Contato telefônico com jornalistas e editores para esclarecer informações mal apuradas e oferecer ajuda para qualquer matéria sobre o Mineirão;

Transcrição

1 1

2 CONTEXTO A Minas Arena é a concessionária responsável por administrar o Mineirão durante 25 anos, além de ter realizado toda a obra de modernização da arena. Em fevereiro de 2013, o estádio foi inaugurado. Na ocasião, com sua lotação máxima, inúmeros problemas ocorreram, desde falta de informação e dificuldades de acesso, até falta de água para consumo e nos banheiros. Além de problemas de bilheteria e reclamações sobre o tropeiro prato típico servido no estádio. Em 2013, o estádio recebeu grandes jogos e eventos, o que possibilitou ajustar a operação antes da Copa do Mundo. O relacionamento criado com a imprensa começou cheio de atritos, muito pelo medo do novo, pela alta expectativa dos torcedores gerada durante a obra, pela perda de regalias que alguns profissionais tinham com a antiga administração do estádio e pela imagem confusa dos primeiros jogos. CENÁRIO A obra de modernização do Mineirão para a Copa do Mundo foi realizada no prazo determinado pela Fifa e terminou sem um dia sequer de atraso. A reforma foi feita pela empresa Minas Arena, vencedora da licitação, com recursos do Governo de Minas (R$ 11,8 milhões) e da iniciativa privada (R$ 654,5 milhões). A solenidade de inauguração aconteceu no dia 21 de dezembro de 2012, com show de abertura com a presença da imprensa, convidados e autoridades. Em uma ação ousada, o Governo de Minas decidiu que a inauguração do estádio para o grande público deveria acontecer na primeira rodada do Campeonato Mineiro, com o clássico entre Cruzeiro e Atlético-MG, com participação de 50% de cada torcida. 2

3 O resultado, no entanto, foi desfavorável à imagem da Minas Arena. Mais de 50 mil torcedores presenciaram um cenário muito aquém das expectativas: falta de informação para ter acesso aos lugares no estádio, engarrafamentos quilométricos, equipe despreparada, filas, falta de produtos alimentícios e de água para consumo e nos banheiros. As manchetes dos principais jornais do estado estampavam, no dia seguinte, o caos instaurado no estádio e os veículos da grande mídia também publicaram matérias sobre a vergonhosa reinauguração do Mineirão. Como agravante nos primeiros dias de operação, a Minas Arena ainda não contava com assessoria de imprensa para orientar o trabalho de relacionamento com a mídia. O relacionamento com a imprensa já estava desgastado, porque a antiga administradora do Mineirão, a Ademg, vinculada ao Governo de Minas, concedia uma série de benefícios aos jornalistas como acessos-vip, credenciamento liberado para todos os jogos e muitas vagas de estacionamento, dentre outros, que foram cortados pela Minas Arena gerando antipatia da mídia local. Problemas de menor porte ocorreram em jogos seguintes: pane nas catracas e bilheterias, filas gigantescas para entrar no estádio e inúmeros torcedores voltando para casa sem ingresso. Aliado a isso, queda de energia no estádio, engarrafamentos no entorno, proibições em rotas de tráfego e dificuldade no acesso à telefonia e internet também se tornaram pauta constante. Até o mesmo o tradicional Tropeirão do Mineirão, prato típico servido no estádio e que era motivo de orgulho do mineiro, foi alvo de críticas constantes e ferozes. Durante os primeiros meses de operação, os jornalistas sempre criticavam a Minas Arena, sendo ela responsável ou não por essas questões, e muitas vezes não ouviam o posicionamento da concessionária. 3

4 DESAFIO Ainda que a Minas Arena já tivesse uma gestão profissional, a má relação com os principais veículos levou a concessionária a estampar manchetes negativas sobre temas como o desempenho de sua gestão. Vale ressaltar que a Minas Arena foi vítima, em algumas matérias, de aspectos que não eram de sua responsabilidade. Era preciso, portanto, muita atenção aos movimentos dos jornalistas para mostrar que a Minas Arena é uma gestora competente, capaz de operar um estádio da grandeza do Mineirão. OBJETIVOS Transparência: mostrar aos jornalistas como um estádio nos novos padrões é gerido e operado e quais são as reais competências e atribuições da Minas Arena, para que eles informem aos cidadãos da maneira correta; Estreitar o relacionamento com a mídia mineira, para ela se acostumar ao novo estádio, com os novos porta-vozes e com as novas especificidades de um estádio modernizado; Mostrar à mídia nacional que o Mineirão se tornou exemplo de operação em jogos de futebol, pois teve 48 partidas até a entrega para a Fifa, dentre elas as duas mais significativas do país: a final da Libertadores de 2013 com conquista do Atlético e a reta final do Brasileiro de 2013 quando o Cruzeiro foi campeão -, com recordes de público e renda: Reforçar a imagem do Mineirão também como edificação sustentável, espaço para a realização de megashows internacionais (dentre eles Paul McCartney, Beyoncé e Elton John), eventos e prática de esportes. 4

5 PÚBLICOS ENVOLVIDOS Os públicos envolvidos no trabalho foram principalmente jornalistas esportivos, com atuação em Minas Gerais. Também foram desenvolvidas ações com jornalistas e colunistas com abrangência nacional e regional, especializados em Economia, Meio Ambiente, Cultura e Cidades. PLANEJAMENTO: Ações emergenciais: Contato telefônico com jornalistas e editores para esclarecer informações mal apuradas e oferecer ajuda para qualquer matéria sobre o Mineirão; Contato direto com jornalistas durante eventos (jogos) para esclarecimentos de dúvidas, apuração de informações e troca de cartões de visitas; Contato telefônico com representantes do Cruzeiro em bancadas sobre futebol em programas de rádio e TV, para pedir apoio e colocar a equipe de comunicação da Minas Arena à disposição sobre qualquer assunto relacionado ao Mineirão; Acompanhamento presencial de toda a equipe de imprensa em todos os jogos e eventos ocorridos no estádio. Ações imediatas: Produção do Pontos de Fala, Q&A e Press Kit, Media Training com o presidente e principais porta-vozes, agendamento de visitas de relacionamento com a diretoria e chefias de redação dos principais veículos de imprensa do Estado; 5

6 Mapeamento de jornalistas-chave e manutenção de mailing específico; Contato com os jornalistas para registrar as reclamações e sugestões para depois oferecer um retorno com a resolução providenciada pela Minas Arena; Contratação de uma pessoa com experiência em Esportes, dedicada ao relacionamento com a imprensa para equipe interna da Minas Arena; Aproximação da equipe de comunicação com a imprensa, abrindo portas para que dúvidas fossem dirimidas. EXECUÇÃO: Agenda Positiva: Quando estancada a hemorragia causada na imagem da Minas Arena, o relacionamento entre a imprensa e o público começou a dar sinais de fortalecimento. A equipe de comunicação da Minas Arena passou a oferecer uma grande quantidade de pautas positivas relacionadas com o estádio. O futebol era o carro chefe, mas não necessariamente pautava todas as sugestões. Ações de sustentabilidade, uso da Esplanada para a prática de esportes, o Museu Brasileiro do Futebol, shows dentro do estádio e na área externa foram algumas das pautas sugeridas e publicadas pela imprensa, assim como as especificidades das obras do estádio, acessibilidade, inclusão social, o torcedor de número um milhão do novo estádio, dentre inúmeras outras. A assessoria também orientou a imprensa a procurar os responsáveis pelos assuntos que poderiam estar causando desconforto aos torcedores, como os clubes parceiros, PMMG, empresas de telefonia e produtoras de shows, dentre outros. Desta forma, a Minas Arena poderia deixar de ser o bode expiatório para todos os problemas que ocorrem no Mineirão e no entorno. 6

7 Redes Sociais: A atualização constante de dados no Facebook e Twitter da Minas Arena foi uma etapa importante para que os canais passassem credibilidade e atraíssem não apenas frequentadores do estádio, mas também jornalistas. As redes foram utilizadas para divulgar pautas e informações relevantes para o público geral e também para os jornalistas. Desta forma, conseguimos evitar especulações tão comuns no jornalismo esportivo. Publicações e eventos: Para estreitar o relacionamento com a imprensa, depois de seis meses de operação foi feita uma cerimônia de entrega do estádio à Fifa para a Copa das Confederações. Esse foi um momento de balanço e de percepção de que todo o trabalho estava rendendo resultados, pois as críticas contra a Minas Arena no segundo semestre de 2013 caíram vertiginosamente, bem como as matérias negativas. Assim que o estádio retornou a operação para a Minas Arena, passaram a ser entregues boletins informativos aos jornalistas em todos os jogos realizados no estádio, com dados sobre a operação e curiosidades sobre as partidas. Ao final do primeiro ano de operação da Minas Arena, foi feita a Revista do Mineirão, com textos sobre os principais fatos marcantes do estádio nas mãos da concessionária, entregue a públicos de interesse como parceiros, imprensa, acionistas e patrocinadores. Também foi realizada uma festa voltada, exclusivamente, aos jornalistas esportivos, na qual eles disputaram uma partida de futebol no gramado do estádio, com direito a transmissão pelos telões, barulho de torcida e locução da escalação. Ao final do jogo, os convidados da imprensa foram recebidos com uma festa no Mineirão. Neste mesmo dia foi entregue uma homenagem aos cronistas esportivos: frases célebres de narradores de futebol foram estampadas nas paredes da Zona Mista. 7

8 Orçamento de trabalho: Não divulgado pela empresa por questões de confidencialidade. RESULTADOS: REDUÇÃO DAS REPORTAGENS NEGATIVAS: Desde o início do atendimento foram contabilizadas na imprensa publicações 1 (1.453 em 2013 e 953 em 2014) sobre Minas Arena/Mineirão. Em várias bases de comparação foi possível reduzir pela metade as matérias negativas e a duplicação das positivas 2. Em 2013, 28% (404) das matérias foram desfavoráveis e 14% (212) positivas. Na comparação com o 2014, a participação das notícias negativas caiu para menos da metade, com 13% do total (128 em 953), e as positivas mais que dobraram para 33% (313). O auge da crise se deu entre fevereiro e junho de 2013, quando foram publicadas 354 publicações negativas e apenas 109 positivas. Já no mesmo período de 2014, a participação das negativas foi reduzida a menos da metade (143), enquanto que as positivas saltaram para 219, dobrando o volume. Vale destacar que o nome da Minas Arena é mais utilizado do que a palavra Mineirão quando o impacto é negativo. Em fevereiro de 2013, mês em que a imagem da empresa foi retratada de maneira mais negativa pela imprensa, houve 98 matérias negativas com citações da Minas Arena e 85% do total de 116 publicações sobre a concessionária, enquanto no mesmo mês foram detectadas 49 negativas com a citação Mineirão, 45% das que citaram o nome do estádio. Em 2013, foram publicadas 259 matérias negativas com a citação Minas Arena ou 64% do total de 400, enquanto as positivas eram apenas 60 (15%). Neste ano, o 1 Consideramos apenas as matérias impressas e online 2 Como se trata de um cenário de crise, não contabilizamos as matérias neutras 8

9 percentual das negativas caiu para 29,16% (77) e o das positivas mais do que dobrou, com 102 incidências (38,63%). AVALIAÇÃO: O forte noticiário negativo envolvendo o Mineirão e a proximidade da Copa do Mundo colocaram em evidência a gestão da Minas Arena. Para reverter a imagem negativa que a imprensa e a população de Belo Horizonte tinham da Minas Arena, foi necessário um ano de trabalho contínuo, melhoria na prestação dos serviços e no relacionamento próximo com a imprensa. Ao conseguir deixar para trás todos os problemas que acompanharam os primeiros eventos ocorridos no estádio, a Minas Arena conseguiu mostrar aos jornalistas que presta um bom serviço e que o Mineirão agora é, mais do que nunca, um motivo de orgulho para todos os mineiros. Depois de muito cobrar, a imprensa passou a elogiar e os moradores de Belo Horizonte a defender o Gigante da Pampulha como o melhor estádio do Brasil e o mais bem preparado para receber a Copa do Mundo. 9

10 10