TALITA APARECIDA SIQUEIRA BIANCARDI A IMPORTÂNCIA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO SEGMENTADO PARA COMUNICAÇÃO INTERNA

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1 TALITA APARECIDA SIQUEIRA BIANCARDI A IMPORTÂNCIA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO SEGMENTADO PARA COMUNICAÇÃO INTERNA UMESP Universidade Metodista de São Paulo São Bernardo do Campo - SP 2013

2 TALITA APARECIDA SIQUEIRA BIANCARDI A IMPORTÂNCIA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO SEGMENTADO PARA COMUNICAÇÃO INTERNA Projeto de pesquisa apresentado em cumprimento parcial às exigências do Curso de Comunicação Empresarial EAD da Universidade Metodista de São Paulo. UMESP Universidade Metodista de São Paulo São Bernardo do Campo - SP 2013

3 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA OBJETIVOS GERAL ESPECÍFICOS FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA COMUNICAÇÃO INTENCIONAL OS TIPOS DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA RAIZEN: HISTÓRICO E PERFIL DO PÚBLICO INTERNO SOBRE A EMPRESA SOBRE O PÚBLICO INTERNO DA COMPANHIA METODOLOGIA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA PESQUISA DOCUMENTAL ESTUDO DE CASO CRONOGRAMA REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 18

4 4 1. INTRODUÇÃO O presente trabalho fará uma análise da produção de conteúdo segmentado de comunicação interna, a fim de mostrar a importância de utilizar a linguagem e o canal adequados para disseminar mensagens corporativas aos diferentes públicos que compõem uma organização. Para isso, será realizado um estudo de caso da Raízen empresa brasileira resultante da integração entre a Shell e a Cosan, cujo processo produtivo engloba o cultivo da cana-de-açúcar, a produção de açúcar, etanol e energia elétrica e a distribuição de combustíveis em todo o território nacional. CARRAMENHA; CAPPELLANO e MANSI (2013, p. 88) defendem que cada indivíduo de acordo com sua função, seu cargo, sua localidade e seus objetivos de trabalho tem diferentes necessidades de informação. Sendo assim, é necessário, em um planejamento de comunicação interna, classificar os públicos e contemplar as características de canais impressos, online, presenciais e esporádicos, com o intuito de avaliar quais deles estão mais adequados à realidade de cada grupo de funcionários. Para estratificar a população interna, por sua vez, é preciso considerar que a bagagem cultural (experiências particulares dos indivíduos) pode influenciar no modo como os discursos empresariais são recebidos. Por isso, este projeto irá considerar, inicialmente, o processo comunicativo com base na fórmula proposta por Harold Lasswell, na qual o ato da comunicação é formado pelos seguintes elementos: quem (emissor), o que (mensagem), para quem (receptor), por que (intenção / contexto), onde (canal) e como (código). Em seguida, será analisada a Teoria das Diferenças Individuais, de Melvin L. DeFleur e Sandra Ball- Rokeach, que mostra que a constituição psicológica faz com que as pessoas reajam aos estímulos comunicativos de maneiras distintas. Por fim, serão apresentados, de forma breve, os tipos de veículos de comunicação interna, o histórico da Raízen e a segmentação de seus

5 5 colaboradores, com o objetivo de comprovar que os empregados não devem ser limitados ao perfil demográfico da organização, e sim compreendidos em uma perspectiva sócio comportamental mais ampla.

6 6 2. JUSTIFICATIVA O tema deste projeto foi escolhido em função da dificuldade que muitas empresas encontram para definir quais são as informações corporativas relevantes para cada tipo de público interno, e de relacioná-las aos objetivos estratégicos da organização. Divulgar um assunto entre os colaboradores nem sempre será garantia de que eles se sentirão informados. De acordo com Marilia Silvério 1, responsável pela Comunicação Interna e Cultura Organizacional da Serasa Experian e da Experian América Latina, falamos da divulgação da nova estratégia, das conquistas, dos eventos, do lançamento de produtos, das alterações no plano de saúde, enfim, falamos tudo para todos, ao mesmo tempo e o tempo todo [...] Às vezes impactamos nosso público interno com tanta informação que fica difícil definir o que realmente é relevante. Por isso, não é preciso aumentar, mas melhorar nossa comunicação interna. Diante deste cenário, verificou-se a possibilidade de elaborar uma análise sobre a produção segmentada de conteúdo corporativo. Para Nancy Assad 2, diretora da NA Comunicação e Marketing, toda comunicação, independente do objetivo, necessita de um meio apropriado para que atinja diretamente o público-alvo. Adequar o modo como será comunicada uma mensagem dentro da organização torna a comunicação ampla e a mensagem acessível a todos os públicos [...]. Outro ponto que justifica a escolha do tema é a observação de que uma estratégia eficaz de comunicação impacta positivamente nos resultados empresariais, uma vez que a comunicação dirigida e transparente contribui para o engajamento dos empregados e, consequentemente, para a imagem que eles transmitem a respeito da organização. Segundo 1 Disponível em < Acesso em 01 de março de Disponível em < Acesso em 02 de março de 2014.

7 7 CARRAMENHA; CAPPELLANO e MANSI (2013, p. 123), a Aon Hewitt - empresa especializada em elaboração, análise e administração de programas de benefícios define o engajamento como uma disposição que o empregado tem em falar positivamente sobre a empresa para colegas de trabalho, potenciais colaboradores e clientes. Empregados engajados têm melhor performance, entendem melhor seu papel na estratégia de negócios, têm importante conexão e compromisso com a empresa, envolvem-se mais e se dispõem a ir além do seu trabalho [...] alto grau de engajamento significa que os empregados estão alinhados, seguros e comprometidos em atingir alta performance. (CARRAMENHA; CAPPELLANO; MANSI, 2013, p. 123) A Raízen, que atua buscando formar uma equipe engajada, em um ambiente estimulante e propício ao sucesso, acredita que o canal, a mensagem e a linguagem em um processo comunicativo devem ser definidos de acordo com o tipo de público interno. Em seu Manual de Redação e Estilo 3, a companhia destaca: É importante entender cada público como único. [...] para se comunicar com assertividade é importante que o discurso seja direcionado. [...] entender os objetivos da sua área e da empresa no que diz respeito ao relacionamento com cada público estratégico é essencial. Por isso, a Raízen investe em campanhas e veículos de comunicação específicos para cada grupo de funcionários, servindo como referência para um estudo de caso relacionado à produção segmentada de conteúdo corporativo. 3 MANUAL DE REDAÇÃO E ESTILO. Rio de Janeiro: Raízen, Documento impresso disponibilizado pela Raízen.

8 8 3. OBJETIVOS 3.1. GERAL Este projeto tem por objetivo mostrar que a produção de conteúdo corporativo para comunicação interna deve acontecer de forma segmentada, adequando canais, mensagens e linguagem a cada tipo de público ESPECÍFICOS Identificar os veículos de comunicação interna existentes, bem como suas características, e analisar como podem apoiar a estratégia de negócio das empresas; Avaliar como os conteúdos das campanhas de comunicação interna podem ser adaptados para cada grupo de funcionários a fim de que os objetivos das ações sejam atingidos; Identificar os públicos internos da Raízen e os benefícios que a produção segmentada de conteúdo traz para a empresa e para os seus colaboradores, por meio de dados coletados em pesquisa de mensuração desenvolvida pela equipe da área de Comunicação Interna da companhia.

9 9 4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 4.1. COMUNICAÇÃO INTENCIONAL A análise da associação entre os meios de comunicação e seu público-alvo começou nos Estados Unidos, por meio dos trabalhos do cientista político Harold D. Lasswell. Conhecido como Teoria Funcionalista, por estudar as funções que as mídias exercem na sociedade, o modelo de processo comunicativo proposto por Lasswell é baseado nas seguintes perguntas: quem (emissor), o que (mensagem), para quem (receptor), por que (intenção / contexto), onde (canal) e como (código). Para RÜDIGER (2004, p. 55), esse processo demonstra que a comunicação é uma atividade intencional, por meio da qual as pessoas influenciam o comportamento das outras a partir da disseminação de suas mensagens. MAINGUENEAU (2004, p. 53) também defende a ideia de que o discurso é orientado, não somente porque é concebido em função de uma perspectiva assumida pelo locutor, mas também porque se desenvolve no tempo, de maneira linear. O discurso se constrói, com efeito, em função de uma finalidade, devendo, suspostamente, dirigir-se para algum lugar. Mas ele pode se desviar em seu curso (digressões...), retomar sua direção inicial, mudar de direção, etc. Sua linearidade manifesta-se freqüentemente por um jogo de antecipações ( veremos que..., voltaremos ao assunto... ) ou de retomadas ( ou melhor..., eu deveria ter dito... ); tudo isso constitui um verdadeiro monitoramento da fala pelo locutor. (MAINGUENEAU, 2004, p. 53) Posteriormente, Melvin L. DeFleur e Sandra Ball-Rokeach observaram que, embora o discurso tenha caráter intencional, a mesma mensagem pode ser recebida de maneiras distintas por pessoas diferentes. Isso porque cada indivíduo possui uma estrutura cognitiva única.

10 10 DeFleur e Ball-Rokeach (1993, p. 188) descrevem uma série de explicações para o processo de comunicação de massa, e quando agrupadas ficaram conhecidas como as teorias das influências seletivas. São apresentadas três formulações baseadas em modelos do comportamento individual e em grupo, cujo objetivo é a compreensão da atuação dos meios de comunicação junto às pessoas, e de que forma elas são atingidas. A primeira formulação é a Teoria das Diferenças Individuais, cujo foco de estudo liga-se a questão da aprendizagem e da motivação humana. A principal questão trabalhada é a relação aprendizagem-herança, na qual a intenção é descobrir se o indivíduo herda a sua estrutura cognitiva por meio de atributos genéticos, ou se isso depende da interação com o meio social. Diante disso, foi avaliado que todos podem compartilhar dos mesmos padrões de comportamento cultural, no entanto, detectou-se que cada pessoa possui uma estrutura cognitiva única com origem na base de sua formação e interação social com o meio em que se insere. Nesse processo, a comunicação é o meio pelo qual as ideias e as informações são transmitidas, podendo transformar a estrutura cognitiva de cada indivíduo. (SILVA, 2011, p. 17) 4.2. OS TIPOS DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA As conclusões obtidas por Melvin L. DeFleur e Sandra Ball-Rokeach auxiliam na compreensão da importância de se adotar uma estratégia de comunicação interna segmentada no ambiente organizacional. São diversas as necessidades de comunicação de uma empresa, assim como a variedade de assuntos pelos quais os empregados se interessam pode ser bastante ampla. Por isso, para conciliar as necessidades da companhia e de seus funcionários, é preciso conhecer as características do público interno e realizar um planejamento que avalie se os canais e as mensagens escolhidas para cada grupo de colaboradores estão de acordo com os objetivos da comunicação e do negócio da empresa. CARRAMENHA; CAPPELLANO e MANSI (2013, p. 101) classificam os veículos de comunicação interna em quatro grandes grupos: Veículos impressos: são todos os canais que existem fisicamente, como jornais e revistas. Em geral, têm alto impacto e aceitação e tendem a abordar assuntos de forma mais ampla e aprofundada.

11 11 Veículos online: canais mais dinâmicos, como newsletter e intranet, que pedem atualização rápida e constante. Em função disso, esse tipo de veículo costuma ser focado na cobertura de acontecimentos rotineiros da empresa. Veículos presenciais: são aqueles formados a partir do encontro entre pessoas, como reuniões gerais ou de departamentos e cafés da manhã. Possuem grande potencial de envolvimento e costumam facilitar a compreensão de determinados assuntos pelos empregados. Veículos esporádicos: são os canais utilizados a partir de uma demanda específica, como comunicados via , SMS, cartilhas, entre outros. Conhecer os tipos de veículo de comunicação interna, suas funções e principais características é essencial no momento de planejar a divulgação das informações corporativas. E é dessa forma que a Raízen tem atuado para se comunicar com seus colaboradores RAIZEN: HISTÓRICO E PERFIL DO PÚBLICO INTERNO SOBRE A EMPRESA No dia 14 de fevereiro de 2011, a Cosan e a Shell anunciaram a criação da Raízen empresa resultante do processo de integração dos negócios das duas companhias. O nome da organização foi inspirado na união das palavras raiz (da cana-de-açúcar, principal matériaprima da empresa) e energia. Hoje, a companhia conta com 40 mil funcionários, 24 unidades de produção de açúcar, etanol e bioenergia, cinco escritórios no Brasil, três escritórios no exterior (Estados Unidos, Suíça e Cingapura), 60 terminais de distribuição de combustíveis, 860 lojas de conveniência

12 12 (revendedores) e 4,7 mil postos de combustíveis da marca Shell (revendedores). Além disso, a atuação da empresa compreende o cultivo de 860 mil hectares de área agrícola e o atendimento a 54 aeroportos SOBRE O PÚBLICO INTERNO DA COMPANHIA A comunicação interna da Raízen é direcionada aos seguintes públicos 5 : Diretoria: pessoas com elevado nível de conhecimento da empresa e de sua estratégia. É a alta liderança da companhia e fica concentrada nos escritórios de Piracicaba (CAR), São Paulo e Rio de Janeiro. Administrativo: Funcionários das mais diversas faixas etárias, com ensinos médio ou superior completos e facilidade de acesso às informações (computador, rede, intranet, internet e ). Concentrados, em maioria, nos escritórios de Piracicaba (CAR), São Paulo e Rio de Janeiro. Há, também, funcionários administrativos nas usinas, em terminais de combustíveis e aeroportos, espalhados pelo Brasil. Administrativo agrícola e industrial 2: Funcionários qualificados (mão de obra estratégica), com ensinos médio e superior completos. Estão nas 24 usinas (interior de SP, Caarapó, MS, e Jataí, GO). Têm acesso a computador, rede, intranet e internet. Alguns não possuem . Muitos deles têm conhecimento da estratégia da empresa e são envolvidos nos objetivos gerais da companhia. 4 Informação disponível em < Acesso em 01 de março de Informação extraída do Plano de Comunicação Raízen 2012/2013. Documento em Power Point disponibilizado pela Raízen.

13 13 Funcionários da área Comercial: Funcionários com formação superior, que atuam com foco em vendas, atendimento e assessoria aos postos Shell. Espalhados pelo Brasil, ficam no campo, atuam em home office e têm acesso a computador, , intranet e internet, mas com baixa frequência na rotina diária. Eles são o principal contato da empresa com os revendedores. Revendedores: Revendedores de postos de serviços espalhados por todo o Brasil. Público externo impactado pela Comunicação Interna por meio da revista Varejo. Agrícola: Funcionários com baixa escolaridade e perfil sensível, em função da proximidade com a terra e a natureza. Têm necessidade de reflexão conjunta com o líder para entendimento das mensagens. Localizados nas 24 usinas (interior de SP, Caarapó e Jataí), sem nenhum acesso a computador, , rede, intranet e internet. Rural: Funcionários com baixa escolaridade, que atuam, em maioria, durante a safra (plantio e colheita da cana-de-açúcar). Sem acesso aos meios digitais, estão localizados nas 24 usinas e têm necessidade de reflexão conjunta com o líder para entendimento das mensagens. Indústria: Funcionários com baixa escolaridade, necessidade de informações objetivas e sem acesso aos meios digitais. Distribuídos nas 24 usinas, trabalham para garantir que os filhos tenham melhores condições de vida e também para obter crescimento pessoal e profissional. Motoristas de caminhão: Terceirizados com escolaridade baixa, necessidade de informações objetivas, alta dispersão geográfica e elevado distanciamento da rotina da empresa. Sem acesso aos meios digitais, também trabalham para garantir melhores condições aos filhos, buscando crescimento pessoal e profissional.

14 14 As informações acima mostram que a Raízen conta com um público interno bastante diversificado, com características muito distintas. Por isso, estratificá-lo é importante, pois permite direcionar corretamente canais e mensagens, evitando a sobreposição de conteúdos desnecessários para determinados tipos de públicos.

15 15 5. METODOLOGIA Para atingir os objetivos propostos neste projeto, serão utilizadas as seguintes técnicas de coleta de dados: 5.1. PESQUISA BIBLIOGRÁFICA A pesquisa bibliográfica é o ponto de partida para qualquer projeto de pesquisa, pois consiste no levantamento de referências teóricas já analisadas sobre o tema que se deseja estudar, ou seja, na busca por materiais acessíveis ao público geral, publicados em livros, revistas, jornais, internet, entre outros meios. GIL (2002, p. 44) define a pesquisa bibliográfica como aquela desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. O autor classifica as fontes bibliográficas da seguinte forma 6 : 6 GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas S. A., p.

16 PESQUISA DOCUMENTAL A pesquisa documental investiga documentos que não receberam tratamento analítico. Para GIL (2002, p. 46), o desenvolvimento deste tipo de pesquisa é semelhante ao da pesquisa bibliográfica, só que com fontes mais diversificadas e dispersas. Há, de um lado, os documentos "de primeira mão", que não receberam nenhum tratamento analítico. Nesta categoria estão os documentos conservados em arquivos de órgãos públicos e instituições privadas, tais como associações científicas, igrejas, sindicatos, partidos políticos etc. Incluem-se aqui inúmeros outros documentos como cartas pessoais, diários, fotografias, gravações, memorandos, regulamentos, ofícios, boletins etc. De outro lado, há os documentos de segunda mão, que de alguma forma já foram analisados, tais como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc. (GIL, 2002, p. 46) 5.3. ESTUDO DE CASO GIL (2002, p. 54) define o estudo de caso como o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento. O autor também afirma que este tipo de pesquisa é muito utilizado para formular hipóteses ou desenvolver teorias relacionadas às ciências sociais. Já PONTE (2006, p. 2) considera o estudo de caso como uma investigação que se debruça deliberadamente sobre uma situação específica que se supõe ser única ou especial, a fim de contribuir para a compreensão global de certo fenômeno de interesse. No caso deste projeto, o estudo de caso da Raízen servirá como apoio para comprovar os benefícios da produção segmentada de conteúdo corporativo. O estudo acontecerá por meio da análise de conteúdos de Comunicação Interna desenvolvidos pela agência Supera Comunicação.

17 17 6. CRONOGRAMA Etapas Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Levantamento bibliográfico e de dados Leitura dos materiais coletados Análise de conteúdo Redação do artigo Revisão do artigo Entrega e apresentação X X X X X X X X X X X X X

18 18 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASSAD, N. Eficiência na comunicação interna. Site da NA Comunicação e Marketing. Disponível em Acesso em: 2 mar CÂNDIDO, C. A.; CONTANI, M. L.; VALENTIM, M. L. Gestão Estratégica da Informação: semiótica aplicada ao processo de tomada de decisão. DataGramaZero. Rio de Janeiro, v. 6, n.3, [s.p.], jun., Disponível em Acesso em: 1 mar CARRAMENHA, B.; CAPPELLANO, T.; MANSI, V. Comunicação com Empregados: a Comunicação Interna sem fronteira. Jundiaí: In House, p. GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas S. A., p. MAINGUENEAU, D. Análise de textos de comunicação. 3. ed. São Paulo: Cortez, p. MANUAL DE REDAÇÃO E ESTILO. Rio de Janeiro: Raízen, Documento impresso disponibilizado pela Raízen. PLANO DE COMUNICAÇÃO RAÍZEN 2012/2013. Rio de Janeiro: Raízen, Documento em Power Point disponibilizado pela Raízen. PONTE, J. P. Estudos de caso em educação matemática f. Versão atualizada do artigo Ponte, J. P. O estudo de caso na investigação em educação matemática Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, Lisboa. Disponível em Acesso em: 4 mar RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE 2012/2013 RAÍZEN. Disponível em Acesso em: 1 mar

19 19 RÜDIGER, F. Introdução à Teoria da Comunicação: problemas, correntes e autores. 2. ed. São Paulo: Edicon, p. SILVA, S. Teorias da Comunicação nos Estudos de Relações Públicas. Porto Alegre: Editora Universitária da PUCRS (EDIPUCRS), p. SILVÉRIO, M. Falta de comunicação ou excesso de informação? Blog Público Interno. Disponível em Acesso em: 1 mar