GESTOR UAM: James Hilton Reeberg ANÁLISE DE CONSISTÊNCIA E PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS DO PROJETO COPA 2014 SEGMENTO GASTRONOMIA

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1 GESTOR UAM: James Hilton Reeberg ANÁLISE DE CONSISTÊNCIA E PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS DO PROJETO COPA 2014 SEGMENTO GASTRONOMIA 1

2 Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE Unidade de Orientação Empresarial ANÁLISE DE CONSISTÊNCIA E PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS Projeto Copa 2014 Segmento Gastronomia Brasília DF SEBRAE

3 2010, Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas DIRETORIA EXECUTIVA DO SEBRAE/DF José Carlos Moreira De Luca DIRETOR SUPERINTENDENTE Maria Eulália Franco DIRETORA Rodrigo de Oliveira Sá DIRETOR EQUIPE TÉCNICA Roberto Faria dos Santos Filho SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço Giana Maria Gagno SEBRAE-DF / Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço Elise Dalmaso CONSULTORA COORDENAÇÃO Lucimar Santos SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Acesso a Mercado James Hilton Reeberg SEBRAE-DF/ Gestor da Unidade de Acesso a Mercado Análise de Consistência e Pesquisa de Dados Secundários para o Projeto Copa 2014 Segmento Gastronomia 3

4 A I. APRESENTAÇÃO1 A Copa do Mundo de 2014 será realizada no Brasil tendo como cidades sedes: Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Cuiabá, Fortaleza, Natal e Manaus. Ela representa uma importante oportunidade para alavancar os negócios de micro e pequenas empresas em todo o Brasil, em especial nos estados que terão cidades como sedes dos jogos. Uma atuação qualificada e inovadora através de produtos e serviços para as micro e pequenas empresas contribuirá para melhorar a imagem do país e se converterá em importante instrumento de acesso aos mercados nacional e internacional. Serão evidentes os benefícios nos setores de turismo, cultura e entretenimento, comércio, serviços, gastronomia, artesanato, entre outros. Todos esses setores têm participação massiva das micro e pequenas empresas. Para melhor desenhar as ações do Sistema Sebrae foi inicialmente realizada uma missão técnica na África do Sul, no mês de julho de 2009, com a participação da maioria de dirigentes e técnicos dos estados onde acontecerão os jogos da Copa Em seguida foi realizada uma reunião de alinhamento em Brasília com representantes de todos os 12 SEBRAE/UF. O Programa Nacional para Atuação do Sistema Sebrae e a Copa 2014 é justificado à medida em que se compreende os efeitos mobilizadores e aceleradores que um evento como a Copa do Mundo traz sob o ponto de vista do aproveitamento de oportunidades com a perspectiva de horizontes de médio e longo prazo, atingindo vários setores da economia que envolvem fortemente micro e pequenos negócios. Embora a magnitude do evento influencie todos os setores da economia, cabe ao presente termo traçar uma delimitação da atuação do SEBRAE para que se possa concretizar um trabalho objetivo e de resultados que, embora preservando peculiaridades, apresente diretrizes comuns, sem, entretanto, deixar de contribuir para 1 Termo de Referência Copa 2014 versão II , com adaptações 4

5 compartilhar informações e dados que possibilitem um largo espectro de oportunidades. Nesse sentido, os projetos a serem delineados dentro desse conceito deverão ter foco no recorte dos setores definidos e a ação nacional deve possibilitar a identificação de oportunidades para os micro e pequenos negócios e empreendedores individuais, todos com o viés do acesso a mercados, sustentabilidade com ênfase na abordagem da responsabilidade sócio ambiental e competitividade. O Sistema Sebrae trabalha com a metodologia GEOR, uma maneira transparente e que presta contas à sociedade. Além desta metodologia, com objetivo de entender e atingir ainda mais sua clientela-alvo, o Sebrae incorporou na GEOR a metodologia FOCO NO MERCADO. Hoje, o número de projetos dobrou. O Sebrae torna-se cada vez mais responsável e comprometido com a qualidade e efetividade de suas ações. Este documento tem como objetivo apresentar a pesquisa de dados secundários do setor de Gastronomia do Distrito Federal e fazer uma análise de consistência do Projeto Copa 2014, focando o segmento de Gastronomia. 5

6 S SUMÁRIO I. APRESENTAÇÃO... 4 SUMÁRIO... 6 II. TENDÊNCIAS PARA A COPA III. O BRASIL E A COPA DO MUNDO IV. BRASÍLIA E A COPA V. GASTRONOMIA COPA VI. GASTRONOMIA NO DISTRITO FEDERAL VII. ENTREVISTAS COM PESSOAS CHAVE VIII. ANÁLISE DE CONSISTÊNCIA DO PROJETO COPA 2014 SEGMENTO GASTRONOMIA ANÁLISE DO PÚBLICO- ALVO OBJETIVO E FOCO ESTRATÉGICO FOCO ESTRATÉGICO RESULTADOS AÇÕES COMENTÁRIOS GERAIS IX. BIBLIOGRAFIA ANEXOS: ANÁLISE SWOT DO DOCUMENTO TURISMO NO BRASIL C 6

7 II. Tendências para a Copa 2014 O Brasil, país do futebol, foi o único país que esteve presente em todas as Copas do Mundo. Esta será a segunda vez que vai sediar a copa a primeira foi em Esta notícia foi oficializada no dia 30 de outubro - Brasil anfitrião da Copa do Mundo de Futebol de O comunicado foi feito durante reunião do comitê executivo da FIFA em Zurique, na Suíça, na qual estiveram o presidente Lula, o então técnico da seleção brasileira, Dunga e o ex-jogador Romário. Para os torcedores será uma oportunidade de assistir em casa ao principal torneio da modalidade esportiva mais praticada no mundo. (Revista Veja). A Copa 2014 possibilita uma série de oportunidades e desafios para no país. É uma grande oportunidade de alavancar o turismo e fortalecer ainda mais a imagem do Brasil no cenário internacional. Empenhados com este compromisso, o Ministério do Turismo/Embratur, o Sebrae e a Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (BRAZTOA) realizaram uma pesquisa de benchmarking sobre a Copa do Mundo da Alemanha Esta pesquisa teve como públicos-alvo pequenos e médios empresários, representantes ativos da cadeia produtiva do turismo, que focam sua atuação principalmente nos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turístico Regional, identificados pelo Ministério do Turismo, e atendem especialmente ao turismo receptivo internacional, nos segmentos/temas de cada uma das viagens técnicas. O objetivo desta pesquisa foi identificar as práticas de excelência. 2 A primeira prática feita pelo governo alemão foi a criação de um Comitê Organizador da Copa de Neste comitê criou-se uma estratégia de receptivo com 4 elementos principais: ² 1. Compromissos assumidos junto à FIFA e projetos em níveis ministeriais; a. Permissões de trabalho para os oficiais da FIFA, equipes técnicas dos países estrangeiros, juízes, jornalistas; b. Simplificação de processos alfandegários e até isenção de impostos especialmente para a delegação da FIFA, convidados e participantes do Congresso da FIFA; 2 Benchmarking em Turismo: Aprendendo com as melhores experiências internacionais. 7

8 c. Garantia de segurança para os times, imprensa, jogadores e espectadores; d. Melhoria do sistema de transporte e gerenciamento de trânsito. Na Alemanha, embora o sistema de transporte já fosse de boa qualidade, o governo investiu 3,7 bilhões de Euros; e. Protocolo, com garantia de presença de autoridades; 2. Campanha de Marketing da Alemanha (público externo), composta de três programas principais: a. o German Land of Ideas ( Alemanha Terra de Idéias) - visando a valorização da Alemanha na contribuição ao conhecimento humano e artes; b. o Invest in Germany eventos e ações de sensibilização para investidores; c. o Alemanha destino turístico; 3. O Programa artístico e cultural durante a Copa, como atividade complementar aos jogos, tendo o futebol e a bola como motivos principais de inspiração; 4. A Campanha de sensibilização da comunidade germânica: A time to make friends focada na melhoria da qualidade do atendimento aos turistas. Este slogan - que foi intensamente utilizado pelo governo, órgãos públicos, ONGs e empresas foi a idéia principal de uma campanha que objetivava sobretudo uma mudança de imagem sobre o povo alemão, de frio e distante em acolhedor, simpático e hospitaleiro e um resgate do nacionalismo. Pesquisas de imagem realizadas pós Copa confirmaram este absoluto êxito. O estudo feito na Copa do Mundo da Alemanha identificou e classificou práticas de referência nas seguintes áreas: Gestão, Infra-estrutura, Negócio Produtos e Serviços Ofertados, Certificação, Segurança, Qualificação e Formação, Parcerias Network, Envolvimento da Comunidade e Segmento especifico. A figura ilustra cada prática observada e sua iconografia: 3 3 Benchmarking em Turismo: Aprendendo com as melhores experiências internacionais. 8

9 Fonte: A Alemanha fez inúmeras ações para alcançar seu êxito. Dentre as ações desenvolvidas, pode-se classificá-las em 7 tipos: 1. Conhecimento de mercado - base de informações e interpretação; 2. Capacitação; 3. Gestão; 4. Melhoria de Processos de Comercialização; 5. Estratégias Mercadológicas; 6. Definições de ações para os 4 P s (produto, preço, praça e promoção); 7. Prospecção e CRM. Estas ações servem de base para o planejamento estratégico do Brasil. Abaixo segue o detalhamento das ações: 1. Conhecimento de mercado - base de informações e interpretação 9

10 Desenvolvimento de pesquisas de mercado e de imagem em competições esportivas internacionais com perfil de público semelhante ao da Copa do Mundo para identificação de perfil de participantes. Foram realizadas pesquisas na Eurocopa, na Bundesliga (principal competição futebolística do país) e na Copa das Confederações. Desenvolvimento de pesquisas de impacto econômico e de imagem do evento para dimensionamento de resultados (antes, durante e pós jogos). Realização de viagem benchmarking - Japão e Portugal (EUROCOPA) para observação de práticas relativas à organização de um evento futebolístico de grande porte. 2. Capacitação Desenvolvimento de Campanha de Hospitalidade e Serviços (sob o slogan A time to make friends ). Esta campanha foi voltada para a sociedade alemã, visando a melhoria da qualidade do atendimento aos turistas e o reposicionamento da imagem do país perante o público externo. O Comitê da Copa, formado por entidades futebolísticas, representantes de órgãos governamentais federais, estaduais e municipais, entidades e empresas, criou a campanha que foi amplamente divulgada e teve uma serie de atividades, tal como: Realização de seminários; Produção de material promocional impresso de apoio: flyers e brochuras: Destaca-se o Álbum der Gastfreundschaft (Álbum da Hospitalidade) produzido unicamente em alemão, aborda individualmente cada país participante da competição, com dados do mesmo, bebidas e comidas típicas, vocabulário de boas vindas e cumprimentos, dados da seleção de futebol, estrelas principais do time e curiosidades. Na brochura ainda havia destaque para o treinamento on-line e constavam informações sobre os jogos, estádios oficiais e cidades-sede. 10

11 Realização de treinamentos on-line (e learning), com custo de credenciamento de 25 euros, disponível em uma plataforma específica que teve a participação de mais de pessoas; Aquisição de espaços em mídia para divulgação dos anúncios relacionados à campanha; Foi criado, também, postos de atendimentos de turistas em estação de trem, com sinalização do programa, tal como mostra o desenho abaixo: Alguns resultados do GNTB (dados de 2007): 3,7 milhões de folders distribuídos por meio de seus 29 escritórios regionais, feiras, workshops e coletivas de imprensa e ainda pela internet utilizando o Formulário on-line para solicitação de material promocional (GNTB Webshop); 35 web sites em 22 idiomas incluindo 30 portais para consumidores e 05 para imprensa e agentes turísticos; 30 milhões de acessos totais em websites; Realização de seminários sobre licenciamento da Logomarca Oficial da FIFA da Copa do Mundo de evento. Desenvolvimento de programa de voluntariado para atendimento do para bem receber os turistas. Desenvolvimento de campanha de sensibilização de comunidade local autorizadas a receber turistas. Realização de visitas de inspeção e certificação de casas de família 11

12 Desenvolvimento de programa de capacitação para as diversas áreas da atividade turística, em especial àquelas cujo contato com o turista é mais direto (motoristas de táxis e ônibus, proprietários e atendentes de restaurantes e guias de turismo). 3. Gestão Elaboração de planejamento estratégico flexível com uniformidade de processos, normas e procedimentos em todas as etapas do programa. Elaboração de planejamento estratégico com ferramentas, plano de ações, objetivos, metas e acompanhamento de resultados. Política de gestão de pessoas. estratégias. Formação de um comitê da cidade para discussão e definição de evento. Adaptação de lei municipal para atendimento às necessidades do Gestão de riscos. 4. Melhoria de processos de comercialização orçamento. Desenvolvimento de ações de marketing de alto impacto e baixo das ações de voluntariado. Oportunização aos torcedores a participação ativa na COPA por meio Estruturação de uma equipe interna com auto-suficiência para o desenvolvimento de ações de marketing. Utilização constante de estratégias de envolvimento da comunidade para geração de visibilidade ao programa. 12

13 Suplementação de infra-estrutura para atendimento do evento. Recuperação urbana e principalmente do estádio principal da cidade. Adaptação de infra-estruturas existentes para a realização do evento. evento. Melhoria de serviços de apoio ao turista durante a realização do qualidade nas instalações. Utilização de tecnologia de ponta e observação de alto padrão de 5. Estratégias mercadológicas Desenvolvimento de logomarca própria, alternativa à logomarca da COPA do Mundo para utilização em ações e materiais promocionais da GNTB e demais agentes do trade turístico. Realização de parcerias com a FIFA e seus provedores de serviços oficiais para desenvolvimento de ações de promoção do evento. Realização de parcerias com cidades-sede e parceiros privados para planejamento e implementação de ações promocionais. Iniciativa de aproximação com o Comitê Organizador da FIFA para obtenção de vantagens e oportunidades de negócio para os associados. sustentabilidade econômica do programa. Realização de parcerias público-privadas para viabilização e Desenvolvimento de parcerias com agentes públicos e privados para viabilização financeira e promoção dos produtos (Sky Arena). Desenvolvimento de parcerias com as cidades do entorno. Desenvolvimento de parceria com GNTB. 13

14 Desenvolvimento de parcerias com o setor privado para viabilização de ações relacionadas à criação de estruturas. Utilização constante de estratégias de envolvimento da comunidade para geração de visibilidade ao programa. Direcionamento de ações para público do entorno. Sensibilização dos empresários para definição de uma política de preços da hotelaria coerente com a sustentabilidade do destino. para entrar no canal de distribuição. Realização de reuniões com grandes operadoras de turismo população com os turistas. Planejamento de ações que provocassem a integração da promoção) 6. Definições de ações para os 4 P s (produto, preço, praça e sugestão à comercialização. Definição de produtos (segmentos, nichos e destinos-chave) para Motivação aos associados para elaboração de pacotes turísticos alternativos àqueles oficias, comercializados pela FIFA. Adequação do produto às necessidades do evento. Otimização da imagem da cidade em razão da Copa, com o desenvolvimento de produtos específicos e criativos cuidadosamente planejados. Desenvolvimento de estratégias de entretenimento na cidade como forma de reter aos turistas, aumentar o gasto e criar um diferencial competitivo, em especial nos dias de jogos. 14

15 Desenvolvimento de ações de marketing focadas em diferentes públicos-alvo: Ações de marketing focadas na imprensa e Ações de marketing focadas em visitantes/torcedores. 7. Prospecção e CRM externo (turistas potenciais). Desenvolvimento de campanha promocional focada no público população no evento. Desenvolvimento de ações focadas na participação da Manutenção de monumentos criados para a Copa após o término da mesma, como forma de valorizar a realização do evento e focar na exploração do nicho mercadológico dos turistas esportivos/ fans de futebol. Desenvolvimento de estratégias de entretenimento na cidade como forma de reter aos turistas, aumentar o gasto e criar um diferencial competitivo, em especial nos dias de jogos. Desenvolvimento de ações de marketing focadas em diferentes públicos-alvo: Ações de marketing focadas na imprensa e Ações de marketing focadas em visitantes/torcedores. Desenvolvimento de estratégias de fidelização de clientes. Outro benchmarking feito pelo Brasil foi na Copa do Mundo da África do Sul. Nesta, o Ministério do Turismo (Brasil) contratou a FGV para pesquisar o perfil dos turistas da Copa. Nesta pesquisa foi identificado que a maior parte dos turistas paga a sua viagem do próprio bolso e eles mesmo organizam a sua viagem, tal como mostra os gráficos abaixo: 15

16 Quando questionado sobre o principal tipo e seguimento de turismo de interesse, o resultado foi esporte. Este é um dado relevante, pois as ações de comercialização empresariais podem estar focando neste nicho de mercado: 16

17 masculino. De acordo com esta pesquisa, a maior parte dos turistas é do sexo Quanto ao estado civil, a maioria é solteiro e tem entre 25 e 34 anos: 17

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19 A maior parte dos turistas optam por alugar carro. Somente 14% utilizam transporte público. Este dado é de estrema relevância para o governo decidir onde irá aplicar seus recursos: A maior parte dos turistas optam por fazer turismo adicional. Este dado mostra há oportunidades de negócios para cidades vizinhas, turismo rural e vários elos da cadeia produtiva do turismo: 19

20 11.412,50: O gasto médio com a viagem, excluindo passagem aérea, foi de R$ Um dado interessante para o seguimento de gastronomia, é que os turistas gastam mais com alimentação e bebidas: 20

21 Outro dado levantado pela pesquisa é relativo a Copa do Mundo no Brasil. Quando perguntado sobre as razões para assistir a Copa do Mundo no Brasil, a maioria disse que era para assistir à copa: Outro item levantado de extrema relevância para o Brasil é que a maioria dos turistas não virá a Copa do Mundo no Brasil devido à criminalidade: A maioria dos entrevistados não viram o idioma como barreira: 21

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23 III. O Brasil e a Copa do Mundo 2014 No período de 1975 a 2000, o Turismo mundial teve um crescimento médio de 4,6% ao ano, enquanto o crescimento econômico mundial médio, medido pelo PIB, foi de 3,5% ao ano. Conforme divulgado pela Organização Mundial de Turismo OMT no documento Panorama do Turismo Internacional Edição 2009, atualmente o mercado de viagens representa 30% das exportações mundiais de serviços e 6% das exportações mundiais totais. Como categoria de exportação, o Turismo se situa em 4º lugar, depois apenas dos combustíveis, produtos químicos e automóveis. Para muitos países, a atividade turística é uma das principais fontes de receita e imprescindível para a geração de emprego e renda. Apesar da previsão de que a receita do Turismo internacional no mundo tenha sido 6% menor em 2009, esse número ainda representa algo em torno de U$ 900 bilhões. 4 No ranking de competitividade no setor de viagens e turismo, o Brasil esta em 45º lugar, apresentado crescimento se comparado à 2007/08, tal como apresentado na tabela abaixo: Fonte: Turismo no Brasil Este crescimento foi devido ao modelo de Gestão Descentralizada e Compartilhada do turismo. 4 Turismo no Brasil

24 Além disso, a estruturação da oferta turística a partir do modelo proposto pelo Programa de Regionalização, a realização de cinco edições do Salão do Turismo, a revisão da legislação turística com a promulgação da Lei do Turismo, a qualificação profissional e o desenvolvimento do novo sistema de cadastramento de prestadores de serviços turísticos também foram fatores favoráveis ao crescimento. O aumento do crédito para o setor, a ampliação das campanhas de incentivo às viagens domésticas, o redirecionamento das estratégias de promoção internacional com destaque para a diversidade natural e cultural do País e, mais recentemente, a captação dos dois principais megaeventos esportivos internacionais a Copa do Mundo FIFA 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 representam conquistas significativas. 5 O Governo de fato tornou o turismo uma prioridade no Brasil. Isto pode ser refletido nos dados de orçamentos anuais e sua execução. 5 Turismo no Brasil

25 Fonte: Turismo no Brasil O investimento na Copa é outro retrato desta priorização. Os investimentos que estão sendo feitos serão de grande valia para a sociedade brasileira. Segue abaixo os valores orçamentários previstos: Fonte: Turismo no Brasil Com isso, o Ministério do Turismo começou a realizar uma série de ações estruturantes para a Copa do Mundo

26 Em abril de 2008, foi realizado o Seminário Internacional Perspectivas e Desafios para o Turismo Copa do Mundo Este evento reuniu especialistas da África do Sul, Japão, China, Alemanha e Espanha. 6 Além disso, existem diversas ações que estão sendo feitas pelo governo, para que o Brasil esteja preparado para a Copa do Mundo Segue abaixo as ações classificadas por 7 eixos: 1. Conhecimento de mercado - base de informações e interpretação Benchmarking Em Turismo: Aprendendo Com As Melhores Experiências: Copa do Mundo da Alemanha 2006 Frankfurt/ Kaiserslautern/ Heidelberg Pesquisa Word Cup Turistas, África do Sul, Junho 2010: Esta pesquisa foi feita pela FGV, a pedido do Ministério do Turismo, com objetivo de: Analisar hábitos, atitudes e opiniões em relação à última Copa do Mundo, realizada na África do Sul; Avaliar conhecimento e imagem espontânea do Brasil, medindo principais resistências e pontos fortes do País como sede da Copa de 2014; e traçar perfil dos turistas que participaram do evento e identificar caminhos atrativos para o mercado potencial turístico para a próxima Copa do Mundo Brasil/2014 Documento Turismo no Brasil : Análise Swot por eixos temáticos (a análise encontra-se no anexo deste documento): Fonte: Turismo no Brasil Capacitação 6 Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo 2014: Brasil. 26

27 Foi elaborado um Caderno de propostas estratégicas de organização turística das cidades sede da Copa do Mundo de Futebol de O MTur determinou 5 fatores críticos de sucesso para qualificação: 7 Segurança para o turismo; Hospedagem; Alimentação; Receptivo; Serviços em geral; Muitas ações já estão sendo executadas pelos estados. 3. Gestão Tal como a Alemanha, o Brasil formou um grupo gestor com participação de Secretarias, Diretorias e Coordenações do Ministério. Foi feito um planejamento estratégico, onde o compromisso do governo federal é validado pela atenção dedicada a cada uma das cidades-sede e predisposição de fazer o melhor pelo crescimento do turismo em âmbitos nacional. 8 Para organizar a estratégia brasileira, o governo federal elaborou o mapa estratégico para Copa do Mundo Este mapa apresenta os principais elementos para o alcance dos objetivos institucionais, organizando esquematicamente a proposição de estratégias e propostas para a cidade-sede e região. Este mapa tem como objetivo principal estabelecer uma conexão construtiva entre as diretrizes propostas, suas ações e seus prováveis resultados. Fonte: Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil 7 Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil 8 Benchmarking em Turismo: Aprendendo com as melhores experiências internacionais. 27

28 Para as diretrizes propostas, foram elaborados os fatores críticos de sucesso, baseados nas pesquisas feitas pelo MTur: 9 Fonte: Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil 4. Melhoria de Processos de Comercialização, 5. Estratégias Mercadológicas, 6. Definições de ações para os 4 P s (produto, preço, praça e promoção e 7. Prospecção e CRM Para o marketing da Copa 2014 algumas diretrizes já foram elaboradas. O documento Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil fala sobre a importância da participação da iniciativa privada, do setor público e do terceiro setor. Cita a importância das cidades-sede em feiras e eventos, a elaboração de material promocional, a criação de site e a elaboração de pesquisa de mercado. Uma ação já executada é o site: Este site tem um ícone 2014 na mídia onde se pode acessar um release diário das noticias da Copa. 9 Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil 28

29 Nos dias 28 e 29 de abril, a ESPM elaborou Fórum para a Copa Neste evento foi falado sobre oportunidades de negócio e o "Marketing das cidades para a Copa Ações de marketing ainda estão incipientes, pelo menos no que tange a ações divulgadas no site Copa Este é um aspecto primordial para o sucesso do evento. 29

30 IV. Brasília e a Copa O Distrito Federal tem km2 de extensão e uma altitude de 1.172m. Sua população é de (IBGE, 2007) habitantes. Foi fundada em 1960 pelo presidente Juscelino Kubitschek e desde então é sede dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário do país. Construída com base no projeto do urbanista Lúcio Costa, que venceu um concurso nacional, é pontuada por construções assinadas por Oscar Niemeyer, e possui alguns dos maiores cartões-postais do país. Brasília possui o segundo maior PIB per capita do Brasil R$ ,00 entre as capitais, superado apenas por Vitória, cujo PIB é de R$ , A capital federal tem, em sua volta, várias cachoeiras, córregos, rios, lagos e lagoas. Além disso, há cidades históricas, refúgios naturais, reservas, monumentos naturais e principalmente as formações do Cerrado, tipo de vegetação que recobre todo o Centro-Oeste brasileiro. O estádio que irá receber os jogos da Copa é o Mané Garrincha. Com a reforma, irá ter capacidade para 70 mil lugares. Além de alterações no gramado e nas arquibancadas, o estádio ganhará uma cobertura e um setor para lojas e empreendimentos comerciais. Para o acesso serão construídas doze rampas. Brasília possui 50 estabelecimentos de hotéis, com 28 mil leitos. Estes ficam próximo ao estádio, distância que pode ser percorrida a pé. Existem novos projetos em execução para a rede hoteleira da cidade e a previsão é de que a oferta irá aumentar em, no mínimo, 20% até Apesar das amplas avenidas que facilitam o acesso, Brasília tem um sistema de transporte razoável. Foi inaugurada uma nova rodoviária, moderna e integrada ao metro. Outro projeto que está em execução é o veiculo leve sobre trilhos (VLTs). Este também será integrado a rodoviária. A forma de transporte para Copa terá, então, três eixos principais para a operação de trens urbanos, com linhas expressas e estações integradas ao metrô. O governo do Distrito Federal planeja também incentivar o transporte por bicicleta, e criou o maior programa cicloviário do país, o Pedala - DF. O aeroporto de Brasília O Juscelino Kubitschek é hoje o terceiro em movimentação de aeronaves e o quarto em movimentação de passageiros do Brasil. Por sua localização estratégica, é considerado hub da aviação civil, ou seja, ponto de 10 Site: 11 Anuário do Distrito Federal 30

31 conexão para destinos em todo o País. Com isso, a movimentação de pousos e decolagens é bastante intensa, em torno de 555 mil por ano. Os desafios da capital federal será encontrar a viabilidade de manutenção do novo Mané Garrincha na pós-copa. Uma alternativa é receber shows, eventos de grande porte para utilização do estádio. Portanto, a nova arena deve ser flexível para receber vários tipos de eventos. A cidade também possui vários roteiros turísticos. Segundo o documento O que fazer em Brasília, os roteiros são: Luzes de Brasília; Patrimônio Cultural da Humanidade; Compras; Brasília by Night; Shoppings e Cinemas; Guia Gastronômico. 31

32 V. Gastronomia Copa 2014 No documento Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo 2014 Brasil, uma dos fatores críticos da diretriz qualificação é a área de alimentação. Neste é citado a importância de: Procedimentos de manipulação segura de alimentos (Independentemente do porte, da localização, ou mesmo do seu grau de formalização); Qualidade no atendimento; Proficiência mínima em idiomas estrangeiros, especialmente o inglês e o espanhol, pelos atendentes de bares e restaurantes; Cardápios multilíngües; Cursos de qualificação na área de alimentos e bebidas, por meio de parcerias entre Sistema S e associações de classe. (O documento cita que os cursos atuais não são suficientes para suprir a demanda estratégica de maximização da capacitação para a Copa do Mundo de Para atender à demanda turística almejada pelas cidades, há necessidade de aumento/criação do número de cursos de capacitação e aperfeiçoamento); Ações de capacitação e sensibilização (ser direcionadas não apenas aos empregados, mas também aos empresários); A disseminação das boas práticas na manipulação de alimentos é promovida em parcerias com as instituições do Sistema S e associações de classe, que possuem uma atuação constante no aperfeiçoamento dos profissionais de alimentação. 32

33 VI. Gastronomia no Distrito Federal Brasília, Capital do Brasil, tem PIB de R$ 99 milhões, 2,6 milhões de habitantes e renda per capita de R$ 40,6 mil/ano. (Anuário 2010). A cidade abriga uma cultura gastronômica multifacetada, com culinárias regionais brasileiras e ambientes gastronômicos de, praticamente, todas as nacionalidades do mundo. São mais de restaurantes e bares espalhados pelas 30 Regiões Administrativas da capital do País. Por ser Patrimônio Cultural da Humanidade e grande pólo de eventos, a região recebe um número significativo de turistas por ano, que encontram aqui diversas opções para comer bem. De acordo com o Sindicato de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Brasília (Sindhobar), o mercado gastronômico da capital é visto pelos empresários de fora como o melhor do Brasil. De acordo com a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes do Distrito Federal (Abrasel/DF), uma explicação para a cidade abrigar tantos restaurantes tem a ver com o fato de o brasiliense ser cosmopolita, conhecer o Brasil e o mundo. Além disso, o fluxo de pessoas de nacionalidades diversas desperta uma forte demanda para casas temáticas e de outras nacionalidades. Tanto para o Sindhobar quanto para a Abrasel/DF, as perspectivas para este mercado são as melhores possíveis, principalmente devido à atenção que a BrasiliaTur dispensa ao turismo na capital. 12 Uma pesquisa feita pela Abrasel mostrou que 23% dos turistas procuram conhecer a gastronomia local. 12 Anuário do Distrito Federal 33

34 fonte: Caminhos do sabor: a união faz o destino A Brasília Convention elaborou um roteiro sobre O que fazer em Brasília. Este inclui um guia gastronômico, onde apresenta os dados dos estabelecimentos e estratifica o setor por: Árabes; Brasileiros; Carnes/Grelhados; Chineses; Contemporâneos/ Internacionais; Espanhol; Franceses; Galeteria; Italianos; Japoneses; Lanchonetes/Fast Food; Naturais; Self Service; Cafeterias/Sorveterias; 34

35 Creperias; Bares. Este guia esta disponível somente na língua portuguesa. A revista Veja lançou em maio de 2010 a Veja Brasília Comer & Beber. Este guia elege os melhores restaurantes, os bares mais badalados e as mais deliciosas opções de comidinhas. A edição 2010/2011 reúne uma seleção de cerca de 500 endereços, além de uma crônica escrita especialmente pela cantora Zélia Duncan, que cresceu em Brasília. A revista faz a seguinte estratificação: Restaurantes: Brasileiro, Carne, Cozinha Contemporânea, Francês, Ibérico, Italiano, Japonês, Peixes e frutos do mar, Pizza, Variado, o restaurante Bom e Barato, Carta de Vinhos e Chef do Ano. Bares: Boteco, Chop, Cozinha, Música ao Vivo, Para Ir a Dois, Para Paquerar. Comidinhas: Café, Creperia, Doceria, Empório Gourmet, Padaria, Salgado, Sanduíche, Sorvete e Suco. Existem várias ações sendo feitas em Brasília em prol da gastronomia e da Copa As ações da Abrasel são: Serviço gratuito de tradução para cardápios (site: tuitamente_e_aumente_suas_vendas/). Festival Sabor Brasil é o maior evento gastronômico do País. Todos os anos, envolve mais de 200 cidades brasileiras. Em 2009, a sexta edição durou 32 dias e envolveu 68 restaurantes da capital federal. 22º Congresso Abrasel Restaurante Show; Caminhos do Sabor; Brasil Sabor Festival Gastronômico: São roteiros gastronômicos no Brasil. O site apresenta também algumas iguarias brasileiras. Esta disponível nos idiomas português, inglês (em construção) e espanhol (em construção). Programa Qualidade na Mesa: tem o objetivo de fortalecer a gastronomia por meio da melhoria dos serviços prestados por bares e restaurantes em destinos turísticos. A utilização de boas práticas pelo setor torna a gastronomia brasileira um diferencial competitivo em relação aos destinos concorrentes por sua maior visibilidade na oferta de alimentos saudáveis e seguros. 35

36 Projeto Copa na Mesa: O projeto está incluído dentro do Bem Receber Copa, do MTur, que tem meta de capacitar 300 mil profissionais até O investimento total, neste caso, será de R$ 400 milhões. Os empreendimentos serão divididos em três grupos: os TIPs (Tourists Informations Points); os MITs (Multiplicadores de Informações Turísticas); e os ambulantes formalizados. Os bares e restaurantes enquadrados na modalidade TIPs atuarão como pontos de informação turística, servindo de referência para os visitantes em busca de dicas sobre roteiros, hotéis e também sobre o funcionamento da cidade (hospitais, postos policiais, centros de compras, entre outros). No caso dos multiplicadores (MITs) e dos empreendedores individuais, a ideia é fazer com que conheçam os destinos que serão capacitados para indicar. O treinamento contará também com noções de qualidade no atendimento, segurança alimentar e idiomas. Na lista de funções alvo da Copa na Mesa estão profissionais de cozinha, garçons e gestores de bares e restaurantes. Também está prevista, na iniciativa, a tradução de cardápios, com cinco opções de idiomas, a critério do empreendedor. A Copa do Mundo de 2014 é para onde todos estão voltando os olhos. A expectativa do Ministério do Turismo é que o número de turistas estrangeiros passe de 5 milhões ao ano para 12 milhões ao ano, até O investimento em treinamento não se perde, explica o presidente-executivo da Abrasel Nacional, Paulo Solmucci Júnior. Ainda este ano, no Brasil, serão treinados 15 mil profissionais, de empreendimentos. No estado, de agosto a dezembro, a meta é atingir 120 empresas, ou funcionários, e empreendedores individuais. Os treinamentos por estado dependerão da proporção entre o número de empresas e o de turistas que o destino recebe. São Paulo deve ficar com cerca de 20% ou 30% do total, enquanto o Recife terá em torno de 8%, detalha Solmucci Júnior, para quem, exceto no quesito aeroportos, o país está preparado para receber o grande evento do futebol mundial. Comparando com o que eu vi na África do Sul, acho que temos condições de receber bem. Os bares e restaurantes são os únicos serviços que o turista utiliza com certeza. Ele pode viajar de avião, ou de ônibus; ficar em hotel, ou na casa de 36

37 parentes; mas, necessariamente, faz refeições fora de casa. Temos a oportunidade de treinar um grande número de profissionais, completou. 13 O Brasília e Região Convention & Visitors Bureau tem um guia de serviço e eventos e guia turístico. No guia de serviços é possível encontrar restaurantes e Bares. O Guia Turístico apresenta informações sobre a cidade e pontos de visitação. Esta disponível nos idiomas inglês e português. O Guia de Museus apresenta informações básicas sobre os museus de Brasília. Disponível somente em português. O site já tem um link para o idioma inglês, mas ainda esta em construção. Há também a Campanha Nós amamos Brasília como objetivo de resgatar a auto estima da cidade. Os principais sites informativos sobre gastronomia em Brasília são: Mais Brasília: Site completo para o turismo. Com notícias, entretenimento, gastronomia, guia de lugares, esportes, cinema e promoções. O site só esta disponível em português. ervico=182&categoria=gastronomia++bras%edlia+df; As Instituições de ensino que trabalham com gastronomia são: IESB; UNIEURO; Existem 3 pesquisas feitas sobre Gastronomia no DF. São elas: 13 Fonte: 37

38 Pesquisa de Avaliação do Perfil Gastronômico de Brasília; Diagnóstico das Causas da Rotatividade de Empregados nos Bares e Restaurantes de Brasília; Veja Brasília Comer & Beber. A única pesquisa que esta disponível na internet é a da Veja Brasília. Os jornais e revistas de Gastronomia, segundo o site são: Bares e Restaurantes: Informação, conhecimento e experiência para profissionais do setor de restaurantes, bares, lanchonetes, alimentação fora do lar, gastronomia. A revista Bares & Restaurantes é destinada a empresários, chefes, profissionais e formadores de opinião no setor de bares, restaurantes e similares, bem como aos associados das principais entidades e sindicatos do país. ISSN: Editora: Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL). Periodicidade Bimestral. Venda por assinatura anual. Publicada desde A revista mantém site na internet contendo artigos do número do mês bem como de diversos meses anteriores, calendário de workshops e eventos do setor, Boletim da Abrasel-Sindrestaurantes, Novidades do Mercado, Notícias do Setor, Orientação Jurídica e Trabalhista, livros e muito mais. (dados inseridos em dez/2006); Cozinha Profissional - A Revista dos Restaurantes: A revista Cozinha Profissional é produzida para o universo de restaurantes comerciais e leva aos seus leitores as mais atuais e completas informações sobre questões que compõem a rotina diária do negócio: atendimento ao cliente, higiene e limpeza na manipulação dos alimentos, administração das compras e estoques, projetos e decoração, marketing, viabilidade e montagem de cardápio, lucratividade e fluxo de caixa e tantas outras intimamente inter-relacionadas. A distribuição de Cozinha Profissional está centrada em proprietários, gerentes e chefs de restaurantes e hotéis de padrão internacional. 38

39 ISSN: Editora Banas. Periodicidade: Bimestral. Assinatura anual gratuita para restaurantes previamente selecionados, com tiragem de mais de exemplares. A revista mantém site na internet contendo notícias na área de foodservice publicadas tanto na edição atual e quanto em edições anteriores. (dados inseridos em jan/2007) Segundo Pesquisa de Avaliação do Perfil Gastronômico de Brasília; realizada pela Brasília Tur e Sebrae, os pontos positivos da gastronomia na capital federal são: Diversidade de culinária; Receptividade do público; Desenvolvimento do setor; Público diversificado; Alto número de clientes; Localização geográfica. Os pontos negativos são: Falta de espírito corporativo entre as empresas do setor; Falta de padronização dos pratos; Mão de obra desqualificada; Falta de gestão estratégica dos empresários; Infra-estrutura (prédios pequenos); Dificuldade com a compra de insumos fora do DF; Encargos elevados. Relativo ao perfil dos clientes, a pesquisa identificou que 30% dos entrevistados tem entre 25 e 34 anos e mais de um quarto encontram-se entre 35 e 44 anos. Sobre o nível de escolaridade, 49,3% tem superior completo. Esta pesquisa estratificou as empresas em Á La carte, Fast food/self Service e Buffet. Verificou-se que 94,7% freqüentam Á La carte, 72,2 % Fast food/self Service e 54,2% Buffet. O interessante foi a observação de que o público freqüenta todas as categorias. Sobre o ticket médio individual, 38,4% gastam de R$20,00 a R$40,00. Um quarto dos entrevistados tem gastos superiores a R$ 40,00. 39

40 A culinária preferida dos brasilienses é a brasileira (84,4%) e, em segundo, a italiana (60,6%). Os pratos preferidos são churrasco e grelhados (45%), massas (40%), pizza (15,9%), peixe (10,3%) e natural/vegetariano (7,9%). 72,5% dos consumidores consideraram o preço praticado como caro. Quanto a avaliação dos restaurantes do DF, 46,0% consideraram o estacionamento péssimo. Sobre atendimento, 52,0% consideraram bom e somente 11,3% consideraram ótimo. Os itens decoração/conforto, localização, variedade culinária, refeição e ambiente (público freqüentador) tiveram desempenho bom acima de 60%. A seção sobre o perfil dos estabelecimentos, 51,5% tem entre 11 e 30 funcionários e mais de um quarto possui acima de 30 empregados em cada estabelecimento. Quanto ao faturamento mensal, 37,6% vendem até R$ 100 mil; 22,8% de R$ 100 a R$ 200 mil e 10,9% acima de R$ 200 mil. Quando questionados sobre o que era necessário no DF para melhorar o negocio, 56,4% dos entrevistados relataram dificuldade com mão de obra especializada; 24,8% relataram o fornecimento de insumos e 11% a redução de impostos. Diferente da visão dos clientes, apenas 3% dos empresários relatou os estacionamentos com um problema a ser solucionado por eles. VII. Entrevistas com pessoas chave Sérgio Zulato Presidente da Abrasel DF: Relatou a importância de mapear os bares e restaurantes existentes no Distrito Federal e classificá-los por tipo. Citou a importância de treinamento. Clayton Faria Machado Presidente do Sindhobar Relatou a falta de dados precisos do setor. Falou da importância de se conhecer o setor. O ano passado começou a fazer um censo sobre Brasília Hospitaleira. Disse sobre a questão do atendimento. Relatou que pouco se conhece sobre o perfil dos empregados na gastronomia. Com isso, considerou difícil construir ações pertinentes para o setor. 40

41 Sobre a Copa do Mundo 2014, falou sobre a importância da articulação entre os parceiros. Citou a importância de focar as ações no plano piloto, área geográfica da Copa. Sobre o contexto do Distrito Federal para Copa 2014 relatou que: Poucas pessoas sabem falar a 2ª língua; Hospitais não estão preparados para atender 50 a 100 pessoas ao mesmo tempo; Taxistas não sabem receber e atender o cliente; Sistema de ônibus precários; Falta de alvará no Aeroporto; Taxa de ocupação nos hotéis é de 30% no fim de semana. Se não houver aumento da demanda, não terão empresários interessados a atender a demanda somente para os 30 dias de Copa do Mundo; Falta cardápio bilíngüe e garçons e maitres preparados; Faltam guias de turismo que falam alemão, mandarim. Falou da importância do envolvimento da comunidade local, a importância do voluntariado, como aconteceu na África do Sul. A cidade precisa se envolver. Jornaleiro, tomador de conta de carro, postos de combustível, frentistas. Citou que o envolvimento de viaturas da policia será fundamental à Copa. Ao final relatou sobre um projeto de Call Center de sua autoria, onde a central telefônica iria ter profissionais falando diversos idiomas e, quando o turista for buscar uma informação, ele poderá ligar, escolher a língua que quer falar e, assim, o Call Center irá orientá-lo sobre sua necessidade. 41

42 VIII. Análise de Consistência do Projeto Copa 2014 Segmento Gastronomia 8.1 Análise do Público- Alvo Público Alvo Empresas ligadas ao turismo (hospedagem, empreendimentos de turismo rural, bares e restaurantes, operadoras e agências de turismo, organizadores de eventos, locadoras de veículos e transporte em geral), produção associado ao turismo (artesanato, designers, empresas de souvenires e entretenimento) e empreendedores individuais (ambulantes e guias de turismo). Caracterização: Sim. No caso da gastronomia, empresas (PJ) Bares e Restaurantes. Territorização: Neste documento avaliado, não há territorização. Foi definido algum território? Estratificação: A estratificação foi bares e restaurantes. Há necessidade de estratificar mais? Esta estratificação é pertinente para se pensar em ações? Quantificação (PF, PJ formal e inf): A quantificação é de 600 empresas para a Gastronomia? Para a Gastronomia, será trabalhado todo estes estratos? Agências de viagens, empreendimentos de turismo rural (hotel fazenda e pousadas), agências de viagem, operadoras de turismo, organizadoras de eventos e locadoras de veículos. Estes estratos são Gastronomia ou Turismo? Meta Gastronomia: 600 empresas - hospedagem ( hotéis, pousadas) : - empreendimentos de turismo rural ( hotel fazenda, pousadas): - bares: 42

43 - restaurantes: - agencias de viagens: - operadoras de turismo: - organizadoras de eventos: - locadoras de veículos -Turismo: 450 empresas Consistência: Nas metas não entrou transporte em geral (apresentado no público alvo). Será trabalhado este estrato? Coerência SUGESTÕES Público Alvo Micro e Pequenas empresas do setor de turismo e empreendedores individuais localizadas em Brasília e nas regiões administrativas do Lago Sul e Lago Norte. No caso da gastronomia o estrato poderia ser: 1. Bares, Restaurantes, Lancherias e Cafeterias? (mesmo estrato do pólo gastronômico do RS) 2. Comida a quilo; fast food; a La carte? 3. Comida brasileira; Comida internacional? 4. Nível de maturidade gerencial: A, B e C* 5. Porte da empresa:* Comentários: Nas entrevistas feitas a Abrasel e Sindhobar, foi dito a importância de focar nas empresas do plano piloto e Lago Sul e Lago Norte. A Copa 2014 ficara centralizada no plano piloto. Como há muitas ações a serem feitas, foi dito a importância de trabalhar somente esta região. Foi dito também sobre a importância de se trabalhar o turismo rural. *Tal como mostra a tabela abaixo, os atributos de mais relevantes para o turista são higiene e atendimento. Neste aspecto, o estrato porte da empresa e nível de maturidade gerencial podem ser interessantes para definição de ações estratificadas. 43

44 Fonte: Plano de Ação Brasília. Abrasel. Caminhos do Sabor 8.2 Objetivo e Foco Estratégico Objetivo Geral Fortalecer a competitividade, a sustentabilidade e a geração de emprego & renda das empresas, potencializando e acelerando o desenvolvimento social e econômico do DF. O que desejamos? O que você verifica como objetivo do Projeto Copa para a Gastronomia? Qual seria o ganho de mercado? Aumentar faturamento, aumentar mercado, aumentar vendas, atrair novos clientes, O que se quer agregar com este projeto ao público-alvo? Quais os ganhos mercadológicos e financeiros a serem perseguidos? Quais as mudanças a serem alcançadas na situação do públicoalvo ao final do projeto? Verbo no Infinitivo 44

45 Focado em Mercado: Fortalecer a competitividade e sustentabilidade não garante ganhos de mercado SUGESTÕES Objetivo Geral Desenvolver e qualificar o destino turístico, incrementando o fluxo nacional e internacional, gerando ocupação e renda de forma sustentável em Brasília e regiões administrativas. Aumentar as vendas através da divulgação e qualificação do destino turístico, buscando a sustentabilidade das micro e pequenas empresas do setor de gastronomia de Brasília e regiões administrativas. Promover a melhoria da qualidade do atendimento com foco em aumentar a participação no destino turístico no mercado nacional e internacional. Comentários: Nas entrevistas feitas a Abrasel e Sindhobar, foi dito a importância de aproveitar este momento da Copa 2014 para tornar Brasília um destino turístico. Hoje se tem somente ocupação de 30% dos leitos nos fins de semana. 8.3 Foco Estratégico Foco Estratégico Buscar uma atuação integrada entre o Sistema e com os parceiros envolvidos. Qualificar as pequenas empresas para o aprimoramento das oportunidades de negócios. Inserir o contingente de negócios dos setores informais beneficiados, como os Empreendedores Individuais. Proporcionar visibilidade institucional sobre a participação do SEBRAE na Copa do Mundo Usar substantivo; Caminhos p/ quais projeto será conduzido; Focos que levem a atingir o objetivo; Norteadores para o projeto ; Direcionamentos estratégicos alinhados com os objetivos : Este foco esta direcionado para estratégicas fundamentais ao público-alvo? 45

46 SUGESTÕES Foco Estratégico Conhecimento do mercado turístico nacional e internacional Acesso aos mercados nacionais e internacionais Implementação de técnicas adequadas de gestão Capacitação dos funcionários Atuação integrada com os demais órgãos envolvidos na Copa 2014 Comentários: De acordo com a oportunidade da Copa 2014, dar foco a estratégicas que visem à continuidade de ações do destino turístico, tornando o investimento sustentável (e não somente para a Copa do Mundo) 8.4 Resultados Resultados Finalísticos Aumentar em 15% o índice de competitividade do destino turístico até dezembro de 2012 Aumentar em 30% o índice de competitividade da empresa até dezembro de 2012 Aumentar competitividade não garante ganho mercadológico. O que de fato se quer que os empresários ganhem? É possível estratificar estes resultados? Resultados Intermediários Ter o produto Brasília comercializado por 30% das 40 operadoras de turismo mais representativas do Brasil indicadas pelo receptivo até dezembro de Não tem ação para medir este resultado? Este resultado apresenta ganho mercadológico Aumentar em 60% a implantação e o monitoramento de BPF nas empresas até dezembro de em quais tipos de empresa apresentados no universo? Quantas empresas terão que ter este resultado implementado Ter cinco pontos de vendas de produtos associados ao turismo até dezembro de Não garante ganho mercadológico Metas O que, Quanto e Quando 46

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