ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA O ATELIER BY PAOLA DANIELE

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1 1 UNIJUI UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO RS DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO BACHARELADO MODALIDADE PRESENCIAL ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA O ATELIER BY PAOLA DANIELE Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso PAOLA DANIELE SIMÃO Orientador: Prof.º Marcelo Blume Panambi, 1º semestre de 2013.

2 2 UNIJUI UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO RS DACEC DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO BACHARELADO MODALIDADE PRESENCIAL TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PAOLA DANIELE SIMÃO ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA O ATELIER BY PAOLA DANIELE Trabalho de Conclusão de Curso em Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí), como requisito à obtenção do grau de Bacharelado em Administração. Orientador: Prof.º Marcelo Blume Panambi, 2013/1º

3 3 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Faixa etária...43 Gráfico 2: Estado civil...46 Gráfico 3: Número de filhas...49 Gráfico 4: Número de filhos...49 Gráfico 5: Entrevistados que trabalham...50 Gráfico 6: Renda familiar...52 Gráfico 7: Estado de residência...54 Gráfico 8: Habitantes por cidade de residência...55 Gráfico 9: Número de compras realizada por mês na internet...56 Gráfico 10: Previsão do número de compras para os próximos 12 meses...57 Gráfico 11: Média de gasto por compra...58 Gráfico 12: Redes sociais mais utilizadas...59 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Faixa etária e número de compras por mês...44 Tabela 2: Faixa etária e média de gasto para cada compra...44 Tabela 3: Faixa etária e previsão de compra para os próximos 12 meses...45 Tabela 4: Faixa etária e renda familiar...45 Tabela 5: Estado civil e renda familiar...46 Tabela 6: Estado civil e número de compras por mês...47 Tabela 7: Estado civil e média de gasto por compra...47 Tabela 8: Estado civil e previsão de compras para os próximos 12 meses...48 Tabela 9: Mulheres que trabalham e média de compras por mês...50 Tabela 10: Mulheres que trabalham e média de gasto para cada compra...51 Tabela 11: Mulheres que trabalham e previsão de compras para os próximos 12 meses...51 Tabela 12: Renda familiar e número de compras por mês...52 Tabela 13: Renda familiar e média de gasto para cada compra...53 Tabela 14: Renda familiar e previsão de compra para os próximos 12 meses...53

4 4 Tabela 15: Habitantes por cidade e número de compras mensal...55 Tabela 16: O que as mulheres não encontram na internet para comprar...59 Tabela 17: Onde as mulheres pesquisam sobre os produtos...61 Tabela 18: Formas de divulgação preferidas pelas mulheres...61 Tabela 19: Produtos mais adquiridos pela internet...62 Tabela 20: O que motiva a mulher a comprar pela internet...63 Tabela 21: O que atrai as mulheres em uma loja virtual...64 Tabela 22: O que leva as mulheres a repetir a compra na mesma loja...64

5 5 SUMÁRIO LISTA DE ILUSTRAÇÕES...03 RESUMO EXPANDIDO...07 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO Apresentação do tema Problema Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos específicos REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Os 4 Ps do Marketing Planejamento Estratégico de Marketing Comportamento do Consumidor Varejo Eletrônico Marketing Digital Marketing Interativo Marketing em mídias sociais Marketing para o público feminino METODOLOGIA Classificação da Pesquisa Sujeito da Pesquisa e universo amostral Coleta de Dados Análise e Interpretação de dados Sistematização do estudo APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Caracterização do estudo Caracterização e perfil da amostra Resultados da pesquisa com consumidoras Perfil das consumidoras Faixa etária Estado civil e número de filhos Renda familiar Estado de residência e número de habitantes por cidade Perfil do comportamento de compra das consumidoras Recomendações Promoção marketing...66

6 Ações promocionais de venda Marketing de relacionamento Marketing das mídias sociais Programa de fidelização Estabelecimento de parcerias Outras recomendações Link patrocinados Design de loja virtual Imagem da loja virtual Produto Descrição dos produtos Mix de produtos...76 CONCLUSÃO...78 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...82 APÊNDICES...85

7 7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA O ATELIER BY PAOLA DANIELE¹ Paola Daniele Simão²; Marcelo Blume³. 1 Trabalho de conclusão do curso. 2 Aluna do Curso de Graduação em Administração da UNIJUÍ, 3 Professor DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da UNIJUÍ, Orientador, Resumo Este estudo teve como objetivo identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele. O marketing digital é o diferencial do e-commerce, e por isso conhecer e escolher as estratégias corretas faz com que a loja virtual se destaque no mercado. O universo da pesquisa, que possui as características do objeto desse estudo foi o público feminino. O estudo é classificado como não probabilístico por acessibilidade, pois selecionou elementos pela facilidade de acesso a eles, foram respondidos 298 questionários de forma espontânea. Com o auxílio desta pesquisa foi possível analisar o comportamento das mulheres dentro do comércio virtual. Os dados coletados com os questionários serviram de base para analisar o mercado feminino, suas características e preferências, e a partir deles conhecer práticas mercadológicas de melhor resultado no comércio eletrônico direcionado para as mulheres. As estratégias de marketing mais indicadas para o a loja virtual em estudo, foram as relacionadas com o perfil e preferências das consumidoras, e com as mídias sociais. O marketing direto e o marketing interativo se destacaram durante a análise. Várias recomendações foram elaboradas, e podem auxiliar a loja virtual a se destacar no mercado. Palavras-Chave: marketing, internet, mulheres, estratégias, comércio virtual Introdução A internet abriu um novo canal para a venda e divulgação de produtos para todos os tipos de organização. Atualmente as pessoas estão dispostas a comprar sem sair de casa, e com isso o marketing está se modificando. O objetivo desse estudo foi identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele, realizando uma pesquisa sobre as práticas mercadológicas de marketing que podem ser utilizadas no comércio eletrônico e buscar subsídios teóricos sobre o tema. O presente estudo teve como propósito estudar as estratégias de marketing para o comércio eletrônico, pesquisar as práticas mercadológicas de melhor resultado no comércio eletrônico direcionado para as mulheres, complementando com estudos realizados na pesquisa bibliográfica, avaliar as ações promocionais mais indicadas para o contexto do Atelier by Paola Daniele e propor ações mercadológicas que podem ser utilizadas, buscando os melhores resultados. Metodologia De acordo com Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), a pesquisa pode ser classificada segundo sua natureza, abordagem, objetivos e procedimentos técnicos. A pesquisa sobre o ponto de vista de sua natureza é classificada como pesquisa aplicada, pois ela refere-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área de saber, e à apresentação de soluções alternativas. Nesse caso, sendo o diagnóstico e análise das estratégias de marketing do Atelier by Paola Daniele.

8 8 Quanto a sua forma de abordagem da investigação, a pesquisa foi qualitativa. A pesquisa também pode ser classificada como quantitativa, pois precisou do emprego de recursos e de técnicas estatísticas para avaliar as ações promocionais mais indicadas para o contexto do Atelier by Paola Daniele. Do ponto de vista de seus objetivos a pesquisa foi exploratória, pois visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vista a torna-lo explícito. Envolve levantamento bibliográfico, análise dos dados e visitas a web sites. A pesquisa também é classificada como descritiva, pois visa descrever as características de uma determinada população, envolvendo o uso de coleta de dados através do questionário. De acordo com os procedimentos técnicos, a pesquisa classifica-se como bibliográfica, pois abrange o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo e pesquisa documenta. Também é considerada uma pesquisa de levantamento, pois permite ao pesquisador realizar uma sondagem de opinião pública sobre um determinado tema de estudo. Por fim é considerado um estudo de caso, uma vez que se investigou um problema vivenciado pela organização em que o pesquisador está inserido. Resultados e discussão Quando uma empresa conhece melhor seu público alvo, as estratégias de marketing são direcionadas de forma correta, e os resultados obtidos são satisfatórios. Peter Drucker, (apud KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.3) afirma que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Por isso conhecer e compreender o cliente é essencial para que o produto ou serviço sirva, e venda por si próprio. A coleta e análise de dados auxiliaram na realização dos objetivos do trabalho. Com elas, foi possível conhecer um pouco do perfil das consumidoras e do seu comportamento de compra. Foram respondidos 298 questionários, todos por mulheres. Na análise por perfil foi identificado que a maioria delas possui de 25 a 30 anos, são casadas e não possuem filhos. A análise da renda familiar mostrou que 84,56% delas trabalham e na sua maioria possuem renda familiar de 1.734,00 a R$ 7.475,00. Na análise por perfil de compra foi identificado que 71,81% das mulheres realizam de 1 a 3 compras por mês pela internet, e para uma previsão de 12 meses, 42,95% afirmaram que o número de compras vai permanecer igual. Já 32,55% das consumidoras realizam compras com valores entre R$51,00 e R$150,00. A pesquisa também apontou que entre as várias opções de redes sociais disponíveis, o Facebook se destacou com 93,62% da preferência. As respondentes também afirmaram que preferem pesquisar sobre os produtos que irão adquirir em sites e blogs, em segundo lugar ficaram as redes sociais. No que se refere a formas de divulgação preferidas, o aparece com 77,18% da preferência, na sequência aparecem as redes sociais. Grande parte das entrevistadas afirmaram que encontram todos os produtos que precisam na internet, sendo que os produtos mais adquiridos são os eletrônicos e eletrodomésticos, em segundo lugar aparecem os acessórios de moda. Também foram pesquisados os fatores que motivam as mulheres a comprar pela internet. Com 71,14% da preferência as promoções se destacam como principal motivo, em seguida aparece a comodidade. Os descontos e promoções também se destacam na análise referente aos fatores que atraem as mulheres em uma loja virtual. Por último foi analisado os fatores que levam as mulheres a repetir a compra na mesma loja virtual, o item que mais se destacou foi a rapidez na entrega. O marketing direcionado auxilia no desenvolvimento de estratégias de propaganda e promoção para os sites de comércio eletrônico, e podem ser utilizados para levar as informações corretas para pessoas com diferentes perfis e interesses. O envio de s por perfis é uma forma de direcionar o marketing na potencial consumidora e nas suas necessidades.

9 9 Algumas das preferências de compras das mulheres foram identificadas, e a partir delas algumas recomendações foram feitas. Diversos tipos de promoções também foram recomendadas, principalmente ligadas a valores e quantidades dos produtos, ao frete grátis, as redes sociais e a rapidez nas entregas. A importância em se relacionar com os clientes também foi enfatizada. Os e-consumidores não acessam as lojas apenas para realizar suas compras, mas eles também buscam se relacionar com a marca. Diversas ações de marketing ligadas a rede social Facebook foram sugeridas. Essa rede social de destacou na pesquisa, e na análise foram propostas diversas formas de usá-la para divulgação da loja virtual Atelier by Paola Daniele. Além da divulgação, a colaboração também acontece nas redes sociais, por isso a loja virtual deve ouvir seu consumidor e procurar saber o que ele pensa sobre a marca e os produtos. Ações foram propostas para que o blog do Atelier possa se destacar e com isso novas consumidoras conheçam a loja virtual. Outras sugestões foram ressaltadas para a loja virtual, entre elas estão: as promoções em datas especiais ou ligadas a ações para indicações de novas clientes, a importância de cuidar do designer da loja, e de realizar parcerias com outros blogs. Devido o grande acesso das consumidoras às redes sociais, cuidar da imagem também é fundamental, pois qualquer erro da marca pode ser logo divulgado na internet. Os links patrocinados do Google AdWords e do Facebook, também podem ser utilizados nas ações de marketing. O cuidado com os produtos foi outro ponto estudado. Várias recomendações foram feitas como objetivo de aumentar as vendas da loja virtual, entre elas foram destacados: o cuidado com as fotos, a descrição completa e a diversificação dos preços dos produtos. Conclusões O comércio virtual se destaca a cada ano pelo volume de vendas. Em um mundo cada vez mais globalizado e com consumidores com maior acesso a informação, as empresas devem estar preparadas para mudanças cada vez mais rápidas. Diante deste cenário o marketing digital traz novas soluções eficientes para as lojas virtuais. As novas consumidoras não querem mais acessar uma loja e simplesmente comprar, elas buscam um relacionamento com a marca. Através desse estudo foi possível conhecer o perfil e preferências dessas consumidoras. As estratégias de marketing mais indicadas para o a loja virtual em estudo, foram as relacionadas com o perfil e preferências das consumidoras, e com as mídias sociais. O marketing direto e o marketing interativo se destacaram durante a análise. Várias recomendações foram sugeridas, e podem auxiliar a loja virtual a se destacar no comércio virtual. Referências Bibliográficas KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Ary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Ed. Prentice-Hall, TEIXEIRA, E. B; ZAMBERLAN L; RASIA, Pedro Carlos. Pesquisa em administração. Ijuí: Ed. Unijuí, (Coleção educação à distância. Série livro-texto).

10 10 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, por guiar meus passos e dar-me capacidade de realizar este estudo. Aos meus pais pelo apoio, e a minha irmã Édina pelo auxílio e dedicação. Ao meu namorado Ricardo pelo incentivo e compreensão durante o decorrer do curso. Aos meus amigos, e todas as pessoas que me ajudaram na elaboração desse trabalho. Agradeço também a todos meus professores, em especial ao meu professor orientador, Marcelo Blume pela atenção e dedicação.

11 11 INTRODUÇÃO A internet abriu um novo canal para a venda e divulgação de produtos para todos os tipos de organização. Atualmente as pessoas estão dispostas a comprar sem sair de casa, e com isso o marketing está se modificando. Na acepção de Telles (2010) o marketing tradicional não é inimigo do marketing digital; um complementa o outro. As empresas que vendem seus produtos através da internet devem estar sempre atentas, pois hoje o marketing está direcionado ao relacionamento com os clientes, e ele pode ocorrer de diversas formas, principalmente pelas redes sociais. Facebook, Twitter, You Tube, Instagram, entre outras redes sociais, são hoje os canais para a comunicação direta com seu cliente. Turchi (2012) diz que as redes sociais ampliaram as possibilidades de trocas de informações e influências, pois as pessoas falam sobre seus interesses, incluindo nesse contexto as empresas, marcas e produtos. O objetivo desse estudo foi identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele, realizando uma pesquisa sobre as práticas mercadológicas de marketing que podem ser utilizadas no comércio eletrônico do ramo em estudo e buscar subsídios teóricos sobre o tema. O estudo está estruturado em quatro partes, cada qual com suas subdivisões, sendo que a primeira parte corresponde à contextualização do estudo, engloba a apresentação do tema, o problema, a justificativa e os objetivos. A segunda parte apresenta o referencial teórico que trará uma fundamentação teórica relacionada ao tema em questão. Traz conceitos de diversos autores e aborda os seguintes temas: marketing, comportamento do consumidor, varejo eletrônico, marketing digital e marketing para o público feminino. A terceira parte aborda a metodologia, ou seja, a classificação da pesquisa, os sujeitos da pesquisa e universo amostral, o plano de coleta de dados, o plano de análise e interpretação dos dados e o plano de sistematização do estudo. No quarto capítulo consta a apresentação e a análise dos resultados. Neste capítulo pode-se visualizar a caracterização do estudo, a caracterização e perfil da amostra dos resultados da pesquisa, e os resultados da pesquisa com consumidores, aonde está exposta a análise a partir da coleta de dados, e por último algumas recomendações mediante os resultados obtidos. Por fim, consta, a conclusão deste estudo e a bibliografia utilizada.

12 12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO objetivos. Este capítulo consiste na apresentação do tema, no problema, na justificativa e nos 1.1 Apresentação do Tema O alvo deste estudo foi a loja virtual Atelier by Paola Daniele que se localiza na cidade de Panambi-RS. A loja comercializa acessórios para noivas e para festas em geral, como casquetes, flores para cabelo, arranjos e faixas. Os produtos são encaminhados para todo Brasil através dos Correios, sendo que a região que movimenta a maior parte das vendas é a região sudeste, principalmente no estado de São Paulo. (Entrevista com a proprietária da loja, 2012) A primeira loja virtual foi inaugurada em 06/2011 através do site do Elo 7 (http://www.bypaoladaniele.elo7.com.br), sendo que em 10/2011 foi inaugurada a segunda loja através do site Airu (http://atelierbypaoladaniele.airu.com.br). Atualmente o Atelier também comercializa seus produtos pelo Mercado Livre, que é o maior mercado online brasileiro. O MercadoLivre.com atende milhões de usuários e cria um mercado online para a negociação de uma ampla variedade de bens e serviços. É o 8º site de comércio eletrônico mais acessado do mundo de acordo com métricas fornecidas pela comscore Networks e é a plataforma líder no varejo online na América Latina. (MercadoLivre.com, 2012) Segundo Valle (2012) o marketing digital mudou, pois no início o e-commerce tratava apenas de fazer a propaganda do endereço do site e dos produtos através de banners e links patrocinados. O novo marketing digital está muito mais voltado para a área do relacionamento e para a assistência do consumidor do que pela pura e simples exposição de produtos e ofertas. É um marketing mais humano e personalizado que traz o consumidor para perto da marca. Atualmente, várias ferramentas podem auxiliar a empresa nesse contato mais direto com os clientes. Os profissionais de marketing devem estar sempre atualizados, pois as mudanças ocorrem de forma muito rápida. As formas de divulgação de produtos pela internet são

13 13 imensas, porém pode ser feito um estudo para saber quais podem ser utilizadas pela empresa. Frente a esta conjuntura, o trabalho de conclusão de curso possui o tema de estudo assim expresso: Estratégias de marketing para a loja virtual Atelier by Paola Daniele. 1.2 Problema O acesso de novos empreendedores ao universo do comércio eletrônico ficou bastante facilitado e como consequência, o foco do diferencial no e-commerce foi deslocado para outras áreas da operação como o marketing digital que assumiu um papel ainda mais relevante (VALLE, 2012). O marketing digital é o diferencial do e-commerce, e por isso conhecer e escolher as estratégias corretas faz com que a loja virtual se destaque no mercado. De acordo com o tema a pergunta irá buscar encontrar as melhores estratégias de marketing que podem ser utilizadas pelo Atelier by Paola Daniele. Mediante esta afirmação, a formulação da pergunta do estudo é a seguinte: Quais são as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele? 1.3 Justificativa Conhecer estratégias de marketing que podem ser implantadas em uma loja virtual depende de uma análise bem estruturada. Cada loja virtual possui características bem específicas e por isso muitas vezes uma estratégia pode gerar resultados para uma loja e para outra não. De acordo com Valle (2012), o diferencial no e-commerce está no marketing digital, e por este motivo fazer um estudo nessa área é essencial para que a empresa saiba fazer as melhores escolhas e possa se inserir de forma correta no mercado. O comércio eletrônico faturou R$ 10,2 bilhões no primeiro semestre de Em comparação com o mesmo período do ano passado, o aumento foi de 21%, segundo dados revelados na 26ª edição do relatório WebShoppers (2012), realizado pela E-bit com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico e divulgado no dia 21 de Agosto de 2012 em um evento realizado na Fecomércio em São Paulo. Este relatório também concluiu que a

14 14 expectativa é de que o setor continue em expansão até o final de 2012 e que o seu faturamento chegue a R$ 12,2 bilhões no segundo semestre, fechando o ano com um total de R$ 22,5 bilhões o que representa um crescimento de 20% em comparação ao ano de Contudo, observa-se que assim como o faturamento do comércio eletrônico, o número de concorrentes também aumentou de forma rápida. Fazer um estudo nessa área foi viável, pois a pesquisadora vivênciou a realidade da loja virtual em estudo, e com o auxílio da pesquisa bibliográfica, identificou as melhores estratégias de marketing para o comércio eletrônico. Depois de analisadas, muitas dessas estratégias serão implantadas na empresa em estudo. 1.4 Objetivos O objetivo geral dá resposta à questão. Objetivos específicos são metas de cujo atingimento depende o alcance do objetivo geral. Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar (MARCONI e LAKATOS, 1996, p.22) Objetivo geral O objetivo geral deste estudo é identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele Objetivos específicos a) Estudar as estratégias de marketing para o comércio eletrônico; b) Pesquisar as práticas mercadológicas de melhor resultado no comércio eletrônico direcionado para as mulheres, complementando com estudos realizados na pesquisa bibliográfica. c) Avaliar as ações promocionais mais indicadas para o contexto do Atelier by Paola Daniele. d) Propor ações mercadológicas que podem ser utilizadas pelo Atelier, buscando melhores resultados.

15 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO Esta parte do estudo tem por objetivo apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre a questão em estudo, já realizados por outros autores. (VERGARA, 1997, p. 34). Para a construção do referencial teórico foram abordados os seguintes temas: marketing, comportamento do consumidor, varejo eletrônico, marketing digital e marketing para o público feminino, que serão discordados a seguir. 2.1 Marketing Para Kotler e Armstrong (1998), venda e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. O marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender, mas também de satisfazer a necessidade do cliente. Quando um profissional de marketing souber identificar essas necessidades, desenvolver produto de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com mais facilidade. Drucker (apud KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.3) um dos principais pensadores de administração, declara: O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio. Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtém aquilo desejam e de quem necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Churchill (2000) conceitua o marketing como um processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar a troca que satisfaça as metas da organização. Existem vários tipos de marketing, tais como marketing de produtos, serviços, pessoas, causas e organizações. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que a organização e os clientes participam com o objetivo de trazer benefícios para ambos. Kotler e Armstrong (1998) afirmam que marketing é administrar mercados para chegar a trocas, com propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Ele é um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e

16 16 valores. Um conceito inerente ao marketing é a do valor para o cliente. Os consumidores possuem uma grande gama de produtos que podem satisfazer uma dada necessidade, e para fazer sua escolha ele leva em conta o valor que cada produto lhe oferece. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.6). Em geral os clientes não julgam os valores e os custos dos produtos com exatidão e objetividade, e agem sobre o valor percebido. Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmo produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor. É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir dai orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para identificar as necessidades do consumidor. (COBRA, 1992, p.33) Já Grönroos (1993) conceitua o marketing como uma filosofia que orienta o pensamento de toda organização e deve ser compreendida por todos. O marketing é também uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa. É um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades que os clientes e o público da organização em geral estão expostos. Levison (1994) (apud TELLES, 2010, p. 50) afirma que o marketing não é um evento, mas sim um processo. Ele tem começo, meio, porém nunca um final, pois ele é um processo. Pode ser melhorado, aperfeiçoado e até interrompido, mas nunca pode parar completamente. Segundo Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Para as organizações ele é como uma tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em mercados em contínuas mutações. O marketing têm sido entendido e definido em termos de relações de trocas: possui como papel identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados para as organizações e ajudem melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Chistopher (1999) identifica que houve mudanças no ambiente de marketing no início da década de 60. As empresas desta época foram levadas pela maré de crescimento do

17 17 mercado e amadureceram. Algumas das principais características desse mercado foram: clientes sofisticados e experientes, pouca diferenciação na funcionalidade dos produtos e competição por preços. Analisando o marketing sob o contexto atual, verificamos que essas características estão se destacado e muitas outras estão surgindo de forma acelerada. Kotler et al., (2010) destacam que o marketing passou por três fases, chamadas de marketing 1.0, 2.0 e 3.0. O Marketing 1.0 surgiu durante a era industrial, nessa fase ele era centrado no produto. O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação, e é orientada para o cliente. A tarefa do marketing nessa fase já não é tão simples, os consumidores estão cada vez mais informados e podem facilmente comparar ofertas e informações sobre os produtos. Já o marketing 3.0 é voltado para os valores, ele leva o conceito de marketing, á arena das aspirações, valores e espírito humano. Nessa era os profissionais de marketing não tratam as pessoas simplesmente como consumidoras, e sim como seres humanos plenos com mente, coração e espirito Os 4 Ps do Marketing A interação de uma organização com seus meios se realizam através do composto de marketing. Essa interação se processa através dos chamados 4 Os: produto, preço, promoção e praça. Para Kotler e Armstrong (1998), o produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais organizações, ideias ou combinações desses elementos. Na percepção de Churchill (2000), o produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Segundo Cobra (1992) os produtos são combinações de parte físicas, tangíveis, e parte intangíveis. A noção de intangibilidade de um produto está associada aos benefícios que os produtos na parte intangível possam proporcionar. Por isso é preciso tornar os benefícios o mais atraente possível ao consumidor. Todas as organizações com fins lucrativos e muitas sem fins lucrativos têm de estabelecer os preços de seus produtos. Segundo Kotler e Armstrong (1998), em um sentido restrito, o preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido

18 18 mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. Para Cobra (1992), o preço é um dos responsáveis diretos pela receita de vendas, os outros são os custos de fabricação e de distribuição e a própria concorrência. Cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do bem e o preço que ele se dispõe a pagar. Os produtos podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas, bem como o dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo indivíduo em tempos diferentes. Uma peça exclusiva, por exemplo, pode dar a sensação de cara. A maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermediários para levar seus produtos até o mercado. Conforme Kotler e Armstrong (1998), eles tentam formar um canal de distribuição, que é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional. O canal de distribuição faz a ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-lo. Para Cobra (1992), a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda de serviços. As empresas usam os canais de distribuição porque para muitos tipos de negócio fica difícil possuir uma estrutura suficientemente ampla para poder atender em todos os mercados e a todos os possíveis clientes ou consumidores. Já a promoção, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing. Para Churchill (2000), promoção são os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. Cobra (1992), afirma que vendas e marketing são atividades muito afins. As vendas são responsáveis pelos resultados financeiros, enquanto marketing é responsável apenas pela ativação da demanda através da promoção e propaganda. Mas não se pode esquecer de que a razão de ser do marketing e da propaganda é realizar vendas.

19 19 Quando essas quatro ferramentas são bem empregadas, elas auxiliam no encontro dos objetivos das organizações e podem ser usadas para criar valor para o cliente. No entendimento de Churchill (2000) os 4 Ps devem ser combinados de forma coerente para obter sua máxima eficácia. Na visão de Chistopher (1999), o mercado que está surgindo possui clientes mais exigentes e sofisticados, e o seu ambiente é mais volátil e menos previsível. Sob essas condições, o conceito dos 4 Ps de marketing já não basta para a empresa que busca se destacar no mercado. As empresas que alcançaram o sucesso conseguem aumentar a taxa de inovação, lançam produtos e serviços mais rapidamente, atendem à demanda com menos tempo de espera e conquistaram maior confiabilidade. Em resumo essas empresas possuem maior capacidade de reação ao ambiente. Grönroos (1993) também afirma que os 4 Ps são considerados limitados demais, entretanto, são válidos e úteis em alguns conceitos Planejamento Estratégico de Marketing Muitas empresas não possuem um planejamento estratégico de marketing. Para Kotler e Armstrong (1998), em empresas novas, muitas vezes o administrador está tão ocupado que não tem tempo de fazer um planejamento de marketing. Em outros casos os administradores de empresas pequenas pensam que só corporações grandes precisam de um planejamento. Porém, um planejamento formal é muito importante para todos os tipos de empresas. Churchill (2000) afirma que a parte de estratégia de marketing inclui a formulação de objetivos, análises dos clientes e mercados e os compostos de marketing que auxiliarão a empresa a atingir seus objetivos. O planejamento de marketing deve incluir os orçamentos, previsões de venda e lucros e outros objetivos necessários. É necessário que os planos de marketing sejam avaliados periodicamente para ver se estão funcionando. O planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões claros de desempenho. Argumentar que o planejamento é menor útil em um ambiente de mudanças rápidas não faz sentido. Na verdade, o oposto é que é verdadeiro: planos concretos ajudam a empresa a prever mudanças ambientais e a prepara-se melhor para alterações súbitas de cenário. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.23).

20 20 Turchi (2012) sublinha que para muitas empresas o marketing ainda é associado somente à divulgação do produto e a promoção do seu negócio. Entretanto, é fundamental que a empresa inclua o marketing no plano estratégico, tendo em vista a necessidade de um planejamento, para obter sucesso também nas demais áreas da empresa. Um bom planejamento faz com que a equipe de marketing conheça melhor o comportamento do consumidor. Engel et al., (2000), entendem que um novo produto deve satisfazer as necessidades do consumidor e não as necessidades e expectativas da equipe administrativa. Por isso maior da parte da solução está nessa equipe que se desloca do escritório e busca um contato ativo com os consumidores na rua. Na área do comércio eletrônico a estratégia de uma organização é chamada de e- strategy. Turban e King (2004) afirmam que é muito arriscada uma empresa no ramo do comércio eletrônico não possuir uma e-strategy, muitos fracassos podem ser no mínimo atribuídos a falta de estratégia. As rápidas mudanças empresariais e tecnológicas são tão vigorosas que tanto as oportunidades quanto as ameaças mudam a qualquer momento. Por isso é necessário que a empresa possua estratégias que incluam um plano contingencial. 2.2 Comportamento do consumidor Conforme Engel et al., (2000), comportamento do consumidor é definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. As necessidades básicas de cada consumidor e os processos decisórios são universais, porém, existem diferenças culturais importantes nas maneiras pelas quais a motivação e o comportamento é realizado na prática. Schiffman e Kanuk (1997), afirmam que a diversidade no comportamento do consumidor é muito grande. Por outro lado, essa diversidade nos leva a deixar de observar que as pessoas são muito parecidas. Os estudiosos do comportamento do consumidor afirmam que a maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de necessidade e motivos, porém

21 21 elas se expressam de formas diferentes. Por este motivo é importante que as empresas estudem e possam prever o comportamento humano no mercado. No entendimento de Karsaklian (2000) o consumidor é apenas uma parte do ser humano, e ele possui suas motivações específicas para buscar suas ambições, para conquistar determinados espaços e alcançar a realização pessoal. O consumidor é dotado de personalidade e por esse motivo ele possui suas preferências, que não são as mesmas para todos. Cada um prefere aquilo com o que se identifica mais. Segundo Cobra (1992) o consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores. É essencial que os administradores que atuam em marketing compreendam o comportamento dos consumidores, e os agrupem em segmentos de consumo. Entretanto, é preciso identificar os fatores que provocam as maiores influencias no comportamento de compra de cada indivíduo. A soberania de um consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing, especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. Um sucesso de vendas ocorre porque a demanda já existe ou está latente e esperando a ativação pela oferta de marketing adequado. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p.8) Para Kotler (1998), entender o comportamento do consumidor que compõem o mercado alvo da organização é essencial, pois, o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquires produtos e serviços para consumo pessoal. O consumidor recebe várias influências do meio ambiente, como: Influências do ambiente físico; Influências tecnológicas; Influências econômicas; Influências políticas; Influências legais. Karsaklian (2000) destaca a motivação do consumidor por meio das suas necessidades. Abraham Maslow apresenta essas necessidades organizadas em forma de pirâmide. Nessa pirâmide Maslow destaca cinco diferentes necessidades:

22 22 - As necessidades fisiológicas: São as necessidades básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono... Constituem a base dos desejos humanos. Quando essas necessidades são satisfeitas, percebe-se outros estímulos, e o consumidor preocupa-se com necessidades secundárias. -As necessidades de segurança: Refere-se a segurança física, como moradia, agasalho e outros pensamentos ligados a essas necessidades. Nesse nível também se encontra as necessidades de segurança psíquica, que faz o ser humano temer o desconhecido, -As necessidades de afeto: Trata-se dos sentimentos afetivos e emocionais. -As necessidades de status e estima: Nesse nível aparecem os desejos de prestígio, de status, de reputação, de estima dos outros e de autoestima. O indivíduo sente necessidades das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e que lhe trará autoconfiança. -As necessidades de realização: Quando os demais níveis são satisfeitos, o indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades. Nesse nível o homem busca o seu crescimento. Schiffman e Kanuk (2000) destacam que a hierarquia das necessidades é normalmente usada como base para a segmentação de mercado, com mensagens de propaganda específicas dirigidas a indivíduos em um ou mais níveis de necessidades. Outra forma de usar a hierarquia das necessidades é para o posicionamento dos produtos. Nesse caso a chave para o posicionamento é descobrir um nicho que não esteja ocupado por um produto ou marca concorrente. A hierarquia das necessidades se fundamenta na ideia de que nenhuma necessidade jamais é satisfeita por completo, ela sempre continua a ser de alguma forma motivadora. Para Engel et al., (2000), o consumidor não é uma ilha, ele é moldado por seu ambiente na medida em que vive e funciona dentro dele. Ao mesmo tempo em que ele também muda esse ambiente através de seu comportamento. Karsaklian (2000), afirma que o consumidor aprende como todas as pessoas aprendem. Ele aprende o nome dos produtos, o nome das lojas, a localização delas. Também aprende a como atualizar determinados produtos, como espelhar-se neles e como precisar deles.

23 23 É necessário compreender quais são os fatores que agem sobre o consumidor, para entender o que leva cada individuo a comprar ou rejeitar um produto ou serviço. As decisões de compra são, segundo diversos autores que estudam o comportamento do consumidor, largamente influenciadas por fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. (COBRA, 1992, p.203). Para o autor a cultura é a mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa. Segundo Engel et al., (2000) existem três categorias de intenção de compra: Compra totalmente planejada: Acontece quando o produto e a marca são escolhidos com antecedência. O comprador sabe exatamente o que quer e está disposto a procurar até encontrar. Compra parcialmente planejada: Existe a intenção de comprar um produto, mas a escolha da marca é adiada até a finalização da compra. Compra não planejada: Nesse caso tanto o produto e a marca são escolhidos no ponto de venda. São as chamadas compras por impulso. Telles (2010) diz que muitos processos do marketing estão mudando devido às velozes mudanças e transformações decorrentes a globalização e ao desenvolvimento tecnológico que são capazes de alterar culturas, a sociedade e até o próprio homem. Engel et al., (2000), afirmam que o mundo do comportamento de compra do consumidor mudou drasticamente. As pessoas estão mudando a maneira de fazer suas compras. O número de consumidores que estão dispostos a sair de casa para comprar caiu acentuadamente. Há alguns anos atrás as opções consistiam basicamente na loja da esquina e no agradável empório no centro da cidade. A mídia eletrônica interativa permite que literalmente, qualquer um, vasculhe o mundo e faça pedidos à sua comodidade e conveniência. Sob essas condições, uma nova geração de consumidores está surgindo, são os chamados e-consumidores. Segundo Morais (2012), este novo tipo de consumidor sempre está atento e possui um poder de acesso às informações nunca antes visto na história da humanidade. Os e-consumidores são pessoas que usam a web para ir além da compra. Não são pessoas que simplesmente entram na loja A ou B e compram, para chegar nesse processo, um longo caminho é traçado. Esses novos consumidores querem mais do que entrar em uma loja e comprar. Querem se relacionar com a marca e ter a oportunidade de pesquisar, comparar

24 24 preços, vantagens, serviços. Eles não se baseiam apenas em preço e sim em que loja vai cumprir o que promete. Esses consumidores exigem informações claras e pesquisam com amigos e em redes sociais para conhecer a marca. Turban e King (2004) identificam três variáveis do ambiente de compra que podemos identificar em relação com comprado do comércio eletrônico: Variáveis sociais: os compradores são influenciados por membros da família, amigos, colegas de trabalho e pela moda. Essa variável esta bem ligada as rede sócias que possibilitam que as pessoas troquem informações sobre produtos e marcas. Variáveis culturais/de comunidade: O local onde a pessoas mora influencia muito as suas escolhas de compra. Outras variáveis ambientais: Nessa parte podemos incluir as regulamentações governamentais, impedimentos legais e fatores situacionais. Para Kotler et al., (2010) as novas tecnologias permitem a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda da tecnologia é formada por três grandes grupos: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta. Essa era, também chamada de tecnologia de participação permite que os consumidores se expressem e colaborem entre si. Hoje, os consumidores criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. Conforme Turban e King (2004) um dos benefícios e fazer negócios pela internet é a facilidade que as empresas possam se comunicar com seus clientes e entender melhor suas necessidades e hábitos de compras. Essas melhorias auxiliam as empresas a se perfeiçoarem, e a personalizar seus esforços de marketing. Estão ligados a esse modelos de marketing a personalização, a segmentação, a fidelidade do cliente e confiança. 2.3 Varejo eletrônico A maioria dos bens e serviços são vendidos em lojas, porém o varejo sem loja está crescendo mais depressa que o varejo de loja. Para Kotler e Armstrong (1998), os varejistas de lojas tradicionais têm enfrentado uma grande concorrência dos varejistas sem loja que vendem através de catálogos, telefone e venda online por computador.

25 25 Varejo, um dos maiores setores da economia global, está atravessando um período de mudanças dramáticas. Empresários do varejo inovadores estão usando novas tecnologias e alterando as necessidades dos clientes para formar a próxima geração de gigantes da indústria. Varejistas tradicionais estão se adaptando ou saindo dos seus negócios. (LEVY ; WEITZ, 2000, p.17). Os consumidores estão vivenciando algumas modificações na maneira de fazer compras, o numero de pessoas dispostas a sair de casa para comprar caiu e o numero de compras feitas em casa aumentou nos países desenvolvidos. Muitas lojas de varejo foram empurradas para o varejo eletrônico para complementar suas atividades normais. Engel et al., (2000), conceituam o varejo eletrônico como uma forma especial de marketing direto que usa a mídia para vender a clientes. Quando se avalia o futuro do varejo na loja, considera-se alguns fatores como conveniência, eficiência de operações e o perfil dos varejistas bem sucedidos. Para Turban e King (2004), vendas de varejo online são denominadas varejo eletrônico ou e-tailing, e aqueles que comandam a empresa de varejo online são denominados de e- tailers. Os principais componentes de um varejo eletrônico são os clientes, os vendedores, os bens (físicos ou digitais), a infraestrutura, a interface com o cliente, a estrutura administrativa, os intermediários e outros parceiros de negócios e serviços de apoio. O sucesso do varejo eletrônico vem da oferta de mercadorias de qualidade com bons preços, junto com o bom atendimento. Diversos itens são vendidos na internet, porém os que mais se destacam são: computadores e equipamentos, artigos esportivos, material de escritórios, livros e música, brinquedos, saúde e beleza, vestuários, carros, serviços e outros mais novos como flores e acessórios para animais de estimação. Assim como nos varejos reais, no virtual os vendedores e compradores trocam bens e serviços por dinheiro, porém eletronicamente. Levy e Weitz (2000) afirmam que o varejo eletrônico se destaca em numero de vendas. As novas tecnologias de comunicação estão cada vez mais modernas, e com isso o numero de consumidores que preferem comprar sem sair de casa esta aumentando. A compra interativa feita em casa mudou fundamentalmente a maneira de como as pessoas fazem compras, bem como a estrutura da indústria de varejo e dos bens de consumo. A natureza das comunicações entre varejista e consumidor é diferente no varejo sem loja. As comunicações nas vendas diretas são altamente interativas, nesse caso o vendedor responde de forma mais rápida aos comentários do seu cliente e as respostas são ajustadas as necessidades de cada cliente. O

26 26 varejo eletrônico tem o potencial de fornecer alto nível de interatividade entre empresa e consumidor. Turban e King (2004) conceituam o marketing direto como o marketing realizado entre fabricantes e compradores sem intermediários. Empresas que trabalham com esse tipo de marketing recebem o pedido diretamente do consumidor, evitando a tradicional distribuição no atacado. Quando os fabricantes conectam-se diretamente com os consumidores, eles encurtam a cadeia de distribuição. O marketing direto usa várias mídias de propaganda para interagir diretamente com o consumidor. O crescente uso do marketing direto é uma resposta à desmassificação do mercado, que criou nos consumidores necessidades e desejos individualizados. Kotler e Armstrong (1998) destacam que esse tipo de marketing permite que o vendedor se concentre melhor no seu cliente, e possa lhe ofertar produtos que se adaptem melhor as suas necessidades específicas. Algumas tendências tem estimulado o marketing direto: Falta de tempo para fazer compras; Os custos elevados com a utilização do carro; Problemas com o trânsito e estacionamento; O uso crescente de cartões de crédito fora das lojas físicas; O mau atendimento de algumas lojas e as longas filas no checkouts. Para Engel et al., (2000) o comprador foco do marketing direto oferece uma grande oportunidade para o profissional de marketing, pois as pessoas estão mais propensas a comprar quando estão mais contentes ou quando estão em casa. Turchi (2012) destaca que as pessoas descobriram vários benefícios em comprar pela internet, entre elas economia de tempo, troca de experiência, redução de risco de uma compra inadequada, solução baseadas em tempos comuns, aumento do poder de barganha, além de um relacionamento mais próximo com as marcas dos fabricantes. O marketing direto proporciona muitos benefícios aos consumidores. Em vez de saírem de carros nas cidades congestionadas para fazer compras em shoppings lotados, eles podem usar telefones ou computadores para acionar a supervia expressa de informações. As sofisticadas redes de comunicação de hoje têm voz, vídeo e dados de linhas telefônicas de fibra óptica, ligando compradores e vendedores de formas convenientes e entusiasmantes. (KOTLER e ARMOSTRNG, 1998, p.302).

27 27 O Brien (2010) afirma que no varejo pela internet, as barreiras de tempo e distância são destruídas, e por isso as empresas podem negociar com consumidores de todo mundo 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano. Um fato a ser destacado é que na internet todos os websites varejistas são criados de modo igual, nenhum site está mais próximo de seus clientes da web, seus concorrentes podem estar oferecendo seus produtos a apenas um clique além. Kotler e Armstrong (1998) entendem que a maior eficiência dos computadores e o aprimoramento das tecnologias de comunicação permitem que as organizações criem canais de comunicações específicos para cada perfil de cliente. O marketing direto também ajuda a reduzir custos, e auxilia na identificação dos melhores consumidores e prepará-los antes da realização de uma dispendiosa visita de vendas. Com este tipo de marketing os vendedores podem construir um relacionamento direto com o cliente, adaptando uma série de ofertas às necessidades e interesses específicos de cada cliente. Ele também pode ser programado para alcançar os clientes certos no momento certo. De acordo com O Brien (2010) a chave para o sucesso do varejo eletrônico está em alguns fatores chaves. É importante que as empresas encontrem formas de melhorar a satisfação do cliente, para que assim ele retorne às suas lojas na web. Alguns desses fatores podem ser destacados: seleção de produtos atraentes, preços competitivos, navegação fácil e rápida, aparência atraente, propaganda e incentivos, atendimento personalizado, relacionamento através de redes sociais, segurança e confiabilidade. 2.4 Marketing digital A internet abriu um novo canal para divulgação e comercialização de produtos e serviços para todos os tipos de organizações. Turchi (2012) afirma que essa mudança impactou e obrigou as empresas a repensarem nas suas estratégias de marketing e na forma de se relacionarem com os clientes e com seus parceiros de negócio. Entretanto, algumas empresas ainda ignoram a internet, e por isso acabam perdendo muitos clientes. Turban e King (2004) afirmam que umas das maiores vantagens da internet é a possibilidade de customizar os anúncios a ajusta-los a espectadores individuais.

28 28 Quando uma empresa cria sua campanha publicitária ela pode direcionar parte de sua verba para o marketing digital. Telles (2010) afirma que o marketing digital engloba estratégias de SEM, que são os links patrocinados em mecanismos de busca, e de SEO que é a otimização de sites para um melhor posicionamento nas buscas dos mecanismos de acordo com suas palavras chaves, ações de mobile marketing, marketing, assessoria de imprensa online, site e hotsites, entre outros. Na acepção de Telles (2010) o marketing tradicional não é inimigo do marketing digital; um complementa o outro. Investir em uma loja virtual pode ser muito vantajoso para as empresas, pois ela representa uma nova forma de conquistar novos clientes, além de ser uma fonte alternativa de receita e uma forma de ampliar a visibilidade de sua marca. Turchi (2012) conceitua o e- commerce como as operações de compra e venda de produtos e serviços pela internet. Suas derivações são: m-commerce ou mobile commerce - comércio por meio de dispositivos móveis. t-commerce- comércio por meio da televisão. s-social commerce- comércio via redes sociais F-commerce- sigla para designar o comércio eletrônico via Facebook. Turban e King (2004) definem o comércio eletrônico, também conhecido como e- businnes, como a maneira como transações ocorrem através de redes, principalmente da internet. É o processo de comprar e vender eletronicamente bens, serviços e informações. O comércio eletrônico está causando um grande impacto no mundo, afetando negócios, profissões e pessoas. Ele não envolve simplesmente comprar e vender, mas também comunicar-se, colaborar e descobrir informações eletronicamente. As formas mais comuns de comércio eletrônico são marketing direto ou online, sistema de propostas de concorrência eletrônica, sistemas que o consumidor pode estabelecer preços ou encontrar o melhor preço, marketing afiliado, marketing viral, compras em grupo, leilões online, customização de produtos ou serviços, mercados e trocas eletrônicos, e desenvolvedores da cadeia de suprimento. Nos próximos itens, são abordados alguns tipo de marketing empregados na internet, como o marketing interativo, marketing direcionado e o marketing em mídias sociais.

29 Marketing Interativo O crescimento da internet e das tecnologias, está revolucionando o modo das operações das empresas, o modo como às pessoas trabalham e a forma como a tecnologia da informação sustenta as operações da empresa e as atividades das pessoas envolvidas no processo. O Brien, 2010 afirma que as empresas estão se tornando empreendimentos de e- business. Dentro dessa nova empresa temos a internet e suas redes similares como a intranets que atua dentro da empresa, e a extranets que atua entre uma empresa e seus parceiros comerciais. O marketing interativo é um marketing baseado na utilização da internet, intranets e extranets para estabelecer a interação com uma empresa e seus clientes. Ele possibilita que uma empresa utiliza lucrativamente essas redes para atrair e manter clientes. Nesse tipo de marketing os clientes não são participantes passivos que recebem propagandas antes de comprar, mas estão ativamente envolvidos no processo interativo da empresa. Os grupos de bate-papo e de discussão, formulários e questionários na web e correio eletrônico auxiliam nesse processo. O resultado desse marketing interativo é uma mistura de dados de marketing, ideias de novos produtos, aumento nas vendas e uma forte relação com clientes. As empresas devem estar atentas ao marketing interativo. Turchi (2012) diz que a cada dia aumenta o número de pessoas nas redes sociais que participam de comunidades ou páginas com interesses comuns, publicam vídeos, influenciam marcas, colaboram com lançamentos de produtos e dialogam diretamente com as empresas. Com o desenvolvimento da internet, Yanaze e Farah (2012) afirmam que a interação requerida do interlocutor aumentou rapidamente. Antes a programação possuía uma cronologia predefinida, atualmente com as redes sociais a programação é humana e interativa. Embora esse cenário seja novo, os níveis de adesão às redes sociais são impressionantes. De acordo com a estimativa da Pingdom de 2012, temos 2,1 bilhões de internautas no mundo, aproximadamente 900 milhões destas pessoas são usuárias ativas do Facebook e mais de 500 milhões acessam a rede com frequência diária. O Twitter, Linkedin e Pinterest também apresentam números expressivos em usuários, e mostram avaliações positivas no mercado para o futuro desta mídia.

30 30 Para Telles (2010) uma marca online deve possui algumas características para se destacar, como caráter, personalidade e objetivos claros. Ela precisa possuir um perfil psicográfico planejado e bem posicionado da sua marca no ambiente online e estar preparadas para dar respostas rápidas e bem elaboradas. Pois assim com a empresa leva anos para ter credibilidade no online ela também pode levar apenas alguns segundos para perdê-la. Já no entendimento de Yanaze e Farah (2012), para a empresa se destacar nas mídias sociais, a mesma pode propor uma comunicação atrativa, estar dentro do escopo social e atrair os consumidores mantendo uma frequência da mesma forma que uma pessoa faria. É necessário organizar um conteúdo relevante para o consumidor de uma marca emulá-lo de uma maneira pessoal e interativa. As redes sociais trazem entre todas as formas de comunicação, uma expressão da personalidade da marca, que deve ser construída da mente dos consumidores. Telles (2010) afirma que o controle da marca não existe por isso os profissionais de marketing devem entrar na conversa e tentar influenciar as pessoas. O consumidor deixou de ser um simples receptor da comunicação para ser retransmissor e formador de conteúdo. É necessário prestar atenção nas opiniões deles, monitorar redes sociais, blogs e microblogging com o objetivo de satisfazer as necessidades e interagir com os usuários. Dentro do marketing interativo encontramos o marketing direcionado que é uma importante ferramenta no desenvolvimento de estratégias de propaganda e promoção para os sites de comércio eletrônico. Segundo O Brien (2010) este tipo de marketing engloba cinco componentes-alvo: Comunidade: As empresas podem personalizar suas mensagens e propagandas para atrair pessoas de comunidades específicas. Essas comunidades podem ser de interesse, virtuais ou geográficas. Conteúdo: Propagandas em forma de cartazes eletrônicos ou banners podem ser vinculados em sites da internet e no site da empresa. Contexto: Nesse caso a propaganda é alocada somente em páginas da internet que são relevantes ao conteúdo de um produto ou serviço. A propaganda é dirigida apenas as pessoas que já estejam procurando informações sobre o assunto.

31 31 Aspectos demográficos e psicológicos: As propagandas são dirigidas somente a alguns tipos específicos de consumidores ou a classes da população. Comportamento online: As campanhas são adaptadas a cada visita individual a um site. Nesse caso as empresas acompanham o comportamento online de uma pessoa em seu site para que o trabalho de marketing seja direcionado para estes indivíduos Marketing em mídias sociais Conforme Telles (2010) as mídias sociais fazem parte de uma revolução, elas influenciam decisões, perpetuam ou destroem marcas. As mídias sociais são sites na internet que permitem a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações. Muitas pessoas confundem os termos mídias sociais e redes sociais. As redes sociais, também chamadas de sites de relacionamento, fazem parte das mídias sociais, que são ambientes que reúnem pessoas, que uma vez inscritas, podem expor seu perfil e interagir com outros membros. Cada tipo de rede social têm suas próprias regras, que moldam o comportamento de seus membros e define as melhores formas de interação. Kotler et al., (2010) classificam as mídias sociais em duas amplas categorias, uma é composta pelas mídias sociais expressivas que incluem blogs, Twitter, You Tube, Facebook, sites para compartilhamentos de fotografia e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que inclui sites como Wikipédia, Rotten Tomatoes e Craigslist. Barefoot e Szabo (2010) afirmam que blogs e redes sociais como o Facebook e o Twitter são tecnologias que incentivam a comunicação, o compartilhamento e a colaboração. Elas facilitam a comunicação online global e massiva acessível a qualquer pessoa que possua uma conexão com a internet. O marketing na web gira em torno do desenvolvimento de relacionamentos, por isso é importante que as empresas se tornem amigos de seus clientes. Turchi (2012) diz que as redes sociais ampliaram as possibilidades de trocas de informações e influencias, pois as pessoas falam sobre seus interesses, incluindo nesse contexto as empresas, marcas e produtos. Elas interagem esclarecendo suas dúvidas, conhecendo interesses e questionamentos de outros usuários.

32 32 Segundo Kotler et al., (2010) as mídias sociais são de baixo custo e será delas o futuro das comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites de networking social podem ajudar as empresas a desenvolver insights sobre o mercado. Na visão de Telles (2010) s profissionais de marketing devem monitorar as conversas na internet pois essa ação oferece grandes oportunidades para as empresas. As discussões realizadas na internet influenciam as atitudes e comportamentos dos consumidores. As pessoas usam os blogs, redes sociais e micro blogs para falar sobre as marcas; saber o que elas falam é essencial. O uso de canais de mídia social para promover a empresa e seus produtos é chamado de marketing em mídia social. Para Barefoot e Szabo (2010) esse tipo de marketing deve ser um subconjunto das suas atividades de marketing online, complementando as estratégias de promoção tradicionais baseadas na web, como noticiários distribuídos por e campanhas baseadas na web. Muito tempo deve ser dedicado para estabelecer e executar marketing em mídia social, porém depois de algum tempo, alguns resultados podem ser identificados como: Aumento no número de visitantes ao website; Mais links de entrada; Otimização relativa aos mecanismos de pesquisa; Melhor interação e compromisso com os clientes. O marketing viral é outro tipo de marketing que também pode ser englobado nesse contexto. Ele é uma consequência de estratégias que levam as pessoas a retransmitirem os assuntos de seu interesse para amigos, conhecidos e demais usuários das redes sociais. Turchi (2012) afirma que essa modalidade de marketing não é spam, nem vírus e muito menos uma técnica de manipulação, ele é uma estratégia empregada para tornar algum assunto ou mensagem compartilhados pelos internautas. Turban e King (2004) definem o marketing viral como o marketing boca a boca, no qual os clientes promovem um produto ou serviço falando aos outros sobre ele. É uma forma em que as pessoas passam mensagens adiante sem receber nada por isso. Kotler et al., (2010) afirmam que a crescente tendência à consumidores colaborativos afetou o negócio das empresas. Hoje os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores.

33 33 As empresas precisam agora colaborar com seus consumidores, e os profissionais de marketing devem convidar os consumidores a participarem do desenvolvimento de produtos e de suas comunicações. 2.5 Marketing para o público feminino A população feminina está crescendo mais rapidamente que a população masculina devido a uma taxa de sobrevivência mais alta para as mulheres. Para Engel et al., (2000), o interesse pelas consumidas femininas aumentou devido ao aumento nas taxas de emprego. As mulheres contemporâneas estão cada vez mais orientadas em direção à auto realização, a auto expressão e a realização pessoal. Para Barletta (2003) as mulheres são as consumidoras mais poderosas do mundo. O que as mulheres compram, elas vendem, pois quando estão satisfeitas com os produtos elas falam para outras pessoas. O resultado desse marketing boca a boca é maior do que imaginamos. Cada nova mulher consumidora conquistada, gera um efeito multiplicador de vendas. Os profissionais de marketing devem aprender a direcionar o marketing na potencial consumidora e nas suas necessidades, e não no produto e em suas características. Usar a mesma abordagem de marketing para clientes potenciais de espírito tão distinto também é um erro. Turchi (2012) afirma que as pessoas se sentem cada vez mais a vontade no mundo virtual. Até pouco tempo as donas de casa eram um público ausente desse cenário, e hoje grande parte delas navegam diariamente na web. Uma pesquisa feita com 50 mulheres da classe C que navegam pela internet, realizada pela agência Predicta, junto ao Instituto Multifocus mostrou que apenas 4% delas disseram que fazer compras é sua maior motivação para acessar a rede; 31% afirmaram que não fazem compras online porque não conseguem analisar o produto; 19% receiam não receber o produto e 25% não conseguem finalizar a compra pois não possuem cartão de crédito. Outra pesquisa realizada pela Ibope Mídia em 2010, demostrou que as 46% das compras feitas na internet são realizadas por mulheres. Na acepção de Barletta (2003), o marketing eletrônico assegura algumas considerações especiais quando voltada as mulheres, pois alguns de seus benefícios estão diretamente

34 34 alinhados aos dogmas do estilo de vida e da cultura feminina. Em 1998, os especialistas diziam que a internet era basicamente masculina. Já em 2000, uma pesquisa feita pela Forrester e a Jupitermedia mostrou que 51% dos usuários online eram mulheres. Um dos motivos que leva as mulheres a comprarem pela internet de acordo Osório (2012) é a identificação visual feminina. O design e principalmente as cores fazem toda a diferença na hora de criar o relacionamento, tão importante no comércio eletrônico moderno. Outros pontos também são fundamentais para atrair a atenção das mulheres no e-commerce: 1. Trazer novidades e lançamentos que fazem a diferença. 2. Colocar fotos detalhadas dos produtos. 3. Oferecer descontos e promoções. 4. Descrever bem os produtos da loja, trazendo todas as informações necessárias. 5. Oferecer rapidez na entrega, diversidade nas formas de pagamento e um canal de atendimento. 6. Manter um relacionamento direto através das redes sociais. Barletta (2003) prevê que as mulheres vão evoluir relativamente rápido e responderão pela maior parte dos gastos online. Os cinco Cs que tornam a internet um ambiente feminino são: 1. Comunicação: O facilita o ato de manter as relações. 2. Conteúdo: As mulheres são consumidoras de informação e passam muito tempo online, pesquisando. 3. Comércio: A participação das mulheres no consumo online irá crescer rapidamente e irá se aproximar do consumo offline. 4. Conveniência: Comunicação, conteúdo, e compras: tudo está disponível para a mulher em qualquer hora. 5. Comunidade: Em alguns casos, os grupos de bate-papo da internet são ainda melhores que uma vizinhança. Ela possibilita falar com pessoas de diversos lugares. O marketing viral ou boca a boca se destaca entre as mulheres na internet. Para Barefoot e Szabo (2010) este tipo de marketing se baseia em contar para seus amigos sobre mídias, produtos ou serviço de que gosta ou detesta. Com o uso atual das mídias sociais as informações viajam muito mais longe e muito mais depressa, por isso é importante dar

35 35 atenção para o público feminino, pois como afirma Barletta (2003) às mulheres são mais propensas a compartilhar voluntariamente as boas e más experiências. Na visão de Barletta (2003), o caminho de compra da consumidora está dividido em quatro etapas: 1. Ativação: A consumidora vai ao mercado em busca do tipo de produto ou serviço que você vende. 2. Indicação: Ela busca uma ideia da marca que pretende investigar. 3. Investigação e decisão: Ela avalia as marcas através da análise de anúncios, leitura de artigos, visita a web sites, loja ou showrooms, exame de mercadoria, inspeção rápida, conversas com profissionais de vendas e muito mais. Osório (2012) diz que os homens têm dificuldade para entender quais são os motivos que levam as mulheres a comprarem pela internet. Uma loja virtual deve possuir características essenciais para as mulheres, entretanto, muitas vezes elas fogem da percepção masculina. Barletta (2003) afirma que as mulheres e homens procuram e pesquisam de forma diferente. Existem quatro diferenças na forma como as mulheres compram: 1. As mulheres começam as suas compras de forma diferente, elas fazem perguntas para as pessoas à sua volta. 2. As mulheres buscam a resposta perfeita. 3. As mulheres buscam mais informações e investigam várias opções. 4. A influencia das mulheres não termina na compra, se satisfeita ela volta a comprar. Para Engel et al.,(2000), o marketing boca-a-boca representa um papel muito importante na aquisição de um novo produto pelo cliente. Porém ele é mais importante ainda quando o produto é percebido como tendo risco social, psicológico ou econômico envolvido na compra, ou ainda é um produto novo ou inovador. Nesses casos o consumidor vai ser influenciado por usuários do produto ou por alguém que é conhecido como um entendedor no assunto. Segundo Barletta (2003), as mulheres buscam muitas informações antes de finalizar uma compra. Elas pedem opinião a equipe de vendas e também as pessoas conhecidas. Nesse

36 36 processo o marketing boca-a-boca se destaca, pois assim como a mulher está mais propensa a ouvir informações sobre sua compra ela também partilha voluntariamente as boas e más experiências de compra com o mesmo circulo de pessoas. Engel et al., (2000), afirmam que as organizações de marketing são agentes de mudança, pois eles estimulam a difusão de novos produtos. Esses agentes de mudança devem saber administrar o marketing boca-a-boca, o que atualmente tornou-se mais viável devido ao uso das mídias sociais. As mulheres são cruzando as fronteiras da internet, porém muitos profissionais não estão preparados para atender elas. A partir da teoria que foi abordada anteriormente, pode-se afirmar que o marketing mudou nos últimos anos, ele está mais humano e voltado à área do relacionamento. Vários conceitos de marketing foram abordados, dando ênfase ao marketing voltado ao comércio eletrônico e ao mercado feminino. Essa pesquisa serviu de base para a análise que será apresentada no capítulo quatro desse estudo. O capítulo seguinte abordará a metodologia

37 37 3 METODOLOGIA A metodologia apresenta a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da pesquisa, a coleta de dados, a análise e interpretação dos dados e a sistematização do estudo. 3.1 Classificação da pesquisa De acordo com Teixeira et al., (2009), a pesquisa pode ser classificada segundo sua natureza, abordagem, objetivos e procedimentos técnicos. A pesquisa sobre o ponto de vista de sua natureza é classificada como pesquisa aplicada, pois ela refere-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área de saber, e à apresentação de soluções alternativas. Nesse caso, sendo o diagnóstico e análise das estratégias de marketing do Atelier by Paola Daniele. Quanto a sua forma de abordagem da investigação, a pesquisa foi qualitativa, pois a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são requisitos básicos no processo. A pesquisa também pode ser classificada como quantitativa, pois traduz em números, opiniões e informações para classificá-las e analisá-las, requerendo o emprego de recursos e de técnicas estatísticas para avaliar as ações promocionais mais indicadas para o contexto do Atelier by Paola Daniele. Do ponto de vista de seus objetivos a pesquisa foi exploratória, pois visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vista a torna-lo explícito. Envolve levantamento bibliográfico, análise dos dados e visitas a web sites. O objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isto gerar maior compreensão a respeito do mesmo. A pesquisa também é classificada como descritiva, pois visa descrever as características de uma determinada população, envolvendo o uso de coleta de dados através do questionário. De acordo com os procedimentos técnicos, a pesquisa classifica-se como bibliográfica, pois abrange o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo e pesquisa documenta. Para Teixeira et al., (2009) a pesquisa bibliográfica é um estudo desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, internet, publicações avulsas, boletins, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, meios de comunicação orais e

38 38 audiovisuais. É considerada uma pesquisa de levantamento, pois permite ao pesquisador realizar uma sondagem de opinião pública sobre um determinado tema de estudo. Também é pesquisa participante, pois se desenvolve a partir da interação entre pesquisadores e membros das situações investigadas. E por fim é considerado um estudo de caso, uma vez que se investigou um problema vivenciado pela organização em que o pesquisador está inserido. 3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral Teixeira et al., (2009) conceituam sujeitos da pesquisa como as pessoas que fornecerão os dados de que o pesquisador necessita, nesse caso às pessoas que responderam o questionário e a proprietária do Atelier, que forneceu informações sobre a empresa em estudo, o Atelier by Paola Daniele. O universo da pesquisa é definido como o conjunto de elementos que possuem as características do objeto de estudo. Neste caso refere-se a grupos de mulheres do Brasil, que estão envolvidas com compras pela internet; como compradoras frequentes a possíveis compradoras. Segundo um estudo sobre o comportamento das mulheres, realizado pela Navegg em parceria com o E-bit entre os meses de setembro de 2012 e março de 2013, mostrou que 53% das pessoas que acessam a internet no Brasil são mulheres, e quando se trata de compras pela internet, elas representam 50,2% do mercado. (Ecommercenews.com.br, 2013) A amostra é uma parte do universo escolhido segundo algum critério de representatividade que pode ser probabilística ou não probabilística. De acordo com Vergara (1997) a amostra desse estudo é classificada como não probabilística por acessibilidade, pois ela está longe de qualquer procedimento estatístico e seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles. Foram enviados por aproximadamente questionários, direcionados para clientes do Atelier, futuros clientes, contatos de redes sociais e pessoas ligadas ao Atelier. A amostra mínima desejada foi de 250 respostas. Conforme Teixeira et al., (2009), este tipo levantamento de dados possui um custo baixo, porém seu índice de retorno também é muito baixo, o que se confirmou, pois de todos os questionários enviados somente 298 foram respondidos.

39 Coleta de dados A pesquisa objetivou identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele. Para a pesquisa bibliográfica, o material foi coletado em livros e em reportagens de jornais e revistas. Alguns dados também foram retirados de sites especializados em e-commerce. Este material também foi utilizado como base conceitual para sustentar a apresentação do diagnóstico e análise do estudo. Foi aplicado um questionário (APÊNDICE A) com perguntas que objetivaram pesquisar o perfil da consumidora na internet e as práticas mercadológicas de melhor resultado no comércio eletrônico direcionado para as mulheres. O questionário apresentou 19 questões, dentre elas questões fechadas, abertas e de múltipla escolha. O questionário utilizado foi criado no Google Docs que é um processador de textos, planilhas e apresentações gratuito, baseado na web. A ferramenta permite que seus usuários criem e editem documentos online ao mesmo tempo, colaborando em tempo real com outros usuários (TECH TUDO, 2013). O questionário pode ser acessado por meio de links, enviado por e inserido em páginas da web, foi disponibilizado no período de dezembro de 2012 até março de A maioria das respostas veio dos links inseridos no Facebook, que foram divulgados em grupos de interesses femininos e também compartilhados por outros usuários. O retorno dos questionários enviados por foi muito baixo. As respostas coletadas foram automaticamente inseridas em uma planilha, e depois tabuladas com o auxílio do software Microsoft Excel. 3.4 Análise e interpretação dos dados Após coletados todos os dados para o desenvolvimento da pesquisa, os mesmos foram analisados e interpretados a fim de responder ao problema proposto. Os dados foram analisados e comparados de forma qualitativa e quantitativa e depois sistematizados. As respostas de cada questionário respondido foram fornecidas em forma de tabela pelo Google Docs. Depois este material foi organizado em gráficos e tabelas com o auxílio do Excel.

40 40 Após a sistematização dos dados, os mesmos foram analisados à luz das teorias abordadas no referencial teórico deste estudo, a fim de avaliar as ações promocionais mais indicadas para o contexto do Atelier by Paola Daniele. Depois de realizada esta etapa, foram propostas ações mercadológicas que poderão ser utilizadas pela loja virtual. 3.5 Sistematização do estudo A pesquisa tem como objetivo geral identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele. Os dados para a pesquisa foram coletados através de um questionário que buscou pesquisar o perfil da consumidora na internet e as práticas mercadológicas de melhor resultado no comércio eletrônico direcionado para as mulheres. Depois de analisados, esses dados foram confrontados com os dados teóricos coletados na pesquisa bibliográfica. O estudo realizado no referencial teórico focou o marketing voltado para o comércio eletrônico. Esta parte da pesquisa auxiliou no entendimento desse tipo de marketing que atualmente está focado no relacionamento com os clientes e no uso das mídias sociais. Os dados coletados com os questionários, depois de tabulados serviram de base para analisar o mercado feminino, suas características e preferências. Com o auxílio da pesquisa realizada no referencial sobre marketing para as mulheres, foram propostas ações de marketing possíveis de serem implantadas na loja virtual em estudo. Esse estudo será avaliado e apresentado na banca de conclusão do TCC.

41 41 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Este capítulo objetiva apresentar os resultados da pesquisa através da questão de estudo. Na sequência são apresentadas a caracterização do estudo e a caracterização e perfil da amostra. 4.1 Caracterização do Estudo Este estudo teve como objetivo identificar as estratégias de marketing mais indicadas para a loja virtual Atelier by Paola Daniele. O marketing digital é o diferencial do e- commerce, e por isso conhecer e escolher as estratégias corretas faz com que a loja virtual se destaque no mercado. Quando uma empresa conhece melhor seu público alvo, as estratégias de marketing são direcionadas de forma correta, e os resultados obtidos são satisfatórios. Drucker, (apud KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.3) afirma que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Por isso conhecer e compreender o cliente é essencial para que o produto ou serviço sirva, e venda por si próprio. O Atelier by Paola Daniele inicialmente tinha como foco a venda de acessórios para o dia-a-dia, porém depois que algumas clientes solicitaram acessórios para noivas o foco dos produtos foi alterado. Todo mês é feito um estudo informal dos concorrentes e algumas estratégias são alteradas caso haja necessidade. A divulgação é feita através de parcerias com outros blogs, no próprio blog do Atelier, nas redes sociais ou através das lojas virtuais. O Elo7, o Airu e o Mercado Livre também realizam a divulgação da loja, através de propagandas em seus blogs ou sites, com de divulgação, ou por links patrocinados do Google ou do Facebook. (Entrevista com a proprietária da loja, 2012) O universo amostral desta pesquisa foram mulheres de todos os estados do Brasil, que estão envolvidas com compras pela internet, como compradoras frequentes a possíveis compradoras. Atualmente as mulheres se destacam como compradoras pela internet. Para Barletta (2003) as mulheres são as consumidoras mais poderosas do mundo.

42 42 Com o auxílio desta pesquisa foi possível analisar o comportamento das mulheres dentro do comércio virtual. Os dados coletados com os questionários serviram de base para analisar o mercado feminino, suas características e preferências, e a partir deles conhecer práticas mercadológicas de melhor resultado no comércio eletrônico direcionado para as mulheres. 4.2 Caracterização e perfil da amostra O universo da pesquisa, que possui as características do objeto desse estudo foi o público feminino. O estudo é classificado como não probabilístico por acessibilidade, pois selecionou elementos pela facilidade de acesso a eles, e também porque não houve controle de proporcionalidade dos extratos da amostra, uma vez que dos questionários enviados, 298 foram respondidos de forma espontânea. Nos dados coletados foram levados em consideração vários aspectos, como faixa etária, estado civil, número de filhas e filhos, trabalho, renda familiar, estado de residência, habitantes de sua cidade, número de compras realizadas na internet, previsão de compras, média de gasto por compras e redes sociais utilizadas. Posteriormente foram analisados aspectos mais amplos como, produtos não encontrados na internet, locais onde os entrevistados pesquisam sobre os produtos, formas de divulgação preferidas, produtos mais adquiridos pela internet, motivos que levam os entrevistados a comprar pela internet, aspectos que atraem em uma loja virtual e aspectos que levam o entrevistado a repetir a compra na mesma loja. Por fim foram apresentados quadros comparativos de dados como faixa etária e número de compras por mês, renda familiar e número de compras por mês, faixa etária e média de gasto para cada compra, renda familiar e média de gasto para cada compra, previsão de compra para os próximos doze meses e faixa etária, e por último a previsão de compra para os próximos doze meses e renda familiar. 4.3 Resultados da pesquisa com consumidoras Os dados coletados na pesquisa foram separados em duas partes. Primeiramente é apresentada uma análise do perfil das consumidoras e posteriormente do perfil do comportamento de compra das consumidoras.

43 Perfil das consumidoras O perfil dos consumidores pode ser classificado de várias formas e para este estudo foi analisado a faixa etária, estado civil e número de filhos, renda familiar, estado de residência e número de habitantes por cidade. Para Cobra (1992) o consumo é influenciado principalmente pela idade, renda, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores Faixa etária A partir das respostas obtidas dos questionários em relação à faixa etária, 101 foram respondidos por mulheres com idade entre 25 e 30 anos, o que equivale a 33,89%, ou seja, a maior porcentagem. Em segundo lugar tem-se a faixa etária de 20 a 34 anos com 23,15%, seguida pela faixa etária de 31 a 40 com 22,82%. Já a faixa etária de até 20 anos corresponde a 10,07% e a de 41 e 55 anos é de 9,40%. Por fim só 0,67% das respostas foram de mulheres com idade acima de 55 anos. 0,67% 22,82% 10,07% 9,40% 33,89% 23,15% Até 20 anos Entre 20 e 24 anos Entre 25 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 55 anos Acima de 55 anos Gráfico 1: Faixa etária A faixa etária das consumidoras influencia em vários aspectos, como decisão de compra, número de compras e média de gasto. Observando a Tabela 1, o número de compras pela internet varia entre as faixas de idades. As mulheres com idades entre 25 e 30 anos são as que

44 44 mais compram pela internet, seguido pelas mulheres com idade entre 31 e 40 anos. As mulheres com idade acima de 55 anos são as que menos efetuam compras pela internet. Tabela 1: Faixa etária e número de compras por mês Entre 20 e 24 anos Entre 25 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 55 anos Acima de 55 anos Até 20 anos Total geral De 1 a 3 vezes De 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Nunca comprei Total geral Já em relação à faixa etária e média de gasto para cada compra, as mulheres com idade entre 31 e 40 anos movimentam as compras com os valores mais altos, acima de R$ 1.200,00. Já as que efetuam compras com valor abaixo de R$ 50,00 possuem idade entre 20 e 24 anos. A maioria das mulheres com idade entre 25 e 30 anos efetuam compras entre R$ 51,00 e R$ 150,00, de acordo com a Tabela 2. Tabela 2: Faixa etária e média de gasto para cada compra Até 20 anos Entre 20 e 24 anos Entre 25 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 55 anos Acima de 55 anos Não efetuei nenhuma compra Menos de R$50, Entre R$ 51,00 e R$ 150, Entre R$ 151,00 e R$ 300, Entre R$ 301,00 e R$ 600, Total geral Entre R$ 601,00 e R$ 1.200, Acima de R$ 1.200, Total geral A previsão de compras também varia entre as faixas etárias. A maioria das respondentes com idade até 20 anos responderam que o número de compras será igual daqui a 12 meses, assim como as respondentes com idade entre 20 e 24 anos, entre 31 e 40 anos, 41 e 55 anos e das mulheres com mais de 55 anos. Também de acordo com a Tabela 3, a maioria das mulheres com idade entre 25 e 30 anos afirmaram que suas compras irão aumentar nos próximos 12 meses.

45 45 Tabela 3: Faixa etária e previsão de compra para os próximos 12 meses. Muito maior Maior Igual Menor Muito menor Total geral Até 20 anos Entre 20 e 24 anos Entre 25 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 55 anos Acima de 55 anos Total geral De acordo com a análise da Tabela 4, a maioria das mulheres que possuem renda familiar de até R$ 1.085,00, têm entre 20 e 24 anos. Na faixa de renda familiar de R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00, a maioria das respondentes possuem entre 25 e 30 anos. Na faixa de renda familiar de R$ a R$ 7.475,00 a maioria das mulheres possuem entre 25 e 30 anos. Já na renda familiar de R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 a maioria das mulheres possuem entre 31 e 40 anos. Até R$ 1.085,00 Tabela 4: Faixa etária e renda familiar De R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 De R$ 1.734,00 a R$ 7.475,00 De R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 Acima de R$ 9.745,00 Total Geral Até 20 anos Entre 20 e 24 anos Entre 25 e 30 anos Entre 31 e 40 anos Entre 41 e 55 anos Acima de 55 anos Total Geral Estado civil e número de filhos De acordo com o Gráfico 2, a maioria das respondentes são casadas, representando 46,98%, logo em seguida temos as solteiras com 37,92%. Já 11,41% possuem companheiro, 3,02% são separadas ou divorciadas e 0,67% são viúvas.

46 46 3,02% 0,67% 46,98% 11,41% 37,92% Solteira Casada Companheira/o Separada ou Divorciada Viúva Gráfico 2: Estado civil A maioria das respondentes que possuem renda familiar de até R$ 1.085,00, são solteiras. Já nas faixas de renda seguintes o maior número de respondentes são casadas. De acordo com a Tabela 5, grande parte das mulheres que possuem a maior renda familiar, que é acima de R$ 9.745,00, são casadas. Tabela 5: Estado civil e renda familiar Até R$ 1.085,00 De R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 De R$ 1.734,00 a R$ 7.475,00 De R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 Acima de R$ 9.745,00 Total Geral Casada Companheira Separada/Divorciada Solteira Viúva Total Geral Grande parte das respondentes que são casadas realizam de 1 a 3 compras na internet por mês, seguidas pelas mulheres solteiras. Já de acordo com a Tabela 6, a maioria das mulheres que realizam mais de seis compras por mês são solteiras, assim como as que nunca realizaram uma compra pela internet. Diante desse resultado observa-se que podem ser realizadas ações de marketing focadas nas mulheres casadas, que estão mais propensas a gastar nas compras pela internet e que também possuem a renda familiar maior.

47 47 Tabela 6: Estado civil e número de compras por mês De 1 a 3 vezes De 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Nunca comprei Total Geral Casada Companheira Separada/ Divorciada Solteira Viúva Total Geral De acordo com a Tabela 7, grande parte das mulheres casadas gastam em média nas suas compras, valores entre R$ 51,00 e R$ 150,00. O resultado se repete entre as mulheres que possuem companheiro e as que são solteiras. Já a maioria das separadas/divorciadas não efetuam nenhuma compra pela internet. Menos de R$ 50,00 Tabela 7: Estado civil e média de gasto por compra Entre R$ 51,00 e R$ 150,00 Entre R$ 151,00 e R$ 300,00 Entre R$ 301,00 e R$ 600,00 Entre R$ 601,00 e R$ 1.200,00 Acima de R$ 1.200,00 Não efetuei nenhuma compra Casada Companheira Separada/Divorciada Solteira Viúva Total geral Total Geral Em relação à Tabela 8, há uma pequena diferença na previsão de compras para os próximos 12 meses entre as mulheres casadas; 57 delas responderam que o número das suas compras será igual e 56 responderam que irá aumentar. A maioria das mulheres que possuem companheiro preveem que suas compras irão aumentar, enquanto que as separadas/divorciadas responderam que o número de suas compras será igual nos próximos 12 meses, assim como as das solteiras. Em geral, observa-se que todas essas mulheres irão manter ou aumentar o número de suas compras. Ações promocionais de marketing devem incentivar elas a comprar mais e a indicar a loja virtual para seus contatos, não importando o seu estado civil.

48 48 Porém, analisando o caso do Atelier by Paola Daniele, onde o foco dos seus produtos são os acessórios para noivas, as mulheres solteiras devem receber uma atenção especial. A Tabela 5 mostra que a maioria delas possui renda familiar entre R$ a R$ 7.475,00. Já a Tabela 6 mostra que grande parte delas realizam de 1 a 3 compras por mês. A média de compras é informada na Tabela 7, aonde o valor gasto situa-se entre R$51,00 e R$ 150,00. As mulheres solteiras também preveem que suas compras continuarão iguais para os próximos 12 meses, como informado na Tabela 8. Nessa análise observa-se que essas consumidoras devem ser incentivadas a comprar mais, para isso algumas ações promocionais podem ser criadas. Tabela 8: Estado civil e previsão de compras para os próximos 12 meses Menor Maior Igual Muito maior Muito menor Total Geral Casada Companheira Separada/Divorciada Solteira Viúva Total Geral Analisando-se o Gráfico 3, 76,17% das respondentes não possuem filhas. Já 20,80% possuem uma filha, 2,35% possuem 2 filhas e 0,68% possuem 3 filhas. Em relação ao Gráfico 4, 90,27% das entrevistadas não possuem filhos, 6,38% possuem 1 filho e 3,35% possuem 2 filhos. As consumidoras que possuem filhas tem acesso a um público feminino maior, podendo indicar a loja virtual para sua filha ou para suas amigas.

49 49 2,35% 0,68% 0,00% 0,00% 20,80% 76,17% Não possuem filhas Possuem 1 Filha Possuem 2 Filhas Possuem 3 Filhas Possuem 4 Filhas Possuem mais de 4 filhas Gráfico 3: Número de filhas 0,00% 6,38% 3,35% 0,00% 0,00% 90,27% Não possuem filhos Possuem 1 Filho Possuem 2 Filhos Possuem 3 Filhos Possuem 4 Filhos Possuem mais de 4 filhos Gráfico 4: Número de filhos Renda Familiar De acordo com o Gráfico 5, dos 289 entrevistados, 251 trabalham, o que equivale a 84,56%, já o restante 15,44% não trabalham.

50 50 15,44% Não trabalham 84,56% Trabalham Gráfico 5: Entrevistados que trabalham Das 47 respondentes que não trabalham 30 realizam de 1 a 3 compras na internet por mês, e 13 nunca compraram. De acordo com a Tabela 9, das 251 das mulheres que trabalham 184 também realizam de 1 a 3 compras por mês, e 44 nunca compraram. As mulheres que trabalham, possuem um poder aquisitivo maior e estão mais propensas a gastar pela internet. Para elas é interessante enviar s com anúncios de produtos diferenciados. O horário de envio desse também deve ser testado, assim como das postagens nas redes sociais. Esse horário será diferenciado para os dois casos. Tabela 9: Mulheres que trabalham e média de compras por mês De 1 a 3 vezes De 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Nunca comprei Total Geral Não Trabalham Trabalham Total Geral De acordo com a Tabela 10, a grande maioria das respondentes que não trabalham, gastam nas suas compras pela internet entre R$ 51,00 e R$ 150,00 mensais, enquanto que das mulheres que trabalham, 83 gastam em média o mesmo valor e 73 delas gastam entre R$ 151,00 e R$ 300,00 por mês. Na questão de valores gastos nas compras ouve um empate, em ambos os casos as mulheres gastam entre R$ 51,00 e R$ 150,00 mensais. Nos demais valores

51 51 de gasto por compras, observa-se novamente que as mulheres que trabalham tendem a gastar mais. Tabela 10: Mulheres que trabalham e média de gasto por compra Menos de R$ 50,00 Entre R$ 51,00 e R$150,00 Entre R$ 151,00 e R$ 300,00 Entre R$ 301,00 e R$ 600,00 Entre R$ 601,00 e R$ 1.200,00 Acima de R$ 1.200,00 Não efetuei nenhuma compra Total Geral Não Trabalha Trabalha Total Geral Em relação à previsão de compras para os próximos 12 meses, abordada na Tabela 11, a maior parte das mulheres que não trabalham, responderam que o número das suas compras continuará igual. Das mulheres que trabalham houve quase um empate, 103 delas responderam que o número de compras continuará igual, e 100 responderam que o número de compras vai aumentar. Para estes dois perfis de mulheres podem ser criadas ações de marketing que incentivem o aumento no número de compras pela internet. Tabela 11: Mulheres que trabalham e previsão de compras para os próximos 12 meses Menor Maior Igual Muito maior Muito menor Total Geral Não trabalha Trabalha Total geral A renda mensal familiar variou de até R$ 1.085,00 a R$ 9.745,00 ou mais. De acordo com o Gráfico 6, 15,44% das respondentes possuem uma renda familiar de até R$ 1.085,00, 18,12% tem uma renda familiar de R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00, 57,05% possuem renda familiar de R$ 1.734,00 a R$ 7.475,00. Já 5,03% da amostra possui renda familiar de R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00, e 4,36% possuem renda familiar acima de R$9.745,00.

52 52 5,03% 4,36% 57,05% 15,44% 18,12% Até R$ 1.085,00 De R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 De R$ 1.734,00 a R$ 7.475,00 De R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 Acima de R$9.745,00 Gráfico 6: Renda Familiar A Tabela 12 mostra uma análise da renda familiar das respondentes em relação com o número de compras realizadas na internet por mês. Observa-se que a maioria das mulheres realizam de 1 a 3 compras por mês, não importando sua renda familiar. Tabela 12: Renda familiar e número de compras por mês Até R$ 1.085,00 De R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 De R$ a R$ 7.475,00 De R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 Acima de R$ 9.745,00 Total geral De 1 a 3 vezes De 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Nunca comprei Total geral De acordo com a Tabela 13, as respondentes com renda familiar de até R$ 1.085,00, efetuam compras com valores entre R$ 51,00 e R$ 150,00, assim como as mulheres com renda entre R$ a R$ R$ 7.475,00, e as com renda R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00. A maioria das mulheres com renda de R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 efetuam compras entre R$ 151,00 e R$ 300,00, assim como as com renda acima de R$ 9.745,00.

53 53 Tabela 13: Renda Familiar e média de gasto para cada compra Até R$ 1.085,00 De R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 De R$ a R$ 7.475,00 De R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 Acima de R$ 9.745,00 Não efetuei nenhuma compra Menos de R$ 50, Entre R$ 51,00 e R$ 150, Entre R$ 151,00 e R$ 300, Entre R$ 301,00 e R$ 600, Entre R$ 601,00 e R$ 1.200, Acima de R$ 1.200, Total geral Total geral A maioria das mulheres que possuem renda familiar de até R$ 1.085,00, responderam que o número das suas compras pela internet vai ser igual para os próximos 12 meses, assim como as mulheres que possuem renda de R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00. Houve um empate entre as mulheres que possuem renda familiar de R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00, mesmo número de mulheres respondeu que as suas compras vai ser igual ou maior. Não houve também grande diferença entre as mulheres que possuem renda familiar de R$ a R$ 7.475,00, elas também ficaram divididas entre as opções igual ou maior. De acordo com a Tabela 14 também observa-se que as mulheres que possuem renda familiar acima de R$ 9.745,00, responderam que suas compras serão maiores daqui a 12 meses. Em todas as tabelas de análise das rendas familiares os resultados se equilibraram. É importante criar ações que incentivem essas consumidoras a comprar, não importando sua renda familiar. O que pode ser realizado com base nestas informações é a criação de anúncios ou s divulgando produtos de preços diferenciados, baseados na média de compras de cada consumidora. Tabela 14: Renda familiar e previsão de compra para os próximos 12 meses De 1 a 3 vezes De 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Nunca comprei Total Geral Até 20 mil habitantes De 100 mil a 300 mil habitantes De 20 mil a 50 mil habitantes De 300 mil a 500 mil habitantes De 50 mil a 100 mil habitantes Mais de 500 mil habitantes Total Geral

54 Estado de residência e número de habitantes por cidade Referente ao estado de residência, 65,44% das respondentes residem no Estado do Rio Grande do Sul. Já 11,74% residem em São Paulo, 5,04% em Santa Catarina, 4,37% em Minas Gerais e 3,69% no Rio de Janeiro. As demais porcentagens dividem-se entre os estados restantes, de acordo com o Gráfico 7. 1,01% 0,33% 5,04% 11,74% 0,33% 1,01% 1,69% 0,33% 0,33% 4,37% 0,33% 0,67% 3,02% 0,67% 3,69% Acre Bahia Espirito Santo Distrito federal Goias Mato Grosso do Sul Minas gerais Pará Paraíba 65,44% Paraná Pernambuco Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Rio Grande do Norte Santa Catarina São Paulo Gráfico 7: Estado de residência O número de habitantes por cidade de residência variou de até 20 mil habitantes a 500 mil habitantes ou mais. De acordo com o Gráfico 8, 51,68% das respondentes residem em cidades de 20 mil a 50 mil habitantes e 18,46 % residem em cidades com mais de 500 mil habitantes. Já 11,74% residem em cidades de 50 mil a 100 mil habitantes, 8,72% com 100 mil

55 55 a 300 mil habitantes, 5,37% residem em cidades com até 20 mil habitantes e 4,03% em cidades de 300 mil a 500 mil habitantes. 4,03% 18,46% 5,37% Até 20 mil habitantes De 20 mil a 50 mil habitantes 8,72% 11,74% 51,68% De 50 mil a 100 mil habitantes De 100 mil a 300 mil habitantes De 300 mil a 500 mil habitantes Mais de 500 mil habitantes. Gráfico 8: Habitantes por cidade de residência De acordo com a Tabela 15, o número de habitantes por cidade, percebe-se que em todas as variações de habitantes apresentadas, as respondentes realizam de 1 a 3 compras por mês pela internet. Tabela 15: Habitantes por cidade e número de compras mensal De 1 a 3 vezes De 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Nunca comprei Total Geral Até 20 mil habitantes De 100 mil a 300 mil habitantes De 20 mil a 50 mil habitantes De 300 mil a 500 mil habitantes De 50 mil a 100 mil habitantes Mais de 500 mil habitantes Total Geral

56 Perfil do comportamento de compra das consumidoras As mulheres possuem características de consumo muito diferentes dos homens. Para Barletta (2003) os profissionais devem aprender a direcionar o marketing na potencial consumidora e nas suas necessidades. Usar a mesma abordagem de marketing para clientes com personalidade e estilo diferentes também é um erro. É necessário conhecer o comportamento de compra das consumidoras e compreender quais são os fatores que agem sobre elas. Com essa análise podemos saber o que leva cada individuo a comprar ou rejeitar um produto ou serviço. Segundo COBRA (1992) as decisões de compra são largamente influenciadas por fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Foram realizadas algumas perguntas relacionadas ao perfil de compras das respondentes. Em um primeiro momento foi solicitado o número de compras realizadas por mês pela internet. De acordo com o Gráfico 9, 71,81% das respondentes informaram que efetuam de 1 a 3 compras por mês, já 5,37% efetuam de 4 a 6 compras por mês, e 3,69% efetuam mais de 6 compras por mês. O número de respondentes que não efetuam nenhuma compra foi de 19,13%, um número baixo em relação as demais opções. Esse número tende a baixar cada vez mais nos próximos anos. 5,37% 3,69% 19,13% 71,81% Nunca comprei de 1 a 3 vezes de 4 a 6 vezes Mais de 6 vezes Gráfico 9: Número de compras realizada por mês na internet

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