estratégias peculiares. Conforme afirma o site ecommerceorg, as estratégias de web marketing mais utilizadas são: sites de busca, marketing, programa de afiliados, banners, links patrocinados e redes sociais. A primeira estratégia, os sites de busca, além de gratuita, é a forma mais popular de localização de informações e produtos na web, tendo, portanto, um importante destaque entre as estratégias de web marketing (ECOMMERCEORG, 2010). A segunda estratégia do web marketing, o marketing, é também chamado de marketing de permissão. Segundo a revista online Comunicação Empresarial (2011), esta estratégia é definida como a utilização deliberada e autorizada do como mídia. Por meio deste, as empresas tem acesso privilegiado a um grupo seleto de pessoas com o objetivo de difundir idéias, vender produtos e serviços. Há uma diferença conceitual importante entre a prática do marketing de permissão e a prática do spam. O marketing de permissão, como a própria expressão já indica, conta com a adesão do destinatário. Já o spam é conseqüência do envio de s que muitas vezes contem vírus ou conteúdo indesejado, enviados sem a autorização do destinatário. A terceira estratégia é o programa de filiados que corresponde à montagem de rede de sites que divulgam o negócio e enviam potenciais clientes para o site do comerciante em troca de comissões sobre as vendas (E-COMMERCEORG, 2010). A quarta e quinta estratégia do web marketing são os banner e links patrocinados. Os banners são formas de propaganda on- 4

6 line que mais se aproxima da propaganda tradicional e ainda são os tipos de promoção que recebem a maior parte dos investimentos das agências e anunciantes na Internet. São os anúncios e propagandas que aparecem nos sites. Os links patrocinados são os anúncios pagos em sites de busca. Por fim, a divulgação nas redes sociais também faz parte das estratégias de web marketing. Estas redes, como Facebook, Twitter, Orkut, MySpace entre outras, são responsáveis pela comunicação em massa, em tempo real, de milhares de pessoas e organizações, sendo portanto, um ambiente eficaz para a realização de web marketing. Entretanto, conforme explica o EcommerceOrg (2011), a mais nova estratégia de promoção no comércio eletrônico chama-se compra coletiva. Esta nova ferramenta será explorada mais detalhadamente no próximo subitem. 2.4 Sites de Compra Coletiva Define-se compra coletiva na internet como sendo um sistema no qual anunciantes oferecem seus produtos para um grande número de pessoas com grandes descontos. A oferta é publicada e divulgada por meio de um site de compra coletiva durante um tempo determinado. Se, durante esse período, o número mínimo de vendas estabelecido for alcançado, todos os compradores recebem um cupom dando direito à compra com o desconto divulgado (ECOMMERCEORG, 2011). Santos e Cypriano (2011) explicam que a idéia é orientada por uma lógica segundo a qual o aumento em escala da demanda pode implicar em uma extraordinária baixa de preços. Aquele que disponibiliza as ofertas em um site de compra coletiva age como um atacadista que retira seus ganhos da venda em escala, mas o faz para um grande número de consumidores. A principal vantagem da compra coletiva, para o anunciante, é a possibilidade de alcançar consumidores que não atingiria em condições normais, trazendo-os para conhecer seus produtos, inclusive produtos que não estavam na promoção (FELIPINI, 2011). Inicialmente implantado em Chicago, o bem sucedido modelo de compras coletivas tem sido replicado por outros sites em várias localidades do mundo, como em diversos países da Europa, América e Ásia. Em franca expansão, a compra coletiva chegou ao Brasil em março de 2010 com apenas um site e em setembro do mesmo ano este site já possuía 1 milhão de usuários cadastrados em mais de 30 localidades (SANTOS E CYPRIANO 2011). De acordo com Leonardo Farah, sócio-fundador do site de compra coletiva Quero Bônus, focalizado neste estudo, o segmento de compras coletivas tem crescido velozmente desde sua entrada no Brasil. No primeiro mês de operação havia uma empresa. Em um mês aproximadamente já eram cinco empresas e após nove meses de operação havia cerca de 500 empresas no Brasil. Conforme informa o site Bolsa de Ofertas (2011) site especializado em monitorar o mercado de compras coletivas que realiza o ranking Top 50 Brasil destes sites e que ainda faz o registro de todos os sites existentes no Brasil no início do ano de 2011, já somavam 1025 empresas de sites deste segmento no Brasil. O Bolsa de Ofertas explica que, segundo seus registros, em publicação de 8 de dezembro de 2010, existiam 405 sites de compras coletivas no país. No final de janeiro de 2011, 620 novos registros de sites foram realizados. Houve, portanto, um crescimento de 153% em menos de 60 dias. O gráfico 1 publicado pelo Bolsa de Ofertas ilustra a evolução dos registros e o crescimento nos 10 primeiros meses desde o lançamento do primeiro site de compras coletivas no Brasil, em de março de 2010, até o final de janeiro de Gráfico 1. Quantidade de sites de compra coletiva no Brasil 2010/2011 5

7 Fonte: Bolsa de Ofertas (2011) Dados do Instituto Ibope-Nielsen indicam que no mês de setembro de 2010 cerca de 5,6 milhões de internautas visitaram pelo menos um site de compra coletiva. Isso significa algo próximo a 10% dos usuários ativos internet, percentual expressivo para um segmento tão novo. Segundo a pesquisa, o público desses sites é predominantemente masculino (53,8%) e a faixa etária de maior concentração é entre 25 a 34 anos (38,3%) (IBOPE, 2011). José Calazans, analista do Ibope-Nielsen Online, complementa que os sites de cupons e compras coletivas, juntos, atingiram 13,2 milhões de pessoas em dezembro e já acumulam crescimento da audiência de mais de 680% desde junho (IBOPE, 2011). Faz-se necessário ressaltar que, conforme analisa o Instituto IBOPE (2011), os sites de compra coletiva aproveitam-se das conexões das redes sociais para se transformarem em um fenômeno de crescimento em Redes sociais como Twitter, Facebook, Orkut e outros sites semelhantes funcionam como um veículo bastante eficaz para a propagação das ofertas. As conexões das redes sociais já estão feitas, então o conteúdo se replica muito rapidamente. A fluidez dessas redes alavanca o acesso dos sites de compras coletivas. Da mesma forma, a evolução dos buscadores de preços e a diversificação do comércio eletrônico brasileiro são outros motivos que potencializam o crescimento dos sites. 3 METODOLOGIA 3.1 Caracterização da Pesquisa Esta pesquisa adotou a abordagem qualitativa que, de acordo com Deslandes et al. (1994) trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis, que caracterizaria a parte quantitativa de um processo de pesquisa. Complementa-se ainda com a descrição de Creswell (2007) quando explica que na pesquisa qualitativa o pesquisador tenta estabelecer o significado de um fenômeno a partir do ponto de vista dos participantes da pesquisa. Este estudo tem ainda caráter exploratório descritivo. Para Malhotra (2006) a pesquisa exploratória tem como objetivo explorar ou realizar uma busca em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão. De acordo com Gil (2002), a pesquisa 6

8 descritiva visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. O procedimento técnico adotado foi o estudo de caso, que é definido por Yin (2001) como sendo uma forma de se fazer pesquisa social empírica ao investigar-se um fenômeno atual dentro de seu contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e na situação em que múltiplas fontes de evidências são usadas. 3.2 Modalidade da Coleta de Dados A forma utilizada para a coleta de dados foi a entrevista em profundidade com roteiro estruturado. Argumentam Godoi e Mattos (2006) que o estilo aberto desta prática permite a obtenção de uma riqueza informativa, proporciona a clarificação de temas e respostas e na fase inicial de uma pesquisa é importante, pois gera pontos de vista, enfoques, hipóteses e outras orientações úteis para serem desenvolvidas no decorrer da pesquisa. O roteiro da entrevista consistiu de 34 questões divididas em seis blocos que foram respondidas abertamente. A entrevista foi realizada em janeiro de 2011 com o sócio-fundador de um site de compras coletivas, já caracterizado neste texto. A entrevista foi realizada online, pela preferência do entrevistado, tendo sido necessários mais cinco contatos adicionais, também on-line,para dirimir dúvidas. 3.3 Caracterização da empresa O site de compras coletivas do estudo de caso é denominado Quero Bônus. Este site foi lançado em novembro de 2010, com matriz no Rio de Janeiro, em sociedade entre dois administradores de empresas com experiência nas áreas comercial e de planejamento estratégico. Inicialmente, as praças escolhidas foram Rio de Janeiro e Florianópolis. Atualmente, o site abrange 30 cidades em diferentes Estados. A empresa possui 10 funcionários divididos entre as áreas: Comercial, Web designer, Edição de Conteúdo, Tecnologia da Informação, Pós venda/atendimento ao Cliente, Redes Sociais, Gestão Estratégica e Financeira. O site está entre os 50 maiores sites de compra coletiva do Brasil, e passou da posição de 27º em dezembro de 2010 para a posição de 15º em janeiro e 13º no último Ranking Top 50 Brasil divulgado em 21 de fevereiro de 2011 pelo site Bolsa de Ofertas. Este site de compras coletivas atende tanto o segmento de produtos quanto de serviços, principalmente bares, restaurantes, estéticas, salões de beleza, hotelaria, automotivo, roupas, acessórios, entre outros. Segundo o sócio-fundador da Quero Bônus, o seu público de consumidores concentra-se na fatia de mercado com perfil A, B e C+, com idade entre 19 e 40 anos. A operacionalização do serviço prestado pela empresa ocorre da seguinte forma: o site fecha um contrato com um estabelecimento anunciante e monta uma oferta para inserção no site. A oferta fica em média de 48h a 72h no ar e é multiplicada por meio de marketing e redes sociais. Os clientes e internautas em geral realizam a compra da oferta no próprio site, através dos diversos meios de pagamento disponíveis. Ao final do período da oferta os compradores recebem uma confirmação e um voucher para utilização da oferta adquirida no local de origem. Este voucher também fica a disposição do comprador em sua conta-site. O estabelecimento anunciante recebe uma relação com os clientes compradores e uma ferramenta on-line para o controle da campanha. Cada oferta possui um prazo determinado para utilização que varia de três a 12 meses em média. O estabelecimento parceiro recebe do Quero Bônus o valor integral das compras após um período pré-estabelecido, já descontada a taxa de comissão que varia de entre 35% e 50% do valor total das compras. 7

9 4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Os resultados a seguir, são apresentados em subitens que correspondem aos blocos de perguntas formuladas na entrevista em profundidade com o sócio-fundador da empresa foco deste estudo de caso. A entrevista foi dividida em seis blocos: Estratégias de Criação do Site; Capacidades Dinâmicas e Adaptação Estratégica; Planejamento Estratégico; Meio Ambiente e Concorrência; Estratégias para Captação e Retenção de Compradores; e Estratégias para Captação e Retenção de Empresas Anunciantes. 4.1 Estratégias de Criação do Site A estratégia para a criação do site Quero Bônus consistiu em um estudo de mercado, composto por pesquisa em sites similares, compra intensiva em dos sites na condição de clientes, utilizando os cupons em estabelecimentos e fazendo pesquisa informal com diversos proprietários de estabelecimentos. Além disso, foi contratado um serviço para produzir informações, a partir de dados referentes aos últimos três meses de funcionamento do principal site líder, em 05 cidades. Assim, foi possível traçar melhor o perfil de ofertas, antes de treinar a equipe de vendas na busca de estabelecimentos anunciantes para o site. Este estudo auxiliou a identificação de tendências, ticket médio por segmento, média de vendas por segmento, tipo de oferta e entre outros resultados. 4.2 Capacidades Dinâmicas e Adaptação Estratégica Na busca de conectar os objetivos estratégicos da empresa aos colaboradores, com a finalidade de adaptar, integrar e reconfigurar habilidades organizacionais internas e externas, recursos e competências funcionais para satisfazer às exigências de um ambiente em mutação, conforme enuncia o conceito de capacidades dinâmicas, a empresa utiliza os indicadores de desempenho. Esta ferramenta reforça a necessidade de mudanças ou reconfiguração das capacidades quando é verificado desvio aos processos da empresa e metas. Desde o princípio, o site Quero Bônus possui seus processos e atividades mapeadas, ao propósito de verificar se as estratégias da empresa e desdobramentos da mesma tem atingido as metas propostas com aderência aos seus processos, afirma o entrevistado. Isto facilita o treinamento dos colaboradores, como também faz com que a adaptação ao modelo necessário seja mais rápida. Neste ambiente dinâmico que os sites de compra coletiva estão inseridos é essencial a utilização de suas capacidades dinâmicas para se adaptar a um novo ambiente e, desta forma, manter sua vantagem competitiva. Quando questionado sobre a adaptação a eventos inesperados, o sócio-fundador afirmou recorrer às capacidades dinâmicas da empresa para se adaptar e reconfigurar suas competências. Por exemplo, no segundo mês de funcionamento, a empresa apareceu pela primeira vez no ranking das Top 50 Brasil. Este evento fez com que o nível de exposição aumentasse substancialmente, gerando a necessidade de profissionalização e maior eficiência. Neste segundo mês, a empresa implantou a cultura de participação de resultados, incentivando ainda mais esta criatividade, onde o referencial de meta foi a conquista de posição destacada no ranking Top 50 Brasil. Em razão do segmento de sites de compra coletiva estar em grande movimento de expansão, há necessidade da rápida evolução e criação, ou seja, de capacidades dinâmicas. Um fator que contribuiu para que isto ocorresse é o fato de que o segmento de internet possui uma característica diferente de empresas convencionais. O perfil dos colaboradores deste segmento é diferenciado pela pouca idade e muita criatividade. Isto torna o ambiente aberto para novas idéias e implementações rápidas, muitas vezes sem planejamento, porém 8

10 respeitando premissas e padrões. O entrevistado afirma que a empresa valoriza e incentiva em seus colaboradores a competência chamada resolver através da atitude, em qualquer que seja a posição ocupada. Para trazer inovação, o entrevistado relata que prioriza a contratação de pessoas com o perfil do segmento, jovens, criativas, que agreguem, não com sua bagagem empresarial que poucos deles possuem mas sim com a capacidade e potencial da reinvenção. Para lidar com um mercado imprevisível e altamente dinâmico, é preciso ter estratégias para eventuais mudanças, reconfigurações e adaptações. O entrevistado enfatiza que a estratégia é mudar a todo o momento sem perder o foco. Para tanto, as estratégias da empresa envolvem informações constantemente atualizadas sobre as tendências de consumo, nichos em potencial, perfil dos consumidores além de cada vez mais eficiência operacional. Se a forma de mídia mais atual mudar, é preciso se adaptar rapidamente para estar inserido nela, ela seja qual for. Adicionalmente, segundo o sócio-fundador da empresa, a principal estratégia é estudar os passos dos concorrentes internacionais e os pioneiros nacionais. 4.3 Planejamento Estratégico Para o planejamento estratégico da empresa, foi desenvolvido um Plano de Negócios que é seguido e re-avaliado a cada semana, justificado pelo fato deste segmento ser novo no Brasil, não possuir histórico e estar em constante evolução. O Planejamento aborda premissas de expansão, praças, investimentos, ameaças, oportunidades, fatores críticos de sucesso, mídia, competências essenciais e diferenciação. 4.4 Meio Ambiente e Concorrência A empresa percebe o meio ambiente em que o segmento de sites de compra coletiva está inserido, como um ambiente extremamente competitivo, entretanto, acredita que o mercado iniciará sua consolidação ao final de 2011, gerando grandes oportunidades para sites pequenos e médios que entraram neste mercado até A tendência é a compra de sites menores por maiores, como também o desaparecimento de sites que não possuem estrutura ou experiência necessária para permanecer neste mercado. A estratégia futura da Quero Bônus para lidar com esse ambiente competitivo, é principalmente a fusão com outra empresa deste segmento e a captação de investimentos para expansão do site para novas cidades, a princípio, no país. Em relação à concorrência, o sócio-fundador reconhece que não há muito tempo para planejar estratégias como ocorre em uma empresa convencional. Cada dia de um segmento de internet pode ser considerado, segundo ele, como 20 ou 30 de uma empresa de um segmento convencional. Desta forma, faz-se o mínimo necessário para se estar atualizado das movimentações, ofertas e investimentos em mídia dos concorrentes, mas não se consegue detalhar um plano de estratégias ideal neste sentido. Quando questionado sobre rivalidade entre os concorrentes, o entrevistado afirmou que acredita que existe a concorrência entre as empresas similares e isso traz, indiretamente, uma rivalidade. Contudo, como o segmento é novo, ainda há mercado para todos. A empresa não acredita que a rivalidade esteja sendo o ponto focal de discussões deste segmento, como ocorre em outros, por exemplo, empresas do setor financeiro, automotivo, e varejo em geral. O tempo tem sido utilizado para planejar e implementar ações que tragam resultados. Todavia, o entrevistado acredita que dentro de três a seis meses já haverá uma competição por preço, que conseqüentemente aflorará a rivalidade. Diante desta futura competição por preços, a empresa acredita que os sites maiores, líderes de mercado, possuem certamente maior facilidade em se adaptarem a pressão de mercado e preço. Apesar disto, o entrevistado enfatiza que a estratégia da empresa quanto a 9

11 esta questão é se focar em trabalhar com uma cultura de gestão por processos. Isto certamente trará benefícios no momento em que a empresa precisar competir por preço, já que a eficiência mesmo com alta demanda será o nome do jogo afirma o sócio-fundador. Continua afirmando que além disso temos buscado maior assertividade nas mídias escolhidas como exposição, evitando desperdícios. A empresa ainda está em fase de aprendizado, porém, já é possível mensurar as estratégias que trazem maiores retornos e as que nem tanto. Quando perguntado sobre a ameaça de novas empresas entrantes no mercado, o entrevistado afirma que, por um lado, estas empresas são ameaças, mas em um mercado que está em expansão e em futura consolidação, quanto maior é o número de sites, maior são as oportunidades de parceiras. Por outro lado, o entrevistado acredita que a cada dia que passa, torna-se mais difícil a entrada de novas empresas. Hoje, após 11 meses do surgimento da primeira empresa de compras coletivas no Brasil, já são 1025 empresas ao total, e subir uma posição no ranking Top 50 Brasil está se tornando cada vez mais complexo. 4.5 Estratégias para Captação e Retenção de Compradores A estratégia fundamental para a captação de compradores é a qualidade da oferta. A empresa investe no treinamento da equipe comercial para que sejam clientes antes de vendedores. Outro ponto que faz parte da estratégia são os investimentos nas mídias de massa. Se um site de compras coletivas não investe em mídia, não atrairá o público para o anunciante, afirma o entrevistado. As redes sociais são fundamentais para todo este processo de captação de compradores. A qualidade da oferta se torna ainda uma estratégia para a retenção e fidelização dos compradores. 4.6 Estratégias para Captação e Retenção de Empresas Anunciantes No mesmo sentido, para a captação de empresas anunciantes, a estratégia da empresa é a venda consultiva. Como o segmento é novo, se aposta na habilidade da equipe comercial em investir tempo no anunciante, para que ele não só contrate como o site de sua oferta, mas que também tenha total entendimento da campanha que será realizada, do público que quer atingir, da composição de sua oferta, da capacidade que precisará ter para atender os novos clientes e demais pontos. A isto é dado o nome de venda consultiva. Ainda, a empresa tem investido também, como estratégia para captar e reter o cliente, em tecnologia da informação, para que o anunciante tenha a disposição uma ferramenta de gestão de sua campanha, não precisando controlar papéis. De acordo com o entrevistado, apesar de grande parte dos anunciantes terem porte pequeno/médio, todos estão conectados e possuem um computador em seu estabelecimento, o que faz com que tenhamos que sempre atendê-lo de alguma forma remotamente. O sócio-fundador da Quero Bônus explica que esta ferramenta de gestão da campanha é o diferencial da empresa frente aos demais sites e consiste em um sistema on-line que evita perda de tempo na conferência dos cupons em papel além de possibilitar que o anunciante tenha total gestão da campanha, inclusive podendo incluir informações como data de utilização, gastos extras e dar baixa online no cupom, o que evita eventuais fraudes por parte dos clientes. Ademais, relatórios de desempenho e de vendas complementam o sistema. Já em relação à fidelização das empresas anunciantes, segundo o entrevistado, a estratégia está diretamente relacionada a três pilares: o nível de serviço que obteve da equipe de campo no momento da venda; a ferramenta para acompanhamento de sua campanha; e a exposição e segmentação que o site dispõe para o público de interesse do anunciante. 10

12 5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Em face das características do mercado em que os sites de compra coletiva estão inseridos, estratégias focadas neste meio são essenciais para a vitalidade e consolidação de uma empresa deste segmento. Muito se exige das capacidades dinâmicas da empresa para a sustentação de sua vantagem competitiva, inserção em novos mercados e conquista de novos usuários. As principais estratégias de uma empresa compras coletivas foi descrita neste estudo e, a par disto, algumas discussões são propostas. A primeira análise que pode ser feita diante deste contexto, é que os sites de compras coletivas constituem-se em ferramenta moderna adaptada de conhecidas vendas em atacado, realizadas para consumidores intermediários. Por exemplo, cooperativas de agricultores que compram agrotóxico em grande quantidade com o objetivo de reduzir os custos e utilizam este produto na produção de morangos que se destinam ao consumidor final. Os sites de compra coletiva permitem que consumidores individuais e isolados façam parte de uma cooperativa porém, neste caso, como consumidor final de produtos e serviços relacionados principalmente ao bem estar pessoal e entretenimento, como gastronomia, hotelaria, viagens, esportes, massagens, salão de beleza, eventos, etc. No atacado tradicional o cliente do atacadista normalmente é um fornecedor de serviço ou produto que destina a mercadoria ao consumidor final, ou seja, não há relação direta entre o atacadista e o consumidor final. O que os sites de compra coletiva fazem, portanto, é transformar o fornecedor de um produto ou serviço em atacadista - já que a venda é feita em grande escala mas com a diferença de que há relação direta com o consumidor final. Não se pode, no entanto, comparar o site de compra coletiva ao prestador de serviço que tradicionalmente existe numa relação de atacado (intermediário comercial entre o atacadista e o consumidor final). A empresa de compra coletiva não estoca, não manipula, não conserva, não transforma e nem o produto da venda em atacado para o consumidor final e nem arca com o ônus fiscal da segunda transação (intermediário-consumidor final). Serve ele, portanto, preponderantemente como instrumento de divulgação e organização daquilo que seria vendido em pequena escala. Dando prosseguimento, uma segunda análise que se propõe é que o site de compra coletiva age como executor de uma estratégia de marketing terceirizada contratado para vender o produto ou serviço para a sua rede de relacionamento cuja publicidade se dá por um mecanismo que alia a propaganda à venda do produto e cujo pagamento se dá por meio de comissão sobre os produtos vendidos. Ou seja, a publicidade é a própria venda do produto, ao contrário das demais formas de divulgação rádio, TV, jornais, revistas em que a publicidade consiste na propaganda de determinada marca sem, contudo, garantir a venda do produto. Ademais, em algumas situações, o pagamento de comissão pode chegar a 50% do valor da venda (variam de 35% a 50%). Tal circunstância, somada ao desconto que já é gerado pela venda em grande escala (em média de 50%) pode levar o fornecedor de serviço ou produto a receber, por aquele produto ou serviço, um valor equivalente, a 25% do valor que normalmente era recebido com aquela transação. Isso demonstra que muito mais que uma estratégia financeira, a venda por meio de compra coletiva serve principalmente, como instrumento de publicidade, captação de clientes e venda pilares do marketing. Por conseqüência, infere-se que a compra coletiva é instrumento financeiro para o dono do site, e instrumento de marketing para a empresa anunciante. Outra análise que pode ser inferida deste estudo é a visão do site de compra coletiva como agente de entropia negativa. A entropia significa o grau de desordem de um sistema, por conseguinte, a entropia negativa é a tendência à ordem de determinado sistema. Um site de compra coletiva age como um organizador do caos, onde de um lado estão centenas de 11

13 pessoas desejando adquirir bens e produtos e de outro, um grande número de empresas querendo divulgar seus produtos em busca de novos clientes ou novas vendas. O site, portanto, organiza esse sistema e favorece o estabelecimento de redes de relacionamentos entre consumidores que adquirem um benefício compartilhado, e fornecedores que vendem em grande escala. Além disso, é oportuno analisar o significado de uma venda de produto ou serviço para a empresa fornecedora, ou seja, o anunciante. Para esta empresa, a disponibilização da venda de seu produto, além de uma estratégia de divulgação, serve também como instrumento de capitalização, pois o pagamento de um lote de compras é feito em parcela única, enquanto a prestação do serviço, ou entrega da mercadoria é feita em até 12 meses. Em outras palavras, assemelha-se a um empréstimo, cujo pagamento das parcelas se dará sem juros e traduzido no fornecimento de produtos ou serviços que o próprio parceiro presta. Assim, pode-se dizer que a venda em sites de compra coletiva representa, para o anunciante, uma forma econômica de capitalizar dinheiro aliado a conseqüente estratégia de divulgação. Ainda pode-se identificar nas práticas da empresa Quero Bônus a Teoria de Capacidades Dinâmicas. Quando a empresa afirma que implantou a cultura de participação de resultados e aumentou a profissionalização de sua equipe diante da inesperada posição no ranking Top 50 Brasil, isto traduz que a empresa está atenta às mudanças desse mercado altamente dinâmico e imprevisível possuindo capacidades de adaptação e reconfiguração. Para compor essa configuração empresarial adaptativa e dinâmica dentro deste segmento em que se encontra, a empresa necessita de recursos humanos com conhecimentos tecnológicos, criatividade, dinamismo e entusiasmo. Deste modo, abre mão de profissionais qualificados academicamente e com bagagem empresarial para contratar jovens criativos, que possuam o perfil do segmento em que a empresa está inserida e que tenham a capacidade e o potencial de reinventar a qualquer momento diante de uma imprevisível mudança no ambiente. Esta competência de seus funcionários, chamada pela empresa de resolver através da atitude, é fundamentalmente a essência da estratégia das Capacidades Dinâmicas. É possível afirmar que uma das principais estratégias para lidar com este segmento de sites de compras, reside no estudo dos passos dos concorrentes internacionais e os pioneiros nacionais. Esta prática corrobora com a teoria que afirma que as capacidades dinâmicas estão inseridas nos processos organizacionais, nas rotinas operacionais e competências sendo que esses recursos, tanto podem ser alterados pela experimentação que ocorre no interior da organização como pela imitação das melhores práticas dos concorrentes. 6 CONCLUSÃO Existem várias razões que levam ao sucesso um novo negócio na internet. Entretanto, as principais se resumem à facilidade de uso de determinada ferramenta ou serviço e à geração de benefícios reais ao usuário. Deduz-se que, diante deste estudo apresentado, o sistema de compra coletiva atende a essas duas necessidades. Entretanto, para sustentar esse sucesso, não bastar atender a essas necessidades, é necessário dispor de capacidades essenciais e específicas. É preciso possuir capacidade de resposta no tempo, que gere inovações rápidas, associadas à capacidade gerencial de coordenar e realocar de forma efetiva as competências internas e externas da empresa, já que essas se modificam ao longo do tempo, tanto em razão de seus próprios esforços na solução de problemas quanto em função de eventos inesperados. A sobrevivência ao longo do tempo de uma empresa de compra coletiva e sua vantagem competitiva pode-se explicar pela sua capacidade de criar e recriar continuamente novas competências, à medida que mudam as características do ambiente de negócios. 12

14 Este estudo possibilitou a reflexão acerca das estratégias que um site de compra coletiva pode, ou deve apresentar para a sua consolidação no mercado. É evidente que as análises aqui expostas não são passíveis de generalizações, devido ao fato de se tratar de um único caso estudado. Todavia, a metodologia de caráter descritivo-exploratória proposta possuiu o intuito de trabalhar com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. A ênfase desta pesquisa está na promoção da reflexão, tanto por gestores dos sites, por anunciantes parceiros, como para o meio acadêmico, sobre o recente surgimento dos sites de compras coletivas na tentativa de compreender este novo universo. REFERÊNCIAS BARNEY, J. Resource-based theories of competitive advantage: a ten year retrospective on the resource-based view. Journal of Management, v. 27, p , BRASIL já tem mais de 1000 sites de compras coletivas. Site Bolsa de Ofertas. Disponível em: <http://www.bolsadeofertas.com.br/brasil-ja-tem-mais-de-1000-sites-de-comprascoletivas/>. Acesso em 23 de fevereiro de COMPRA Coletiva estratégia de Web Marketing. E-COMMERCEORG. Publicado em 02 de dezembro de Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br>. Acesso em 19 de janeiro de CRESWELL, J.. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, DESLANDES SF, Gomes R. A pesquisa qualitativa em serviços de saúde: notas teóricas. In: BOSI MLM, MERCADO FJ, organizadores. Pesquisa qualitativa de serviços de saúde. Petrópolis: Editora Vozes; 2004 EISENHARDT, K.; MARTIN J. Dynamic capabilities: what are they? Strategic Management Journal, v. 21, n. 10/11, p , FELIPINI, Dailton. Compra coletiva, oportunidade e riscos. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/artigos/compra-coletiva.php>. Acesso em 19 de janeiro de GODOI, C. K.; MATTOS, P. L. C. L. de. Entrevista qualitativa: instrumento de pesquisa e evento dialógico. In: GODOI, C. K.; MELO, R. B. de; BARBOSA, A. Pesquisa Qualitativa em Estudos Organizacionais - Paradigmas, Estratégias e Métodos. São Paulo: Saraiva, HATCH, Mary Jo. Organizational theory: Modern, symbolic and postmodern perspectives. New York: Oxford University Press, IBOPE. Mais de 29 milhões de pessoas navegaram em sites de e-commerce. Publicado em 2 de fevereiro de Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=6&proj=portalibop E&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=EED93C565B B0065EEE0>. Acesso em 22 de fevereiro de

15 IBOPE. Compras coletivas crescem na internet. Publicado em 13 de outubro de Disponível em: <http://www.ibope.com.br/calandraweb/servlet/calandraredirect?temp=5&proj=portalibop E&pub=T&db=caldb&comp=Noticias&docid=0BE1A1F037C4B8FD832577BB004D12FD>. Acesso em 22 de fevereiro de INTERNET Marketing X Marketing Tradicional. Intelligent Web Solutions. Disponível em: <http://www.intelligentwebsolutions.com/definicao-da-internet-marketing/internetmarketing-x-marketing-tradicional/>. Acesso em 21 de fevereiro de JENKINS, M.; AMBROSINI, V.; COLLIER, N. Strategy as multi-perspectives. In: JENKINS, M.; AMBROSINI, V. Strategic Management: a multi-perspective. Hampshire: Palgrave, QUINN, J. B. Strategic Change: logical incrementalism. Sloan Management Review, v. 20, p Fall, MALHOTRA, Naresh.et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, MARKETING de permissão. Comunicação Empresarial Online. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/webmarketi ng.php>. Acesso em 21 de fevereiro de MINTZBERG, H.. Five Ps for Strategy. California Management Review, Fall, MINTZBERG, H., Opening up the definition of strategy, in The Strategic Process concepts,contexts and cases, QUINN,J.B.; MINTZBERG, H.; JAMES, R.M.(Ed.), Prentice- Hall Inc, MINTZBERG, H. et al. Safari da Estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, NELSON, R.; WINTER, S. And evolutionary theory of economic change. Cambridge, MA: Harvard University Press, OENING K. S. Pluralismo teórico na gestão estratégica: a compreensão da vantagem competitiva a partir da harmonização de perspectivas antagônicas. Revista de Negócios, ISSN , Blumenau, v15, n.29, p.45 56, Janeiro/Março Disponível em: <http://proxy.furb.br/ojs/index.php/rn/article/viewfile/1116/1366>. Acesso em 21 de janeiro de PORTER, M. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, PRAHALAD C.; HAMEL, G. The core competence of the corporation. Harvard Business Review. Maio, SANTOS, F. C.; CYPRIANO C. P. Novas Configurações do Consumo em Rede: Dissipação e Criação de Valor. V ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo. I Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo, Rio de Janeiro, Disponível em: <http://estudosdoconsumo.com.br/wp-content/uploads/2010/09/1.1-14

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