Marketing Diálogo pelo Mundo: Fernando Guimarães traz as novidades do CES 2014, do Facebook, Google, pesquisas internacionais e muito mais...

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1 Fevereiro/2014 Edição nº Ano XIV R$ 13,00 O bom e velho Ferramenta teve até sua morte decretada, mas continua gerando excelentes resultados para as marcas Marketing Diálogo pelo Mundo: Fernando Guimarães traz as novidades do CES 2014, do Facebook, Google, pesquisas internacionais e muito mais... Mercado: Veja as 10 tendências de web analytics e tendências de comportamento nas redes sociais

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4 carta ao leitor V V V Nem bem surgiram as redes sociais e os smartphones que dão peso às ações de comunicação mobile e já apareceram os gurus de plantão decretando o fim do . O está morto, disseram alguns deles. Pois é! Mal comparando, o mundo digital parece a previsão do tempo. Difícil de acertar mesmo tendo elementos e maquinários a nos auxiliar. E nada como um dia após o outro, porque o continua firme e forte, seja no mundo social ou corporativo. As pesquisas não param de indicar que a ferramenta é a mais efetiva entre todas as outras quando se trata de contato com consumidores, geração de leads, de vendas, relacionamento etc, etc, etc. Em nossa matéria de capa há um dado significativo: Estudo da MarketingSherpa realizado com executivos de marketing do mundo inteiro mostra que o marketing, mesmo sendo utilizado de forma básica, supera todas as outras formas de marketing online combinadas. As principais vantagens dessa mídia são amplamente conhecidas, porque é muito mais barato, permite correção rápida, oferece mensuração imediata é fácil de personalizar. Mas não se engane! Para obter resultados é necessário seguir as regras fundamentais da boa comunicação one-to-one: pertinência e relevância. Sem isso, nem Jesus Cristo dá jeito. Nesta edição, temos ainda um amplo material na seção Marketing Diálogo pelo Mundo, de nosso colaborador Fernando Guimarães. Como já é de costume, ele nos traz uma série de notas internacionais do mercado digital e de tecnologia. São informações sobre comportamento, novos aplicativos e dispositivos que afetam diretamente a forma como entendemos e fazemos marketing. Como por exemplo, algumas novidades da CES 2014 o maior evento de tecnologia do mundo realizado anualmente em Las Vegas, nos Estados unidos. Na seção mercado, reproduzimos do site Proxxima, dois textos com tendências para O primeiro sobre web analytics e outro sobre comportamento e comunicação nas redes sociais. Boa leitura! Não perca! Boa Leitura! O Editor expediente Diretoria presidente: Efraim Kapulski diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky diretor de crm/database: Eduardo W. Ramalho diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida diretor de listas: Vicente Argentino diretor de roi: Marcelo Sousa diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior conselho de administração presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. associação Brasileira de Marketing direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comunicação, imprensa, comercial: Roberto Perrone eventos: Fernanda Giannetti administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) editor: Roberto Perrone assistente editorial: Priscila Silva arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda escreva para a revista Marketing direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

5 Índice CAPA marketing: 10retorno garantido marketing diálogo pelo mundo Por Fernando Guimarães comunicado Mercado 37agenda Leitura...38 Frases Para uma campanha de marketing ser considerada bem feita é necessário, antes de tudo, que exista uma equipe alinhada, ou seja, precisa haver uma boa comunicação interna para gerar uma boa comunicação externa. João Paulo Ayres, Jotacom O uso do marketing é um constante aprendizado, que reúne tecnologia, inteligência de métricas e estudo do comportamento dos usuários. Testar continuamente e corrigir rotas são imprescindíveis para usar esse recurso com sucesso. Carol Gleich, Fábrica Comunicação Dirigida O que difere um marketing de um simples envio de s é a relevância que este tem para o destinatário. Uma ação bem realizada de é aquela que respeita as boas práticas de envio e que consegue gerar maior interatividade entre a mensagem e o seu destinatário. Eduardo Ramalho, Acxiom Novos Associados...38 Causos do Marketing Direto...39 Vale lembrar que a permissão do leitor para o envio é sinônimo de respeito, e uma relação sem respeito não funciona. Lucas Gagliardi, OptinCompany Marketing Digital Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 5

6 Capa Retorno garantido Ações de marketing bem planejadas continuam sendo fonte de bons resultados para as empresas brasileiras. Mailing qualificado, adequação às boas práticas e muitos testes têm garantido alto ROI para os investidores, bons negócios e satisfação aos consumidores. O que é uma ação de marketing bem feita? A pergunta feita aos entrevistados foi simples e direta: o que é uma ação de marketing bem feita? Embora parte da resposta seja óbvia e passe por relevância de conteúdo, oferta e público alvo, também há muitos outros comentários que vão enriquecer sua visão sobre essa ferramenta. Aproveite! Uma campanha de marketing bem feita é parte importante do mix de comunicação de uma marca. E, para trazer bons resultados, uma campanha de marketing não deve começar na criação, mas sim observar o histórico de comunicações anteriores e levar em conta o momento do cliente e a estratégia geral de comunicação da marca, atendendo a propósitos claros, como, por exemplo, relacionamento, venda e assim por diante. A mensuração é outro ponto importante: garantir que indicadores de desempenho sejam corretamente medidos e posteriormente analisados a cada campanha vai ser determinante para se considerar o sucesso de uma ação dentro da estratégia de comunicação. Eduardo Soutello, e ou-mrm 6 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

7 marketing dá retorno. Essa é a constatação de milhares de empresas brasileiras que vêm se valendo da ferramenta para turbinar seus negócios. Não só por aqui, mas em outras partes do mundo, os empresários que investem na ferramenta confirmam a força das mensagens. Estudo da MarketingSherpa realizado com executivos de marketing do mundo inteiro mostra que o marketing, mesmo sendo utilizado de forma básica, supera todas as outras formas de marketing online combinadas. A facilidade de medição de ROI permite que os resultados sejam analisados de forma clara e simples, ao contrário das mídias sociais, por exemplo. Esse fator deixa a ferramenta em grande vantagem frente às outras mídias. Mas o se tornou tão importante assim nas estratégias das empresas? Segundo Carol Gleich, digital intelligence da Fábrica Comunicação Dirigida, a resposta é sim, simplesmente porque ele permite que a empresa realmente fale de perto com seu cliente. Convencionou-se que a caixa postal das pessoas é um espaço individual, quase íntimo, por isso o é um canal de contato que deve ser tratado com muito cuidado, avisa ela. Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize, destaca outro ponto importante que é o fato de essa mídia ter a melhor relação custo X benefício. O marketing apresenta uma grande capacidade de impacto do público, num prazo muito rápido (mais de 90% das aberturas de acontecem nas primeiras 48 horas da ação), trazendo um retorno expressivo de audiência e/ou vendas e a um custo muito acessível. Difícil que não seja um dos pilares em qualquer estratégia de comunicação. Além de ser barato, o marketing também possibilita alto grau de personalização. Passou de um mero mensageiro virtual para ser uma ferra- menta bastante eficaz de comunicação dirigida ao consumidor, lembra Eduardo Ramalho, presidente da Acxiom. Quando se pensa em promoção, vendas ou evolução de um negócio virtual o marketing está entre as principais ações de comunicação direta com o público alvo, acentua Ramalho. O último estudo sobre Performance nos Canais Digitais, da Serasa Experian Marketing Services, realizado no final de 2013, apontou que 90% das empresas utilizam o marketing nas ações virtuais. É mais utilizado do que as redes sociais. E um dos principais responsáveis por gerar tráfego em websites, além de ser o canal que apresenta maior ROI, explica Juliana Azuma, superintendente de marketing services da Serasa Experian e responsável pela Virtual Target. Leonardo Barci, presidente da you- Db, ressalta outra característica fundamental para o destaque da ferramenta: a agilidade e possibilidade de mensuração Uma ação de marketing bem feita é aquela que dá resultado. Simples assim. O que difere um marketing de um simples envio de s é a relevância que este tem para o destinatário. Uma ação bem realizada de é aquela que respeita as boas práticas de envio e que consegue gerar maior interatividade entre a mensagem e o seu destinatário. Para que isso aconteça, é preciso um bom planejamento; a seleção do público-alvo; o desenvolvimento analítico para a identificação do perfis/ necessidades/propensões; o desenvolvimento de conteúdos, ofertas específicos e subjects para cada segmento; o desenvolvimento das peças criativas; a base de e- -mails com alto índice de entregabilidade; o disparo teste; a avaliação de resultados e ajustes necessários; o disparo dos s dentro de um determinado cronograma; o acompanhamento dos resultados e realização de acertos necessários durante toda a campanha, reforçando o que está indo bem e substituindo o que não está funcionando. Enfim, marketing não é simplesmente o envio de s para uma lista de contatos. Eduardo Ramalho, Acxiom Hoje o é usado de muitas formas, a maior parte delas sem planejamento e coerência. Empresas que usam o com bons resultados trabalham a base e o conteúdo com objetivos claros, assertividade de conteúdo e muita análise de retorno. O uso do mar keting é um constante aprendizado, que reúne tecnologia, inteligência de métricas e estudo do comportamento dos usuários. Testar continuamente e corrigir rotas são imprescindíveis para usar esse recurso com sucesso. Carol Gleich, Fábrica Comunicação Dirigida Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 7

8 entrevista Passo a passo para uma boa estratégia de marketing Comece levantando seus processos e identificando em quais deles o marketing poderá ser utilizado. Depois, monte uma estratégia para construir uma base de dados permitida (não se esqueça do Código de Autorregulamentação para Prática de Marketing - CAPEM! Em seguida, garanta que você conhece as necessidades de seu cliente e possa gerar conteúdo relevante para ele - e quando falamos de conteúdo relevante, inclui até a oferta adequada de produtos para venda. De que adianta oferecer o produto correto no pior preço do mercado? Na sequência, contrate uma boa ferramenta para envio e gestão dos s e, por fim, analise a fundo retorno das ações. Fernando Cirne, chief marketing officer da Locaweb que proporciona ao usuário. Milhões de pessoas acessam e permanecem o dia todo conectadas a suas contas de . Isso o torna um canal de impacto em real time, completa Marco António Matheus Jr., sócio e diretor de T.I. da Data Mailing Marketing Solution. É um canal completo, porque serve para interagir com o cliente, gerar leads, aumentar o tráfego no site, melhorar a exposição da marca, estimular venda online, entre outros objetivos, lembra Ana Karina Delgado Fontes, diretora de relacionamento da MR Marketing de Relacionamento. Usuários de marketing A utilização desta ferramenta é comum tanto em empresas que desejam ter o entendimento completo do ciclo de vida do cliente como também em organizações que necessitam fidelizar, Para uma campanha de marketing ser considerada bem feita é necessário, antes de tudo, que exista uma equipe alinhada, ou seja, precisa haver uma boa comunicação interna para gerar uma boa comunicação externa. De qualquer forma podemos citar seis pilares que sustentam o sucesso de uma ação: 1 - Definição do objetivo (comercial, social ou híbrido); 2 - Escolha da base (ponto crucial); 3 - Definição da comunicação escrita e gráfica (como vamos transmitir em um tudo que foi pensado); 3 - A criação da campanha 100% dentro das boas práticas do mercado atual (barreiras de spam podem desmontar uma campanha de sucesso); 4 - Análise e compreensão total dos indicadores de retorno; 5 Testes, testes, testes e mais testes (reinventar sempre, caso contrário as comunicações viram paisagem). João Paulo Ayres, Jotacom Obviamente, uma ação de mar keting bem feita é aquela que atinge seus objetivos. Mas isso se consegue apresentando um conteúdo que interesse ao seu público, numa frequência que não o incomode, enviado no momento pertinente, valendo- -se de newsletters criativas e, de preferência, otimizadas para dispositivos mobile e que seja, continuamente, melhorada a partir da análise dos seus relatórios e testes A/B. Rodrigo de Almeida, Dinamize 8 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

9 impulsionar novas compras, aumentar engajamento, escoar produtos parados em estoque ou até mesmo gerar upsides de venda, explica João Paulo Ayres, sócio diretor de inteligência digital da Jotacom. E é possível traçar um perfil comum de empresas que usam o de forma adequada. Normalmente, são empresas com projetos e objetivos claros e uma estrutura de marketing madura, aberta à constante mudança, diz Carol Gleich. Trata-se de uma mídia democrática, como conceitua Rodrigo de Almeida. Ela é utilizada por empresas dos mais diferentes ramos de serviço e porte. Costumava brincar que só não atendíamos funerária. Mas, na metade do ano passado, um grande grupo do setor contratou nossa plataforma, diverte-se. Atualmente, qualquer empresa ou negócio que tem atuação de venda ou comunicação na internet utiliza-se do marketing como forma de alimentar relações com o seu público. Devido à vasta acessibilidade de disparadores de s e listas de contato, o marketing está acessível para pequenas, médias e grandes empresas, que têm intensificado os investimentos nesta ferramenta, atesta Eduardo Ramalho. Nesse sentido, Juliana Azuma acredita que a questão não é porte ou perfil das empresas que usam o marketing, mas a maneira como elas o utilizam, qual o valor percebido e o retorno gerado. Algumas empresas estão em um grau de maturidade maior que outras e acabam tendo o marketing como aliado no relacionamento com o seu público e até em estratégias de retargeting. Outras ainda veem o marketing como uma ferramenta de prospecção, sem aprofundar o relacionamento com o seu público. É fácil perceber que é o varejo online o maior usuário da ferramenta, incluindo aí as lojas apenas virtuais e as marcas físicas com sites de e-commerce. Mas a indústria, que antigamente não se utilizava este canal, hoje em dia também conhece os benefícios de uma bem elaborada campanha de marketing, acentua Marco Junior. É tecnologia, mobilidade e comunicação em tempo real. Assim, é possível estar à frente da concorrência e com a comunicação forte e eficaz em todas as pontas, cliente interno e cliente externo, diz Marcos Alex Rodrigues, da Central Mailing List. No estágio atual, talvez a pergunta certa a fazer seja: quem não utiliza o marketing? Afinal, hoje em dia qualquer tipo de empresa tem a preocupação de manter uma base de dados minimamente estruturada para contatar clientes. Mas o uso pode ser restringido em função do tipo de negócio. Setor financeiro tem um cuidado especial, pois sua comunicação pode confundida com tentativa de fraude. As empresas de médio porte ainda sofrem com a falta de disponibilidade de soluções e know how em gerenciar suas bases de dados Sempre aconselhamos que o disparo de esteja atrelado à estratégia de comunicação da marca e que o tom da comunicação seja o mesmo presente nas mídias sociais e no ambiente online. Deve haver uma ferramenta de disparo de com métricas, ferramenta de relacionamento apontando quantas vezes e que tipo de mensagem foi mais impactante ao target, utilizando click tags ou links específicos para cada assunto. Ellen Rosa e Fran Abreu, DPTO Não existe receita certa para uma estratégia de marketing de sucesso. O que existe é percepção de público alvo, seu comportamento, do negócio e da comunicação em si. O relacionamento deve iniciar no opt- -in sim, devemos somente falar com quem quer receber e após isso, devem-se iniciar as ações de marketing com simples e simpáticas boas-vindas, que podem desencadear uma série de outras ações. Esse primeiro será a primeira impressão que o público terá da empresa (abordagem, linguagem, construção da mensagem, imagens utilizadas, desconto, convite para dizer mais sobre os gostos etc.). A partir deste , é possível relacionar-se em níveis diferentes com o público, de acordo com sua resposta e receptividade. Juliana Azuma, Serasa Experian Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 9

10 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém.

11 Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

12 capa Tendência Com o avanço das tecnologias de informação, o amadurecimento da análise do comportamento dos usuários e o enriquecimento constante dos bancos de dados, a grande tendência para o marketing e para a comunicação dirigida como um todo nos próximos anos é a hipersegmentação. Teremos campanhas cada vez mais customizadas e, consequentemente, relevantes para o destinatário que certamente vai levar a resultados cada vez melhores, inclusive. Outra questão importante é a predominância do mobile. Cada vez mais as campanhas de , que antes pressupunham um destinatário acessando de um desktop, terão de levar em conta que a entrega dessas comunicações pode ocorrer em momentos tão distintos quanto um deslocamento de carro ou uma corrida no parque. Essa acessibilidade a qualquer hora e em qualquer lugar impacta toda a lógica de uma campanha, do tipo de call to action até o horário ideal para o envio de um . E isso tudo, sem nem falar de uma questão ainda mais imediata que é a diferenciação dos devices: smartphones e tablets não podem ser considerados a mesma coisa porque são dispositivos bastante diferentes apesar da mobilidade que os une, e as campanhas de precisam levar isso em consideração sob a pena de perderem relevância. Eduardo Soutello, EVP Strategic Planning and CRM da e ou- -MRM de clientes e, consequentemente, em realizar ações através de , analisa Leonardo Barci. Objetivos das ações As empresas estão utilizando o e- -mail marketing para diferentes tipos de ação, seja na conquista de novos clientes ou no relacionamento com os atuais. Segundo João Paulo Ayres, há ações de todos os tipos como para geração de nova base, fidelização, controle de engajamento, cross selling, recuperação de produtos abandonados, indicação de produtos similares e ações promocionais sazonais. Obviamente, para o varejo o que interessa é a conversão em vendas. É quase impossível pensar em venda online sem divulgação por marketing. De outra forma, o maior uso é para geração de leads, mas também ações de exposição de marca e como estratégia de aumento do tráfego no site, explica Ana Karina Delgado Fontes. Uma ação de marketing bem feita começa pela definição do público alvo, é preciso criar o conteúdo de acordo com esse perfil. E vale lembrar que a permissão do leitor para o envio é sinônimo de respeito, e uma relação sem respeito não funciona. Também é importante dar atenção ao assunto, pois ele tem a função de despertar o interesse do leitor em abrir e ler o conteúdo do . Não exagere no conteúdo, ele não precisa ser muito extenso, o objetivo é levar o leitor ao site, local onde a venda acontece. Lucas Gagliardi, OptinCompany Marketing Digital Uma ação de marketing bem feita precisa de uma boa segmentação, mensagem adequada ao público e ao canal, um bom HTML, layout de preferência com design responsivo, um assunto interessante o suficiente para fazer com que o público abra a mensagem, um call-to-action claro, objetivo e destacado e link de opt-out para manter as boas práticas de privacidade. Mas o verdadeiro diferencial por trás das ações de marketing, é o plano de testes! Deve-se realizar testes A/B sobre a maior quantidade de variáveis possível até se chegar à melhor combinação que impacte nos resultados da ação. Além das questões relacionadas ao público e à peça de comunicação, é de suma importância atentar também para as variáveis técnicas por trás das campanhas de marketing, tais como configuração de SPF, DKIM, regras de anti-spam dos principais provedores de , etc, para garantir alto nível de entregabilidade. Gi Kaviski, i9brasil 12 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

13 Fernando Adas, diretor de planejamento da Fine Marketing, lembra que as empresas também utilizam o mar keting após a sondagem telefônica para aprofundar as informações sobre a oferta e a motivação à ativação. Outra utilização é para branding e pesquisa, lembra Wiliam Kerniski, diretor executivo da Leadpix. Na opinião de Augusto Rocha, sócio da Responsys Brasil, os principais objetivos das ações geralmente são relacionamento, vendas e retenção. E pela incrível capacidade de conversão, a geração de receita é a principal atividade, completa. Gi Kaviski, da i9brasil, concorda que promover aumento de vendas é na maioria absoluta das vezes o objetivo final. Mas isso é feito principalmente através de estratégias de ativação, upselling e retenção. Seguindo os objetivos, as principais ações de marketing são as promocionais, que consomem em média 38% dos disparos, em seguida as ações de calendário de vendas do varejo, responsáveis por mais 35% e depois seguimos com as ações de relacionamento e branding/conteúdo. Em síntese, o objetivo do marketing é gerar algum tipo de resultado para a empresa, que é obtido estimulando a interatividade com o cliente. Para isso, é essencial ter dados atualizados do consumidor para poder personalizar a mensagem, a comunicação e a oferta. Estamos vendo um uso acentuado de marketing para ações de venda e principalmente de aquisição de novos clientes, explica Eduardo Ramalho, acrescentando que também estão sendo usadas ações de marketing para recuperação de crédito e reconquista de clientes inativos. Retorno garantido Mas nada disso é tão atrativo quanto as taxas de retorno que uma mídia pode oferecer. E como em todas as outras, no caso do marketing também depende da relevância do seu conteúdo. Um comunicado de atraso da entrega de produto terá alta taxa de abertura. Maior que uma ação de prospecção, que depende do produto e da oferta comercial oferecida, explica Fernando Cirne, chief marketing officer da Locaweb. Para o profissional, o que interessa, na verdade, não é avaliar o retorno percentual de uma ação. O importante é avaliar o custo de aquisição de um produto. Já tive acesso a ações de marketing que percentualmente falando foram 10 vezes menores que o retorno de uma ação de mala direta, mas como o custo de produção de um marketing pode ser 100 vezes menor, o custo de aquisição da ação de foi 10 vezes mais baixo que a mala direta. É isso que vale. Carol Gleich conta que em uma ação para uma base fidelizada de um programa de relacionamento, por exemplo, é possível obter até 70% de retorno. Outra base que receba uma comunicação de ativação pode apresentar menos de 10%, mas se a oferta for muito específica, isso pode Um marketing bem feito é aquele que consegue atingir seus objetivos, prender a atenção do público, atrair a visita nos pontos de vendas ou web/e-commerce, fazer a imagem/ marca da empresa ser reconhecida e lembrada, auxiliar na comunicação da empresa e não apenas enviar e pronto, é preciso estar ligado a estratégias dos demais canais na elaboração de marketing e vendas. Marcos Alex Rodrigues, Central Mailing List Uma ação de marketing bem feita é aquela que contempla uma peça bem elaborada, em formato compatível com os principais sistemas de do mercado, leve (aproximadamente 600 pixels, para não ter problema de abertura nos diferentes ambientes que temos hoje em dia), com assunto e conteúdo relevantes e pertinentes com a identidade da empresa que envia a campanha... Essa peça deve ter em seu conteúdo poucos links para facilitar a aceitabilidade dos servidores de e maximizar a entrega. O conteúdo deve ser direto, mas ao mesmo tempo não ofensivo ou invasivo, atraente, com cores interessantes e com fontes (tipo de letra) legíveis e de fácil entendimento, para não causar dificuldades na apreciação do . Outro ponto importantíssimo é definir os objetivos a serem alcançados com a campanha, segmentar o público correto. Por fim, mas não menos importante, falo de um detalhe que é a ferramenta para execução das campanhas, que está intimamente ligada aos resultados obtidos. Eu acho que não existe ação de marketing e sim um projeto de Marketing Direto/Diálogo, ou seja, marketing é um dos canais de impacto para os projetos de Marketing Direto/Diálogo. Marco Antônio Matheus Jr., Data Mailing Marketing Solution Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 13

14 capa ser um bom retorno. Também temos que entender o que é retorno. Podem ser visualizações, cliques ou conversão. Depende do caso, depende da base, depende para o que é usado o . Qualquer base bem trabalhada com um opt-in bem feito e transparente apresenta um bom retorno se o conteúdo for assertivo. A palavra mágica é relevância. As pessoas abrem um porque lhes interessa. Claro que o momento da ação também é fundamental para definir a taxa de retorno. Segundo Augusto Rocha, sócio da Responsys Brasil, estima-se que ações feitas após uma compra ou com estratégias segmentadas trazem três vezes mais retorno. Ações automatizadas, conforme o comportamento do cliente, de forma individual e com conteúdo personalizado, registram resultados cinco vezes maiores. De qualquer forma, as ações realizadas com marketing costumam apresentar retorno superior às ações consideradas tradicionais, ressaltam Ellen Rosa e Fran Abreu, diretores da DPTO. Aqui no Brasil, percebemos que em s promocionais a taxa de retorno varia entre 10% e 20%, e em s transacionais ou de relacionamento, pode passar de 30% de abertura, completa Juliana Azuma, da Serasa Experian. Marcos Alex Rodrigues lembra ainda que quanto maior o relacionamento com o público alvo do , maior o retorno obtido. Em relacionamentos contínuos um marketing pode proporcionar retornos que beiram os 90%. Para Marco Junior, da Data Mailing, é importante analisar não só o retorno em si, mas também as taxas de entrega, abertura e conversão, separadamente. Toda campanha que entrega ao menos 75% das mensagens pode ser considerada como atraente. O Brasil está entre os países com maior índice de abertura, com média de 7% aproximadamente, mas acredito que uma boa campanha, com altos níveis de retorno, produza índices de abertura superiores a 10%. Fernando Chinaglia, diretor de vendas e internet da Abril Assinaturas, faz um último alerta: além da taxa de retorno também é preciso atentar para a percepção gerada pela ação, se será negativa ou positiva, afinal, isso afeta diretamente a imagem da marca. É bem feito quando o marketing faz parte de uma campanha, ou seja, ele é uma ferramenta de uma campanha e não a campanha em si. Reinaldo Cavassana, Smart Agência de Marketing e Publicidade Uma ação de marketing bem feita é a que faz o cliente feliz e satisfeito, e muitas vezes isso é totalmente ignorado, pois ao invés de criarmos experiências únicas por , através da tecnologia disponível, enviamos um conteúdo pasteurizado, e que para a maior parte dos que receberão é irrelevante. A boa ação começa sendo pensada para cada cliente de forma individual, levando para ele, no momento pertinente, o conteúdo relevante. Augusto Rocha, Responsys Brasil Uma ação bem feita é aquela que está baseada em boas práticas, isto é, através de um planejamento bem feito e amarrado com todas as áreas da empresa, aliado à identificação do target (público alvo que quer receber a comunicação através do ) e dos principais indicadores que são necessários para avaliar os resultados e que permitem corrigir o rumo da ação já nos primeiros momentos em que ela foi iniciada. O mundo digital permite atingir rapidamente o público, bem como corrigir o rumo através do uso da tecnologia. Wiliam Kerniski, Leadpix Costumo chamar esta ação de Sanduiche, ou seja, o é enviado após uma ligação telefônica inicial de confirmação cadastral, sondagem do interesse e solicitação do opt-in. Após o envio do fazemos outra ligação telefônica para confirmar o recebimento do , contornar objeções e motivar a conversão. Fernando Adas, Fine Marketing 14 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

15 Importante ter em mente O substitui, em muitos casos, a mala direta nas estratégias de relacionamento com clientes em ações de ativação, rentabilização e mesmo ações de good-will e relacionamento puro. Em outros, a combinação do a outros meios (mobile/sms e a própria mala direta física) potencializa resultados. Os conceitos que valiam para o offline continuam valendo para o online: quanto maior a personalização, maior a relevância. E quanto maior a relevância, maior a taxa de abertura. Outro ponto de atenção é o subject. A chamada de envelope de ontem é o subject de hoje. Os testes estão aí para mostrar que sim, eles fazem diferença. Vídeos personalizados também têm tido grandes resultados. E personalização não é só chamar pelo nome - é usar seu conhecimento do cliente para falar com a pessoa certa, no momento certo, com o conteúdo/oferta certa. Tecnologia + Criatividade é o nome do jogo. Com recursos cada vez mais amplos, testes mais rápidos e resultados mais assertivos, o marketing traz uma curva de aprendizado poderosa para as empresas. Botões, links, links sociais facilitam o acesso às informações e potencializam resultados. Deyse Dias Leite, sócia e diretora de planejamento criativo da Copyright Independente de ser marketing, mala direta tradicional ou não, uma ação de marketing bem feita sempre foi e sempre será aquela que apresenta uma oferta pertinente ao público-alvo. Ou seja, quando a comunicação está direcionada e adequada para o seu público-alvo. É preciso atentar para a segmentação, adequação da mídia e fazer o direcionamento da mensagem de forma que seja pertinente ao seu público-alvo. Não basta personalizar campos como nome e sexo se a mensagem não está dirigida e adequada para quem está recebendo. É preferível você enviar uma mensagem para menos pessoas e conseguir falar o mais próximo de sua necessidade e anseios do que disparar um spam e torcer pelos resultados. Obviamente a primeira opção dá muito mais trabalho e exige um grau de amadurecimento maior que nem todas as empresas possuem, mas esta é uma ação de marketing mesmo. A segunda é apenas o uso de uma ferramenta de marketing, não uma ação estruturada. Ana Karina Delgado Fontes, MR Marketing de Relacionamento Um ação de marketing bem feita começa seguindo-se o CAPEM Código de Autorregulamentação para Prática de Marketing (www.capem.org.br), ou seja, utilizando-se uma lista legítima com Opt In ou Soft Opt In, seguindo critérios técnicos, trabalhando com critérios rígidos de Opt Out, dentre uma série de requisitos. Mas seguir o CAPEM não é suficiente. Quem trabalha com marketing precisa buscar relevância, pois sem isso a taxa de entregabilidade e a reputação de sua lista cairá drasticamente com o tempo. E relevância é algo que muito se fala e pouco se pratica. Relevância começa com um trabalho apurado de Database Marketing, para que se conheça a necessidade dos clientes (por que ele deu Opt In para determinada empresa?) e continua com a capacidade da empresa de produzir conteúdo relevante de acordo com estas necessidades (mesmo que seja uma oferta de venda). Por fim ressalto a importância da utilização de uma boa ferramenta de envio de s. Fernando Cirne, Locaweb A escolha do público é fundamental e ter uma informação relevante para passar. Para mim é aí que reside uma boa parcela de uma ação bem sucedida. Ter clareza sobre os critérios que deseja medir ajuda muito para determinar se a ação cumpriu ou não os objetivos. Fernando Chinaglia, diretor de vendas e internet da Abril Assinaturas Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 15

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17 Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 17

18 MARKETING diálogo pelo mundo por Fernando Guimarães, diretor do site A Zona de Desconforto e country manager do MeuABC.com Por que os britânicos são, de longe, os mais entusiasmados compradores online? A longa experiência com catálogos pode explicar, mas o persistente mau tempo é outra boa explicação De acordo com um relatório publicado em 12/12 pela agência reguladora das comunicações no Reino Unido, a Ofcom, os britânicos formam a população que de fato mais gosta de fazer compras online. Em 2012, as pessoas no Reino Unido uma média de libras (1.922 dólares) em compras na web, muito mais do que os habitantes de qualquer outro país. Aquele valor foi 35% mais alto do que o país que atingiu a segunda colocação, Austrália, com US$ dólares, e 77% mais do que os próprios americanos (US$ 1.084). O relatório mostra que cerca de 73% da população do Reino Unido compra bens online pelo menos mensalmente e 24% faz compras online pelo menos semanalmente. O segredo vai muito além de preços baixos e conveniência. A Ofcom indica que a resposta está no alto grau de confiança que os consumidores britânicos têm confiança nos varejistas web, inclusive que os pedidos serão entregues corretamente. Os consumidores na Espanha, Itália e Austrália, afirma o relatório, são menos otimistas. Outros motivos seriam o aumento no uso do smartphone, o preço baixo dos serviços de celular e banda larga no Reino Unido, e a agressividade da publicidade online e em aplicativos. Finalmente, há também a questão do tempo nas ilhas: o notório mau tempo nas ilhas desencorajaria as pessoas a saírem de casa e irem às lojas. * Fonte: Quartz; relatório: stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/ cmr/cmr13/icmr/icmr_2013_final.pdf Estudo mostra que anúncios de busca paga gravitam em torno de mobile 33% dos cliques já são originados em dispositivos móveis Em 2013, os anunciantes americanos investiram quase 50% a mais em anúncios de busca paga em comparação com o ano anterior, com as taxas de cliques subindo 14,1%. Os dados foram publicados em um novo estudo da Kenshoo, 2013 Global Online Retail Seasonal Shopping Report: Early Edition. Ele mostra que essas empresas investiram 48,1% a mais até agora durante a temporada de compras. Varejistas informaram um crescimento de 42% no número de cliques. O volume de impressões subiu 24,3%. * Fonte: OnlineMediaDaily Empresa aérea torna reais os sonhos dos passageiros Aparentemente, a WestJet tem um novo equipamento movido a renas! As viagens aéreas durante o período de final de ano nos EUA são um autêntico pesadelo para os passageiros. Com a exceção de um grupo que voou de Toronto e Hamilton para Calgary pela WestJet. A companhia aérea canadense low-cost criou uma ação para levantar o ânimo de seus passageiros e surpreendê-los com um presente de Natal inesperado. Com a ajuda de mais de 150 voluntários, a empresa passou os últimos quatro meses preparando um milagre de Natal, cujo resultado foi mostrado no final de semana de 7 e 8 de dezembro pelo YouTube (www.youtube. com/watch?v=zieivi2muek). Resumindo, a ação funcionou assim: os passageiros indo para Calgary a partir de Toronto e Hamilton foram convidados a compartilhar seus desejos de Natal com um Papai Noel ao vivo antes de embarcar em seus aviões. No destino, os duendes percorriam as para pegar os itens solicitados pelos passageiros. Finalmente, ao chegar à esteira de bagagens, os passageiros eram recebidos com caixas de presente individuais. * Fonte: Gawker 18 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

19 Redes sociais efêmeras e outras previsões para 2014 Snapchat ficará maior, o Twitter também ganhará mais relevância e seu chefe vai aprender a tuitar Ryan Holmes, CEO do Hootsuite, levou sua bola de cristal para a Fortune Tech para ilustrar o que espera as mídias sociais no ano que vem. E as previsões são muito interessantes. A primeira é o crescimento das redes sociais efêmeras, como a Snapchat. Segundo o site, há cada vez mais apetite por essas redes nas quais o conteúdo literalmente desaparece segundos depois de ser recebido. Com as grandes redes se tornando cada vez mais corporativas e comoditizadas, a Snapchat e serviços como ela restauram a diversão e espontaneidade do início do movimento. Outra previsão curiosa do site é que o seu chefe vai tuitar. Refere-se à tendência da ferramenta ser usada por gerações mais velhas. Como exemplo, apontam o fato de que, neste ano, houve 13 vezes mais ofertas de emprego no site indeed.com que mencionam o uso do microblogging. A terceira previsão é a de que o serviço ao consumidor via redes sociais vai aposentar a árvore da URA. Uma pesquisa da Nielsen de 2012 já apontava nessa direção. Holmes enxerga também para 2014 a consolidação do processo de as interações via mídias sociais serem encontradas pelos motores de busca. E, por fim, ele prevê um grande crescimento dos anúncios de negócios locais no Twitter. * Fonte: Fortune Tech Mais robôs no caminho do Google: a empresa acaba de comprar a Boston Dynamics Esta foi a oitava aquisição de robótica do Google O Google anunciou a aquisição da empresa de engenharia robótica Boston Dynamics, mais conhecido por sua linha de robôs com quatro pernas, movimentos engraçados e recursos alucinantes. Foi a oitava aquisição do Google no campo da robótica. Entre os produtos que a Boston Dynamics produziu nos últimos anos destaca-se o BigDog, um robô motorizado que pode enfrentar gelo e neve, o Cheetah, que se move a quase 50 km por hora, e um humanóide assustadoramente convincente conhecido como PET- MAN. A notícia do acordo foi publicada na sexta-feira, 13/12, pelo The New York Times, que diz que o papel da empresa Estudo comprova que consumidor está disposto a informar sua localização Mas ele quer algo relevante em troca A ideia do futuro do mobile marketing sempre esteve ligada à ideia de ofertas digitais sendo enviada para os smartphones dos consumidores. E aparentemente o futuro chegou, graças, em grande parte, à tecnologia ibeacon da Apple e ao surgimento de dispositivos portáteis como o Google Glass. A melhor notícia para os profissionais da área, porém, veio mesmo em uma pesquisa realizada pela ResearchNow para a Swirl Network, com 1000 consumidores. 77% deles disseram que aceitam numa boa o compartilhamento de dados de localização em troca de algo de valor. A Swirl também descobriu que 65% dos pesquisados confiam nas marcas de varejo através de aplicativos e plataformas de tecnologia, como o Google ou o Facebook quando se trata de dados de localização. Outros resultados da pesquisa foram: 67% receberam alertas relacionados com com- com sede em Massachusetts em futuros projetos do Google está claro. Detalhes específicos sobre o preço e os termos do acordo não foram divulgados, embora o Google tenha declarado que os contratos existentes incluindo um contrato de 10,8 milhões de dólares fechado no início deste ano com a Agência de Defesa de Projetos de Pesquisa dos EUA (DARPA) serão honrados. Apesar do acordo com a DARPA, o Google diz que não pretende se tornar diretamente um fornecedor militar. * Fonte: The Verge pras em seus smartphones nos últimos seis meses (e, desses, 81% disseram que leram a maioria e 79% fizeram uma compra em seguida); em relação à rejeição de ofertas via mobile, 41% rejeitaram por não serem relevantes para os seus interesses ou localização, 37% porque as ofertas não forneciam valor suficiente, 16% por serem irritantes, e 6% por considerarem spam; 80% disseram que iriam usar aplicativos de varejo com mais frequência enquanto fazem compras em uma loja, se os aplicativos mostrarem alertas de promoção e vendas; 62% disseram que iriam aumentar o uso aplicativos móveis nas lojas desde que o conteúdo seja mais relevante para os seus interesses e localização. * Fonte: Adweek Fevereiro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 19

20 MARKETING diálogo pelo mundo Foursquare experimenta entrega de anúncios estilo minority report A tecnologia para entregar automaticamente anúncios pagos já está disponível, mas o CEO da empresa afirma que pretende, antes, aperfeiçoar a entrega de notificações gratuitas Foursquare diz que quer recriar o tipo de publicidade automática que você vê em Minority Report, de Steven Spielberg. Mas isso é realmente uma boa ideia? Imagem: 20th Century Fox Finalmente, Facebook lança os esperados, e temidos, auto-play video ads A grande sacada é o uso de wi-fi para baixar os vídeos, não interferindo, portanto, com os pacotes de dados dos consumidores Em uma matéria interessantíssima, publicada no site da Wired, o editor Ryan Tate conta que, recentemente, Dennis Crowley, CEO da Foursquare entrou na loja J.Crew em Prince Street, Nova York, carregando uma versão experimental do popular aplicativo móvel da empresa. O aplicativo agora é inteligente o suficiente para rastrear automaticamente sua localização e lhe enviou uma oferta especial que dizia que ele poderia economizar US$ 20 se gastasse pelo menos US$ 100 com o cartão American Express. Em outras palavras, o aplicativo enviou um anúncio da Amex, pois sabia que ele estava na J. Crew. Não é assim que a versão pública do aplicativo funciona hoje. Embora Foursquare tenha lançado uma nova versão que acompanha de perto os movimentos e oferece sugestões, independentemente de você check-in ou não, essas sugestões automáticas não incluem anúncios pagos, e oficialmente a startup novaiorquina diz que não tem planos no momento de enviar anúncios através de notificações em tempo real. Mas a matéria conta que Crowley indicou claramente que, em algum ponto do caminho, isso vai ocorrer. Atualmente, a empresa só oferece anúncios se você fizer check-in ativamente no app. Mas Crowley sempre viu os check-ins como uma solução paliativa. Quando ele sonhou pela primeira vez com o Foursquare, 13 anos atrás, imaginou algo que enviasse coisas espontaneamente. E, agora, graças a um truque inteligente de sua equipe de engenharia, é o que ele tem. O novo Foursquare oferece dicas baseadas não apenas onde você está, mas também em seus padrões de movimento, na atividade de seus amigos e nos comentários deixados por outros usuários do Foursquare. Crowley disse à Wired que quer melhorar as notificações gratuitas antes de entregar anúncios da mesma forma. Mas isso vai acontecer. Segundo Tate, ele não estava testando aquele anúncio da Amex apenas por diversão. * Fonte: Wired A rede social anunciou no fim de 2013 que começou a testar esses formatos publicitários, comerciais em vídeo que rodam automaticamente, no Feed de Notícias com alguns anunciantes. Entre eles, a Summit Entertainment, que usa o novo formato para divulgar o filme Divergent, programado para ser lançado de março. Os anúncios de vídeo funcionam sem som, a menos que você toque nele. O vídeo também pode ser expandido para tela cheia. No final do vídeo em auto-play, aparece um ícone que pode ser clicado para dois vídeos adicionais. Em um post no seu blog oficial, a equipe do Facebook contou os vídeos que serão vistos no celular terão sido baixados com antecedência através de uma conexão Wi-Fi quando disponíveis por isso não irão afetar os pacotes de dados. Apenas um pequeno número de usuários do Facebook vai começar a ver os anúncios esta semana, de acordo com o Facebook. * Fonte: Mashable Sears afirma que mobile gera mais compras em seu novo modelo membership-driven Participantes do programa vão mais às lojas e compram mais do que quem não está registrado no Shop Your Way A Sears mudar seu posicionamento: agora se apresenta com uma rede orientada para satisfazer os participantes de seu programa Shop Your Way. E, segundo seus executivos, o mobile está desempenhando um papel fundamental na melhoria do envolvimento dos participantes tanto nas lojas como online. Eles já representam 70% das vendas e esse número continua a crescer. Esse novo posicionamento é claramente uma resposta à queda das vendas nas lojas Sears 4% e Kmart 2,1%. O programa Shop Your Way oferece aos participantes a oportunidade de receber dinheiro de volta em compras e pode se utilizado em todas as lojas e sites da Sears e da Kmart. Segundo a Sear, uma prova de que estão conseguindo atender as necessidades de compras cross-channel dos participantes é o fato de que mais de 40% dos pedidos agora são feitos online e entregues na loja. * Fonte: MobileCommerceDaily 20 Marketing Direto - Fevereiro/14 - nº Ano XIV

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