Mix de Marketing: Características Gerais da Variável Produto 1

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1 Mix de Marketing: Características Gerais da Variável Produto 1 Juliana Vergasta Teixeira Prof. Eniel do Espírito Santo, Ms 2 Faculdade Hélio Rocha Salvador / BA Resumo O Mix de marketing é caracterizado por quatro variáveis básicas: produto, preço, ponto ou lugar de venda e promoção. Este manuscrito aborda, de maneira geral, os principais aspectos relacionados à variável produto, ressaltando a sua importância dentro do composto mercadológico. Para tanto, são abordados tópicos como: definição; qualidade; níveis; classificação; ciclo de vida; lançamento e desenvolvimento dos produtos Palavras-chave Mix de marketing; Produto; Ps do marketing. Abstract The marketing mix is characterized by four basic variables: product, price, place and Promotion. This paper, describes, in a general way the main aspects related with the variable product, highlighting its importance inside of the marketing mix. For this, the following topics were mentioned: definition; quality; levels; classification; life cycle; release and development. Key words: Marketing mix; Product; Ps of the marketing Introdução A ausência de uma clara delimitação de fronteira de ação para o marketing tem levado diferentes autores a exercitar uma grande variabilidade de conceitos (STRINGHETTI, 2001, p. 13), entretanto, dentre as diversas definições, o que se pode inferir é que o seu principal objetivo é satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores da maneira mais eficaz possível. De acordo com Kotler (apud DANTAS, 2002, p. 16), o processo de marketing é constituído pelos seguintes passos básicos: pesquisa de mercado; segmentação, definição de público alvo e posicionamento; mix de marketing; implementação e controle. 1 Trabalho apresentado ao Eventos Especiais III Intercom Junior no XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Juliana Vergasta é aluna do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Produção Editorial da Faculdade Hélio Rocha. Prof. Eniel do Espírito Santo, orientador, é Mestre em Gestão de Organizações e Coordenador dos Cursos de Comunicação Social da FHR.

2 O Mix de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou marketing mix, caracterizado pelas quatro variáveis básicas: product (produto), price (preço), place (ponto ou lugar de venda) e promotion (promoção), permite a adequação das empresas às demandas e expectativas do mercado, servindo de base para as interações entre essas duas entidades (empresa e mercado). Essas variáveis, também conhecidas como os quatro Ps do marketing, constituem o composto de marketing, que segundo Kotler (1998, p. 97) consiste no conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Literalmente, várias ferramentas fazem parte do composto de marketing, entretanto, o conceito dos quatro Ps, introduzido no início da década de 60 por Jerome McCarthy (YANAZE, 2001), destaca-se como as variáveis básicas que compõe a estratégia de mercado de uma empresa. Dentre as variáveis que constituem o Mix de marketing, considera-se que o produto é a mais importante, pois está diretamente relacionado à satisfação das necessidades dos consumidores. Além disso, o produto é a razão de existências das outras três variáveis, pois sem ele não há o que promover, o que distribuir ou atribuir preços. O presente artigo discute, de forma breve, os principais aspectos sobre a variável produto, enfocando suas principais características e suas implicações de marketing. Definição de produto De acordo com Girardi (2002, p. 63): Em sentido amplo, produto é o conjunto de todos os bens e serviços resultantes da atividade produtiva de uma empresa. Envolve o bem material e certas características de construção, aparência, desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e preço. Logo, o produto é qualquer coisa desenvolvida, ou serviço prestado, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Os produtos comercializados incluem: bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias (KOTLER, 1998, p. 383). O sucesso de um determinado produto está relacionado com a sua correspondência às necessidades impostas pelo mercado, as quais podem ser determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, além de uma adequada promoção de lançamento, formas de comercialização eficientes e preço compatível com as condições de mercado.

3 Qualidade do Produto Os aspectos inerentes à qualidade do produto são muito importantes para o seu sucesso. Produtos que não atendem as necessidades dos clientes de forma satisfatória tendem a permanecer no mercado por pouquíssimo tempo. O conceito de qualidade adotado por uma empresa, deve estar de acordo com entendimento que o cliente tem a respeito do assunto, ou seja, deve ser definido a partir do conceito de qualidade utilizado pelo cliente. A adoção, por parte da empresa, do conceito de qualidade, segundo o conceito do consumidor, possibilita a modelagem de seus produtos de acordo com as expectativas dos mesmos, fazendo com que o produto tenha as características desejadas por eles. Desta forma, o produto ou serviço será consumido sem que seja necessário empregar um grande esforço de marketing para promovê-lo. O movimento das empresas em prol da melhoria da qualidade dos produtos e serviços surgiu no Japão na década de 50, enquanto que, no Brasil, essa preocupação só começou na década de 90. Os especialistas na área de qualidade destacam os seguintes aspectos fundamentais: qualidade percebida; qualidade total e enfoque científico a qualidade (SANTO, 2005). Os conceitos relacionados à qualidade percebida dizem respeito ao que os clientes pensam sobre a qualidade e, desta forma, está diretamente relacionado com a sua satisfação com o produto. O conceito de qualidade total está relacionado à adoção dos princípios de qualidade por todos os setores da empresa, ou seja, ao fato da empresa utilizar a qualidade como principal estratégia de negócio. O enfoque científico a qualidade, diz respeito à utilização de ferramentas que permitem a realização de analises sistemáticas para a efetivação do controle de qualidade dos produtos. Segundo Santo (2005), os princípios da qualidade são referidos como: a) satisfação do cliente; b) envolvimento da alta gerência; c) envolvimento dos empregados; d) parceria com fornecedores; e) melhoria continua; f) benchmarking; g) planejamento estratégico da qualidade e; i) medição. Segundo os conceitos do marketing, a satisfação do cliente dever ser o principal objetivo de qualquer empresa. Sendo assim, um produto de qualidade é aquele que corresponde a todas as expectativas do consumidor. O comprometimento tanto da alta gerência de uma empresa, quanto de seus empregados, com a qualidade dos produtos é fundamental para que esses alcancem os atributos (características) desejados pelos clientes. É papel da alta gerência, implementar o programa de qualidade da empresa, o que dever ser realizado por meio do desenvolvimento de um planejamento estratégico

4 da qualidade. Esse planejamento consiste no estabelecimento de metas e, na definição de normas, que devem ser cumpridas impreterivelmente por todos os funcionários da empresa. Produtos de qualidade só podem ser obtidos por meio da utilização de matériasprimas, ou outros insumos básicos, que também, tenham boa qualidade. Daí, justifica-se a importância do estabelecimento de parcerias da empresa com os seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade em todas as etapas da produção, desde os elementos básicos que constituem o produto (peças componentes, matérias-primas, etc.) até o produto final. O princípio da melhoria contínua está relacionado com a pesquisa e utilização de novas tecnologias para o desenvolvimento dos produtos, ou à atribuição de novas características que podem resultar em benefícios extras para os clientes, prolongando a permanência do produto no mercado consumidor e, não permitindo que ele fique obsoleto. Esse aprimoramento, também chamado de Kaizen, também se aplica aos serviços oferecidos pelas empresas. Entende-se por benchmarking, a medição, comparação e avaliação contínua de produtos e serviços com outros, considerados como melhores, com a finalidade de desenvolver projetos para a melhoria das atividades da empresa com base nessas referências. Essa medição é importante para o monitoramento da qualidade e, pode ser feita por meio de vários indicadores, entre os quais pode-se destacar: indicadores de qualidade (ex: tempo de espera do cliente) e indicadores de produtividade (ex: custo por unidade). Níveis do produto Um determinado produto pode ser enquadrado em um dos seguintes níveis: benefício; produto genérico; produto esperado; produto ampliado e produto potencial. Cada um desses níveis acrescenta valor ao nível anterior. O primeiro nível é o benefício núcleo, o qual se refere à satisfação da necessidade do consumidor em sua essência, quer dizer, está relacionado com o verdadeiro serviço ou benefício que o consumidor está comprando. O produto básico, segundo nível, refere-se à transformação do benefício núcleo em um produto que tenha os mínimos requisitos para a satisfação da necessidade do consumidor. No terceiro nível a empresa prepara um produto esperado, ou seja, amplia o produto básico, de forma que ele apresente as características que os consumidores normalmente esperam ao adquirir o produto. No quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. No

5 quinto nível está o produto potencial que abrange todas as adições e transformações que este produto deverá ter no futuro. Classificação dos produtos Várias classificações podem ser atribuídas aos produtos com relação às suas características. De acordo com a classificação feita com base na durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser: bens duráveis; bens não duráveis e serviços. Um bem durável diz respeito a produtos tangíveis que, só se esgotam após muitos usos (ex: eletrodomésticos, móveis e imóveis). Bem não durável refere-se a produtos tangíveis que, se esgotam após poucos usos, (ex: alimentos, sabonetes e creme dental). Os serviços são intangíveis e, geralmente, são compostos de processos e pessoas (AFESBJ, 2002, p. 25) e incluem, por exemplo, assistência técnica, telefone para consultas e outros tipos de atendimentos pós-vendas. Em outro tipo de classificação, os produtos podem ser divididos em: bens de consumo e bens industriais. Os bens de consumo subdividem-se em: produtos de conveniência; produtos de comparação; produtos de especialidade e produtos não procurados. Produtos de conveniência são aqueles que, para aquisição, o consumidor não está disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma loja mais acessível (ex: cigarro). Produtos de comparação são produtos de consumo comprados com menos freqüência e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequação, qualidade, preço, estilo e marcas (ex: aparelhos eletrodomésticos). Produtos de especialidade são os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de compra (ex: computador pessoal). Produtos não procurados são os produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não pensa em comprar (ex: seguros de vida). Para que uma empresa funcione de forma correta e possa fabricar e desenvolver seus produtos de maneira eficaz, ela necessita adquirir os chamados bens industriais, que podem ser classificados, de acordo com sua utilidade no processo de produção e de seu custo relativo, em: materiais e componentes; bens de capital e suprimentos e serviços. Os materiais e componentes são utilizados na fabricação dos produtos, e subdividem-se em: matérias primas e materiais manufaturados. Matérias-primas consistem em produtos agropecuários (ex: frutas e vegetais) e produtos naturais (ex: petróleo e madeira). Já os materiais manufaturados dividem-se em: materiais

6 componentes e peças componentes. Os materiais componentes são aqueles derivados do processamento das matérias-primas, como a nafta de petróleo, por exemplo. As peças componentes são utilizadas na montagem de produtos sem sofrer nenhum tipo de alteração, por exemplo, peças de computadores. Os bens de capital estão relacionados com os produtos que são fundamentais para o bom funcionamento e administração das empresas. São bens duráveis e subdividem-se em: instalações (ex: fábricas e escritórios) e equipamentos (ex: fornos, computadores, etc.). Suprimentos e serviços referem-se a bens não duráveis, também fundamentais para o bom andamento da empresa. Os suprimentos subdividem-se em: suprimentos operacionais (ex: combustíveis e papel de escrever) e itens de manutenção (ex: vassouras e pregos). Os serviços incluem ações e assistência, geralmente prestada por terceiros, que facilitam a administração da empresa (ex: serviços de manutenção de arcondicionado). Ciclo de vida do produto O produto passa por diversos estágios durante sua existência, os quais consistem em: desenvolvimento; introdução; crescimento; maturidade e declínio. A figura 1 representa as oscilações apresentadas nos lucros e vendas do produto neste ciclo. Vendas e Lucros ($) CICLO DE VIDA DO PRODUTO Vendas Lucros 0 Estágio de desenvolvimento do Produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Figura 1: Ciclo de vida do produto Fonte: TELES, Como pode ser observado no gráfico acima, nos dois primeiros estágios do ciclo de vida, desenvolvimento e introdução, do produto não há vendas, e conseqüentemente

7 não há lucros, ao contrário, é necessário que se faça um investimento de capital, tanto para o desenvolvimento, quanto para a introdução do produto no mercado. Durante o estágio da introdução observa-se um lento crescimento das vendas após o lançamento do produto, entretanto, os gastos envolvidos nesse processo são altos, o que pode influenciar os lucros. Quando ocorre uma rápida aceitação do produto no mercado, isso é refletido por meio de uma melhoria substancial do lucro, correspondendo ao período de crescimento. No período da maturidade, observa-se um declínio no crescimento das vendas tendo em vista a aceitação conquistada pelo produto junto à maioria dos clientes potenciais. Já durante o declínio, observa-se uma considerável queda nas vendas e o desaparecimento dos lucros. Quando se afirma que um produto possui ciclo de vida, isto quer dizer que: a) os produtos têm vida limitada; b) suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios diferentes; c) os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; d) os produtos requerem estratégias diferentes, de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal, de acordo com seu estágio no ciclo de vida. Durante a vida de um produto, a empresa deverá reformular várias vezes sua estratégia de marketing uma vez que existem condições econômicas mutáveis e concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta forma, a empresa deverá adaptar sua estratégia a cada estágio do ciclo de vida do produto. Composição das linhas de produto Algumas empresas optam em ter apenas uma linha de produto, de maneira que possam se tornar especialista nesse dado segmento e, que seus produtos adquiram um grau de qualidade que os tornem referência no assunto. Por outro lado, a depender da natureza do produto ou serviço comercializado, é necessário que a empresa possua uma linha diversificada de produtos, para garantir a sua sobrevivência no mercado. O fato é que, seja qual for o segmento da empresa, é de fundamental importância que ela defina, de maneira clara, qual(is) linha(s) de produto(s) que irá oferecer, e quantos itens farão parte dessa(s) linha(s), de forma que o projeto de marketing da empresa possa ser desenvolvido de maneira adequada.

8 Lançamento de novos produtos Entre os principais fatores que levam uma empresa a lançar novos produtos no mercado, podemos citar: a satisfação das necessidades dos clientes e; seu posicionamento frente à concorrência. As informações sobre os desejos e necessidades dos consumidores podem ser obtidas por meio de uma pesquisa de mercado. Entretanto, para continuar possuindo uma parcela do mercado consumidor, a empresa deve sempre que possível, ou sempre que a concorrência fizer necessário, adicionar novas características ao seu produto, que possam oferecer aos consumidores algum tipo de benefício adicional. Como foi relatado no tópico anterior, todo produto tem um ciclo de vida, e o constante monitoramento das tendências do mercado é de fundamental importância para que uma determinada linha de produtos de uma empresa não fique obsoleta. A permanência de uma linha de produtos no mercado pode ser prolongada através de atualizações tecnológicas, e também pela diversificação desses produtos, o que pode resultar em um aumento das vendas. Uma análise de mercado ineficiente pode levar o novo produto ao fracasso. Um produto que não atenda as necessidades dos clientes está condenado a ter um ciclo de vida curto, ou melhor, a não passar dos dois primeiros estágios desse ciclo. A qualidade do produto também é muito importante para a sua sobrevivência, pois por melhor que seja a estratégia de marketing desenvolvida para lançá-lo no mercado, se ele for ruim, as vendas ficaram estagnadas. A má qualidade de um produto, geralmente está relacionada a problemas tecnológicos ou deficiências no produto. Em alguns casos, a concorrência pode ser o responsável direto pelo fracasso do novo produto, quando consegue desenvolver um produto similar, de melhor qualidade ou que ofereça mais benefícios aos consumidores. Vários outros fatores podem ser apontados como responsáveis pelo fracasso de um lançamento, entre os quais podemos citar: preço; época de lançamento; estratégia de marketing ineficiente; entre outros. Desenvolvimento de novos produtos Pode-se dizer que processo de desenvolvimento de um produto possui quatro etapas básicas: desenvolvimento de protótipos; testes com consumidores; denominação da marca e embalagem. O protótipo é o primeiro modelo do produto, o original. A sua idealização normalmente surge a partir de alguma necessidade que foi despertada ou observada.

9 Para que um protótipo se torne o produto comercializável, ele deve passar por vários testes de qualidade, e adequações às tendências do mercado. O principal objetivo dos testes com consumidores é analisar a reação dos mesmos diante do novo produto. Para tanto, é necessário que sejam feitos questionamentos aos consumidores a respeito da eficiência do produto na satisfação de suas necessidades e, sobre sua posição em relação aos produtos dos principais concorrentes. Podem ser feitas perguntas sobre: quais as melhorias que o cliente sugere para o produto; quais os benefícios extras que o produto oferece em relação ao dos concorrentes; quanto o consumidor pagaria a mais pelo produto; se o produto satisfaz as suas verdadeiras necessidades; entre outras. Segundo a American Marketing Association (apud Rocha e Christensen, 1999, p. 93), uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes. A marca exerce um papel importante no processo de compra de um produto, desta forma, sua escolha deve ser feita de forma criteriosa. Por exemplo, a marca escolhida deve ser de fácil pronuncia e leitura e; deve ser, sempre que possível, uma palavra curta e que possibilite uma fácil memorização e reconhecimento, já que sua principal função é identificar o produto diante do consumidor. A marca está diretamente relacionada a aspectos psicológicos do comportamento de compra do consumidor, e sua importância fica mais evidente em ocasiões onde os benefícios que o produto oferece só podem ser percebidos após o uso ou consumo do mesmo. Nestas situações as marcas funcionam como uma espécie de garantia de qualidade, que tranqüilizam o consumidor no momento da compra de produtos, dos quais possuem pouco conhecimento a respeito. Quando os benefícios proporcionados pelo produto são identificados de forma imediata, a marca deixa de ser tão importante. Outros atributos que são desejáveis em uma marca são: facilidade de associação à imagem do produto; adaptabilidade às necessidades de embalagens e rotulagens; facilidade de desenvolvimento de propagandas para os principais veículos de comunicação e; ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas. Com relação às embalagens, a primeira questão a ser levada em conta é conservação da integridade do produto. Para tanto, é necessário que elas sejam projetadas de forma a proteger o produto de eventuais situações adversas, as quais eles podem ser submetidos, como, por exemplo, choques mecânicos, calor excessivo, e alto teor de umidade. Elas também devem ser projetadas de forma a abrir de maneira fácil,

10 de modo que o produto não seja danificado, e que ele possa ser preservado para o consumo futuro. Entretanto, além da proteção do produto, as embalagens têm outras funções, dentre as quais podemos citar: mostrar as atribuições dos produtos e seus respectivos benefícios; atrair o consumidor e; promover a venda. A decisão sobre qual o tipo de embalagem será utilizada deve levar em consideração a principal função a que se destina, seus elementos (cor, tamanho, formato, materiais, texto e marca) e, também, o custo. Aspectos relacionados à facilidade de transporte e armazenagem, também devem ser levados em conta. Considerações finais Idealmente, todas as variáveis básicas do composto mercadológico têm a mesma importância e, desta forma, deveriam receber os mesmos investimentos de recursos. Entretanto, na prática a realidade é diferente e, cada uma dessas variáveis recebe uma atenção diferenciada a depender das características da empresa. Os produtos podem ser definidos como bens ou serviços que são oferecidos por uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. E por estar diretamente relacionado à satisfação das reais necessidades dos clientes, o produto é, geralmente, considerado como a principal variável básica do composto mercadológico, necessitando de especial atenção no projeto de marketing de uma empresa. Vários tipos de classificações são propostas para os produtos e, geralmente, elas são feitas com base nas característcas dos produtos como, por exemplo, tangibilidade e durabilidade. Além dos diferentes tipos de classificação, um produto pode ser enquadrado em um dos seguintes níveis: Benefício; Produto genérico; Produto esperado; Produto ampliado e Produto potencial, onde cada um desses níveis acrescenta valor ao nível anterior, e estão relacionados com a satisfação das necessidades e com as expectativas do cliente. Um produto pode ter um componente tangível e outro intangível. A tagibilidade de um produto está relacionada com a possibilidade do consumidor analisar, através de seus sentidos, o produto antes de comprá-lo. Já a intagibilidade diz respeito a aspectos abstratos relacionados com o produto, ou seja, com atributos que não podem ser percebidos por esses sentidos. Os serviços são intangíveis. Os aspectos relacionados à qualidade são os fatores que mais exercem influencia no sucesso de um dado produto, pois por melhor que seja a promoção, se o produto for

11 ruim, os clientes não irão comprá-lo ou, se comprarem, irão, de alguma forma, fazer com que ele não faça parte da lista de opções de outros potenciais consumidores. Os setores de marketing das empresas devem permanecer atentos às tendências do mercado consumidor e, as inovações tecnológicas que podem ser utilizadas no desenvolvimento de seus produtos, oferecendo benefícios extras aos consumidores, ou tornando as linhas de produtos mais adequadas às necessidades dos clientes. Todo produto possui um ciclo de vida, que pode ser prolongado por meio da atribuição de novas características que os tornem mais atrativos e que façam com que eles não fiquem ultrapassados. O lançamento e desenvolvimento de novos produtos é fundamental para a sobrevivência da empresa no mercado e deve seguir critérios minuciosamente avaliados. Referências bibliográficas KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradutor: Ailton B. Brandão. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas S.A STRINGHETTI, L. S. S. Criação de valor de marca: estudo de caso no Banco do Brasil. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina como parte dos requisitos para obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção. Florianópolis, Disponível em: < Acesso em: 02/05/2005. GIRARDI, R. E. Estratégias de marketing no agronegócio de semente de soja. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Engenharia de Produção com ênfase em marketing. Florianópolis, Disponível em: < Acesso em: 02/05/2005. DANTAS, M. L. C. Composto mercadológico de imóveis residenciais: uma análise do ponto de vista do incorporador e do cliente. Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito à obtenção do grau de Mestre em Engenharia. Florianópolis, Disponível em: < Acesso em: 02/05/2005. YANAZE, M. H. Esqueça o marketing! Disponível em: < Acesso em: 02/05/2005. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas S. A

12 TELES, M. A. A. C. Apresentação sobre marketing mix Disponível em: < Acesso em: 10/02/2005. AFESBJ - ASSOCIAÇÃO FRANCISCANA DE ENSINO SENHOR BOM JESUS; EDITORA GAZETA DO POVO. Marketing. v. 3. Curitiba: FAE Business School (Coleção gestão empresarial). Disponível em: < Acesso em: 10/02/2005. SANTO, Eniel do Espírito. Composto de produtos Apostila utilizada na aula da disciplina Maketing e Comunicação na faculdade