VALIDAÇÃO DO MODELO DE SATISFAÇÃO ACSI EM UM CURSO DE INGLÊS NUMA ESCOLA DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE

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1 Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Pró-reitoria de pesquisa e pós-graduação VALIDAÇÃO DO MODELO DE SATISFAÇÃO ACSI EM UM CURSO DE INGLÊS NUMA ESCOLA DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE Julius César Siqueira Othero Fernandes Belo Horizonte 2007

2 Julius César Siqueira Othero Fernandes VALIDAÇÃO DO MODELO DE SATISFAÇÃO ACSI EM UM CURSO DE INGLÊS NUMA ESCOLA DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Professor Dr. Dalton Jorge Teixeira. Belo Horizonte 2007

3 FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais F363v Fernandes, Julius César Siqueira Othero. Validação do modelo de satisfação ACSI em um curso de inglês numa escola de idiomas em Belo Horizonte / Julius César Siqueira Othero Fernandes. Belo Horizonte, f. Orientador: Dalton Jorge Teixeira Dissertação (Mestrado) Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Administração Bibliografia. 1. Satisfação do consumidor. 2. Serviços ao cliente. 3. Fornell, Claes. 4. American Customer Satisfaction Index. 5. Modelagem de equações estruturais. I. Teixeira, Dalton Jorge. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título. CDU:

4 A todos aqueles que acreditam no sucesso da empresa a partir da satisfação de clientes!

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, Senhor e Criador. Ao co-autor desse trabalho, o amigo, Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira, a quem dirijo meu especial agradecimento, pela forma como conduziu sua orientação com maestria e paciência, mesmo nos momentos críticos de mudança de rumo; A todos aqueles que, de alguma forma, mesmo sem a consciência plena, contribuíram de forma direta ou indireta para a conclusão deste trabalho; A meus pais, Rosa Alda e Darcy Othero, por seu incondicional e, muitas vezes, involuntário apoio nessa grande jornada; À amada Luciana Logrado, que me apoiou desde o início, por ter feito com que eu acreditasse no sucesso e mantivesse a esperança e a fé; A todos os meus amigos, Ramon Leite, Paulo Isnard e Marcos Areas, em especial, ao Jefferson, pelo apoio e companheirismo nos momentos mais difíceis dessa caminhada; A meus irmãos e demais pares, pela tolerância e compreensão de minha ausência momentânea em ocasiões de encontro familiar; A meus sobrinhos, Felipe Fernandes e Carolina Othero, pela valiosa colaboração na transcrição e conferência dos dados da pesquisa deste trabalho; Aos professores e colegas da quarta turma do MPA PUC Minas; Às irmãs Mariluce e Alcione Mendes, pela total disponibilidade e abertura para a realização da pesquisa em sua empresa.

6 Fé inabalável só o é a que pode encarar frente a frente a razão, em todas as épocas da Humanidade. Hippolyte Léon Denizard Rivail Allan Kardec (1857)

7 RESUMO A competitividade das empresas e dos países tem sido alvo de estudos em quase todo o mundo, em especial no tocante à influência da satisfação de clientes nos resultados dessas organizações. O modelo proposto por Fornell et al (1996), o ACSI_ American Customer Satisfaction Index, vem sendo aplicado em trabalhos na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. Visando testar a validade da medição da satisfação e de sua cadeia nomológica de construtos, expectativas, valor e qualidade percebida, reclamações e lealdade em cursos de inglês em escolas de idiomas, foi elaborado este trabalho de pesquisa. Com a aplicação da técnica de modelagem de equações estruturais é feita a análise de plausibilidade dos achados a partir da interpretação dos resultados obtidos com dados de duzentos e sessenta respondentes. O estudo verifica o significativo impacto da satisfação na propensão à lealdade nessas escolas, bem como ressalta importantes aspectos das relações entre os antecedentes e conseqüentes do construto satisfação geral. Palavras-chave: Satisfação do cliente; Modelo de Fornell; ACSI; Equações estruturais.

8 ABSTRACT Competitiveness of companies and countries has been aimed at studies almost the world over, especially concerning the influence of customers' satisfaction on those organizations results. The model proposed by Fornell et al (1996), ACSI_ American Customer Satisfaction Index, has been applied to works at Europe, United States and Brazil. This research work has been elaborated in order to test the validity of satisfaction measurement and of its construct natural phenomenological laws chain, expectations, value and noticed quality, complaints and loyalty, in English courses at language schools. By the application of the technique of structural equations modelling, it is made the analysis of discoveries plausibility, based upon the interpretation of results obtained from 260 respondents' data. The study verifies the meaningful impact of satisfaction on the propensity for loyalty in those schools, as well as emphasizes important features of relationships among antecedents and consequences of the general satisfaction construct. Key Words: Customer's satisfaction; Model of Fornell; ACSI; Structural equations.

9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 O Modelo Hipotético de Pesquisa...23 FIGURA 2 American National Satisfaction Index...32 FIGURA 3 Zona de tolerância e os níveis de expectativas...50 FIGURA 4 Homoscedasticidade com uma variável de cada construto...90 FIGURA 5 Homoscedasticidade com duas variáveis de cada construto...91 FIGURA 6 Homoscedasticidade com três variáveis de cada construto...92 FIGURA 7 Modelo modificado ACSI do curso de inglês de uma escola de idiomas (com resultados padronizados)...100

10 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Outliers...79 TABELA 2 Variância total explicada...80 TABELA 3 Comunalidades...82 TABELA 4 Matriz rotacionada dos componentes...83 TABELA 5 Normalidade univariada...85 TABELA 6 Normalidade multivariada...87 TABELA 7 Correlações entre o construto Satisfação e suas variáveis...95 TABELA 8 Correlações entre o construto Qualidade e suas variáveis...95 TABELA 9 Correlações entre o construto Reclamação e suas variáveis...96 TABELA 10 Correlações entre o construto Lealdade e suas variáveis...96 TABELA 11 Correlações entre o construto Expectativa e suas variáveis...96 TABELA 12 Correlações entre o construto Valor e suas variáveis...96 TABELA 13 Validade discriminante...98 TABELA 14 Confiabilidade dos dados...99 TABELA 15 Composição dos Construtos do modelo TABELA 16 Resultados de medidas de ajuste TABELA 17 Linearidade das variáveis TABELA 18 Resultados padronizados do modelo modificado...137

11 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - Avaliação dos relacionamentos hipotéticos...107

12 LISTA DE SIGLAS ABF - Associação Brasileira de Franquias ABT - Associação Brasileira de Tecnologia Educacional ACSI American Customer Satisfaction Index AFC - Análise Fatorial Confirmatória AFE - Análise Fatorial Exploratória AGFI - Índice de qualidade de ajuste calibrado ANATEL Agência Nacional de Telecomunicações ANPAD - Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração ANUP - Associação Nacional das Universidades Particulares AT&T American Technologie & Telecommunication CATHO - Consulting Admission, Training, Hunting and Outplacement CFI - Índice de ajuste comparativo CMIN qui-quadrado CSI Customer Satisfaction Index DETRAN- MG - Departamento de Trânsito de Minas Gerais DF grau de liberdade DK Deustsch Kunderbarometer ECSI European Customer Satisfaction Index EFQM - European Foundation for Quality Management EOQ - European Organization for Quality FACE Faculdade de Ciências Econômicas FAURGS - Fundação de Apoio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul FIA-USP - Fundação Instituto de Administração Universidade de São Paulo FUMEC - Fundação Mineira de Educação e Cultura GFI - Índice de qualidade de ajuste MEC Ministério da Educação e Cultura MFQ - Movement Français pour la Qualité NFI - Índice de ajuste normado NQRC - National Quality Research Center PBH - Prefeitura de Belo Horizonte PIB Produto Interno Bruto

13 PMMG - Polícia Militar do Estado de Minas Gerais PUCMINAS Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais RAC - Revista de Administração Contemporânea RAE Revista de Administração de Empresas RFI - Índice de ajuste relativo RH Recursos Humanos RMSEA - Raiz do erro quadrático médio de aproximação SCSB Sweden Customer Satisfaction Barometer SEM - Structural Equations Modeling (Modelagem de Equações Estruturais) SPSS - Statistical Package for Social Science SRF - Secretaria da Receita Federal TLI - Índice de Tucker-Lewis UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais UFSC Universidade Federal de Santa Catarina

14 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Introdução Problema de pesquisa Justificativa Hipóteses do estudo Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Satisfação de clientes Índices nacionais e setoriais de mensuração de satisfação de clientes: histórico e visão nos Estados Unidos e na Europa O modelo de satisfação ACSI American Customer Satisfaction Index Contribuições da utilização do Modelo de Fornell (ACSI) para a medição de satisfação de clientes Propriedades dos índices de satisfação de clientes Precisão Capacidade de previsão de resultados financeiros Capacidade de diagnóstico Comparabilidade Possibilidade de agregação Propriedades do modelo de satisfação ACSI Condicionantes dos modelos de mensuração da satisfação de clientes Determinantes do índice de satisfação de clientes Qualidade Qualidade dos serviços Valor percebido Expectativa Reclamação Lealdade A franqueadora Number One perfil e histórico A metodologia exclusiva Number One Os pilares dos Métodos Dynamic e Wave Evolução com qualidade Inovações e conquistas Filosofia Number One Solutions Diferenciais competitivos A franqueada Number One Gutierrez O curso de inglês da escola-alvo da pesquisa Ensino de língua estrangeira no Brasil: crescimento e competitividade METODOLOGIA DA PESQUISA Estratégia Tipo de pesquisa O universo da pesquisa e a amostra Técnica de coleta de dados... 67

15 3.5 Instrumento de coleta de dados Tratamento, interpretação e análise dos dados Modelagem de equações estruturais (SEM) DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA Primeira fase pré-teste Segunda fase abordagem descritiva quantitativa TRATAMENTO DOS DADOS Análise descritiva dos dados coletados Análise estatística dos dados coletados Preparação dos dados Dados ausentes Questões reversas Outliers Análise fatorial exploratória Normalidade univariada Normalidade multivariada Linearidade Homoscedasticidade Validade de face Validade convergente Validade discriminante Confiabilidade O modelo RESULTADOS DA PESQUISA Resultados finais Resultados de medidas de ajuste Teste das hipóteses da pesquisa CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS Conclusões Limitações da pesquisa Sugestões para futuros trabalhos REFERÊNCIAS APÊNDICES

16 14 1 INTRODUÇÃO 1.1 Introdução A sociedade moderna enfrenta mudanças profundas com impactos nas esferas política, social e econômica. Essas mudanças começaram no século passado, conforme Berkowitz et al. (2003, p.48): As grandes mudanças e transformações que influenciaram poderosamente as organizações, a sua administração e o seu comportamento, ocorreram a partir do século XX. Observa-se, nesse ambiente, a competição de várias tendências destacando-se: concorrência mais acirrada, consumidores mais exigentes, qualidade aliada a custos baixos, informações sobre concorrentes amplamente disponíveis e mudança tecnológica muito intensa. Diante desses desafios, as empresas visionárias procuram munir-se de ferramentas capazes de potencializar sua capacidade de geração de valor para o público-cliente, colaboradores e sociedade. Torna-se evidente a necessidade de implementação de processo de gestão compatível com o que há de mais avançado na teoria das organizações, com foco no capital humano, comenta Berkowitz et al. (2003, p.55): No mundo contemporâneo o capital financeiro deixou de ser o recurso mais importante, cedendo lugar ao conhecimento... É a vez do conhecimento, do capital humano e do capital intelectual. Na onda do conhecimento (movimento de incremento do ensino no país), vê-se atualmente um crescimento, sem precedentes, do número de instituições de ensino de línguas estrangeiras. Segundo dados do MEC (2006), esse mercado registrou uma ampliação aproximada de 45% nos últimos 5 anos. São escolas que, em seu papel de empresa, também vivem as transformações da nova era, a era da informação, comentam Berkowitz et al. (2003). Um dos aspectos importantes para o sucesso de uma escola de línguas estrangeiras é a sua capacidade de atender de forma ágil e dinâmica às necessidades de seus alunos e de certa maneira encantá-los. Afinal, eles são os clientes, comenta o Sr. Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006). Na linha das mudanças de grande amplitude que envolvem toda a sociedade, Berkowitz et al. (2003, p.45) afirmam que o mundo virou uma aldeia global: A aplicação da tecnologia da informação integrando a televisão, o telefone e o computador trouxe desdobramentos imprevisíveis e transformou o mundo em uma verdadeira aldeia global.

17 15 A globalização é um processo típico da segunda metade do século XX que conduz a crescente integração das economias e das sociedades dos vários países, especialmente no tocante à produção de mercadorias e serviços, aos mercados financeiros e à difusão de informações. A partir dela, o estudo de língua estrangeira torna-se fator de diferenciação pessoal no competitivo mercado de trabalho nacional, afirmam Kotler e Armstrong (2004). Em consonância com esses autores, Thomas Amos Case, presidente do grupo Catho (CATHO, 2006), também defende essa idéia. O atual ambiente empresarial, era da informação, conforme Berkowitz et al. (2003), exige profissionais cada vez mais bem preparados e com um cabedal de conhecimentos abrangente que inclua, necessariamente, o domínio de uma ou mais línguas estrangeiras, em que concorda com os autores Helena Arthur Salviano Mello, diretora geral da Manager (MANAGER, 2006). O estudo de línguas é fator de manutenção da empregabilidade, acrescentam os autores. O ambiente organizacional é hoje caracterizado por uma alta competitividade, elevada turbulência ambiental e mudanças rápidas e descontínuas no macroambiente das empresas. A globalização da economia acrescenta mais complexidade às organizações, fazendo com que os mercados percam fronteiras e fiquem ainda mais competitivos, conforme Filho (2001). Essa nova realidade está contribuindo para que cada vez se torne mais caro obter novos clientes, o que faz com que manter clientes antigos seja mais atraente. Estima-se que, atualmente, custe de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um cliente novo, afirmam Bateson e Hoffman (2002). Até do ponto de vista financeiro, é mais interessante manter clientes satisfeitos e leais do que em outras circunstâncias. Bateson e Hoffman (2000) afirmam que maiores índices de satisfação do cliente tornam a organização mais resistente à concorrência e aumenta sua participação no mercado, apesar de que, segundo os autores, altos índices de satisfação não significam necessariamente fidelidade eterna do cliente, pois as necessidades dos clientes mudam com o tempo e com o atendimento das necessidades atuais. Nesse contexto, os clientes irão procurar por empresas que melhor satisfaçam o novo conjunto de necessidades. Diversos estudos de Fornell (1992), Anderson, Fornell e Lehmann (1994), Edvardsson et al. (2000) e Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000) verificaram uma relação positiva entre satisfação e propensão do cliente à lealdade. Porém, embora a satisfação dos clientes seja primordial para qualquer empresa bem-sucedida, constata-se que a satisfação isolada não é suficiente para a manutenção de clientes leais, segundo Griffin (1998).

18 16 Assim, surgem as seguintes questões: O que leva à satisfação e à lealdade? Que fatores exercem mais influência na satisfação e na lealdade? As respostas a essas questões são de grande importância para as empresas, conforme Fornell (1999). Satisfação de clientes não deve ser simplesmente uma meta, mas sim uma forma de as empresas melhorarem seu desempenho. Diversos estudos têm demonstrado as relações entre satisfação, lealdade e desempenho econômico, medido de diversas formas, como, por exemplo, retorno sobre investimento, preço das ações e valor agregado, conforme Anderson, Fornell e Lehmann (1994) e Fornell Um profundo conhecimento sobre os fatores que levam à satisfação e à lealdade pode ajudar as empresas na alocação de recursos escassos, buscando a otimização de sua performance, comentam Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000). Atentos a isso, surgiram os Índices Nacionais de Satisfação, que procuraram medir a satisfação dos clientes e a propensão destes à lealdade. O primeiro desses índices surgiu em 1989, na Suécia, o Barômetro Sueco de Satisfação de Cliente, conhecido como Sweden Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Posteriormente, na Alemanha, em 1992, com o Deustsch Kunderbarometer (DK), e nos Estados Unidos, em 1994, com o American Customer Satisfaction Index (ACSI), Israel e Taiwan, em 1995, e Nova Zelândia, em 1996, também desenvolveram seus índices nacionais. Em 1998 foi lançado o Índice Europeu de Satisfação de Cliente, designado como European Customer Satisfaction Index (ECSI). Dessa forma, o presente trabalho pretende testar o modelo estrutural utilizado pelo Índice de Satisfação de Clientes Americano (ACSI - American Customer Satisfaction Index) no Brasil, em um curso de inglês de uma escola de línguas estrangeiras no bairro Gutierrez, em Belo Horizonte. Com isso, objetiva-se verificar as relações entre os construtos: expectativa, qualidade percebida pelo cliente, valor percebido, satisfação, Reclamação e lealdade de clientes, tendo também como referência os trabalhos realizados por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), Fornell et al. (1996), Dodds, Monroe, Grewal (1991) e Oliver (1997), além de adaptar escalas utilizadas na modelagem de equações estruturais para escolas de ensino de idiomas. Este trabalho inicia-se, portanto, por essa introdução, e posteriormente o problema de pesquisa e a justificativa são vistos em detalhes. As hipóteses do trabalho são apresentadas em seguida. Os objetivos, tanto geral como específicos, são expostos no próximo capítulo, de forma a direcionar os trabalhos deste estudo. A fundamentação teórica deste trabalho vem a seguir e inicia-se com o posicionamento e a relevância do construto satisfação na disciplina de Marketing, uma introdução aos Índices Nacionais de Satisfação (SCSB, DK, ECSI, entre outros), assim como

19 17 do ACSI, que é o modelo proposto nesta pesquisa. Neste referencial ainda são estudados os principais antecedentes (expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) do construto base deste trabalho (satisfação) e seus conseqüentes (reclamação e lealdade do cliente). O construto satisfação mereceu especial atenção. Para tanto, são apresentados os estudos de diversos autores a respeito desse tema. Logo após, são apresentados o perfil e o histórico da franqueadora Number One Solutions, da escola franqueada Number One do bairro Gutierrez, em Belo Horizonte, e o curso de inglês da escola-alvo desta pesquisa (Number One Gutierrez). Na seqüência é tratado um panorama do mercado de ensino de língua estrangeira no Brasil. Já a metodologia que foi utilizada na pesquisa é vista na parte seguinte, em que são detalhadas as características gerais do estudo, a estratégia a ser adotada, o tipo de pesquisa, o universo e a amostra, a técnica e o instrumento de coleta de dados e a explanação sobre a interpretação dos dados com a aplicação da técnica de equações estruturais na análise dos achados. No desenvolvimento do trabalho são abordadas duas fases, a de pré-teste e a fase de caráter quantitativa da pesquisa. Em seguida, no tratamento dos dados, são apresentadas as análises descritiva e estatística dos dados coletados. Finalmente, são apresentados os resultados, englobando resultados finais e de medida de ajuste e o teste das hipóteses da pesquisa. Completam o trabalho as conclusões, as limitações da pesquisa, as sugestões para futuros trabalhos, as referências e os apêndices. 1.2 Problema de pesquisa Com base nos estudos teóricos e empíricos sobre satisfação e seus modelos, deseja-se proceder a testes de validação do Modelo de Fornell (ACSI) para o curso de inglês de uma escola de línguas. Assim, os esforços de pesquisa serão convergidos em torno da seguinte questão de pesquisa: até que ponto o modelo de satisfação de Fornell (ACSI) é válido para um curso de inglês em uma escola de idiomas em Belo Horizonte? Existem várias justificativas para se realizarem estudos dessa natureza. Uma primeira se alimenta na importância e no alcance social dos serviços de ensino de línguas no país, conforme Thomas Amos Case, presidente do grupo Catho (CATHO, 2006). Outros aspectos que se somam de forma corroboradora dizem respeito à verificação de o modelo de Fornell

20 18 (ACSI), de avaliação da satisfação de clientes, poder ser considerado válido para ser aplicado no setor de cursos de inglês em escolas de ensino de idiomas. No que se refere à aplicação do modelo ACSI no Brasil, podem-se enumerar vários benefícios e vantagens, tanto para clientes quanto fornecedores e governo. Em especial, o uso do modelo de Fornell, num contexto brasileiro, vai gradativamente permitir avançar na compreensão das relações entre entes fundamentais, como qualidade percebida, valor percebido, satisfação global e lealdade do cliente, conforme Gonçalves et al. (2002). Fornell (1992) enumera uma série de vantagens da alta satisfação do cliente com a empresa, tais como aumento da lealdade do cliente, menor elasticidade do preço, quedas dos custos de atração de novos clientes e privilegiada reputação no mercado (comentários favoráveis do cliente). Além disso, em outros países, despontam fundadas evidências de que a satisfação do cliente é um indicador proeminente de desempenho financeiro, tanto pelo lado dos lucros contábeis quanto do valor para o acionista, apontam Ittner e Larcker (1996); Anderson, Fornell e Lehmann (1994); Fornell, Ittner e Larcker (1996). A lealdade do cliente também é um indicador muito provável de lucratividade, como apontam Reichheld e Sasser (1990). Dessa forma, a satisfação e a lealdade do cliente são temas importantes para a Administração, dado seu impacto direto ou indireto sobre os lucros da organização. Conforme Moura (2004), no Brasil há uma carência de estudos verificando as relações entre esses construtos e não se tem claro o efeito da satisfação sobre o desempenho financeiro. Evidências empíricas no sentido de comprovar o relacionamento entre esses construtos poderiam refletir na gestão dos prestadores de serviço, que dariam maior atenção às avaliações dos clientes quanto ao serviço. Na perspectiva dos prestadores de serviços, um indicador uniforme e comparável de satisfação do cliente permitiria benchmarking contínuo entre empresas, de modo que um baixo índice de satisfação revelaria um ponto fraco da empresa e abriria espaço para outras concorrentes, aponta Moura (2004). Um indicador de satisfação do cliente poderia também auxiliar os próprios clientes em suas decisões de compra, podendo comparar as múltiplas ofertas de produtos e serviços e escolher as de melhor qualidade e valor, lembra Moura (2004). É previsível que a existência de um índice de satisfação do cliente encoraje a competição pela qualidade e pelo preço, levando à maior satisfação do cliente, segundo Fornell et al. (1996). A pretensão deste trabalho será fazer um exame inicial de um setor relevante para a realidade brasileira, conforme Reggiane Alvim, diretora da Reggiane Hunting (REGGIANE, 2006) e ensejar estudos futuros que venham a ampliar o escopo de pesquisa na validação do

21 19 Modelo de Fornell (ACSI) para avaliar a satisfação de alunos de cursos de inglês em escolas de idiomas no país. Por outro lado, vê-se atualmente um crescimento do número de escolas de ensino de idiomas, conforme dados do MEC (2006). Imersas nesse ambiente altamente competitivo, as escolas procuram estratégias mais sólidas e para isso lançam mão de sistemas de gestão mais eficientes e capazes de contribuir efetivamente para obtenção de vantagem competitiva, aponta a ANUP (2006). É também notório o papel da satisfação de consumidores como fator determinante não só de retornos crescentes, como também da lealdade por parte de clientes (alunos) através de geração de valor para os mesmos, comentam Fornell et al., Aaker, Kumar e Day, e Gale citados por Filho, Guerra e Moura (2003, p.13). Porém, no cenário brasileiro, são escassos os estudos científicos que pesquisam a medição de expectativa, valor, satisfação, reclamação, propensão à lealdade e qualidade, bem como seus impactos mútuos nesse ramo de negócios. Em torno dessas observações, assim como de reflexões propostas pelos estudos feitos pelos autores citados até aqui, surgiu uma indagação fundamental: O modelo de satisfação ACSI é válido para analisar a cadeia nomológica de satisfação dos clientes de um curso de inglês de uma escola de idiomas em Belo Horizonte? 1.3 Justificativa da pesquisa Segundo Kotler (2000), a filosofia do marketing deve se modificar para se adequar e responder às demandas e expectativas de um mundo em transição, de uma Economia Industrial para uma Economia da Informação. Nesse esforço de adaptação, o marketing passou a priorizar e valorizar os relacionamentos e não somente as transações com os clientes, a se esforçar em conquistá-los, conhecê-los e retê-los nas empresas, investindo altas somas em promoção, segmentação e fidelização de clientes, o que demonstra a presente preocupação com a satisfação dos clientes. Anderson, Fornell e Lehmann (1994) verificaram que um dos principais fatores que levam à lealdade dos clientes seria a satisfação desses com o produto ou serviço de seus fornecedores. Esses autores apontaram ainda outros benefícios com relação a clientes satisfeitos e leais: redução da sensibilidade ao preço, imunização dos clientes em relação aos

22 20 esforços da concorrência, custos de transação mais baixos, redução dos custos decorrentes de falhas, custos mais baixos para atrair novos clientes e melhor reputação da empresa. Entretanto uma correta compreensão da relação entre satisfação e intenção torna-se fundamental, pois é dela que, em parte, supõe-se a lealdade como resultado, ressalta Reichheld (1996). É com o objetivo de medir a satisfação dos clientes com relação a produtos e serviços e a propensão dos mesmos à lealdade que surgiram os Índices Nacionais de Satisfação. Estes utilizam uma metodologia de indicadores múltiplos para avaliar a satisfação e a propensão à lealdade dos clientes. Esse tipo de metodologia mostrou-se adequado, através de vários estudos de Fornell et al. (1992), Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000), Anderson e Fornell (2000) e Fornell et al. (1996). Os índices nacionais de satisfação representam ainda um novo tipo de sistema de medição, conforme salienta Fornell et al. (1996), baseados em clientes para avaliação do desempenho de empresas, setores econômicos da indústria e economias nacionais. O setor de serviços (cursos de idiomas) destaca-se como um desses importantes setores econômicos, já que, conforme João Roberto Moreira Alves, presidente da Associação Brasileira de Tecnologia Educacional (ABT, 2006), entre 1995 e 2005, a participação desse segmento na economia brasileira aumentou aproximadamente 60%, salto este registrado nos últimos três anos, devido ao processo de globalização da economia nacional decorrente da abertura de mercado, aliada ao incremento do turismo internacional em nosso país. Entretanto o setor de serviços (cursos de idiomas) no Brasil ainda tem muito espaço para o crescimento. Conforme uma pesquisa realizada pela consultoria A. T. Kearney e publicada na revista The Economist, em 2003 o Brasil ocupava o quinto lugar no ranking de países mais atraentes para o desenvolvimento de escolas de línguas, perdendo apenas para a Rússia, China, México e o Canadá, afirma João Roberto Moreira Alves, presidente da ABT (ABT, 2006). Segundo essa reportagem, enquanto o México, um país em desenvolvimento como o Brasil, tem uma parcela significativa da população (21,5%) de estudantes de língua estrangeira, o Brasil tem menos de 5% da população envolvida com o estudo de idiomas, conforme o presidente da ABT (ABT, 2006). Segundo o presidente da ABT (ABT, 2006), a aprendizagem de línguas estrangeiras é hoje um pré-requisito essencial para o acesso ao conhecimento e um fator de favorecimento da mobilidade pessoal e profissional. Para Leffa (2000) é óbvio que, no momento em que se valoriza o conhecimento, cria-se um contexto favorável para a aprendizagem da língua estrangeira, veículo importante para a divulgação do conhecimento. Desde tempos

23 21 imemoriais, a humanidade tem-se preocupado com a questão da incomunicabilidade resultante do desconhecimento da língua do outro, simbolizada através do Mito de Babel, destaca João Roberto Moreira Alves, presidente da ABT (ABT, 2006). Afirma Case que: Mais de 62% dos executivos contratados para o cargo de diretor, ou acima, falam inglês. Escalões menores estão mais abertos para quem não domina essa ou outra língua, mas é muito difícil o ingresso de candidatos que não possuam tal habilidade. (CASE, 2004, p.29) Case (2004) comenta ainda que o sucesso de qualquer profissional depende, cada vez mais, de seu domínio de uma ou mais línguas, com destaque para o inglês, espanhol e o mandarim. O conhecimento de outros idiomas melhora a empregabilidade em pelo menos 70% e garante um diferencial muito valorizado atualmente no mercado de trabalho. A avaliação de qualquer profissional, independentemente do nível hierárquico, é extremamente influenciada por esse quesito, garante o autor. O autor destaca o inglês como a língua predominante nesse setor, o que conseqüentemente direciona as escolas de idiomas no país a adotarem essa língua como a de maior abrangência e disponibilidade em seu quadro de cursos, chegando a aproximadamente 90% das turmas. Reggiane Alvim, diretora da Reggiane Hunting (REGGIANE, 2006), salienta que o setor de escolas de línguas estrangeiras é muito importante para diversos setores de atividades profissionais. O domínio de uma ou mais línguas estrangeiras aparece como elo vital em processos seletivos, como fator de competitividade para a colocação, a recolocação ou a manutenção de profissionais em seus postos de atividade no mercado trabalho. Ainda segundo a diretora da Reggiane Hunting (REGGIANE, 2006), a concorrência vem aumentando a cada ano e os alunos dos cursos de inglês precisam se aperfeiçoar para manterem-se competitivos e com bom nível de empregabilidade no mercado de trabalho. O ensino de línguas estrangeiras, principalmente o inglês, é de fundamental importância para a formação dos jovens no país. Atualmente, trata-se de um serviço prestado predominantemente por franquias de empresas conceituadas no mercado nacional e internacional. Segundo o último levantamento realizado por nossa associação, mais de 70% do mercado nacional é atendido dessa forma, destaca João Roberto Moreira Alves, presidente da ABT (ABT, 2006).

24 22 As franquias se preocupam muito com a satisfação de seus clientes finais (alunos das escolas franqueadas), segundo Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006), pois alunos satisfeitos garantem a continuidade de todo o sistema de franquias. Diante desse cenário, surge a necessidade de se entender melhor a percepção dos clientes finais (alunos) em relação aos serviços prestados pelos cursos de inglês das escolas de línguas estrangeiras (franquias), assim como avaliar o grau de satisfação desses alunos e a propensão dos mesmos à lealdade. A satisfação global do cliente, como o construto central do modelo de Fornell (ACSI), é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes (expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) a seus conseqüentes (reclamação e lealdade do cliente), conforme Gonçalves et al. (2002). Com essa estrutura, o modelo bem permite que o índice de satisfação global do cliente seja testado sob o ponto de vista nomológico. Validade nomológica é o grau em que um construto se comporta como predito dentro de um sistema de construtos relacionados, a chamada rede nomológica, de acordo com Cronbach e Meehl (1955). O modelo ACSI já foi aplicado em algumas organizações no Brasil e no mundo. No Brasil, ele foi aplicado em instituições acadêmicas e corporativas. Na área de ensino, o modelo ACSI foi pesquisado na Escola de Administração da Faculdade de Ciências Econômicas (FACE) da Universidade Fundação Mineira de Educação e Cultura (FUMEC) de Belo Horizonte. Pelo fato de o modelo ACSI basear-se na satisfação para estruturar sua rede de construtos (cadeia nomológica), conforme Fornell et al. (1996), ele se posicionou como o modelo adequado para ser aplicado nesta pesquisa, já que satisfação é o construto base do tema central deste estudo. Foi estudada, neste trabalho, a cadeia de relações de construtos na prestação de serviço disponibilizada por um curso de inglês. As referências cognitivas, que constituem a rede atitudinal dessa cadeia de relações de construtos, ou seja, o modo de proceder ou agir, o comportamento e o procedimento foram definidos por Ferreira (2002). Aliado a isso, a preocupação foi verificar/testar a satisfação do aluno do curso de inglês, da escola-alvo da pesquisa, utilizando-se esse modelo na condução do trabalho. A adoção desse modelo na presente pesquisa, assim se justifica. A questão é saber se esse tipo de serviço (curso de inglês) atende aos objetivos propostos, ou seja, se os alunos desse curso estão satisfeitos com o serviço prestado pelo curso de inglês ministrado por essa escola, de outra forma, como é que essas pessoas avaliam esse serviço. Além disso, a idéia é verificar se o modelo ACSI serve para medir satisfação em

25 23 escolas de idiomas, ou seja, a verificação do ajustamento de um modelo de satisfação baseado no modelo ACSI para o setor de cursos de inglês em escolas de idiomas. Na tentativa de entender melhor essas questões, foi elaborado este projeto de pesquisa, que visa testar o modelo ACSI em uma escola de ensino da língua inglesa para avaliar a satisfação dos alunos com o curso ministrado nessa instituição. 1.4 Hipóteses do estudo Observando-se a revisão dos autores pertinentes, como Fornell et al. (1996), Oliver (1980), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), Zeithaml (1988), Anderson e Fornell (2000), dentre outros, e com o objetivo de verificar as relações do modelo ACSI no setor de escolas de língua estrangeira no Brasil, o modelo de pesquisa testado seguiu o modelo original ACSI. Desse modo, o modelo proposto apresentou as seguintes relações hipotéticas, conforme a Figura 1: Qualidade Percebida pelo Cliente H1 + H3 + H4 + H2 + Valor Percebido pelo Cliente H5 + Satisfação Geral do Cliente H7 - H8 + Reclamação H9 - Expectativa do Cliente H6 + Lealdade Figura 1 - Modelo Hipotético de Pesquisa. Fonte: Fornell et al. (1996, p.8). As seguintes hipóteses serão verificadas: a) H1: há um impacto positivo das expectativas do cliente na qualidade percebida pelo cliente; b) H2: há um impacto positivo da qualidade percebida pelo cliente na satisfação geral do cliente;

26 24 c) H3: há um impacto positivo da qualidade percebida no valor percebido pelo cliente; d) H4: há um impacto positivo das expectativas do cliente no valor percebido pelo cliente; e) H5: há um impacto positivo do valor percebido pelo cliente na satisfação geral do cliente; f) H6: há um impacto positivo das expectativas do cliente na satisfação geral do cliente; g) H7: há um impacto negativo das reclamações na satisfação geral do cliente; h) H8: há um impacto positivo da satisfação geral do cliente na propensão à lealdade do cliente; i) H9: há um impacto negativo das reclamações na propensão à lealdade do cliente. 1.5 Objetivos Objetivo geral Este estudo teve por objetivo verificar e analisar a validade do modelo de Fornell (ACSI) quando aplicado em um curso de inglês de uma escola de idiomas em Belo Horizonte Objetivos específicos a) Verificar as relações entre os seis construtos da cadeia nomológica (qualidade percebida, expectativa do cliente, valor percebido, satisfação global do cliente, reclamação do cliente e lealdade do cliente), conforme as hipóteses do modelo; b) Calcular o índice de satisfação global dos alunos em relação ao serviço prestado pelo curso de inglês da escola-alvo da pesquisa;

27 25 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Satisfação de clientes Para entender a satisfação de clientes numa transação de mercado, inicialmente é necessário distinguir os principais papéis desempenhados pelos clientes. Conforme Sheth, Mittal e Newman (1999), uma transação de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados pelos clientes: (1) comprar (ou seja, selecionar) um produto ou serviço; (2) pagar por ele; e (3) usá-lo ou consumí-lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador, (2) um pagante ou (3) um usuário/consumidor. O usuário é a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado. Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional (por exemplo, um departamento) ou por diferentes pessoas ou departamentos. Moura (2004) afirma que, na década de 50, surgiram os primeiros trabalhos sobre o comportamento do consumidor. Porém, somente a partir da década de 60, é que a Escola do Comportamento do Consumidor começou a crescer e a se fortalecer. Segundo a autora: A satisfação do consumidor pode ser contextualizada como integrante da teoria do Comportamento do Consumidor. Essa é considerada uma área do conhecimento de Marketing, mas também vinculada a outras disciplinas do conhecimento como a Psicologia, Sociologia e Antropologia. (MOURA, 2004, p. 21) Sheth, Gardner e Garret (1988) destacam a Escola do Comportamento do Consumidor por seu intenso impacto na disciplina de Marketing, com inúmeros trabalhos e livros desenvolvidos nessa área do comportamento. Os autores destacam que o campo de pesquisa sobre a satisfação do consumidor ganhou corpo a partir do trabalho de Cardozo (1965), evolução que ocorreu tendo em vista sua grande relevância sob o ponto de vista de Marketing. Churchill e Suprenant (1982) destacam os primeiros estudos de pesquisa sobre a satisfação do consumidor que despontaram no início da década de 70. De acordo com os autores, desde então, o volume de pesquisa em satisfação do consumidor tem sido impressionante. Diversas teorias foram propostas para examinar os antecedentes da satisfação

28 26 e desenvolver importantes mensurações do construto. A satisfação é o resultado mais importante da atividade mercadológica e serve para fazer a ligação entre processos que culminam em compra e consumo com fenômenos de pós-compra, como atitude de troca, repetição da compra e lealdade à marca, conforme esses autores. Segundo Churchill e Suprenant (1982), a importância da satisfação está na geração de lucros por meio da realização das necessidades e desejos dos consumidores. De acordo com Moura (2004), com relação a modelos teóricos e teorias concebidas dentro da corrente de pensamento da Escola do Comportamento do Consumidor, podem-se ressaltar os desenvolvidos por Engel, Kollat e Blackwell (1968) e Howard e Sheth citados por Sheth, Gardner e Garret (1988, p.17). É importante frisar que esses modelos contemplam a satisfação do consumidor, como um conceito pertencente ao framework (estrutura, esquema) geral do comportamento do consumidor. Moura (2004) acrescenta que os testes empíricos desses modelos foram auferidos por diversos autores para fins de validação. A verificação da literatura referente a pesquisas sobre a satisfação dos consumidores mostra uma forte heterogeneidade nas definições e nos modos de mensuração, o que torna difícil a integração e a síntese dos resultados de pesquisa, uma vez que não há uma definição universalmente aceita, afirma Cougo (2001). Um desses estudos sobre satisfação foi proposto por Howard e Sheth (1969, p.57), em que a definição de satisfação teria estreita ligação com o estado psicológico do indivíduo: O estado de ser adequadamente recompensado em uma situação de compra pelos sacrifícios realizados. Uma outra definição de satisfação é atribuída a Hunt (1977, p.44): A avaliação feita de que a experiência foi, pelo menos, tão boa como se esperava que fosse. Essas definições incluem três elementos característicos do conceito de satisfação: trata-se de um estado psicológico, posterior à compra e de um caráter de relatividade, do ponto de vista de Evrard (1995). A satisfação também foi definida por Oliver (1997) como a resposta ou reação do consumidor à sua realização, no sentido de avaliar se as características do bem ou serviço atendem a suas necessidades, proporcionando um nível prazeroso de consumo. Essa avaliação ocorre quando o consumidor compara os benefícios recebidos através do bem ou serviço com suas expectativas. A satisfação do cliente possui dois conceitos essenciais: satisfação específica em uma transação e satisfação acumulada, de acordo com Boulding et al. (1993). Os pesquisadores de marketing e do consumidor concordam no que tange à dimensão da transação específica, que

29 27 ela envolve o julgamento individual da experiência com um produto ou serviço, sendo uma visão particular e de curto prazo com certo produto ou serviço. Sob a abordagem cumulativa, a satisfação é caracterizada como um construto abstrato que descreve a experiência total de consumo com um produto ou serviço. A visão de Johnson, Anderson e Fornell (1994) é de que a satisfação é cumulativa. A adoção desse conceito de satisfação é mais consistente com as visões existentes na psicologia econômica, segundo Van Raaij (1981) e Wärneryd (1988): A adoção desse conceito de satisfação é mais consistente com as visões existentes na psicologia econômica, em que a satisfação é igualada com a noção subjetiva de bem-estar e na economia, onde a satisfação vai além da utilidade econômica esperada e encampa a utilidade do consumo pós-compra. (VAN RAAIJ, 1981, p.19) Conforme Johnson, Anderson e Fornell (1994), sob um ponto de vista mais aplicado ou gerencial, a satisfação acumulada é mais atraente porque fornece uma indicação clara (e fundamental) da performance atual e de longo prazo de uma empresa ou mercado. Conceitualmente, a satisfação é uma conseqüência da compra e do uso, resultante da comparação feita pelos consumidores das recompensas e custos da transação em relação às conseqüências antecipadas, afirmam Churchill e Suprenant (1982). Harvey (1998, p.48) concorda com essa definição, salientando que a satisfação mede o quanto os resultados produzidos para o cliente e o processo ao qual ele atravessou para obter esses resultados atendem às suas expectativas. Oliver (1980) reconhece o papel das expectativas como padrões de comparação, sem os quais a satisfação, como resposta humana, não pode existir. Mas difere do paradigma básico ao considerar a comparação entre expectativas e desempenho como um dos vários processos de comparação que o consumidor realiza ao avaliar um bem ou serviço. Segundo esse ponto de vista, o consumidor pode realizar dois tipos de processos cognitivos (comparações) e psicológicos. O desempenho, afirma esse autor, pode afetar a satisfação diretamente ou, em outras palavras, sem o auxílio de outras influências ou moderadores da satisfação. Mas também é o ponto de partida dos processos de comparação e dos processos psicológicos realizados pelo consumidor. Oliver (1980) descreve os processos psicológicos como intervenientes na formação de julgamentos de satisfação. Esses processos são menos observáveis, mas são essenciais para compreender o processo de satisfação por estarem baseados em dissonância cognitiva. Essa dissonância consiste em manifestações de medo e

30 28 ansiedade que o consumidor pode experimentar no momento de fazer a compra, como resultado de previsões de que o produto não terá o desempenho desejado ou esperado, ou seja, que ele não atenderá a suas expectativas. Segundo o autor, esse temor continua depois da compra, antes do uso e, provavelmente, permanecerá durante o uso do produto. Além de Oliver citado por Gonçalves et al. (2002, p.20), que direcionou seus trabalhos para a análise de relações entre os antecedentes da satisfação (expectativas e desconfirmação) com seus conseqüentes (atitudes e intenções após a compra), outras pesquisas nesse campo mudaram um pouco o foco para a verificação de relações entre construtos. Olson e Dover citados por Curchill e Suprenant (1982, p.30) analisaram os efeitos das expectativas, do desempenho e da desconfirmação nas opiniões dos consumidores. Posteriormente, Oliver (1997) validou um modelo de satisfação do consumidor em que a satisfação é influenciada basicamente por respostas afetivas positivas e negativas (emocionais) e desconfirmação cognitiva. As literaturas sobre qualidade de serviço e satisfação ressaltam que os consumidores fazem uma comparação entre o desempenho do produto ou serviço com algum padrão, apontam Spreng e Mackoy (1996), embora esse padrão não seja o mesmo nos dois casos, comentam Bitner (1990), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993). Esses autores argumentam que o padrão de comparação na determinação da satisfação são as expectativas preditivas, ou seja, o que os consumidores acreditam que irão receber, enquanto a qualidade de serviço percebida resulta da comparação do desempenho com o que os consumidores acham que o fornecedor deveria prover ou o que eles, consumidores, estariam dispostos a aceitar. Oliver citado por Spreng e Mackoy (1996, p.210) defende semelhante ponto de vista ao descrever um modelo conceitual que visa integrar qualidade de serviço e satisfação. Ele argumenta que, enquanto os antecedentes da percepção de qualidade são as desconfirmações de ideais, os antecedentes da satisfação são as desconfirmações de expectativas preditivas (referentes tanto a dimensões de qualidade de serviço quanto a dimensões não relacionadas com a qualidade) e também a qualidade percebida. Dessa forma, alguém pode ficar satisfeito com uma baixa qualidade se o desempenho percebido for superior ao que essa pessoa previa, afirma Oliver (1993). A visão de satisfação adotada por esta pesquisa é a de Fornell et al. (1996), em que a satisfação global do cliente, como o construto central do modelo, é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes (expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) a seus conseqüentes (reclamação e lealdade do cliente). Do ponto de vista de Fornell et al. (1996), a abordagem de satisfação mais aplicável é a abordagem

31 29 cumulativa que permite, entre outros aspectos, o monitoramento do desempenho atual e de longo prazo da empresa, de acordo com a avaliação dos clientes. Sendo assim, neste estudo a satisfação foi tratada sob a perspectiva cumulativa em consonância com os autores do modelo ACSI. 2.2 Índices nacionais e setoriais de mensuração de satisfação de clientes: histórico e visão nos Estados Unidos e na Europa Os Índices Nacionais de Satisfação de Clientes procuram medir a satisfação dos clientes e a propensão destes à lealdade, além disso contribuem para estabelecer uma imagem mais precisa dos resultados de uma economia, setor de atividade, região ou empresa, ao mesmo tempo em que podem ajudar a estabelecer abordagens uniformes de medição. A Suécia foi o primeiro país a desenvolver, em 1989, um indicador desse tipo chamado Barômetro Sueco de Satisfação de Cliente, conhecido como Sweden Customer Satisfaction Barometer (SCSB), seguindo-se a Alemanha em 1992, com o (DK - Deustsch Kunderbarometer), e os Estados Unidos da América em 1994, com o Índice Americano de Satisfação do Cliente (American Customer Satisfaction Index - ACSI), Israel e Taiwan em 1995, e Nova Zelândia em 1996, além de Formosa, que também desenvolveram seus índices nacionais. Testes pilotos têm sido também implementados na Coréia e no Brasil, de acordo com Anderson e Fornell (2000). Em 1996 a Comissão Européia, a pedido da European Organization for Quality (EOQ), encomendou ao Movement Français pour la Qualité (MFQ) um estudo de viabilidade no sentido de desenvolver um índice nacional e um índice europeu de satisfação do cliente, tomando como base a experiência já conseguida nos diferentes países, afirmam Fornell et al. (1996). Esse índice teria o objetivo de fornecer indicadores para as empresas se compararem entre si, posicionarem-se nos respectivos setores de negócio, identificarem melhores desempenhos, etc. Por outro lado, em níveis mais macroeconômicos, proporcionaria uma bateria de indicadores que permitiria às autoridades públicas avaliar os desempenhos de sistemas econômicos, os diferentes setores de atividade ou regiões, validar outros parâmetros e completar (ou até antecipar) a análise que geralmente se faz com base em indicadores de outra índole (inflação, desemprego, PIB, etc.), apoiando a competitividade e o desenvolvimento da Europa, seus países e regiões, conforme Mendes e Saraiva (2002).