GESTÃO ESTRATÉGICA (MBA em UAN)

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1 GESTÃO ESTRATÉGICA (MBA em UAN) As empresas, as estratégias e a nova economia A Gestão Estratégica como diferencial das empresas que realizam e se perpetuam no mercado O mundo está mudando! No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos! David Vice, Northern Telecom, USA

2 O mundo está mudando! SMALLER MENOR Empresas próximas dos mercados BETTER MELHOR Empresas focadas no consumidor FASTER Empresas decidindo rapidamente MAIS RÁPIDO O novo cenário mundial O mundo neste novo milênio está condicionado pela continuidade nas mudanças. A única certeza que temos é que as coisas vão mudar continuamente. (Heráclito, Século VI A.C. A continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre momentos de instabilidade. O mundo está mudando! AS NOVAS PALAVRAS DE ORDEM INSTABILIDADE & CAOS

3 ... Quando a velocidade das mudanças ambientais é superior à velocidade das mudanças na organização, então o fim está à vista... (Jack Welch, CEO da General Eletric, EUA) Fatores de Sucesso das Empresas Rapidez na apreensão de conhecimento; Rapidez na tomada de decisão; Proximidade dos seus públicos internos e externos; Focalização no mercado; O novo ambiente operacional Processos inter-funcionais; Ligação com clientes e fornecedores; Segmentação de clientes; Atuação em escala global; Constante inovação; Trabalhadores do conhecimento; Knowledge Workers;

4 As iniciativas de melhoria nas empresas Gestão da qualidade total; Competição baseada no tempo; Produção enxuta/empresa enxuta Organizações focadas no cliente Gestão de custos foco: atividades; Empowerment Reengenharia (Redesenho Organizacional) CONCEITO DE GESTÃO ESTRATÉGICA Processo de ação gerencial sistemática e contínua que visa assegurar à organização, simultaneamente : Senso de direção e continuidade a longo prazo; Flexibilidade e agilidade no dia-a-dia; Focalizar o potencial de desempenho futuro (da organização); ESTRATÉGIAS Linhas de ação ou iniciativas altamente relevantes que indicam como serão alcançados os Objetivos Estratégicos; Geralmente são inspiradas ou baseadas nas forças e evitam o uso das fraquezas da organização. Se referem ao acionamento de fatores internos frente as evoluções prováveis do ambiente externo.

5 GESTÃO ESTRATÉGICA Visão de Longo Prazo: Para quê? Nos questionamentos freqüentes sobre a validade de se realizar ou não um trabalho de Planejamento Estratégico, os argumentos apresentados para justificar a dúvida concentram-se, na maioria das vezes, sobre dois pontos principais: GESTÃO ESTRATÉGICA "Com este ritmo acelerado de mudanças é impossível se planejar qualquer coisa com prazo superior a um ou dois anos!" "Além disso, nossa empresa tem sido bastante lucrativa. No ano passado, por exemplo,..." O brasileiro não tem o hábito de planejar! O Rítmo Acelerado das Mudanças Normalmente, mudanças são percebidas via ações da concorrência e das novas necessidades dos clientes. A aceleração do processo é conseqüência do acirramento das disputas e demandas desses atores. Neste contexto, não se pode prescindir de uma boa estratégia!

6 A Antecipação das Mudanças As mudanças e, principalmente, a intensificação de seu ritmo, não ocorrem por acaso. Elas decorrem da ação das grandes revoluções que hoje se processam em âmbito global. Elas produzem impactos consideráveis sobre todos os países atingindo, progressivamente, todos os setores econômicos. O FOCO ESSENCIAL As organizações que perceberem hoje mais claramente os impactos que o futuro produzirá em seus negócios e que forem capazes de implementar ações para lidar com as mudanças antecipadas aumentarão suas probabilidades de sucesso nos próximos anos. CONSTATAÇÕES ATUAIS As padarias e cinemas bem sucedidos de alguns anos atrás, são as mesmos de hoje? Quantas vezes você vai a uma agência bancária consultar seu saldo?

7 REFLEXÃO O que nos leva à um bom desempenho estratégico? Como podemos nos manter progredindo estrategicamente? Como podemos nos perpetuar e correr menos riscos no futuro? REFLEXÃO O sucesso de hoje é resultado de uma concepção estratégica bem-sucedida desenvolvida no passado e das sucessivas ações operacionais que a implementaram. No ritmo atual de mudanças, nada garante que ele se repetirá no futuro. REFLEXÃO O FUTURO NÃO É PREVISTO; ELE É PREPARADO!. (Maurice Blondel, filósofo) E ENTÃO? COMO PROCEDER?

8 A Gestão Estratégica (Gerenciando o processo de mudança) A gestão estratégica é uma forma diferenciada de gerenciar empresas que emergiu para responder de forma rápida e consistente às sucessivas alterações do meio envolvente. A Gestão Estratégica (Os elementos) As conseqüências visíveis de hoje......são resultados de planejamentos anteriores; e o planejamento atual muito em breve mostrará os seus resultados. Estratégia empresarial; Planejamento estratégico (interativo); Planejamento tático (logístico); Controle (gerencial) estratégico; A Gestão Estratégica O caminho A razão de ser da empresa; O rumo a dar à empresa; O controle;

9 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Os níveis de atuação A Estratégia na Empresa tem três níveis: Empresa Divisão Funcional ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Nível da empresa Desenvolve caminhos para a empresa ter uma carteira estratégica para as suas atividades, respondendo às perguntas: Em que negócios ela deve estar envolvida? Como os recursos serão distribuídos? Como aumentar a rentabilidade? ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Nível da divisão Ênfase na posição competitiva da empresa nos segmentos ou negócios em que a divisão está envolvida: Melhoria do lucro (e da margem) de lucro; Melhoria da produção; Melhoria das vendas;

10 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Nível funcional Maximiza os recursos e a produtividade; Pensa-se essencialmente em termos de melhoria de performance (das pessoas e processos); A Estratégia Empresarial Aplicando a Gestão Estratégica aos Negócios Exemplos de Movimentos Estratégicos PHILLIP MORRIS MILLER SEVEN UP PEPSI COLA PORSCHE (911) ECONOMIC PORSCHE WALL MART BRASIL

11 Exemplos de Decisões Estratégicas BANCO SANTANDER BANCO ESPIRITO SANTO BANESPA BANCO BOAVISTA ÁREA GEOGRÁFICA GRUPO ITAU ITAUTEC INDÚSTRIA CBD (GRUPO PÃO DE AÇUCAR BANCO ITAU PÃO DE AÇUCAR REDE BARATEIRO PERSONALITÉ SEGMENTO O Ciclo Gestão Estratégica Análise de Cenários Análise do Contexto Competitivo Análise do Ambiente Organizacional Matriz de análise estratégica Estratégia Corporativa Diretrizes e Objetivos Estratégia de Negócios Estratégias Funcionais Monitoramento e Avaliação Implementação e Controle Gestão Estratégica Análise Estratégica Técnicas e Ferramentas

12 Análise Estratégica Diagnósticos & Resultados Macro Ambiente Externo Setorial e Concorrência Ambiente Interno Cenários, Cenários, Tendências, Tendências, Oportunidades Oportunidades e Ameaças Ameaças Estrutura Estrutura Setorial Setorial e Concorrência Concorrência Cadeia Cadeia de de Valor, Valor, Processos Processos Chaves, Chaves, Competências Competências e Recursos Recursos GESTÃO ESTRATÉGICA O futuro é um horizonte aberto a múltiplas possibilidades. (Guerreiro Ramos, Consultor) Influências do Ambiente no Desempenho Estratégico Dimensão Econômica CENÁRIOS MUNDIAIS CENÁRIOS NACIONAIS E REGIONAIS Dimensão Ambiental Dimensão Cultural SETOR Dimensão Energética Organização Dimensão Político- institucional Dimensão Social Dimensão Tecnológica

13 AVALIAÇÃO ESTRATÉGICA Exercício de mapeamento e interpretação das interações entre oportunidades e ameaças, frente as forças e fraquezas mais relevantes, em cada cenário. Permite: Identificar as potencialidades e debilidade da organização, em cada cenário, em horizontes de médio e longo prazo; Destacar as forças e fraquezas críticas para o sucesso ou o fracasso da organização, no horizonte temporal considerado. Gestão Estratégica Re-Direcionamento Estratégico Evolução de Vendas Situação Cenário Atual Missão, Visão, e Políticas Estratégias Objetivos e Planos Gestão da Mudança Situação Cenário Futura Futuro In Gestão Estratégica FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

14 ESTRATÉGIA INSTITUCIONAL Gestão Estratégica Estrutura Organizacional Sistemas Administrativos Gestão do Portfólio das Organizações Integração entre os elementos da cadeia Políticas Corporativas Estratégia Corporativa Identificar desafios, definir medidas de performance para a Instituição e as Organizações; Visão Institucional Missão Institucional Segmentação Em Unidades Sinergia lateral entre Unidades Valores corporativos ESTRATÉGIA DE UNIDADES DE NEGÓCIO Gestão Estratégica Produção Inovação Tecnologia da Informação Tecnologia Relacionamento c/ clientes Atendimento Estratégia Competitiva Cadeia De Logística suprimentos de Distribuição Financeira Marketing Vendas Gestão de pessoas CONDICIONANTES A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA Gestão Estratégica Estrutura Organizacional Sistemas Administrativos Gestão do Portfólio de UEN s Integração vertical entre os elementos da cadeia Considerar os interesses das partes envolvidas; Unidade Estratégica Identificar desafios, definir medidas de performance para a empresa e as UEN s; Viabilidade econômica- financeira. Mostrar claramente como os objetivos serão alcançados; Gestão das Marcas Incorporar ações alavancadoras das oportunidades; Incorporar ações protegendo a base de clientes; Incorporar ações defensivas frente às ameaças;

15 GESTÃO ESTRATÉGICA O desempenho estratégico de uma organização está muito mais centrado na harmonia integrada das suas áreas funcionais do que na eficiência isolada das mesmas. (Aristeu Silveira, Consultor) Gestão Estratégica DESAFIOS Inovação Estratégica Implementação Implementação e Controles Estratégicos Gestão Estratégica Compreende pelo menos: 1. A programação da implantação; 2. A montagem do esquema de gerenciamento da implantação; 3. A divulgação do Plano Estratégico; 4. O detalhamento e aprovação dos Projetos Estratégicos; 5. A elaboração de Planos Táticos.

16 As vias operacionais mais comuns para a implementação da estratégia Gestão Estratégica 1. O programa de objetivos; 2. O conjunto de macro-ações; ações; 3. Os projetos estratégicos; 4. Os indicadores de desempenho; 5. O plano de metas; 6. Os planos de ações; 7. Cronogramas; 8. Orçamentos; 9. Estrutura organizacional HABILIDADES GERENCIAIS REQUERIDAS Gestão Estratégica Liderança; Comunicação; Capacidade de negociação; Vivência em processos decisórios; Solução de problemas de grande envergadura; Busca de resultados A ORGANIZAÇÃO ORIENTADA PELA ESTRATÉGIA Gestão Estratégica Tem a estratégia como o principal item da agenda organizacional; Concentra seus esforços em prol da estratégia alinhando objetivos, indicadores, metas e iniciativas; Organização todos os colaboradores atuando em prol da estratégia formulada. Forte no trabalho em equipe.

17 CRITÉRIOS PARA DEFINIR A ESTRATÉGIA ATRATIVIDADE VANTAGEM COMPETITIVA Margem de lucro Dimensão Crescimento Pontos de força iguais ou diferentes dos Fatores Críticos de Sucesso Sinergia FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Todos os aspectos que não podem falhar para conseguir atingir os objetivos; Métodos para a sua determinação: Análise do risco; Análise do cliente; Análise do caminho crítico escolhido; CRIAÇÃO DA MISSÃO EMPRESARIAL A evolução 1º LEVITT (60) NECESSIDADE 2 ANSOFF (67) PRODUTO E TECNOLOGIA 3º HANAN (74) CLIENTE 4º DRUCKER (80) ÁREA GEOGRÁFICA M I S S Ã O As vantagens de se definir a missão através do quadrado estratégico são de que assim se obterá precisão em termos do campo de operações da empresa. (Peter Drucker in The Big Power of Little Ideas)

18 As 4 (Quatro) Fases Evolucionárias da Missão LEVIT (1960) ANSOFF (1967) HANAN (1974) DRUCKER (1980) Necessidade Produto/Tecnologia Cliente Área geográfica M I S S Ã O Produto/tecnologia Necessidade Cliente Área Geográfica DEFINIÇÃO DA MISSÃO As dimensões do quadrado estratégico O PRODUTO/TECNOLOGIA oferecida; A NECESSIDADE atendida; Os tipos de CLIENTES servidos; A ÁREA GEOGRÁFICA em que a empresa opera; CRIAÇÃO DA MISSÃO EMPRESARIAL Definição do negócio Quais os clientes ou grupos de clientes que a empresa atende? Que produtos/tecnologia ou serviços pretende oferecer? Que necessidades a empresa atende? Qual a área geográfica em que a empresa pretende estar implantada?

19 Gestão Estratégica Hierarquia Resultados Financeiros Mercado, Clientes Processos Internos Pessoas, Tecnologia, Inovação PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O que é Planejamento Estratégico? O Planejamento Estratégico traça uma visão específica do futuro de sua empresa, contemplando: Como será seu setor. Em que mercados você vai competir. Que produtos e serviços vai oferecer. Que valor vai oferecer aos clientes. Que vantagens de longo prazo terá. Quais serão o porte e a lucratividade de sua empresa. (Tiffany & Peterson, consultores) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Processo através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um comportamento pró ativo, considerando seu ambiente atual e futuro. (Pagnoncelli & Vasconcellos, consultores)

20 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Arte gerencial de posicionar os meios disponíveis de sua empresa, visando manter ou melhorar posições relativas e potenciais bélicos favoráveis a futuras ações táticas na guerra comercial. (Vicente Falconi Campos, Consultor, IDG) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO POR QUE PLANEJAR ESTRATÉGICAMENTE? Visão de conjunto cria consenso natural entre os líderes empresarias sobre o que é importante; Direção única para todos - alinha os esforços de todos para o atingir os objetivos comuns; Agiliza e fundamenta a tomada de decisão; Alicerça o orçamento da organização - otimiza a aplicação dos recursos humanos e financeiros; Aprofunda o conhecimento sobre a organização, mercado/clientes, concorrentes, parceiros e fornecedores; Melhor capacidade de adaptação facilita restruturação organizacional frente às mudanças do ambiente; Reforça a motivação; e Melhora o controle. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

21 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PRINCIPIOS, CRENÇAS OU VALORES São guias para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento da Missão e na busca da Visão de Futuro. Geralmente associados aos seguintes temas: Clientes Qualidade Comunidade RH Ecologia Imagem Inovação e tecnologia Ética PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

22 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO IMPORTANCIA E OBJETIVOS DA FORMALIZAÇÃO DE VALORES Explicitar a ética e a moral da empresa; Motivar as pessoas à ação; Orientar o comportamento; Clarificar as responsabilidades sociais; Impulsionar conquistas extraordinárias; PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EXEMPLOS DE VALORES ORGANIZACIONAIS CÓDIGO DE ÉTICA Ter CONFIANÇA em si mesmo, na equipe de trabalho, na empresa. Executar o TRABALHO corretamente, de forma responsável, buscando continuamente melhor produtividade. Ter COMPETÊNCIA na execução do trabalho, aprimorando suas habilidades, reconhecendo suas limitações e buscando o auto-desenvolvimento e a capacidade de trabalhar em equipe. Ter ENTUSIASMO pelo trabalho, acreditando e mergulhando na empresa, orgulhando-se dela em todos os momentos. Viver com HONESTIDADE, em todos os sentidos, dentro e fora da empresa, cumprindo seus deveres e respeitando os direitos e deveres da empresa e dos outros. Agir com LEALDADE, sendo fiel à missão, aos objetivos e às políticas da empresa. Buscar o aprimoramento constante da QUALIDADE em todos os setores, atividades, serviços e produtos.

23 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ABRANGENCIA DO PLANEJAMENTO (Estratégico, Tático e Operacional) ESTRATÉGICO Amplo e abrangente 1. Voltado para o longo prazo; 2. Envolve a totalidade da organização; 3. É definido pela cúpula; 4. Voltado para a eficácia da organização;

24 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO TÁTICO 1. Voltado para o médio prazo; 2. Envolve cada departamento ou gerência; 3. É definido no nível gerencial; 4. É voltado para integração das atividades; PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO OPERACIONAL 1. Voltado para o curto prazo; 2. Envolve cada tarefa, cada atividade; 3. É definido no nível operacional; 4. Voltado para a eficiência na execução;