Adopção de CRM nas Autarquias Locais

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1 UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO Escola de Ciências e Tecnologia - Departamento de Engenharias Adopção de CRM nas Autarquias Locais Mestrado em Tecnologias da Informação e Comunicação Jorge Manuel Pereira Duque Vila Real, 2009

2 UNIVERSIDADE DE TRÁS-OS-MONTES E ALTO DOURO Mestrado em Tecnologias da Informação e Comunicação Adopção de CRM nas Autarquias Locais Dissertação submetida para satisfação parcial dos requisitos do grau de mestre em Tecnologias da Informação e Comunicação Dissertação realizada sob a orientação dos Professores Doutores Vítor Filipe e João Varajão do Departamento de Engenharias da Escola de Ciências e Tecnologia da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Vila Real, Julho de 2009

3 O analfabeto do século XXI não será aquele que não pode ler nem escrever, mas sim aquele que não puder aprender, desaprender e reaprender. Alvin Tofler.

4 Agradecimentos Para concretizar esta missão que envolveu o estudo e análise da adopção de sistemas CRM nas Autarquias Locais, bem como toda a sua caracterização e organização do conhecimento para elaborar a dissertação, foram fundamentais um leque de apoios a vários níveis: ao nível emocional e familiar, ao nível de orientação, ao nível de trabalho e ao nível dos vários Municípios que gentilmente responderam ao questionário que lhes foi enviado. Só porque se verificaram todas as condições especificadas é que foi possível criar o ambiente desejável para a criação do presente trabalho. Embora a ordem usada não corresponda necessariamente à dos níveis referidos, começo, obviamente, por agradecer aos meus orientadores, os Professores Doutores João Varajão e Vitor Filipe, pela valiosa orientação, pela disponibilidade e dedicação demonstradas. Um agradecimento muito especial à minha esposa e filha por todo o amor, carinho, pela confiança em mim depositada, pela ajuda, motivação e pela companhia Obrigado. ii

5 Resumo Aproveitando o desenvolvimento operado ao nível das Tecnologias da Informação e Comunicação, foi lançado em 2006, o projecto Simplex Autárquico quanto mais perto melhor. Este projecto tem como grandes objectivos a simplificação legislativa e administrativa facilitar a vida aos cidadãos, diminuir os custos de contexto que sobrecarregam as actividades económicas e modernizar a administração. É de capital importância para qualquer organização pública e, no caso concreto das autarquias, terem como prioridade melhorar a qualidade de vida e o bem-estar colectivo. Devem as autarquias afirmarem-se na economia global através da inovação e da capacidade de atracção de cidadãos activos e participativos e de agentes económicos dinâmicos e solidários. As soluções e-business de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão das Relações com os Clientes) são fundamentais neste contexto, uma vez que integram todas as funções e processos que intervêm nas actividades de interacção da organização com os seus clientes. O CRM, como sistema ao serviço das autarquias locais em Portugal, será o tema central desta dissertação. A principal finalidade deste trabalho é caracterizar a adopção de sistemas CRM, nas autarquias locais em Portugal. Para tal, foi desenvolvido um questionário, o qual foi enviado aos 308 Municípios Portugueses. Os resultados obtidos permitiram efectuar uma análise e um estudo mais aprofundado sobre a realidade dos sistemas CRM nos Municípios Portugueses. Os Municípios que adoptaram sistemas CRM, conseguiram aumentar o grau de relacionamento com os cidadãos e, obtiveram maior qualidade na informação. Passou a existir também uma maior interacção entre os cidadãos e as organizações, bem como uma maior interoperabilidade com os sistemas existentes no Município. Verificou-se um aumento da confiança dos munícipes nos serviços municipais, uma melhoria na satisfação global dos cidadãos, melhoraram os processos internos e aumentou a produtividade, entre outras. Para a maioria dos Municípios que ainda não implementaram um sistema CRM estes estão já pensados, ou em fase de estudo, outros estão a decorrer. Significa que os Municípios vêm nos sistemas CRM, uma boa ferramenta para o desenvolvimento dos seus serviços e apoio aos cidadãos. iii

6 Abstract In 2006 the Project Simplex Autarchy the closer the better was launched. The objective of this project is to simplify legislative and administrative work along with making the citizens lives easier, reducing the costs of the economical activities and modernizing administration. It s of extreme importance for any public organization and in this case the Autarchies that they prioritize a better quality of living and well being for everyone. Town Halls have to start playing an important role in the global economy through innovation and citizen s attraction to participate in the community. It s also important to attract the dynamic economical agents. The e-business solutions from CRM (Customer Relationship Management) are fundamental in this context as they integrate all the functions and processes that intervene in the organizational activities of their customers. The CRM as a system for the autarchies in Portugal will be the central theme for this thesis. This project s objective is to adopt this system (CRM) in all of the local autarchies in Portugal. In order to do so a questionnaire was developed and sent to 308 Portuguese Municipalities. The results obtained will help us analyze and study the reality of the CRM systems in our Portuguese Municipalities. The Municipalities that have already adopted the CRM systems have had a much better relationship with their citizens and better quality information. There s better interaction between the citizens and the organization and better interoperability with the already existent systems in the Municipality. We noticed an increase in trust from the residents in relation to the municipal services. There has also been an overall improvement of the citizens satisfaction, improved internal processes and increased productivity among other things. This means that the municipalities see the CRM system as a great tool for the development of their services and the support given to citizens. iv

7 Índice Geral 1. Introdução Enquadramento Objectivos Organização da dissertação CRM Customer Relationship Management Contexto O Conceito da Estratégia de CRM Tipos de CRM CRM Operacional CRM Analítico CRM Colaborativo e-crm Ferramentas CRM Importância do CRM nos Municípios Estudo e análise da adopção de sistemas CRM Enquadramento Adopção de sistemas CRM nos Municípios Portugueses A Autarquia possui um sistema CRM Principais razões para o Município não dispor de um sistema CRM Número (aproximado) de utilizadores finais do sistema CRM CRM implementado no Município Grau de satisfação relativamente à adopção do sistema CRM Principais motivações que conduziram à implementação do CRM Principais critérios utilizados na selecção do sistema CRM Resultados obtidos com a implementação do CRM no Município Principais dificuldades sentidas na implementação do CRM Factores críticos de sucesso na implementação do CRM Principais critérios utilizados na escolha do fornecedor de CRM Outras questões Resultados e Discussão Conclusão Trabalho Desenvolvido Trabalho Futuro Considerações Finais Bibliografia Anexo I v

8 Índice de Figuras Figura 1.1 Estrutura geral de um sistema CRM... 3 Figura 1.2 Organização da tese... 4 Figura 2.1 Sistema de informação de CRM Figura 2.2 Transformando dados em conhecimento útil para os clientes Figura 2.3 Integração de sistemas dos diversos serviços Figura 3.1 Sistemas CRM implementados em Municípios Portugueses Figura 3.2 Representação gráfica das razões de um Município não dispor de um CRM. 25 Figura 3.3 Número de utilizadores finais do sistema CRM Figura 3.4 Fornecedores dos sistemas de CRM implementados nos Municípios Figura 3.5 Grau de satisfação relativamente à adopção de sistemas CRM Figura 3.6 Aumentar a confiança dos munícipes nos serviços Figura 3.7 Melhorar a satisfação global dos cidadãos Figura 3.8 Permitir maior interoperabilidade entre sistemas existentes no Município Figura 3.9 Enviar mensagens de marketing individualizadas Figura 3.10 Melhorar o serviço prestado ao cidadão Figura 3.11 Prestar serviços personalizados Figura 3.12 Melhorar processos internos Figura 3.13 Aumentar a qualidade da informação Figura 3.14 Diminuir custos na prestação de serviços Figura 3.15 Não ser ultrapassado por outros Municípios Figura 3.16 Motivações que conduziram à implementação do CRM Figura 3.17 Principais critérios utilizados na selecção do sistema CRM Figura 3.18 Média de cada resposta na implementação do CRM Figura 3.19 Média de cada resposta sobre as dificuldades na implementação do CRM.. 49 Figura 3.20 Média de cada resposta sobre os factores críticos de sucesso Figura 3.21 Critérios utilizados para a escolha do fornecedor de CRM vi

9 Lista de Tabelas Tabela 3.1 Importância sobre resultados obtidos com a implementação do CRM Tabela 3.2 Média dos resultados obtidos na implementação do CRM no Municípios Tabela 3.3 Significância sobre as principais dificuldades na implementação do CRM Tabela 3.4 Média de resultados das dificuldades sentidas na implementação do CRM.. 48 Tabela 3.5 Importância sobre factores críticos de sucesso na implementação do CRM.. 53 Tabela 3.6 Média dos resultados sobre factores críticos de sucesso na implementação.. 54 vii

10 Lista de Acrónimos AIRC - Associação de Informática da Região Centro BD - Base de Dados CRM - Customer Relationship Management DW - Data WareHouse e-crm - Electronic Customer Relationship Management ERP - Enterprise Resource Planning OLAP - On-line Analytical Processing RDP - Remote Desktop Protocol TI - Tecnologias da Informação TIC - Tecnologias da Informação e Comunicação TSI Tecnologias e Sistemas de Informação Web - World Wide Web viii

11 Capítulo 1 1. Introdução O dinamismo e o ritmo de mutação do mundo dos negócios está cada dia a exigir mais que as pessoas e as organizações consigam efectuar mais tarefas em menor tempo, visando buscar a perfeição e a execução de actividades com excelência e qualidade. Uma sociedade em constante mudança coloca um permanente desafio às organizações. As Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC), das quais o computador e a Internet são os dois expoentes máximos, são um dos factores mais salientes dessa mudança acelerada, a que as organizações têm de ser capazes de se antecipar, reagir rapidamente e mesmo promover. As TIC têm funcionado como a principal força impulsionadora da revolução tecnológica a que actualmente se assiste. Como resultado, as tecnologias da informação vivem momentos de grande agitação, que são indicativos de rápidas e significativas mudanças. Como elementos catalisadores desta dinâmica tem-se, por um lado, os avanços tecnológicos e, por outro, a competição entre fabricantes que lutam pela conquista de maiores fatias de mercado neste sector. Associada a esta revolução, verifica-se também uma alteração dos hábitos de trabalho, lazer e mesmo de pensar. Hoje, os recursos humanos são considerados o recurso mais valioso das organizações; consequentemente, o tempo que estes gastam na realização das suas tarefas tornou-se num factor preponderante na competitividade das organizações. Como tal, a evolução a que se tem assistido tem sido sempre no sentido de se arranjarem formas de diminuir o tempo gasto na realização das tarefas, ou então de automatizar essas tarefas, especialmente as repetitivas. A disputa entre as empresas não se trava mais na qualidade dos produtos disponibilizados, pois este já é um facto consumado, onde produtos sem qualidade não possuem mais espaço no mercado. A disputa reside na capacidade que uma empresa/organização tem em atender e encantar o seu cliente de tal forma que consiga criar vínculos e um laço afectivo fidelizando-o e conquistando a sua confiança. Para isso, as empresas têm à sua disposição, uma excelente ferramenta - os sistemas CRM - que funcionam como sistemas colaborativos, e proporcionam um melhor relacionamento com o cliente. 1

12 1.1 Enquadramento O que sucede com as empresas em geral também acontece, com as organizações públicas, ao nível do aproveitamento das funcionalidades do CRM. Não tendo estas organizações uma finalidade comercial, o espírito de cooperação, disponibilidade, interacção e fidelidade para com os cidadãos, é a sua maior preocupação. Podendo para tal contar com as aplicações CRM (Customer Relationship Management), como ferramentas capazes de aumentar a qualidade na prestação dos serviços. Quanto mais próximo do cidadão se puder estar, utilizando e gerando informações para conhecer e analisar as melhores perspectivas, melhor será o resultado dos trabalhos proferidos. Como tal, é muito importante disponibilizar as aplicações de apoio e de suporte às pessoas que têm maior contacto com os cidadãos. A implementação do conceito de CRM numa organização obriga a uma revisão de todos os seus processos de negócios, para que o cliente seja o elemento central. A informação deve estar organizada por cliente e não por transacção, para que o cliente possa obter a mesma informação através de qualquer meio pelo qual comunica com a organização. Da mesma forma, é importante que seja possível à organização aprender algo mais sobre o cliente em cada interacção realizada, permitindo obter uma visão completa dos hábitos do cliente e possibilitando a tomada de decisões estratégicas e valiosas. Os sistemas de CRM, possibilitam às organizações públicas obterem o máximo de informação organizada, proveniente dos cidadãos e ao mesmo tempo, permitir a produção e, disponibilização de informação de forma orientada, atempada e com qualidade. A adopção de CRM nas autarquias locais é o tema central deste trabalho; assim, numa primeira parte, será feita a apresentação do tema e o enquadramento do mesmo nestas organizações. Definem-se os objectivos, o contexto, o CRM como conceito de estratégia de negócios, o papel preponderante da Internet no CRM e a interacção com outros sistemas das organizações. Na segunda parte, é apresentado um estudo e a análise da adopção de sistemas de CRM em autarquias locais. Para o efeito elaborou-se um questionário que procura pôr em evidência as motivações e finalidades da adopção de soluções CRM. 2

13 1.2 Objectivos Os sistemas CRM permitem às organizações obter e disponibilizar informação estruturada aos cidadãos, nas diferentes áreas. No fundo, o CRM fornece às organizações o poder e a flexibilidade para obter a informação certa, para a pessoa certa, na hora certa. O caminho é a integração total dos sistemas que possam produzir informação de relevo e qualidade para a autarquia e para o cidadão. É importante concentrar toda a informação relativa aos munícipes que se encontra dispersa pelos diversos serviços, alguns deles geograficamente distantes entre si e, criar uma forma mais uniforme de acesso à informação, por parte dos funcionários, cidadãos e outras entidades, conforme representado na figura 1.1. Figura 1.1 Estrutura geral de um sistema CRM Fonte - Município de Abrantes, 2007 O objectivo principal do trabalho é estudar a adopção de soluções baseadas em CRM para aumentar e melhorar a qualidade dos serviços prestados aos cidadãos pelas autarquias locais. Além deste, propõem-se com este trabalho atingir uma série de outros objectivos: Evidenciar as vantagens trazidas pela utilização do CRM. Conhecer a realidade nacional na adopção de CRM pelas Autarquias Locais. Realização de um questionário dirigido aos Municípios. Análise dos resultados do questionário. 3

14 1.3 Organização da dissertação Neste primeiro capítulo, faz-se uma apresentação e a contextualização do tema da dissertação na área dos sistemas CRM. São também apresentadas as motivações e os objectivos, que se desejam alcançar com este trabalho. No segundo capítulo começa-se por apresentar o conceito de CRM segundo diferentes autores, bem como as diferentes estratégias de implementação. Em seguida abordam-se as principais características de um sistema de gestão de relacionamento com o cliente e os benefícios tipicamente perspectivados com a sua adopção. Apresentam-se também as interacções com outros sistemas da organização de modo a efectuar uma gestão eficiente da informação, tanto ao nível dos processos internos como externos. No terceiro capítulo apresenta-se um estudo e análise da adopção de sistemas de CRM em autarquias locais, onde se constatam os benefícios esperados e impactos verificados. Para este feito elaborou-se um questionário destinado às autarquias que procura por em evidência as motivações e finalidades da adopção de soluções CRM nas autarquias locais. Os resultados obtidos são analisados e discutidos. Finalmente, no quarto capítulo, apresentam-se as principais conclusões do trabalho, e algumas sugestões para outras actividades relacionadas. Na figura 1.2 pode observar-se um diagrama que ilustra a organização lógica desta dissertação. Figura 1.2 Organização da tese 4

15 Capítulo 2 2. CRM Customer Relationship Management Este capítulo desenvolve os principais aspectos inseridos na estratégia de CRM, a qual representa o foco da pesquisa efectuada. Ressalta-se que estudar os pontos centrais da estratégia de CRM é uma etapa vital deste trabalho, viabilizando o alcance do seu objectivo geral. 2.1 Contexto A história da humanidade fica vincada por grandes mudanças, de tal modo significativas que acabam por traçar decisivamente o rumo da sua evolução. Alvin Toffler [Toffler 1984] definiu três grandes momentos verdadeiramente marcantes a que chamou de vagas de mudança na história do Homem. Assim, definiu a revolução agrícola iniciada há cerca de dez mil anos como a primeira grande vaga de mudança, a revolução industrial do finais do século XVII como a segunda vaga e uma terceira vaga iniciada em meados do século XX, assinalando o começo de uma nova sociedade, a sociedade de informação, na qual a informação e o conhecimento assumem um papel fulcral. Em Portugal, o Livro Verde para a Sociedade de Informação define esta sociedade como: Modo de desenvolvimento social e económico em que a aquisição, armazenamento, processamento, valorização, transmissão, distribuição, interacção e disseminação de informação conducente à criação de conhecimento desempenham um papel central na actividade económica, na criação de riqueza, na definição da qualidade de vida dos cidadãos e das suas práticas culturais [MSI 2004]. Daqui se conclui que a evolução da sociedade actual não será motivada pela energia nem pela força, mas sim pelo domínio da informação. No epicentro desta nova sociedade encontram-se as Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC). Estas, ao evoluírem tão rapidamente ao longo das últimas décadas, levam por arrasto a transformações nos mais diversos aspectos circundantes da nossa vida e na própria essência dos negócios [Meirelles 1994]. Perante o grande potencial das TIC, as organizações adoptam-nas, quer através da optimização do seu funcionamento interno ou em comunicação com parceiros de negócio, quer induzindo alterações ao nível do próprio negócio, tornando-as assim num dos instrumentos mais valiosos da gestão moderna [MSI 2004]. 5

16 Contudo, apesar da sua importância para a sobrevivência e evolução das organizações, a sua adopção não garante a obtenção de quaisquer vantagens competitivas, não havendo assim uma relação directa entre a sua adopção e o retorno esperado: este último depende do modo como são utilizadas [Li 1995]. De acordo com Varajão (1998), a simples adopção de Tecnologia de Informação não é garantia da obtenção de vantagens competitivas, não existindo assim uma relação directa entre a sua adopção e a obtenção de retorno, dependendo a concretização deste último do modo como é utilizada. À medida que todas as organizações têm acesso à mesma base tecnológica, grande parte da sua influência será resultado de uma gestão e uso criativo [Varajão 1998]. É um facto que a complexidade das organizações está a aumentar, resultando da crescente diversidade de novos conceitos e tecnologias. Por outro lado, vive-se uma época de globalização crescente que tem vindo a modificar a vida de todos. Surgem novos modelos e sistemas de negócio, principalmente os desenvolvidos e suportados no âmbito da Internet, onde se torna vital a interoperação entre parceiros num contexto aberto e global. Conseguir estar em pleno neste contexto, tornar-se-á pois um factor de diferenciação e competitividade das organizações. Portanto, é requerido também um sistema de informação que corresponda a estas novas necessidades de informação [Meirelles 1994]. A Internet proporcionou um alargamento no âmbito do conhecimento e das aplicações nas áreas de intervenção das tecnologias de informação dos Municípios, criando deste modo projectos que transcendem os aspectos que têm a ver com a reorganização e modernização administrativa. Integrar todas as funções e processos que intervêm nas actividades da organização com os seus clientes, facilitando-lhe a vida, diminuir os custos de contexto que sobrecarregam as actividades económicas e modernizar a administração, são os grandes objectivos que se pretendem atingir com a implementação do CRM. Com a implementação do CRM, é possível a qualquer organização pública - autárquica, qualificar e optimizar o funcionamento interno dos serviços municipais, melhorar a prestação de serviços aos munícipes e às empresas, promover a interacção entre as diferentes administrações públicas e contribuir para reforçar a qualidade da cidadania. A evolução dos sistemas de informação permitem disponibilizar um conjunto de serviços que facilitam a implementação de ferramentas internas de gestão de processos, para atingir determinados objectivos em áreas como [Município de Abrantes, 2007]: 6

17 O desenvolvimento de um processo de licenciamento; O acesso externo à informação; O tipo de suporte de patamares evolutivos da relação entre autarquia e o cidadão; Os meios internos que permitam controlar essa relação. Através da centralização dos dados, é possível a criação do processo do cliente municipal, sendo possível obter [Município de Abrantes, 2007]: O historial do cliente; Atendimento realizado, baseado nos seus dados pessoais; Relacionamento imediato com qualquer processo existente na autarquia; Relação mais envolvente e um atendimento mais eficiente. O enfoque no Cliente Municipal e a criação de meios de aproximação autarquiamunícipe são estratégias fundamentais para a prestação de serviços de qualidade [Município de Abrantes, 2007]: Evolução da relação com o munícipe; Novos meios de atendimento (web e callcenter). Com a integração da informação proveniente dos diferentes sistemas e com uma correcta gestão do conhecimento, é possível estabelecer novos paradigmas na gestão autárquica e criar meios de aproximação da autarquia ao Cliente Municipal, nomeadamente [Município de Abrantes, 2007]: Atendimento integrado, independentemente do meio; Cidadão, devidamente identificado, é mais um utilizador dos sistemas de informação. Para cumprir com os objectivos internos da organização é necessário que exista uma interacção entre os diversos serviços que directamente interagem com a autarquia e esta com o cidadão. Neste contexto, os sistemas de informação exigem cada vez mais tecnologias de comunicação sofisticadas, que em geral também interagem com os munícipes através de novos meios como, por exemplo, a Internet. Estas novas tecnologias exigem novas formas de Gestão caracterizadas pela inovação que permitam relacionamentos com os munícipes. Tudo isto só será possível se o acesso dos munícipes for compatível com o grau de evolução das autarquias (e-inclusion). 7

18 Para optimizar o relacionamento entre municípios e munícipes é urgente a adopção de tecnologias que permitam a automatização dos processos internos bem como uma maior transparência e uma visão realista dos ganhos e perdas no modelo da sua gestão. Pode-se neste contexto falar do conceito de CRM aplicado ao caso concreto das autarquias. CRM, Customer Relationship Management, surgiu com a necessidade das organizações estabelecerem novas formas de relacionamento com os seus clientes para poderem atingir os níveis desejados de produtividade/rentabilidade e valor percebido. CRM é a abreviatura de Customer Relationship Management, termo usado para definir um conjunto de metodologias e ferramentas que proporcionam a gestão e o fortalecimento das relações com os seus clientes [pmeoffice 2009]. É importante referir que se tem assistido a um desenvolvimento que motivou a evolução de vários conceitos estendidos a outras áreas como a Administração Pública em geral e às autarquias em particular, numa perspectiva de substituição do C de CRM de Cliente para Cidadão. 2.2 O Conceito da Estratégia de CRM O CRM (Customer Relationship Management) surge como uma estratégia voltada para o entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes actuais e potenciais de uma organização. Nesse sentido, [Mendoza et al. 2007] afirmam a relevância de definir o CRM como estratégia de negócio. Por outro lado, o contexto actual das organizações impõe a necessidade de um atendimento personalizado de bens e serviços personalizados, que serão obtidos apenas por meio de um relacionamento estreito com os consumidores. Entretanto, [Kotler 1999] já advertia que a organização deve conhecer os clientes que podem receber essa personalização. Para este autor, as organizações devem desenvolver o relacionamento com clientes rentáveis, lutar pela conquista dos clientes potenciais e deixar os clientes que geram prejuízo passarem para a concorrência. Sendo assim, pode-se observar que o CRM aparece como o processo organizacional que permite administrar o relacionamento com os clientes de maneira eficaz. [Sin, Tse e Yim 2005] ressaltam a importância de esclarecer a concepção do CRM, comentando que existem diferentes abordagens. 8

19 Nesse aspecto, [Bull 2003] alerta que o CRM tem significados diferentes para mentes diferentes. Bull analisa algumas concepções sobre CRM e afirma que o CRM representa uma combinação complexa de factores de negócio e tecnologia, ressalvando que as estratégias devem ser formuladas conforme esses factores. [Teo, Devadoss e Pan 2006] partilham dessa ideia, observando que o CRM significa coisas distintas para pessoas diferentes. Eles notam que as organizações abordam a estratégia de CRM de maneiras distintas. Nesse caso, algumas empresas vêem o CRM apenas como uma ferramenta tecnológica, contudo outras organizações entendem o CRM como uma parte essencial do negócio. Nessa última abordagem, pode-se compreender o CRM como uma estratégia de negócio. [Law, Lau e Wong 2003] também analisam as diversas concepções sobre o CRM, comentando que existem divergências e paradoxos entre os conceitos. Em seguida, eles apresentam uma definição, chamando-a de nova concepção do CRM. Eles afirmam que o CRM representa um processo de desenvolvimento do relacionamento com o cliente. Para os autores, o objectivo será estabelecer um ambiente "co-creative", no qual todas as partes envolvidas trabalham juntas, envolvendo a colaboração, a cooperação e a comunicação, entre a organização, o cliente e, inclusive, os intermediários e/ou parceiros externos. Nesse momento, os autores observam a extensão do CRM na cadeia, considerando-o como o elo entre a organização e os fornecedores, os parceiros e os clientes. Nesse caso, eles destacam a Internet como o factor para essa nova concepção. É também chama à atenção, para o papel activo do cliente, participando nas decisões organizacionais, por meio de sugestões ou críticas ao longo do relacionamento. Eles reforçam que o cliente será sempre o ponto inicial, embora os clientes rentáveis devam ser identificados para que possam ser o centro das atenções da organização. Estes autores também enfatizam a necessidade de relacionamento com parceiros e a visão de "network" (trabalho em rede), viabilizando a estratégia de CRM. Segundo eles, a organização necessita de parceiros para personalizar o atendimento ao cliente. Dessa forma, nota-se o conceito de gestão do relacionamento de parcerias, inserido na concepção do CRM. Nesse sentido, pode-se afirmar que este conceito representa uma estratégia para seleccionar e administrar parcerias, visando optimizar o valor a longo prazo para a organização, assegurando a satisfação dos parceiros e clientes finais [Greenberg 2001]. Por outro lado, [Greenberg 2001] fez uma pesquisa envolvendo vários especialistas em TI e grandes empresas fornecedoras de sistemas integrados e definiu 9

20 CRM, como: a gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para seleccionar e administrar os clientes, procurando optimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. As aplicações de CRM podem ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes, desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura correctas [Greenberg 2001]. [Bretzke 2000] considera que o CRM é a integração entre o Marketing e a Tecnologia de Informação, permitindo a uma organização, ter disponíveis um conjunto de meios mais eficazes e integrados para atender e reconhecer o cliente e cuidar dele em tempo real. E, consequentemente, transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permite-lhe conhecer e auxiliar o cliente. Segundo esta autora, a captura centralizada dos dados, numa base de dados de marketing, utilizando tecnologia de informação avançada, permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas por uma reclamação (ameaça), por um pedido de mais informações (oportunidade), por um pedido acompanhado de uma referência diferenciada em relação a um concorrente (ameaça), por uma insinuação de que o concorrente está a prestar mais serviços (ameaça) ou de que o cliente está a criar mais uma unidade produtiva (oportunidade). [Bretzke 2000] destaca o facto de que o CRM permite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes actuais e potenciais, pela sistematização de uma série de actividades de comunicação, dirigida e integrada, e pelo uso de ferramentas tecnológicas e de marketing, na consecução dos objectivos do Marketing de Relacionamento. Para a autora, a estratégia de CRM é um diferencial competitivo. Entretanto, [Curry e Kkolou 2004] alegam que o CRM não é uma vantagem competitiva, mas uma estratégia, que se transformou numa exigência ou requisito do mercado. Em contrapartida, [Peppard 2000] realça o papel do CRM para o alcance e a sustentação da vantagem competitiva, enfatizando que o CRM deve tornar mais fácil a negociação entre o cliente e a empresa. O consumidor não deve enfrentar a complexidade apresentada por estruturas obsoletas de sistemas e tecnologias. De acordo com o autor, as empresas utilizam o CRM para obter informações credíveis sobre os actuais e os potenciais clientes para antecipar as suas necessidades e responder às mesmas. Segundo ele, essas organizações estão a mudar os seus processos organizacionais e a construir soluções de tecnologia que viabilizem adquirir novos clientes, reter os actuais e maximizar-lhes o valor do ciclo de vida. 10

21 [Newell 2000] trata o CRM como uma tentativa de mudança no comportamento do cliente ao longo do tempo e o fortalecimento das relações entre o consumidor e a organização. Para o autor, o CRM transforma o objectivo tradicional da aquisição de um novo cliente a qualquer custo, numa busca pela retenção do cliente. Opta pela participação na carteira deste, ao invés da participação de mercado. Foca no desenvolvimento do valor do cliente, ao longo do tempo, em vez de incentivar as transacções de curto prazo. Em seguida, esse autor resume as principais funções do CRM: Identificar os valores do consumidor que são pertinentes para a organização; Compreender a importância relativa desses valores para cada segmento do cliente; Verificar se a empresa poderá oferecer esses valores e obter resultados financeiros positivos; Comunicar e oferecer valores convenientes a cada segmento de cliente, de maneira a que essas informações sejam bem recebidas; Mensurar os resultados e proporcionar o retorno do investimento. A partir desses pontos, percebe-se que, de um modo geral, o processo do CRM visa obter meios para agregar valor ao relacionamento com o consumidor, sob a sua óptica. Porém, será preciso utilizar todo o conhecimento adquirido nessa interacção, para optimizar o valor percebido pelo cliente, de maneira a que cada contacto seja positivo. Nesse sentido, [Yuan e Chang 2001] resumem que os objectivos do CRM são adquirir novos clientes, reter os antigos e aumentar a rentabilidade desses consumidores. CRM Uma Estratégia de Negócio Costumer Relationship Managment (CRM) é um conceito para o qual não existe uma definição universalmente aceite, mas uma das mais amplamente utilizadas é a da empresa Gartner Group que define CRM como uma estratégia de negócio orientada para o cliente, concebida para optimizar a rentabilidade da organização e a satisfação do cliente. O CRM é uma estratégia abrangente que engloba grande parte dos processos das organizações e pressupõe a existência de uma postura pró-activa das mesmas, para retirarem rentabilidade dos relacionamentos com os seus clientes. O CRM não se restringe apenas aos clientes individuais, uma vez que também a componente de relacionamento de negócio entre organizações assume uma importância crítica para o sucesso empresarial. É importante ter em conta que o que hoje se designa por Costumer Relationship Managment não é algo inteiramente inovador uma vez que as empresas sempre tiveram 11

22 mecanismos, mais ou menos sofisticados, para se relacionarem com os clientes. No entanto, actualmente o desafio é maior dada a maior dimensão dos mercados, a crescente importância da personalização do relacionamento directo e a necessidade de conquistar novos clientes mas também de manter os que já se têm. Nos dias de hoje, é fundamental ter a capacidade de realizar Marketing em tempo real, agilizando os processos de atendimento para que, no momento do contacto entre o cliente e a organização, este possa ser reconhecido e, dessa forma, possa receber ofertas de produtos e serviços completamente adequadas ao seu perfil. No entanto, para que exista informação relevante e de qualidade sobre cada cliente, é necessário utilizar ferramentas tecnológicas de gestão da informação que estarão associadas a processos de recolha de informação relativa a todas as interacções do cliente com a empresa, para que se possa proceder a uma análise e monitorização da informação, que serve de suporte às tomadas de decisão, conforme se pode observar através da figura 2.1. Figura 2.1 Sistema de informação de CRM A estratégia passa por ser possível à organização ter uma visão única dos clientes e a partir daí, explorar oportunidades de negócio. É necessário aproveitar todas as interacções que a organização tem com os seus clientes, no sentido de captar dados e transformá-los em informações que possam ser disseminadas pela organização. Permite-se assim que todos os departamentos vejam o cliente da mesma forma, ou seja, saibam quem ele é, os seus gostos e preferências, quantas vezes ligou, reclamações que fez, sugestões que deu, a sua importância para a organização, entre outras. O CRM é muito mais do que uma tecnologia, é colocar o seu cliente no centro do negócio! As tecnologias, por si só, não são suficientes para concretizar os objectivos do CRM por isso é necessária a definição de uma estratégia de relacionamento. Na realidade é mais do que instalar um software, pois terá a ver com novas formas de gestão do negócio e obter maior conhecimento sobre o comportamento dos clientes. 12

23 A base de dados dos seus clientes é um activo da empresa! No âmbito da recolha de informação dos clientes, a Internet desempenha um papel fundamental uma vez que é um meio confortável, económico e eficaz para interagir com o cliente, seja através de correio electrónico, ou através da criação de uma área pessoal de cliente onde este poderá aceder aos mais diversos serviços, nomeadamente à gestão da sua informação pessoal e, em particular, das suas preferências. Para tal, a partir dos dados existentes é possível a recolha de informação, que depois de processada, permite chegar ao conhecimento, que por sua vez conduz às tomadas de decisão e acções a serem desenvolvidas, de acordo com as preferências dos clientes (figura 2.2). Figura 2.2 Transformando dados em conhecimento útil para os clientes Fonte: [Ronald Swift, (2001)] Toda a informação recolhida é utilizada na estratégia de CRM para que seja possível a existência de processos eficazes de fidelização dos clientes. A fidelização dos clientes é fulcral uma vez que muitos estudos indicam que o custo de cativar um novo cliente é cerca de cinco vezes superior ao custo de manter um cliente existente. Dessa forma, os clientes que estão fidelizados à empresa, têm uma rentabilidade muito superior à dos novos clientes, o que significa que uma empresa que tenha uma grande capacidade de fidelização dos seus clientes tem uma competitividade superior àquelas que não o conseguem fazer. No caso das entidades públicas, mais concretamente das autarquias locais, o enfoque reside no facto de atender da melhor forma o cidadão, na interacção que estes têm com os serviços, desde o atendimento até à resolução do processo. Hoje em dia a tendência é cada vez mais os serviços públicos caminharem no sentido de prestarem um serviço aos cidadãos ao nível do que se pratica em muitas das empresas do sector privado. 2.3 Tipos de CRM Compreendendo e entendendo a concepção do CRM, discutir as suas práticas seria o próximo passo, apresentando as principais ferramentas que estão inseridas no ambiente do CRM. Contudo, será vital primeiro discutir os tipos de CRM, facilitando a compreensão 13

24 da diversidade de componentes que podem estar presentes no universo da estratégia de CRM. Sendo assim, pode afirmar-se que existem três tipos ou segmentos de CRM: Operacional, Analítico e Colaborativo [Pepper e Rogers 2000; Greenberg 2001; Xu e Walton 2005; Teo, Devadoss e Pan 2006]. No entanto, os autores também ressalvam o e- CRM entre os tipos de CRM ou ferramentas utilizadas. De facto, eles alegam que o e-crm é a consequência natural sofrida pela estratégia perante o universo da Internet CRM Operacional Para alguns autores o CRM operacional inclui os sistemas que viabilizam os processos de negócios da organização. Eles enfatizam que tais sistemas e processos estão relacionados com a entrega de serviços ao cliente, envolvendo as tarefas e os processos de negócios de BackOffice como, por exemplo, o processo de serviço de reclamação e/ou atendimento ao cliente. O CRM operacional tem por objectivo relacionar os processos de negócios com a entrega de serviços ao cliente. Ao nível dos serviços públicos, o nível operacional do CRM, vai desde o atendimento personalizado que é feito ao cidadão, passando por um processo de automação e interacção dos serviços e sistemas, para que a resposta ao cidadão seja facultada de forma oportuna e com qualidade. Parte do universo do CRM operacional poderá incluir os Call Centers (centros de atendimento). Estes centros de atendimento são o ponto de contacto diário com os cidadãos, representando cada interacção uma oportunidade de desenvolvimento e melhoria na qualidade do serviço a prestar. O seu centro de atendimento deverá ajudar a concretizar os objectivos-chave: Tornar os agentes mais produtivos; Aumentar a satisfação dos cidadãos; Eliminar a complexidade de TI e reduzir os custos CRM Analítico Para [Teo, Devadoss e Pan 2006], o CRM analítico compreende as informações relativas aos clientes, as suas interacções com a organização e, sobretudo, as ferramentas analíticas, as quais são utilizadas para tratar as respectivas informações. 14

25 Segundo os autores, essas informações estão relacionadas com os vários processos de negócios e os serviços fornecidos pela organização aos seus clientes. O CRM analítico, utiliza DataWareHouse (DW) como recurso computacional de Base de Dados para armazenar e recuperar dados onde é possível através de transacções analíticas (OLAP processo analítico dos dados em tempo real), obter informações potencialmente úteis, como por exemplo, o historial de um cliente, ou a forma de atendimento a efectuar a um cliente, baseada nos seus dados pessoais. [Xu e Walton 2005] afirmam que as ferramentas analíticas fazem as análises das informações armazenadas num banco de dados do centro de contactos dos clientes. Essas análises geram o perfil dos clientes, identificam modelos de comportamento, determinam o nível de satisfação e dão suporte para a segmentação dos clientes. Para qualquer organização isto comporta um conjunto de factores essenciais, que auxiliam na forma como o atendimento ao cliente pode ter maior qualidade CRM Colaborativo O CRM Colaborativo possui um conjunto de recursos de comunicação para a interacção com o cliente incluindo telefone, , fax, Internet, conferência etc. Esta parte da infra-estrutura do CRM reflecte a forma como a organização se relaciona com o cliente, criando e sustentando o relacionamento entre ambos. Os canais utilizados fornecem oportunidades para as organizações colaborarem com os seus clientes. Os sistemas que envolvem esses canais de interacção também podem ser designados de pontos de contactos. Eles observam que a infra-estrutura que fornece os serviços conjuntamente com esses sistemas constituem o CRM colaborativo. Sendo assim, esse último é composto por canais, estrutura integrada de voz e informação, sistemas de interacção com o cliente, sistemas de FrontOffice e o portal integrado. A infra-estrutura do CRM colaborativo apresenta uma visão unificada para o cliente nos diferentes canais de comunicação. Ao mesmo tempo, a integração dessa infra-estrutura tecnológica nesses diversos canais viabiliza fornecer informações actualizadas, no decorrer das interacções entre a organização e o cliente. Por outro lado, [Yuan e Chang 2001] caracterizam três fases distintas e, ao mesmo tempo, interligadas, que estão inseridas num sistema de CRM: Integração: referente à produção centralizada de dados e informações do cliente, originária de diversas fontes; 15

26 Análise: fornecimento de um profundo entendimento do comportamento e das necessidades do público-alvo; Acção: fornecimento de um impacto positivo nos relacionamentos com os clientes. A partir daqui, é importante perceber que os três segmentos: Operacional, Analítico e Colaborativo estão interligados e trabalham juntos, formando o sistema de CRM. Inclusive, pode-se observar a presença compulsória do e-crm diante do ambiente da Internet e-crm No contexto actual das organizações em que um dos seus principais objectivos é estabelecer relacionamentos duradouros e de boa qualidade entre as organizações e os clientes, destaca-se o papel da Internet no âmbito do CRM, dando origem ao e-crm. Desse modo, [Yuan e Chang 2001] também ressaltam a importância da Web dentro de um sistema de CRM, denominando-a de Web-based CRM. Os autores fazem referência a quaisquer fontes de informação dos consumidores, que são geradas pelas interacções com o público-alvo por meio desse canal. Por último, eles mencionam que o e-crm segue o mesmo ciclo de vida, ou seja, acompanha as três fases anteriormente descritas. [Luck e Lancaster 2003] observam que o objectivo inicial de Web sites era providenciar informações. Contudo, a sua ênfase actual está em estabelecer relacionamentos duradouros entre a organização e os clientes. Portanto, destaca-se o papel da Internet no contexto do CRM, dando origem ao e-crm. Para [Xu e Walton 2005], o e-crm disponibiliza as informações dos clientes em todos os pontos de contacto da organização e, sobretudo, entre todos os parceiros externos, utilizando os canais de Internet e Intranet. Nesse sentido, [Newell 2000] afirma que o CRM, no século XXI, envolverá o uso da Internet para estabelecer um diálogo com os clientes individuais e o será o catalisador. O autor ressalta que a Internet é o desenvolvimento mais importante para os profissionais de marketing, desde o serviço postal. Segundo ele, é um aspecto fundamental na revolução do CRM. Para o autor, com o decorrer do tempo, uma parte de praticamente toda a transacção será feita pela Internet, acrescentando que a estrutura do CRM é a tecnologia em todas as formas conhecidas actualmente e naquelas que virão depois. 16

27 Uma solução e-crm deverá ser pensada e desenhada com o objectivo de aproveitar todas as funcionalidades da tecnologia disponível na Internet, garantindo assim maiores níveis de qualidade, performance, escalabilidade e tempo de resposta. Uma solução e-crm pressupõe customização, tanto ao nível da interface com o utilizador, bem como ao nível dos requisitos de negócio, tornando-se assim numa solução flexível, com a capacidade de acompanhar e dar resposta às necessidades de adaptação aos desafios de uma organização. O modelo Web de CRM deve basear-se nas necessidades do consumidor. Este tem que sentir que está a ser cuidado ou acompanhado em toda e qualquer situação. Para implementar uma solução de e-crm, com interacção deste canal com os restantes canais, não devemos esquecer conceitos como Customer Profile ; Web Marketing, de forma a permitir tomar melhores e mais informadas decisões dentro da organização e relativas a toda a cadeia de fornecimento de serviços. 2.4 Ferramentas CRM A concepção do CRM deverá ter carácter único dentro das organizações, todavia a sua infra-estrutura tecnológica poderá sofrer alterações de acordo com a realidade organizacional e, principalmente, conforme o ciclo de vida da estratégia adoptada. Desse modo, percebe-se que a adopção das ferramentas poderá percorrer caminhos distintos, dependendo dessas variáveis aqui comentadas. Diante disso, serão discutidas algumas ferramentas primordiais no contexto do CRM. Inicialmente, [Xu et al. 2002] destacam que o grande desafio é a integração entre os sistemas de BackOffice e os sistemas FrontOffice. Nesse caso, eles referem-se à integração entre as actividades realizadas pelo sistema de enterprise resource planning (ERP) e as actividades realizadas pelas aplicações de CRM. Segundo os autores, muitos sistemas de ERP são desenhados por processos relacionados aos produtos, enquanto as aplicações de CRM devem ser desenhados por processos relacionados com os clientes. Eles notam que as soluções de CRM adoptadas pelas organizações devem ser habilitadas para fornecer uma integração completa com os sistemas de ERP. Eles também observam que as aplicações de CRM devem ser integradas com as ferramentas de utilização geral, tais como Word ou o Outlook. Portanto, percebe-se que as funções do CRM funcionam numa base de gestão integrada. Todavia, [Bose 2002] faz 17

28 realçar a existência de reclamações sobre a dificuldade para efectuar a integração entre os pacotes de ERP e CRM. Nesse sentido, [Chen e Popovich 2003] afirmam que, apesar das maiores empresas fornecedoras de sistemas de ERP efectuarem diversas acções para as colocarem no mercado de CRM, existem diferenças significativas entre a tecnologia dos sistemas de ERP e as aplicações de CRM. Eles fazem referência a algumas diferenças conceptuais entre esses sistemas, tais como: o ERP serve como a base sólida para integrar as funções de BackOffice; o CRM visa integrar as funções e as aplicações de FrontOffice com os de BackOffice, mantendo o relacionamento e construindo a fidelidade para com os clientes; o ERP promete integrar todas as áreas funcionais de negócio com fornecedores e clientes; o CRM promete melhorar os pontos de contactos com os clientes, optimizando a satisfação e a rentabilidade desses consumidores; o ERP possui sistemas de informações fragmentados, enquanto o CRM possui informações fragmentadas de clientes. Por fim, os autores referem que embora o ERP não seja um requisito para o CRM, os benefícios desse ultimo depende da existência de uma infra-estrutura básica, a qual poderá envolver um data warehouse e/ou o ERP. Eles afirmam que, além de outras ferramentas, o ERP e a Internet são a infra-estrutura central para as aplicações de CRM. Nesse sentido, [Stefanou, Sarmaniotis e Stafyla 2003] observam que a integração com as aplicações de "BackOffice" é essencial para o CRM, tornando-o multifuncional e, sobretudo, integrado com os sistemas já existentes como, por exemplo, o ERP. Entretanto, pode-se observar a infra-estrutura de tecnologia oferecida pelo sistema de ERP como sendo uma condição propícia para a adopção do CRM, facilitando a sua implementação. A interoperabilidade entre sistemas é fundamental, para a grande maioria dos Municípios Portugueses. Isto porque os Municípios possuem sistemas ERP, com vários módulos, por vezes dispersos e existe a necessidade de integrar informação de forma a servir os cidadãos e outras entidades. A escolha deve recair num fornecedor de serviços, capaz de implementar ferramentas, que permitam a integração entre sistemas ERP e CRM. 2.5 Importância do CRM nos Municípios A interacção entre sistemas de um município é de extrema importância, permitindo obter melhores resultados ao nível do funcionamento da edilidade, ou seja, melhorar o nível de funcionamento interno e aumentar a qualidade do relacionamento com o exterior. 18

29 Desenvolver um projecto capaz de centralizar a informação, que se encontra dispersa geograficamente pelos diversos serviços e instalações de uma autarquia e muitas vezes em sistemas autónomos e divergentes, são hoje em dia desafios e objectivos dos Municípios de forma a poderem dar respostas atempadas aos seus Munícipes. É fundamental ter em conta que as soluções que se prendem com a facilidade de integração e a interoperabilidade com outros produtos ou ferramentas colaborativas existentes nos Municípios, designadamente ERPs, sejam da Medidata ou da AIRC, empresas mais especializadas em produtos para a administração local. Habitualmente estas soluções integram um conjunto de módulos implementados nos diversos serviços. Há a necessidade de reestruturar as estruturas de TI na área da intranet e do atendimento, as quais são interdependentes dado que a informação necessária, circula sobretudo na intranet e assim permite melhorar o contacto com o público. A solução a ser implementada tem que ter em conta o ERP a funcionar no Município e deve assegurar a necessária interoperabilidade, especialmente no que diz respeito à integração com o novo sistema CRM que se pretenda implementar. Como tal, mais uma vez é salientado, que o caminho é a integração total, de todos os sistemas que possam produzir informação de relevo para o Município (figura 2.3). Figura 2.3 Integração de sistemas dos diversos serviços Alguns exemplos podem ser apontados, onde já existem soluções implementadas em algumas Autarquias Locais, onde o processo de integração e consequentemente a interoperabilidade é já uma realidade. Desses exemplos destacam-se os Municípios de Matosinhos e Cascais, em que a solução para a resolução dos problemas apontados, passou pela implementação do Microsoft Dynamics CRM 3.0. Este sistema é usado sobretudo 19

30 para a parte do contacto exterior e relacionamento com os munícipes. O Microsoft SharePoint Server é usado para a intranet e o qual faz também a ligação com os ERPs da Medidata e da AIRC através dos respectivos Web Services. Estas soluções assentam numa configuração do Microsoft Dynamics CRM para criar ferramentas que dão uma melhor resposta aos munícipes e criam uma forma de, na gestão documental, tornar possível a partilha de informação entre os ERPs pré-existentes e o CRM. Estando a falar-se de soluções transversais a praticamente todos os serviços dos Municípios atrás focados, os benefícios são inúmeros. Há uma clara expectativa do aumento da produtividade, bem como da qualidade dos serviços prestados. Destacam-se ainda outro tipo de benefícios, ao nível da optimização de processos internos, melhor rentabilização dos recursos humanos, melhoria no atendimento aos cidadãos e a capacidade de crescimento futuro. Tudo isto facilita o trabalho a quem directamente trata dos processos, permitindo, saber o estado em que estes se encontram e qual o tempo disponível para os despachar. Ao nível das chefias, permite uma melhor supervisão e coordenação dos serviços. Há assim, um maior controlo dos processos e dos prazos. 20

31 Capítulo 3 3. Estudo e análise da adopção de sistemas CRM O desenvolvimento de projectos CRM para Autarquias Locais, é uma área que já está a ser considerada por parte dos Municípios Portugueses. A tendência, do foco no cliente, está a ser sentida em vários sectores e esta pressão recai também sobre a Administração Pública e, no caso concreto sobre as autarquias locais. Cada vez mais, o cidadão exige ser tratado como um cliente, de forma integrada. A mudança de visão do cidadão, hoje parcelar e repartida entre os diversos serviços, irá gradualmente dar lugar a uma visão integrada, quer do ponto de vista de serviços, quer de canal. Esta mudança é profunda e requer muito mais do que conhecimentos tecnológicos: a necessidade de gestão da mudança é grande e essa é uma condição essencial para o sucesso. A administração central e local, deram já passos significativos na adopção de sistemas CRM, recorrendo a fornecedores que têm experiência e estão particularmente focados na adaptação das suas soluções para este tipo de organizações. Esta experiência garante que os problemas normais podem ser antecipados e evitados, diminuindo o risco do projecto. De entre vários fornecedores de CRM, destacamos a Siebel, SAP, Oracle e Microsoft, que já implementaram projectos e soluções em organizações públicas, com sucesso. Constatou-se, através de pesquisas e contactos junto de alguns Municípios Portugueses, que algumas implementações de sistemas CRM já foram efectuadas. Embora, essas implementações representem ainda uma percentagem muito baixa, em termos do número de Municípios que adoptaram este tipo de sistemas, relativamente ao que era esperado. Numa primeira observação, fica-se com a sensação que a adopção de sistemas CRM, está ainda numa fase muito precoce ao nível da implementação e utilização por parte dos Municípios Portugueses. Perante este cenário, ficamos motivados para explorar a área dos sistemas CRM nos Municípios Portugueses. Para caracterizar a realidade, procedeu-se à elaboração de um questionário [Anexo I], que foi enviado a todos os Municípios de Portugal Continental, Açores e Madeira. Através desse questionário, pretendia-se que os responsáveis de cada Município, respondessem ao conjunto de questões formulado e, dessa forma, fosse possível tirar ilações e chegar a algumas conclusões. Os resultados obtidos serão apresentados neste capítulo. 21

32 3.1 Enquadramento Os Municípios Portugueses mantiveram durante décadas, uma estrutura típica dos serviços públicos. Hoje a grande maioria do Municípios já introduziram medidas de reorganização sustentadas nas tecnologias da informação. Essas medidas já deram e estão a dar origem a mudanças profundas, na forma como os cidadãos se relacionam com o seu Município, e também na forma como os próprios Municípios, se organizam internamente. Municípios, como os de Cascais, Matosinhos, Mértola e Santarém, tiveram em consideração uma série de situações, nos seus processos de mudança da estrutura de funcionamento dos seus serviços, que devem ser sempre ponderadas e implementadas, das quais se destacam: Alterar por completo a forma de funcionamento interno e de relacionamento com o exterior; Reorganizar a dispersão geográfica dos serviços municipais; Tratar e unificar a informação existente nos vários serviços municipais, destinados aos cidadãos, oferecendo para tal uma interface única, de atendimento e assim conhecer melhor o munícipe; Adaptar as infra-estruturas dos edifícios dos serviços municipais, à realidade das novas tecnologias; Mudança de mentalidade dos funcionários municipais, e mostrar capacidades para a mudança e adaptabilidade aos novos processos, a serem implementados e a novas práticas dos serviços na forma como se posicionam, perante o exterior; Permitir uma maior interoperabilidade entre os munícipes e os serviços municipais; Proceder a uma descentralização dos serviços, através de intranets e extranets, mas de forma a permitir no final gerir de forma integrada e global o relacionamento entre os cidadãos e os vários serviços municipais. Estas são algumas das situações, que se identificaram de base e que qualquer Município deverá querer ver implementados. Para tal, na fase de análise dos requisitos, os Municípios devem ter em conta estas e outras situações. Neste contexto, os sistemas CRM possuem as características e os requisitos necessários. 22

33 3.2 Adopção de sistemas CRM nos Municípios Portugueses Foi desenvolvido um questionário com vista a caracterizar a utilização de sistemas CRM nos Municípios Portugueses. Este questionário serve de base ao estudo e análise sobre a adopção deste tipo de sistemas CRM e, conforme já referido, foi dirigido a todos os Municípios Portugueses, num total de 308 Municípios. O questionário pode ser consultado no Anexo I. Questionário sobre a adopção de sistemas CRM Os sistemas CRM ainda não encontram uma forte implantação nos Municípios Portugueses. Sendo assim, procuramos encontrar motivos para que a implementação destes sistemas não tenha sido ainda considerada. O questionário definido é constituído por 11 questões. Cada uma das 11 questões dispõe um conjunto de opções, para as quais foi solicitado ao respondente que sinalizasse as que mais se identificavam com a realidade vivida no seu Município. Nos pontos a seguir, são caracterizadas as diversas questões. Pelo que é dado a observar, através das respostas ao questionário realizado, dos 308 Municípios Portugueses, 101 responderam ao questionário enviado. Desses 101 Municípios, 64 responderam a todas as opções que compunham cada uma das 11 questões. É sobre este número que o estudo e análise de resultados vai incidir, em virtude de não ter sido possível aceder aos dados completos dos restantes 37, que não responderam correctamente. Sendo assim, a percentagem de respostas ao questionário e que servirá de base ao estudo realizado é de 21%. 23

34 3.2.1 A Autarquia possui um sistema CRM Para a efectiva caracterização da utilização do sistema CRM nos Municípios Portugueses, perguntava-se, se o Município possuía um sistema CRM. Caso o município não possuísse um sistema CRM implementado, responderia apenas à questão que se referia aos motivos pelos quais levaram o Município, a não implementar uma solução CRM (ver secção ). Em caso afirmativo, passaria a responder às restantes questões do questionário. Em relação à questão 1.0, dos Municípios que responderam ao questionário, o número de respostas afirmativas SIM, foram 9. Estes Municípios têm implementado um sistema CRM. Sobre a mesma questão 1.0, o número de Municípios que não têm implementado um sistema CRM e assim responderam NÃO, foram 55. Pode-se observar através do gráfico da figura 3.1, os resultados obtidos, bem como a relação percentual entre SIM e NÃO, relativamente à implementação de sistemas CRM. Municípios com CRM 9 14% Municípios sem CRM 55 86% Municípios com CRM Municípios sem CRM Figura 3.1 Sistemas CRM implementados em Municípios Portugueses Conforme já tinha sido referido anteriormente, o número de Municípios Portugueses, com sistemas CRM, é muito inferior ao número daqueles que não têm este tipo de sistemas implementados. Na secção a seguir, referente às principais razões pelas quais os Municípios, NÃO dispõem de um sistema CRM, pode-se observar os motivos referidos pelos respondentes. 24

35 3.2.2 Principais razões para o Município não dispor de um sistema CRM No caso em que o Município não possuí um sistema CRM implementado, solicitouse que indicasse as razões. Para a não implementação de uma solução CRM, por parte de um Município, podem existir vários motivos/razões, sendo relevante conhecê-las. Para identificar as razões pelas quais ainda não foi implementado um sistema CRM no Município, foi disponibilizada a questão 1.4. Esta questão contém um conjunto de opções, podendo os participantes no estudo dar uma resposta múltipla. Na figura 3.2, está representado um gráfico, com as respostas obtidas. O Investimento necessário é significativo 20% A implementação de um CRM encontra-se actualmente planeada 17% Os serviços do Município encontram-se em reestruturação 16% A implementação de um CRM encontra-se actualmente a decorrer 13% A estrutura do Município não exige um CRM 11% Os sistemas existentes já são adequados 7% Os recursos humanos não têm formação suficiente para a utilização de um CRM 6% A Presidência do Município decidiu não investir em CRM 5% Outro 3% A relação custo/benefício não justifica o investimento em CRM 2% A infraestrutura tecnológica existente no Município não suporta um CRM 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Figura 3.2 Representação gráfica das razões de um Município não dispor de um CRM Pela representação gráfica da figura 3.2, podem tirar-se algumas conclusões importantes. Desde logo observa-se, que uma boa parte dos Municípios (20%), consideram que O investimento necessário é significativo. Considera-se que estas duas opções A implementação de um CRM encontrase actualmente planeada e A implementação de um CRM encontra-se actualmente a decorrer, representam respectivamente 17% e 13%. Isto quer dizer que embora a maioria ainda não tenha um CRM implementado, já tem nos seus horizontes implementar e 25

36 dispor de um sistema CRM. Sendo assim, vêem nos sistemas CRM, uma ferramenta para o desenvolvimento dos Municípios. A opção Os serviços do Município encontram-se em reestruturação e que representa 16%. O Município ao estar a reestruturar-se, pode estar a pensar na implementação de um sistema CRM, como forma de revolucionar e dinamizar a instituição. Logo, mais Municípios no futuro, vão contar com este tipo de sistemas implementados. Para 11% dos Municípios a Estrutura do Município não exige um CRM. 7%, consideram que os Sistemas existentes já são adequados. A opção Os Recursos Humanos não têm formação suficiente para a utilização de um CRM representa 6%, não se vendo aqui um impedimento para a implementação de um sistema CRM. A questão da mudança e formação coloca-se em qualquer infraestrutura que se implemente. A organização tem que ter mecanismos capazes de dar formação aos recursos humanos, recorrendo aos meios internos ou à empresa prestadora deste tipo de sistemas. A vontade e mentalidade das pessoas não se podem sobrepor aos interesses da organização. Quanto à opção de que a Presidência do Município decidiu não investir em CRM, esta recolhe 5% do total. Há Municípios, que utilizam técnicas tradicionais, para tratar a recolha da informação. Mas não serão tão eficientes na sua relação com os cidadãos. A opção Outros, representa 3% e foi referenciada por 3 Municípios, embora um destes apenas sinaliza esta opção, não a justificando. Outro Município considerou, que havia falta de informação acerca dos sistemas CRM. Um outro ainda alegou estar a aguardar pelo resultado de uma candidatura, ou seja está também considerada a possibilidade da implementação de um sistema CRM. 2% consideram que A relação custo/beneficio não justifica o investimento em CRM. No global considera-se que é uma percentagem baixa. Tal também pode ser devido à falta de informação ou de conhecimento sobre estes sistemas. Quanto à opção A infra-estrutura tecnológica existente no Município não suporta um CRM, não obteve, qualquer tipo de consideração (0%). Podem os Municípios não ter considerado esta possibilidade, podem não ter considerado por não estarem interessados no sistema CRM ou pode não existir incompatibilidade com os sistemas existentes, isto dentro de outras possibilidades. 26

37 Conclui-se através dos dados fornecidos que a maioria dos Municípios que respondeu NÃO, têm no horizonte a possibilidade de implementarem um sistema CRM, o que demonstra a preocupação em melhorar Número (aproximado) de utilizadores finais do sistema CRM Dentro do conjunto de Municípios que possuem um sistema CRM implementado, era importante saber o número de utilizadores desse mesmo sistema. No gráfico da figura 3.3, é feita a apresentação dos resultados obtidos, através da questão 1.1 do questionário. 21 a a a a 500; 201 a a 20; a 200; 1 51 a 100; 4 21 a 50; 1 1 a a a a a 500 Figura 3.3 Número de utilizadores finais do sistema CRM Através do que está representado na figura 3.3, considera-se que: os 9 Municípios, que possuem um sistema CRM têm uma média de utilizadores, no intervalo compreendido entre os 51 e os 200 utilizadores. Para a contabilização dos utilizadores, foram apenas considerados os internos. Através do gráfico 3.3 é possível observar-se, que o número de utilizadores já é significativo. De forma detalhada, considera-se que no intervalo compreendido entre 1 e 20 utilizadores, 2 Municípios. Entre 21 e 50 utilizadores, 1 Município. Entre 51 e 100 utilizadores, 4 Municípios. Entre 101 e 200 utilizadores, 1 Município. Por último, entre 201 e 500 utilizadores, 1 Município. 27

38 3.2.4 CRM implementado no Município Nesta secção, resultado da questão 1.2, pedia-se que fosse indicado, qual o CRM que estava implementado no Município. Dos vários fornecedores de sistemas CRM indicados, os referenciados estão representados, no gráfico da figura 3.4. Outro; 3 Oracle; 2 Microsoft Dynamics; 4 Microsoft Dynamics Oracle Outro Figura 3.4 Fornecedores dos sistemas de CRM implementados nos Municípios Pelo que é dado observar na representação gráfica da figura 3.4, o CRM da Microsoft foi o que acolheu a preferência da maioria dos Municípios. Confirma algumas das constatações que já foram efectuadas em alguns Municípios. A Microsoft estabeleceu com alguns Municípios parcerias, para o fornecimento de bens e serviços e conta também com a sua experiência na implementação deste tipo de sistemas. Tem também a vantagem de poder integrar com outros sistemas já existentes na maioria dos Municípios Portugueses como, por exemplo, o caso da Medidata ou da AIRC, que são fornecedores maioritários, de outro tipo de aplicações. Por exemplo, no Município de Cascais, o Microsoft Dynamics CRM faz a ponte entre o atendimento aos munícipes e os colaboradores da Câmara que estão no atendimento ao nível do front-end. Esta plataforma está integrada com o BizTalk Server, o qual por sua vez comunica com o ERP (da AIRC), o sistema de georeferenciação e outros já existentes no Município, entre eles, por exemplo, o sistema de gestão documental. Já, por exemplo, para o Município de Matosinhos, face a soluções OpenSource, que também foram equacionadas, a solução da Microsoft está longe de ser uma solução fechada, muito pelo contrário, reconhece o Dr. João Prudente, para quem o middleware da Microsoft deu passos de gigante nos últimos anos. Esta flexibilidade e abertura a aplicações de terceiros foram cruciais para a Câmara de Matosinhos, a qual possui soluções de ERP da Medidata, uma empresa especializada em produtos para a administração local [Microsoft 2007a e Microsoft 2007b]. 28

39 Citando o Dr. João Prudente Temos quase todos os módulos, mas havia alguma dispersão na forma como estavam implementados; agora estamos a consolidar as aplicações da Medidata num só servidor para facilitar a implementação dos Web Services que serão fundamentais para a interoperabilidade com a plataforma da Microsoft [Microsoft 2007b]. O Microsoft Dynamics, também goza de uma interface amigável, que se aproxima muito do Microsoft Office Outlook, uma aplicação que é muito usada pelos utilizadores, o que facilita a adaptabilidade ao sistema CRM. Em relação à opção Outros, existem três Municípios que possuem outro tipo de sistema CRM e que se considera serem muitos específicos e vocacionados para os serviços Municipais. Está-se neste caso a falar de Municípios, que possuem sistemas CRM da AIRC. A AIRC é uma empresa de desenvolvimento de sistemas e tecnologias de informação vocacionadas para os Municípios Portugueses. O outro Município possui um sistema CRM da Medidata. Tal como foi referido para os Municípios focados no caso da AIRC, para este caso da Medidata aplica-se a mesma explicação. A Medidata é uma empresa de desenvolvimento de sistemas de informação vocacionada para os Municípios Portugueses, ou seja, para o desenvolvimento de software específico. Os restantes dois Municípios possuem sistemas CRM da Oracle. Observou-se que dos sistemas CRM OpenSource disponíveis como opção, ou outros existentes, nenhum foi escolhido. Embora alguns já fossem equacionados, segundo informações que já se teve oportunidade de referir como, por exemplo, o caso do Município de Matosinhos, foi considerado que estas soluções apresentam dificuldades ao nível da integração com outros sistemas. Também não é hábito comum dos Município Portugueses, para qualquer solução, adquirirem software ou aplicações OpenSource [Microsoft 2007b] Grau de satisfação relativamente à adopção do sistema CRM Na questão 1.3 do questionário solicitava-se ao respondente que indicasse o grau de satisfação relativamente à adopção do sistema CRM no Município. O grau de satisfação estava distribuído numa escala de 0 a 5. Onde 5 indicava um elevado grau de satisfação e 0 insatisfação. Os resultados obtidos são os que estão representados, no gráfico da figura

40 8 7 Grau de Satisfação Grau de Satisfação Figura 3.5 Grau de satisfação relativamente à adopção de sistemas CRM Dos 9 Municípios que responderam afirmativamente, à questão de que têm implementado um sistema CRM, tem-se que em relação ao nível do grau de satisfação na adopção do sistema CRM, 7 desses Municípios entendem que o grau de satisfação é de nível 4. Considera-se este grau de satisfação bastante bom e poderão até estes Municípios estarem a tirar quase o máximo partido das funções disponibilizadas pelo CRM. Quanto aos restantes 2 Municípios cujo grau de satisfação é 3, considera-se um grau satisfatório, em virtude de se constatar, que a implementação do sistema CRM ter sido concretizada recentemente, estando ainda numa fase de adaptação, tanto por parte dos utilizadores, como ao nível da customização do sistema CRM de forma a criar ferramentas que permitam dar uma melhor resposta aos munícipes. Não foram obtidos resultados abaixo do grau de satisfação 3, o que sugere que a implementação foi bem conseguida. No entanto, não foi atingido o grau de satisfação 5 o que poderá significar que há algo mais a fazer ao nível da interoperabilidade dos sistemas, na relação com os munícipes, entre outras. 30

41 3.2.6 Principais motivações que conduziram à implementação do CRM Pedia-se na questão 1.5, que o respondente indicasse as principais motivações que conduziram à implementação de um sistema CRM no seu Município, usando uma escala de 0 a 5, onde 5 indicava uma forte motivação e 0 indicava ausência de motivação. Foi efectuada uma análise aos dados provenientes das respostas, e os resultados são os que estão representados nos gráficos das figuras 3.6, 3.7, 3.8, 3.9, 3.10, 3.11, 3.12, 3.13, 3.14, 3.15 e Procedeu-se a uma análise detalhada, de cada uma das opções da questão formulada. Grau 2; 2 Grau 5; 2 Grau 3; 1 Grau 4; 4 Grau 5 Grau 4 Grau 3 Grau 2 Figura 3.6 Aumentar a confiança dos munícipes nos serviços A opção Aumentar a confiança dos munícipes nos serviços, para dois Municípios é uma forte motivação para implementar um sistema CRM. É essencial para aumentar a confiança dos munícipes nos serviços Municipais. Um dos muitos propósitos dos sistemas CRM é precisamente, o relacionamento com os cidadãos e a qualidade da prestação dos seus serviços. Para quatro Municípios o grau de motivação é 4, ou seja está também acima da média. Consideram que, o sistema CRM é uma ferramenta capaz de aumentar a confiança dos munícipes, nos serviços Municipais e assim constitui uma forte motivação. Para um Município, este aspecto, o grau de motivação é razoável, atribuindo o grau 3. Para outros dois Municípios, o grau de motivação é 2. A maioria considera que esta motivação é fundamental e, deve ser considerada num processo que conduza à implementação de um sistema CRM. Em relação à opção Melhorar a satisfação global dos cidadãos, o valor atribuído, está patente na representação do gráfico da figura

42 Grau 2; 1 Grau 3; 1 Grau 5; 3 Grau 5 Grau 4 Grau 3 Grau 4; 4 Grau 2 Figura 3.7 Melhorar a satisfação global dos cidadãos Para três dos Municípios esta opção constituiu um ponto fundamental, atribuindo o grau máximo de 5. Uma das principais razões pelas quais um sistema CRM deverá ser implementado numa organização tem a ver com a melhoria da satisfação dos cidadãos ou clientes. Recolher informações sobre as preocupações dos cidadãos, atender as suas sugestões, as suas preocupações e prestar o melhor serviço, são funções dos Municípios. Para quatro dos Municípios o nível de importância deste ponto, está praticamente ao nível dos três focados anteriormente. Quanto aos outros dois Municípios atribuíram, o grau 3 e 2 respectivamente. Podese considerar, que o CRM não foi pensado para isso. Na opção Permitir uma maior interoperabilidade entre os sistemas existentes no Município, os dados recolhidos de cada Município, estão representados no gráfico da figura 3.8. Grau 5; 4 Grau 4; 5 Grau 5 Grau 4 Figura 3.8 Permitir maior interoperabilidade entre sistemas existentes no Município Numa primeira observação aos resultados, pode-se ver que os graus mais elevados são os que acolheram a preferência dos Municípios. Há uma preocupação clara no 32

43 tratamento da informação ao nível interno, para que seja processada pelo sistema CRM, com a colaboração de outros sistemas existentes. É importante que isto aconteça, pelo facto de aumentar a produtividade interna, a eficácia e eficiência dos serviços e ao mesmo tempo servir melhor o cidadão. Para quatro Municípios, este aspecto é fundamental, atribuindo grau 5, ao nível de motivação para a implementação do sistema CRM. Para outros cinco Municípios, este ponto também é considerado fundamental, em virtude de terem atribuído o grau 4 de motivação, para a implementação deste tipo de sistema. Salienta-se o facto de este ponto ser extremamente importante para os Municípios, ou seja, tirar partido dos sistemas existentes em colaboração com o CRM, e assim constituir um sistema interoperável. Qualquer organização antes de adquirir uma ferramenta tecnológica deve ter sempre em linha de conta o que já existe internamente. Não permitindo assim, que sejam criadas ilhas, dentro da organização, ao nível dos sistemas de informação. Relativamente à opção Enviar mensagens de marketing individualizadas, considera-se que depende muito do Município, a região onde está situado e o tipo de público-alvo. Tiram-se estas ilações, face à observação efectuada aos resultados apurados e que estão patentes, no gráfico da figura 3.9. Grau 0; 2 Grau 5; 2 Grau 1; 1 Grau 2; 1 Grau 3; 1 Grau 4; 2 Grau 5 Grau 4 Grau 3 Grau 2 Grau 1 Grau 0 Figura 3.9 Enviar mensagens de marketing individualizadas Para quatro Municípios esta opção pesou na motivação pela qual foi efectuada a implementação do sistema CRM, onde os graus 5 e 4, respectivamente mostram a real importância desta opção. Uma das principais funções dos sistemas CRM é precisamente a de marketing operacional. A possibilidade de existir uma maior aproximação ao cidadão é 33

44 um factor preponderante para a implementação do sistema CRM. Chegar mais próximo dos cidadãos, através de mensagens personalizadas e obter deles o máximo de informação para os poder satisfazer nos seus desejos e ambições, são objectivos destes Municípios. Para dois Municípios, que atribuíram 3 e 2 respectivamente, indiciam que esta opção não é a mais motivadora para a implementação do sistema CRM. Quanto aos dois Municípios com grau de atribuição 0, não vêm nesta opção a forma motivadora para a implementação do sistema CRM. Como já foi referido, o modo de chegar aos cidadãos poderá ser outro que não a via do marketing, para o qual o CRM está vocacionado. A opção Melhorar serviço prestado ao cidadão, à semelhança do que aconteceu com a opção Permitir uma maior interoperabilidade entre os sistemas existentes no Município, foi considerada como uma das mais motivadoras, para a implementação do sistema CRM. Os resultados estão expressos no gráfico da figura Grau 4; 4 Grau 5; 5 Grau 5 Grau 4 Figura 3.10 Melhorar o serviço prestado ao cidadão Para todos os Municípios a motivação é forte neste ponto, com graus de motivação 5 e 4. A melhoria do serviço a prestar aos cidadãos, é uma prioridade. Através da implementação de um sistema CRM é possível ter entre outras coisas uma funcionalidade bidireccional, permitindo a um Município ter uma visão imediata do feedback por parte dos munícipes, facilitando depois a gestão de prioridades no terreno. É possível ter mais e melhores dados de gestão. Possuir uma visão integrada e conhecer em tempo real alguns dos pontos críticos no Concelho, através da análise dos contactos dos munícipes é um motivo forte para a implementação do CRM. 34

45 A opção Prestar serviços personalizados foi para a maioria dos Municípios, considerada como uma grande motivação para a implementação do sistema CRM. Os resultados podem ser observados no gráfico da figura Grau 0; 1 Grau 5; 2 Grau 3; 2 Grau 4; 4 Grau 5 Grau 4 Grau 3 Grau 0 Figura 3.11 Prestar serviços personalizados Para seis Municípios com um grau 5, e grau 4, consideram que a prestação de serviços personalizados é uma motivação importante. Para dois Municípios o grau 3 sugere que esta motivação é também relevante. Pelo que foi dado a constatar pela pesquisa efectuada, o Município de Mértola, segundo defende a Dra. Margarida Fortunato responsável pela área das TI e passa-se a citar Para quem trabalha directamente com os processos, passa a ser mais fácil saber o estado em que estes se encontram e qual o tempo disponível para os despachar, enquanto que ao nível das chefias, permite uma melhor supervisão e coordenação dos serviços. Há um maior controlo dos processos e dos prazos. Com esta afirmação considera-se que prestar serviços personalizados é importante para os Municípios [Microsoft 2007c]. Quanto ao restante Município, ao atribuir grau 0, não considerou esta motivação como relevante. A opção Melhorar processos internos, à semelhança das opções Melhorar serviço prestado ao cidadão, e Permitir uma maior interoperabilidade entre os sistemas existentes no Município, foi considerada como uma das mais motivadoras, para a implementação do sistema CRM. Os resultados podem ser observados através do gráfico da figura

46 Grau 5; 4 Grau 4; 5 Grau 5 Grau 4 Figura 3.12 Melhorar processos internos Para todos os Municípios a motivação é forte neste aspecto, com graus de motivação 5 e 4. A melhoria dos processos internos é uma prioridade. Em termos do funcionamento interno de um município, um projecto CRM obriga a repensar os processos e, a ter uma melhor gestão de recursos, mais capacidade de resposta e uma maior celeridade na forma como são tratados e acompanhados os pedidos. A opção Aumentar a qualidade da informação, à semelhança das opções Melhorar processos internos, Melhorar serviço prestado ao cidadão, e Permitir uma maior interoperabilidade entre os sistemas existentes no Município, foi considerada como uma das mais motivadoras, para a implementação do sistema CRM. Podem observar-se esses resultados através do gráfico da figura Grau 4; 4 Grau 5; 5 Grau 5 Grau 4 Figura 3.13 Aumentar a qualidade da informação Esta opção constitui um elemento fundamental para qualquer organização e como tal todos os Municípios atribuem um grau de 5 e 4, ao nível desta motivação, para a implementação de um sistema CRM. Os Municípios sentem a necessidade de poderem concentrar a informação dos munícipes, que está dispersa através de diversos serviços, 36

47 muitos deles também geograficamente distantes entre si, e criar uma forma mais uniforme de acesso à informação quer por parte dos funcionários do Município, quer por parte de quem a ela se dirige. É possível também disponibilizar informação de qualidade atempadamente, ou seja num curto espaço de tempo, aos cidadãos. A opção Diminuir custos na prestação de serviços é considerada como determinante e motivadora, para a implementação do sistema CRM. Os Municípios, com o sistema CRM, pretenderam diminuir os custos na prestação dos seus serviços para com os cidadãos. Podem observar-se estes dados através do gráfico da figura Grau 3; 3 Grau 5; 1 Grau 4; 5 Grau 5 Grau 4 Grau 3 Figura 3.14 Diminuir custos na prestação de serviços Pelos dados obtidos, seis Municípios consideram que a utilização do sistema CRM possibilita diminuir custos nas prestações de serviços. Quanto aos outros Municípios consideram este aspecto menos relevante relativamente aos outros. A titulo de exemplo e pelo que foi dado observar em alguns Municípios, caso um munícipe deva à câmara determinada quantia devido a uma taxa não paga; tipicamente quando esse munícipe se dirige ao Município para obter uma licença para um determinado projecto, não é possível saber se ele é devedor de outra quantia caso esta não estivesse relacionada com o licenciamento que estava a ser solicitado. Com uma implementação CRM, capaz de integrar todos os módulos de gestão actualmente disponibilizados pelo sistema ERP, isso já é possível. Neste caso, o tal munícipe que deve dinheiro ao Município, caso esta assim o entenda, só poderá obter uma licença depois de liquidar o pagamento em atraso. Com este sistema é possível aumentar as receitas e diminuir custos na prestação dos seus serviços. 37

48 Por último a opção Não ser ultrapassado por outros Municípios. Esta é uma questão relevante para a maioria dos Municípios que responderam a este questionário. O facto de existirem Municípios que disponibilizam meios que permitam aos seus cidadãos, terem acesso aos serviços atempadamente e com qualidade é um factor de desenvolvimento e pesa na imagem de quem dirige os destinos do Município. Podem observar-se os resultados obtidos através do gráfico da figura Grau 2; 1 Grau 0; 2 Grau 3; 2 Grau 4; 4 Grau 4 Grau 3 Grau 2 Grau 0 Figura 3.15 Não ser ultrapassado por outros Municípios Quatro Municípios atribuíram grau 4 a esta opção. Consideram que é importante criar uma imagem diferente na forma como lidar com os cidadãos, pela positiva, sendo uma marca diferenciadora, relativamente a outros que não se preocupam com a implementação de um sistema CRM. Três Municípios consideram relativa esta opção. Podendo estar aqui, o factor região onde estão integrados estes Municípios ou também pelo facto de estarem atentos à implementação de novos sistemas tecnológicos, não se preocuparem com os outros. Conclui-se que as opções Aumentar a qualidade da informação, Melhorar serviço prestado ao cidadão, Melhorar processos internos, e Permitir uma maior interoperabilidade entre os sistemas existentes no Município, foram em média as mais consideradas pelos Municípios em termos de grau de importância e motivadoras, para a implementação do sistema CRM conforme se pode observar no gráfico resumo da figura

49 2,67 Aumentar a Qualidade da Informação 3,56 3,67 Melhorar serviço prestado ao cidadão 3,78 4,00 Melhorar Processos Internos 4,44 Permitir uma maior interoperabilidade entre os sistemas 4,44 existentes no município 4,56 Melhorar a satisfação global dos cidadãos 4,56 Diminuir custos na prestação de serviços Aumentar a Confiança dos Munícipes nos Serviços Prestar serviços personalizados 4,56 4,56 4,44 4,44 4,00 3,78 3,67 3,56 Não ser ultrapassado por outros municípios Enviar mensagens de marketing individualizadas 2,67 2, Figura 3.16 Motivações que conduziram à implementação do CRM Principais critérios utilizados na selecção do sistema CRM Para a selecção de um CRM é importante definirem-se um conjunto de critérios, que devem estar na base da implementação destes sistemas. Nesta secção os respondentes perante um conjunto de opções, indicaram os critérios utilizados para a selecção do sistema CRM implementado no Município, usando uma escala de 0 a 5, onde 5 indicava um resultado significativo e 0 indicava que o resultado não se verificou. Esta opção corresponde à questão 1.6, do questionário. Os resultados obtidos estão expressos no gráfico da figura Facilidade de uso 1 1 Custo do software/hardware/serviços 2 Qualidade do suporte 3 Escalabilidade 5 e flexibilidade para alterações futuras 5 Conjunto de funcionalidades disponíveis 5 6 Características do fornecedor 6 6 Compatibilidade com o software existente 7 Facilidade de implementação 7 Custos de manutenção e suporte Compatibilidade com o hardware existente 2 Tecnologia utilizada (ex. Internet) Qualidade da documentação 1 1 Recomendação de entidade superior Figura 3.17 Principais critérios utilizados na selecção do sistema CRM 39

50 Para os Municípios que têm implementado um sistema CRM, os critérios utilizados na selecção do mesmo e, que mais influenciaram a escolha foram os seguintes: Facilidade de uso e Custo do software/hardware/serviços, para 7 Municípios. A facilidade de uso é fundamental para a adequação dos utilizadores e, facilitar a interacção com os sistemas. Para a outra opção é tido em consideração o processo de concursos públicos, que até determinados montantes uma compra passa por este tipo de procedimento. Uma das cláusulas, que normalmente fazem parte é precisamente o melhor preço. A relação preço/qualidade pode ser evocada, mas o preço está acima de qualquer outro factor. Os critérios Qualidade do suporte, Escalabilidade e flexibilidade para alterações futuras e Conjunto de funcionalidades disponíveis, foram as que reuniram o consenso de 6 Municípios. Tal como o preço, a qualidade e a garantia de suporte aos sistemas a ser implementados são aspectos que normalmente fazem parte dos critérios de selecção nos concursos públicos ou adjudicações directas, para atribuição de uma prestação de serviço. Também acontece os Municípios terem em atenção aos sistemas existentes e a possibilidade destes serem rentabilizados, com outros sistemas que venham a ser implementados. Ao nível da interoperabilidade com outros sistemas existentes, é outra das condições necessárias ao nível das funcionalidades disponíveis, bem como a escalabilidade para alterações futuras. Para confirmar o enunciado, citam-se declarações do Dr. João Prudente responsável pelas TI do Município de Matosinhos para reestruturar a estrutura de TI na área da intranet e do atendimento, as quais são interdependentes dado que a informação necessária para melhorar o contacto com o público circula sobretudo na intranet, optámos por uma solução 100% Microsoft sobretudo por razões que se prendem com a facilidade de integração e com a interoperabilidade com outros produtos que já possuímos, designadamente o ERP da Medidata, utilizado também em muitas outras autarquias. A Dra. Maria Conceição Cordeiro responsável pelas TI do Município de Cascais destaca a importância das empresas, suas parceiras no desenho e implementação da solução, terem estado fisicamente na Câmara de Cascais durante todo o processo. Citando a Dra. Conceição Cordeiro Foi muito importante eles estarem cá connosco, pois facilitou imenso a comunicação ao longo de todo o processo de desenho e adaptação da solução aos nossos requisitos. De outra forma, teria sido impossível concluir o projecto tão rapidamente e de acordo com as necessidades específicas da Câmara de Cascais [Microsoft 2007a, Microsoft 2007b]. 40

51 Para outros 5 Municípios, os critérios Características do fornecedor, Compatibilidade com o software existente e Facilidade de implementação, são também importantes. Para justificar estas escolhas reportam-se algumas citações do Dr. João Prudente, responsável pelas TI do Município de Matosinhos importante foi também a escolha do parceiro que implementou a solução, no caso a Unisys. O Dr. João Prudente refere que a Unisys foi escolhida porque já trabalha em projectos com várias Regiões Digitais e tem muita experiência na implementação deste tipo de projectos. Citando a Dra. Maria Conceição Cordeiro responsável pelas TI do Município de Cascais uma das vantagens adicionais do sistema é a sua facilidade de utilização. A aplicação de front office tem uma interface semelhante ao Microsoft Office Outlook, uma aplicação já familiar à maioria dos utilizadores, pelo que com uma formação simples, qualquer elemento da Câmara pode dar informação ao munícipe, refere ainda a Dra. Maria Conceição Cordeiro Todos os pontos de atendimento serão uma verdadeira Loja do Munícipe, onde este poderá tratar de qualquer assunto. Também citando a Dra. Margarida Fortunato, responsável pelas TI do Município de Mértola a solução encontrada incluiu o Microsoft Dynamics CRM 3.0, usado sobretudo para a parte do contacto exterior e contacto com os munícipes, e o Microsoft SharePoint Server, usado para a intranet e o qual faz também a ligação com o ERP da AIRC através dos respectivos Web Services. Para configurar e implementar o CRM, valemo-nos da nossa parceria com a ATM que fez um trabalho excepcional, a todos os níveis [Microsoft 2007a, Microsoft 2007b e Microsoft 2007c]. Para 5 Municípios os critérios Custos de manutenção e suporte, bem como Compatibilidade com o hardware existente, tiveram algum peso ao nível dos critérios de selecção. O factor custo tem sempre uma grande importância, como já foi referido anteriormente. Considera-se no entanto que este critério custos de manutenção e suporte deveria ser ponderado a outro nível, não na questão dos custos, mas sim como um dos mais importantes, em virtude de ser o elemento que a seguir à implementação é necessário ser garantido, para dar suporte aos sistemas implementados. Já a compatibilidade com o hardware existente, os fornecedores ou parceiros que implementam sistemas CRM ou outros, têm a preocupação de aproveitar o que já existe e, assim tornarem o hardware compatível para o funcionamento das soluções que são implementadas. Para os restantes três Municípios os critérios Tecnologia utilizada (ex. Internet), Qualidade da documentação e Recomendação de entidade superior, tiveram pouca ou nenhuma importância nos critérios de selecção. 41

52 3.2.8 Resultados obtidos com a implementação do CRM no Município Na questão 1.7, como nas anteriores este aspecto assume grande importância pelo facto de se estar perante um conjunto de resultados, provenientes da implementação do CRM nos Municípios. É importante obter a perspectiva dos Municípios que implementaram estes sistemas, ou seja, o que foi possível melhorar nos Municípios, ao nível da uniformização de processos internos, da qualidade, produtividade, redução de tempo, disponibilidade, processos internos, tomadas de decisão, melhoria da arquitectura de TSI (Tecnologias e Sistemas de Informação), eliminação de actividades redundantes, interoperabilidade, redução de custos, prestação de serviços, satisfação dos cidadãos e outras. Na tabela 3.1, estão patentes as contagens referentes ao número de Municípios que responderam a cada uma das opções, bem como o respectivo grau de importância que cada uma tem em relação à implementação do CRM. Tabela 3.1 Importância sobre resultados obtidos com a implementação do CRM Respostas Grau 0 Grau 1 Grau 2 Grau 3 Grau 4 Grau 5 Uniformização dos Processos Internos do Município Melhoria da Satisfação Global dos Cidadãos Definição de Mensagens de Marketing Personalizadas Melhoria do Serviço Prestado ao Cidadão Criação de Serviços Personalizados Melhoria de Processos Internos Melhoria da Qualidade da Informação Aumento da Produtividade Melhoria do Processo de Tomada de Decisão Eliminação de Actividades Redundantes Redução do Tempo de Resposta às Solicitações Redução de Custos Melhoria da Arquitectura de TSI (Tecnologias e Sistemas de Informação)

53 O que está expresso na tabela 3.1 é o resultado do grau de importância significativo, das respostas sinalizadas pelos Municípios. Só a título de exemplo, na resposta Uniformização dos processos internos do Município, um Município atribui grau 3, sete Municípios atribuíram Grau 4 e um Município grau 5. Para as restantes respostas, o critério utilizado foi o mesmo. De forma resumida, com base nas contagens da tabela 3.1, foi elaborada a tabela 3.2, que mostra as médias obtidas em cada uma das respostas, bem como no gráfico, representado na figura Tabela 3.2 Média dos resultados obtidos na implementação do CRM no Municípios Respostas Média Uniformização dos Processos Internos do Município 4,00 Melhoria da Satisfação Global dos Cidadãos 4,00 Definição de Mensagens de Marketing Personalizadas 2,67 Melhoria do Serviço Prestado ao Cidadão 4,33 Criação de Serviços Personalizados 3,22 Melhoria de Processos Internos 4,22 Melhoria da Qualidade da Informação 4,44 Aumento da Produtividade 4,33 Melhoria do Processo de Tomada de Decisão 4,22 Eliminação de Actividades Redundantes 4,00 Redução do Tempo de Resposta às Solicitações 4,22 Redução de Custos 3,67 Melhoria da Arquitectura de TSI (Tecnologias e Sistemas de Informação) 3,89 MÉDIA GLOBAL 3,94 Das 13 respostas disponíveis, cada uma tinha um grau de valorização que se situava entre 0 e 5. Onde 5 indicava um resultado significativo e 0 indicava que o resultado não se verificava. Perante o que foi sinalizado para cada um dos 9 Municípios e contando o número de Municípios que respondeu a cada grau, efectuou-se uma média por cada uma das 13 respostas. Cada Município classificou de 0 a 5, cada uma das respostas e perante a sinalização efectuada, foi possível obter as médias de cada um dos resultados, para se confrontar o significado de cada resposta. Verificou-se pela média global das respostas, 43

54 que os resultados obtidos são significativos, com a implementação do sistema CRM nos Municípios. No gráfico da figura 3.18, estão patentes os valores médios, provenientes do significado atribuído a cada resposta. Criação de serviços 3,22 personalizados Redução de custos Melhoria 3,67 da qualidade da informação Melhoria da arquitectura 3,89 de TSI Uniformização 4,00 dos processos Aumento internos da produtividade do Município Melhoria da satisfação 4,00 global dos cidadãos Melhoria do serviço presta do ao cidadão Eliminação de 4,00 actividades redundantes Melhoria Redução de processos 4,22 do tempo internos de resposta às solicitações Melhoria do processo 4,22 de tomada de decisão Redução Melhoria do tempo 4,22do de processo resposta de tomada às solicitações de decisão Melhoria do serviço 4,33 prestado ao cidadão Aumento da produtividade 4,33 Melhoria de processos internos Melhoria da qualidade 4,44 da informação Eliminação de activida des redundantes Melhoria da satisfação global dos cidadãos Uniformização dos processos internos do Município Melhoria da arquitectura de TSI Redução de custos 4,44 4,33 4,33 4,22 4,22 4,22 4,00 4,00 4,00 3,89 3,67 Criação de serviços personalizados 3,22 Definição de mensagens de marketing personalizadas 2, Figura 3.18 Média de cada resposta na implementação do CRM O que se pretende, é mostrar o grau de importância de cada resposta e o peso que teve na implementação do sistema CRM. Em média os 11 pontos, Melhoria da qualidade da informação, Aumento de produtividade, Melhoria do serviço prestado ao cidadão, Redução do tempo de respostas às solicitações, Melhoria do processo de tomada de decisão, Melhoria dos processos internos, Eliminação de actividades redundantes, Melhoria da satisfação global dos cidadãos, Uniformização dos processos internos do Município, Melhoria da arquitectura de TSI (Tecnologias e Sistemas de Informação) e Redução de Custos reflectem a importância que tiveram na implementação do sistema CRM. Para testemunhar a importância das respostas 44

55 referenciadas, citamos a Dra. Maria Conceição Cordeiro responsável pelas TI do Município de Cascais Cada um dos pontos de contacto com o cidadão passa a ser um ponto de atendimento com capacidade para tratar de praticamente qualquer assunto. Acrescenta ainda esta coordenadora Em termos do funcionamento interno do próprio município, este projecto obrigou-nos a repensar os processos e, agora, temos uma melhor gestão de recursos, mais capacidade de resposta e uma maior celeridade na forma como são tratados e acompanhados os pedidos. Por sua vez e citando o Dr. João Prudente, responsável pelas TI do Município de Matosinhos os benefícios desta solução CRM, que é transversal a praticamente todos os serviços da Câmara Municipal de Matosinhos, são inúmeros. Há uma clara expectativa de aumento da produtividade, mas também da qualidade dos serviços prestados. E continua; O objectivo foi concentrar toda a informação dos munícipes, que está dispersa através de diversos serviços, muitos deles também geograficamente distantes entre si, e criar uma forma mais uniforme de acesso à informação, quer por parte dos funcionários do Município, quer por parte de quem a ela se dirige. Vamos poder ser muito mais pró-activos na nossa relação com os munícipes, visto que agora vamos ter uma visão mais global e integrada da informação. Por sua vez e citando a Dra. Margarida Fortunato, responsável pelas TI do Município de Mértola Se eu encontro em 10 minutos, ou até em 30 segundos, o que dantes precisava de um dia ou dois para encontrar, ganho imenso tempo e tempo é dinheiro. Além disso, ofereço aos meus munícipes um serviço de maior qualidade, e isso também tem um preço. Os benefícios sentem-se a todos os níveis da estrutura da Câmara, defende a Dra. Margarida Fortunato. Para quem trabalha directamente com os processos, passa a ser mais fácil saber o estado em que estes se encontram e qual o tempo disponível para os despachar, enquanto que ao nível das chefias, permite uma melhor supervisão e coordenação dos serviços. Há um maior controlo dos processos e dos prazos. Diz ainda; não é possível, para já, quantificar a poupança de custos que o sistema irá trazer ao Município a médio prazo, mas afirma que essa poupança é real. Só o facto de estarmos a tentar eliminar o papel e termos acesso remoto a todos os processos já é uma poupança efectiva embora só no final de 2008 possamos contabilizar quantos consumíveis de impressoras e fotocopiadoras é que poupámos [Microsoft 2007a, Microsoft 2007b e Microsoft 2007c]. Quanto às respostas Criação de serviços personalizados e Definição de mensagens de marketing personalizadas, obtiveram um grau de relevância médio de 3,22 e 2,67, respectivamente. Significa que são aspectos que se aplicam nos Municípios, mas em menor escala. No entanto considera-se que a Criação de serviços 45

56 personalizados, deveria estar no topo da lista de todos os Municípios. Se tal resultado não foi conseguido pelos 4 Municípios, que pouco valorizaram este ponto, estes devem repensar os processos e tentarem tirar um melhor proveito do CRM. Conclui-se que as respostas disponibilizadas foram na sua maioria ao encontro do que era pretendido pelos Municípios, com a implementação de um sistema CRM. Pelo grau atribuído a cada resposta, bem como pelas médias obtidas, o CRM cumpre os objectivos a que os Municípios se propunham. 46

57 3.2.9 Principais dificuldades sentidas na implementação do CRM Nesta secção é feita uma análise ao conjunto de respostas, que abordavam as principais dificuldades sentidas na implementação do sistema CRM. Correspondendo à questão 1.8, do questionário. Na tabela 3.3, estão patentes as contagens referentes ao número de Municípios que responderam a cada uma das opções, bem como o respectivo grau de significância que cada uma tem em relação à implementação do CRM. Tabela 3.3 Significância sobre as principais dificuldades na implementação do CRM Respostas Grau 0 Grau 1 Grau 2 Grau 3 Grau 4 Grau 5 Serviço Deficiente Por Parte do Fornecedor (ex. por falta de capacidade de resposta do fornecedor) Migração de Dados Problemática Integração Com Outros Sistemas Complexa Processo Mais Demorado do Que o Previsto Mudança Organizacional Forçada Aprendizagem Lenta na Utilização do Sistema Resistência à Mudança Por Parte dos Utilizadores Segurança e Confidencialidade da Informação Posta em Causa Identificação Inadequada de Requisitos Falta de Informação Precisa Sobre o Sistema (ex. manuais de utilização) Incumprimento das Expectativas dos Utilizadores (ex. não satisfação de requisitos) Dependência do Município Relativamente ao Software Problemas Com a Equipa de Projecto (ex. elevada rotatividade, falta de experiência, etc.) Ocorrência de Custos Não Esperados Decréscimo Global do Desempenho dos Serviços Infra-estrutura Tecnológica Existente no Município Inadequada

58 Na sequência do que foi efectuado na secção anterior, na tabela 3.3, está expresso o resultado do grau de dificuldades significativas, das respostas sinalizadas pelos Municípios. De forma resumida, com base nas contagens da tabela 3.3, elaborou-se a tabela 3.4, que mostra as médias obtidas em cada uma das respostas, relativamente aos graus de dificuldades significativas. O mesmo, também pode ser visualizado no gráfico da figura Tabela 3.4 Média de resultados das dificuldades sentidas na implementação do CRM Respostas Média Serviço Deficiente Por Parte do Fornecedor (ex. por falta de capacidade de resposta do fornecedor) 1,44 Migração de Dados Problemática 2,00 Integração Com Outros Sistemas Complexa 2,44 Processo Mais Demorado do Que o Previsto 2,67 Mudança Organizacional Forçada 2,11 Aprendizagem Lenta na Utilização do Sistema 1,56 Resistência à Mudança Por Parte dos Utilizadores 2,56 Segurança e Confidencialidade da Informação Posta em Causa 1,56 Identificação Inadequada de Requisitos 1,44 Falta de Informação Precisa Sobre o Sistema (ex. manuais de utilização) 1,44 Incumprimento das Expectativas dos Utilizadores (ex. não satisfação de requisitos) 1,33 Dependência do Município Relativamente ao Software 1,89 Problemas Com a Equipa de Projecto (ex. elevada rotatividade, falta de experiência, etc.) 1,44 Ocorrência de Custos Não Esperados 1,22 Decréscimo Global do Desempenho dos Serviços 1,22 Infra-estrutura Tecnológica Existente no Município Inadequada 1,33 MÉDIA GLOBAL 1,73 Na tabela 3.4, estão patentes as médias obtidas das respostas que foram dadas pelos Municípios. Das 16 respostas disponíveis, cada uma tinha um grau de valorização que se situava entre 0 e 5. Onde 5 indicava uma dificuldade significativa e 0 indicava que a dificuldade não se verificou. Perante o que foi sinalizado por cada um dos 9 Municípios e 48

59 contando o número de Municípios que respondeu a cada grau, efectuou-se uma média por cada uma das 16 respostas. Verifica-se pela média global das respostas, as dificuldades com a implementação do sistema CRM não foram muito significativas. No gráfico da figura 3.19, estão patentes os valores médios provenientes do significado atribuído a cada resposta. Decréscimo global do desempenho dos serviços 1,22 Ocorrência de custos não esperados 1,22 Infraestrutura tecnológica existente no Município inadequada 1,33 Incumprimento das expectativas dos utilizadores (ex. não satisfação de requisitos) 1,33 Problemas com a equipa de projecto (ex. elevada rotatividade, falta de experiência, etc.) 1,44 Falta de informação precisa sobre o sistema (ex. manuais de utilização) 1,44 Identificação inadequada de requisitos 1,44 Serviço deficiente por parte do fornecedor (ex. por falta de capacidade de resposta do fornecedor) 1,44 Segurança e confidencialidade da informação posta em causa 1,56 Aprendizagem lenta na utilização do sistema 1,56 Dependência do Município relativamente ao software 1,89 Migração de dados problemática 2,00 Mudança organizacional forçada 2,11 Integração com outros sistemas complexa 2,44 Resistência à mudança por parte dos utilizadores 2,56 Processo mais demorado do que o previsto 2, Figura 3.19 Média de cada resposta sobre as dificuldades na implementação do CRM 49

60 Através da figura 3.19 e também da tabela 3.4 observa-se que as dificuldades sentidas na implementação do sistema CRM por parte dos Municípios, não foi muito significativo. As respostas Processo mais demorado do que o previsto, Resistência à mudança por parte dos utilizadores, Integração com outros sistemas complexa e Mudança organizacional forçada, foram as sinalizadas com um grau de dificuldade mais significativa. É natural que tal aconteça em virtude da complexidade dos processos, bem como dos sistemas existentes, que dificultam a interoperabilidade com os CRM. Relativamente à mudança, é um dos processos mais complexos de lidar numa organização, dado que as pessoas demonstram renitência relativamente a uma nova tecnologia que seja implementada. Com estes factores, processos como os do atraso ou serem mais demorados do que o previsto, são notados. A implementação de um sistema CRM comporta mudanças significativas na estrutura, nos processos e nos sistemas internos de uma organização. Em relação às restantes respostas verifica-se que o grau de dificuldade não foi muito significativo. Já foi comentado anteriormente, que os fornecedores deste tipo de sistemas por norma estabelecem parcerias com os Municípios, e assim estão por dentro de toda a mecânica da organização. Sendo assim, o risco de existirem falhas é muito baixo. Para dar testemunho do que se acaba de afirmar, um comentário proveniente do Município de Cascais na pessoa da Dra. Maria Conceição Cordeiro, salienta a importância de as empresas, suas parceiras no desenho e implementação da solução, terem estado fisicamente na Câmara de Cascais durante todo o processo. Citando a Dra. Maria Conceição Cordeiro Foi muito importante eles estarem cá connosco, pois facilitou imenso a comunicação ao longo de todo o processo de desenho e adaptação da solução aos nossos requisitos. De outra forma, teria sido impossível concluir o projecto tão rapidamente e de acordo com as necessidades específicas da Câmara de Cascais [Microsoft 2007a]. Também num caso de estudo apresentado pela Microsoft sobre o CRM implementado no Município de Mértola, a Dra. Margarida Fortunato responsável pelas TI do Município, cita o seguinte: O projecto foi concretizado em poucos meses, durante 2007, tendo chegado ao final do ano em piloto, com entrada em produção planeada para Janeiro de 2008 e roll-out total até Março de O responsável pelo projecto do lado da Advantis salienta as facilidades de desenvolvimento oferecidas pelo SharePoint Server 2007 e a forma como este se integra com o CRM: Os componentes de Autarquia Digital que já vêm com o produto facilitaram-nos imenso o desenvolvimento da solução; por exemplo, a forma como o SharePoint acede à informação que está no Microsoft Dynamics 50

61 CRM foi construída por nós com base no acelerador disponibilizado pela plataforma e demorou-nos menos de 24 horas a desenvolver. Ao contrário do que muitas vezes sucede, a implementação deste projecto pouco mexeu ao nível da reengenharia dos processos internos. Claro que houve pequenas adaptações, admite a Dra. Margarida Fortunato, mas o que fizemos foi sobretudo criar um sistema que se adaptasse aos nossos processos e não trazermos um sistema de fora, pouco flexível, ao qual nos tivéssemos de adaptar; fizemos ao contrário: foi o sistema que aceitou as nossas regras [Microsoft 2007c]. Relativamente à opção Incumprimento das expectativas dos utilizadores, há testemunhos que afirmam precisamente que ao nível da satisfação dos requisitos internos, o CRM permitiu uma grande evolução e transformação para melhor, não defraudando as expectativas dos utilizadores. Citando Luís Valente, consultor de Tecnologias de Informação que está a trabalhar com o Município de Santarém, sobre a implementação do sistema CRM Toda esta integração de sistemas e serviços irá ainda permitir à Câmara Municipal de Santarém evoluir na sua forma de trabalhar internamente, nomeadamente no que diz respeito à gestão documental [Microsoft 2007d]. Também a resposta Infra-estrutura tecnológica existente no Município inadequada, merece atenção. Citando o Dr. João Prudente responsável pelas TI do Município de Matosinhos, pode-se confirmar que as tecnologias existentes foram aproveitadas. A Câmara Municipal de Matosinhos aproveitou este processo de mudança, bem como os termos do Enterprise Agreement com a Microsoft, para renovar todo o software dos computadores clientes quer o sistema operativo, quer as aplicações de produtividade. Vamos pegar em cerca de 300 computadores e migrá-los nos próximos seis meses para Windows Vista e Office 2007, explica o Dr. João Prudente, que adianta quando a Câmara assinou o Enterprise Agreement com a Microsoft foi já a pensar em fazer a actualização das máquinas. Todos os computadores que temos e que não estão a funcionar como simples terminais RDP vão ter esta actualização [Microsoft 2007b]. Por último as opções ou respostas Decréscimo global de desempenho dos serviços e Ocorrência de custos não esperados, tiveram pouca relevância, em virtude dos fornecedores destes serviços, normalmente já serem parceiros e antecipadamente proporcionarem demonstrações e formações, que permitem aos responsáveis das organizações e utilizadores estarem previamente informados sobre o que vai ser implementado. Há posteriori, com os contratos de prestações de serviços que são 51

62 estabelecidos com estes fornecedores, garante-se o máximo de apoio, acompanhamento e colaboração aos utilizadores aplicacionais. Quanto à ocorrência de custos não esperados, o desvio verificado também não é muito significativo. O grau de maior dificuldade de significância por parte dos Municípios foi no máximo 2, o que é baixo. Confirma-se assim o que já foi referido, em que há por norma custos a mais, só que são tolerados e por vezes já previstos quando são contratualizados este tipo de serviços. Em termos conclusivos, pode-se afirmar que as dificuldades sentidas com a implementação do CRM não são significativas. Isto deve-se em muito às parcerias estabelecidas com os principais fornecedores deste tipo de serviços, bem como da experiência dos mesmos na implementação de sistemas CRM. 52

63 Factores críticos de sucesso na implementação do CRM A questão 1.9, solicitava aos respondentes que indicassem quais os factores críticos de sucesso na implementação de um sistema CRM. Conforme já efectuado nos pontos anteriores, os critérios utilizados nesta secção são os mesmos na análise aos resultados. Na tabela 3.5, estão patentes as contagens referentes ao número de Municípios que responderam a cada uma das opções, bem como o respectivo grau de importância que cada uma tem na implementação de um sistema CRM. Tabela 3.5 Importância sobre factores críticos de sucesso na implementação do CRM Respostas Grau 0 Grau 1 Grau 2 Grau 3 Grau 4 Grau 5 Selecção Adequada de Fornecedores Para a Implementação Repensar os Processos do Município Equipa de Projecto Interna Forte Processo de Selecção de Soluções Rigoroso Apoio da Presidência do Município Orçamentos e Calendários Realistas Formação Adequada dos Utilizadores Utilização dos Bons Princípios da Gestão de Projectos Conhecimento Abrangente da Realidade do Município Comunicação Eficiente com Utilizadores Contratação de Serviços Rigorosa Conhecimento Abrangente do Sistema de Informação Existente Alinhamento Estratégico das TSI Gestão de Contratos Rigorosa

64 Os factores críticos de sucesso disponibilizados no questionário, foram considerados pelos Municípios respondentes, como factores de elevada importância quanto à implementação de um sistema CRM, conforme está patente na tabela 3.5. De forma resumida, com base nas contagens da tabela 3.5, elaborou-se a tabela 3.6, que mostra as médias obtidas em cada uma das respostas, relativamente aos graus de dificuldades significativas. Também pode ser visualizada na representação gráfica da figura Tabela 3.6 Média dos resultados sobre factores críticos de sucesso na implementação Respostas Média Selecção Adequada de Fornecedores Para a Implementação 3,89 Repensar os Processos do Município 4,11 Equipa de Projecto Interna Forte 3,89 Processo de Selecção de Soluções Rigoroso 3,89 Apoio da Presidência do Município 4,33 Orçamentos e Calendários Realistas 4,22 Formação Adequada dos Utilizadores 4,11 Utilização dos Bons Princípios da Gestão de Projectos 4,00 Conhecimento Abrangente da Realidade do Município 4,11 Comunicação Eficiente com Utilizadores 4,44 Contratação de Serviços Rigorosa 3,89 Conhecimento Abrangente do Sistema de Informação Existente 4,22 Alinhamento Estratégico das TSI 4,11 Gestão de Contratos Rigorosa 3,89 MÉDIA GLOBAL 4,08 Na tabela 3.6, apresentam-se as médias obtidas das respostas significativas, que foram dadas pelos Municípios. Das 14 respostas disponíveis, cada uma tinha um grau de valorização que se situava entre 0 e 5. Onde 5 indicava um factor de elevada importância e 0 indicava um factor sem importância. Perante o que foi sinalizado por cada um dos 9 Municípios, e contando o número de Municípios que responderam a cada grau de importância, efectuou-se uma média por cada uma das 14 respostas. Verifica-se pela média 54

65 global das respostas, que os factores críticos de sucesso indicados são de elevada importância, para o sucesso da implementação de um sistema CRM. De seguida, no gráfico da figura 3.20, apresentam-se os valores médios, provenientes do significado atribuído a cada resposta. 3,89 4,00 Comunicação eficiente com utilizadores 4,11 Apoio da Presidência do Município 4,11 4,11 Conhecimento abrangente do sistema de informação existente 4,11 4,22 Orçamentos e calendários realistas 4,22 4,33 Alinhamento estratégico das TSI 4,44 Conhecimento abrangente da realidade do Município Formação adequada dos utilizadores Repensar os processos do Município Utilização dos bons principios da gestão de projectos Gestão de contratos rigorosa Contratação de serviços rigorosa Processo de selecção de soluções rigoroso Equipa de projecto interna forte Selecção adequada de fornecedores para a implementação 4,44 4,33 4,22 4,22 4,11 4,11 4,11 4,11 4,00 3,89 3,89 3,89 3,89 3,89 3,50 4,00 4,50 Figura 3.20 Média de cada resposta sobre os factores críticos de sucesso As médias dos diversos factores estão todas à volta do grau 4, ou seja o índice de variação é baixo. Podem-se apresentar alguns testemunhos de casos de estudo efectuados pela Microsoft em Municípios, sobre sistemas CRM para confirmar os resultados obtidos. A Comunicação eficiente com utilizadores é um dos factores mais importantes a ter em atenção em qualquer projecto, que se pretenda desenvolver numa organização. Envolver os utilizadores no trabalho que se pretende implementar, deverá ser um ponto de ordem, porque são eles quem vão utilizar os sistemas. Muitos dos problemas podem ser 55

66 antecipados e evitados. Devem ser efectuados testes, com a participação dos utilizadores. Aceitar as críticas e as sugestões dos utilizadores, para uma melhor concepção do produto. Ao mesmo tempo tentar evitar linguagem muito técnica no trato para com os utilizadores, para que a compreensão dos mesmos sobre os sistemas, seja mais fácil e perceptível. O Apoio da Presidência do Município ou da gestão de topo de uma organização deve estar sempre presente na elaboração de um projecto. O não envolvimento destas entidades superiores, pode ser o primeiro passo para o insucesso. A gestão de topo deve estar sempre informada, sobre todos os procedimentos que estão a ser efectuados. Por princípio nenhum projecto se deve iniciar, sem o consentimento da gestão de topo. Esta deve ser envolvida no projecto, desde a sua fase inicial e principalmente na fase de desenvolvimento e implementação, para que se possa obter o feedback da mesma, sobre o que se está a fazer. Orçamentos e calendários realistas são fundamentais, para o sucesso de qualquer projecto. Existirem desvios relativamente ao que está orçamentado e desfasamento no tempo, só trazem problemas para o projecto e para a organização. Há tempos que têm que ser cumpridos. Quando se pretende implementar uma nova solução que vai permitir aumentar a qualidade dos serviços internos e prestados, bem como facilitar as actividades dos cidadãos, entre outras coisas, não devem os processos serem retardados. O incumprimento é grave e pode colocar em causa as pessoas e as organizações. Para os factores Conhecimento abrangente do sistema de informação existente, Alinhamento estratégico das TSI, Conhecimento abrangente da realidade do Município, Processo de selecção de soluções rigoroso e Selecção adequada de fornecedores para a implementação, dá-se conta de alguns testemunhos referidos em casos de estudos elaborados sobre CRM nos Municípios Portugueses. No caso do Município de Mértola e citando a Dra. Margarida Fortunato responsável pelas TI a Câmara Municipal de Mértola recorreu aos serviços da Advantis Solutions e da ATM para a concretização do projecto de modernização dos seus serviços. Ainda de acordo com a Dra. Margarida Fortunato, pretendíamos melhorar a nossa capacidade de resposta de forma a podermos responder com qualidade e em tempo útil aos munícipes e entidades que solicitam os serviços da Câmara. Só é possível atingir os objectivos indicados, com factores como o conhecimento abrangente do Município e da informação existente, ter uma boa gestão de processos e uma equipa de projecto forte e alinhamentos estratégicos das TSI, para que a concretização de um projecto de CRM possa ser um sucesso. Já para os Municípios de Matosinhos e Cascais e, citando os responsáveis pelas TI, Dr. João Prudente 56

67 e Dra. Maria João Cordeiro: no caso do Município de Matosinhos, Importante foi também a escolha do parceiro que implementou a solução, no caso a Unisys. O Dr. João Prudente refere ainda que a Unisys foi escolhida porque está já a trabalhar em projectos com várias Regiões Digitais e tem muita experiência na implementação deste tipo de projectos. Já no Município de Cascais, foi preciso associar dois parceiros a Vantyx e a Leadership cada um deles com know-how específico nestas áreas, refere a Dra. Maria Conceição Cordeiro. O resultado é que com a solução de CRM foi-nos possível repensar todo o atendimento da Câmara. Com estes testemunhos é mais fácil compreender, que a experiência dos fornecedores, o seu conhecimento neste tipo de sistemas, os processos de selecção de soluções rigorosos, o conhecimento rigoroso dos sistemas, dos processos existentes e o alinhamento estratégico das TSI, são factores importantes para o sucesso da implementação dos sistemas CRM [Microsoft 2007c, Microsoft 2007b e Microsoft 2007a]. Os testemunhos enunciados, bem como outros do género, servem para justificar factores críticos de sucesso também importantes, como Contratação de serviços rigorosa. Sobre este factor, também já oportunamente foi justificado com alguns dos testemunhos apresentados, ou seja, normalmente os Municípios socorrem-se de fornecedores, já com alguma experiência na área e que já colaboram com os mesmos através de parcerias estabelecidas. No seguimento deste factor a Gestão de contratos rigorosa, em que quando são estabelecidas parcerias com os fornecedores de serviços, estes comprometem-se em cumprir o que está previamente estabelecido e por norma os Municípios trocam impressões, para se inteirarem do historial de determinado fornecedor. Também acontece os Municípios estarem integrados em projecto digitais, que envolvem um conjunto de Municípios e, assim, a contratualização dos serviços a prestar pelos fornecedores, passam por processos de selecção mais rigorosos. A Formação adequada dos utilizadores faz parte integrante da elaboração de um projecto. Uma boa formação aos utilizadores, sobre o sistema que está a ser implementado é um processo decisivo para o sucesso do projecto. O acompanhamento que é feito aos utilizadores na fase de testes e o feedback que se obtém dos pareceres dos mesmos, é uma importante ajuda para o projecto. Depois da implementação do projecto, a formação deve ser contínua e deve constar no contrato que se estabelece com os fornecedores. Também na fase da manutenção deverá ser contemplada a formação aos utilizadores, até porque novas versões das aplicações são disponibilizadas e os utilizadores devem estar preparados para as utilizar. Por isso é que na secção anterior, foi referido que a envolvência dos utilizadores na fase do desenvolvimento de um projecto era de extrema importância. 57

68 A Utilização dos bons princípios da gestão de projectos, não deve contemplar a ausência de planificação, falta de determinação quando se estabelecem princípios e haver falta de bom controlo de execução. Para este ponto, são apresentados alguns princípios que fazem parte de um manual sobre gestão de projectos, publicado pelo Harvard Business School, em 1997, onde são feitas referências às condições, para a boa gestão de projectos. Dessas condições, consta o seguinte [Harvard Business School 1997]: Atenção Concentrada Dedicação com suficiente intensidade (atenção e esforço). Manutenção das Actividades de Rotina As organizações não devem prejudicar as actividades contínuas (estas é que são o objecto essencial da organização e fonte da sua rentabilidade). Gestor do Projecto É importante a existência de uma cabeça única que dirige e impulsiona o projecto. Equipa de Projecto Tecnologias diferentes requerem um número suficiente de elementos com as capacidades profissionais necessárias para as diferentes especificações a cumprir. Suficiente Dedicação da Equipa de Projecto Pessoal plenamente dedicado ao projecto; Pessoal parcialmente dedicado ao projecto. Técnicas de Gestão Utilização de técnicas adaptadas às circunstâncias (de planificação, de organização e de controlo). 58

69 Alguns Erros a Evitar Criar uma comissão; Nomear um chefe de projecto sem autoridade (de decisão); Criar um órgão permanente (o projecto tem um fim). Foram enumerados algumas condições essenciais para uma boa gestão de projectos. Estas servem também para justificar um outro factor fundamental que é o da Equipa de projecto interno forte. A equipa de acompanhamento deve existir independentemente, do projecto estar a ser desenvolvido interna ou externamente. Os seus pareceres, opiniões, informações e conhecimentos, são de extrema importância para a realização de um projecto. Ao nível do acompanhamento é importante uma equipa de projecto interna para controlar, evitar riscos que possam colocar em causa os objectivos que se pretendem atingir. Repensar os processos do Município, é um factor importante na forma como serve de base à reestruturação, que se venha a efectuar numa organização. Ter em conta procedimentos ao nível do funcionamento interno dos serviços Municipais, o trabalho que se desenvolve, como é feita a interacção entre os serviços e interoperabilidade entre os sistemas, a qualificação e apetência dos colaboradores, as infra-estruturas tecnológicas que dão suporte aos serviços, as próprias instalações onde estão localizados os serviços, a dispersão geográfica, como é feito o contacto e estabelecidos os relacionamentos com os cidadãos e outros, obrigam a um trabalho exaustivo e a um conhecimento profundo destes processos. Conclui-se, assim, através das observações realizadas e das consequentes análises e testemunhos, que estes factores críticos de sucesso são a essência para o sucesso da implementação de sistemas CRM Principais critérios utilizados na escolha do fornecedor de CRM Solicitava-se na questão 1.10, do questionário, que os respondentes indicassem os principais critérios utilizados para a escolha do fornecedor do sistema CRM onde seleccionavam os critérios que consideravam mais relevantes, num máximo de 5. Foram elencados um conjunto de critérios, que se entendeu serem os mais precisos e a terem em consideração, para a escolha de um fornecedor de sistemas CRM. Os resultados obtidos estão expressos, no gráfico da figura

70 Capacidade do fornecedor em assegurar os serviços necessários 9 Experiência do fornecedor na área de actividade do Município Capacidade do fornecedor na prestação de serviços de suporte e pós-venda Experiência do fornecedor no que respeita ao ambiente tecnológico actual da organização Capacidade do fornecedor em responder a mudanças do Município e tecnológicas Experiência do fornecedor no que respeita ao ambiente tecnológico futuro da organização Currículo do fornecedor Preocupação do fornecedor na melhoria contínua do sistema 5 Proposta apresentada pelo fornecedor melhor em termos de características técnicas Estabilidade financeira do fornecedor 4 4 Proposta apresentada pelo fornecedor melhor em termos de custos 3 Disponibilidade do fornecedor para partilhar riscos 2 Reputação do fornecedor no mercado 2 Outro 0 Localização das instalações do fornecedor Figura 3.21 Critérios utilizados para a escolha do fornecedor de CRM Analisando os resultados apresentados através da figura 3.21, podem tirar-se uma série de ilações sobre os critérios utilizados na escolha do fornecedor de CRM. O critério Capacidade do fornecedor em assegurar os serviços necessários foi considerado por todos os Municípios respondentes como fundamental. A escolha de um fornecedor para a implementação de um sistema CRM deve ter em atenção este tipo de critério. O fornecedor deve ser capaz de se responsabilizar pela implementação, mas ao mesmo tempo assegurar a interoperabilidade entre os sistemas, bem como a possibilidade de escalabilidade futura. Não deve ser descurada a parte da manutenção e ter um conhecimento profundo dos sistemas existentes, bem como do funcionamento da orgânica interna da organização. Deverá ser um conhecedor e ter experiência na área. Por ser tão 60

71 importante este critério, é que todos os Municípios o indicaram. Já oportunamente foi referido em secções anteriores a importância da parceria, ou seja, os fornecedores estarem presentes nos Municípios para que assim tenham um conhecimento profundo da realidade e assegurem os serviços necessários. Critérios como Experiência do fornecedor na área de actividade do Município, Capacidade do fornecedor na prestação de serviços de suporte e pósvenda e Experiência do fornecedor no que respeita ao ambiente tecnológico actual da organização, foram também muito valorizados pelos Municípios. O que já foi referido no ponto anterior também se aplica nestes pontos. O facto das empresas fornecedoras deste tipo de sistemas, estarem fisicamente presentes nas organizações, trabalharem em projectos de várias regiões digitais, terem experiência na implementação deste tipo de projectos, haver um conhecimento profundo da organização e dos sistemas existentes, bem como da infra-estrutura tecnológica, são elementos fundamentais. O apoio e acompanhamento dado à organização e em particular aos utilizadores na utilização destes sistemas são factores muito importantes. O que se pretende com a implementação destes sistemas CRM é a aproximação aos cidadãos, disponibilizando-lhe os melhores serviços, com informação de qualidade. Os critérios Capacidade do fornecedor em responder a mudanças do Município e tecnológicas, Experiência do fornecedor no que respeita ao ambiente tecnológico futuro da organização e O currículo do fornecedor, estão na linha da frente das prioridades de qualquer Município, para a escolha de um fornecedor de sistemas CRM. Na linha dos anteriores, os critérios Preocupação do fornecedor na melhoria contínua do sistema, Proposta apresentada pelo fornecedor melhor em termos de características técnicas e Estabilidade financeira do fornecedor, são também considerados importantes por alguns Municípios. Estes critérios foram já justificados, através das exposições efectuadas nos critérios anteriores. No entanto considera-se que um fornecedor de sistemas CRM ou outro, quando concorre a uma prestação de fornecimento de serviços, tem que fazer prova das suas condições financeiras e técnicas, bem como comprovar a sua experiência na área. Quando é aberto um concurso, estas são condições exigidas aos fornecedores e que serão prioritárias na avaliação aos mesmos. Os critérios Proposta apresentada pelo fornecedor melhor em termos de custos, Disponibilidade do fornecedor para partilhar riscos e Reputação do fornecedor no mercado, são também tidos em conta em virtude da componente mais baixo custo, ser preponderante para a avaliação das propostas apresentadas, pelos 61

72 fornecedores. No entanto, há a componente qualidade/custos, em que por vezes existem propostas com custos mais elevados, mas são desvalorizadas em função da qualidade do serviço prestado ou a prestar. O fornecedor também deve estar disponível para a partilha de riscos, em todo o trabalho de desenvolvimento e implementação. Aqui é fundamental a partilha da informação e conhecimentos com os utilizadores dos sistemas e com a equipa de projecto interna do Município. Quanto à reputação do fornecedor no mercado, normalmente para os Municípios, a contratação é feita a partir de um conjunto de condições, sinalizados no concurso. Os fornecedores respondem e são analisadas as melhores propostas, partindo das condições previamente definidas. Acontece que se está a falar de um mercado muito específico, em que por vezes os fornecedores que concorrem são em número muito reduzido, o que é fácil a obtenção de pareceres sobre os concorrentes, para possíveis confrontações. Existem outros critérios como Localização das instalações do fornecedor e Outros, que não mereceram considerações por parte dos Municípios. Por um lado, não consideram relevante as instalações dos fornecedores. Hoje em dia, por exemplo, a distância não é um entrave em virtude das plataformas de comunicação existentes. Por outro lado, a opção disponível para sinalizarem outros critérios, que entendessem importantes não foi utilizada. Quer isto dizer que os critérios disponibilizados são os mais importantes e utilizados para a escolha de um fornecedor de sistemas CRM. Conclui-se assim, que a implementação de um sistema aplicacional, ou de uma nova infra-estrutura tecnológica, implica sempre efectuar um estudo de mercado sobre os fornecedores, que reúnam um conjunto de requisitos capazes de responder ao solicitado. A esses requisitos, nesta secção e do questionário, foi designado o nome de critérios, que devem ser utilizados e tidos em conta para a escolha de um fornecedor de sistemas CRM Outras questões No questionário, foi reservada uma secção destinada à opinião livre dos respondentes. Esta secção estava designada como Outras questões e tinha correspondência directa, com a questão 2.1 Que outras questões gostaria de ver abordadas em estudos similares. Perante esta questão foram deixadas as seguintes indicações, por parte de alguns Municípios: Atendimento ao cidadão e arquivo documental; O grau de desmaterialização dos serviços autárquicos; 62

73 Alternativas à Medidata e AIRC em termos de aplicações administrativas para as autarquias; Digitalização de processos, Workflow; Qualidade dos ERP dos serviços nas autarquias; Qualquer tema relacionado com reengenharia de processos administrativos; A questão dos WebServices, aplicados aos sistemas de CRM. Estes pontos representam as propostas indicadas por Municípios que não têm implementado um sistema CRM. A maioria das propostas são vocacionadas para os serviços municipalizados. Por outro lado, constatou-se que estes Municípios efectuaram estas propostas por não terem grande conhecimento das funcionalidades de um sistema CRM. Existem no entanto propostas, que são de outro âmbito, não se relacionando assim com este trabalho. Os casos da qualidade dos ERP nos serviços das autarquias e as alternativas à Medidata e AIRC, em que aqui a referência é a outro tipo de infra-estruturas, para outras áreas dos Municípios. Fica o registo destas propostas, que poderão ser tratadas em trabalhos futuros. 3.3 Resultados e Discussão Após a caracterização de cada uma das opções que compunham o questionário, fruto das respostas dos Municípios participantes, algumas ilações e resultados podem ser considerados. Foi possível constatar que alguns Municípios já possuem o sistema CRM implementado, mas que a grande maioria ainda não o possuiu. Como tal procurou-se saber os motivos pelos quais a grande maioria dos Municípios ainda não tem um sistema CRM implementado, bem como recolher opiniões dos que já o possuem. Para isso foram formuladas uma série de questões do tipo; se o Município possuía ou não um sistema CRM, o número aproximado de utilizadores, o CRM implementado, o grau de satisfação em relação à adopção do sistema CRM, as principais razões que levavam o Município a não dispor de um CRM, as principais motivações que conduziram à implementação do CRM, os critérios utilizados na selecção do CRM, os resultados obtidos com a implementação do CRM, as principais dificuldades sentidas na implementação, os factores críticos de sucesso na implementação e os principais critérios utilizados na escolha do fornecedor do sistema CRM. 63

74 Através das respostas recolhidas do questionário, obtiveram-se diversos resultados. Os Municípios que implementaram um sistema CRM apresentaram índices de satisfação elevados relativamente ao desempenho do CRM. O número de utilizadores internos finais dos Municípios já é significativo. O sistema CRM implementado nos Municípios é em maioria o da Microsoft e, mais concretamente, o Microsoft Dynamics. As motivações que conduziram à implementação do sistema CRM fizeram aumentar a confiança dos munícipes nos serviços, melhorar a satisfação global dos cidadãos, obter uma maior interoperabilidade entre os sistemas existentes nos Municípios, melhorar o serviço prestado aos cidadãos, prestar serviços mais personalizados, melhorar os processos internos, aumentar a qualidade de informação, diminuir custos na prestação de serviços, entre outras. Na mesma linha, outro tipo de questões, como os critérios utilizados na selecção do sistema CRM foram analisados. Os Municípios na sua maioria destacaram a facilidade de uso, o custo do software/hardware/serviços, a qualidade de suporte, a escalabilidade e flexibilidade para alterações futuras e o conjunto de funcionalidades disponíveis, como critérios de topo. Todos os critérios enunciados, bem como outros que foram indicados, são de extrema importância para os utilizadores e para os Municípios. No que diz respeito aos resultados obtidos com a implementação do CRM no Município, as opções disponibilizadas para esta questão, mereceram um grau de valorização elevado. Desde a melhoria da qualidade da informação, aumento de produtividade, melhoria do serviço prestado ao cidadão e as outras que faziam parte, foram significativamente valorizadas. Esta questão em particular vai ao encontro daquilo que são as pretensões e objectivos dos Municípios e outras organizações com a implementação do CRM. Quanto à questão das dificuldades sentidas na implementação do CRM, os Municípios não valorizaram muito esta questão, ou seja, as dificuldades sentidas foram reduzidas. Oportunamente chamou-se à atenção para a questão das parcerias, o que é muito importante, para ultrapassar este nível de dificuldades. Importante sem dúvida é a questão dos factores críticos de sucesso na implementação do CRM. Aqui devem estar patentes todos os procedimentos, que uma organização deve ter em linha de conta, desde o início do projecto até ao seu término. A comunicação eficiente com os utilizadores, o apoio da presidência, ou gestão de topo, o conhecimento do sistema de informação existente, entre outras são de extrema importância. A escolha do fornecedor de CRM obedece a critérios que são tidos como fundamentais para a sua selecção. Destacam-se critérios como a capacidade do fornecedor para assegurar os serviços necessários, a experiência do fornecedor na área de actividade do Município, a capacidade do fornecedor na prestação de serviços de suporte e pós-venda, 64

75 a experiência do fornecedor em responder a mudanças do Município e tecnológicas, entre outras. Em relação aos Municípios que ainda não adoptaram um sistema CRM, as ilações que se podem tirar através das respostas obtidas, é de que para a maioria dos Municípios já tem planeada a implementação do sistema CRM ou então o Município está em reestruturação ou, ainda, a implementação do CRM encontra-se a decorrer. Significa isto, que no futuro, mais Municípios vão passar a ter à sua disposição um sistema CRM. 65

76 Capítulo 4 4. Conclusão É inegável que se vive num tempo que certamente ficará registado na história como uma época de globalização crescente, sentida em todas as áreas da vida, tendo a Internet como principal motor impulsionador. Como actualmente praticamente todas as organizações possuem sistemas de informação mais ou menos complexos, a integração e a interacção automática de aplicações torna-se vital para a competitividade e a evolução das organizações. No entanto, ao longo dos anos, a componente de integração e interacção automática de aplicações foi muitas vezes deixada de lado, o que resultou na criação de ilhas de dados no grande oceano dos sistemas de informação. Este problema acontece porque a grande competição entre as empresas de tecnologia tem impedido que se desenvolvam normas de comunicação. Actualmente, os sistemas de informação vivem momentos de grande agitação, após o surgimento de tecnologias como os sistemas CRM, que permitem derrubar barreiras que têm impedido a integração e, a interoperabilidade de sistemas e aplicações, através da Internet. Com este trabalho fez-se um estudo e análise desta tecnologia recheada de potencialidades. A importância dos sistemas CRM nas organizações e em particular nas autarquias locais é bem visível, no modo como permite qualificar e optimizar o funcionamento dos serviços municipais, melhorar a prestação de serviços aos munícipes e às organizações, promover a interacção entre as diferentes administrações públicas e contribuir para reforçar a qualidade da cidadania. Nesse sentido, este trabalho tinha essencialmente dois objectivos. O primeiro era estudar e analisar este tipo de tecnologia que é o CRM e, a sua importância para as organizações e para os cidadãos. O segundo objectivo era a caracterização da adopção destes sistemas por parte dos Municípios Portugueses. 4.1 Trabalho Desenvolvido O trabalho desenvolvido pode assim ser dividido em duas partes: numa primeira parte, foi apresentada a importância e os objectivos dos sistemas CRM para a Autarquias Locais. Seguidamente foi analisado o contexto, os conceitos, as estratégias e características 66

77 dos sistemas CRM, evidenciando a capacidade que estes sistemas têm de contribuir para o aumento da produtividade, bem como da qualidade dos serviços prestados. A primeira parte continuou com o estudo sobre a estratégia dos CRM, que permite uma maior interacção com os cidadãos, bem como uma maior interoperabilidade dos sistemas existentes nos Municípios. Permitindo desta forma uma captura da informação para ser processada e, a partir daí poder servir os cidadãos com maior qualidade e de acordo com as suas preferências. A segunda parte do trabalho tinha por objectivo o estudo e análise da adopção de sistemas CRM por parte dos Municípios Portugueses. Para que se percebesse melhor a adopção de sistemas CRM por parte dos Municípios, foi desenvolvido um questionário, que foi enviado a todos os Municípios Portugueses. O questionário foi uma ferramenta crucial, na medida em que permitiu obter dados sobre a utilização dos sistemas CRM nos Municípios Portugueses e serviu de base ao estudo realizado. 4.2 Trabalho Futuro Ao longo da leitura desta dissertação, deu para perceber gradualmente de que o trabalho está inserido numa área com um grande potencial de crescimento. Os sistemas CRM são já uma ferramenta preciosa, para todos os Municípios que os implementaram, pelas mais variadas razões que já foram apontadas. Depois do trabalho realizado, que incidiu no estudo e análise aos sistemas CRM e sua caracterização na forma como estão a ser implementados em alguns Municípios, estão criadas as condições necessárias para, em parceria com os Municípios que ainda não possuem sistemas CRM, serem, desenvolvidas metodologias capazes de os auxiliar no desenvolvimento de projectos destinados à implementação deste tipo de sistemas. 4.3 Considerações Finais A aposta na adopção de iniciativas de CRM, provoca tanto sucesso como poderá eventualmente ser a causa de insucesso de uma empresa. Por vezes as causas de sucesso ou insucesso não se resumem apenas ao sistema informatizado da gestão de relação com os clientes adoptado pela empresa (CRM), mas sim pela ausência de mudança de atitude dos colaboradores da empresa, que não estão aptos para um mudança tão significativa, na 67

78 ferramenta que utilizam para o seu trabalho, não existindo portanto assim flexibilidade para acompanhar essa mudança. Alguns autores, como é o caso de Gummesson, defendem a ideia de que cada vez mais o CRM é um conceito que se enquadra no marketing relacional da empresa, sendo um elemento chave para a fidelização de clientes; é necessário existir um equilíbrio entre a produção e a oferta do serviço e o cliente. O desenvolvimento contínuo de novas estratégias de marketing estarão centralizadas sempre no cliente, onde deverão ser reconhecidos e restabelecidos os contactos ou as relações com o cliente [Gummesson, 2002]. O objectivo final da implementação de CRM, da institucionalização dos processos, da formação e actuação da componente humana e da sua interligação com o conceito de marketing relacional, é a fidelização dos clientes, baseada na satisfação total dos mesmos. [Evans e Laskin 1994]. No que directamente diz respeito aos Municípios Portugueses, é interessante notar o comentário do Dr. António Capucho, Presidente da Câmara de Cascais: O CRM tornouse uma solução indispensável para a Câmara de Cascais. Comunicamos facilmente com os nossos munícipes enquanto pessoas individuais, com um conjunto diversificado de interacções connosco, e não na perspectiva de um conjunto de processos que dizem respeito a cada interlocutor. Ganhámos pro-actividade e conhecemos melhor o perfil de quem reside em Cascais e interage com a Câmara. Assim, o CRM é uma ferramenta de gestão extremamente importante nestes contactos. Foi o passo necessário para podermos agora avançar para a Loja do Cidadão em Cascais. O estudo realizado permite-nos hoje partilhar esta opinião. 68

79 Bibliografia BOSE, R. Customer relationship management: key components for TI success. Industrial Management & Data Systems, v.102, n.2, p , BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM (Customer Relationship Management): Atlas, p. BULL, C. Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation. Business Process Management Journal, v.9, n.5, p , CHEN, I. J.; POPOVICH, K. Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology. Business Process Management Journal, v.9, n.5, p , CURRY, A.; KKOLOU, E. Evaluating CRM to contribute to TDM improvement - a crosscase comparison. The TQM Magazine, v.16, n.5, p , EVANS, J. e LASKIN, R. [1994] The Relationship Marketing Process: A Conceptualization and Application. Industrial Marketing Management, vol.23 GREENBERG, P. CRM Na Velocidade da Luz: Campus, p. GUMMESSON, E.; Journal of Services Marketing, vol.16, nº7, 2002, pp (5) Harvard Business School, Project Management Manual, October KOTLER, P. Marketing para o seculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercado: Futura, p.. LAW, M.; LAU, T.; WONG, Y.H. From customer relationship management to custumermanaged relationship: unraveling the paradox with a co-creative perspective. Marketing Intelligence & Planning, v.21, n.l, p , LI, F. The Geography of Business Information, Wiley, LUCK, D.; LANCASTER, G. E-CRM: customer relationship marketing in the hotel industry. Managerial Auditin g Journal, v.18, n.3, p , MEIRELLES, Fernando de Souza. Informática: novas aplicações com uso de microcomputadores. São Paulo: Makron, MENDOZA, L. E. et al. Critical success for a customer relationship management strategy. Information and Software Technology, n.49, p , MICROSOFT, 2007a, Case_Study_CMCascais, MICROSOFT, 2007b, Case_Study_CMMatosinhos, MICROSOFT, 2007c, Case_Study_CMMertola, MICROSOFT, 2007d, Case_Study_CMSantarem, Município de Abrantes, Abrantes CRM. Melhorar a Qualidade de Serviços prestados aos Cidadãos, MSI, Missão para a Sociedade da Informação, Livro Verde para a Sociedade da Informação em Portugal, Janeiro NEWELL, F. Fidelidade.Com: CRM - a gestão das relações com o consumidor na era do marketing pela Internet,

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81 Anexo I Questionário adoptado 71

82 72

83 73

84 74

85 75

86 76

87 77