Qualidade Percebida, Satisfação e Propensão à Lealdade: Um Estudo Empírico no Setor de Telefonia Celular Móvel. Autoria: Gustavo Quiroga Souki

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1 Qualidade Percebida, Satisfação e Propensão à Lealdade: Um Estudo Empírico no Setor de Telefonia Celular Móvel Resumo Autoria: Gustavo Quiroga Souki O presente trabalho desenvolveu-se com o objetivo de levantar a qualidade percebida, a satisfação e a lealdade dos clientes com relação a três operadoras de telefonia celular. Para tanto, foi realizada uma pesquisa descritiva, com base em um survey, com variáveis quantitativas, totalizando 434 entrevistas pessoais, com o auxílio de questionários estruturados, em Belo Horizonte, Minas Gerais. Verificou-se que a qualidade percebida pelos clientes pode ser avaliada com base os seguintes fatores: Qualidade dos produtos, Qualidade das ligações, Lojas, Cobertura, Atendimento e Preços. Além disso, de maneira geral os clientes apresentam-se satisfeitos com as suas respectivas operadoras. Todavia, constatou-se uma baixa propensão à lealdade. À medida que a percepção dos clientes quanto à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas operadoras melhora, há uma tendência de que eles se tornem mais satisfeitos, mais propensos a manterem-se como clientes, a recomendarem mais as operadoras que utilizam atualmente e a ter um menor desejo de mudar de operadora. Finalmente, contatou-se que a satisfação dos clientes com os serviços prestados pelas operadoras está correlacionada positivamente com a intenção de manter o relacionamento com a empresa e com o tempo que indivíduo permanece como cliente da operadora. 1. Introdução A necessidade de se comunicar acompanha o ser humano desde os seus primórdios. À medida que o homem expandiu as suas fronteiras, por meio do descobrimento e da conquista de novas terras, tornou-se necessário desenvolver novas tecnologias que permitissem a comunicação à longa distância. Para tanto, foram criadas diversas tecnologias, desde o telégrafo, o rádio amador e o telefone fixo até a Internet e os telefones celulares. A primeira ligação pública a partir de um aparelho portátil foi realizada pelo pesquisador da Motorola Martin Cooper em abril de 1973, que telefonou de uma esquina do centro de Nova Iorque, nos Estados Unidos para um telefone fixo. Todavia, apenas em 1983, tal tecnologia adquiriu escala industrial e passou a ser comercializada (A Tarde, 2004). Segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel, 2004), a história do telefone celular no Brasil começou em 1990, sendo que, naquela época, o país contava com 667 aparelhos. Já no ano seguinte, o número de celulares no país alcançou unidades, chegando a telefones celulares em dezembro de 2005 (Figura 1). De fato, o acelerado crescimento do setor de telefonia celular móvel no Brasil, associado às mudanças no perfil dos consumidores, têm exigido das organizações que atuam nessa indústria uma ampla reformulação nas suas estratégias para que se mantenham competitivas. Conforme A Tarde (2004), Na briga de mercado entre as operadoras de celular, a satisfação plena do cliente é mais que um dever, é uma condição para mantê-las no jogo. A cada ano aumenta no Brasil o número de pessoas que possuem celular. Conforme levantamento da Merrill Lynch - uma das maiores corretoras do mundo - divulgado em abril, até o final de 2004 as empresas de telefonia móvel brasileiras devem absorver mais de 10 milhões de novos clientes, chegando a um total de 57 milhões. Dados como este revelam não apenas o desempenho do setor mas também o tamanho do compromisso dessas empresas em atender às expectativas do usuário. Basta, porém, um passo em falso da empresa e o cliente 1

2 pode, além de reclamar seus direitos nos órgãos de defesa do consumidor, trocar de operadora Quantidade de celulares Anos Figura 1 Evolução do número de telefones celulares no Brasil entre 1990 e Fonte: Anatel (2005). Assim sendo, para obter sucesso no mercado de telefonia celular móvel, as organizações devem desenvolver a capacidade de identificar as necessidades e os desejos dos consumidores e de traduzir estas informações em atributos que melhorem continuamente a qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos. Nesse sentido, o entendimento do comportamento dos clientes das operadoras de telefonia celular passou a ser condição básica para a sua sobrevivência e crescimento. Conforme Engel, Blackwell & Miniard (1995), o processo de decisão de compra dos consumidores envolve o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a compra, o consumo e a avaliação pós-compra. Durante a etapa de avaliação pós-compra os clientes avaliam a qualidade do produto ou serviço recebido, ficam ou não satisfeitos e se tornam propensos ou não a efetuarem novas transações com um determinado fornecedor. Além disso, diversos fatores como as diferenças individuais, as influências ambientais e os processos psicológicos podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo. O problema da presente pesquisa baseia-se no fato de que as operadoras de telefonia celular móvel freqüentemente têm implementado estratégias de marketing desvinculadas da perspectiva dos clientes, gerando uma dissonância entre as suas expectativas e o que efetivamente é oferecido, causando insatisfação e abandono das empresas. Um dos motivos que podem ser apontados para a ocorrência desse fato, é que elas não conhecem suficientemente os seus clientes e os fatores que podem contribuir com a percepção de qualidade, com a sua satisfação e com a sua propensão à lealdade. Assim sendo, o presente trabalho teve como objetivos: - levantar a qualidade percebida pelos clientes com relação às operadoras de telefonia celular; - verificar a satisfação dos clientes com os serviços prestados pelas operadoras de telefonia celular; - avaliar a propensão à lealdade dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. 2

3 2. Marketing de serviços e o comportamento do consumidor Conforme Bateson & Hoffman (2001) e Lovelock & Wright (2003), os serviços estão ligados ao cotidiano das pessoas, seja ao falar pelo telefone, ao acender uma lâmpada, ao assistir à televisão, ao subir em um ônibus, entre outras atividades rotineiras. De acordo com Lovelock & Wright (2003: p. 5), os serviços podem ser definidos como... um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Tal autor complementa tal afirmativa destacando ainda que Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Kotler (2000) caracteriza os serviços como: a) intangíveis não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos; b) inseparáveis são produzidos e consumidos simultaneamente; variáveis são altamente variáveis, pois dependem de quem os fornece, de onde e quando são fornecidos e; perecíveis não podem ser estocados. Além disso, Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000) classificam os serviços como: a) empresariais (consultoria, finanças, bancos); b) comerciais (varejo, manutenção, consertos); c) infra-estrutura (telecomunicações, transporte e energia); d) sociais/pessoais (restaurantes, saúde) e; d) administração pública (educação, governo). Cabe ressaltar que os serviços classificados como de infra-estrutura, tais como as telecomunicações e os transportes, exercem um papel fundamental de ligação entre os demais setores da economia, se constituindo em um pré-requisito para que uma economia se torne industrializada. Entende-se, portanto, que as sociedades dependem sobremaneira de tal categoria de serviços para se desenvolverem nos demais setores da economia. Bateson & Hoffman (2001) ressaltam que embora os serviços tenham sempre existido, a sua complexidade e diversidade aumentaram substancialmente no último século. Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000: p. 28) corroboram com tal perspectiva, destacando que... durante os últimos 90 anos, testemunhamos uma importante evolução na nossa economia, que deixou de ser predominantemente baseada em manufatura para ser predominantemente baseada em serviços. Lovelock & Wright (2003) afirmam que o setor de serviços da economia vem passando por um período de mudança quase revolucionária, não somente no Brasil, onde respondem por aproximadamente 55% do Produto Interno Produto (PIB), mas em todo o mundo, onde representa o maior segmento da economia atualmente. Além disso, tal setor responde pela maior parte do crescimento de novos empregos e todas as economias desenvolvidas possuem grandes indústrias de serviços. Diversos autores têm destacado a importância dos serviços como elemento diferenciador das empresas. Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados pelos consumidores, como facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento e orientação dos clientes, manutenção e reparo, entre outros (Bateson & Hoffman, 2001; Kotler, 2000; Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000). Dessa forma, a diferenciação dos serviços pode se constituir numa fonte geradora de vantagens competitivas sustentáveis para as organizações. Apesar da grande importância do setor de serviços, nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e o valor dos serviços que recebem, o que pode comprometer a sua lealdade em relação às empresas. De fato, conforme o estudo conduzido por Bolton (1998), a satisfação 3

4 dos clientes com os serviços prestados por uma operadora de telefonia celular móvel estava positivamente relacionada com a decisão de manter o relacionamento e com o tempo que indivíduo permanecia como cliente da operadora. Com base no exposto anteriormente, pode-se afirmar que, para que as organizações que atuam no setor de telefonia celular móvel sejam competitivas, é indispensável que ofereçam produtos e/ou serviços que gerem uma elevada qualidade e valor percebido para os seus clientes. Para tanto, elas devem estar habilitadas a identificar as suas necessidades e desejos, além de traduzir essas informações em atributos que melhorem continuamente a qualidade dos produtos e/ou serviços oferecidos, sob a ótica dos clientes. Assim, o entendimento do comportamento dos usuários de telefones celulares torna-se mister. Conforme Neves, Castro & Fazanaro (2000: p. 3), compreender o comportamento dos consumidores é imprescindível para que a organização possa oferecer produtos e serviços que satisfaçam mais adequadamente às suas necessidades e desejos. Tais autores destacam ainda que...entender o comportamento do consumidor é poder predizer com maior chance de acerto o seu comportamento, descobrir os relacionamentos de causa e efeito que gerenciam a persuasão para a compra de produtos e compreender como é a educação desse consumidor ao longo do relacionamento dele com a empresa. Engel, Blackwell & Miniard (1995: p. 4) definem comportamento do consumidor como... aquelas atividades diretamente envolvidas com a obtenção, o consumo e o descarte de produtos e serviços, incluindo os processos de decisão que precedem e sucedem tais ações. Tais autores propuseram um modelo de análise do processo decisório de compra dos consumidores, que envolve o reconhecimento da necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a compra, o consumo e a avaliação pós-compra. Além disso, diversos fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de informações, aprendizagem e mudanças de atitudes) podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo. Kotler (2000) destaca ainda que variáveis demográficas como o sexo, a escolaridade, a idade, a religião, o tamanho da família, entre outras, podem exercer uma grande influência no comportamento de compra e de consumo. Acredita-se que as informações obtidas sobre o comportamento dos usuários dos serviços de telefonia celular poderão se constituir em importantes subsídios para a adoção de estratégias que favoreçam a percepção de qualidade e de valor, além da satisfação e da lealdade. Cabe, todavia, salientar que a ênfase da presente pesquisa reside na última fase do processo de decisão de compra, ou seja, na etapa de avaliação pós-compra. Isso porque, é nessa fase que os clientes avaliam a qualidade do produto ou serviço recebido, ficam ou não satisfeitos e se tornam propensos ou não a efetuarem novas transações com um determinado fornecedor. Segundo Zeithaml (1988), de maneira genérica, a qualidade pode ser definida como a superioridade ou a excelência. Nesse sentido, a qualidade percebida refere-se ao julgamento do consumidor sobre a excelência ou a superioridade global de um produto ou de um serviço. Anderson, Fornell & Lehmann (1994) destacam ainda que a qualidade percebida pode ser considerada como a avaliação da performance atual da empresa por parte dos consumidores, sendo que tal desempenho tende a influenciar positivamente a satisfação em relação ao fornecedor. Na realidade, a qualidade percebida é um construto abstrato que apresenta diferenças em relação à qualidade objetiva de um produto. Isso porque no caso da qualidade objetiva ou real é possível mensurar características observáveis, como o número de defeitos, a 4

5 durabilidade ou o preço (Garvin, 1983). Por outro lado, a qualidade percebida está mais relacionada a um julgamento abstrato por parte do consumidor do que aos atributos concretos do produto ou do serviço (Zeithaml, 1988). Baker & Fesenmayer (1997) destacam que a qualidade percebida dos serviços vem se configurando como uma das variáveis primordiais na busca das organizações por vantagens competitivas. É importante salientar que a qualidade dos serviços e a satisfação dos consumidores tem sido objeto de calorosos debates na literatura de marketing de serviços. Isso porque, apesar da qualidade percebida de serviços e a satisfação do consumidor serem construtos distintos, eles compartilham de uma estreita relação, o que freqüentemente gera divergências entre os autores. Além disso, nos últimos anos, várias pesquisas têm sido desenvolvidas para tentar explicar a natureza da inter-relação entre esses dois construtos (Rodrigues, 2000). Lovelock & Wright (2003) afirmam que, embora a qualidade do serviço e a satisfação do cliente sejam conceitos correlatos, não significam exatamente a mesma coisa. Isso porque as percepções dos consumidores sobre a qualidade de um produto ou serviço se baseiam em avaliações cognitivas de longo prazo, enquanto que a satisfação é uma reação emocional de curto prazo em relação a uma experiência de consumo específica. Segundo Kotler (2000), a satisfação refere-se ao sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado do produto (ou resultado) e relação às expectativas das pessoas. Assim, durante a fase de avaliação póscompra/consumo, os clientes comparam o desempenho do produto ou serviço recebido com as suas expectativas prévias. Caso ele perceba o desempenho como igual ou superior ao esperado, há uma tendência de que fique satisfeito. Por outro lado, quando o desempenho é considerado pelo cliente como inferior ao esperado, ele irá ficar insatisfeito. Entende-se, portanto, que a comparação entre a percepção do desempenho do produto ou serviço recebido com as expectativas prévias do consumidor deverá resultar na confirmação da escolha (satisfação) ou na conclusão de que a escolha foi inadequada (insatisfação). Anderson, Fornell & Lehmann (1994) afirmam que a satisfação do consumidor é afetada por três antecedentes ou determinantes: a qualidade percebida, o preço (valor percebido) e as expectativas. Assael (1992) destaca ainda que o elevado grau de satisfação com o processo de aquisição de bens e serviços leva a uma predisposição à lealdade dos clientes, caracterizada pela preferência continuada em relação a um fornecedor. Fornell et. al. (1996), Aaker et. al. (1998) e Gale (1992) ressaltam que é notório o papel da satisfação dos clientes como fator determinante não apenas de retornos crescentes, mas também da lealdade por parte de clientes. De acordo com Oliver (1999: p.34), a lealdade pode ser definida como... um comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto/serviço no futuro, causando repetição de marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, não obstante influências situacionais e esforços de marketing tenham potencial para causar um comportamento de troca. Pontell (2000) ressalta que a satisfação do cliente é capaz de estimular a repetição da compra e a propaganda boca a boca, o que faz com que os profissionais de marketing devam procurar não apenas satisfazer, mas principalmente encantar os seus clientes, oferecendo atributos que eles não esperavam encontrar no produto ou serviço. Almeida (2002: p. 5) corrobora com tal afirmativa destacando que... não se fala mais satisfazer os clientes, mas em buscar o seu encantamento, que é atingido quando a oferta supera as suas expectativas, ou seja, ocorre uma... superação de seus desejos e anseios. Oliver (1997) salienta ainda que a satisfação do consumidor é um fator crucial para o sucesso dos mais variados tipos de organizações, especialmente por influenciar diretamente a lealdade à empresa, a repetição de compras, a comunicação boca a boca positiva, a lucratividade e a 5

6 participação de mercado. Finalmente, Reichheld & Sasser (1990) consideram que a lealdade dos clientes pode se constituir num indicador muito provável de lucratividade das empresas. Entende-se, portanto que, a preocupação com a qualidade percebida pelos clientes, a sua satisfação e a sua propensão à lealdade, tornou-se condição sine qua non para as empresas que desejam sobreviver e crescer em um mercado competitivo como o de telefonia celular 3. Metodologia Para responder aos objetivos propostos, essa pesquisa foi dividida em duas fases (qualitativa e quantitativa). Na primeira, de natureza qualitativa, buscou-se levantar quais variáveis relacionadas à qualidade dos produtos e serviços de telefonia celular móvel são percebidas pelos clientes. Para tanto, foram realizadas duas entrevistas em profundidade com especialistas em telefonia celular móvel e um grupo de foco com dez clientes das operadoras que atuam no mercado de Belo Horizonte, Minas Gerais. Por questões éticas, tais empresas receberam neste estudo os nomes fictícios de Empresa Alpha, Empresa Beta e Empresa Gamma. Na segunda fase, de natureza quantitativa e descritiva, os clientes de tais operadoras foram tomados como universo da pesquisa. Obteve-se uma amostra do tipo bola de neve, composta por 434 clientes, sendo que, pelo fato da Empresa Alpha apresentar um maior número de clientes em Minas Gerais, buscou-se entrevistar mais clientes dessa operadora. Conforme Malhotra (2001), na técnica de amostragem do tipo bola de neve escolhese inicialmente um grupo aleatório de entrevistados que após serem entrevistados, são solicitados a identificar outros indivíduos que pertençam à mesma população de interesse. Assim sendo, os entrevistados subseqüentes são selecionados com base em tais referências. Este processo pode ser executado em ondas sucessivas, o que permite obter indivíduos que apresentem características demográficas e psicográficas mais semelhantes às pessoas que os indicaram do que poderia ocorrer ao acaso. No entanto, é importante destacar que tal técnica apresenta um caráter não probabilístico. Para a coleta de dados contou-se com o auxílio de questionários estruturados, que incluiu apenas questões fechadas. Foram utilizadas escalas de concordância ou discordância do tipo Likert de cinco pontos (discordo completamente, discordo na maior parte, indiferente, concordo na maior parte e concordo plenamente), escalas de satisfação ou de insatisfação de sete pontos (muito insatisfeito, um pouco insatisfeito, insatisfeito, nem insatisfeito nem satisfeito, satisfeito, muito satisfeito e totalmente satisfeito) e de freqüência de sete pontos (nunca, 1 vez por dia, 2 vezes por dia, 3 vezes por dia, 4 vezes por dia, 5 vezes por dia e mais de 5 vezes por dia). Foram utilizadas variáveis relativas aos produtos e serviços oferecidos pelas operadoras, incluindo a tecnologia, a cobertura, o nível de interferência, a queda e a qualidade geral das ligações, a quantidade, a aparência e o conforto das lojas, a honestidade e transparência nas transações com os clientes, além da qualidade do atendimento, dos preços e das condições de pagamento. Avaliou-se ainda a satisfação dos clientes, a propensão em manterem-se leais às operadoras estudadas e o tempo que eles permanecem como clientes das operadoras. As variáveis de segmentação utilizadas foram o sexo, a idade, a renda familiar, o estado civil, o nível de escolaridade e a operadora da qual os entrevistados eram clientes no momento da pesquisa. Os dados quantitativos foram analisados por meio de Distribuições de Freqüência, Tabulação Cruzada (Crosstabs), Correlação de Spearman, Análise de Variância (Anova) e 6

7 Análise Fatorial, utilizando o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS versão 12.0). Segundo Mattar (1998), a análise fatorial é a denominação atribuída às técnicas estatísticas paramétricas multivariadas utilizada para estudar o inter-relacionamento entre um conjunto de variáveis, sendo utilizada essencialmente para redução e sumarização dos dados (Malhotra, 2001). Manly (1986) destaca ainda que a análise fatorial estuda as relações entre os conjuntos de muitas variáveis inter-relacionadas, representando-as em termos de alguns fatores ou componentes principais. A análise dos componentes principais é uma das técnicas de análise fatorial que tem sido mais utilizada em pesquisas em ciências sociais, apresentando a importância relativa de cada um dos fatores (componentes principais) em termos da sua variância em comparação com a variância das variáveis originais. De acordo com Malhotra (2001), a análise de variância (Anova) é um método estatístico para testar a igualdade de duas ou mais médias populacionais, com base nas variâncias amostrais. Cobra (1992) destaca que tal análise permite determinar a probabilidade de que as diferenças observadas na média das respostas de grupos que recebem diferentes tratamentos experimentais são o resultado da variação da amostra e não do acaso. Freund & Simon (2000) e Levin (1985) afirmam que, de maneira genérica, as análises de correlação comparam o grau de associação existente entre dois conjuntos de dados, ou seja, determinam a medida em que, conhecendo uma variável, pode-se predizer a outra. Assim, as análises de correlação permitem identificar se as variáveis variam no mesmo sentido (coeficiente de correlação positivo), em sentidos opostos (coeficiente de correlação negativo) ou não há correlação entre as variáveis (coeficiente de correlação zero). O coeficiente de correlação de Spearman que corresponde ao equivalente não-paramétrico da correlação de Pearson, sendo que a sua utilização é mais apropriada quando as variáveis não são normalmente distribuídas. 4. Resultados e Discussão A presente análise foi estruturada considerando-se a necessidade de responder aos objetivos propostos. Todavia, inicialmente, será feita uma descrição da amostra utilizada nesse estudo. Os resultados obtidos nessa pesquisa mostram que, 62,2% eram do sexo feminino e 37,8% eram do sexo masculino. Além disso, a maior parte deles (81,1%) tem entre 18 e 41 anos de idade. O nível de escolaridade situou-se principalmente entre o ensino médio (32,7%) e o ensino superior (51,8%). Entretanto, os entrevistados que possuem pós-graduação representaram 12,9% da amostra. No que se refere ao estado civil, 60,6% dos entrevistados são solteiros, 30,4% são casados ou apresentam união estável, 8,1% são divorciados ou separados e 0,9% não responderam. No que tange à renda familiar, 35,1% recebem até R$ 1.000,00, 24,7% ganham entre R$ 1.001,00 e R$ 2.000,00, 18,2% situam-se na faixa de R$ 2.001,00 e R$ 3.000,00, 9,2% entre R$ 3.001,00 e R$ 4.000,00 e 12,7% recebem acima de R$ 4.001,00. Dentre os 434 entrevistados, constatou-se que 217 (50,0%) eram clientes da Empresa Alpha, 108 (24,9%) da Empresa Beta e 109 (25,1%) da Empresa Gamma. No que se refere ao tipo de plano, verificou-se que 54,4% utilizavam planos pré-pagos, 42,6% utilizavam planos pós-pagos e 3,0% utilizavam outros tipos de planos. Os resultados obtidos nessa pesquisa mostram ainda que entrevistados utilizam os serviços de telefonia celular mais freqüentemente para receber ligações do que para fazer ligações, conforme se observa na Figura 2. 7

8 Percentagem 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 30,9% 23,5% 20,0% 18,2% 17,1% 18,7% 14,1% 13,4% 14,1% 10,1% 7,1% 8,3% 2,8% 1,8% Nunca 1 vez por dia 2 vezes por dia 3 vezes por dia Freqüência Freqüência que faz ligações Freqüência que recebe ligações 4 vezes por dia 5 vezes por dia Mais de 5 vezes por dia Figura 2 Freqüência de utilização dos serviços de telefonia celular. Após a descrição do perfil da amostra, buscou-se responder ao primeiro objetivo dessa pesquisa, ou seja, levantar a qualidade percebida pelos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Considerando-se o grande número de variáveis incluídas no modelo, optou-se por proceder a Análise Fatorial Exploratória, com o objetivo de reduzir tais variáveis em um número menor de fatores. Para a realização dessa análise foi utilizado o método de extração denominado Análise dos Componentes Principais, com rotação Varimax (máxima verossimilhança) e normalização do tipo Kaiser. Para a definição do número de fatores, foi utilizado o critério do eigenvalue, ou seja, somente fatores que apresentaram eigenvalues (quantidade de variância explicada por um fator) maiores que 1 foram considerados como significantes (Hair et al., 1998). Em todos os fatores definidos, as variáveis apresentaram cargas fatoriais superiores a 0,438. A carga fatorial permite interpretar o papel que cada variável na definição do fator e representa a correlação de cada variável com o fator. Segundo Hair et al. (1998), em amostras grandes, valores de carga fatorial acima de 0,300 são considerados significantes. Os resultados obtidos permitem concluir que a qualidade percebida pelos clientes pode ser avaliada com base nos seguintes fatores: Qualidade dos produtos (16,212%), Qualidade das ligações (14,153%), Lojas (12,201%), Cobertura (12,108%), Atendimento (10,163%) e Preços (6,310%), conforme se observa na Tabela 1. Cabe destacar que os fatores criados pela Análise Fatorial foram capazes de explicar 71,147% do total de variações de resposta encontradas, o que significa que 28,853% das variações não são explicadas pelo modelo. 8

9 Tabela 1 - Análise Fatorial dos atributos das operadoras de telefonia celular. Fatores Variáveis Qualidade Qualidade dos produtos das ligações Lojas Cobertura Atendimento Preços Melhor do mercado 0,888 Cobertura melhor 0,842 Tecnologia melhor 0,838 Tem mais lojas 0,799 Facilidade para receber ligações 0,868 Facilidade para efetuar ligações 0,856 Qualidade das ligações 0,757 Lojas confortáveis 0,851 Lojas com boa localização 0,785 Lojas com estacionamento fácil 0,746 Lojas com boa aparência 0,503 Cobertura (Belo Horizonte) 0,438 Cobertura (outros estados) 0,818 Cobertura (estradas) 0,814 Cobertura (Minas Gerais) 0,797 Qualidade do atendimento 0,766 Atendimento rápido 0,763 Atendimento cordial 0,737 Preços das ligações elevados 0,868 Método de Extração: Análise dos Componentes Principais Método de Rotação: Varimax com Normalização do tipo Kaiser. A rotação convergiu em 6 interações. Procedeu-se então a análise da consistência interna das variáveis, ou seja, avaliou-se em que medida as questões foram respondidas de forma coerente pelos entrevistados, por meio do Coeficiente Alfa de Cronbach, conforme recomendam Nunnaly (1978) e Malhotra (2001). Tais autores destacam ainda que, no caso de pesquisas exploratórias, o ideal é que tal coeficiente seja maior ou igual a 0,6000. No presente trabalho, os valores encontrados foram: Qualidade dos produtos (α=0,886), Qualidade das ligações (α=0,824), Lojas (α=0,753), Cobertura (α=0,806), Atendimento (α=0,716) e Preços. Conclui-se, portanto, que as variáveis apresentam uma satisfatória consistência interna. De acordo com Latif (1994), para verificar se a aplicação da análise fatorial é adequada para um conjunto de dados, torna-se necessário saber se a correlação existente entre as variáveis é significativa, fazendo com que os fatores possam representar grande parte da variabilidade dos dados. Para tanto, deve-se aplicar o teste de esfericidade de Bartlett e a medida de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de adequação da amostra. Quanto mais próximo de zero (0,000) for o nível de significância do teste de esfericidade de Bartlett, maior será a adequação da análise fatorial para um conjunto de dados. Já na medida de Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) de adequação da amostra, valores superiores a 0,600 indicam que os fatores explicam bem a variabilidade dos dados. O teste de esfericidade de Bartlett encontrado foi de 3509,992 com nível de significância de 0,000 e a medida KMO foi de 0,840, indicando que a análise fatorial foi adequada para os dados da presente pesquisa. Dessa forma, pode-se afirmar que o modelo proposto apresenta uma consistência bastante satisfatória. 9

10 Todavia, verificou-se a existência de diferenças estatisticamente significativas da qualidade percebida pelos clientes das operadoras estudadas com relação à Qualidade dos produtos, à Qualidade das ligações e à Cobertura (Tabela 2). Tabela 2 - Análise de variância da qualidade percebida pelos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Fatores Qualidade dos produtos Qualidade das ligações Lojas Cobertura Atendimento Preços Fonte de variação Soma dos GL Quadrado Teste quadrados médio F Sig. Entre grupos 10, ,449 5,56 0,004 Dentro dos grupos 422, ,979 Total Entre grupos 14, ,024 7,23 0,001 Dentro dos grupos 418, ,972 Total Entre grupos 0, ,299 0,3 0,743 Dentro dos grupos 432, ,003 Total Entre grupos 14, ,483 7,72 0,001 Dentro dos grupos 418, ,97 Total Entre grupos 2, ,304 1,31 0,272 Dentro dos grupos 430, ,999 Total Entre grupos 0, ,364 0,36 0,696 Dentro dos grupos 432, ,003 Total As diferenças verificadas na Tabela 2 justificam-se pelo fato de que a Empresa Alpha foi mais bem avaliada pelos clientes no que se refere à Qualidade dos produtos, à Qualidade das ligações e à Cobertura do que as demais operadoras estudadas (Empresa Beta e Empresa Gamma). Assim, na Tabela 3 pode-se observar a qualidade percebida pelos clientes com relação aos fatores que diferenciaram as operadoras de telefonia celular. Considerando-se que foram utilizadas diferentes escalas para mensurar os itens que compõem tais fatores, buscouse padronizá-las em uma escala de 0 a 100. Tabela 3 Qualidade percebida pelos clientes com relação aos fatores que diferenciaram as operadoras de telefonia celular. Operadoras Fatores Alpha Beta Gamma Qualidade dos produtos 63,7 58,8 52,0 Qualidade das ligações 89,9 83,6 80,0 Cobertura 61,9 56,5 49,6 10

11 O segundo objetivo a ser respondido foi o de verificar a satisfação dos clientes com os serviços prestados pelas operadoras de telefonia celular. Os resultados obtidos na pesquisa permitem afirmar que, de maneira geral, os clientes apresentam-se satisfeitos com as operadoras (Figura 3). Muito satisfeito 6,0% Totalmente satisfeito 5,3% Não sei 3,7% Muito insatisfeito 5,3% Satisfeito 46,3% Um pouco insatisfeito 6,2% Insatisfeito 8,5% Nem satisfeito, nem insatisfeito 18,7% Figura 3 Satisfação dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Entretanto, constatou-se a existência de diferenças estatisticamente significativas na opinião dos entrevistados em relação às operadoras estudadas, conforme se observa na Tabela 4. Tabela 4 - Análise de variância da satisfação dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Fonte de variação Soma dos quadrados GL Quadrado médio Teste F Significância Entre grupos 31, ,667 6,331 0,002 Dentro dos grupos 1066, ,475 Total 1097, As diferenças verificadas na Tabela 4 podem ser explicadas pelo fato de que os clientes da Empresa Alpha estão mais satisfeitos do que os das demais operadoras estudadas (Empresa Beta e Empresa Gamma), conforme se observa na Tabela 5. Assim, enquanto que 64,2% dos clientes da Empresa Alpha declararam estar entre satisfeitos e totalmente satisfeitos com a operadora, 57,5% dos clientes da Empresa Beta e 45,0% dos clientes da Empresa Gamma apresentam os referidos níveis de satisfação. Por outro lado, enquanto que 14,2% dos clientes da Empresa Alpha estão entre muito insatisfeitos e um pouco insatisfeitos com a operadora, 22,2% dos clientes da Empresa Beta e 29,4% dos clientes da Empresa Gamma apresentam tais níveis de insatisfação. 11

12 Tabela 5 Satisfação dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Operadoras Não sei Muito insatisfeito Um pouco insatisfeito Insatisfeito Neutro Satisfeito Muito satisfeito Totalmente satisfeito Alpha 3,2% 3,2% 4,1% 6,9% 18,4% 49,4% 7,4% 7,4% Beta 4,6% 5,6% 8,3% 8,3% 15,7% 49,1% 6,5% 1,9% Gamma 3,7% 9,2% 8,3% 11,9% 21,9% 37,6% 2,8% 4,6% O terceiro objetivo a ser respondido foi o de avaliar a propensão à lealdade dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Os resultados obtidos na pesquisa permitem afirmar que 47,2% dos clientes escolheriam a mesma operadora, caso fossem comprar novamente um telefone celular (Figura 4). Todavia, 23,3% dos entrevistados afirma que optariam por uma outra empresa e 19,8% não sabem se escolheriam a operadora na qual são clientes atualmente. Tal situação demonstra uma propensão à lealdade insatisfatória. Discordo na maior parte 9,7% Discordo completamente 13,6% Indiferente 9,7% Concordo na maior parte 21,4% Não sei 19,8% Concordo plenamente 25,8% Figura 4 Propensão à lealdade dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Não foram encontradas diferenças estatisticamente com relação à propensão à lealdade dos clientes entre as operadoras estudadas (Tabela 6). Tabela 6 - Análise de variância da propensão à lealdade dos clientes com relação às operadoras de telefonia celular. Fonte de variação Soma dos quadrados GL Quadrado médio Teste F Significância Entre grupos 16, ,024 2,226 0,109 Dentro dos grupos 1553, ,604 Total 1569,

13 No entanto, verificou-se a existência de correlações entre a qualidade percebida dos fatores pelos clientes e a sua satisfação e propensão à lealdade com relação à operadora. Isso porque os clientes que avaliaram mais positivamente a Qualidade dos produtos, a Qualidade das ligações, as Lojas, a Cobertura e o Atendimento têm uma tendência de estarem mais satisfeitos do que os que avaliam negativamente tais fatores (Tabela 7). Tabela 7 Correlações entre a qualidade percebida pelos clientes e as suas atitudes com relação às operadoras de telefonia celular. Atitudes e intenções comportamentais Qualidade dos produtos Qualidade das ligações Qualidade percebida dos fatores Lojas Cobertura Atendimento Preços Satisfação 0,140(**) 0,459(**) 0,118(*) 0,254(**) 0,228(**) ns Se eu fosse comprar novamente um celular, escolheria a mesma 0,265(**) 0,222(**) 0,321(**) ns 0,236(**) ns operadora Recomendo às pessoas a comprarem um celular na mesma 0,226(**) 0,221(**) 0,198(**) ns 0,176(**) ns operadora que eu Eu pretendo mudar de operadora ns -0,229(**) ns ns -0,120(*) ns * Correlações estatisticamente significativas ao nível de 5%. ** Correlações estatisticamente significativas ao nível de 1%. ns. Correlações não significativas estatisticamente. Os clientes que avaliaram mais positivamente a Qualidade dos produtos, a Qualidade das ligações, as Lojas, a Cobertura e o Atendimento têm uma maior tendência em escolher a mesma operadora que utilizam atualmente e a recomendar mais a operadora que utilizam para os seus parentes e/ou amigos do que os que avaliam negativamente tais fatores. Por outro lado, a percepção da Qualidade das ligações e do Atendimento afeta negativamente o desejo mudar de operadora. Isso porque clientes que avaliam mais positivamente tais fatores tendem a ter um menor desejo de mudar de operadora do que os que avaliam negativamente tais fatores. Um outro aspecto relevante a ser destacado, é que os resultados obtidos nessa pesquisa vão de encontro às conclusões apresentadas no estudo conduzido por Bolton (1998), ou seja, de que a satisfação dos clientes com os serviços prestados pelas operadoras de telefonia celular móvel correlacionam-se positivamente com a intenção de manter o relacionamento e com o tempo que indivíduo permanece como cliente da operadora, conforme se observa na Tabela 8. 13

14 Tabela 8 Correlações entre a satisfação dos clientes e as suas atitudes com relação às operadoras de telefonia celular. Atitudes e intenções comportamentais Satisfação Eu pretendo mudar de operadora -0,183(**) Se eu fosse comprar novamente um celular, escolheria a mesma operadora 0,333(**) Recomendo às pessoas a comprarem um celular na mesma operadora que eu 0,189(**) Há quanto tempo você tem este plano? 0,229(**) ** Correlações estatisticamente significativas ao nível de 1%. 5. Conclusões, limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas As informações obtidas na presente pesquisa permitem concluir que a qualidade percebida pelos clientes com relação às operadoras de telefonia celular pode ser avaliada com base os seguintes fatores: Qualidade dos produtos, Qualidade das ligações, Lojas, Cobertura, Atendimento e Preços. Dentre tais fatores, verificou-se a existência de diferenças estatisticamente significativas da qualidade percebida pelos clientes com relação à Qualidade dos produtos, à Qualidade das ligações e à Cobertura. Isso porque a Empresa Alpha foi mais bem avaliada pelos clientes do que as demais operadoras estudadas (Empresa Beta e Empresa Gamma) em tais itens. Conclui-se ainda que, de maneira geral, os clientes apresentam-se satisfeitos com as operadoras. Todavia, constatou-se que os clientes da Empresa Alpha estão mais satisfeitos que os que utilizam os serviços da Empresa Beta e da Empresa Gamma. Apesar de aproximadamente a metade dos entrevistados afirmar que escolheria a mesma operadora na qual são clientes atualmente, caso fossem comprar novamente um telefone celular, grande parte optaria por uma outra empresa ou não sabe se escolheria a mesma operadora. Isso indica que, apesar de grande parte dos clientes apresentarem-se satisfeitos com as suas respectivas operadoras, há uma baixa propensão à lealdade. Acreditase que a lealdade dos clientes nesse segmento apresente outros fatores determinantes que deverão ser mais bem estudados em futuras pesquisas. À medida que a percepção dos clientes quanto à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas operadoras melhora, há uma tendência de que eles fiquem mais satisfeitos, mais propensos a manterem-se como clientes, recomendarem mais as operadoras que utilizam atualmente e a ter um menor desejo de mudar de operadora. Finalmente, conclui-se que a satisfação dos clientes com os serviços prestados por uma operadora de telefonia celular móvel está positivamente relacionada com a intenção de manter o relacionamento e com o tempo que indivíduo permanece como cliente da operadora. A principal limitação da presente pesquisa refere-se ao caráter não probabilístico do método de amostragem utilizado ( bola de neve ). Assim sendo, os resultados obtidos não poderão ser generalizados para a população. Sugere-se, portanto, que sejam conduzidas novas pesquisas, com base em amostras aleatórias. Uma outra limitação desse estudo relaciona-se com o fato de que foi realizado um corte transversal, ou seja, os dados foram coletados apenas uma vez no tempo, retratando uma situação momentânea, que pode se modificar ao longo do tempo. 14

15 Embora não tenha sido objeto específico da presente pesquisa, as entrevistas em profundidade realizadas com especialistas em telefonia celular móvel e o grupo de foco com clientes permitiram levantar indícios de que a qualidade percebida e satisfação podem contribuir com o arrependimento, a inadimplência, a evasão dos clientes e a qualidade da comunicação boca-a-boca (positiva ou negativa). Além disso, a imagem que os clientes têm das operadoras, bem como as expectativas quanto aos produtos e serviços oferecidos, aparentemente podem afetar as atitudes e intenções comportamentais dos clientes. Nesse sentido, recomenda-se que em futuras pesquisas também sejam incluídas tais variáveis. Acredita-se ainda que estudos comparativos envolvendo outras operadoras do país poderão contribuir para uma visão mais ampla das relações existentes entre os atributos dos produtos e serviços oferecidos e a sua relação com o comportamento dos clientes. Finalmente, recomenda-se que as operadoras estabeleçam um sistema de monitoramento contínuo dos fatores que podem afetar as atitudes e intenções comportamentais dos clientes. Assim, pesquisas envolvendo a imagem, as expectativas, a qualidade percebida, o valor percebido, a satisfação, o arrependimento, a inadimplência, a evasão, a comunicação boca-a-boca e a lealdade poderão fornecer subsídios para a elaboração e implementação de estratégias capazes de incrementar a sua competitividade. 6. Referências bibliográficas AAKER, D. A., KUMAR, V. e DAY, G. S. Marketing Research. New York: John Wiley & Sons, ALMEIDA, R. F. de Atendimento. Avicultura Industrial. Caderno Especial Processamento de Carne. São Paulo, ANATEL - Agência Nacional de Telecomunicações. [on line], [Acessado em 09 Fevereiro de 2005], ANDERSON, E. W., FORNELL, C., LEHMANN, D. R. Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, v. 58, July, ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWSS Kent, A TARDE. Especial A Tarde on line Telefonia Móvel. [on line], [Acessado em 24 Abril de 2004], BAKER, D.A., FESENMAIER, D. R. Effects of Service Climate on Managers' and Employees' Rating of Visitors' Service Quality Expectations. Journal of Travel Research, Summer, BATESON, John E. G. HOFFMAN, Douglas K. Marketing de serviços. 4.ed. São Paulo: Bookman, BOLTON, R.N. A dynamic model of the duration of the customer s service provider: the role of satisfaction. Marketing Science, vol. 17, n.1, COBRA, M. Administração de marketing. Atlas, São Paulo, ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Consumer behavior. 8ª ed. Forth Worth: The Dryden Press, FITZSIMMONS, J., FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços, operações, estratégia e tecnologia de informação. São Paulo: Bookman, FORNELL, C., JOHSON, M.D., ANDERSON, E.W., CHA, J., BRYANT, B.E. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings. New York: Journal of Marketing. AMA, Oct. 1996, vol.60, pp.7-18,. 15

16 FREUND, J. E.; SIMON, G. A. Estatística aplicada: economia, administração e contabilidade. Porto Alegre: Bookman, GALE, B. Monitoring Customer Satisfaction and Marketing-Perceived Quality. American Marketing Association - Worth Repeating Series, Number 922CSO I. American Marketing Association, Chicago, GARVIN, D. A. Quality on the line. Harvard Business Review, vol. 61, September- October, 1983, p HAIR, J.F. Jr., ANDERSON, R. E., TATHAM, R. L., BLACK, W. C. Multivariate data analysis. 5. ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall,, KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, LATIF, S.A. A análise fatorial auxiliando a resolução de um problema real de pesquisa de marketing. Caderno de Pesquisas em Administração, v. 0, n. 0, p º sem. São Paulo, LEVIN, J. Estatística aplicada a ciências humanas. São Paulo: Harbra, LOVELOCK, C., WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. Saraiva, São Paulo, MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, MANLY, B. F. J. Multivariate statistical methods: a primer. London: Chapman and Hall, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, NEVES, M. F., CASTRO, L.T., FAZANARO, K. Marketing e o novo consumidor de alimentos. [on line], [Acessado em 15 Set. 2002], NUNNALY, J. Psychometric theory. New York: McGraw-Hill, OLIVER, R.L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: The McGraw-Hill Companies, OLIVER, R.L. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, v. 63, p , Special Issue, PONTELL, S. Food consumers. La Jolla Institute. n. 916, April, v.10, p. 1-2., Santa Monica, REICHHELD, F. F. & SASSER, W. E. Zero defections: quality comes to services. Harvard Business Review. v. 68, n.5, pp Sep.- Oct., Boston, RODRIGUES, A.C. de M. Qualidade de serviços e satisfação do consumidor: aspectos conceituais distintivos. In: 24º ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS- GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. Florianópolis: Anais... Florianópolis: ENANPAD (CD ROM). ZEITHAML, V. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, vol. 52, July, p. 2-22,