IV ENCONTRO ANUAL INVITRO BRASIL

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1 IV ENCONTRO ANUAL INVITRO BRASIL Estratégia Comercial: Genética 15 /03/ 2014 Prof Lino Rodrigues Filho

2 Curriculum Vitae Doutor em Administração FEA-USP D. E. A. ESSEC Paris Engenheiro de Produção EPUSP Professor do Departamento de Administração da FEA-USP Pós Graduação Marketing Empresarial BTB Coordenador do Módulo de Marketing do POSMBA Professor visitante: École de Management de Lyon-France Consultor de Empresas na área de Estratégia Comercial e Pricing. Diretor da IVP Tecnologia Autor do artigo - Determinantes da Competitividade Industrial Projetos mais recentes: AGROAMAZONIA AMD ANDRADE GUTIERREZ BASF QUIMICA CBMM CITIC CHINA CORN PRODUCTS E.C.T. ERNEST & YOUNG FESTO AUTOMAÇÃO J.DEERE INTERNATIONAL PAPER MARCOPOLO ROCHE DIAGNÓSTICA SYNGENTA VOTORANTIM CIMENTOS USIMINAS

3 O QUE VAMOS VER 1- ABERTURA : ESTRATÉGIA COMERCIAL E POSICIONAMENTO 2- ESTRATÉGIA COMERCIAL : PRENHEZ X GENÉTICA QUAIS DIFERENÇAS 2.1 A OFERTA É DIFERENTE ( ESCALA E DEMANDA ) 2.2 OS BENEFÍCIOS SÃO DISTINTOS 2.3. O VALOR PERCEBIDO E O PREÇO 3 - A IMPORTANCIA DO PÓS VENDA NA COMERCIALIZAÇÃO DE GENÉTICA 7- CONSIDERAÇÕES FINAIS

4 REFLEXÕES PRINCIPAIS QUESTÕES 1- QUAIS AS DIFERENÇAS ENTRE GENÉTICA E PRENHEZ? 2 QUE RAZÕES JUSTIFICAM A VENDA DE GENÉTICA? 3- QUAIS SÃO OS DESAFIOS PARA A INVITRO NA GENÉTICA

5 A ÚNICA COISA BOA EM NÃO TER ESTRATÉGIA É QUE SUA DESCOBERTA NÃO É PRECEDIDA NEM DE UM LONGO PERÍODO DE STRESS, TAMPOUCO DE DEPRESSÃO John Perton Boston College KEY ACCOUNT PLANS : Lynette Ryals, Malcom Mc Donald

6 Uma pessoa de sorte consegue ter sucesso sem ter feito nenhum plano. Mas, quem não quer depender da sorte, avalia, pensa e tenta aumentar suas chances de sucesso. Isto é ESTRATÉGIA

7 A nova abordagem da Estratégia Competitiva Em qualquer empresa o interesse de três públicos devem estar equilibrados COLABORADORES (Satisfação) ACIONISTAS (Dividendos) CLIENTES (Valor) 7

8 A final : O que é ser competitivo?

9 Case 10X Período estudado Valor investido de US$ 10 mil Desempenho em relação ao Mercado 4 Desempenho em relação ao setor 5 Amgen US$ 4,5 milhões 24 vezes maior 77,2 vezes maior Biomed US$ 3,4 Milhões Intel US$ 3,9 Milhões Microsoft US$ 10,6 Milhões 18,1 vezes Maior 20,7 vezes Maior 56,0 vezes Maior 11,2 vezes maior 46,3 vezes maior 118,8 vezes maior Progressi Insurance US$ 2,7 Milhões 14,6 vezes Maior 11,3 vezes maior Southwest Airlines US$ 12,0 Milhões 63,4 vezes Maior 550,4 vezes maior Stryker US$ 5,3 Milhões 28,0 vezes Maior 10,9 vezes maior

10 Delineamento da Estratégia Comercial Selecionar clientes e posicionamento Identificar produtos e serviços diferenciados Sob a ótica do cliente Selecionar fornecedores e aliados Demonstrar geração de valor $$$

11 SISTEMA DE MARKETING ESTRATÉGICO APL AE AT ATRATIVIDADE OPORTUNIDADE PROSPECÇÃO SEGMENTAÇÃOI SELEÇÃO COMPETITIVIDADE POSICIONAMENTO AFN CONCORRÊNCIA AD ASC

12 Onde se posicionar? Desastre Custo: % do custo do principal concorrente 1,4 1,3 Diferenciação Produto ou Serviço 0,4 0,6 0,8 0,9 1,2 1,1 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 Preço de venda PV: % do PV principal concorrente 0,9 Menor Preço 0,8 0,6 0,4 Oceano Azul Onde está a INVITRO? CIRQUE DE SOLEIL GOOGLE IPOD TOYOTA???

13 MUITA ATENÇÃO AO SE POSICIONAR!!!! ATÉ A MERCEDEZ BENZ COMETE EQUIVOCOS!!!!

14 Proposta de Valor Genética Preço Baixo Alta Confiabilidade Serviço Básico sem complicações Desempenho Superior Impacto Emocional Intimidade Produtos e serviços personalizados Assessoria de especialistas Soluções Negociadas Para Melhores Clientes

15 Vetoress de Competitivas Gestão da Competitividade FILOSOFIA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGIA COMERCIAL PROCESSOS Vetores de Crescimento Seleção de Células de Mercado Quais? Seleção de clientes e definição de objetivos Como é feita? Qual a filosofia da empresa? Menor Preço Quanto Menor? Controle de Custos Curva de Experiência CHINA S PRICE Qual sua linha de Atuação? Diferenciação Produto Serviços Imagem Relacionamento Quais são os fatores de diferenciação atuais? QUANTO SUPERIOR? Demonstração de Valor / Quanto cobrar? Como pode ser feita?

16 Marketing e o Conceito de Valor Produtos Serviços Relacionamento Valor Total Percebido Imagem Preço Valor Entregue Custo do Tempo Custo de Energia Física Custo Total Percebido Custo de Oportunidade

17 OS BENEFÍCIOS QUE OS CLIENTES BUSCAM Benefício Esperado Impacto no Preço Prestigio Segurança Conveniência Custo Benefício Preço Mínimo (leiloeiro)

18 QUAL A DIFERENÇA ENTRE VENDER GENÉTICA? VENDER PRENHEZ? QUAIS OS BENEFICIOS DE CADA OFERTA?

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20 HISTÓRICO Criado por Larry Page e Sergey Brin em 1996; Projeto de doutorado da Universidade de Stanford chamado BackRub; Objetivo: melhorar a classificação dos resultados de sites de buscas; Metodologia baseada nas respostas da Internet que permite reduzir ao máximo o tempo gasto das buscas; Derivação da palavra Googol, criada pelo matemático Edward Kasner para definir um número muito grande. Primeiro investidor passou um cheque de 100 mil dólares e trocou o nome. Referência pelo seu modelo de gerenciamento, desenvolvimento de produtos e inovação.

21 GOOGLE ANALYTICS

22 GENÉTICA : ESCALA / PRODUTIVIDADE 20 ANOS EM 2 ANOS $$$$ RETORNO GARANTIDO PRENHEZ ESPECIFICIDADE / PISTA PRESTÍGIO

23 QUAIS SÃO AS VANTAGENS COMPETITIVAS DA DA INVITRO BRASIL? > ESCALA > COMPETENCIA TECNICA > REDE DE FRANQUEADOS > IMAGEM JUNTO A FORNECEDORES E CLIENTES

24 OS DESAFIOS PARA TER SUCESSO NO PROJETO DE GENÉTICA

25 1- COMUNICAR EFETIVAMENTE O QUE ESTÁ SENDO COMERCIALIZADO NÃO SÃO DOADORAS!!!! TRATA-SE DE GERAÇÃO DE VALOR $$$$$ ESCALA!!!!

26 A IMPORTANCIA DO RELACIONAMENTO COM CONTAS ESPECIAIS K.A.

27 TIPOS DE RELAÇÃO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE TROCA TRANSACIONAL PURA TRANSAÇÃO PURA TRANSAÇÕES REPETITIVAS RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO TROCA COLABORATIVA PURA PARCERIA VENDEDOR X COMPRADOR ALIANÇAS ESTRATÉGICAS TROCA ÚNICA SEM INTERAÇÃO POSTERIOR ÚNICA INFORMAÇÃO NECESSÁRIA É PREÇO PRODUTOS NÃO SÃO DIFERENCIÁVEIS COMPRAS FREQUENTES PRODUTOS DIFERENCIADOS PREFERENCIA E LEALDADE CREDIBILIDADE POTENCIAL PARA RELACIONAMENTO A LONGO PRAZO COMPROMISSO CONTRATUAL DISTANCIAMENTO E ANIMOSIDADE BATALHA CENTRADA NO PREÇO CREDIBILIDADE ENTREGAS NO PRAZO PREVISTO PREÇOS NEGOCIADOS COM BASE NA QUALIDADE ENTREGA E SUPORTE TÉCNICO TROCA ABERTA DE INFORMAÇÕES COOPERAÇÃO PARA ATINGIMENTO DE METAS ESTRATÉGICAS INVESTIMENTOS CONJUNTOS DE RECURSOS DE CAPITAL E GERENCIAIS LIGAÇÃO FORMAL DE LONGO PRAZO FORÇA DE VENDAS PARTE DO PRODUTO BAIXO RELACIONAMENTO FORÇA DE VENDAS X CLIENTE RELACIONAMENTO INTENSO / PARCERIA A EMPRESA deve concentrar seus esforços na Parceria e nas Alianças Estratégicas

28 Investimentos Específicos do Comprador Tipos de relacionamentos Comprador Cativo Parceiro Estratégico Padrão de Mercado Fornecedor Cativo Baixos Altos Investimentos Específicos do Fornecedor

29 Modelo de Shapiro Segmentação por Lucratividade Preço de Venda Muito Alto Alto Médio Baixo Clientes mais lucrativos Clientes menos lucrativos Muito Baixo Muito Baixo Baixo Médio Alto Muito Alto Custo de Atendimento Pequeno potencial de compra e baixo poder de negociação. Potencial de compra elevado, pagam bem e são muito sensíveis à diferenciação. Pagam relativamente bem e são sensíveis a oferta de serviços. Grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços. Usam o poder de compra para obter vantagens. Exigem preços e serviços customizados.

30 Comportamento do Comprador: Racional ou Emotivo? Unidade de Tomada de Decisão e seus Elementos : U T D CRITÉRIOS RACIONAIS CRITÉRIOS EMOCIONAIS PREÇO MÍNIMO (inclui prazo de pagamento) CUSTO TOTAL MÍNIMO (ótimo argumento de vendas) COMPRAS RECÍPROCAS (potencial pouco explorado) ESCOLHA LIMITADA (potencial pouco explorado) AUTO ENGRANDECIMENTO (valorização dos conhecimentos técnicos e dos critérios adotados para a seleção de nossa empresa como fornecedora) EXALTAÇÃO DO EGO (valorização da pessoa através de brindes, viagens, encontros sociais, etc...) PERCEPÇÃO DE RISCO (tomador de risco X averso ao risco) RELACIONAMENTOS LATERAIS (amizade, camaradagem)

31 DESENVOLVENDO O RELACIONAMENTO COM UM KA...

32 Hierarquia de Relacionamentos Grau de Colaboração Estágio de Relacionamento na Gestão dos Clientes Necessidades das partes na Gestão dos Clientes em função do Estágio de Relacionamento Alto: Colaborativo Integrado Interdependente Cooperativo Compreensão do potencial integral de ambas as organizações Confiança na relação, estável e altamente valorizada por ambas as partes Redução do risco, habilidade de projeções de curto prazo Baixo: Transação Básico Operacionais, transações eficientes Fonte: McDonald e Woodbum, 1999

33 Relacionamento Básico na Gestão de Clientes Conselho Administração Operação Empresa Fornecedora Empresa Cliente Gestor Comercial Comprador Operação Administração Conselho Estágio de Relacionamento: básico Ênfase no aspecto puramente transacional (Preço) Fonte: McDonald Millman e Rogers1996

34 Relacionamento Cooperativo na Gestão de Clientes Empresa Fornecedora Diretoria Gerente de Compras & Gestor Cliente Diretoria Empresa Cliente Produção Vendas Logística Interna & Processamento de pedidos / serviços ao cliente Produção Vendas Marketing Marketing Serviços Serviços Estágio Cooperativo: menos defensivo e mais aberto do que o estágio básico de relacionamento, mas o fornecedor não é ainda percebido como confiável Fonte: McDonald Millman e Rogers1996

35 Relacionamento Interdependente na Gestão de Clientes Empresa Fornecedora Gerentes Gerentes Empresa Cliente Gestor Cliente Operações Administração Operações Administração Comprador Conselho Conselho Estágio Interdependente: ambos, cliente e fornecedor reconhecem a importância de cada um. Fonte: McDonald Millman e Rogers1996

36 CADEIA DE VALOR DO K.A.

37 CADEIA DE VALORES Definição de Valor Sentindo o Mercado Seleção de Mercados- Visão Estratégica Alvo de Proposições de Valor Desenvolvimento de Tecnologia Desenvolvimento de Valor Desenvolvimento de Ofertas Projeto de Distribuição Integração e Recursos Recursos Humanos Formação de Parcerias Estratégicas Apreçamento Seleção de Fornecedores Finanças/Recursos Alocação Entrega de Valor Manutenção de Valor Ligação c/ Clientes Integrar Distribuição Gerenciar Valor da Marca Controle Produção do embrião Atendimento de Pedidos Prestação de Serviços Vendas e Comunicações Esclarecimento de Dúvidas dos Clientes Técnicas de transferencia Valor Superior Para o Cliente

38 Modelo Genérico SOLUÇÃO INTEGRADA A B C D E F M N O P Q VAREJO RESTAURANTES COOPERATIVAS LATICINIOS PRODUTORES DE LEITE GENÉTICA VIA EMBRIÕES G H I J L Outros influenciadores, como governo, bancos, unic]versidades, etc R S T n DMU Decision Making Unit

39 E COMO FICA O PREÇO NA VENDA DA GENÉTICA

40 Estratégia Competitiva Em qualquer empresa o interesse de três públicos devem estar equilibrados R COLABORADORES (Satisfação) ACIONISTAS (Dividendos) CLIENTES (Valor) 40 40

41 ASPECTOS GERAIS DO PREÇO O preço representa para o comprador o conjunto de utilidades ou valores, objetivos e subjetivos, que caracterizam o produto adquirido. O preço representa para o comprador o conjunto de satisfações almejado. S = R / E 41

42 Coerencia Interna Coerencia Externa PRODUÇÃO E DEMAIS ÁREAS ÁREA COMERCIAL CLIENTES MERCADO custos variáveis = MARGEM preço praticado = POCKET MARGEM Custo de servir, complexidade e outros GAP Competitivo Coerência interna na precificação A EMPRESA normalmente não leva em conta o Custo de Servir por Célula Comercial preços praticados atualmente Coerência externa na precificação Ambiente competitivo Explicitação de valor gerado Condições de Negociação target value

43 Os pilares da precificação PREÇO $$$ MARGEM ou EBIT CONCORRÊNCIA OS GAPS DAS NEGOCIAÇÕES QUAL PILAR SUA INVITRO UTILIZA???

44 Os pilares da precificação MARGEM Ou EBIT PREÇO $$$ CONCORRENCIA QUAL PILAR SUA REVENDA UTILIZA??? OS GAPS DAS NEGOCIAÇÕES PRIMEIRO PILAR MARGEM OU EBIT? NORMALMENTE UMA VISÃO FINANCEIRA!!!! O PREÇO É SEMPRE CONSEQUENCIA DE UMA MARGEM DESEJADA!

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46 O milagre do 1% Situação Atual -1% custo fixo -1% custo variável +1% volume Faturamento Líquido Margem Bruta % % ,2% ,2% ,8 % Margem Líquida ,00% ,1% ,2% ,2% % Lucro Líquido ,4% ,5% ,5% ,5% ,9% RESULTADO +0,5% +1,3% +1,3% +10 %

47 Na Industria 1% de Incremento Aumenta o Lucro 11% Fonte : Price Advantage 2010

48 ESTRATÉGIAS DE PREÇOS NA ÓTICA DA DEMANDA 48

49 Os pilares da precificação PREÇO $$$ MARGEM Ou EBIT CONCORRENCIA QUAL PILAR SUA REVENDA UTILIZA??? OS GAPS DAS NEGOCIAÇÕES SEGUNDO PILAR O PREÇO DO CONCORRENTE Visão do Vendedor A EMPRESA normalmente deixa de captar valor

50 Conceito de Valor Entregue Valor do Produto Valor dos Serviços Valor do Relacionamento Valor da Imagem da Empresa Valor total percebido pelo Cliente Valor Entregue Preço ($) Custo do Tempo Custo Energia Física Custo de Oportunidade Preço total percebido pelo Cliente ao Cliente

51 Valor gerado Preço é fator de diferenciação? Não. Preço é fator de compensação! Preço 40 Quando eu não tenho uma boa oferta, tenho que ter um bom preço! Para compensar deficiências na minha oferta. 20

52 Fontes de Valor Ex : Agronegócio Performance do Produto Incremento de Produtividade $ $ $ Indice de Sucesso Assistência Técnica Acompanhamento Imagem Orientação Técnica, Financeira, Comercial e de Gestão Efetividade da aplicação Melhoria do Processo $ $ $ Capacitação Técnica Preço?! Relacionamento Valor para o cliente Quanto de energia tem sido aplicada para Ensinar o Cliente?

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55 Desafios KAM TENDE A NÃO COMUNICAR VALOR SISTEMA DE INFORMAÇÕES É FRACO REMUNERAÇÃO VARIÁVEL NÃO ESTIMULA FALTA LIDERANÇA

56 PREÇO $$$ MARGEM Ou EBIT CONCORRENCIA QUAL PILAR SUA REVENDA UTILIZA??? OS GAPS DAS NEGOCIAÇÕES TERCEIRO PILAR OS GAPS DE NEGOCIAÇÃO Quanto devo diminuir??? Quanto posso aumentar???

57 Como Negociar de forma Justa Assim, o desafio que se impõe é: Como reduzir os GAPs Competitivos? Práticas Comerciais COMO ALINHAR? Posicionamento Desejado Organizações tipicamente voltadas para produção ou vendas Valor Potencial do Cliente Valor captado atual Valor a ser captado Mudança de vocação: para mercado

58 AS RAZÕES DO GAP DE NEGOCIAÇÃO

59 OS CONDICIONANTES DA NEGOCIAÇÃO

60 Relação Características dos Clientes e Preço Em função das suas características, cada cliente está disposto a pagar um preço pelo produto em análise.

61 Grupo de características dos clientes PODER DE BARGANHA É a força que o cliente tem para negociar preços BENEFÍCIO ESPERADO Benefício que o cliente busca: Preço Mínimo, Valor Econômico, Conveniência, Segurança e Prestígio PREÇO ADEQUADO OUTRAS CARACTERÍSTICAS Definem a disposição do cliente em pagar mais ou menos pelo produto

62 Poder de barganha PODER DE BARGANHA É a força que o cliente tem para negociar preços Potencial de Compra Dependência do Produto Dependência de Crédito

63 Impacto no preço Cada característica leva o preço para cima ou para baixo Algumas apontam na direção do senso comum... Potencial De Compra Impacto no Preço... Outras nem tanto...

64 Impacto no preço Incorporam-se características adicionais que podem trabalhar em sentido oposto ao senso comum Ótica do Vendedor Ótica da Empresa Dependência Do Produto Impacto no Preço Impacto no Preço

65 Principais características dos clientes Benefício Esperado Impacto no Preço Prestigio Segurança Conveniência Comprador Valor Economico Preço Mínimo ( leiloeiro )

66 Muito Baixo Baixo Médio Alto Muito Alto Hierarquia de preços Coef Poder de Negociação 10 9 Risco de perda de cliente, preço excessivamente alto Faixa de desconto adequada ao Poder de Negociação 8 7 C 1 C 2 C C5 C 4 C 6 C7 Desconto excessivo, perda de rentabilidade ,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 4,4 4,6 4,8 5,0 Muito Baixo Baixo Médio Alto Muito Alto Desconto Real

67 PREÇO E POSIÇÃO COMPETITIVA EXERCÍCIO

68 AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO

69 Conceito Eixos Valor Entregue e GAP de Negociação? Valor Entregue Superior IV I Inferior III II Superior Inferior GAP de Negociação

70 A IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO

71 O VALOR PARA O CLIENTE SERVIÇO QUALIDADE PREÇO O Valor é Definido pelo Cliente. Expectativas são Dinâmicas, Crescentes e Influenciadas pela Competição. Toda a Organização deve estar Comprometida com a Entrega de Valor.

72 TIPOS DE RELACIONAMENTO INSTITUCIONAL TÉCNICO TRANSACIONAL COMERCIAL ( PREÇO ) PESSOAL

73 NÃO CONFUNDIR CHURRASCO AOS SABADOS COM RELACIONAMENTO COMPETITIVO RELACIONAMENTO PESSOAL É NECESSÁRIO, MAS NÃO É SUFICIENTE Pode afetar sensivelmente : O Relacionamento Comercial: PREÇOS

74 EVOLUÇÃO DO RELACIONAMENTO MARKETING MARKETING DE SERVIÇO CONQUISTA MARKETING DE RELACIONAMENTO CONQUISTA E RETENÇÃO MARKETING ONE-TO-ONE

75 BENEFÍCIOS DO RELACIONAMENTO Isola clientes da concorrência SATISFAÇÃO DO CLIENTE Encoraja clientela constante e fidelidade Pode criar vantagem sustentável Amplia/promove boca-a-boca positivo Reduz os custos de falhas Reduz custos de atração de novos clientes Fonte: Lovelock & Wright

76 LIFETIME VALUE (LTV) Valor Vitalício dos Clientes Valor do Cliente (Customer Equity) O Valor do Cliente de uma empresa é o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo naquela empresa.

77 CONCLUINDO

78 Quais os objetivos do Projeto de Genética Em termos de crescimento : 2014 : ;

79 Qual a sua Estratégia? Ofertar Valor Pós Venda focando beneficios 2014, 2015

80 CONCLUINDO SELECIONAR CLIENTES COM ESCALA COOPERATIVAS ; LATICINIOS ; PREFEITURAS APROVEITE SEMPRE O MILAGRE DO 1% - PRATIQUE A DEMONSTRAÇÃO DE VALOR É A MELHOR ARMA CONTRA A CONCORRÊNCIA - O CLIENTE DEVE SEMPRE SER TRATADO EM TERMOS DE CADEIA DE VALOR : PRODUTIVIDADE E NÃO PISTA - EVITE OS GAPS DE NEGOCIAÇÃO

81 Obrigado pela atenção e Bons Negócios! lino.rodrigues@sbkbusiness.com.br