A Distância Psíquica e a Estratégia de Marketing das Empresas Exportadores do Rio Grande do Sul

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1 A Distância Psíquica e a Estratégia de Marketing das Empresas Exportadores do Rio Grande do Sul Autoria: Jorge Francisco Bertinetti Lengler, Carlos Sousa, Juvir Luiz, Frank Bradley, Roberta López Aguzzoli Resumo Na literatura da área, o termo distância psíquica tem sido apontado como um importante elemento na definição da estratégia de empresas exportadoras. Entretanto, pouco se tem estudado os efeitos desta variável no contexto das organizações exportadoras brasileiras. Um estudo enfocando a distância psíquica dos gestores em relação às condições do país de exportação e a estratégia de marketing das empresas exportadoras justifica-se pela necessidade de conhecer o grau de relação entre estes dois conjuntos de variáveis. Desta maneira, definiu-se como objetivo geral do estudo: verificar a relação entre a distância psíquica dos gestores e a estratégia de marketing das empresas exportadoras do Rio Grande do Sul. Para tanto, foram enviados instrumentos de coleta, dos quais 86 retornaram e 80 foram considerados válidos. Os resultados obtidos para este estudo indicam que há relação entre a distância psíquica do gestor e seu comportamento em termos da adaptação da estratégia de marketing para mercados internacionais. Os resultados deste estudo opõem-se à proposição de Levitt (1983) de que, para ter sucesso nos mercados internacionais, uma empresa deveria obter economias de escala padronizando seu produto para diferentes contextos. 1 Introdução A globalização da economia e, conseqüentemente, a abertura dos mercados proporcionaram uma expansão do comércio mundial que alcançou um volume de comercialização de 5,5 trilhões de dólares no início dos anos Há vinte anos este volume não atingia os 2 trilhões de dólares (LEONIDOU; KATSIKEAS; HADJIMARKOU, 2002). Novos mercados tornaram-se oportunidades viáveis e naturais para empresas domésticas que apresentavam viés para o crescimento (CAVUSGIL; ZOU, 1994) e várias delas posicionaram-se positivamente, aproveitando este ambiente de negócios favorável para ampliar seu leque de clientes externos e/ou conquistar novos mercados consumidores. Entretanto, a internacionalização da oferta traz em seu bojo uma série de elementos condicionantes para o sucesso e efetividade destas estratégias na busca de novos mercados. Dentre eles, julga-se que o perfil da empresa; a capacidade de adaptação da estratégia de marketing para mercados estrangeiros; e, a percepção de diferenças que o exportador tem em relação ao ambiente de mercado do país de exportação (JAIN, 1989, CAVUSGIL e ZOU, 1994; CAVUSGIL, ZOU e NAIDU, 1993; OHMAE, 1985). O processo de internacionalização exige que as empresas procedam à adaptação de suas estratégias, visando ao êxito na busca dos mercados internacionais. O comprometimento para com a mudança no processo estratégico organizacional tem sido ignorado do ponto de vista teórico (DOUGLAS e CRAIG, 1989). Ainda, muitos autores têm apontado a importância da adaptação da estratégia na determinação da eficiência organizacional em mercados internacionais (CAVUSGIL e ZOU, 1994; LEONIDOU, KATSIKEAS e SAMIEE, 2002; O CASS e JULIAN, 2003). Acompanhando o desempenho do comércio externo do país, as exportações gaúchas tiveram um incremento de 23,4% de janeiro a outubro de 2004, se comparado ao mesmo período de Este incremento mantém o estado como o segundo maior exportador do 1

2 país, apenas atrás de São Paulo. Tal desempenho foi amparado pelo crescimento das exportações no setor industrial, que apresentou elevação de 26% em relação ao ano anterior. Os índices de elevação de exportações propiciam formas alternativas de geração de riqueza e emprego para o Estado. Entretanto, este incremento nas exportações verificado para as empresas do Estado não representa que as mesmas tenham adquirido vantagens competitivas permanentes, pois muitos outros fatores podem ter colaborado para tal desempenho. Além disso, também não garante que no seio das organizações não existissem fatores que inibissem um desempenho melhor. Os elementos inerentes à organização, muitas vezes desconhecidos pelos gestores, podem se tornar impeditivos no processo de busca de novos mercados consumidores fora dos limites nacionais ou a ampliação de mercados já conquistados. E por este motivo eles auxiliam na análise das variáveis intervenientes na estratégia e eficiência de exportação das organizações de mercado, pois, segundo Aaby e Slater (1989), o edifício teórico sobre as práticas eficientes de exportação ainda é fragmentado e apresenta lacunas em sua constituição. Por este fato, o presente estudo se justifica, pois busca lançar luz sobre elementos internos às organizações capazes de influenciar as estratégias de marketing na busca de mercados internacionais. A literatura sobre o assunto usualmente aponta outras questões que se revestem de importância para compreensão da eficiência das organizações que empreendem fora de suas fronteiras, tais como: (1) a relação entre estratégia de marketing de exportação e a possibilidade da mensuração do seu desempenho (CAVUSGIL, 1994); (2) em que medida a performance de exportações pode ser influenciada por estratégias de marketing; (3) quais são os fatores que influenciam no sucesso dos empreendimentos em mercados internacionais. Leonidou, Katsikeas e Piercy (1998) afirmam que, apesar de a literatura referente à área de exportação endereçar inúmeros estudos sobre o tema, há ainda uma carência quanto à sistematização do conhecimento dos elementos gerenciais determinantes das práticas de exportação. No referido estudo, os autores examinaram, para o período entre os anos de 1960 e 1995, um elenco de 26 fatores gerenciais de diversas empresas, agrupando-os em 4 eixos, para avaliar os elementos direcionadores para as práticas de exportação. Assim, concluíram que apenas alguns dos elementos examinados seriam responsáveis pelo perfil exportador das empresas analisadas. Em face da exigüidade de estudos empíricos apontados na literatura para identificar as variáveis que contribuem na formação do perfil exportador das organizações, torna-se imperioso o exame da influência da distância psíquica dos gestores sobre o comportamento estratégico de marketing em empresas exportadoras (SOUSA e BRADLEY, 2005). Neste sentido, o presente estudo busca avaliar qual a relação entre a distância psíquica dos gestores brasileiros em relação às condições do país para o qual o produto de sua empresa é exportado e o grau de adaptação da estratégia de marketing para estes países. De acordo com Evans, Treadgold e Mavondo (2000), o conceito de distância psíquica mudou de forma substancial desde de que Beckerman o empregou pela primeira vez em Para os autores, distância psíquica é definida como a distância entre as condições do mercado doméstico e estrangeiro, resultantes da percepção e compreensão culturais e das diferenças entre as atividades econômicas. Portanto, essas distinções podem incluir ambiente legal e político, além de questões econômicas, práticas políticas, idioma e estrutura de mercado. 2 Fundamentação Teórica 2.1 Comercialização em mercados externos O comércio entre povos existe desde a Idade Antiga. Ele representa uma forma para ampliar o leque de opções que suprem as demandas pessoais dos indivíduos. Se não houvesse 2

3 comércio entre povos ou nações, as possibilidades de consumo seriam restritas à capacidade produtiva interna de cada um destes agentes. Então, o comércio entre diferentes países amplia a oferta de bens e serviços disponíveis aos consumidores. O comércio internacional tem tido uma importância cada vez maior, não apenas como forma de aumentar a disponibilidade de bens no mercado interno, mas sim, como alternativa para obter as vantagens da especialização produtiva. Os ganhos de escala que podem ser alcançados com tal especialização resultam, em última análise, na possibilidade de se produzir os produtos com custos menores, o que acaba beneficiando os consumidores (LEVITT, 1983). Por outro lado, a troca de produtos entre nações e a especialização faz com que se acirre a concorrência de mercado, o que traz benefícios como a melhoria da qualidade dos produtos, emprego de processos produtivos eficientes e melhor atendimento ao consumidor. Modernamente, o grau de competição de determinada organização, seja dentro de um setor econômico ou no mercado internacional, é entendido como uma função do poder de barganha dos fornecedores de insumos e serviços, e dos compradores dos produtos da empresa; da ameaça de produtos substitutos; da ameaça de novos entrantes; e da competição propriamente dita entre as empresas de um setor específico (SJÖBLOM, 2001; PORTER, 1986). Em qualquer dos aspectos listados, uma empresa pode eventualmente dispor de uma vantagem competitiva e, com isso, aumentar seus lucros e/ou sua participação no mercado, ainda que não necessariamente de modo permanente. É, enfim, a ameaça permanente da perda de posição em mercados competitivos que forja, em tais contextos, empresas que conseguem aproveitar, com vantagem diferencial, as oportunidades que as mudanças econômicas em curso no mundo oferecem. Portanto, ao optar por entrar em novos mercados internacionais, as organizações devem observar as condições do país em estudo, para analisar quais serão as vantagens, desvantagens e os custos envolvidos (KEEGAN, 2005). Na compilação de 55 estudos sobre propensão à exportação e eficiência neste processo, Aaby e Slater (1989) chegaram a um modelo teórico que sumariza as contribuições das obras analisadas. Como traço comum destes estudos verificou-se que o desempenho da organização enquanto exportadora foi a variável dependente mais citada. Nestes estudos, a estratégia organizacional surge como uma variável formadora da performance de exportações. Entretanto, a estratégia organizacional é resultado das características da firma e das competências organizacionais, tais como tecnologia, conhecimento do mercado exportador, planejamento, política de exportação, controle de gestão, qualidade e comunicação. As características da firma, por sua vez, são determinantes da estratégia. O construto características da firma é formado por variáveis como tamanho da empresa, percepções da gerência em relação a incentivos financeiros, risco, lucro e competição (distância psíquica) Adaptação do composto de marketing aos mercados internacionais A importância da estratégia de marketing internacional no atual mercado competitivo tem obtido um incremento de interesse por conta dos teóricos da área (THEODOSIOU e LEONIDOU, 2003; ZOU e CAVUSGIL, 2002). O desenvolvimento de estratégias adequadas para mercados internacionais é um tema considerado vital por gestores que vêem nas operações internacionais meios de promover a competitividade e assim garantir a sobrevivência da organização em um cenário de rápidas mudanças e elevada competitividade. Como resultado, e com a finalidade de sobreviver e prosperar de forma sustentada nos ambientes altamente competitivos, as organizações devem estar aptas a desenvolver estratégias de marketing internacional que se adaptem aos ambientes para os quais orientam sua oferta. O sucesso em mercados internacionais é desafiado pelas diferenças que se impõem, além da diversidade e idiossincrasia da natureza dos ambientes encontrados em 3

4 outros contextos (CZINKOTA e RONKAINEN, 1998). Com a finalidade de obter sucesso nestes mercados estrangeiros é necessário que se modifique muitos elementos estratégicos empregados no contexto nacional (MCDOUGALL e OVIATT, 1996). Um dos debates contínuos que vêm sendo conduzidos na literatura da área de marketing internacional refere-se ao grau em que os elementos da estratégia de marketing (produto, distribuição, preço e promoção) devem ser padronizados entre os diferentes países com os quais a empresa mantém atividades comerciais (LAGES e MONTGOMERY, 2004; LEVITT, 1983; OHMAE, 1985; EVANS e MAVONDO, 2002). A padronização e a adaptação são vistas como dois extremos de um mesmo contínuo. As decisões globais de marketing relacionadas ao produto, preço, distribuição e promoção não são diferentes daquelas tomadas no país de origem. Entretanto, o ambiente no qual estas decisões são tomadas é único para cada país (JAIN, 1989). As diferenças do ambiente devem, portanto, serem consideradas quando se discute a possibilidade de padronização (BUZZELL, 1968; REID, 1986; CAVUSGIL e ZOU, 1994; SHOHAM, 1999). De forma genérica, a padronização torna-se uma opção possível para àqueles mercados considerados semelhantes ao país de origem. A adoção de padronização ou não também é resultado da percepção do gestor em relação às diferenças do mercado doméstico para o novo mercado internacional. Assim, quanto maior a percepção de diferença em relação aos dois países (o de origem e o país de exportação), maior será o esforço de adaptação da estratégia de marketing. A adaptação do produto refere-se ao grau no qual um produto físico difere-se ao longo de fronteiras nacionais (CAVUSGIL, ZOU e NAIDU, 1993), com a finalidade de acomodar um conjunto de diferenças em mercados internacionais. Um produto, para ser viável, deve ser adaptado às idiossincrasias culturais de mercados internacionais. A similaridade do desenvolvimento econômico exerce influência sobre o seu grau de adaptação (JAIN, 1989). Muitos produtos necessitam certa estrutura de suporte para serem comercializados de forma satisfatória. Já a adaptação do composto de promoção é definida pelo grau de variação do programa de comunicação de um produto em diferentes países (CAVUSGIL, ZOU e NAIDU, 1993; JAIN, 1989; EVANS e MAVONDO, 2002). Os autores ainda afirmam que a publicidade é de fato limitada pela cultura local e que consumidores de diferentes países serão menos sucetíveis a esforços padronizados de comunicação. Compreensão da cultura é, portanto, um pré-requisito fundamental para o sucesso de estratégias de comunicação em mercados internacionais. A adaptação do preço de venda e crédito, por sua vez, depende das condições de mercado (JAIN, 1989). A semelhança entre o país de origem e os países de exportação leva a empresa à padronização, enquanto a diferença entre estes contextos força a um processo de adaptação. O poder de compra da população, que se relaciona diretamente ao desenvolvimento econômico de uma nação, reflete o limite de preço que os consumidores de um determinado país estão dispostos a pagar. Diferenças em termos das elasticidades preço da demanda podem determinar a mudança na estratégia de preço diferentes contextos nacionais (JAIN, 1989; SHOHAM, 1999). A estratégia de distribuição também é afetada pela percepção de diferença distância psíquica - entre os países onde o produto é comercializado. Similaridades entre os mercados deveriam criar oportunidades para a estandardização de estratégias de distribuição, enquanto diferenças deveriam gerar a necessidade de adaptação na estratégia de distribuição. Conseqüentemente, a estratégia de distribuição é afetada pelo grau de percepção de semelhança que o gestor mantém em relação ao país de origem e os países nos quais o produto é comercializado. 4

5 2.3 - Entendendo a Distância Psíquica O conceito de distância psíquica tem sido empregado na literatura para entender as diferenças entre os mercados (SHOHAM e ALBAUM, 1995). Apesar da importância atribuída à distância psíquica com relação ao processo decisório dos gestores, pouca pesquisa tem sido realizada para entender seu papel e sua relação direta com a estratégia de marketing internacional (EVANS e MAVONDO, 2002). Tal limitação de trabalhos aponta para a necessidade de um maior esforço de publicação na área, sobretudo em sua capacidade explicativa das decisões de adaptação do composto de marketing das empresas exportadoras. O termo caracteriza-se por uma percepção individual das diferenças entre o país de origem e um país estrangeiro em relação a algum elemento ou conjunto de variáveis avaliadas. Desta forma, para se operacionalizar o construto o pesquisador deve determinar o grau no qual os respondentes percebem um país estrangeiro como sendo diferente ou similar ao país de origem. Acredita-se que quanto maior o grau de distância psíquica maior será o grau de necessidade de adaptação às estratégias no mercado internacional, uma vez que o gestor vê o país estrangeiro como sendo diferente do seu país de origem. Em síntese, quanto maior a distância psíquica, maior a adaptação feita à estratégia (SOUSA e BRADLEY, 2005; EVANS e MAVONDO, 2002; EVANS, TREADGOLD e MAVONDO, 2000). Estudos recentes sobre internacionalização apontam a distância psíquica como um construto que aborda os fatores que inibem a comunicação com subsidiárias estrangeiras e a compreensão do ambiente internacional. Assim, a distância psíquica reflete o grau de dificuldade de se fazer negócios em contextos internacionais, do ponto de vista do gestor (HASSEL e CUNNINGHAM, 2004). De acordo com Hassel e Cunningham (2004) a distância psíquica apresenta duas dimensões: distância geográfica e o conjunto de elementos que formam a cultura. A distância psíquica é baseada em percepções. A distância geográfica, portanto, afeta a distância psíquica pois países afastados geográficamente poderão apresentar características culturais diferentes. Entretanto, este impacto nem sempre é proporcional à distância. Em algumas situações, países próximos apresentam diferenças maiores do que aqueles que são geograficamente distantes. A cultura é outra moderadora da distância psíquica. Países percebidos como culturalmente próximos serão vistos com uma distância psíquica menor pelos gestores. A distância percebida entre os dois contextos interfere no fluxo de informações entre as nações e leva em consideração o grau de desenvolvimento do país, a educação, as distinções culturais, a linguagem cotidiana e de negócios e os vínculos entre o país de origem e o mercado estrangeiro (JOHANSON e VAHLNE, 1977). No âmbito deste estudo, utilizou-se a distância psíquica para avaliar o grau de percepção dos gestores de empresas exportadoras do Rio Grande do Sul para comparar as estratégias locais e internacionais destas organizações. 3 Método de pesquisa Amostra e coleta de dados Para alcançar os objetivos propostos por este estudo, foi realizada uma pesquisa de caráter exploratório-descritivo. O caráter exploratório, segundo Malhotra (2001), tem como principal objetivo aumentar o conhecimento sobre o tema pesquisado, clarificando conceitos e fornecendo subsídios para as etapas subseqüentes da investigação. A pesquisa descritiva caracteriza-se por ser um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo, normalmente características ou funções de mercado (MALHOTRA, 2001). O presente estudo utilizou uma abordagem multimétodo que, de acordo com Hair et alli (1998), é a utilização de mais de uma metodologia de pesquisa. A 5

6 abordagem multimétodo enfoca o princípio de convergência, procedendo-se de modo que os resultados de um mesmo problema de pesquisa, com a utilização de métodos diferentes sejam similares ou idênticos. Na fase exploratória, de natureza qualitativa, buscou-se avaliar os elementos envolvidos na estratégia de marketing para exportação, além de permitir ao grupo de pesquisadores um maior grau de conhecimento a respeito do tema em foco. A partir das informações obtidas nesta fase, elaborou-se o instrumento de coleta de campo um questionário estruturado, utilizado para levantar os dados necessários para a consecução da etapa descritiva, cuja natureza foi quantitativa. Este questionário, juntamente com uma carta explicativa da pesquisa e solicitação de participação, foi enviado para mais de empresas constantes do cadastro de empresas exportadoras da Federação das Indústrias e Empresas do Estado do Rio Grande do Sul. Dos questionários remetidos obteve-se o retorno de 86, dos quais 80 foram considerados válidos. Assim, o número de instrumentos considerados válidos perfaz 8,0% de índice de retorno. A população deste estudo consiste nas empresas exportadoras de diferentes setores da economia do Estado do Rio Grande do Sul que comercializam seus produtos em outros países. Dentre estas, foram amostradas empresas de diferentes tamanhos, proporcionando ao grupo de pesquisadores um controle sobre distintos critérios de análise e classificação das empresas participantes da amostra. As informações coletadas junto às organizações amostradas abrangeram aspectos referentes ao perfil organizacional e as estratégias de marketing para exportação empregadas. Os dados obtidos junto aos participantes da pesquisa, apesar de não permitirem a extrapolação dos resultados para a população em foco, fornecem um sólido panorama sobre a relação entre a distância psíquica dos gestores e as estratégias de marketing das empresas exportadoras do Estado do RS, permitindo, assim, alcançar os objetivos determinados pelo estudo. 3.2 Modelo conceitual e hipóteses de estudo A relação entre a estratégia de marketing e a performance organizacional tem sido discutida de forma consistente na literatura da área no contexto doméstico. Entretanto, estudos empíricos relacionados a exportação aparecem de forma fragmentada na literatura (EVANS, TREADGOLD e MAVONDO, 2000). Um conjunto de estudos tem sugerido que o desempenho da exportação é influenciado pela estratégia de marketing para mercados internacionais. Em virtude das limitações teóricas e metodológicas dos estudos citados, seus resultados são fragmentados e a relação entre estratégia de marketing para exportação e sua eficiência permanece um tema em pauta (CAVUSGIL; ZOU, 1994). Entretanto, podem-se estabelecer certas relações entre os elementos internos e externos das organizações, que permitem explicar os efeitos das estratégias de marketing na capacidade das mesmas em internacionalizar a oferta de bens e serviços produzidos. No modelo teórico testado, avaliou-se a relação entre a distância psíquica do gestor e o grau de adaptação da estratégia de exportação da empresa. No modelo estrutural apresentado na Figura 1 estão presentes cinco variáveis latentes: distância psíquica construto latente independente - e quatro variáveis latentes dependentes, relativas à estratégia de marketing das empresas exportadoras. Para se medir a distância psíquica utilizou-se um conjunto de sete variáveis observáveis, que forneceram um construto, considerado a variável independente no modelo estimado (SOUSA e BRADLEY, 2006). Estas variáveis foram empregadas para avaliar a percepção do gestor da diferença do ambiente doméstico para o ambiente do país para o qual o produto é exportado. 6

7 Com relação às variáveis da estratégia de marketing, empregou-se os itens sugeridos pela literatura para cada um dos elementos do composto mercadológico (SOUSA e BRADLEY, 2005). A tabela 1, abaixo, apresenta os coeficientes de regressão de cada uma das variáveis observáveis para explicar o fator com o qual se relacionaram. Todos as variáveis apresentadas abaixo obtiveram coeficiente de regressão significativo. A partir dos objetivos definidos para este estudo lançaram-se suas hipóteses (Figura 1): H1: a distância psíquica dos gestores brasileiros afeta positivamente o grau de adaptação do produto para o mercado internacional. Ou seja, quanto maior a distância psíquica percebida pelo gestor em relação às características do país para o qual é exportado seu produto, maior o grau de adaptação do mesmo. H2: quanto maior a distância psíquica do gestor em relação às características do país de exportação, maior o grau de adaptação da estratégia de preço para os mercados internacionais. H3: quanto maior a distância psíquica do gestor em relação às condições do país de exportação, maior será o grau de adaptação das estratégias de comunicação da empresa para estes paises. H4: quanto maior a distância psíquica do gestor em relação ao país de exportação, maior será o grau de adaptação da estratégia de distribuição para mercados internacionais. H1+ Estratégia de Produto Distância psíquica H2+ H3+ Estratégia de Preço Estratégia de Promoção H4+ Estratégia de Distribuição Figura 1 Modelo conceitual Tabela 1 fatores e coeficientes de regressão das variáveis Construto e respectivos itens Coeficiente de regressão 7 Carga padronizada Valor t Distância Psíquica (alfa =.833) CR*=.85; VE**=,46 Condições climáticas (definido em 1) Poder de compra dos clientes Estilo de vida Preferências do consumidor Nível de alfabetização e educação Idioma Valores culturais, crenças, atitudes e

8 tradições Produto (alfa =.844) CR*=.84; VE**=,51 Qualidade do produto (definido em 1) Design e estilo do produto Garantia do produto Etiquetagem do produto Marca comercial do produto Preço (alfa=.881) CR*=.86; VE**=61, Política de desconto (definido em 1) 0,847 - Margens ,895 8,830 Concessão de crédito ,716 6,908 Segurança nos pagamentos 0,846 0,641 5,992 Promoção (alfa=.952) CR*=.94; VE**=,76 Idéia/temática publicitária (definido em 1) Publicidade e conteúdos 1,003 0, promocionais Estratégias para meios publicitários 0,993 0, Ferramentas de promoção de vendas 0,757 0, Orçamento para promoção 0,712 0, Distribuição (alfa=.892) CR*=.89; VE**=,67 Canais de distribuição (definido em 1) 0,753 - Controle sobre os canais de 0,942 0,767 6,771 distribuição Estratégia/política de transporte 0,950 0,833 7,393 Orcamento para distribuição 1,028 0,901 7,936 Medidas de ajustamento do modelo de medida: RMSEA: 0.068; NFI:.93; TLI:.98; qui-quadrado: , gl: 265 Nota: coeficientes significativos ao nivel p<0,001. * composite reliability ** variância extraída Fonte: pesquisa com exportadores do Rio Grande do Sul Tabela 1a correlação entre os construtos Construto produto preço promoção distribuição distância psíquica Fonte: pesquisa com exportadores do Rio Grande do Sul Tratamento dos dados O tratamento estatístico dos dados foi conduzido através de diferentes etapas: na primeira foram realizados procedimentos estatísticos de análise multivariada, estatística descritiva e Análise Fatorial Confirmatória, que tiveram por objetivo verificar o comportamento das variáveis do estudo. Em seguida, empregou-se a modelagem de equações estruturais a fim de verificar a natureza e força da relação existente entre distância psíquica dos gestores e as estratégias de marketing para exportação das empresas participantes do estudo. 8

9 A vantagem fundamental da técnica de modelagem de equações estruturais está em sua capacidade de testar as hipóteses de trabalho e na habilidade de especificar um modelo teórico de relações causais, permitindo ao pesquisador avaliar a natureza das interações entre um conjunto de variáveis latentes (HAIR et alli, 1998; JÖRESKOG, 1993; BAGOZZI, 1996; KLINE, 2004). Para operacionalizar a modelagem de equações estruturais foi utilizado o pacote estatístico AMOS 4.0 (KLINE, 2004; BYRNE, 2001), adequado para a análise de matrizes de covariância e correlação. De acordo com Bagozzi e Yi (1988), existem várias medidas de ajustamento através das quais um modelo pode ser avaliado. Para este estudo, os índices de ajustamento utilizados para avaliar o seu modelo foram selecionados a partir do conjunto proposto por Bagozzi e Yi (1988), Fornell e Yi (1992), Hu e Bentler (1995), Jöreskog e Sörbom (1993), Byrne (1998) e Bagozzi (1996). 4 - Resultados obtidos no estudo Validade e confiabilidade dos construtos A validade de conteúdo foi estabelecida através da revisão de literatura e pela consulta a gestores da área de exportação de empresas brasileiras. A partir do emprego da teoria e do posicionamento dos gestores em relação ao instrumento utilizado pode-se concluir que as variáveis empregadas no estudo apresentam validade de conteúdo. Em relação à confiabilidade das quatro variáveis latentes obtidas nas dimensões das estratégias de marketing e da variável latente de distância psíquica, conclui-se que todas são adequadas do ponto de vista das medidas de confiabilidade (alfa de crombach, variância extraída e confiabilidade composta) que apresentaram (Tabela 1). Os valores dos alfa de crombach para os cinco fatores variaram de.833 a.952, demonstrando elevada confiabilidade e consitência nas respectivas medições. Os valores obtidos para o teste de alfa de crombach para os quatro fatores (preço, produto, distribuição e promoção) excedem consideravelmente o que Hair et alli (1998) sugerem como parâmetro mínimo (.60). Desta forma, os quatro construtos foram considerados suficientes e adequados em termos de como o modelo de medida, do lado das variáveis dependentes, é especificado. A validade convergente dos construtos é aferida pela carga padronizada das variáveis do modelo de medida (t>1.96, p<.05) (SHOHAM, 1999). A Tabela 1 indica os coeficientes da variância extraída, alfa de cronbach e confiabilidade composta dos cinco construtos obtidos no modelo de medida. Os valores da confiabilidade composta presentes na Tabela 1 variaram de.84 a.94, e excedem o valor de.60 sugerido por Bagozzi e Yi (1988). Os valores de variância extraída também atingiram um mínimo de.46 chegando aos.76. A Tabela 1a apresenta a matriz de correlações entre os construtos do estudo. Pode-se afirmar que estes construtos apresentam validade discriminante, uma vez que a diagonal da matriz é maior do que os valores das respectivas colunas e linhas da matriz Perfil das empresas amostradas Após o tratamento estatístico realizado para o conjunto de dados obtidos das 80 empresas participantes deste estudo, pôde-se analisar a relação existente entre a distância psíquica dos gestores em relação às condições do país para o qual exportam e a estratégica de marketing da sua empresa visando os mercados internacionais. Na primeira parte da análise apresenta-se o perfil das organizações para, em seguida, avaliar-se a relação entre a distância psíquica e a estratégia de exportação. A maior parte das empresas pesquisadas encontra-se na região centro-nordeste do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. De colonização predominantemente italiana, esta é a 9

10 região mais industrializada do estado, da qual fazem parte as cidades da Serra gaúcha como Bento Gonçalves, Caxias do Sul, Garibaldi e Farroupilha, dentre outras. Quanto ao setor em que desenvolvem suas atividades, observa-se que a maior concentração das 80 empresas amostradas foi no ramo metal-mecânico (27,5%). Outras 12,5% atuam no setor moveleiro e, ainda, 10% representam o setor agroindustrial. Empresas do setor industrial representam a maior parcela de organizações amostradas. Somente 1 (1,3%) empresa participante do estudo afirmou desenvolver suas atividades no setor de serviços. O número médio de países nos quais as empresas exportadoras atuam é 17. O mínimo obtido neste estudo foi 1 e, o máximo, 100. Nota-se, portanto, uma grande disparidade em termos do perfil exportador das empresas amostradas. Há empresas de sólida experiência exportadora, que comercializam seus produtos em dezenas de países e outras que concentram a atividade exportadora em um ou poucos mercados estrangeiros. A América do Sul é o destino de exportação de 44,2% das empresas estudadas. A América do Norte é o segundo local mais citado, com 27,3% das respostas, seguida da Europa que obteve 15,6% das citações. Apenas 2,6% das empresas afirmaram que o principal produto de exportação é comercializado na Ásia ou África. O Oriente Médio e a América Central e Caribe foram o destino do principal produto de exportação de 3,9% das empresas participantes do estudo. Quando questionados sobre o número de países para os quais exportam o principal produto de exportação, a média obtida foi de 15 países. Nota-se também um comportamento bastante distinto em termos do início da exportação das empresas amostradas. Há empresas jovens em termos do perfil exportador e outras que apresentam sólida experiência constituída por uma longa trajetória de atividade exportadora Teste de hipóteses do estudo Para este estudo foi empregado o método de maxiverissimilhança (maximum likelihood), usualmente utilizados em estudos desta natureza. As medidas de adequação empregadas neste estudo indicam um modelo adequado para os dados obtidos. Neste caso, foram empregadas diferentes medidas para o diagnóstico da adequação do modelo. Após a análise dos coeficientes de regressão obtidos para os caminhos estimados no modelo inicial, realizou-se a avaliação do ajustamento geral da estrutura de relações a partir de critérios estabelecidos na literatura. Avaliando-se o modelo inicial a partir dos índices de ajustamento geral TLI - índice de ajustamento de Tucker-Lewis (JORESKÖG e SÖRBOM, 1993), e do índice de ajustamento comparativo CFI (BENTLER, 1990), presentes na Tab. 2, conclui-se que o mesmo (Fig. 2) deveria ser aceito. A estimação do modelo inicial forneceu índices de ajustamento e valor do χ 2 ( , gl=271) adequados de acordo com os parâmetros definidos por Byrne (1998); Fornell e Larcker (1981); Bentler (1990); e, Jöreskog e Sörbom (1993). De acordo com Hair et alli (1998) o resultado do teste do qui-quadrado é sensível ao tamanho da amostra e, portanto, deve ser avaliado com cautela. Numa das perspectivas para a modelagem de equações estruturais apresentadas por Byrne (1998), o pesquisador pode optar por rejeitar um modelo com índices de ajustamento inadequados aos dados da amostra, partindo para a modificação e reestimação de modelos alternativos, mais adequados. Tabela 2 Índices de ajustamento do Modelo estrutural Medida de adequação Modelo estrutural 10

11 χ * GL 271 χ 2 /GL CFI.97 TLI.96 NFI.91 RMSEA Nota: * significante ao nível p<.001 Fonte: Estimação do modelo As outras medidas de adequação resultantes do modelo testado foram igualmente aceitáveis conforme a tabela 2 e os parâmetros estabelecidos na literatura (BYRNE, 1998 e 2001; FORNELL e LARCKER,1981; BENTLER, 1990; JÖRESKOG e SÖRBOM,1993). O resultado da medida RMSEA apresentou valor dentro do limite aceitável, de acordo com Hair et alli (1998). Lages e Montgomery (2004) afirmam que valores do RMSEA entre 0.08 e 0.10 indicam um ajustamento satisfatório, enquanto qualquer valor superior a 0.10 indica um ajustamento inadequado. A medide de RMSEA para o modelo testado neste estudo foi de 0.089, ou seja: resultando num valor aceitável. Uma vez aceito o modelo estrutural como um todo, pode-se avaliar as hipóteses lançadas para este estudo. De acordo com o apresentado anteriormente, os resultados obtidos para os coeficientes de regressão permitem aceitar as quatro hipóteses anteriormente lançadas (H1-H4). Tais hipóteses propunham uma relação positiva entre a distância psíquica dos gestores e o grau de adaptação das estratégias de marketing para mercados internacionais. Por estratégia de marketing entende-se o composto de marketing, que compreende o produto, o preço praticado, a forma de promoção e a estratégia de distribuição adotada pela empresa para seus produtos (ÖZSOMER, BODUR e CAVUSGIL, 1991). A relação positiva existente entre a distância psíquica do gestor e o grau de adaptação do produto é sustentada pelo coeficiente de regressão obtido para o caminho representado pela hipótese H1 (0,391, p<,001), da figura 2. De forma semelhante, a distância psíquica exerceu influência positiva sobre o grau de adaptação da estratégia de preço das empresas amostradas, o que se observou pelo valor obtido para o parâmetro estimado (0,301, p<,001). As outras duas hipóteses, referentes à relação entre a distância psíquica e as estratégias de promoção e distribuição também se apresentaram positiva e significativamente relacionada, tendo sido sustentadas pelos valores de estimação e teste t presentes na tabela 3. As hipóteses H3 e H4 foram suportadas pelos resultados apresentados na tabela 3. Neste sentido, observa-se uma relação positiva entre a percepção de diferença entre as condições ambientais do país para o qual o produto está sendo exportado e o processo de adaptação da estratégia de marketing para exportação. A hipótese 1 avaliou a relação entre o grau de percepção de semelhança do mercado doméstico com o mercado internacional e o grau de adaptação. Os resultados da estimação do modelo indicam que quanto maior for a diferença percebida por um gestor em relação às condições do mercado estrangeiro para o qual exporta seu produto, maior será o grau de adaptação do mesmo. E, inversamente, quando o gestor percebe o mercado estrangeiro como sendo semelhante ao doméstico, menor será o grau de adaptação de seu produto para exportação. Esses resultados são consistentes com o postulado por Özsomer, Bodur e Cavusgil (1991) de que, quanto menor a diferença percebida entre o país de origem e o país de exportação, maior será o grau de estandardização do produto. Esta similaridade entre os países pode ser acompanhada por uma semelhança em termos do comportamento do consumidor, o que permitiria um certo grau de padronização dos produtos em culturas de traços semelhantes. Por outro lado, Jain (1989) e Ohmae (1985) argumentam que certos 11

12 produtos devem sofrer um processo de adaptação para que possam ser comercializados com sucesso em mercados internacionais distintos dos quais tiveram origem. A hipótese 2, referente à percepção (distância psíquica) de diferença das condições do país de origem e o mercado para o qual o produto seria exportado foi suportada pelos resultados do modelo estimado. De acordo com esta hipótese, mercados percebidos de forma distinta pelo gestor demandariam estratégias de preço adaptadas às condições do país para o qual o produto é exportado. Inversamente, pelo resultado positivo da relação entre a distância psíquica e o construto preço, observa-se que quanto menor a diferença percebida entre o país de origem e o país para exportação, menor o grau de adaptação das ferramentas de estratégia de preço, como política de descontos, financiamento e meios de pagamento (CAVUSGIL, ZOU e NAIDU, 1993). As estratégias de distribuição (H4) e promoção (H3) também se apresentaram positivamente relacionadas com a distância psíquica, de acordo com o modelo estimado. Isto quer dizer que, da ótica dos gestores, um mercado estrangeiro diferente do doméstico determina adaptações no produto em termos do sistema de distribuição e da promoção. As diferenças culturais advindas de mercados internacionais são responsáveis pela alteração de produtos e serviços que são comercializados em outros países. O mesmo ocorre com a estratégia de promoção. Alguns mercados são mais sensíveis a certas mídias do que outros, exigindo alteração no apelo de comunicação ou na estrutura da mensagem. No caso em análise, produtos brasileiros duráveis poderão ser exportados para outros países do bloco econômico do Mercosul com poucas alterações, exceto pelo idioma. Entretanto, se estes produtos forem exportados para países da União Européia e América do Norte as modificações exigidas serão de outra magnitude, muito superiores àquelas verificadas para o Mercosul. Pasqualotto (2006), em estudo sobre as empresas exportadoras de móveis do Rio Grande do Sul, observou que a estratégia de marketing destes produtos exportados para a América do Sul e o resto do mundo verificava mudanças consistentes em termos da estratégia de marketing. Enquanto os produtos e a estratégia de comunicação realizada para a América do sul era semelhante àquela desenvolvida no Brasil, a estratégia para outros países, inclusive Estados Unidos, Europa e Oriente Médio verificava um grau de adaptação elevado. Estes resultados corroboram com o estudo ora realizado, de que percepções distintas levarão a diferentes estratégias de marketing. Tabela 3 - parâmetros estimados do modelo e valores t. Variáveis dependentes Variável independente distância psíquica Parâmetro estimado Valor t padronizado Produto 0, * Preço 0, * Promoção 0, * Distribuição 0, * Fonte: estimação do modelo *p<0,001 12

13 Distância psíquica 0, , , , Estratégia de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Promoção Estratégia de Distribuição Figura 2 - Modelo Final 5 - Conclusão e implicações gerenciais O propósito fundamental deste artigo era o de avaliar a relação entre a distância psíquica dos gestores e o grau de adaptação das estratégias de marketing de empresas exportadoras do estado do Rio Grande do Sul. Este propósito foi definido com a finalidade de auxiliar a preencher uma lacuna na literatura da área de marketing internacional, especialmente em países da América Latina. Ainda, o presente estudo visa a auxiliar os gestores da área de exportação a compreenderem a dinâmica dos mercados internacionais e a necessidade de adaptação das estratégias de marketing em contextos além de suas fronteiras nacionais (CAVUSGIL e ZOU, 1994; LEONIDOU, KATSIKEAS e SAMIEE, 2002). Além disto, esta pesquisa acompanha um processo de crescimento do volume de exportação das empresas brasileiras para o resto do mundo, lançando luz sobre uma área ainda pouco explorada na América Latina. No primeiro semestre de 2004, as exportações brasileiras alcançaram os 43 bilhões de dólares, significando um incremento de 32% em relação ao mesmo período do ano anterior (SEBRAE, 2004). Entretanto, a pesquisa com empresas exportadoras brasileiras não havia representado uma área de destaque na literatura de marketing. Embora se trate de um estudo com empresas de apenas um estado brasileiro, o estudo pode auxiliar gestores de empresas no esforço de internacionalização de seus negócios. A partir do teste de hipóteses conduzido através de modelagem de equações estruturais, o estudo indica que o grau de padronização ou de adaptação das estratégias de marketing para mercados internacionais está relacionado à percepção do gestor em relação à diferença ou semelhança deste ambiente para seu mercado doméstico. As quatro hipóteses lançadas foram confirmadas pelo modelo de equações estruturais estimado no estudo. Este modelo indica que as estratégias de produto, preço, distribuição e promoção desenvolvidas por uma empresa em mercados internacionais serão influenciadas fortemente pelo grau de percepção que o executivo de exportação mantém da diferença do ambiente doméstico para o ambiente de exportação. Conforme se observou nos resultados obtidos, quanto maior a percepção de distinção entre o mercado doméstico e o mercado internacional, maior o grau de adaptação imposto pela empresa ao composto de marketing. Isto também equivale a dizer que, se o executivo não percebe uma diferença significativa em termos das condições econômicas, climáticas, de idioma, de competitividade entre seu país e 13

14 àquele para o qual o produto será exportado, as adaptações ao composto de marketing serão reduzidas. Estes resultados são condizentes com as afirmações de Özsomer, Bodur e Cavusgil (1991), nas quais afirmam que quando as condições de dois países são percebidas como similares, o grau de padronização do produto aumenta. A padronização e customização do composto de marketing são tratadas aqui como opostos de um mesmo continuo (JAIN, 1989). As hipóteses testadas indicam que quanto maior a percepção de diferença em relação o país de origem e o país de exportação maior será a adaptação pela qual o produto, através de suas dimensões qualidade, design, garantia, etiquetagem e marca sofrerão. Do mesmo modo, o preço será afetado pela distância psíquica. As políticas de preço, margens praticadas, concessão de crédito e segurança nos pagamentos sofrerão maior alteração quanto maior for a percepção de diferença que o gestor tem em relação ao seu país e o local para o qual o produto é exportado. As estratégias de promoção, notadamente a temática publicitária, os conteúdos promocionais, as estratégias para os meios publicitários, as ferramentas de promoção de vendas e o orçamento de promoção serão alterados por conta da distância psíquica. Por fim, observou-se que as ferramentas da estratégia de distribuição, ou seja, os canais, o grau de controle do canal, a política de transporte, bem como o orçamento de distribuição serão afetados pela distância psíquica do gestor em relação ao país de exportação. Apesar de empregar uma amostra de somente um estado, o presente estudo colabora para a compreensão da dinâmica das empresas brasileiras em mercados internacionais apontando o perfil de adaptação do composto de marketing, a partir da perspectiva do executivo em relação às diferenças de ambiente do país de origem e o país para o qual o produto é exportado. 6 Referências Bibliográficas AABY, Nils-Erik; SLATER, Stanley."Management influences on export performance: A review of the empirical literature " International Marketing Review 6 (4): 7-26, BAGOZZI, R. Structural equation models: basic principals. In: Principles of Marketing Research. Oxford : Blackwell, BAGOZZI, R.; YI, Y. On the evaluation of Structural equation Models. In: Journal of the Academy of Marketing Science. Spring, Vol. 16, No. 1., BENTLER, P.M. Comparative fit indexes in structural models. In: Psychological Bulletin, 107, , BUZZELL, R.D. Can you standardize multinational marketing? In: Harvard Business Review. N. 49. November/December, , BYRNE, B. Structural equation modeling with LISREL, PRELIS, and SIMPLIS: Basic concepts, applications and programming. Mahwah, New Jersey : LEA, Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications and Programming. Multivariate Applications: CAVUSGIL, S. Tamer; ZOU, Shaoming. "Marketing strategy - performance relationship: An investigation of the empirical link in export market ventures." Journal of Marketing 58 (January): 1-21, CAVUSGIL, S. Tamer; ZOU, Shaoming; NAIDU, G.M. Product and promotion adaptation in export ventures: an empirical investigation. In: Journal of International Business Studies. N. 24(3), , CZINKOTA,M.R.; RONKAINEN, I.A. International Marketing. Orlando : The Dryden Press, DOUGLAS, S.P.; CRAIG, C.S. Evolution of global marketing strategy: scale, scope and sinergy. In: Columbia Journal of World Business, 24(Fall), 47-59,

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