Material Teórico. Canal de Distribuição Reverso. Responsável pelo Conteúdo: Prof. Ms. Enrico D Onofro

Transcrição

1 Logística Reversa

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3 Material Teórico Canal de Distribuição Reverso Responsável pelo Conteúdo: Prof. Ms. Enrico D Onofro Revisão Textual: Prof. Ms. Selma Aparecida Cesarin

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5 Canal de Distribuição Reverso Introdução Canais de Distribuição Reversos Canais Reversos de Pós-Venda Canais Reversos de Pós-Consumo Para facilitar o processo de ensino aprendizagem, é importante a realização das atividades propostas. bem como o acompanhamento e leitura do material complementar e de apoio. A divisão do conteúdo proposto está disposta primeiramente entendendo a evolução dos canais de distribuição diretos para os reversos e após esta evolução foram apresentados os canais reversos de pós-venda e pós-consumo Nesta Unidade, conheceremos os principais tipos de canal reverso de pós-venda e pós-consumo e conheceremos a operacionalização de canais reversos, dos mais variados seguimentos, bem como as suas características particulares no processo de criação e manutenção do respectivo canal. 5

6 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Contextualização Com o passar dos anos, a integração entre a Logística e Marketing se fez necessária, devido à necessidade de as organizações responderem rápido ao cliente, da forma e lugar como ele deseja. O canal de distribuição direto tem um papel fundamental para atendimento das estratégias de marketing. Porém, surge de acordo com as legislações e concorrência a necessidade de estruturação dos canais de distribuição reverso, atendendo tantos os processos ligados ao pósvenda como o pós-consumo. Podemos dar o exemplo da estruturação dos canais reversos para retorno de pilhas baterias, pneus cujo retorno é obrigatório, como seguimentos ligados ao comércio eletrônico, que estão regulamentados no código de defesa do consumidor e deve oferecer o suporte ao consumidor após a realização da venda. Estes exemplos práticos na construção dos canais reversos nos ajudarão a construir modelos que poderão ser melhores entendidos e replicados para outros segmentos. 6

7 Introdução As necessidades surgiram com a abertura dos mercados, que fez com que as organizações buscassem diferenciais em seus produtos ou serviços. A partir da década de 1990, os interesses empresariais caminharam da redução de custos para a qualidade, pois os clientes não mais queriam um produto com baixo custo, mas sim que atendesse a especificações técnicas, principalmente nos itens de resistência e durabilidade. O consumidor moderno possui diversas atividades que compõem sua rotina, sendo a escassez de tempo um dos seus principais problemas. A logística tem um papel importante na busca da redução dos impactos negativos da escassez de tempo oriunda da nova forma de vida, disponibilizando o produto certo, na hora certa, no momento em que é desejado. Segundo Ballou (2012, p.40), distribuição física é o ramo da logística que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da firma. A prática das técnicas japonesas de redução de estoque e eliminação de desperdício, bem como a estabilização da moeda, percebe na logística e principalmente nos canais de distribuição uma forma de viabilização da redução de estoques, custos e no processo de fidelização de clientes. De acordo com Ballou (2012), a distribuição física preocupa-se principalmente com bens acabados ou semiacabados, ou seja, com mercadorias que a organização oferece para vender e que não planeja executar processamentos posteriores. Considerar apenas os canais diretos é praticamente impossível em um mercado altamente competitivo que, na busca do atendimento das legislações e fidelização de clientes, busca atuar de forma mais intensa nos canais de distribuição reversos. Porém, percebemos que o retorno ocorre por diversos motivos, sejam eles de pós-venda ou pós-consumo. Os canais de distribuição tem um papel econômico intenso devido à abertura dos mercados e velocidade com que os produtos são demandados, fazendo do canal de distribuição um forte aliado das estratégias de marketing. Segundo Ballou (2012 p.49), disponibilidade do produto, pronta entrega e atendimento correto dos pedidos são apenas alguns dos serviços que agradam ao cliente. Vendas podem ser geradas por bons serviços gerados. Devido ao volume de retorno considerável do descarte e retorno de produtos, os canais de distribuição reversos vêm assumindo grande importância no cenário econômico. 7

8 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Figura 1. Área de Atuação da Logística Empresarial. Fonte: Leite (2012, p.4). Podemos observar na figura 1 que a logística de entrada tem o papel de controlar o abastecimento de insumos; a logística de apoio à manufatura tem como papel controlar os níveis de estoque, bem como organizar os fluxos internos; a logística de distribuição com o processo de disponibilizar o produto final até o local onde é desejado e, por fim, a logística reversa, responsável pelo retorno de produtos de pós-consumo ou pós-venda. Canais de Distribuição Reversos Para os mais diversos produtos, existem diversos tipos de canais de distribuição viabilizados por fatores que serão esclarecidos posteriormente. Os canais de distribuição reversos estão basicamente subdivididos em canal de distribuição de pós-venda e canal de distribuição de pós-consumo. A estruturação dos canais dependerá das estratégias da organização, bem como da organização de suas políticas de retorno, sejam elas de pós-venda ou pós-consumo. Canais Reversos de Pós-Venda Os produtos retornam pelos mais diversos motivos sendo os principais: término de validade, estoques excessivos no canal, consignação, problemas, defeitos e podem ser destinados aos mercados paralelos para reuso ou reciclagem. 8

9 Segundo Leite (2009, p.10): O fluxo reverso de pós-venda pode se originar de diversas formas, por problemas de desempenho do produto ou por garantias comerciais; ao mesmo tempo, pode se originar em diferentes momentos da distribuição direta, ou seja, do consumidor final para varejista ou entre membros da cadeia de distribuição direta. Um dos principais objetivos do retorno do pós-venda está ligado aos objetivos econômicos que busca a revalorização ou buscar resgatar valor econômico de itens que não mais possuem o mesmo valor. Essa busca de revalorização pode ser obtida pelo retorno para reuso, reciclagem ou alocando em lugares que são desejados. 2.1 Categorias de Retorno de Pós-venda A demonstração dos fluxos apresenta determinado o retorno dos bens de pós venda em uma visão generalista do canal, sendo um dos seus principais motivos de qualidade, aspectos comerciais e manutenção. Figura 2. Categorias de retorno pós-venda. Fonte: Leite (2012). Analisando os motivos de qualidade, percebemos o processo de conserto e reforma, que pode retornar ao consumidor, ao ciclo de negócios ou ao mercado secundários para revenda. 9

10 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Nas questões comerciais, os estoques e embalagens podem ser redirecionados para o ciclo de negócios ou para o mercado secundário para reciclagem e reuso, porém quanto à validade expirada normalmente se dá a disposição final. Considerando-se as questões de reparo e manutenção, podemos reutilizá-los como componentes para o mercado secundário. Porém, em caso de não conseguir reutilizá-los, podemos indicar a reciclagem Confecções No segmento de confecções, a forma como se produz é baseada na demanda histórica e tendências e, por este motivo, pode ocorrer a sobra, sendo ela o alvo da nossa discussão. Importante Para conseguirmos desovar o estoque, podemos tratá-lo de duas formas: - Revenda no Mercado Primário e Venda no Mercado Secundário; - Revenda no Mercado Primário. Ao realizarmos o retorno, os bens podem ser colocados na revenda do mercado primário, em lugares que possuem estágios diferentes de maturidade mercadológicas, tais como cidades afastadas, com o clima distinto e até mesmo com culturas diferentes. Podemos dar o exemplo da moda praia e coleções de verão e inverno, que podem ser absorvidas em mercados de climas opostos. Venda no Mercado Secundário Podemos seguir mesmo exemplo da moda praia ou o segmento de confecção com as coleções inverno e verão. Porém, não mais pensando em obter ganhos realocando em mercados com características parecidas, em outras localizações geográficas, mas continuar oferecendo o produto na mesma localização, fazendo apenas o retorno para outras praças que possam absorver os produtos, como os outlets Editora A partir da década de noventa, com uso em larga escala dos computadores e utensílios eletrônicos, houve diminuição acentuada do papel impresso, como revistas, jornais e livros. A produção de periódicos é realizada de foram constante, mas mesmo sem o seu respectivo consumo, o varejista retorna os exemplares para a indústria gráfica, sendo o principal modal o rodoviário, tanto na entrega como na coleta. Após o processo de distribuição e de expirado o prazo para a venda, o próprio centro de distribuição reverso prepara a ordem de coleta comunicando o varejista do retorno.

11 Ao realizar a coleta, as indústrias fabricantes podem destinar o produto para o mercado de editoração de periódicos, que possui um índice de retorno de aproximadamente 50% a 60%, sendo ambas as soluções uma saída para as empresas que possuem grau elevado de retorno Segmentos eletrônicos Celulares Como visto anteriormente, os produtos de tecnologia, principalmente os de telefonia móvel, possuem ciclo de vida muito curto em função do consumidor, que troca de aparelho em um prazo de seis meses a um ano. Este aumento do volume de venda, que pode ser relacionado ao aumento do consumo, principalmente da classe média, que possui atualmente linhas de crédito facilitando a aquisição dos aparelhos, também deseja e demanda por suporte, principalmente de serviço de pós-venda. Os consertos e reparos dos aparelhos estão amparados pelo Código de Defesa do Consumidor, sendo os fabricantes obrigados a desenvolverem uma estrutura para que haja o retorno dos produtos, bem como seu reparo no prazo legal estipulado. Figura 2.1. Mapeamento dos Processos de Retorno. Fonte: Leite (2012). Devido ao aumento do consumo de aparelhos de telefonia móvel e à redução do seu ciclo de vida, o canal reverso amadureceu para atender os clientes que a cada dia desejam níveis de serviço mais eficientes. Podemos observar que, ao apresentar algum tipo de defeito, tanto o consumidor quanto a operadora enviam o aparelho para as assistências de 1 nível, que estão preparadas para responder rapidamente as demandas de conserto de pequenos defeitos e reparos. O aparelho, estando em perfeito estado, retorna para o ponto inicial; caso o defeito não seja solucionado, é encaminhado aos centros de reparo para a troca de peça e, caso o produto não possua conserto, será reciclado. As placas vem diretamente do fabricante e podem ser substituídas nos centros de reparo ou são substituídos os aparelhos de forma integral em caso de não solução. Os procedimentos podem variar de acordo com a política pré-estabelecida. 11

12 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Comércio Eletrônico O canal reverso de pós-venda, principalmente no segmento varejista direcionado ao consumidor final, tem papel importante no processo de fidelização dos clientes, bem como no atendimento das legislações que tratam das relações comerciais. De acordo com Leite (2009, p.11), as preocupações da logística de distribuição no e-commerce são diferentes, pois o produto logístico tradicional apresenta embalagens unitizadas e paletizadas, os clientes são relativamente conhecidos e a demanda é relativamente previsível. Conforme os desejos e as necessidades dos clientes, muda a variedade e a flexibilidade das operações logísticas, que acompanham os processos de mudanças de comportamento do consumidor e mercadológica. Aos acreditarmos na força das vendas por catálogo e internet, percebemos que o setor está em franco crescimento, fazendo tanto das operações de canal direto quanto reversos fundamentos importantes no processo de fidelização e manutenção dos clientes Lojas de Varejo As lojas de varejo vêm perdendo espaço para o comércio eletrônico; porém, podemos também perceber que o comportamento do consumidor que adquire produto em loja física está diretamente relacionado à disponibilidade de pronta entrega, bem como à tangibilidade do que se está adquirindo. De acordo com Leite (2009, p.13): Os canais reversos de varejo podem ser de diferentes tipos, como os de liquidação de estoques em fim de estação ou de coleção, redistribuição dos produtos em mercados diversos, que permitem aumento do giro de estoque nos pontos de venda e melhoram o valor residual dos produtos. Ao analisarmos o cenário nacional, percebemos que o apoio aos clientes varejista no pósvenda é fundamental para mantê-los e fidelizá-los, vez que ao adquirir o produto na loja física esperam ser amparados em caso de algum vício. Citamos alguns exemplos dos fluxos e canais reversos principais, demonstrando a importância do mapeamento do fluxo de retorno do pós-venda. Porém, percebemos que cada empresa estrutura seu canal de retorno de acordo com sua política e objetivos estratégicos, não sendo estes modelos apresentados um padrão imutável. 12

13 Canais Reversos de Pós-Consumo Os canais reversos de pós-consumo podem ser exemplificados de forma generalista de acordo com a figura que demonstra o fluxo do canal direto e posteriormente o reverso. Figura 3. Canais de Distribuição de pós-consumo direto e reverso. Fonte: Leite apud Leite (1998, p.24). Os bens de pós-consumo podem ser subdivididos em descartáveis e duráveis. No fluxo de retorno descartáveis, temos algumas formas de coleta que são as informais, seletiva e do lixo e os bens de pós-consumo duráveis são subdivididos em coleta informal e desmanche. A coleta informal é realizada por catadores autônomos que sobrevivem da venda destes materiais, tais como papelão, ferro entre outros. A coleta seletiva pode ser estabelecida por organizações que realizam a separação no local, facilitando a coleta e, por fim, temos a coleta de lixo que unifica todos os resíduos sólidos sem prévia separação e que é separada posteriormente. Realizada a separação por intermediários de todos os tipos sendo um deles os sucateiros, destinamos o material para a reciclagem ou destino adequado. 13

14 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Figura 3.1. Canais Reversos de Bens não Duráveis. Fonte: Leite (2012). Podemos aqui observar a operacionalização do retorno originado no domicílio ou indústria e posteriormente consolidado para a reciclagem. No mercado secundário, o produto reciclado se torna matéria prima e insumo, sendo ele reintegrado ao mercado para uso. Nos canais reversos de bens duráveis o processo ocorre de forma diferente, sendo o início realizado por coleta informal e desmanche; porém, com a implantação e aprovação da Lei /10, algumas empresas se veem obrigadas a realizar a logística reversa e cuidar de seu descarte adequado como visto anteriormente. Na coleta informal, normalmente o produto é direcionado aos sucateiros e reciclagem; porém, no desmanche, as peças podem ser comercializadas no mercado secundário, alguns componentes reciclados e, esgotadas as possibilidades, colocamos os produtos para serem descartados de forma adequada. Podemos citar alguns exemplos: garrafa Pet, como descartável, revistas e latas alumínio. Figura 3.2. Canais Reversos de Bens Duráveis. Fonte: Leite (2012). 14

15 O processo detalhado dos canais reversos de bens duráveis abordados de forma generalista é consolidado para desmanche e posteriormente seus componentes reaproveitados no mercado secundário ou são direcionados para a reciclagem para mercado de matéria prima, sendo reintegrado ao ciclo produtivo. Podemos citar exemplos de alguns bens duráveis como geladeira e veículos. Figura 3.3. Canais de Distribuição de Ciclo Aberto. Fonte: Leite (2012, p.55). Alguns produtos são denominados canais de distribuição de ciclo aberto, pois a partir de seus descarte e características podem ser reaproveitados em outros produtos, a exemplo dos automóveis que após o descarte e extração do ferro podem dar origem a vergalhões. Os canais de distribuição de ciclo fechado possuem características diferentes, pois o produto que normalmente se produz dá origem ao mesmo produto após a reciclagem. Podemos citar como exemplo o óleo lubrificante que, após o uso e reciclagem, gera novamente o óleo, e as latas de alumínio que, após a reciclagem e extração das ligas de alumínio, voltam a ser lata de alumínio. Veja a seguir um exemplo de canais reversos. Canal Reverso De Pós-Consumo: Segmento De Leilões Os canais reversos são estruturados basicamente na área industrial após o uso, tendo como exemplo a sucata, sobras, refugos de produção e máquinas. Segundo Leite (2009 p.11) Esse canal de distribuição reverso representa um importante comércio, destinando bens e materiais para subcanais reversos de extensão de utilidade dos bens (reuso), industriais ou residenciais, canais de distribuição de equipamentos de segunda mão, subcanais reversos de desmanche ou desmontagem dos produtos, com a separação em subconjuntos e peças de reposição destinadas à distribuição no mercado secundário de peças, e subcanais reversos dos materiais constituintes ou sucatas em geral para as indústrias de transformação. 15

16 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Devido à importância dada a alguns produtos como a sucata do alumínio e máquinas, o aprofundamento do estudo do canal reverso é de extrema importância, principalmente devido ao retorno financeiro que gera e pelas reduções dos impactos ambientais. Canal Reverso de Pós-Consumo de Embalagens Descartáveis O canal reverso de retorno de embalagens possui grande importância nas questões de meio ambiente e econômicas. O grande volume de consumo de produtos acaba gerando grande volume de resíduos. A partir do seu retorno e reutilização, os ganhos econômicos são formas de viabilizar a sustentabilidade, sendo uma delas a própria reciclagem. Segundo Leite (2009 p.12), pelo crescimento extraordinário de seu uso nas sociedades modernas, esse segmento representa um dos mais importantes canais de distribuição reversos, mediante a revalorização pelo sistema de reciclagem dos materiais constituintes. Conclusão A partir da década de 1990, o processo de distribuição tomou força, sendo parte das estratégias de marketing, viabilizando o produto da forma e tempo que o cliente deseja. De acordo com o volume de consumo, concorrência e legislações, os canais de distribuição diretos deram lugar aos canais de distribuição reversos, sejam eles de pós-consumo ou pósvenda. Percebe-se que as características na construção do canal possuem relação direta com o pósvenda e pós-consumo, se os produtos são duráveis ou descartáveis e de ciclo aberto ou fechado. As peculiaridades dos canais podem ser alteradas de acordo com o mercado e as necessidade macroambientais e microambientais, sendo a estruturação do canal e sua operacionalização um grande diferencial competitivo das organizações modernas. 16

17 Material Complementar Para aprofundamento de estudos, consulte: - LEITE, P. R. A influência da gestão da logística reversa na satisfação dos Consumidores finais no pós-venda. Disponível em: -. Canais de Distribuição Reversos Conceitos. Disponível em: mackenzie.br/leitepr/canais%20de%20distribui%c7%c3o%20reversos%20-%20 A%20CAPTA%C7%C3O%20DO%20P%D3S-CONSUMO.pdf; -. Logística Reversa. Disponível em: 17

18 Unidade: Canal de Distribuição Reverso Referências BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial: Transporte/Administração de Materiais/ Distribuição Física. São Paulo: Atlas, BRASIL. Lei nº , de 2 de agosto de Brasília, DF: [s.n], < br/ccivil_03/_ato /2010/lei/l12305.htm>. Acesso em: 20 maio LEITE, P. R. Canais de distribuição reversos: a coleta domiciliar do lixo. Revista Tecnologística. São Paulo: nov Logística Reversa Meio ambiente e Competitividade. São Paulo: Prentice Hall,

19 Anotações 19

20 Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, 868 CEP São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)

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