Material Teórico. Os Ambientes de Marketing. Responsável pelo Conteúdo: Profa. Ms. Isabel M. M Rodrigues

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1 Gestão de Marketing

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3 Material Teórico Os Ambientes de Marketing Responsável pelo Conteúdo: Profa. Ms. Isabel M. M Rodrigues Revisão Textual: Prof. Ms. Selma Aparecida Cesarin

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5 Os Ambientes de Marketing Introdução Microambiente ou Ambiente Competitivo Macroambiente A Integração entre o Micro e o Macroambiente Esta Unidade tem como principal objetivo apresentar uma ferramenta importante para o Planejamento de uma empresa, bem como, ajudar os profissionais de Marketing na tomada de decisões: a Análise dos Ambientes de Marketing. Nesta Unidade, é fundamental o entendimento de que as empresas trabalham para um mercado. Este, por sua vez, é dinâmico e sofre constantes mudanças que podem interferir no Planejamento e na tomada de decisão dos profissionais de Marketing. Levando-se em consideração a alta competitividade dos mercados, as empresas precisam ter conhecimento e estar atentas às variáveis que podem afetar seu desempenho. 5

6 Unidade: Os Ambientes de Marketing Contextualização Vamos iniciar esta Unidade refletindo sobre a importância do estudo dos Ambientes de Marketing para uma Organização e como as variáveis destes ambientes podem impactar as decisões da empresa a partir de uma reflexão do professor Renato Borgheresi (ESPM): O planejamento de uma empresa tem como objetivo principal sercomo um guia para nortear decisões e ações da mesma. Porém, antes de sair traçando metas, é preciso saber onde se está pisando. Para isso, existe um passo muito importante no planejamento: o estudo dos ambientes externo e interno da empresa (Micro e Macroambientes). Como exemplo de fatores externos de marcroambiente, o professor da ESPM coloca o caso do terremoto no Japão que fez com que a Toyota tivesse uma queda de 40% em suas vendas. Esses acontecimentos mexem com toda a economia local, como o mercado de comércio e serviços. E é muito complciado solocar isso no planejamento estratégico. Cabe à empresa ter um sistema de informação bem estruturado para monitorar todos os fatores e propor ações para se antecipar, seguere. 6

7 Introdução Como dito anteriormente, as empresas devem ter em mente que trabalham para um mercado. O mercado, por sua vez, é dinâmico, como se tivesse vida, e mudanças ocorrem a todo o momento, exigindo das empresas cada vez mais atenção quanto a estas mudanças, que podem afetar direta ou indiretamente os rumos da Organização. Por conta de um ambiente altamente competitivo, as empresas precisam estar atentas a tudo que ocorre ao seu redor, seja no ambiente interno (dentro da Organização) ou no ambiente externo (fora da Organização), no sentido de reconhecer necessidades ou desejos não atendidos de seus clientes (internos ou externos) ou tendências que podem ser incrementadas pela empresa, criando valor para o cliente e podendo até se antecipar em relação à concorrência. Mas para que isso aconteça, há necessidade de as empresas conhecerem os diversos ambientes de Marketing, uma das ferramentas mais importantes de gestão da empresa, que envolve todas as áreas, não somente a área de Marketing. Vamos entender quais são estes ambientes? No entendimento de Churchill (2000, p. 27), a Análise de Ambientes ou Análise Ambiental pode ser entendida como: A prática de rastrear mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo a demanda por bens e serviços. Para Hooley, Saunders e Percy (2005, p.69 - Adaptado), o Ambiente de Marketing pode ser dividido em: Microambiente ou Ambiente Competitivo: inclui a empresa, os concorrentes diretos e os clientes; Macroambiente: os ambientes econômico, político e legal, social, natural, tecnológico e competitivo. Quando afirmamos a importância de a empresa conhecer os diversos ambientes, é possível observar, na figura 1, quais são estes ambientes e enfatizar que eles atuam de maneira integrada. 7

8 Unidade: Os Ambientes de Marketing Microambiente ou Ambiente Competitivo O Microambiente ou Ambiente Competitivo pode ser entendido como um conjunto de variáveis que podem afetar a empresa. Porém, de alguma forma, pode ser controlado pelas ações de Marketing (Honorato, 2004). No Microambiente, é importante uma análise da Empresa, vez que, dependendo de como esta é organizada, poderá afetar os negócios, bem como a análise de outras variáveis como o cliente, fornecedores, canais de Marketing e os stakeholders. É importante entender, também, o especificado a seguir: Empresa: a empresa precisa ter equipamentos adequados, equipe motivada, comprometida com o processo de melhoria contínua, entre outros itens, o que poderá refletir positivamente ou não em suas relações com o mercado; Cliente: a empresa precisa ter conhecimento sobre o perfil do consumidor (que atente ou pretende atender), conhecer suas necessidades e/ou desejos, bem como o processo de compra destes clientes; Fornecedores: é fundamental a empresa estar atenta ao tamanho e concentração (volume de compras) dos Fornecedores em relação aos outros players (concorrentes) do setor em que atua, produtos (insumos) com maior valor agregado e preços competitivos; Canais de Marketing: são organizações interdependentes que têm como principal objetivo disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor. Os principais canais são varejo, atacado ou distribuidor, e agentes; Stakeholders: é constituído por pessoas ou grupos que, de alguma forma, podem influenciar ou induzir as decisões de Marketing e também podem ser influenciados por estas decisões. Fazem faz parte dos stakeholders: clientes; concorrentes; fornecedores; órgãos governamentais; grupos de interesse; comunidade; sociedade em geral. A importância da Análise do Macroambiente ou Ambiente Competitivo reside no fato de que as empresas, não só para sobreviverem, mas para se manterem competitivas, precisam, além de prospectar clientes, manter um relacionamento duradouro e, para tanto, há necessidade de estarem atentas às variáveis apresentadas, promovendo mudanças ou adaptações de suas decisões de Marketing. 8

9 Macroambiente Ao contrário do que acontece no Microambiente, no Macroambiente, apesar de este apresentar um conjunto de variáveis que podem afetar a empresa, estas variáveis não podem ser controladas pelas ações ou decisões de Marketing. As principais variáveis para as quais as empresas precisam estar atentas são: Ambiente Econômico: para Churchill (2012, p.29), este ambiente envolve a economia em geral, incluindo ciclo de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Podemos afirmar que fazem parte deste ambiente variáveis econômicas que afetam a demanda (procura) e a oferta (disponibilização) de produtos e/ou serviços nos mercados onde a empresa está presente (atuando) ou que pretende vir a atuar. Neste ambiente, as empresas precisam estar atentas com relação a: Renda do consumidor, quantidade e localização de pessoas que têm ou possam vir a ter esse poder de compra; Hábitos de compra nos diversos níveis sociais (padrões de gastos das classes A, B, C, D, E). Dentre as influências macroeconômicas, destacamos: Taxas de juros: as altas taxas de juros podem retrair o consumo e limitar as linhas de crédito; Pressões inflacionárias: caso haja a elevação do nível geral de preços, poderá haver redução do poder de compra dos consumidores; Câmbio: as empresas que atuam com mercado externo e que, de alguma forma, dependem de importação de matéria prima ou até mesmo de produtos acabados, podem vir a sofrer influências diretas das variações cambiais. Que tal sabermos um pouco mais sobre as variáveis econômicas? Variáveis Econômicas PIB Produto Interno Bruto de um país, que pode apresentar queda ou crescimento. Desemprego Com o desemprego, é muito provável que haja redução no consumo, por conta da diminuição de renda. Esta situação pode provocar o desencadeamento de outras ações. Por exemplo, se há desemprego, a tendência é a redução de consumo, se há redução de consumo, as empresas provavelmente produzirão menos e irão precisar de menos funcionários. 9

10 Unidade: Os Ambientes de Marketing Ambiente Político e Legal: de acordo com Churchill (2012, p. 32), o ambiente político e legal está relacionado às leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. É muito importante que as empresas, além de estarem atentas, façam uma análise profunda não só das leis e códigos vigentes, mas também das tendências de novas leis e códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que podem se constituir oportunidade ou ameaça para a empresa. Alguns exemplos Leis e regulamentações específicas sobre produto, embalagem, preços, propaganda, regulamentações da ABNT / CADE / CONAR: ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) responsável pela normatização técnica no país; representa entidades (ISO); CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) responsável pela guarda da livre concorrência em todo território nacional; CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) Organização não Governamental que tem como objetivo impedir a publicidade enganosa ou abusiva que possa causar algum constrangimento ao consumidor ou às empresas. Existem outras associações que lutam de forma organizada pelo seu próprio interesse, tais como FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), CUT (Central Única dos Trabalhadores), ACT (Aliança Contra o Tabagismo) etc. Ambiente Sociocultural: no entendimento de Churchill (20012, p.38), o ambiente social se refere às pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Neste ambiente, é importante a análise de tendências relacionadas às crenças, valores, normas e costumes da sociedade com a qual a empresa interage, pois qualquer mudança provocada por uma destas variáveis pode vir a comprometer as decisões da empresa. É importante destacar o estudo demográfico, que apresenta as características da população com relação ao tamanho, onde está localizada, idade, sexo, raça, taxa de ocupação, além de outros dados estatísticos que normalmente são fornecidos por meio do Censo realizado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Fonte: Thinkstock / Getty Images As empresas também fazem uso de outras fontes (privadas) como o IBOPE e o Instituto GALLUP. Você sabia que no Ambiente Social é importante a questão da Responsabilidade Social e Ética? 10

11 Responsabilidade Social e Ética Embora o Ambiente Social influencie o sucesso de estratégias de Marketing, estas também podem ter impacto sobre ele. Por exemplo, os profissionais de Marketing que incentivaram os consumidores a comprar computadores pessoais e modems para uso doméstico ajudaram a criar um ambiente social em que as pessoas consideram normal ter conversas eletrônicas com indivíduos que elas não podem ver e que nunca encontraram pessoalmente. Algumas pessoas obtêm informações e entram em contato com outras às quais não teriam acesso de maneiras mais tradicionais. Pelo lado negativo, crianças podem participar de conversas inadequadas para elas e pessoas de todas as idades arriscam-se a ser enganadas por indivíduos que tiram proveito de seu anonimato. Fonte: Churchill (2012, p. 41). Ambiente Natural: Churchill (2012, p.44) define o ambiente natural como os recursos naturais disponíveis para a Organização ou por ela afetados. Talvez este seja um dos ambientes que mais tem chamado a atenção das empresas nos últimos anos, que pode propiciar um diferencial com a criação de vantagem competitiva para as empresas que fazem uso de recursos naturais de maneira consciente e sustentável. Dois bons exemplos de empresas brasileiras que trabalham de forma consciente e sustentável são a Natura e O Boticário. Estes recursos estão relacionados a: disponibilidade/escassez de matéria prima; custos de energia; níveis de poluição; descarte; política ambientalista, entre outros. Trocando Ideias Muitas organizações que praticam o Marketing verde usam materiais reciclados em seus produtos. A Ford foi a primeia a utilizar 25% de material reciclado em todos os seus produtos de plástico. Materiais como garrafas, plásticos e fardos de algodão produzem, depois de reciclados, cerca de 70 peças diferentes! (CHURCHILL, 2012, p.45). Ambiente Tecnológico: este é um dos ambientes que mais sofrem transformações ao longo do tempo, provocando mudanças substanciais nas empresas e na sociedade de forma geral. Para Churchill (2012, p. 46), o Ambiente Tecnológico está relacionado ao conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa. As empresas precisam estar atentas, pois as mudanças são muito rápidas, o que implica investimentos, muitas vezes, em atualizações, seja de pessoal (o conhecimento humano pode se tornar obsoleto, comprometendo a atuação e o desenvolvimento da empresa), de 11

12 Unidade: Os Ambientes de Marketing matérias-primas e insumos, que podem ser substituídos, do emprego de processos gerenciais e operacionais, que também podem ficar obsoletos por conta dos avanços tecnológicos. Outro dado importante quanto a este ambiente está relacionado ao rápido desenvolvimento tecnológico, que pode propiciar maiores benefícios para a empresa, com menores custos. E quanto à Informatização, o que podemos comentar? A informatização aumenta a velocidade da informação e, por esta razão, as empresas precisam estar atualizadas, pois o tempo de resposta é cada vez menor e a questão da automação industrial, que apresenta novos modelos como a Plataforma Modular MQB da Volkswagen e a Impressora 3D, vem revolucionando os mercados, exigindo cada vez mais profissionais especializados capazes de fazer uso destas novas tecnologias; Ambiente Competitivo: é definido por Churchill (2012, p. 49) como todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização, evidentemente se as empresas apresentarem para o mercado vantagem competitiva, ou seja, ofertarem melhores produtos ou serviços com maior valor agregado, aliado ao custo destes. Sabe qual produto seria um exemplo interessante aqui? O xampu Head & Shoulders, da PG (Procter & Gamble), que apresenta custo superior ao da concorrência, mas ainda assim é um dos xampus mais comercializados na China, pois o produto oferece atributo desejado pelo consumidor chinês: o controle para a caspa. Seria insano pensar que uma empresa atua sozinha no mercado. Muito pelo contrário! O mercado está repleto de empresas que oferecem produtos iguais ou similares para o consumidor. A partir desta constatação, é fundamental as empresas criarem diferenciais para que possam se manter competitivas no mercado em que atuam ou pretendem atuar. Michael F. Porter (1990) desenvolveu as Cinco Forças Competitivas para que as empresas possam avaliar o que poderá vir a afetá-las, na busca de criar maior vantagem competitiva. Estas cinco forças estão representadas na Figura 2. Figura 2: Tipos de Forças Competitivas Fonte: Porter (1980 apud Churchill, 2012, p.50) Vamos entender estes itens um a um: Novos entrantes: relacionados à entrada de novos concorrentes que têm como objetivo uma fatia do mercado. Algumas empresas fazem uso da estratégia de preços mais baixos do que os praticados pelo mercado, reduzindo as margens de lucros das empresas locais; 3 3 As empresas precisam também estar atentas quanto à Rivalidade entre os concorrentes. Por conta de disputas por uma posição no mercado, adotam estratégias de preços diferenciados, forte investimento em campanhas publicitárias, oferta de novos produtos e serviços, entre outras ações; 12

13 Produtos substitutos: a oferta de produtos ou serviços similares que podem vir a substituir facilmente os produtos já oferecidos por outras empresas ao mercado pode trazer redução substancial das margens de lucro das empresas; Poder dos consumidores: na busca por produtos ou serviços de melhor qualidade e com preços mais competitivos, a concorrência é capaz de fazer qualquer negócio para manter sua rentabilidade; Poder dos fornecedores: têm grande poder de negociação junto às empresas aqueles que podem aumentar ou diminuir seus preços por conta da qualidade dos produtos ou serviços oferecidos, o que poderá comprometer as margens de lucro das empresas. No passado, era comum, quando do aumento de insumos ou dos processos, estes aumentos serem repassados quase em sua totalidade para o consumidor final. No entanto, este cenário mudou e, atualmente, as empresas apresentam grande preocupação no sentido de manterem seus custos enxutos para que este repasse seja o menor possível para o consumidor final. A partir do exposto, as empresas precisam estar atentas quanto a: diferentes formas de concorrência; produtos e serviços similares; maior conhecimento do setor: estrutura de custo, política de preços, métodos promocionais. A Integração entre o Micro e o Macroambiente De acordo com o que foi abordado sobre o Micro e o Macroambiente, é possível constatar sua importância para as empresas, não só para a sua sobrevivência, mas também para o aumento de sua competitividade e criação de valor para o cliente. Que tal acrescentarmos alguns elementos novos ao estudo, tanto do Micro quanto do Macroambiente, para que possamos entender de que forma se dá sua integração? Vamos lá! O Microambiente propicia um mapeamento de variáveis que podem afetar a organização e que podem constituir Força ou Fraqueza. Por exemplo: uma equipe motivada constitui força para a empresa. No entanto, a falta de qualificação pode ser caracterizada como fraqueza. As variáveis do Microambiente podem ser controladas, portanto. Assim, ao diagnosticar que os funcionários não têm qualificação para exercerem determinada função dentro da empresa, ela pode oferecer esta qualificação, seja por treinamentos ou cursos. 13

14 Unidade: Os Ambientes de Marketing Quanto ao Macroambiente, refere-se a variáveis que não podem ser controladas pelas empresas, que podem constituir Oportunidade ou Ameaça. Por exemplo: uma nova Lei ou Decreto: o Decreto n restringiu a circulação de caminhões em São Paulo Capital, no período de segunda à sexta feira, das 5h às 21h e aos sábados, das 10h às 14h (exceto feriados). Este Decreto trouxe alguns transtornos para as empresas, que precisaram se adaptar, pois muitos destes caminhões eram responsáveis, por exemplo, pelo abastecimento de alimentos nas redes varejistas, como Wal-Mart e Pão de Açúcar. Desta forma, o Decreto constitui uma ameaça para as empresas que faziam a entrega. Alguns especialistas, preocupados com ele, afirmaram que poderia gerar mais custo para a cadeia produtiva, implicando aumento de preços para o consumidor final. No entanto, este mesmo Decreto caracterizou oportunidade para outro setor: algumas das empresas responsáveis pelas entregas, no intuito de se adequar à nova legislação, passaram a comprar VUCs (Veículos Urbano de Cargas), um caminhão de menor porte, adequado para transitar em áreas urbanas. Podemos resumir o grande desafio destes dois ambientes da seguinte forma: Microambiente ou Análise do Ambiente Interno: caracteriza-se pela análise dos pontos fortes e fracos da empresa, que podem ser controlados por ela; Macroambiente ou Análise do Ambiente Externo: caracteriza-se pela análise das oportunidades e ameaças que podem afetar de forma positiva ou negativa o planejamento da empresa, pois não podem ser controlados. A integração de ambos dá origem a uma importante ferramenta de gestão denominada Análise S.W.O.T., que será abordada oportunamente. 14

15 Material Complementar Ampliando Conhecimentos. Para complementar os conhecimentos adquiridos nesta Unidade, leia o Estudo de Caso da Cacau Show; Leia também: Impacto da TI nas organizações Michael Porter Estratégia AK6MGs6vjT6w 15

16 Unidade: Os Ambientes de Marketing Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 3.ed. São Paulo: Saraiva, HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing: Inclui casos brasileiros em Marketing. São Paulo: Manole, HOOLEY, SAUNDERS e PERCY. Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, PORTER, M. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus,

17 Anotações 17

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19 Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, 868 CEP São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)

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