Universidade Candido Mendes Projeto: AVM A Vez do Mestre Pós-Graduação Curso: Marketing

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1 1 Universidade Candido Mendes Projeto: AVM A Vez do Mestre Pós-Graduação Curso: Marketing Fundação Bradesco Uma questão de Responsabilidade Social e Marketing Social Mário Sérgio Domingos Seixas Monografia apresentada no Curso de Pós-Graduação em Marketing. Sob orientação da professora Aleksandra Sliwowska Bartsch, MSc Niterói 2005

2 2 Universidade Candido Mendes Projeto: AVM A Vez do Mestre Pós-Graduação Curso: Marketing Fundação Bradesco Uma questão de Responsabilidade Social e Marketing Social Mário Sérgio Domingos Seixas Monografia apresentada no Curso de Pós-Graduação em Marketing. Sob orientação da professora Aleksandra Sliwowska Bartsch, MCs Banca Examinadora Aprovada em / /

3 3 Agradecimentos Agradeço primeiramente a Deus por minha vida, pela minha família e pela oportunidade de poder concluir este curso. Agradeço também pelos obstáculos que sempre aparecem em nossos caminhos nos trazendo novos aprendizados. E aos amigos de sempre que contribuíram direta e indiretamente para conclusão deste trabalho. Aos professores que sempre me deram atenção quando precisava. E eu sempre precisava. Enfim, muito obrigado a todos de verdade.

4 4 Resumo Os representantes do setor empresarial estão conscientes de que a boa qualidade dos produtos e o baixo preço das ofertas não são suficientes para sustentar a fidelidade dos consumidores. Por isso, suas preocupações vêm se estendendo à esfera do social, por meio de estratégias que têm proporcionado ganhos significativos tanto para o setor empresarial como para a sociedade. Em meio a essas transformações, os conceitos de marketing social e responsabilidade social adquirem novas dimensões, sugerem novas leituras. O presente trabalho visa abordar e a delimitar os conceitos de responsabilidade social e de marketing social, a partir da análise do trabalho desempenhado pela Fundação Bradesco e desenvolvido pelo Banco Bradesco S. A.

5 5 Sumário Introdução a 08 Capítulo l O Surgimento do Terceiro Setor e o conceito de Responsabilidade Social Capítulo l 1.1 Conceituando Responsabilidade Social, Ética e Cidanania a 11 Capítulo l 1.2 O Surgimento do Terceiro Setor a 13 Capítulo l 1.3 Responsabilidade Social a 17 Capítulo l 1.4 O Papel das Fundações a 18 Capítulo ll Marketing e o Marketing Social Capítulo II 2.1 O Princípio do Marketing a 20 Capítulo ll 2.2 Marketing Contemporâneo a 21 Capítulo ll 2.3 As Pré Condições do Marketing Social Capítulo ll 2.4 Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais a 26 Capítulo ll 2.5 A Essência do Marketing Social Capítulo lll Fundação Bradesco Capítulo lll 3.1 Banco Bradesco S/A a 30 Capítulo lll 3.2 O Projeto da Fundação Bradesco a 33 Capítulo lll 3.3 O site a 34 Conclusão a 36 Bibliografia Bibliografia de Referência... 38

6 6 Introdução A ética, a filantropia, a preservação do meio ambiente, a educação, a transparência e os valores empresariais são temas que vêm adquirindo atenção especial por parte dos meios acadêmicos e empresariais brasileiros, assim como um grande espaço na mídia local. Com base neste fato, podemos perceber uma nova postura adotada por estes setores. Esta nova atitude pode ser definida como sendo da ordem da responsabilidade social. O caráter extremamente competitivo do setor empresarial leva as empresas a adotarem novas estratégias para garantirem um destaque no mercado. É o que os novos especialistas chamam de Marketing Social, que vem fazendo a diferença nas campanhas publicitárias das empresas. Este tipo de estratégia não é tão recente. Em Kotler (1978), temos que: Acreditamos que o Marketing Social forneça um sistema conceitual rico para a solução dos problemas que surgem com a introdução de mudanças de idéias práticas de um público-alvo.. (...) O Marketing Social geralmente significa que o especialista de marketing está agindo, primordialmente, de acordo com o interesse do grupo-alvo ou da sociedade. 1 É importante ressaltar que, além dos interesses voltados para a obtenção de lucro, algumas empresas têm manifestado preocupações relativas ao bem-estar social. Assim, muitas delas se unem e formam parcerias para o desenvolvimento de um projeto comum. 1 KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. Tradução BARROS, H.. São Paulo, Ed. Atlas, 1978, pp

7 7 Ainda no que se refere ao desenvolvimento de projetos sociais, no Brasil, o setor privado tem trabalhado em conjunto com o próprio Estado, com a Sociedade Civil e Organizações Não-Governamentais. No primeiro capítulo deste trabalho é apresentado o surgimento do Terceiro Setor e o conceito de Responsabilidade Social. O Terceiro Setor e as Organizações Não Governamentais (ONGs), enquanto peças integrantes de uma dinâmica político social única, em constante transformação. Na Sociedade Civil encontramos vários grupos de indivíduos trabalham na concepção de idéias e na elaboração de novas políticas públicas e campanhas sociais a serem apresentadas ao Estado e às empresas. Por sua parte o setor privado participa dessa dinâmica elaborando e captando recursos que contribuem ao desenvolvimento e à manutenção de projetos sociais, apresentados pelas ONGs. No segundo capítulo são apresentados os conceitos de Marketing e Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais, no âmbito das atuais tendências de formação de parcerias e a aproximação dos interesses das organizações para com a sociedade. As novas ferramentas aplicadas nesta nova vertente do Marketing. E como resultado dessa aproximação entre o setor privado e sociedade, temos os esforços múltiplos para atingir metas comuns. No terceiro capítulo deste trabalho será realizado um estudo e uma análise de caso, para ali delimitar o que seria da ordem de responsabilidade social. Assim, temos como objeto de estudo o trabalho desenvolvido pelo Banco Bradesco através da Fundação Bradesco. Análise esta realizada a partir dos dados extraídos pelo site oficial da Fundação Bradesco e também pelas publicações do Banco Bradesco. O Banco Bradesco, por meio da Fundação Bradesco, elabora e desenvolve uma série de trabalhos sociais voltados para a formação educacional e profissional de crianças, adultos e portadores de deficiência. Assunto este abordado no terceiro capítulo. A questão social é um assunto que há tempos vem ganhando a atenção do setor empresarial. A cada dia, são estabelecidos novos

8 8 programas e projetos que buscam solucionar problemas sociais de diversos países. As empresas começam a perceber que seu trabalho junto a sociedade precisa de um melhor posicionamento e que podem ser capazes de dar maior contribuição para a melhoria de via para os grupos sociais que as mantém ativas no mercado. No caso do Brasil, as empresas vêm contribuindo com a sociedade, junto à comunidade, através de trabalhos sociais elaborados em conjunto com entidades e organizações não governamentais. Através da análise do trabalho desenvolvido pela Fundação Bradesco, serão delimitados os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social. Em seguida, tentar encontrar uma resposta pra a questão que se impõe quando se pensa em qual dessas duas noções se aplica melhor ao perfil do projeto da Fundação Bradesco, sendo ele um caso de responsabilidade social ou de marketing social.

9 9 CAPÍTULO I O Surgimento do Terceiro Setor o conceito de Responsabilidade Social Com o importante crescimento do terceiro setor, no Brasil, têm se percebido a necessidade de uma melhor adequação das organizações sem fins lucrativos ao mercado. Elas devem ajustar-se a este meio competitivo, pois a concorrência por recursos e por apoio é um fato concreto. Assim, essas organizações têm de elaborar ações para um comprometimento maior e efetivo da sociedade. 1.1 Conceituando Responsabilidade Social, Ética e Cidadania Na tentativa de delimitar o conceito de responsabilidade social,nos deparamos com dois outros conceitos aos quais o primeiro encontra-se diretamente ligado. São eles os de ética e cidadania. Etimologicamente, a palavra responsabilidade deriva do latim respondere, responder. No dicionário Michaellis 2, o verbete responsabilidade anuncia a qualidade de responsabilidade anuncia a qualidade de responsável, que responde por atos próprios ou de outrem, que deve satisfazer os seus compromissos ou de outrem. As diferentes significações atribuídas ao termo suscitam questões ligadas as noções de dever, de obrigação legal ou moral que, por sua vez, nos fazem penetrar o campo da ética. Discutir a ética e suas relações com a responsabilidade social é fato que nos remete diretamente ao problema do costume hábitos ligados as manifestações de cada coletividade através de suas tradições, vivências e crenças. 2 MICHAELLIS: moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo. Companhia Melhoramentos, 1998, p.1829.

10 10 De acordo com Solano Fleta 3, costume:...é a criação normativa de um grupo com tal competência jurídica que possibilita dar origem a ovas regras mediante sua conduta uniforme, e uso é esta conduta, porém de um grupo carente de poder normativo. Para que o uso tenha significado jurídico precisa ser recebido de fora, do Estado ou de um grupo capacitado pelo Direito. Basicamente podemos definir dois tipos de uso: aquele que, com o passar do tempo, se transforma em costumes jurídicos (regulamentados), pois cumprem todas as condições materiais e formais destes. E o uso que, por não satisfazer determinados requisitos, não se caracteriza como costume de Direito, isto é, norma exigida, ampliada pelos mecanismos sancionadores correspondentes. Seguindo este raciocínio Solano Fleta define responsabilidade social: Entende-se por responsabilidade social, o conjunto de obrigações inerentes a evolução de um estado ou condição com força ainda não reconhecidas pelo ordenamento jurídico positivo ou desconhecidas parcialmente, mas cuja força que se vincula e sua prévia tipificação procedem da íntima convicção social de que não segui-la constitui uma transgressão da norma da cultura. 4 Uma análise mais profunda do conteúdo dessa definição dá margem a algumas ideais. Podemos conceber que a convicção social que determina uma norma ou conjunto de obrigações, ainda que não reconhecidas pelo ordenamento jurídico positivo, pertencem ao campo da ética, ou seja, os valores morais e os princípios ideais de conduta humana. Assim sendo podemos afirmar que responsabilidade social é o processo resultante de determinados grupos ou organismos sociais. Entrecruzando-se com o conceito de ética, posto que a ele permanece estreitamente vinculado, vamos encontrar o conceito de cidadania. Inúmeros fatos poderiam ser regatados a analisados numa tentativa de pontuar historicamente os aspectos econômicos, políticos e sociais que favoreceram o processar do conceito de cidadania nas diversas sociedades. Acreditamos, no entanto, que esse resgate oferece conteúdo 3 FLETA, Luis Solano. Fundamentos de las relaciones públicas. Madri: Editorial Sínteses, FLETA, Luis Solano. Fundamentos de lãs relaciones públicas, Madri: Editorial Sínteses, 1995, p.14.

11 11 para um trabalho à parte. Partindo dessa constatação, nos limitaremos a apontar apenas alguns fatos a título de introdução na área da cidadania organizacional, em especial no contexto brasileiro O Surgimento do Terceiro Setor A palavra Filantropia vem do grego e significa amor a humanidade, implicando uma ação altruísta e desprendida. Assim, este termo já não cabia mais a esta ação, as fundações, institutos e empresas desempenhavam programas num momento em que a ótica de mercado já não permitia este desprendimento, exigindo a previsão de retorno do investimento realizado tanto em relação ao beneficiário como principalmente ao investidor. É claro que este retorno não de traduz apenas em moeda, mais também em desenvolvimento. Filantropia, no entanto, não é igual a desenvolvimento social, que é uma ação tradicionalmente atribuída ao Primeiro Setor. Sob o impacto de um Estado que vem diminuindo sua ação social e de uma sociedade com necessidades cada vez maiores, cresce a consciência nas pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, de que é necessário posicionar-se de maneira pró-ativa no espaço público, se o que deseja é um desenvolvimento social sustentado. Trata-se portanto de um processo de revolução no papéis sociais tradicionais e desta forma o Terceiro Setor apresenta-se como um espaço de participação e experimentação de novos modos de pensar agir sobre a realidade social. É o surgimento de uma esfera pública não-estatal e de iniciativas privadas de sentido público como um programa de ação que busca comprometer governo e sociedade civil através de novos espaços e canais de interlocução. Segundo alguns autores, como Rubem César Fernandes, por exemplo, o Terceiro Setor é mais rico em sua eficácia simbólica que em resultados quantitativos. Já para Lester Salamon vê esta realidade dotada de uma grande força econômica, pois ao gerar capital social, o Terceiro Setor, longe de ser eficiente, parece mais decisivo para o progresso econômico e para a democracia que o capital humano ou físico.

12 12 O conceito de Terceiro Setor não se refere, no entanto, a uma massa de instituições homogêneas. Cabem dentro do conceito tanto aquelas que doam recursos como as que recebem. A idéia de independência é também o que caracteriza esta realidade nova constituída pela emergência dos cidadãos e de suas organizações como atores do processo de consolidação da democracia e do desenvolvimento social. Recorre-se hoje a expressão Terceiro Setor para distingui-lo do primeiro, que é o setor publico, e do segundo, representado pelas atividades lucrativas. Com esta denominação enfatíza-se o caráter autônomo e inédito desse algo novo que está mudando a sociedade e que se define por não ser nem governo nem empresa, por não querer submeter-se nem a lógica do mercado nem a lógica governamental. O Terceiro Setor, por sua vez, é um campo marcado por uma diversidade de atores e formas de organização. Na década de 80 foram as ONGs que, articulando recursos e experiências na base da sociedade, ganharam visibilidade enquanto novos espaços de participação cidadã. Hoje, percebe-se que o conceito de Terceiro Setor é bem mais abrangente. Inclui o amplo aspecto das instituições filantrópicas dedicadas a prestação de serviços nas áreas de saúde, educação e bem estar social. Compreende-se também que as organizações voltadas para a defesa dos direitos de grupos específicos da população, como as mulheres, negros e povos indígenas, ou de proteção ao meio ambiente, promoção do esporte, da cultura e do lazer. Engloba as múltiplas experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade através da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais. Mais recentemente temos observado o fenômeno crescente da filantropia empresarial, pelo qual as empresas concretizam sua responsabilidade e compromisso com a melhoria da comunidade. No Brasil, como de resto em toda a América Latina, o Terceiro Setor existe, está em processo de fortalecimento e tem um papel insubstituível na mobilização de recursos humanos e materiais para o enfrentamento de desafios como o combate à pobreza, à desigualdade e à exclusão social.

13 13 Existe ainda uma inegável dificuldade da burocracia governamental para entender os objetivos e o tipo de atuação das entidades do Terceiro Setor. Por outro lado, também em determinados setores persiste uma certa desconfiança em relação a parcerias com o governo, entretanto, estas reticências recíprocas tendem a ser superadas mediante o diálogo e o desenvolvimento de iniciativas concretas de parceria. O lugar das ações do governo está claramente demarcado. Cabe ao governo garantir os direitos essenciais e universais dos cidadãos, os quais, por sua vez, podem e devem exigir que isso se faça de modo eficiente. No Brasil o papel da sociedade civil foi bastante significativo na defesa de direitos básicos de cidadania quando eles não estavam garantidos. Hoje é tarefa e responsabilidade dos ministérios governamentais assegurar o acesso à educação, saúde, ao trabalho, e à cultura a todos os cidadãos deste país. Isto, no entanto, não é suficiente em países como nosso, com uma herança profunda de desigualdade e marginalização. O Brasil precisa de ações diretas e pontuais visando a corrigir distorções e desequilíbrios que se acumularam ao longo do tempo. O fortalecimento da sociedade civil e de sua atuação no campo do desenvolvimento social é o caminho correto para que possamos superar essa herança pesada de injustiça e exclusão. Este caminho alivia a tarefa do governo, retirando de seus ombros uma parcela de sua responsabilidade. A grande contribuição que está sendo dada pelo Terceiro Setor é a busca e experimentação, ainda que em escala pequena, de soluções inovadoras para os problemas que ele se propõe a enfrentar. É essa construção de novas formas de agir na área social que distingue a atuação do Terceiro Setor da ação governamental. Organizações da sociedade civil ganharam uma competência no modo de se relacionar e intervir junto a grupos sociais específicos, como por exemplo, crianças em situação de risco. Para serem bem-sucedidas, iniciativas voltadas para estes grupos mais frágeis e vulneráveis requerem regras e modos de atuação que só se constroem através da ação e experimentação. É essa eficácia que o governo precisa aprender, daí a importância dessa integração entre atores diferentes.

14 Responsabilidade Social O movimento de responsabilidade social empresarial ganhou força no Brasil principalmente a partir do final da década de 80. Segundo dados recentes Ipea, órgão de estudos do governo, cerca de 59% das empresas brasileiras realiza algum projeto ou ação social voltada para a comunidade. Esta porcentagem representa 462 mil empresas com um ou mais empregados. O Instituto Ethos, que congrega 666 empresas, prega a responsabilidade social entendida como um conjunto de responsabilidades e atitudes que uma empresa deve adotar frente a: funcionários, suas famílias, fornecedores, governo, consumidores, meio-ambiente e comunidade. È o aspecto de comunidade que trabalha e denomina o investimento social privado para não confundir com os outros aspectos de responsabilidade social que têm interesse privado diferentemente da ação comunitária que é de interesse público. Responsabilidade Social é, um resumo, uma filosofia e uma prática empresarial voltadas para a viabilização de ações que levem a empresa ou instituição comprometer-se com a comunidade em que se inserem. Isso significa respeita sues funcionários, oferecendo-lhes um ambiente de trabalho favorável, propiciando-lhes treinamento, possibilidade de ascensão profissional e remuneração adequada, valorizando sempre a sua participação no processo de tomada de decisões. Significa, também, preservar o meio ambiente, praticar o consumo sustentável, desenvolver projetos comunitários e mobilizar os seus colaboradores para o trabalho voluntário. Esta consciência passa a ser gradativamente assumida pelas empresas modernas e hoje já se constitui num indicador importante para os profissionais que buscam trabalho e para os consumidores que anseiam por produtos e serviços. Uma empresa, que não é socialmente responsável, pelos critérios atuais (a vigilância do consumidor e do cidadão é cada vez mais intensa) jamais poderá ser considerada de excelência, ainda que fabrique produtos e preste serviços de qualidade. A sociedade questionará sempre, movida por esta nova consciência, a empresa que aufere novos lucros, mas agride o

15 15 meio ambiente, porque estes dois fatos são incompatíveis e uma empresa líder não pode conviver com estas contradições. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, do Brasil, por exemplo, tem feito um amplo trabalho no sentido de difundir a nova filosofia, encontrado gradativamente, um maior número de parceiros engajados neste compromisso com a comunidade. Os eventos que realiza, as publicações que elabora, o seu site atualizado e rico de informações, além de sua competência em comunicação tem contribuído para sensibilizar empresas, executivos e formadores de opinião que multiplicam esta filosofia. Cada vez mais é necessário enfatizar o novo conceito da responsabilidade social das empresas. No Brasil, ainda se entende e se confunde a responsabilidade social empresarial ou a cidadania empresarial com o investimento que a empresa faz na comunidade. É até muito comum ouvirmos de uma organização: somos uma empresa socialmente responsável porque apoiamos determinado projeto ou fazemos doações para a comunidade. Isso é altamente louvável e importante, mas o conceito de responsabilidade social das empresas, enquanto relacionamento das organizações com a comunidade e com a sociedade, é muito mais amplo. O que é esse conceito, essa cultura da responsabilidade social das empresas? Estamos tratando da relação ética, da relação socialmente responsável da empresa em todas as sua ações, em todas as suas políticas, em todas as suas práticas, em todas as suas relações. Isso significa responsabilidade social da empresa em relação à comunidade, aos seus empregados, aos seus fornecedores, aos fornecedores de seus fornecedores, ao meio ambiente, ao governo, ao poder público, aos consumidores, ao mercado, aos acionistas. Quando nos propomos a abarcar todas essas relações estamos nos referindo à forma de gestão empresarial. A responsabilidade social empresarial é uma forma, uma filosofia de gestão das empresas. Nossa vida assim como as organizações complexas podem ser administradas de várias maneiras. A cada momento, a cada instante, cada um de nós, pessoalmente, nas suas tarefas profissionais, toma decisões. Como agir

16 16 naquele momento; quais as conseqüências dessa ação; o que faremos no futuro próximo ou distante? Há muitos casos no Brasil de empresas que tem ações junto à comunidade, investem em projetos de educação informal. E quando são questionadas sobre o grau de escolaridade de seus empregados, muitas vezes não sabem informar. Embora aquela empresa esteja destinando uma verba para uma organização que atende crianças carentes, ela não perguntou qual é a situação educacional dos filhos de seus empregados. Em vários balanços sociais estão registradas ações que as empresas fazem por obrigação legal. Para começo de conversa, no conceito de responsabilidade social, está implícito o cumprimento da legislação. A Responsabilidade Social Empresarial começa a partir disso, ou seja, decisões que precisam ser tomadas não por que a lei obriga. A responsabilidade social deve ser vista como ações de livre e espontânea vontade. É uma decisão voluntária, calcada não na legislação, mas na ética, nos princípios e nos valores. Está passando o tempo onde se avalia a responsabilidade social de uma empresa apenas pelo fato de ela destinar uma verba para o hospital da comunidade. Dentro da visão de um novo mundo, é indispensável que se tenha a visão global da responsabilidade social como forma de gestão empresarial. As empresas estarão cada vez mais dependentes das pessoas. Seu sucesso e seu fracasso estão diretamente relacionados ao desempenho das pessoas. Responsabilidade social é isso. As pessoas querem ser bem tratadas. E na medida em que são bem tratadas, elas respondem positivamente, apóiam, colaboram, participam, se relacionam bem, admiram e são os motivos de sustentação da empresa. Se o consumidor percebe que esta empresa é responsável, certamente ele vai preferir meus produtos. Sendo uma empresa socialmente responsável se pode produzir maus produtos. Uma empresa socialmente responsável fabrica produtos de qualidade, seguros, e presta bons serviços. Isso faz parte do respeito ao consumidor. Se o consumidor, além disso, souber que minha empresa investe na comunidade, respeita o meio ambiente, que não se envolve em

17 17 corrupção, que é transparente, cada vez mais ele vai viabilizar ações levando em conta essas qualidades. A empresa depende da qualidade do compromisso, do comprometimento e do talento dos seus empregados. E os bons profissionais, quando podem escolher, preferem trabalhar em empresas socialmente responsáveis. E não é apenas uma questão de trabalhar. Eles estabelecem um outro relacionamento, um outro compromisso e esse talento, esse compromisso, são fundamentas para o sucesso das empresas. Para o Brasil de hoje, a grande contribuição das empresas é colaborar para a construção de uma sociedade mais justa e ambientalmente saudável O papel das Fundações Historicamente, é evidente que a criação dessas fundações tem sido altamente desejável, do ponto de vista das instituições de caridade ou organizações voluntárias que têm sido beneficiárias. Entretanto, o ambiente instável do consumidor em que os clientes buscam ainda mais transparência nas organizações com quem fazem negócios, e numa época em que o público espera que as corporações declarem sua posição na sociedade e sua contribuição à comunidade, essas entidades ou fundações apresentam um dilema. Por um lado, as fundações são transparentes e podem ser vistas como separadas da corporação. Mas na realidade, dada a grande quantidade delas e o desinteresse dos consumidores por questões complexas e talvez não essenciais, o relacionamento entre uma fundação e uma corporação pode não ficar claro, principalmente se elas tiverem o mesmo nome. O outro dilema que talvez exerça mais pressão, o ponto de profissional de marketing é que se uma soma muito grande de dinheiro proveniente dos lucros da empresa é dedicada a causas beneficentes, a corporação não deveria ser beneficiária dessa generosidade. Uma opção interessante seria a empresa destinar parte da verba destinada as comunicações de marketing para esclarecer o papel da fundação e deixar claro que é uma organização separada, mas relacionada, que sta fazendo

18 18 um excelente trabalho, sem se deixar levar pelo motivo dos lucros. Embora esta ação seja teoricamente possível, parece ser um procedimento indireto, e é improvável que tenha um verdadeiro impacto no consumidor. O principal aspecto é que hoje em dia os clientes estão esperando que as empresas se envolvam em atividades altruístas ou nobres e cada vez mais os consumidores exigem saber de que modo a empresa está realizando um papel responsável dentro da sociedade. Se esse papel já estiver sendo desempenhado por um representante, por meio de uma fundação ou entidade filantrópica, então parece certo que a empresa deveria ganhar crédito pelo trabalho beneficente que está realizando.

19 19 CAPÍTULO II Marketing e o Marketing Social 2.1 O princípio do Marketing No século XIX, a preocupação básica do fabricante era vender e distribuir o que já havia sido produzido. Ninguém se preocupava em atender aos gostos, interesses e anseios particulares do mercado. A razão para tal atitude era muito simples. Naquela época, o padrão de vida das massas, mesmo nos países mais progressistas da Europa, estava estagnado em níveis muito baixos. Quase ninguém se via com dinheiro sobrando no bolso, para escolher livremente o que mais lhe agradasse, depois de satisfeitas as necessidades básicas da vida. Evidentemente, o sentido do marketing, naqueles tempos, teria de ser completamente diferente do que é hoje se é que o marketing chegava a ser considerado como uma atividade isolada. Até o começo do século XX, em todos os países do mundo, o problema crucial enfrentado pelo empresário foi, portanto, a produção. A princípio tratava-se de improvisar os meios para produzir em larga escala uns poucos bens e serviços básicos à vida, solicitados cada vez mais pelas populações urbana em crescimento. Em seguida tratava-se de produzir os itens mais sofisticados, solicitados por uma elite em evolução, ávida por experimentar os mesmos prazeres até então reservados para uns poucos nobres e burgueses milionários. Respondendo a esta solicitação, a capacidade de produção começou lentamente a expandir-se, a princípio nos Estados Unidos e em seguida nos grandes países da Europa Ocidental. Quando a capacidade de produção igualou à procura potencial, e começou em muitos ramos a superá-la, surgiu a necessidade de técnicas de venda mais agressivas, propaganda e manejo dos preços, como armas de competição. Pode-se situar a década de vinte como o ponto a partir do qual o maior risco de uma empresa deixou de ser a

20 20 perda de seus fatores de produção, para tornar-se a eventual impossibilidade de encontrar mercado para as mercadorias produzidas. A etapa seguinte foi a percepção, pelos produtores, de que a única maneira de minimizar este risco e garantir uma base de crescimento firme para sua produção seria uma compreensão mais perfeita e profunda do que realmente interessava ao mercado. Em outros termos, era preciso conhecer melhor quais os verdadeiros anseios, interesses e necessidades concretas e subjetivas dos consumidores aos quais se destinam as mercadorias produzidas. Pouco a pouco, tomava forma o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam O Marketing Contemporâneo Depois da primeira Revolução Industrial, o mundo passou por mais duas revoluções a segunda Resolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informática, ainda em pleno desenvolvimento. Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto socioeconômico e na natureza das transações comerciais. A segunda Revolução Industrial alterou as escalas de bens e serviços, e acelerou a mobilidade social e a conscientização do cidadão como consumidor ou usuário de produtos e serviços. Graças a uma renda mais alta, as pessoas passaram a comprar mais bens e serviços supérfluos. Mas, principalmente, passaram a exercer mais poder de escolha das marcas e dos fornecedores. Na razão direta em que se tornava mais afluente e bem informado, o consumidor tornou-se também mais exigente e disputado. Ou seja, é como a diferença que existe entre o antigo freguês de cadernetas, que comprava tudo no armazém onde tinha crédito, e o atual cliente de supermercado, que exerce em sua plenitude o direito de escolher o local e as marcas mais vantajosas. Em nível mundial, este panorama tornou-se ainda mais impressionante pela abertura das fronteiras nacionais à concorrência de produtos vindos do exterior. Agora o consumidor americano ou europeu

21 21 muda com facilidade a naturalidade para marcas importadas, obrigando os fabricantes a trabalhar com padrões realmente globais de qualidade e preços. Hoje o marketing está direcionado e segmentado a diversas áreas com o intuito de melhorar sua aplicabilidade. Neste sentido, apresenta-se a seguir o Marketing Social, uma vertente recente do marketing contemporâneo aplicado por diversas empresas de médio e grande porte. 2.3 As Pré-Condições do Marketing Social Durante a segunda metade do século, a intensa concorrência entre fabricantes, o poder de vários varejistas e a rapidez dos avanços tecnológicos dificultaram a comunicação das marcas, a sua clara posição diferenciada no mercado e a sustentação dos altos preços necessários. Com a redução da intermediação via Internet, esses problemas se tornarão ainda mais complexos para as marcas. Esse problema tem sido exacerbado pela fragmentação da mídia e do perfil da audiência ao mesmo tempo, visto que um aumento fenomenal no volume das comunicações comerciais dirigidas ao mercado. Os consumidores reagiram, passando cada vez mais a descartar as mensagens irrelevantes. Muitos experientes observadores de mercados perceberam que adquirir novos clientes é uma forma cada vez mais dispendiosa de se tentar construir e aumentas sua participação, porque geralmente isso é feito à custa da rentabilidade. Ao mesmo tempo a verdadeira conscientização do valor do tempo de vida de um cliente fiel levou a uma preocupação muito maior com a retenção deste consumidor. Por isso, foram lançados vários programas de fidelidade nos últimos anos fazendo com que aparecessem descontos constantes nas vendas dos produtos. Entretanto, há uma percepção cada vez maior de que a verdadeira fidelidade não poder ser comprada, ela precisa der conquistada pelas marcas. Comprar fidelidade não é apenas dispendioso, está se tornando mais difícil

22 22 porque os consumidores nas economias ocidentais adquiriram riquezas materiais que não poderiam ter sido imaginadas três gerações atrás. 5 Isso significa que a riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo de pertencer ou fazer parte, de auto-estima e de auto-realização se tornam mais importantes. Ao mesmo tempo, houve um declínio alarmante nos níveis de confiança nas instituições tradicionais, nos pilares da comunidade, como a Igreja, o governo e a política, às quais as pessoas se acostumaram a pertencer ou fazer parte das quais muitas derivaram a noção de direção social e autoridade moral. Assim, uma série de fatores combinaram-se para questionar e ameaçar as marcas e, ao mesmo tempo, oferecer oportunidades: a ameaça da competição global e mercados cada vez mais com a oportunidade de atrelar uma nova forma de comunicação e de se diferencias em meio a essas diversidades e multiplicidade existentes e agregar novos valores desejáveis à marca por meio do Marketing para Causas Sociais Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais Um dos aspectos mais interessantes o Marketing para Causas Sociais (MCS) é que esta não é uma idéia totalmente nova. Mas chegou a hora de essa idéia per posta em prática. As empresas que possuem o melhor marketing já provaram para si mesmas o poder do MCS em termos de imagem e de vendas. Agora é a vez de todos os profissionais de marketing avaliarem o potencial do MCS para as marcas de suas empresas. O Marketing Social não é fogo de palha, ou um simples modismo passageiro de marketing. Ao rever a história da caridade e da filantropia, fica 5 PRINGLE Hamish e Thompson Marjorie Marketing Social Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas Ed. Makron Books, pág.03 Tradução: Maria Lúcia G. L. Rosa

23 23 claro que as motivações que levam ao comportamento altruísta, quando se quer, ao mesmo tempo, obter ganhos comerciais, têm origens séculos atrás. O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia cu comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição e aceitação de uma idéia, ou prática social, em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. 6 Na medida em que inicia-se novos tempos e com o amadurecimento da atividade econômica, há mias evidências de que os consumidores estão procurando novos tipos de valores de marca. Estes valores vão além das questões práticas do desempenho do produto, do ponto de vista funcional, ou dos benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos aspectos emocionais, psicológicos associados a personalidade e a imagem da marca. As pessoas estão questionando mais o papel das organizações na sociedade e estão procurando demonstrações de boa cidadania corporativa, com consciência das necessidades de todas as partes envolvidas. Auditorias sociais e de sustentabilidade estão se tornando parte do cenário de relatórios corporativos. Esse desenvolvimento apresenta implicações profundas para nosso pensamento sobre marcas e a formação da marca. A fim de permanecer competitivos, os profissionais de marketing terão de visualizar novas formas de agregar valor as sua marcas, de modo a satisfazer a demanda do consumidor emergente por atributos de imagens superiores. 6 KOTLER, Philip e Roberto Eduardo. Marketing Social: Estratégia para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro, Campus, 1ª Ed., 1992, p.25.

24 24 Felizmente, para seus proprietários, há marcas de muito sucesso que já possuem poderosos sistemas de crença ou ética corporativa que as impulsionarão nessa nova era. Algumas empresas ou marcas possuem tamanha clareza de missão e propósitos tão bem consolidados que serão capazes de responder com facilidade ao desafio imposto pelos consumidores nessa nova era. No entanto, há um número maior de empresas e marcas que não têm credibilidade. Para essas empresas, uma campanha de marketing associada a uma causa humanitária pode fornecer um benefício a ser oferecido aos seus consumidores e acionistas. Embora isso possa parecer um exercício potencialmente cínico de manipulação de imagem, a verdade da questão é que se for abordado dessa forma, então será. Para se realizar uma campanha de MCS é preciso haver um compromisso profundo por parte da direção da empresa com a causa. Marketing para Causas Sócias (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social em benefício mútuo. 7 Um programa de Marketing para Causas Sócias pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida cm área de interesse social definida ou diretamente em benefício de uma causa em si. Seja qual for o procedimento escolhido, a adoção de uma causa pode dar a determinada marca uma credibilidade e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor, por parte do consumidor. O Marketing Social pode também estabelecer relacionamentos valiosos com uma série de outras partes importantes envolvidas numa empresa, como os funcionários, fornecedores e órgãos do governo. O MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. 7 PRINGLE Hamish e Thompson Marjorie Marketing Social Marketing para Causas Sociais e Construção de Marcas Ed. Makron Books, Pág 23 Tradução: Maria Lúcia G. L. Rosa

25 25 Entretanto, uma das chaves para se fazer sucesso é assegurar que a marca e a causa compartilhem o mesmo território. Assim, a velha promoção beneficente, por meio da qual uma marca simplesmente doava uma verba a qualquer causa válida; ou por meio da qual o departamento de assuntos corporativos de uma empresa patrocinava uma variedade de causas não relacionadas estrategicamente, é vista cada vez mais como um patrocínio sem sentido, mesmo com exploração, em vez de uma parceria viva, altruísta, em benefício mútuo. Assim, o entendimento e a interpretação que o marketing faz do território de uma marca precisam ir além de desempenho funcional e da imagem emocional ou dos anseios da marca, para abranger a ética e a credibilidade. Uma forma de fazer isso é desenvolvendo-se um programa de Marketing para Causas Sócias que combine com esses outros aspectos essências da marca para criar uma personalidade verdadeiramente holística. Uma questão interessante para os profissionais de marketing, no desenvolvimento de suas idéias, é ponderar se seria melhor ir direto à causa ou associar-se a uma instituição filantrópica relevante como veículo para o envolvimento da marca. O benefício da abordagem direta é que a propriedade da campanha de MCS é da empresa ou da marca, e isso fica claro, o que é de inestimável valor para o ambiente cada vez mais sufocado pela mídia em que os consumidores vivem. O marketing social cria e administra o todo o processo, cujas ações e resultados passa a constituir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo. 8 Construir e sustentar um relacionamento de Marketing nem sempre é fácil, à medida em se constrói entre dois mundos diferentes _ o comercial e 8 KOZEL JÚNIOR, José. O Top do Marketing Brasileiro. São Paulo, Scipione, 1ª ed., 1997, pág 214.

26 26 o voluntário. Ambas as partes precisam se unir com transparência e com intenção de assumir um compromisso de parceria de longo prazo, marcada por metas adotadas publicamente. Nessa iniciativa conjunta, é vital que todas as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas possíveis de serem alcançadas. O compromisso da direção da empresa com a causa e a reserva de recursos significativos à campanha é fundamental. O Marketing Social deve ser encarado como uma fronteira de negócios, uma das mais eficazes ferramentas de transformação comportamental. A sociedade está organizando-se e voltando-se para a melhoria da qualidade de vida través de iniciativas que vêm transformando todo o mundo a ação social, sendo que, uma ação social terá maior poder de mudança quanto mais setores da sociedade conscientizar e mobilizar. O apoio a projetos socialmente responsáveis é uma relação de troca, um investimento e não uma doação. Portanto, o que as parcerias com o terceiro setor propõem são trocas, a sociedade ganha com recursos mobilizados em benefício do bem comum, focando a própria sociedade, e as empresas contribuem para soluções sociais e definições políticas públicas. Estes benefícios dizem respeito a uma imagem institucional positiva da empresa, a um retorno de investimento em forma de reconhecimento social, valor agregado a imagem como diferencial competitivo e uma frente de motivação interna e espírito de equipe, pois já existem pesquisas que registram o alto grau de satisfação de funcionários quando ligados a uma empresa socialmente ativa. Num universo que qualidade e preço deixaram de ser um diferencial, já que o avanço tecnológico praticamente une os concorrentes a compatibilidade, as ações sociais das empresas passarão a ser o diferencial na decisão de compra de produtos ou serviços, isto é, numa tendência globalizada, a decisão de compra será cada vez mais influenciada pela atitude social das empresas.

27 A Essência do Marketing Social Há diferenças importantes entre uma campanha genuína de Marketing Social e a antiga campanha com fins beneficentes ou filantrópicos. Talvez por mias interessantes que seja a campanha a curto prazo e probabilidade de gerar vendas rápidas é cada vez menor pelo próprio princípio motivacional da campanha. É por isso que os consumidores cada vez mais exigentes e que conhecem propaganda analisam esses tipos de campanhas e identificam após certo tempo a finalidade delas. Essas tentativas superficiais de passar valores éticos e obter fidelidade do cliente estão fadadas ao fracasso, numa era em que esses atributos tão valiosos precisam ser conquistados e não vendidos. Essa necessidade crescente de compromisso real e integridade no envolvimento da empresa ou de sua marca com atividades beneficentes ou filantrópicas apresentam inúmeras conseqüências. A principal delas é a tendência à concentração maior de esforços localizada em área de atividade de relevância para a empresa e mais adequação aos valores centrais da marca. Assim, as empresas estão se associando a um número menor de atividades beneficentes ou causas filantrópicas. Trata-se de uma rua de mão dupla: as entidades beneficentes ou filantrópicas também se dispuseram a aceitar doações e suporte relativamente menores de vários benfeitores ou empresas. Isso significa um relacionamento menos intenso e a falta de alavancagem verdadeira de pleno potencial das duas organizações num trabalho conjunto para benefício mútuo. Muitas entidades beneficentes ou filantrópicas são marcas poderosas e confiáveis por si mesma e precisam cada vez mais garantir que seus parceiros comerciais reforcem sues caixas, em vês de serem depreciadas por eles.

28 28 CAPÍTULO III Fundação Bradesco 3.1 Banco Bradesco S/A O Banco Bradesco é um grande Banco e uma força importante para o desenvolvimento econômico do País. Administra os recursos financeiros de 16 milhões de clientes dentro e fora do Brasil. Seu trabalho e administração já lhes valeram vários prêmios e reconhecimento. Os mais recentes foram os prêmios As Melhores Empresas na Gestão de Pessoas, do jornal Valor Econômico, As 150 Melhores Empresas para se Trabalhar no Brasil e As 50 Melhores Empresas para a Mulher Trabalhar, das revistas Exame e Você S/A. O Compromisso com o Brasil é amplo, o Bradesco está entre as empresas que mais investem em ações de responsabilidade social, na educação de pessoas carentes, em programas de proteção ao meio ambiente e prática esportiva, em projetos de inclusão digital e em eventos que enriquecem a cultura. Não se trata de filantropia. Para nós, responsabilidade social é um conceito claro, bem definido, que faz parte da estratégia empresarial. Integra nossa concepção de futuro. O que queremos é um País próspero, que desenvolva de maneira sustentada, que garanta aos seus cidadãos oportunidades de realização pessoal. Este é o objetivo que dá sentido ao trabalho de uma empresa moderna. 9 9 MÁRCIO Artur Laurelli Cypriano Diretor-Presidente do Bradesco Revista Trabalho Social / Dezembro 2004 / Publicação interna destinada aos colaboradores da Organização Bradesco e familiares.

29 29 O Bradesco estimula e premia o treinamento e o desenvolvimento profissional de seus colaboradores, investindo num ambiente de harmonia e ética profissional com o objetivo de aprimorar constantemente os serviços que presta no país. Em 2004 o Bradesco foi premiado pela pesquisa As Melhores Empresas na Gestão de Pessoas, produzida pelo Hay Group e publicada no anuário Valor Carreira, do jornal Valor Econômico. Recebeu a primeira colocação no grupo de empresas com mais de 15 mil colaboradores. A pesquisa capta vários aspectos do ambiente de trabalho, por meio de entrevistas com funcionários e notas das por eles em vários quesitos. O Bradesco foi eleito uma das 150 Melhores Empresas para de Trabalhar no Brasil e uma das 50 Melhores Empresas para a mulher Trabalhar, segundo pesquisa promovida pelas revistas Exame e Você S/A em parceria com a empresa de consultoria Great Place to Work Institute. O Bradesco oferece aos seus colaboradores, além dos benefícios previstos em lei, um plano suplementar de Previdência e um seguro-saúde diferenciado que, além da cobertura tradicional, permite tratamentos como transplante, diálise e fisioterapia. Aos funcionários são oferecidas, também, linhas de crédito com taxas subsidiadas. O aprimoramento profissional é recompensado e estimulado de várias maneiras. Uma das principais é o programa de treinamento, no qual o Bradesco investiu, em 2004, cerca de R$ 55 milhões. Uma ferramenta importante de difusão do conhecimento é o TreiNet. São diversos cursos oferecidos na Intranet do Bradesco, acessíveis a todos os funcionários, em qualquer ponto do País. Em setembro de 2004 o Bradesco aderiu aos Princípios do Equador, um conjunto de normas que fixa critérios ambientais e de responsabilidade social para a concessão de créditos para o projeto com valor acima de US$ 50 milhões. As normas foram estabelecidas pelo Internacional Finance Corporation, órgão do Banco Mundial. O Bradesco passa agora a analisar, no estudo de financiamentos e projetos acima desse valor, itens como impacto sobre a fauna e a flora, sobre o patrimônio histórico e as comunidades locais, entre outras coisas.

30 30 Além do estudo e da discussão das questões ambientais em sala de aula, os alunos da Fundação Bradesco realizam pesquisas e projetos ligados à preservação do meio ambiente. São ações que procuram envolver as comunidades existentes nas imediações das escolas. Vários desses projetos foram premiados ou adotados por governos municipais, como políticas públicas. Em março de 2004 o Bradesco reforçou uma antiga parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. O Banco passou a vender o título de capitalização Pé Quente Bradesco SOS Mata Atlântica. Parte da arrecadação foi repassada para a ONG e possibilitou o plantio de mais de três milhões de mudas de espécies nativas de diversas regiões do País. Isto equivale ao reflorestamento de uma área de hectares, ou à proteção das margens de um rio com 300 quilômetros de extensão. O Bradesco também apóia grandes festas populares, como o Carnaval em Salvador, o Festival Folclórico de Parintins, no Amazonas, o Círio de Nazaré, em Belém, e a Festa de São João do Caruaru, em Pernambuco. São patrocinados também, todos os anos, centenas de eventos locais, que têm importância para a preservação de tradições da comunidade. É bastante eclética a atuação do Bradesco no campo cultural. Em 2004, com o patrocínio da Bradesco Seguros, já foram realizadas seis apresentações de música clássica. Patrocina ainda a Árvore de Natal instalada na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro. Com mais de 80 metros de altura, a árvore já se tornou uma das principais atrações turísticas da cidade. Um dos maiores acontecimentos culturais do Brasil, este ano, teve o patrocínio integral do Bradesco. Foi a mostra Picasso na Oca uma Retrospectiva. Dezenas de telas, esculturas, peças de cerâmica e trabalhos em papel do pintor espanhol, pertencentes ao acervo do Museu Pablo Picasso, de Paris, estiveram em exposição no pavilhão da Oca, no Parque do Ibirapuera, São Paulo, de janeiro a julho. Nesse período, 905 mil pessoas visitaram o local. Mais de 280 mil estudantes tiveram acesso gratuito à mostra, a maior já realizada na América Latina. Na área esportiva, o Bradesco mantém, em Osasco-SP, o Programa Finasa Esportes, destinados a meninas carentes. Em 79 núcleos de formação esportiva, meninas

31 31 treinam vôlei e basquete e recebem uniforme, assistência médica e odontológica gratuitamente. 3.2 O Projeto da Fundação Bradesco A Fundação Bradesco foi criada em 1956 por Amador Aguiar com o objetivo de proporcionar educação e profissionalização às crianças, jovens e adultos. Inaugurou sua primeira escola em , na Cidade de Deus Osasco/SP, com 300 alunos e 7 professores. Hoje são mais de 40 escolas em todo o país. O Bradesco atua em diferentes frentes, possibilitando a realização de projetos e eventos em benefício da sociedade e valorização da cidadania. Entre eles, destaca-se o trabalho realizado pela Fundação Bradesco, entidade voltada para a educação de crianças, jovens e adultos, que atende gratuitamente a mais de 107 mil alunos em 40 escolas distribuídas por 26 Estados e Distrito Federal. É a maior rede privada de ensino gratuito do País e atende, prioritariamente, comunidades carentes. O seu orçamento para 2004 é de cerca de R$ 150 milhões. Além da educação básica, que compreende educação infantil, ensino fundamental, ensino médio-profissionalizante, mais de 50,820 mil alunos recebem gratuitamente uniforme, material, merenda escolar e assistência médico odontológica. A Fundação Bradesco mantém ainda cursos de educação profissional básica, especialização rápida, informática para deficientes visuais e alfabetização de adultos. Na educação de jovens a adultos, o programa atende a pessoas que não tiveram oportunidade de concluir os estudos na época própria. Para esse público (trabalhadores de baixa renda e donas-de-casa, em sua maioria), a Fundação oferece cursos de alfabetização, ensino fundamental e ensino médio. No programa de educação profissional básica, o objetivo é atualizar e qualificar trabalhadores com diferentes níveis de escolaridade. A Fundação oferece 130 cursos, como Turismo, Informática, Agropecuária etc. Merece