UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO SOCIAL PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MÍDIA E COTIDIANO ELAINE ARAÚJO DE VASCONCELOS

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO SOCIAL PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MÍDIA E COTIDIANO ELAINE ARAÚJO DE VASCONCELOS É TUDO NOSSO O PAPEL DA CONFIANÇA NO CONSUMO COMPARTILHADO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O SITE TEM AÇÚCAR? Niterói 2016

2 É TUDO NOSSO O PAPEL DA CONFIANÇA NO CONSUMO COMPARTILHADO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE O SITE TEM AÇÚCAR? Dissertação apresentada ao Programa de Pós-graduação em Mídia e Cotidiano da Universidade Federal Fluminense como requisito para obtenção do título de Mestre Orientador: Prof. Dr. Guilherme Nery Atem Niterói 2016

3 Ficha Catalográfica elaborada pela Biblioteca Central do Gragoatá V331 Vasconcelos, Elaine Araújo de. É tudo nosso - o papel da confiança no consumo compartilhado: um estudo de caso sobre o site Tem Açúcar? / Elaine Araújo de Vasconcelos f. Orientador: Guilherme Nery Atem. Dissertação (Mestrado em Mídia e Cotidiano) Universidade Federal Fluminense, Instituto de Arte e Comunicação Social, Bibliografia: f Consumo (Economia). 2. Confiabilidade. 3. Compartilhamento. I. Atem, Guilherme Nery. I. Universidade Federal Fluminense. Instituto de Arte e Comunicação Social. III. Título.

4 ELAINE ARAÚJO DE VASCONCELOS Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano da Universidade Federal Fluminense, como requisito para obtenção do título de Mestre. de fevereiro de 2016 BANCA EXAMINADORA Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (orientador) UFF Profª Drª Carla Barros UFF Profª Drª Fátima Portilho UFRRJ

5 Ao meu pai, que infelizmente não está mais aqui para comemorar essa conquista comigo.

6 AGRADECIMENTOS Ao meu marido, Thiago Renault, por ter me feito acreditar que a vida acadêmica era para mim, por todas as trocas de ideias frutíferas que temos diariamente e por ter me mostrado o mundo. Obrigada também por dividir a sua vida comigo e por me apoiar em cada dia da minha vida. À minha mãe e à irmã, que mesmo não entendendo o porquê de tanto estudo, me apoiam e compreendem nos momentos de ausência e aflição. Deixo um agradecimento especial à minha mãe, que me recebeu de volta em casa de braços abertos para que eu pudesse me dedicar aos estudos. Sem isso, eu não teria sequer começado esse caminho. Obrigada, mãe. A todos os professores que passaram pela minha vida e contribuíram para o meu crescimento como pessoa e profissional, especialmente para Mylene Mizrahi, Mirian Goldenberg e Marcelo Silva Ramos, que me mostraram novas formas de ver e sentir o mundo. As amigas que a, ainda curta, trajetória acadêmica me trouxe: Ana Paula Gonçalves, minha confidente para assuntos acadêmicos; Ana Carolina Fernandes, pelas sempre doces e confortantes palavras e às calimicas Tatiane Mendes, Tatiana Couto, Gisele Paris, Pollyana Escalante e Adelaide Chao, pelas terapias em grupo e garrafadas. Com elas aprendi que desistir nunca foi opção (COUTO, 2012) e por isso cheguei até aqui. À amiga Juliana Alves que revisou o meu projeto durante a madrugada, horas antes de eu enviá-lo para o processo seletivo do PPGMC. Ju, parte dessa conquista eu devo a você. Não posso deixar de dedicar um agradecimento especial aos meus alunos, todos os que já passaram pela minha vida. É por amor a vocês que eu estou aqui. Obrigada por todas as trocas, ensinamentos e gargalhadas. O ato de lecionar é uma verdadeira dádiva. Finalmente, agradeço ao meu querido orientador, Guilherme Nery Atem, que, num mundo repleto de negativas, só me disse sim. Te agradeço por ter aceitado me orientar, por ter me apoiado quando decidi trancar o mestrado e também por ter embarcado comigo na aventura que foi mudar o tema da dissertação faltando um pouco mais de um ano para a defesa. Obrigada pela generosidade, compreensão e pelo bom humor.

7 É o desfrutar, não o possuir, que nos faz felizes. Montaigne

8 RESUMO O presente trabalho se propõe a investigar as relações de confiança construídas através do consumo compartilhado a partir do site de empréstimos Tem Açúcar?. Mais do que um processo de consumo, tal fenômeno pode ser entendido como um processo de circulação de bens através de plataformas on-line tais como sites e aplicativos de celular e na colaboração entre indivíduos, na maioria das vezes, desconhecidos. Embora tais práticas não sejam um fato novo, o que as difere dos empréstimos e doações que acontecem entre vizinhos, amigos e familiares é que, com a ajuda da internet, elas agora acontecem também entre estranhos, o que exige um grau de confiança maior. Por esse motivo, o objetivo geral deste trabalho é investigar que mecanismos contribuem para a construção da confiança nesse novo tipo de consumo. O caminho metodológico delineado se sustenta no método de pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade, revisão bibliográfica, para pensar temas como o papel do consumo na nossa sociedade, a relação da chamada geração internet com as novas tecnologias de comunicação e a questão da confiança, ponto central desta pesquisa. Além disso, foram analisados também alguns dados fornecidos pela criadora do site Tem Açúcar?. Palavras-chave: Consumo. Confiança. Compartilhamento

9 ABSTRACT This paper aims to investigate the relationships of trust built through shared consumption from loans site "has sugar?". More than a process of consumption, this phenomenon can be understood as a process of circulation of goods through online platforms such as websites and mobile applications and collaboration between individuals, for the most part, unknown. Although such practices are not new, what is different from loans and donations that happen between neighbors, friends and family is that with the advent of the internet, they now also happen between strangers, which requires a higher degree of confidence. Therefore, the aim of this study is to investigate mechanisms that contribute to building trust in this "new" type of consumption. The outlined methodological approach is based on qualitative research method with in-depth interviews, literature review, to consider issues such as the role of consumption in our society, the relationship of the "internet generation" with the new communication technologies and the issue of trust, central point of this research. We also analyzed some data provided by the creator of the site "Tem Açúcar?. Keywords: Consumption. Confidence. Share