QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO: ESTUDO DE CASO NA INSTITUIÇÃO ITAÚ UNIBANCO S.A

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1 RECIFE 2010 EDILMA DE SOUZA FREITAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO EDILMA DE SOUZA FREITAS QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO: ESTUDO DE CASO NA INSTITUIÇÃO ITAÚ UNIBANCO S.A QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO: ESTUDO DE CASO NA INSTITU- IÇÃO ITAÚ UNIBANCO S.A Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração, da Faculdade São Miguel, como requisito parcial para obtenção do grau em Bacharel. ORIENTADORA MARIA QUINELATO MELO SIMÕES RECIFE 2010 Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A Trabalho julgado adequado e aprovado com conceito ( ) em Banca Examinadora (nome do (a) examinador (a) seguido de sua instituição) (nome do (a) examinador (a) seguido de sua instituição) 91

2 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso AGRADECIMENTOS Dedico está monografia ao meu esposo Adielson de Freitas que acompanhou toda essa trajetória acadêmica. Primeiramente agradeço Deus, se não fosse ele eu tinha alcançado alguns desafios que até hoje conquistei, me concedeu sabedoria, força, persistência, na elaboração da monografia. Agradeço aos meus pais Severina de Souza e Sérgio Carlos de Souza por ter me colocado neste mundo, tive a oportunidade de nascer e crescer. Nossa turma pela amizade que obtivemos durante esse tempo mesmo com as dificuldades sempre estivemos juntos. A minha orientadora Maria Quinelato, tivemos algumas dificuldades no início da elaboração, mas ela sempre dando apoio, tendo paciência comigo, me ajudou em todas as etapas do projeto. RESUMO Este trabalho tem como objetivo avaliar o atendimento prestado pela agência situada no bairro da Caxangá na cidade do Recife, ao cliente alta renda do Banco Itaú Unibanco S.A. Propõe-se também a fazer uma descrição acerca da evolução da atividade de serviço, sua definição, características, sua importância nas empresas de manufaturas, bem como, da sua mão de obra; histórico da qualidade; qualidade de serviço; importância da avaliação da qualidade de serviço e marketing de relacionamento. A metodologia adotada é o estudo de caso de caráter exploratório, através de pesquisa bibliográfica em livros, artigos e fontes virtuais, utilizando como instrumentos de coleta de informação o questionário. A pesquisa destaca como ponto forte a satisfação dos clientes com o atendimento dos funcionários e como ponto fraco a falta de segurança no estacionamento. Ressalta-se também a necessidade de melhorar o marketing de relacionamento, a fim de entender melhor algumas expectativas dos clientes. Palavras-chave: Serviços. Qualidade de serviço. Marketing de relacionamento. Satisfação. 92

3 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO Evolução da atividade de serviço Definição de serviço Características dos serviços A importância da mão de obra nas atividades de serviços A HISTÓRIA DA QUALIDADE Qualidade de serviço A importância da avaliação da qualidade de serviço MARKETING DE RELACIONAMENTO HISTÓRIA DA EMPRESA OBJETO DO ESTUDO Organograma Analise dos resultados da pesquisa Analise dos resultados obtidos nos clientes Avaliação do resultado da pesquisa realizada com o gerente uniclass CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS INTRODUÇÃO Em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo, o sucesso das organizações depende, cada vez mais, da qualidade dos serviços prestados ao seu público alvo, uma vez que, esta é vista como impacto estratégico e oportunidade competitiva. É essencial ao bom funcionamento de qualquer organização, não só atender as necessidades e desejos dos clientes, mas sim, encantá-los, principalmente, as empresas prestadoras de serviços que vêm sendo estimuladas a aumentar, significativamente, a sua participação no mercado, em função de uma sociedade pós-industrial, na qual o comportamento e hábito das pessoas vêm mudando de forma significativa. Superar as expectativas e encantar os clientes requer uma preparação prévia. Um ótimo atendimento se passa pela conhecimento antecipado, por parte da empresa, dos problemas vivenciados pelos clientes. Assim, o respeito ao cliente e a busca pelo cumprimento de um atendimento diferenciado, torna-se uma prática compulsória para que essas empresas garantam uma participação competitiva no mercado. Desta forma, é de fundamental importância que o corpo gerencial perceba a necessidade de combinar os diferentes métodos de prestação de serviço com a qualidade de sua entrega, precisando, com isso, pesquisar para entender as necessidades e Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A 93

4 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso percepções dos clientes acerca dos serviços prestados e principalmente, agir no sentido de corrigir as falhas identificadas. O estudo aqui realizado foi direcionado para a instituição Financeira Unibanco, formado tradicionalmente por aquisições, onde em três de novembro de 2008, em conjunto com o Itaú, efetuou a principal delas, formando o Itaú Unibanco, Banco Múltiplo, a maior holding empresarial do hemisfério sul, estando entre os vinte maiores do mundo. Esta organização tenta destacar-se no mercado financeiro brasileiro pela inovação, sendo o primeiro banco a permitir operações via internet para seus clientes. Diante do exposto, este trabalho tem por objetivo avaliar o atendimento prestado pela agência situada no bairro da Caxangá na cidade do Recife, ao cliente alta renda do Banco Itaú Unibanco S.A e as percepções da gerência desta empresa quanto à prestação destes serviços. Para tanto, a metodologia adotada é o estudo de caso de caráter exploratório, onde a natureza dos dados é qualitativas e quantitativas ordenáveis e sua coleta se deu através de pesquisa bibliográfica em livros, artigos, além de fontes virtuais, os quais consolidam a aplicabilidade dos conceitos à prática. Além disto, foi utilizado como instrumentos de coleta de informação o questionário, o qual contém questões fechadas e abertas. Para Marconi & Lakatos (2002), o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas pelo público que se quer analisar. Para esses autores, este instrumento deve ser limitado em extensão e em finalidade, pois caso contrário, torna-se muito longo, causando fadiga e desinteresse para aqueles que irão respondê-lo. Alvarez (2006) classifica as perguntas de um questionário em duas categorias: abertas e fechadas. As abertas permitem que o respondente emita sua opinião livremente. Já as fechadas, estabelecem todas as alternativas possíveis de resposta, e podem ser dicotômicas, com apenas duas alternativas e de múltipla escola, contendo várias alternativas. Outro ponto importante sobre o qual Marconi & Lakatos (2002) chamam a atenção é que todo questionário deve conter instruções e notas explicativas para que o respondente tome ciência do que se deseja dele. Além disso, o aspecto material e a estética também devem ser observados: tamanho, facilidade de manipulação, espaço para as respostas e a disposição dos itens de forma a facilitar a computação dos dados. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Evolução da atividade de Serviço As atividades de serviços estão presentes em todos os aspectos da vida cotidiana, e sua complexidade, volume e diversidade aumentaram consideravelmente no último século, em conseqüência do crescimento econômico que levou indivíduos, empresas e instituições a se tornarem desejosos de trocar dinheiro por tempo, levando-os a comprar atividades de serviços ao invés de 94

5 realizá-las por conta própria. Nos dias atuais, a indústria de serviços absorve os postos de trabalhos oriundos da agricultura, mineração e atividades manufatureiras (BATERSON, HOFFMAN 2001) Lovelock e Wright (2006) possuem opinião semelhante quando aborda que a necessidade de economia de tempo, a rapidez das atividades comerciais, o crescimento das atividades de negociações, age diretamente na ampliação do terceiro setor, as empresas tem deixado de alcançar todas as atividades necessárias ao estabelecimento dos seus serviços, levando à criação de serviços financeiros e de prestação de serviços paralelos. Hoje as empresas de serviços encontram-se em um estado contínuo de mudança, buscando inovação para satisfazer as necessidades existentes e aquelas que as pessoas nem mesmo sabiam que tinham. De acordo ainda com esses autores, os serviços respondem por uma grande parte da economia de hoje. No Brasil, 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB) advém das atividades de serviços. Nos Estados Unidos e Canadá, respondem, respectivamente, por 75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). Em 2000, 64% da riqueza mundial foi concretizada pelas instituições financeiras, operadoras de telefonia, provedores de internet e todas as formas de comércio, entre outras que fazem parte da categoria de serviços. O setor de serviços responde por maior parte do crescimento dos novos empregos. No Brasil, mais de 34 milhões de pessoas estão empregadas neste setor (LOVELOCK E WRIGHT 2006). Na figura abaixo descrita a seguir, tem a representação das atividades no PIB brasileiro. Participação dos Serviços no PIB Brasileiro (2006) Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A Fonte: IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil (2006) 95

6 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso 2.2 Definição de Serviço Observa-se que nas bibliografias que falam sobre serviços, várias são as definições encontradas, mas todas contêm um tema comum de intangibilidade e consumo simultâneo. Para Las Casas (2000) serviços são atos, ações, desempenho, que caracterizam a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas: um corretor transfere, além de um bem físico, serviços de assessoria de cobrança; um advogado pode prestar serviços sem que haja uma transferência de um bem. A Associação Americana de Marketing define serviços como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas á venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. (JUDD, apud LAS CASAS, 2000, p. 15). De acordo com Lovelock e Wright (2006) é difícil entender o modo pelo qual os serviços são criados e entregues aos clientes. Algumas pessoas não encontram dificuldades para definir o setor agrícola ou industrial. Mas existem duas definições que descrevem a essência dos serviços, são elas: Serviço é um ato ou desempenho intangível que uma parte pode oferecer a outra. Serviços são atividades econômicas que adquirem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos. Os serviços têm sido descritos como algo que pode ser comprado e vendido, mas que não pode ser jogado aos seus pés. De acordo com Grönroos (2003) a palavra serviço tem muitos significados, que vão de serviço pessoal a serviço como produto. Este termo pode, até mesmo, ter um propósito mais amplo. Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem mais interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente (GRÖNROOS, 2003, p.65). Já para Zeithaml e Bitner (2003) dizem que, os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido após a produção. Uma simples definição de serviço, rapidamente é reconhecido que os serviços não são fabricados apenas por empresas de serviços, mas fazem parte daquilo que foram produzidos de bens manufaturados oferecidos. Temos o exemplo das fabricas de automóveis, que oferecem garantias e serviços de manutenção, esse serviço são exemplos de ações, processos e atuações. Assim, a definição do que seja serviço, segundo Guadalupe (2010) é 96

7 que são ações, processos e atuações. Eles são produzidos pelas empresas de serviços e as que produzem bens manufaturados, incluindo todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto. 2.3 Características dos serviços Segundo Cobra (1992) existem quatro características básicas do serviço: Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser aprovados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O principal desafio do homem de marketing é tornar o serviço tangível, através da localização física, por exemplo, das pessoas que podem ser associadas ao serviço, de equipamentos e máquinas (como emissão de passagens aéreas, ingressos para teatro e cinema, serviço automotivos, banco 24 horas etc.), de símbolos etc. No tocante a esta característica, Lima Filho (2001) aborda o tema relatando que uma das principais características dos serviços é a sua intangibilidade, isto é, não é possível ver suas características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários. Kotler (2007) Exemplifica esta característica dizendo que uma pessoa faz uma cirurgia plástica e não pode ver o resultado antes de ser realizada. Inseparabilidade. Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior. Lima Filho (2001) diz que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, essa mesma forma não se aplica a bens materiais, que são fabricados e estocados. Não obstante, a pessoa encarregada a prestar serviço é a parte dele, com o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, ou seja, a interação do prestador de serviço é fundamental, precisa-se estar bem preparado e ser cativante para poder se sair bem na venda de um serviço. O exemplo de Kotler (2007) para esta característica é que um funcionário de uma empresa prestadora de serviços é quem fornece o serviço, então esta pessoa faz parte do serviço Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem, quando e onde são realizados. Segundo Lima Filho (2001) os serviços, ao contrário dos produtos, variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões, afirmam os mercadólogos que os serviços são de natureza inconsistente. Outrossim, hoje os consumidores possuem acesso a informações e se os prestadores de serviços não oferecerem um bom atendimento ou prestar um serviço de qualidade e que gere confiança e credibilidade, isso poderá afetar a sua imagem, o que poderá causar danos e perda de clientes Perecibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda. Por exemplo, um avião, trem, barca, ou ônibus, tendo de cumprir o horário, poderão partir com lugares ociosos. Essa perda de venda não pode ser Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A 97

8 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso suprida na próxima partida do meio de transporte. Lima Filho (2001) relata com muita propriedade que entender e compreender a importância de cada característica peculiare e inerente à prestação do serviço é essencial para que as empresas possam prestar um serviço cada vez melhor a seus clientes, tornando-os, assim, satisfeitos. Segundo Gianesi e Corrêa (1994) vários são os autores que concordam com a importância da atividade de serviços no pacote produto/serviço que é ofertado ao mercado como diferencial competitivo. Porter (1980) apud Gianesi e Corrêa (1994) afirma que tem três estratégias genéricas que uma empresa pode utilizar na concorrência nos mercados: liderança em custos, redução de custos, diminuição de custos em áreas como pesquisa e desenvolvimento, serviços, vendas, propaganda, entre outros; diferenciação, realização de algo que o setor industrial perceba como sendo destaque, a exemplo de projeto, imagem de marca, tecnologia, o serviço que esta sendo prestado ao consumidor, rede distribuição, entre outros; e foco, um excelente atendimento em serviços, qualidade e custos dirigidos a um segmento de mercado restrito e bem definido. Esse autor ainda estabelece algumas dimensões de como uma empresa pode montar suas estratégias de mercado: Especialização em uma linha de produtos e/ ou segmento de mercado; Identificação da marca, principalmente através de propaganda; Integração vertical seja para frente, ou para trás; Seleção de canais de distribuição; Qualidade do produto e liderança tecnológica; Políticas de preços e posicionamento de custos, tanto no que se refere a manufatura, distribuição ou serviços associa dos; Serviços associados ao produto, como suporte e projeto, assistência técnica, crédito, entre outros; Alavancagem financeira e operacional; Relacionamento com a matriz e com instituições governamentais. Outro ponto relatado pelos autores Gianesi e Corrêa (1994) e considerado como de suma importância, é a atividade de serviço sendo utilizada como apoio às atividades internas de uma empresa. Uma excelente gestão pode contribuir com a quebra das barreiras empresarias, gerando uma interação dos departamentos dentro da empresa para atingir seus objetivos estratégicos É a idéia de cliente-fornecedor. O setor de Marketing, por exemplo, comunica aos clientes as competências da empresa, identifica as suas necessidades e participa das traduções destas necessidades em especificações de produto. O setor de Controladoria fornece relatórios que especificam os custos incorridos nas diversas atividades da empresa. O setor da manutenção executa os serviços de reparo, limpeza e substituição de componentes de equipamentos utilizados pela produção. Temos o exemplo, do setor de recursos humanos, realizando serviços de recrutamento, seleção e treinamento de pessoas que estão sendo admitida dentro da empresa em atendimento às diversas solicitações de setores. 98

9 Por fim, acrescentam ainda esses autores, a importância dos serviços como atividade geradora de lucros, uma vez que estes são utilizados para auxiliar no processo de venda dos produtos. 2.4 A importância da mão de obra nas atividades de serviços Conforme Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que na organização, os funcionários de linha de frente são essencial para o sucesso da empresa de serviços. O funcionário de contato é o serviço. Eles são a organização aos olhos dos clientes e são profissionais de mercado. Nos serviços pessoais (corte de cabelo, babás, consultores, advogados e etc) os funcionários de contato executam o serviço sozinho. Neste tipo de serviço, a organização deve investir no funcionário para melhorar o serviço que o mesmo executa. Estes funcionários executam a função de marketing, uma vez que podem trazer vantagens à organização. Entretanto, advertem as autoras, que eles podem também executar esta função de forma ruim, para detrimento da organização. Se por acaso o funcionário de linha de frente não executa o serviço integralmente, ele continua sendo um referencial da empresa aos olhos do cliente. Pilares (1989) descreve que a relação interpessoal que envolve o funcionário de uma empresa e o destinatário de produtos, idéias ou serviços dessa organização (ou ainda entre o funcionário e quem vende produtos ou presta serviços à empresa) constituiu o atendimento ao cliente. Assim, pode-se inferir que no atendimento, portanto, não importa o grau hierárquico do colaborador dentro da organização. Qualquer pessoa que tiver contato direito ou indireto com o cliente serão considerados pessoas envolvidas na função de atendimento. Para esse autor, o atendimento independe da duração do contato interpessoal, e a imagem que o cliente forma da empresa é influenciada por este contato. De acordo com Pilares (1989), cliente é toda pessoa que entra em contato com a empresa para solicitar um serviço, falar com um funcionário ou simplesmente pedir uma informação. Isso significa que o comportamento de qualquer colaborador para com as pessoas que entrem em contato com a empresa deve ser o de tratá-las como clientes, atendendo às suas necessidades e expectativas. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) possuem opinião similar quando relata que a maior parte das atividades de prestação de serviço se caracteriza por um encontro entre cliente e prestador de serviço, é o chamado momento da verdade, no qual o cliente avalia o serviço e forma uma opinião sobre sua qualidade. As dimensões da qualidade em serviços que podem ser influenciadas pelos comportamentos dos funcionários são de acordo com os autores Zeithaml e Bitner (2003): Confiabilidade: é o controle dos funcionários de linha de frente que executa o serviço prometido; Responsividade: vontade pessoal em auxiliar e sua presteza para servilos; Segurança: habilidade dos funcionários em inspirar confiança na organi- Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A 99

10 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso zação; Empatia: trata-se de ouvir, prestar atenção e ser flexíveis em fornecer aquilo que é a necessidade dos clientes individualmente; e Tangibilidade: aspectos importantes dos funcionários em relação a aparência e vestimento. Complementando a opinião dos autores, Gianesi e Corrêa (1994) esclarecem que a intensidade e a importância da mão-de-obra no processo de prestação de serviço afetam diretamente a gestão de recursos humanos, como também no atingimento da eficácia dos resultados do serviço As principais decisões referentes à gestão da força de trabalho, segundo Gianesi e Correia (1994), são: Selecionar as pessoas mais capazes de executar as tarefas definidas pela empresa; Treinar e desenvolver os funcionários para garantir desempenho futuro; Motivar os funcionários através de recompensas justas. Para esses autores, as recompensas financeiras são importantes, entretanto, os principais fatores motivadores estão ligados ao atingimento dos objetivos no trabalho, ao reconhecimento do desempenho, ao próprio trabalho, à responsabilidade e ao crescimento pessoal; e Avaliar os funcionários de modo a justificar as recompensas. Nos conceitos até então abordados evidenciou-se as características e particularidades dos serviços. O item a seguir abordará a qualidade de forma mais específica, mostrando sua origem, evolução e a qualidade na prestação dos serviços. 3 HISTÓRIA DA QUALIDADE Paladini (1995) relata que a evolução da qualidade ao longo do tempo retrata, nos primeiros 30 anos do século XX, especialmente na década de 20, uma preocupação com a estruturação das técnicas de inspeção, surgindo então os primeiros supervisores de Controle da Qualidade, responsáveis pela avaliação da qualidade de conformação. Porém, com o passar do tempo, observou-se que a técnica de inspeção não era suficiente para detectar e corrigir os defeitos observados, surgindo, então, os primeiros métodos de controle estatístico da qualidade e modelos de inspeção por amostragem. Em 1924 surgiram os gráficos de controle, criados por Walter Shewhart. Em função dos avanços ao longo da década de 30, tivemos nos anos 40 a consolidação das bases do Controle Estatístico de Processo. Na década de 50 aconteceu a descoberta da qualidade por parte do Japão, e a disseminação do conceito de controle da qualidade foi fundamental para o mundo, especialmente com a introdução das técnicas de controle de processo, desenvolvida por Ishikawa. As décadas seguintes foram para consolidar e ampliar o conceito da Gestão de Qualidade TQM (Total Quality Manage- 100

11 ment), a qual especifica que a qualidade deve ser praticada por todos dentro da empresa, e não apenas no sistema produtivo. Salienta ainda esse autor que a informática foi um grande marco da década de 80 com o desenvolvimento de softwares voltados especificamente para o controle da qualidade. Registra-se também o surgimento das leis de proteção do consumidor, nas quais a garantia da qualidade era a base para a satisfação do cliente. Outros autores possuem opinião similar quanto ao histórico da qualidade: A fase da revolução industrial provocou grandes mudanças em termos de abordagem da qualidade. O aumento da escalada da produção introduziu o chamado controle da qualidade. Inicialmente com o foco na inspeção em diferentes etapas do processo produtivo, o controle estatístico da qualidade, as cartas de controle, dentre outros, se destacaram. De qualquer forma, o controle da qualidade tinha ênfase na detecção de defeitos. O distanciamento entre quem produzia e quem consumia e a segmentação do controle da qualidade, como conseqüência da produção seriada diluiu a responsabilidade pela qualidade e problemas com qualidade dos produtos surgiram com maior intensidade. (LOBO, 2010). Pelo exposto, percebe-se claramente a evolução pela qual passou, e ainda vem passando, o conceito e a aplicabilidade da qualidade. Esta evolução é de fundamental importância, pois só assim, as organizações poderão ofertar produtos e serviços que atendam às necessidades de seus clientes. 3.1 Qualidade de serviço Dentro do histórico e evolução da qualidade, destaca-se a década de 80, na qual aconteceu, de forma considerável, a preocupação com a qualidade em serviços, a partir dos conceitos Grönroos sobre a qualidade percebida de serviço e o modelo da qualidade total percebida de serviços. Para Grönroos (2003), a maneira pela qual um cliente percebe a qualidade de um serviço possui duas dimensões: uma técnica ou de resultado - que envolve o que o cliente está verdadeiramente recebendo do serviço, e outra funcional ou relacionada ao processo que envolve a maneira como o serviço é entregue ao consumidor. Outros autores também definiram a qualidade de serviço e possuem apiniões importantes de serem trazidas acerca do assunto. Para Zeithaml e Bitner (2003) a qualidade em serviços avalia e foca no que reflete a percepção do cliente sobre as dimensões específicas dos serviços. Estas dimensões são: Confiabilidade: representa a habilidade para prestar o serviço prometido de modo seguro e preciso; Responsividade: é a vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora; Segurança: o conhecimeto dos funcionários aliado à simpatia e à sua Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A 101

12 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso hailidade para inspirar credibilidade e confiança; Empatia: cuidado e atenção individualizada dedicada aos clientes; Tangibilidade: compreende a aparência das instalções físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Cobra (2000) diz que qualidade de um produto ou serviço tem que atender as necessidades do cliente, procurando oferecer algo que exceda as suas expectativas. A qualidade é primordial, e existem alguns fatores que são responsáveis pelo sucesso da empresa. Qualidade envolve tudo e todos, é uma palavra de ordem em todas as dimensões. No tocante ao assunto, Kotler (2000) relata que as expectativas são formadas pelas experiências que os clientes tiveram anteriormente, pelo boca - a boca e através de propaganda. Após o recebimento do serviço, os clientes confrontam o serviço percebido como o serviço esperado, se este serviço que foi realizado não cumprir com as expectativas do serviço esperado, os clientes deixaram de se interessar pelo fornecedor. Se o serviço que lhe foi prestado atender às expectativas, os clientes vão recorrer ao fornecedor. Las Casas (2000) possui opinião similar e complementa que a qualidade em serviços está ligada a satisfação do cliente. Quando o cliente percebe que a empresa está prestando um serviço de qualidade, gera uma satisfação, e com isso, este cliente volta a comprar ou a indicar o fornecedor de serviço para outros clientes de seu relacionamento Lovelock e Wright (2001, p.102) observam que Qualidade de serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Se os clientes percebem a entrega do serviço como melhor do que o esperado, irão considerá-lo como de excepcional qualidade. Se perceberem como inferior ao esperado, julgarão o serviço como de baixa qualidade e quando se confirmam as expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é satisfatória. Assim, é fundamental compreender as expectativas dos clientes em relação aos serviços prestados, uma vez que estas tendem a variar de serviço para serviço. Já para Bateson, Hoffman (2001) a qualidade em serviços proporciona uma maneira de obter sucesso entre os demais concorrentes, principalmente quando há várias organizações que oferecem serviços quase parecidos. Para esse autor, a qualidade em serviços é geralmente mais conceituada como uma atitude, uma avaliação global do cliente a cerca de uma oferta de serviço. Por fim, Spiller (2006) fala que a qualidade em serviços está nos detalhes e que a relação entre o comprador de serviço e fornecedor está presente em muitos pontos individualizados deste contato. Quando se trata de um produto físico, a exemplo de um automóvel ou televisor, pode-se ter o controle da qualidade destes produtos durante o processo de produção, ou seja, antes de ser entregue ao cliente. Já no caso da prestação de um serviço, isto não acontece. Muitas pessoas produzem e entregam o serviço, e isto dificulta a gestão da qualidade, demandando das organizações de serviço, uma constante observância às ações para a avaliação da qualidade do serviço que está sendo prestado, pois só assim, pode-se garantir um diferencial competitivo diante do 102

13 público alvo. 3.2 A importância da avaliação da qualidade de serviço Conforme já abordado por diversos autores, o cliente faz avaliação antes e após o término do serviço que está sendo prestado. Ele compara o que esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado. Lovelock e Wright (2006), diz que os clientes antes que realize o serviço, eles têm uma probabilidade da qualidade de serviço, com interesse em suas necessidades, experiências que teve no passado, indicações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviço. Após comprar e consumir o serviço, os clientes fazem a comparação da qualidade do que esperava com aquilo que foi prestado. Complementando, Zeithaml e Bitner (2003) ressaltam que as expectativas dos clientes são formadas por vários fatores incontroláveis, desde as experiências com outras empresas e sua propaganda, até o estado psicológico dos clientes no momento da prestação do serviço. Kotler (2007) afirma que a empresa pratica um diferencial competitivo a partir do momento em que a qualidade de seus serviços é superior àquela que seus concorrentes oferecem. Sendo assim, é de fundamental importância que as prestadoras de serviço analisem o que seu público-alvo espera em relação à qualidade do serviço prestado. Assim, em função das características dos serviços, avaliar a sua qualidade é bem mais complexo do que a dos produtos. Tem-se como exemplo a avaliação da qualidade de um corte de cabelo e de um secador. No primeiro caso, a avaliação envolve o atendimento dos profissionais, a limpeza do ambiente, o local para estacionamento e etc. Já para o secador, a avaliação é apenas do produto em si. Por isso, é importante pesquisar para identificar aquilo que é priorizado pelos clientes, pois esta é uma maneira de melhor entender às suas expectativas, como também, possibilitar à gestão da qualidade atuar de maneira eficiente desde o projeto até prestação do serviço, através da criação de uma estratégia de operações de serviços (Gianesi & Corrêa, 1994). 4 MARKETING DE RELACIONAMENTO Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A Grönroos (2003) descreve que da década de 1970 em diante surgiu uma nova abordagem do marketing, baseada nas interações comprador-vendedor, já que o modo como essas interações são gerenciadas produz impacto sobre o comportamento de compra dos clientes. Investir nestas interações possibilita à organização observar o cliente não apenas como um comprador, mas como um parceiro neste relacionamento, criando, assim, uma visão alternativa, na qual o principal objetivo do marketing passa a ser não somente a troca, e sim a troca em um contexto bem mais amplo, de relacionamento entre as partes. Esta abordagem recebeu o nome de perspectiva de relacionamento e seus princípios básicos levaram ao termo marketing de relacionamento, só introduzido na literatura em 1983 por Leonard Berry. 103

14 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso é: De acordo com (Dias, 2003, p.301), o marketing de relacionamento É uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradora entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa a seus clientes. Para Willians Rezende (2004), o marketing de relacionamento esta cada vez mais crescendo nos mercados de bens de consumo, está sempre desempenhando um papel central. Hoje o marketing de relacionamento não é mais uma opção, mas uma necessidade essencial. Spiller (2006) compartilha desta opinião e relata que atualmente a melhor forma para adquirir informações do cliente é o marketing de relacionamento, que facilita o conhecimento de todos que estão envolvidos no processo de produção, desde o concorrente, passando pelos fornecedores e funcionários, até os clientes finais, tornando a integração do cliente ao processo e conquistando vantagens competitivas de custo e valor. Esse instrumento enfatiza a integração do consumidor com todo o ambiente de negócios. McKenna (1999) enfatiza ainda mais este conceito quando relata que o marketing de relacionamento significa conduzir o cliente para dentro do negócio, participando com ele conhecimentos e mantendo uma comunicação constante, o que modifica a abordagem tradicional do marketing. Kotler (2000), afirma que o começo da venda pessoal e da negociação é orientado para transação, porque seu propósito é fechar uma venda especifica. Mas, em muitos casos, a empresa não busca uma venda rápida, e sim uma ação de construir um relacionamento entre fornecedor/ cliente em obter um compromisso de longo prazo. A organização que mostrar que atende as necessidades do cliente de maneira mais elevada. Atualmente muitas empresas estão mudando sua ênfase do marketing de transação para marketing de relacionamento. Hoje os clientes são extensos e geralmente globais. Os clientes dão preferência aos fornecedores que possam fazer a venda e entregar uma série de produtos e serviços disposto para várias localizações, que possam resolver os problemas que surgem o mais rápido possível nos locais, e que possam trabalhar em equipe melhorando seus produtos e processos. Infelizmente, grande parte das organizações não está pronta para atender as exigências dos clientes. Para Kotler (1998, p.619), marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua, independentemente de serem pessoas físicas ou jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse cliente dá a empresa. Sendo assim, as empresas precisam ter mais atenção na taxa de clientes perdidos e tomar providência para reduzi-la. Ainda para esse autor, atrair novos consumidores custa cinco vezes mais que o custo de manutenção dos atuais consumidores. Logo, é necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação que se agrava em mercados altamente competitivos. Sendo assim, Gronröos (1995) complementa afirmando que o cliente que dar 104

15 resultado na empresa é aquele que retorna e torna-se atraído. Ele não apenas volta, mais conquista outros clientes para empresa. Aproximar o cliente através do marketing tradicional tem um custo mais caro do que manter um cliente através do marketing de relacionamento. David (2004), diz que o processo de marketing de relacionamento incorpora três elementos básicos: Identificar e construir um banco de dados de clientes atuais e potenciais, que marca e faz referências cruzadas com uma grande gama de informações demográficas, de estilo de vida e comportamento de compra. Realizar mensagens diferentes a esses indivíduos através de canais de mídia novos ou existente, com base nas preferências e características de cada cliente. Rastrear cada relacionamento para controlar o custo da conquista do cliente e o valor vitalício de suas compras. Aprofundando um pouco mais o que já foi exposto, Madruga (2004) relata que os projetos de marketing de relacionamento que são realmente focados no cliente têm condições de gerar, no mínimo, oito benefícios mútuos, tanto para a empresa como para os clientes. São eles: Aumento da longevidade do relacionamento; Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas; Redução do gap entre os produtos e as expectativas do consumidor; Redução da barganha por preço; Redução do timing dos negócios; Redução de deisões incorretas; Redução dos custos de relacionamento; e Sustentação de vantagem competitiva. Finalizando, Madruga (2004) complementa que praticar a gestão do relacionamento com o cliente gera, não só benefícios mais paupáveis para o consumidor como para a organização. Os funcionários ficam mais motivados. Assim, se pode dizer que, quando o valor do cliente é priorizado, os benefícios são consequências desses processos empreseariais e não necessariamente um causa. Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A 5 HISTÓRIA DA EMPRESA OBJETO DO ESTUDO O Unibanco foi fundado na cidade de Poços de Caldas, Minas Gerais em 1924 pelo comerciante João Moreira Salles como Seção Bancária da Casa Moreira Salles. Em 1933 Walther Moreira Salles, filho mais velho com então 21 anos, assume o comando da Casa Bancária Moreira Salles. Posteriormente Walther Moreira Salles viria a ser embaixador do Brasil em Washington e o banco Unibanco uma das instituições brasileiras que mais cresceram na década de Em 15 de Julho de 1940 a instituição passa a chamar-se Banco Moreira Salles. Em 1967 a fusão com o Banco Agrícola Mercantil dá origem à União de 105

16 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso Bancos Brasileiros S.A. também conhecida no mercado como UBB. Em 1975 todas as empresas do conglomerado recebem seu nome atual: Unibanco e em 1983 o banco muda sua matriz operacional para a cidade de São Paulo. O Unibanco tenta destacar-se no mercado financeiro brasileiro pela inovação, tendo sido o primeiro banco a permitir operações via internet para seus clientes pelo site Formado tradicionalmente por aquisições, sendo a mais conhecida a do Banco Nacional em 1995 e a da Fininvest, mais recentemente, o banco se reestruturou em 2004, tendo Pedro Moreira Salles assumido sua presidência executiva, com fortes mudanças de marca, posicionamento e estratégia. Em 2005, as mudanças parecem ter surtido resultado, refletido na valorização de suas ações na Bovespa, onde o Unibanco alcançou aumento de cerca de 75% na sua cotação no segundo semestre de Em 2007, o banco continuava sob controle familiar (família Moreira Salles) sendo presidido pelo neto do fundador, Pedro Moreira Salles. A história do Banco Itaú começa com Alfredo Egydio de Souza Aranha Setúbal que em 1943 fundou na cidade de São Paulo, o Banco Central de Crédito, o atual Banco Central. Já na primeira agência do Itaú foi fundada no mesmo ano só que na cidade de Itaú de Minas. Posteriormente, em 1942 o Governo Federal modifica o Banco Central de Crédito para Banco Federal de Crédito. Anos depois passa a usar o termo que utilizado até hoje, Banco Central, que responsável pela atividade monetária nacional. O crescimento anos seguintes foi crucial para o sucesso do Banco. Nas décadas de 60 e 70 houve incorporações, aquisições e fusões. Em 1961 o Banco Paulista de Comércio foi comprado. Logo após acontece a fusão dos bancos União de crédito e Itaú América, porém só em 1973 que o nome passa a ser Banco Itaú. No ano seguinte, em 1974, foi criado a Itaúsa, um grupo de investimento do Itaú, holding que é acionista majoritário do banco e outras empresas. Nos anos 90, o governo Fernando Henrique Cardoso foi responsável pelo grande crescimento do banco no mercado. Com a política de privatização do então Presidente da República, o banco Itaú fortaleceu seu mercado adquirindo alguns bancos estatais, como Banco Banerj S.A. Bemge Banco do Estado de Minas Gerais S.A, e o BEG Banco do Estado de Goiás S.A. O BEG que tinha ativos em R$ 1,3 bilhões e 420 clientes foi vendido por cerca R$ 665 milhões. O estado de Goiás estava em grande crescimento por causa da agroindústria, que vinha se desenvolvendo bastante. Esta junção rendeu ao Itaú 149 novas agências, englobando postos de atendimento no estado, onde a instituição não tinha muita presença. Ao longo de suas histórias, os dois bancos cresceram e se consolidaram a partir da incorporação de outras instituições. Entretanto, fusão e compra são processos diferentes: em associações, como a do Itaú e Unibanco, há uma partilha de poder e nas aquisições o comprador comanda o processo de 106

17 integração. Por isso um processo de fusão como este traz para todos grandes desafios e ótimas oportunidades. No dia 3 de novembro de 2008, o banco Itaú e o Unibanco anunciam a fusão das operações financeiras, formando o Itaú Unibanco Banco Múltiplo, a maior holding empresarial do hemisfério sul, e entre os vinte maiores do mundo. A união entre o Itaú e o Unibanco cria uma instituição ainda mais forte, com condições privilegiadas de competitividade, a maior base de capital dentre os bancos brasileiros com maior capacidade de contribuir para o crescimento econômico do país. A associação das duas grandes instituições financeiras tem como objetivo a criação de uma nova companhia, o Itaú Unibanco Banco Múltiplo S.A, que terá seu controle compartilhado 50% pelos atuais controladores do Itaú e 50% pelos atuais controladores do Unibanco. 5.1 Organograma O organograma da empresa encontra-se descrito no Anexo A deste trabalho. Nele pode ser encontrada a área do Itaú Unibanco sobre a qual foi realizada a pesquisa, que é a Agência Caxangá, localizada na Av. caxangá nº 361 Madalena Recife/PE. O seu atendimento é de segunda a sexta-feira nos horários de 10:00 ás 16:00hs Esta agência é composta por um quadro de funcionários de 10 pessoas: Gerente de relacionamento Itaú Uniclass é responsável por oferecer atendimento personalizado para os clientes sob sua gestão, garantindo a satisfação e a fidelização, visando crescimento, retenção e rentabilização de sua carteira. Gerente de agência é responsável pela gestão da área comercial do varejo e do atendimento da agência. Busca otimizar recursos, definindo estratégias, desenvolvendo e acompanhando ações para atingir as metas da agência. Prepara, acompanha e mantém bem informada sua equipe para oferecer um serviço de alto padrão, ético e de qualidade aos nossos clientes, sempre alinhado com os objetivos do negócio. Gerente de conta é responsável pelo gerenciamento de um grupo de clientes, pessoa física (pequeno porte). Desenvolve ações por clientes ou produto, com o objetivo incrementar os resultados. Assistente de gerência apóia a gerência da agência na gestão do módulo individual, atendimento aos clientes e venda de produtos e serviços. Agente comercial é responsável pela abertura de contas correntes, atendimento aos clientes e venda de produtos e serviços do banco, em algumas agências existe este agente, mas, hoje na agência caxangá não tem está pessoa. Gerente operacional que é responsável pela gestão das atividades das áreas administrativas e operacionais da agência, no que diz respeito ao atendimento dos caixas, segurança, limpeza e manutenção da agência. 4 caixas que são responsáveis pelo atendimento aos clientes nas filas Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A 107

18 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso dos caixas ou nos caixas eletrônicos. Realiza e orienta com agilidade, transparência e atenção os depósitos, saques, arrecadações, entrega de cartões e talões de cheques, entre outros serviços; 1 chefe de serviço bancário que é o responsável pelas atividades de atendimento dos caixas e do auto atendimento da agência, garantindo que o atendimento seja realizado com qualidade e rapidez. Entre suas atividades, controla, centraliza e distribui numerário e controla o tempo de fila. 5.2 Análise dos resultados da pesquisa Este tópico tem como objetivo apresentar a metodologia utilizada para a coleta de dados da pesquisa realizada com os clientes Uniclass e gestores da agência Caxangá, bem como a interpretação dos resultados obtidos. Esta pesquisa abordou 30 clientes Uniclass pessoa física, de um total de 362 desta agência, cuja renda mensal varia entre 4.999,99 e 6.999,00. Esses clientes têm diferencial no atendimento de guichê de caixa, tarifas reduzidas, cartões de créditos para trocar por pontos, dentre outros. O questionário para a coleta de dados com os clientes utilizou perguntas fechadas de múltipla escolha e dicotômicas. O objetivo foi colher informações acerca da percepção do cliente Uniclass quanto aos serviços prestados pela agência Caxangá. As respostas estão colocadas em ordem crescente de qualidade de serviço e varia de ruim, regular, bom até ótimo. Foi colocada também uma pergunta aberta para que o cliente colocasse sua opinião acerca de qualquer aspecto relevante e que não tenha sido contemplado nas perguntas fechadas. Este questionário poderá ser encontrado no apêndice A deste trabalho. O questionário aplicado aos gerentes do Itaú Unicanco mantém a mesma estrutura daquele aplicado aos clientes. A principal diferença está na pergunta aberta, na qual se pede a definição do que seria uma empresa que presta serviços com qualidade. Este questionário tem por objetivo identificar se os gestores, os quais são responsáveis pelas diretrizes e políticas de prestação de serviço adotadas na operação da agência Caxangá, conhecem as percepções dos clientes acerca da qualidade dos serviços prestados por esta agência. Este questionário poderá ser encontrado no apêndice B deste trabalho Análise dos resultados obtidos nos clientes Questão 1: Quanto à atenção dispensada pelo gerente desta agência O gráfico 1, descrito a seguir, mostra o resultado obtido para resposta da questão 1 do questionário que se encontra contido no Apêndice A. Dos entrevistados, 46% responderam que acham ótima a atenção dispensada pelo gerente da agência, 37% acharam bom e 17% das pessoas responderam que acham a atenção do gerente regular. Nenhum dos entrevistados relatou achar a atenção do gerente ruim, o que demonstra um bom resultado, uma vez que 83% dos entrevistados demonstram satisfação com o atendimento, reforçando a afirmação de Kotler (1998), já citada anteriormente, que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. 108

19 Gráfico 1: Atenção dispensada pelo gerente da agência Fonte: Elaboração própria Questão 2: Quanto ao atendimento do caixa O gráfico 2, descrito a seguir, mostra o resultado obtido para a resposta da questão 2 do questionário que se encontra no Apêndice A. Do total dos entrevistados, verifica-se que 37% avaliaram como ótimo o atendimento do caixa, enquanto que a metade (50%) dos clientes disseram bom este atendimento e 13% das pessoas responderam que o atendimento do caixa é regular. É importante salientar que para os serviços bancários, o atendimento dos caixas é um fator importante na percepção da qualidade do serviço, pois estes profissionais mantêm um contato muito próximo ao cliente, é como ressalta Spiller (2006), a qualidade em serviços está nos detalhes e que a relação entre o comprador de serviço e fornecedor está presente em muitos pontos individualizados deste contato. Reforçando ainda mais este ponto Kotler (2007) afirma que um funcionário de uma empresa prestadora de serviços é quem fornece o serviço, então esta pessoa faz parte do serviço. Gráfico 2: atendimento do caixa Qualidade na prestação de serviço: estudo de caso na instituição Itaú Unibanco S.A Fonte: Elaboração própria 109

20 Revista Conceito A Revista dos Trabalhos de Conclusão de Curso Questão 3: Quanto aos produtos e serviços disponibilizados O gráfico 3, descrito a seguir, mostra o resultado obtido para resposta da questão 3 do questionário que se encontra no Apêndice A. Observa-se que dos entrevistados, 20% das pessoas responderam que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa são ótimos. 46% acharam bom, 27% responderam que são regulares e 7% achara ruim. Cobra (2000) chama a atenção de que um produto ou serviço somente tem valor se atender às necessidades dos clientes. Sendo assim, Madruga (2004) relata que os projetos empresariais que têm como objetivo o marketing de relacionamento, geram vários benefícios, dentre os quais, a redução do gap entre os produtos e as expectativas do consumidor. Gráfico 3: produtos e serviços disponibilizados Fonte: Elaboração própria Questão 4: Quanto ao estacionamento desta agência O gráfico 4, descrito a seguir, mostra o resultado obtido para a resposta da questão 4 do questionário que se encontra no Apêndice A. Observa-se que apenas 17% dos clientes entrevistados responderam que o estacionamento da agência é considerado ótimo. O mesmo percentual de 17% também acham que o estacionamento é bom. Entertanto, este item merece a atenção por parte da empresa, pois 30% dos clientes acham o estacionamento regular e 36% o consideram ruim, por não oferecer segurança. Zeithaml e Bitner (2003) esclarecem que a dimensão tangível é normalmente utilizada em conjunto com outra dimensão da qualidade em serviço para que seja criada a estratégia de qualidade da empresa. Se a empresa não der a atenção necessária a esta dimensão, poderá estar comprometendo uma estratégia de serviço que teria tudo para dar certo, e o principal: comprometendo a percepção de qualidade por parte do cliente quanto à representação física da imagem dos serviços. 110