Capitalizando sobre o Novo Consumidor Smarter Consumer Visão do Mercado Brasileiro

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1 IBM Institute for Business Value Perspectiva do Segmento de Varejo Capitalizando sobre o Novo Consumidor Smarter Consumer Visão do Mercado Brasileiro Compreendendo e Respondendo às Necessidades e Desejos dos Consumidores

2 Smarter consumer Quem é esse Smarter Consumer? Instrumentado Interconectado Inteligente Tem acesso instantâneo a informações sobre varejistas, produtos e experiências de outros consumidores através da tecnologia Usam múltiplas tecnologias para interagir com outros consumidores e varejistas Tem expectativas claramente definidas sobre o que querem dos varejistas agora e no futuro 2

3 Sumário Executivo e Metodologia da Pesquisa Consumidores atuais estão fundamentalmente mudando as indústrias, marcas, interações e relacionamentos 3

4 Sumário Executivo e Metodologia da Pesquisa Sumário Executivo O uso da tecnologia pelos Smarter Consumers aumentou 36% no último ano O processo de compra é afetado por mais que apenas a tecnologia Atitude com relação a compra e renda: Consumidores estão otimistas sobre seu futuro financeiro mas não voltarão ao mesmo comportamento anterior à recessão Influências de outros: Apenas 24% dos consumidores acreditam nos varejistas e fabricantes Perfil Demográfico: 40% da população global estão comprando regularmente para seus pais Como servir ao Smarter Consumer Ouça-me: Aprenda o que os consumidores tem a dizer sobre você Conheça-me: Compreenda como eles se comportam e o que eles valorizam Empower me: Permita que eles interajam com você usando sua tecnologia preferida 4 Fonte: IBM Institute for Business Value Analysis, Retail 2010

5 Sumário Executivo e Metodologia da Pesquisa Agenda Metodologia da Pesquisa O futuro é digital: o uso da tecnologia pelos Smarter Consumers O que você vê não é o que você consegue: As mudanças do Smarter Consumer Influências Processo de compra Smarter Consumers exigem Smarter retailers: Como os Smarter Retailers irão responder 5

6 Sumário Executivo e Metodologia da Pesquisa O Institute for Business Value (IBV) da IBM estudou este novo consumidor considerando 13 países em mercados maduros e emergentes População Total Pesquisada = Maduros Emergentes Australia (2274) France (2200) Brazil (2200) Argentina (2200) Canada (2221) Italy (2200) Chile (2200) Colombia (2200) Germany (2200) UK (2200) United States (4121) China (2200) Mexico (2200) 6 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

7 Sumário Executivo e Metodologia da Pesquisa para compreender quais tendências vão além da renda, gerações e categorias de produtos Faixas de renda Faixa Etária Categoria de Produto Superior R$75,000+ Médio Superior R$30,000-74,999 Médio Inferior R$10,000-29,999 Inferior <R$10,000 n= 303 n= 523 n= 580 n= 621 Geração (15-19) Geração (20-29) Geração (30-39) Geração (40-49) Geração (50-59) n=266 n= 688 n= 642 n= 366 n= 205 Vestuário adulto n=303 Vestuário infantil n= 300 Marcas de luxo n= 99 Sapatos/acessórios n= 289 Alimentação n= 313 Cuidados pessoais n= 286 Eletrônicos n= 205 Entretenimento n= 205 Produtos para casa n= Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

8 Sumário Executivo e Metodologia da Pesquisa Agenda Metodologia da Pesquisa O futuro é digital: o uso da tecnologia pelos Smarter Consumers O que você vê não é o que você consegue: As mudanças do Smarter Consumer Influências Processo de compra Smarter Consumers exigem Smarter retailers: Como os Smarter Retailers irão responder 8

9 Perfil do Smarter Consumer > Tecnologia Consumidores Instrumentados, aqueles propensos a usar duas ou mais tecnologias para comprar produtos, aumentaram 36% em 2010 Número de Consumidores Instrumentados 100% 80% 80% 93% 96% 86% 60% 40% 50% 68% INSTRUMENTADO = 2 ou mais tecnologias 1 tecnologia Nenhuma tecnologia 20% 7% 4% 43% 28% 0% 2009: Nenhuma Tecnologia % Global 2010: Nenhuma Tecnologia 2009: Uma ou mais tecnologias 2010: Uma ou mais tecnologias Consumidores de Marcas de Luxo (75%), Alimentos (72%) e Moda Jovem (71%) e Sapatos/Acessórios (71%) são os mais instrumentados 9 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

10 Perfil do Smarter Consumer > Tecnologia A Instrumentação tem aumentado ano a ano, e a mobilidade aumentou 90% no Brasil 20% 38% 32% 44% Tecnologias Mobile aumentaram 90% no Brasil e é mais aceita em mercados em crescimento Propensão a usar a TV para fazer compras é crescente como tecnologia preferida, como a mobile 75% 83% 48% 51% Websites aumentaram 9 % Quiosques tem se popularizado Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

11 Perfil do Smarter Consumer > Tecnologia O número de Consumidores Instrumentados aumentou mais no grupo de 40+ anos Porcentagem de consumidores instrumentados por faixa etária Geração % 65% Faixa Etária Geração Geração % 53% 68% 74% Geração % 66% Geração % 64% Percentual de consumidores instrumentados Comparação % 2009 A instrumentação não está relacionada às faixas de renda mais altas, exceto para Austrália, Canadá, China e Colômbia 11 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

12 Perfil do Smarter Consumer > Tecnologia Consumidores de mercados emergentes continuam a ser os mais instrumentados Porcentagem de consumidores instrumentados por país Brasil 68% Chile China 62% 62% México 60% Colômbia Argentina Reino Unido Estados Unidos Austrália Italia Canadá Alemanha França 59% 52% 48% 43% 40% 40% 38% 35% 30% Emergentes Maduros 12 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Global = 30624

13 Perfil do Smarter Consumer > Sumário Sumário do perfil do Smarter Consumer Insights Consumidores estão instrumentados: Permita que eles utilizem sua tecnologia preferida Consumidores confiam na família/amigos e em estranhos primeiro: Ouça o que o consumidor está dizendo para amigos/família e estranhos. Deixe-os expressar sua opinião O domicílio é virtual : Compreenda as mudanças na vida do consumidor e eventos comportamentais para entender para quem ele está comprando Implicações Você está usando a tecnologia para reforçar sua estratégia de marca? Você sabe quais tecnologias seus consumidores preferem usar? Qual sua abordagem para avaliar novas tecnologias e a capacidade de sua empresa para introduzir rapidamente as novas funcionalidades relevantes para seu consumidor? Você tem uma visão geral dos consumidores por todos os canais de contato? Seus canais estão integrados para identificar diferen;cas nos gastos? Você consegue escutar em um nível local para influenciar suas decisões corporativas? 13

14 Perfil do Smarter Consumer > Agenda Agenda Metodologia da Pesquisa O futuro é digital: o uso da tecnologia pelos Smarter Consumers O que você vê não é o que você consegue: As mudanças do Smarter Consumer Influências Processo de compra Smarter Consumers exigem Smarter retailers: Como os Smarter Retailers irão responder 14

15 Perfil do Smarter Consumer > Impactos Perfil atual do Smarter Consumer Atitudes: Atitude de compra não está sendo afetada por mudanças em renda Influências: Opiniões de amigos, família e desconhecidos têm mais peso que as do fabricante ou do varejista Tecnologia: Tornou-se uma realidade na experiência de compra Perfil Demográfico: O consumidor está comprando para além de seu domicílio atual 15

16 Perfil do Smarter Consumer > Atitudes Globalmente, as atitudes dos consumidores são otimistas mas elas não voltarão aos níveis de gasto pré-recessão Atitude relacionada a renda 72% dos consumidores estão otimistas sobre o futuro de sua renda 47% acreditam que sua renda permanecerá a mesa 29% acreditam que sua renda irá crescer cerca de 20% nos próximos 5 anos Otimismo não é limitado às faixas de renda mais altas Atitude relacionada a gastos Gasta apenas o necessário 26% Pesquisa itens em promoção 22% Espera mais para 19% Kiosks are popular compraracross all countries Compra itens como recompensa pessoal 9% Altera gastos em algumas categorias 9% Compra mais on-line Gasta mais em viagem e entretenimento Come mais fora 3% 5% 7% 16 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Global = 5188

17 Perfil do Smarter Consumer > Influenciadores Apenas 24% dos consumidores são influenciados pelo varejista ou fabricante Em quem você confia para receber feedback honesto sobre produtos? Ranking de Confiança 22% Revisão de Clientes Especialistas 14% 24% Fabricante/Varejista 40% Família e Amigos 17 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

18 Perfil do Smarter Consumer > Influenciadores Enquanto as marcas tem influência, as opiniões dos consumidores são formadas predominantemente por sua rede social Alimentos 41% 20% 14% 18% 8% Vestuário 41% 22% 13% 15% 8% Produtos de Cuidado Pessoal 41% 18% 15% 19% 7% Produtos e equipamentos para casa 39% 22% 19% 15% 6% Eletrônicos 38% 21% 15% 18% 9% Marcas de Luxo 31% 26% 19% 15% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Família e Amigos Revisão de Clientes Especialistas Fabricante Varejo 18 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

19 Perfil do Smarter Consumer > Perfil Demográfico A decisão de compra vai além das quatro paredes de um domicílio tradicional Mais de 40% da população está comprando regularmente para seus pais: Primariamente em: Vestuário (16%) Alimentos (16%) Eletrônicos (14%) Entretenimento (13%) Cuidados Pessoais (11%) Outras Categorias (30%) 19% da população tem ou tiveram filhos crescidos, pais ou netos vivendo com eles nos últimos 2 anos 18 Serviços mais desejados pela faixa de 60+ anos: 17% - limpeza doméstica 16% - entrega de alimentos/refeições 14% - serviços de tecnologia 13% - Passeios semanais 19 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Global = 4500

20 Perfil do Smarter Consumer > Sumário Sumário do perfil do Smarter Consumer Insights Consumidores estão instrumentados: Permita que eles utilizem sua tecnologia preferida Consumidores confiam na família/amigos e em estranhos primeiro: Ouça o que o consumidor está dizendo para amigos/família e estranhos. Deixe-os expressar sua opinião O domicílio é virtual : Compreenda as mudanças na vida do consumidor e eventos comportamentais para entender para quem ele está comprando Implicações Você está usando a tecnologia para reforçar sua estratégia de marca? Você sabe quais tecnologias seus consumidores preferem usar? Qual sua abordagem para avaliar novas tecnologias e a capacidade de sua empresa para introduzir rapidamente as novas funcionalidades relevantes para seu consumidor? Você tem uma visão geral dos consumidores por todos os canais de contato? Seus canais estão integrados para identificar diferen;cas nos gastos? Você consegue escutar em um nível local para influenciar suas decisões corporativas? 20

21 Smarter Consumer Processo de Compra Agenda Metodologia da Pesquisa O futuro é digital: o uso da tecnologia pelos Smarter Consumers O que você vê não é o que você consegue: As mudanças do Smarter Consumer Influências Processo de compra Smarter Consumers exigem Smarter retailers: Como os Smarter Retailers irão responder 21

22 Experiência de Compra > Momento O processo de compra mudou fundamentalmente à medida que os consumidores usam a tecnologia em qualquer lugar, a qualquer hora Lembrança Pesquisa Compra Retirada Momento do consumidor 22

23 Experiência de Compra > Lembrança e Pesquisa Da lembrança à pesquisa, consumidores são influenciados por numerosos meios de comunicação que eles controlam Maiores Influências Durante Lembrança e Pesquisa de Produto Momento do Consumidor Lembrança de Produto Pesquisa de Produto Top 5 Influências TV/Radio/Cartazes Loja s Família e Amigos Ferrametnas de pesquisa online Ferramentas de pesquisa online TV/Radio/Cartazes Família e Amigos Loja Site do varejista Site do varejista Portal de Compras Sites de Social Media Portal de Compras Aplicações Móveis s Controlada pelo Varejista 23 Controlada pelo Consumidor Revistas Aplicações Móveis Divulgação online Divulgação online Sites de Social Media Revistas Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

24 Experiência de Compra > Compra Quando estão prontos para comprar, consumidores são influenciados por uma variedade de fatores Momento do Consumidor 24 Produto Lembrança Estilo de Vida Preço / Promoção Diversão Serviços ao Cliente Conveniência O item estava em uma embalagem menor ou embalagem única É um item que você atualmente possui e é muito conforável ou fácil de usar e você queria um outro O item era único e diferente dos produtos dos concorrentes Você viu um novo item e pensou que ele poderia não estar disponível mais tarde Você gostaria de experimentar algo diferente do que você compra regularmente (acrescentar alguma variedade a sua vida) Era um item ou sabor novo que você queria experimentar Você viu um item e teve uma idéia (p.ex. Jantar ou combinar com algo que você tem) Representava seu estilo de vida (ou um estilo de vestir ou comida vida saudável, comida étnica Era um item que você precisava para um evento ou ocasião futura Era um item influenciado por uma celebridade, ou desenhado, ou anunciado como a última tendência Era um item que você compra regularmente que estava com desconto Oferece um brinde com a compra (instalação grátis, pilhas, item grátis) Você comprou um item porque sua família/netos/filhos/amigos queriam O item fez você se sentir melhor ou mais feliz Você comprou o item para uma ocasião especial Seu filho/neto/família influenciou você a comprar Um vendedor ajudou ou prestou grande serviço de coordenação (p.ex. Uma idéia de jantar, acessórios que combinariam com o item que escolheu, mostrou como resolver seu problema da sua casa) O item estava colocado ao lado de um item que você estava querendo comprar Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

25 Experiência de Compra > Compra Consumidores compram quando itens comprados regularmente estão com desconto, um novo produto é introduzido ou produto vem com um brinde Momento do Consumidor 25 Categoria Área Nota de Importância Preço/ Promoção Lembrança Preço/ Promoção Produto Diversão Um item que eu compro regularmente tem um desconto Era um novo item/sabor que eu queria experimentar Vem um brinde com a compra Item que eu tenho atualmente é confortável/fácil de usar e queria outro Comprou o item para uma ocasião especial Produto Item é único e diferente dos concorrentes Produto Estilo de Vida Testar um novo produto (acrescentar variedade a vida) Era um produto que eu precisava para uma ocasião futura Consumidores estão menos influenciados por celebridades ou embalagens menores Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

26 Experiência de Compra > Abandono Consumidores abandonam as compras primariamente devido a questões financeiras ou falta de informação sobre o produto Momento do Consumidor Principais razões para o consumidor abandonar itens: Loja Não queria gastar o dinheiro Item mais barato em outro varejista Esperou o produto entrar em promoção Principais razões para o consumidor Abandonar itens: On-line Item mais barato em outro varejista Não queria gastar o dinheiro Não tinha informação suficiente sobre o produto e decidiu esperar 26 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

27 Experiência de Compra > Retirada Deixar a loja levando o produto comprado é preferível, mas permitir ao cliente especificar como quer tomar posse é importante Momento do Consumidor Quais dos seguintes métodos você preferiria para obter o item? Comprar na loja e sair da loja com o item 45% Comprar on-line e receber na data desejada 18% Comprar on-line/na loja e receber no dia seguinte Comprar na loja e receber em casa no mesmo dia 15% 16% Comprar on-line e pegar na loja 6% Consumidores preferem que alimentos sejam comprados na loja e entregues no mesmo dia 27 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

28 Experiência de Compra > Retirada do Produto Na hora de pagar e retirar os produtos, consumidores são específicos sobre como querem usar tecnologias móveis Preferência em pagar em equipamento móveis Momento do Consumidor Escanear uma amostra e entregar em casa Escanear ao comprar e pagar com seu celular Escanear uma amostra e retirar na loja 21% 24% 40% Escanear ao comprar e pagar no auto-serviço 16% 28 Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

29 Experiência de Compra > Sumário Sumário da Experiência de Compra do Consumidor Insights Implicações Os canais estão integrados: O consumidor vê você como um varejista não como múltiplos canais Lucro a partir da explosão de informação: Misture o valor dos dados sem limite, use inteligência analítica para transformar dados em insight e em ações que geram negócios, compartilhe informação livremente para construir confiança e melhorar relacionamento com cliente Análise de Comportamento: Analise não apenas o que os consumidores compraram no passado mas como eles se comportaram e preveja como eles se comportarão no futuro Consigo habilitar meu consumidor a começar uma transação em uma tecnologia e continuar por todo o processo de compra? Consigo ouvir a voz de meu consumidor através da enorme quantidade de dados? Tenho uma forma de organizar e gerenciar minha base de dados de clientes? Consigo otimizar meus gastos de marketing e mídia, minhas promoções e meu sortimento? Estou gerando interações relevantes para o cliente no momento adequado no processo de compra? 29

30 Respondendo Agenda Metodologia da Pesquisa O futuro é digital: o uso da tecnologia pelos Smarter Consumers O que você vê não é o que você consegue: As mudanças do Smarter Consumer Influências Processo de compra Smarter Consumers exigem Smarter retailers: Como os Smarter Retailers irão responder 30

31 Respondendo > Sirva-me Uma interação personalizada permanece a principal demanda seguida pela vontade que os varejistas brasileiros inovem na retirada de produtos Sirva-me Retirada de Produto: 1º lugar em inovação Serve me Conveniência: Maiores Prioridades Oferecer os produtos certos e variedade apropriada de marcas Programas de fidelidade que possam ser usados em outros varejistas Saber a disponibilidade de estoque antes de ir para a loja 31 Serviço: Fatores importantes para fidelidade Ter funcionários informados sobre produtos/serviços Forma fácil de pedir produtos que não estão no estoque Sentir prazer em me ajudar Permitir devolver produtos sem trabalho ou perguntas Fonte: Institute for Business Value CRM Global n =1056

32 Respondendo > Ouça-me Executivos têm que prestar atenção nas razões dos consumidores para interagir Ouça-me Ouça-me Quais sites de relacionamento você considera importantes? (selecione todos que se aplicam) 45% consumidores tem sites de troca de mídia 33% consumidores pertencem a uma rede social Com que frequência visita sites de relaiconamento? 5% frequentam diariamente/semanalmente para postar comentários 75% participam mensalmente respondendo a posts ou fazendo comentários 37% consumidores são influenciados por comentários externos Mais da metade dos consumidores conectados afirmam que interações nas redes sociais influenciam gastos 32 Fonte: Institute for Business Value CRM Global n =1056

33 Respondendo > Conheça-me Interação personalizada permanece uma demanda prioritária Conheça-me Conheça-me Promoções Personalizadas (influência #1 em compras) Provavelmente irá aumentar meu gasto Principal consideração ao determinar onde comprar Área que os varejistas mais precisam melhorar Personalizar Compras (Fatores mais importantes) Reconhecer-me na loja ou on-line Lembrar forma de pagamento preferida Oferecer forma de recebimento preferida Personalizar Sortimentos (Fatores mais importantes para fidelidade) Produtos amigáveis/sustentáveis ao meio ambiente Produtos de marca própria de alta qualidade e baixo preço Produtos novos e únicos 33 Fonte: Institute for Business Value CRM Global n =1056

34 Respondendo > Conheça-me É difícil conhecer os consumidores quando 59% deles não informam seu principal Interação com o Consumidor % que informa s secundários ou se nega a informar Top 3 razões para consumidores abrirem e lerem s Check out Compra Online Programa de Fidelidade 64% 56% 57% 1. Utilizar descontos/cupons em programas de fidelidade 2. Ser informado de liquidação ou promoção 3. Receber relevante de um varejista que ele confia que tem produtos que ele gosta 34 Fonte: Institute for Business Value CRM Global n =1056

35 Respondendo > Empower me Varejistas têm interesse em investir no m-commerce Empower me Eu controlo a identificação Por que? Eu não ligo Promoções na loja Serviços na loja 64% me permitem conferir preços de outras lojas físicas ou virtuais 55% me ajudam a 63% comunicam pró- ativamente promoções baseadas no que eu procuro encontrar o atendimento a clientes ou vendedor 53% me permitem pedir itens fora de estoque 53% me identificam na loja ou celular para me ajudar 46% oferecem a rota mais eficiente pela loja 44% habilidade de tirar Mercados Maduros 35 Mercados Emergentes uma foto para receber informações de um item Fonte: Institute for Business Value Retail 2011 Brazil = 2200

36 Conclusão Responder como um Smarter Retailer envolve ouvir o consumidor, fazer mudanças na organização e melhorar a experiência de compra 1 Ouvir e Aprender 1Capacitar e Executar Dar 1Poder ao Consumidor Uso de inteligência analítica para ouvir o consumidor Aprender do conteúdo controlado pelo consumidor Fatores chave de influência e motivação Visão única do cliente em todos os canais Uso de inteligência analítica no marketing e merchandising Fazer a interação personalizada entre os canais Mudar de vendedores para prestadores de serviço Consumidor seleciona tipo de interação Consumidores selecionam canal de interação Consumidores fornecem feedback 36 Fonte: Institute for Business Value CRM Global n =1056

37 Conclusão Copyright IBM Corporation 2011 IBM - International Business Machines Corporation Rua Tutóia, Paraíso - São Paulo/ SP Brasil Todos os direitos Reservados. O nome e o logo IBM são marcas registradas da International Business Machines Corporation. 37

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