KPMG Business Magazine 1

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3 Nem tsunami, nem marolinha A exemplo de 2008, novamente acompanhamos pela mídia os mais variados prognósticos sobre como a crise vai atingir o Brasil. Todos nos lembramos da intensa disputa retórica entre os adeptos do tsunami e da marolinha. Esta edição da KPMG Business Magazine chega às suas mãos com uma mensagem isenta de paixões: apesar do desaquecimento, a economia do Brasil está muito melhor que as de outros países. Portanto, a questão que está posta é como aproveitar essa vantagem competitiva, que continua fazendo do nosso um mercado muito atraente. Claro que o outro lado da moeda dessa atração exercida sobre players globais é o acirramento da competição. O que nos traz às reportagens apresentadas nesta 24ª edição da BM: as organizações melhor preparadas são as que terão maiores chances de manter o crescimento. A matéria Inovação e parceria: a nova era da indústria global indica que uma boa alternativa para não perder terreno é criar uma teia de relacionamentos e trocar experiências. No varejo, que teve o crescimento alavancado pelo maior poder de compra do brasileiro, o desafio é entender esse novo consumidor. A matéria A nova classe média vai às compras mostra que também neste segmento o Brasil atrai a concorrência global. Para estar à altura dos competidores internacionais e preservar receitas sem realizar cortes indiscriminados, um caminho interessante é o de melhorar as estruturas internas. Os textos Chega de redundâncias, Compliance tributário na era digital e Visão estratégica para compras apresentam alternativas interessantes para as empresas reduzirem custos. Racionalização e governança são as palavras-chave para momentos delicados e cenários futuros ainda nebulosos. Espero que a leitura desta edição contribua com informações úteis para a tomada de decisões estratégicas em seus negócios. Um abraço, Pedro Melo Presidente KPMG Business Magazine 1

4 4 A nova era da indústria global Executivos apostam em inovação e parceria para potencializar desenvolvimento tecnológico 9 A Coreia descobriu o Brasil Poder de compra do mercado interno cativa investidores 12 Menores, mas com potencial de gigantes Empresas do mercado empreendedor ganham força com a expansão do consumo nos países emergentes 18 A nova classe média vai às compras Cenário é positivo para o varejo, mas ainda falta entender melhor o perfil do novo consumidor 24 Governança, risco e compliance: chega de redundâncias Programa Risk University transmite aos executivos uma visão abrangente dos negócios 30 Compliance tributário na era digital Melhoria de processos reduz o risco de inconsistências de dados transmitidos ao Fisco 34 Tudo que é bom pode ser melhorado Nova conjuntura local e global impõe ajustes para afinar a sintonia com o mercado

5 40 Visão estratégica para compras Mudanças de cenário exigem reposicionamento da área de suprimentos 45 O mal das margens de lucro fixas Mudança na legislação de preços de transferência não atende expectativas Junho de 2012 Presidente da KPMG no Brasil: Pedro Melo Fone: (11) businessmagazine@kpmg.com.br A KPMG Business Magazine é uma publicação trimestral da KPMG Auditores Independentes, sob responsabilidade da equipe de Marketing: Elizabeth Campos, Susi Donabella e Lucia Mesquita Produção/Edição Ex-Libris Comunicação Integrada Editor-responsável: Jayme Brener (MTb ) Editora-chefe: Geralda Privatti Projeto gráfico e diagramação AreaDesign WilmaTemin Tiragem: exemplares Impressão: Primepress Teatro Nacional da China em Pequim (Istockphoto/Thinkstock)

6 Inovação e parceria: a nova era da indústria global 4 KPMG Business Magazine

7 Executivos apostam na troca de experiências e na criação de uma teia de relacionamentos para potencializar desenvolvimento tecnológico Em 2010, o mundo todo estava com os olhos voltados para o Brasil. Enquanto as grandes economias europeias e os Estados Unidos cambaleavam, ainda sentindo os efeitos da crise de 2008, o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro crescia notáveis 7%. O salto teve como força motriz, sobretudo, o vibrante mercado interno. O desemprego chegou aos menores níveis históricos, combinado com um aumento significativo da massa salarial e uma série de estímulos ao consumo e à tomada de crédito. O resultado foi excepcional para o varejo e o setor de serviços. A indústria apresentou números extraordinários, fechando o ano com um satisfatório crescimento de 10,1%. No ano seguinte, a história foi bem diferente. A situação de economias europeias como as da Grécia, de Portugal e da Espanha tornou-se cada vez mais frágil. O temor de um colapso fiscal na zona do euro contaminou os mercados e freou o crescimento brasileiro. O país encerrou 2011 com um avanço de 2,7% no PIB, prejudicado, essencialmente, pelo fraco desempenho do setor industrial. Setor ganha força para iniciar caminhada rumo à recuperação As taxas de juros elevadas e o real ainda valorizado em relação ao dólar impactaram ainda mais a atividade industrial, que teve seu pior resultado nos últimos anos, crescendo apenas 1,6%. No fim do ano, quando a temperatura entre os representantes da indústria já estava elevada, palavras como competitividade e inovação marcaram presença em dez de cada dez discursos feitos pela presidente Dilma Rousseff. A luta em favor da indústria nacional entrou na lista de urgências da equipe econômica de tal forma que se chegou a falar em uma investida protecionista por parte do governo. A indústria brasileira, entretanto, não foi a única a sentir o baque quando a economia mundial perdeu ritmo de crescimento. Uma pesquisa feita pela KPMG International, em parceria com a Unidade de Inteligência da revista britânica The Economist, mostra que, para 241 executivos de grandes indústrias no mundo todo, a atividade econômica global ainda não voltou à velha forma. O setor continua ganhando força para iniciar sua caminhada rumo à recuperação. KPMG Business Magazine 5

8 Embora os empresários estejam otimistas, segundo a pesquisa, eles estão certos de que a retomada do crescimento não será uma tarefa simples, a começar pela própria maneira de pensar a produção. Na visão dos participantes do estudo, se as empresas quiserem competir por maiores margens em seus negócios, elas terão que procurar novas formas de trabalhar, formando parcerias que as ajudarão a agregar valor aos serviços básicos oferecidos. Desperdício zero Embora o trauma da desaceleração econômica mundial tenha sido considerável, o estudo da KPMG mostra que os líderes de grandes indústrias estão aproveitando o período para fazer profundas avaliações que vão resultar em mudanças. Os empresários reconhecem que ainda falta muito para que a atividade industrial retome seus melhores dias, mas estão otimistas sobre as perspectivas de curto prazo para seus negócios. Eles estão se aproveitando do ambiente de lento crescimento para tornarem suas empresas mais enxutas e eficientes. A crise mostrou aos executivos a importância de trabalhar com uma mentalidade de desperdício zero, pois assim terão uma vantagem competitiva quando se der a recuperação econômica, explica Charles Krieck, sócio-líder da KPMG no Brasil nas áreas de Industrial Markets e Audit. O estudo mostra que 57% dos entrevistados acreditam que sua estrutura de custos terá de ser reestruturada nos próximos 12 a 24 Intenção de colaboração com grupos externos Muito mais colaboração Mais colaboração Mesmo nível de colaboração Menos colaboração Muito menos colaboração Competidores* 3% 21% 56% 8% 3% Empresas parceiras 5% 45% 41% 5% 2% Clientes 13% 48% 31% 7% 1% Fornecedores 12% 48% 32% 5% 1% Provedores de tecnologia 7% 39% 46% 5% 1% Instituições acadêmicas 4% 35% 46% 8% 2% Governo/setor público 7% 34% 46% 5% 2% Outros 4% 24% 52% 8% 0% Fonte: KPMG e Economist Intelligence Unit *Colaboração para redução de custos ou aproveitamento de habilidades complementares 6 KPMG Business Magazine

9 Empresas priorizam a racionalização e aprendem a gastar menos meses. A racionalização da produção também é prioridade: 54% dos executivos afirmam que extinguir linhas de produtos não lucrativas ou locais de produção que resultam em custos muito elevados será uma prioridade nos dois próximos anos. Mas as empresas não estão apenas aprendendo a gastar menos. Seus líderes também mostram preocupação em inovar. Desde a revolução industrial do século XIX, períodos de grande depressão da economia são seguidos por surtos de inovação. Segundo a pesquisa da KPMG, a visão dos executivos é de que, dada a fragilidade atual da economia mundial, está para acontecer um grande boom de inovação, impulsionado pelo avanço da tecnologia. Do total de entrevistados, 72% acreditam que esta nova onda de inovação nos processos de produção já está começando e vai ganhar força nos próximos dois anos. Cerca de 70% dos participantes acreditam em uma fase de grande inovação incremental, ou seja, a expansão ou melhoria de produtos e serviços já existentes. Outros 59% mostram também um grande apetite por inovação radical, ou seja, criação e KPMG Business Magazine 7

10 desenvolvimento de novos produtos e serviços. E para 54% dos líderes de grandes indústrias, pesquisa e desenvolvimento serão essenciais para o avanço nos processos de produção. Cooperação é a chave Individualismo não gera bom negócio Outra constatação relevante da pesquisa é que, para os grandes produtores, a colaboração tem se tornado cada vez mais importante, no que diz respeito ao avanço da inovação. A maioria dos entrevistados (60%) respondeu que planeja grandes parcerias nos próximos dois anos. A percepção das maiores indústrias é de que a troca de experiências e as parcerias serão cada vez mais importantes para as organizações que quiserem emergir da crise com sucesso. A criação de uma teia de relacionamentos e contatos será a chave para potencializar a onda de desenvolvimento tecnológico que os empreendedores acreditam estar começando, analisa o sócio da KPMG. Embora ideias como inovação e integração dos processos já estivessem presentes na economia global, é indiscutível que elas ganharam força nos últimos anos. Governos e lideranças empresariais vêm notando a fragilidade de alguns sistemas que, até então, eram vistos como absolutamente sólidos. O individualismo na hora de fazer negócios se tornou mais perigoso. A pesquisa mostra que, na visão de grandes corporações industriais, não poderia haver momento mais propício para se falar em inovação, quebra de paradigmas, diferenciação de produtos e serviços e desenvolvimento tecnológico. Mas, acima de tudo, nunca foi tão importante considerar o avanço fundamentado na colaboração. A crise na zona do euro tem posto à prova a capacidade de governos e empresas se organizarem, buscando a cooperação mútua e o interesse comum. Os empresários parecem entender que, sem essa visão, a tarefa de superar as incertezas dessa fase tempestuosa da economia mundial é praticamente impossível. 8 KPMG Business Magazine

11 A Coreia descobriu o Brasil KPMG Business Magazine 9

12 Investidores sul-coreanos apostam no poder de compra do mercado interno brasileiro Idioma, choque cultural e a complexidade dos sistemas tributário e regulatório brasileiros. Essas são apenas algumas das dificuldades enfrentadas pelas empresas estrangeiras que queiram se instalar no Brasil. E o cenário se torna ainda mais complicado quando a companhia vem de um ambiente completamente diferente, como é o caso das corporações originárias da Ásia. Empresas optam por produzir aqui e exportar para a América Latina Mesmo assim, a realidade demonstra que os desafios, quando enfrentados da maneira correta, são amplamente compensados pelo excelente momento econômico brasileiro. O potencial do mercado interno estimula os investidores, com destaque para os sul-coreanos. Apenas em 2011, os investimentos realizados por empresas da Coreia do Sul no país somaram cerca de US$ 3,8 bilhões, segundo dados do The Export-Import Bank of Korea. Jeewon Shin, sul-coreana de nascimento e executiva líder do Korea Desk, grupo criado pela KPMG no Brasil com expertise na cultura empresarial da Coreia do Sul, avalia que esse movimento tende a continuar. Já há muitas empresas coreanas instaladas no Brasil e a tendência é de intensificação do movimento de aporte de capitais de organizações daquele país em território brasileiro, diz. O país abriga 189 companhias sul-coreanas, desde as gigantes do setor eletroeletrônico até as montadoras, sendo que 33 delas se instalaram apenas no ano passado. Segundo Shin, as cidades de Piracicaba, Campinas e Americana, no interior de São Paulo, e Manaus e Rio de Janeiro são as preferidas para esses novos investimentos. E já começam a chegar as grandes empresas das áreas de autopeças e complementos para o setor automotivo e gigantes que atuam na área de infraestrutura. Segundo a líder do Korea Desk, algumas fábricas devem entrar em operação em outubro. 10 KPMG Business Magazine

13 Com o desenvolvimento econômico do Brasil, as boas oportunidades no setor de infraestrutura e as condições do mercado brasileiro, as empresas coreanas voltaram seus investimentos para cá, mas com uma mudança de foco: sair da área de importação e exportação para se estabelecer em território brasileiro, produzir aqui e exportar para a América Latina, afirma Shin, lembrando ainda da expansão do próprio mercado consumidor brasileiro, considerado um dos maiores do mundo e que tende a seguir crescendo nos próximos anos. Desafios A líder do Korea Desk da KPMG lembra que os desafios enfrentados por essas companhias são muito complexos. A carga tributária e o modelo regulatório são terrenos considerados áridos para os investidores estrangeiros, em especial aqueles que, como os sulcoreanos, compartilham de tradições, idiomas e cultura das relações de trabalho tão diferentes dos brasileiros. Setores de autopeças e infraestrutura atraem os novos players A legislação trabalhista, por exemplo, é um grande desafio, talvez o maior de todos, porque no Brasil as regras são muito diferentes das praticadas na Coreia, diz Shin, que também viveu muitos anos nos Estados Unidos. Para ela, as relações trabalhistas praticadas no país não se assemelham em nada às adotadas na maioria dos países. A líder do Korea Desk da KPMG avalia que essas dificuldades tendem a ser superadas gradativamente. A maioria dos trabalhadores das empresas coreanas instaladas aqui é formada por profissionais brasileiros e muitos já estão em cargos de chefia, o que não acontecia há alguns anos. A base era de brasileiros, mas o comando ficava nas mãos dos coreanos. Isso está mudando. O que é muito bom, diz. KPMG Business Magazine 11

14 Menores, mas com potencial de gigantes 12 KPMG Business Magazine

15 Empresas do mercado empreendedor ganham força com a expansão do consumo nos países emergentes O ano de 2008 foi um marco na história econômica das últimas décadas. Os primeiros sinais de que a bolha imobiliária nos Estados Unidos traria mais do que alguns problemas financeiros ainda não apontavam com precisão para as consequências da crise quando alguns importantes bancos começaram a dar sinal de fraqueza. Depois que instituições como o Lehman Brothers e o Bear Sterns quebraram, o mundo contemplou os desdobramentos de um evento cujos reflexos ainda hoje podem ser sentidos, tanto pelos norte-americanos quanto pelos europeus. Na sequência, outros gigantes tiveram sua fragilidade exposta. Montadoras, como General Motors e Ford e seguradoras, como a AIG, prenderam o fôlego por um momento, aguardando em suspense a turbulência econômica perder força. 35% da renda do mid-market das Américas provém de mercados estrangeiros Se o cataclismo financeiro desafiou a máxima até então incontestável too big to fail principalmente no caso dos bancos, também abriu espaço para uma nova etapa no processo de desenvolvimento de empresas. Ao mesmo tempo em que a forma de pensar dos grandes executivos era posta em xeque, o avanço tecnológico e a integração global cada vez maior pavimentaram o caminho dos empreendedores. Empresas de médio porte pertencentes ao segmento conhecido como mid-market, também denominado mercado empreendedor começaram a ganhar força e relevância em um cenário no qual o consumo interno passou a ser privilegiado, sobretudo nos mercados emergentes. Anos depois do choque inicial, essas empresas parecem ter atingido uma nova fase. Já experientes em lidar com os mercados nacionais, as companhias de médio porte buscam um passo mais longo. Segundo a pesquisa Global Rewards Within Reach Survey of Mid- Market, Multinational Companies in the Americas, essas empresas estão se saindo bem na caminhada para realizar negócios em escala global. O estudo, que consultou executivos do mercado empreendedor nas Américas, abrangendo Estados Unidos, México, Canadá e Brasil, verificou que elas extraem 35% das suas receitas dos mercados estrangeiros. De acordo com o estudo, 84% dessas empresas atingem mercados fora de seu país de origem por meio de vendedores ou distribuidores; 67% optam por parcerias ou joint ventures; 60% terceirizam serviços; 59% têm fábricas, escritórios ou outras instalações em solo estrangeiro; e 33% KPMG Business Magazine 13

16 comercializam franquias. Empresários dos Estados Unidos e do Canadá foram os que afirmaram ter maior atividade internacional. Já os brasileiros e mexicanos estão buscando ampliar sua presença global de maneiras indiretas. No Brasil, o recente crescimento econômico combinado ao aumento dos investimentos estrangeiros no país estimulou o segmento do mercado empreendedor. Com o espaço aberto às empresas menores, a competição se tornou mais intensa, forçando as companhias, muitas delas familiares, a buscar expansão para outras regiões além da sua cidade ou estado e, até mesmo, do país. Brasileiras têm grande potencial de evolução, mas precisam adotar postura proativa Sidney Ito, sócio-líder da KPMG no Brasil e na América do Sul na área de Risk Consulting e um dos responsáveis pela elaboração da pesquisa regional, analisa que é notório o grande potencial de evolução das empresas brasileiras do mercado empreendedor, principalmente diante do avanço percebido nos últimos anos nesse segmento. Entretanto, a internacionalização dos negócios das empresas brasileiras tem se dado mais de maneira reativa em resposta à demanda ou às necessidades apresentadas por clientes e consumidores estrangeiros do que em função de uma busca organizada por novos mercados. Reverter essa postura, no curto prazo, para uma atitude mais proativa representará grande evolução para nossas empresas, diz Ito. Ele observa que grande parte das companhias brasileiras tende a estabelecer sua presença no exterior por intermédio de representantes, como fornecedores e distribuidores. Para ele, essa abordagem é privilegiada por conta da menor complexidade na hora de intermediar os negócios fora do Brasil. A escolha também é mais barata, já que representa investimentos menos vultosos do que, por exemplo, ter instalações próprias no exterior. Mas o que é notável é a baixa adoção pelos brasileiros de serviços terceirizados para administrar funções e processos em outros países, destaca. A pesquisa mostra que apenas 29% das empresas nacionais indicaram utilizar tal solução, o menor percentual entre os países pesquisados, enquanto 74% das companhias norte-americanas se valem desse tipo de serviço no exterior, por exemplo. Raízes em solo nacional Em países como Estados Unidos e Canadá, é possível notar nas empresas do mercado empreendedor que o aumento da sua participação nos mercados internacionais passa, necessariamente, por uma redistribuição da força de trabalho. A pesquisa da KPMG mostra que, entre as empresas canadenses, quase um quarto dos executivos afirmaram ter pelo menos metade de seus 14 KPMG Business Magazine

17 Empresas nacionais preferem trabalhar com representantes no exterior, sem instalações próprias empregados trabalhando fora do país. A proporção é semelhante nos Estados Unidos. Em ambos os países, os controladores de companhias afirmam que essa estratégia é essencial para entender os mercados estrangeiros, sua cultura e suas necessidades. No Brasil, a situação se inverte. Funcionários das empresas do mercado empreendedor têm suas raízes fincadas em solo nacional. As empresas brasileiras neste segmento concentram 93% de sua força de trabalho dentro do próprio país. Esse dado reflete a opção majoritária por ter representantes no exterior e não pela presença com instalações próprias, o que reduz a necessidade de pessoal fora do território nacional, explica Ito. Onde estão os empregados das empresas do mercado empreendedor EUA Canadá Américas Brasil México 36% 34% 25% 7% 4% 64% 66% 75% 93% 96% Percentual de empregados no mercado doméstico Percentual de empregados em outros países Ele destaca, no entanto, que um número crescente de empreendedores começa a investir na contratação de profissionais locais em outros países, para estar mais perto das necessidades e conhecer melhor as características desses clientes e consumidores. Boa parte das empresas que mantêm pelo menos 7% de seus funcionários fora do Brasil já percebe esse diferencial como uma vantagem competitiva para alavancar seus negócios, afirma. A pesquisa mostra, ainda, que Estados Unidos e Canadá lideram a lista com mais empresas que pretendem aumentar a quantidade de funcionários trabalhando no exterior nos próximos anos. Pelo menos 70% dos empresários norte-americanos querem ampliar a força de trabalho em outros países, enquanto no Canadá essa proporção é de 54%. No Brasil e no México o percentual é bem menor: 29% e 26%, respectivamente. Mirando alto Nos últimos anos, o Brasil assistiu ao crescimento significativo de seu mercado interno, com a inclusão de milhões de pessoas à parcela da KPMG Business Magazine 15

18 Expectativas quanto à alocação de empregados nos próximos cinco anos Américas EUA Canadá Brasil México 53% Aumento 40% Inalterada 7% Redução 72% Aumento 20% Inalterada 8% Redução 54% Aumento 32% Inalterada 13% Redução 29% Aumento 71% Inalterada 1% Redução 26% Aumento 71% Inalterada 3% Redução população que tem potencial para consumir. Muitas empresas pegaram carona nesse movimento e expandiram notavelmente seus negócios. Agora, entretanto, a pesquisa da KPMG mostra que os empreendedores querem novas e maiores oportunidades. Entre os empresários brasileiros, 71% afirmam ter planos de expandir as companhias para além das fronteiras nacionais nos próximos anos. E a parcela dos que pretendem cortar funcionários no exterior está entre as menores, chegando a 1%. Nos Estados Unidos e no Canadá, onde a visão de expansão das empresas do mercado empreendedor já está consolidada, o percentual de entrevistados que pretende expandir as contratações no exterior é menor, chegando a pouco mais de 50%. Entre os alvos de expansão dos negócios pelas empresas brasileiras do mercado empreendedor, os Estados Unidos são citados por 49% dos brasileiros entrevistados como o principal destino. Outros países nos quais os brasileiros estão de olho são Argentina (41%), Chile (41%), Como o mercado empreendedor planeja evoluir globalmente nos próximos cinco anos Américas EUA Canadá (20%) (11%) (12%) 50% 58% 61% Brasil (1%) 71% México (1%) 50% Expandir Reduzir Respostas manter o mesmo nível não estão no gráfico 16 KPMG Business Magazine

19 países europeus (37%) e os demais da América do Sul (45%). Notamos que o natural espírito empreendedor dos brasileiros tem se somado a uma sensibilidade mais atenta em relação às oportunidades oferecidas pela atual economia globalizada, afirma o sócio-líder da KPMG. Sensibilidade parece ser mesmo a palavra-chave para a nova etapa que a economia do Brasil vive. Apesar das consequências da crise de 2008 e da atual turbulência na Europa terem abalado a confiança do empresariado, perceber a força do mercado interno brasileiro é essencial. Aos poucos, as empresas de médio porte recuperam o otimismo e os planos de crescer, inclusive em escala global. E à medida em que elas começam a dominar os processos tecnológicos e superar os desafios culturais, ganhar o mundo parece ser apenas uma questão de tempo. O que procuram as empresas? A literatura de negócios está recheada com casos de companhias que, na pressa por alcançar outros países, cometeram o erro de selecionar mercados em expansão tendo como critério apenas seu tamanho, sem se preocupar com a adaptação. Elas descobriram tarde demais alguns obstáculos praticamente intransponíveis para realizar suas expectativas de negócios. Os líderes das empresas do mercado empreendedor já aprenderam que fatores econômicos, políticos, geográficos e culturais interferem em suas decisões de mercado. Embora o tamanho de mercado ainda seja citado como prioridade por 34% dos entrevistados na pesquisa da KPMG, a atenção a outros detalhes que ajudam a dar uma indicação mais precisa tem crescido de forma significativa. Similaridade com outros mercado, citada por cerca de metade dos entrevistados, é uma informação crucial para os brasileiros entrevistados. Segundo o estudo da KPMG, ter fronteiras em comum faz com que as negociações bilaterais entre mercados aumentem 80%. Se a língua for comum ou semelhante, o percentual vai para 200%. Havendo uma área de livre comércio, ou bloco econômico, o aumento é de mais de 300%. Metodologia da pesquisa Em sua terceira edição, a pesquisa Global Rewards Within Reach Survey of Mid-Market, Multinational Companies in the Americas traz uma inovação, ao comparar os quatro principais mercados das Américas: EUA, Canadá, México e Brasil. Juntos, eles representam cerca de um quinto do PIB mundial. As entrevistas foram realizadas entre outubro e dezembro de 2011, com líderes seniores do mercado empreendedor, representantes de uma ampla gama de indústrias. Foram incluídas empresas com receitas de US$ 200 milhões a US$ 1 bilhão, nos Estados Unidos; de US$ 5 milhões a US$ 500 milhões, no Canadá; e de US$ 1 milhão a US$ 249 milhões no Brasil e no México. KPMG Business Magazine 17

20 A nova classe média vai às compras 18 KPMG Business Magazine

21 Cenário é positivo para o varejo, mas empresas precisam entender o perfil do novo consumidor Nos últimos anos o mercado consumidor brasileiro experimentou uma expansão surpreendente. Pelo menos 32 milhões de pessoas ascenderam à classe média em uma década. E, acredita-se, outras 35 milhões subirão na escala social até Não é sempre que o setor varejista se depara com um panorama tão propício. Esse cenário aponta para profundas transformações, que podem representar grandes oportunidades. Ou riscos, para as companhias que não estiverem preparadas para o acirramento da disputa por novas e maiores fatias de mercado. Tão importante quanto sair na frente é entender a transição e o perfil do novo consumidor, para atender às suas expectativas, explica Carlos Pires, sócio-líder da área de Consumer Markets da KPMG no Brasil. Outra questão relevante é o interesse de players globais. O estudo Turning global risk into opportunity: key priorities for consumer company CFOs, realizado pela KPMG International, coloca o país em terceiro lugar na lista dos mercados que apresentam maiores perspectivas de crescimento. Mercado registra tendência de sofisticação do consumo A atratividade brasileira se mantém, apesar da crise internacional. E setores como os de alimentos, bebidas, supermercados e shopping centers, além de segmentos importantes na área de serviços (como educação e saúde), vislumbram grandes perspectivas pela frente, aponta. De fato, há estimativas de que, nos próximos dez anos, o brasileiro passe a gastar pelo menos 55% mais com consumo, com fortes reflexos na cesta de produtos. Boa parcela da população ainda se enquadra no padrão de consumo básico que gasta a maior parte da renda com alimentação. Mas a tendência é de sofisticação. Os gastos com lazer e diversão, além de novas tecnologias para comunicação, devem aumentar, afirma. KPMG Business Magazine 19

22 Novos hábitos A mudança nos hábitos de consumo reflete a alteração no perfil dos consumidores brasileiros que está mais diversificado. O aumento da expectativa de vida criou um mercado para pessoas que antes não consumiam tanto. Os idosos demandam mais serviços específicos, sejam eles de saúde ou de lazer, e exigem ser bem atendidos. Multinacionais apostam na rápida recuperação da economia da região Os jovens da classe média emergente estudaram mais que os pais, têm maior acesso à informação e estão ávidos por comprar. Mas não desenvolveram familiaridade com poupança ou planejamento financeiro. Não à-toa são eles os mais endividados tanto no cartão de crédito quanto no cheque especial, as duas modalidades de crédito mais caras do país. Na avaliação de Carlos Pires, esse cenário cria um ciclo difícil de ser quebrado: o endividamento acima do recomendado leva à inadimplência, que, ao crescer, faz com que os bancos aumentem as exigências para concessão de crédito. Com isso, os juros bancários sobem e, para que recuem, seria preciso que a taxa de poupança do país aumentasse, o que não tem se registrado nos últimos anos, apesar da expansão econômica e do aumento da renda da população, avalia Carlos Pires. O nível de poupança do brasileiro em relação ao PIB é de apenas 4,5%, similar ao dos norte-americanos (4,6%), mas muito aquém dos 30% dos indianos e dos 22% dos chineses. O sócio da KPMG avalia que as taxas de juros continuam altas, apesar da queda na taxa Selic e das recentes movimentações pela redução de juros promovidas pelo Banco Central e por bancos estatais e privados. Além disso, o mercado de private equity ainda é relativamente pequeno, já que os fundos fazem negócios com recursos próprios, modelo muito diferente do adotado por países da Europa e pelos Estados Unidos. Diante disso, é preciso muita confiança e certeza de retorno para investir no Brasil, que tem sido, de certa maneira, beneficiado também pela queda de confiança dos investidores em outros países, realidade provocada pela atual crise mundial, analisa Carlos Pires. Várias multinacionais que cobiçam o mercado consumidor brasileiro já prospectam oportunidades no país, com a perspectiva de recuperação mais rápida da economia na América Latina, em geral, e no Brasil, em particular. Para elas, o recado é um só: o mercado de consumo do Brasil é rico, mas difícil. A complexidade da tributação e o tamanho da carga de impostos são os maiores desafios. O país precisa de uma reforma tributária e fiscal muito bem planejada e estruturada, diz o sócio da KPMG. Ele lembra, ainda, os problemas de logística, os altos custos do transporte e a inflação nos salários. É certo que a taxa de desemprego está baixa, mas a inflação salarial já causou um apagão de mão de obra nas cidades, conclui. 20 KPMG Business Magazine