UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA BENEFÍCIOS DA INTRANET: UM ESTUDO DE CASO DA COMUNICAÇÃO INTERNA DO GRUPO INFOGLOBO DE COMUNICAÇÃO Por: Karina Fernandes Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA BENEFÍCIOS DA INTRANET: UM ESTUDO DE CASO DA COMUNICAÇÃO INTERNA DO GRUPO INFOGLOBO DE COMUNICAÇÃO Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Karina Fernandes AGRADECIMENTOS

3 3 Agradeço a Deus por ter me dado a vontade e a garra para concluir esta etapa do meu estudo. À minha mãe Paulina que me apoiou e cuidou da minha filha Letycia para que eu pudesse me dedicar à faculdade. À minha filha para quem eu pretendo ser um exemplo a ser seguido. Ao meu irmão João, que é o único pai que conheço e que sempre teve uma palavra de incentivo para me dar. À minha irmã Rosa que me apoiou nessa jornada. E aos meus amigos e professores que sempre estiveram ao meu lado. DEDICATÓRIA

4 4 Dedico este trabalho à minha filha Letycia e à minha mãe Paulina, que me ajudou em tudo o que foi possível, ao meu irmão João, que é um verdadeiro pai e me deu a maior força, sempre me incentivando. Dedico também à minha irmã Rosa e aos meus sobrinhos. Tudo o que fiz e o que faço é para melhorar nossas vidas e me tornar o orgulho de todos vocês. Muito obrigada por tudo. Foi a educação que me deram que permitiu que chegasse até aqui. Amo todos vocês. RESUMO

5 5 O presente trabalho pretende verificar os benefícios da Intranet do grupo InfoGlobo de comunicação para o trabalho dos funcionários da redação do Jornal Extra. O estudo se baseia em entrevistas e leitura de livros especializados. A questão principal do trabalho é saber se a constante atualização da Intranet de uma grande empresa de comunicação como a InfoGlobo ajude no desempenho e satisfação dos seus funcionários. O presente estudo é relevante para mostrar como a comunicação interna ajuda os funcionários a desempenhar suas funções e torná-los mais ativos na produção de conteúdo para o ambiente virtual da empresa. O objetivo desta pesquisa é esclarecer como a comunicação interna bem feita e atualizada constantemente pode se tornar essencial para os trabalhadores de uma grande empresa, incentivando-os a dar sugestões e participar da produção de conteúdo e compreender a sua influência neste ambiente de trabalho. METODOLOGIA

6 6 O presente trabalho foi baseado em pesquisa bibliográfica e documental de livros e textos na Internet, além de questionamento do responsável pelo gerenciamento e produção da Intranet da InfoGlobo, João Felippe Daudt, que repassou algumas informações técnicas, numéricas e de produção. Além disso, a autora visitou a redação do Jornal Extra e entrevistou, através de questionário produzido por ela, doze funcionários, o que representa 10% do quadro de funcionários do jornal. SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08

7 7 CAPÍTULO I Internet e Intranet A cobertura da Internet no Brasil A Intranet 15 CAPÍTULO II Tecnologia da Informação, Desempenho Empresarial e Comunicação Interna 17 CAPÍTULO III Estudo de Caso: A Intranet da InfoGlobo O Jornal Extra Estudo de Caso 30 CONCLUSÃO 32 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38 ANEXOS 34 ÍNDICE 39 INTRODUÇÃO O presente trabalho pretende analisar a influência da Intranet da empresa InfoGlobo, através do questionamento de 10% dos funcionários da redação do Jornal Extra.

8 8 O tema Benefícios da Intranet: um estudo de caso da comunicação interna do grupo InfoGlobo de comunicação, verifica a seguinte hipótese: se a atualização constante da Intranet da empresa ajuda os funcionários no desempenho do trabalho diário e os incentiva a criar conteúdos e promover a melhora do ambiente virtual da empresa. O objeto do estudo a Intranet da InfoGlobo, através da entrevista com os funcionários do Jornal Extra - foi escolhido devido à proximidade da autora com o periódico, o que facilitou um pouco a pesquisa. O tema tem relevância para o mundo acadêmico, pois pretende mostrar como a comunicação interna ajuda os funcionários da empresa em seus trabalhos e definir seus benefícios. Apesar disso, o tema não está fechado e há possibilidade de novos estudos. Para verificar a hipótese levantada, a autora entrevistou o responsável pela produção de conteúdo da Intranet e doze funcionários do Jornal Extra. Este número representa 10% do quadro de funcionários do impresso. Para contextualizar o tema, o capítulo um conta um pouco da história da Internet no Brasil e no mundo e define, através de autores especializados, o que é Intranet. O item 1.1 fala, através do trabalho de Berbert (2011), sobre a cobertura da Internet no Brasil, que cresceu significantemente nas últimas décadas, e traz algumas críticas feitas pela autora. No item 1.2 a autora do estudo utiliza autores especializados para definir Intranet e falar sobre a sua importância no ambiente empresarial. Os autores que auxiliaram na construção do primeiro capítulo foram essenciais para o desenvolvimento do trabalho. São eles: Marcus Garcia de Almeida, Pricila Cristina Rosa, Nícolas Muller, Lúcia Berbert e Maurício Bueno.

9 9 O capítulo dois deste trabalho fala a respeito da Tecnologia de Informação (muito utilizada nos dias de hoje), o desempenho empresarial baseado no uso desta tecnologia e a Comunicação Interna. Neste capítulo, a autora utilizou como base as obras dos escritores Alberto Luiz Albertin, Rosa Maria de Moura Albertin e Paulo Nassar. No capítulo três há um breve resumo sobre a história do Jornal Extra e um parâmetro da Intranet da empresa InfoGlobo, com números de público alvo e informações sobre as matérias postadas na página. No item 3.1 está a trajetória do impresso e, para fazer este resumo, a autora usou um texto da página institucional da InfoGlobo. Já no item 3.2 está a explicação sobre a Intranet da empresa e o estudo de caso. Para fazer isso, a autora utilizou os questionários aplicados aos funcionários e as informações enviadas, via , pelo responsável pela Intranet da empresa. Para a produção deste trabalho, foram necessários três meses de pesquisas e entrevistas, entre visitas redação do Jornal Extra e leitura de livros especializados e textos da Internet. CAPÍTULO I INTERNET E INTRANET A Internet é uma tecnologia que ainda está em desenvolvimentos em todo o mundo. Segundo Almeida & Rosa (2000), para entendermos uma nova tecnologia, como já foi considerada a Internet, é preciso conhecer suas

10 10 funcionalidades e vantagens. Um dos conceitos apontados pelos autores é a rede de computadores, que é formada por computadores interligados em um mesmo local por placas, cabos e outros dispositivos. Os estudiosos explicam que o conjunto de equipamentos e peças que formam a rede é chamado de Meio, que pode ser ativo ou passivo. O primeiro é formado por todos os equipamentos que não interferem nos sinais transmitidos pela rede, como cabos e conectores. Já o segundo é constituído pelos elementos que interferem no sinal, seja amplificando, atenuando ou modificando sua codificação. Para exemplificar a importância da rede de computadores, Almeida & Rosa (2000) dão o seguinte exemplo: em um ambiente de trabalho onde os computadores não são interligados por uma rede e há apenas uma impressora, toda vez que um funcionário precisar imprimir um documento, precisará salvar o arquivo em um dispositivo móvel (como um pen drive), levar até o computador que está ligado à impressora, paralisar o trabalho do funcionário que ocupa este terminal para que seja realizada a impressão (Anexo 1). Em um local com rede, todos os computadores estariam ligados à impressora ao mesmo tempo (Anexo 2). A rede facilita o trabalho e simplifica a transmissão de dados. Segundo os escritores, a Internet é formada por várias redes de computadores interligadas entre si e espalhadas por todo o mundo. A Internet surgiu de um projeto da agência norte-americana ARPA (Advanced Research and Projects Agency) que visava conectar computadores dos departamentos de pesquisa. Esta conexão recebeu o nome de Arpanet e foi iniciada em 1969 e foi o embrião da Internet dos dias atuais. Neste primeiro momento quatro localidades estavam conectadas: as universidades da Califórnia de Los Angeles e de Santa Bárbara, a Universidade de Utah e o Instituto de Pesquisa de Stanford. Almeida & Rosa (2000) explicam que o projeto inicial foi posto à disposição dos cientistas e pesquisadores e resultou na intensa atividade de

11 11 estudos a respeito das diversas opções de conectividade na década de 70. O principal resultado das pesquisas desta década foi o conjunto de protocolos que é a base da Internet até hoje, o TCP/IP Transmission Control Protocol / Internet Protocol. O TCP/IP é formado por mais de cem ferramentas que permitem a comunicação entre os computadores. Em qualquer ambiente onde seja necessário comunicar dois ou mais computadores, independente do meio utilizado para isto, o protocolo de comunicação deve ser comum entre eles, seja ele proprietário ou não (Almeida & Rosa, 2000, p. 11). Os autores citaram a criação da NSFNET, em 1985, pela entidade americana National Science Fundation (NSF), que interligou seus supercomputadores. Um ano depois, a NSFNET foi conectada à Arpanet. Todos os computadores e redes ligados à Arpanet e à NSFNET formaram a espinha dorsal da rede, chamada de backbone. Esta estrutura passou a ser conhecida oficialmente como Internet. Toda a tecnologia disponível e em uso na Internet atualmente, nasceu dentro dos centros de pesquisas de universidades norte-americanas, porém foi desenvolvida e disseminada por todo o mundo através de intercâmbios tecnológicos que garantem a sua atual utilização universal e sem fronteiras (ALMEIDA & ROSA, 2000, p.24). Os autores destacam que, a partir de 1993, a Internet deixou de ser apenas acadêmica e passou a ser comercial, tanto para construção de novos backbones como para fornecimento de diversos serviços. De acordo com os estudiosos, a Internet chegou ao Brasil em 1988 através da comunidade acadêmica da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP), da Universidade Federal do Rio de Janeiro

12 12 (UFRJ) e do Laboratório Nacional de Computação Científica (LNCC-Rio). Um ano depois da chegada da Internet ao país, o Ministério de Ciência e Tecnologia criou a Rede Nacional de Pesquisas (RNP), com o objetivo de iniciar a disponibilização de acesso à Internet no Brasil. A exploração comercial da Internet no Brasil começou em dezembro de 1994 através de um projetopiloto da Embratel para o acesso pela linha discada. O Ponto de Presença (POP) é uma entidade (geralmente universidades ou centros de pesquisa mantidos pelo Governo Federal) que fica responsável pelo provimento de acesso de acesso à região geográfica onde ela se situa. É através de conexões dedicadas efetuadas pela concessionária local de telecomunicações, no caso do Paraná a Telepar, que os provedores de acesso se ligam ao backbone da RNP e daí com a Internet Global (Almeida & Rosa, 2000, p. 27). Muller (2011) conta que a Internet surgiu entre os anos de 1960 e 1970, no período da Guerra Fria, a partir da necessidade de informação. Segundo ele, além da destruição as guerras trazem muitos avanços tecnológicos de forma acelerada. A intenção do governo norte-americano ao desenvolver a Internet era a troca de informações entre seus computadores militares, de uma base militar para a outra e que o sistema fosse conservado e os dados, preservados mesmo que a base sofresse um ataque nuclear. O autor define a Internet como um conglomerado de redes locais, que possibilita a comunicação entre computadores espalhados por todo o mundo. Na opinião do estudioso, a Internet é uma das melhores fontes de pesquisa encontradas atualmente. Muller (2011) traz como fonte de informação um censo divulgado em 2007, que contabilizou 16,9% da população mundial usa Internet, o que representava 1,1 bilhão de moradores. Porém, ele calcula que esse número tenha crescido, pois em 2008 houve um aumento no acesso à Internet.

13 13 Muller (2011) contabiliza os benefícios da Internet, além da possibilidade de realizar ligações telefônicas ou através de vídeo em qualquer lugar, independentemente da distância. Almeida & Rosa (2000) citam a Internet 2, um projeto norte-americano voltado para o desenvolvimento de tecnologias e aplicações avançadas de Internet para as comunidades acadêmica e de pesquisa. Cento e cinquenta universidades, agências do governo e indústrias estão envolvidas na iniciativa, que tem como objetivo o desenvolvimento de novas aplicações, como telemedicinas, bibliotecas digitais e laboratórios virtuais. O Brasil, segundo os autores, está acompanhando de perto o desenvolvimento da Internet 2. Para isso, participou de vários encontros de líderes. Porém, para fazer parte do projeto precisa se preparar e apresentar as medidas técnicas necessárias exigidas. Em outubro de 1996, 34 universidades americanas reuniram-se para formar o Comitê Geral de Trabalho da Internet 2. Pouco tempo depois, o governo do presidente Clinton anunciou seu apoio à iniciativa e o interesse na criação e administração da NGI Next Generation Internet. O projeto Internet 2 passou a ser, neste momento, o primeiro passo (e talvez o mais importante) no novo empreendimento americano. Em janeiro de 1997, mais de 100 universidades americanas já haviam assumido compromisso formal em participar do projeto (Almeida & Rosa, 2000, p. 28 e 29). 1.1 A cobertura da Internet no Brasil O acesso à Internet vem crescendo muito no decorrer dos anos. Segundo Berbert (2011), o número de residências brasileiras cresceu de 200

14 14 mil para 17,4 milhões entre os anos 2000 e 2010, um salto de 8.000%. Os dados foram divulgados pela Associação Brasileira de Telecomunicações (Telebrasil) no dia 5 de maio de 2011, baseados em informações preliminares do Censo Este mesmo levantamento calcula que 58 milhões de brasileiros têm acesso à Internet banda larga em suas casas. A autora aponta o crescimento da Internet no Brasil de forma muito maior que outros serviços básicos para a população, como telefonia móvel, rede de esgoto e acesso à coleta de esgoto e energia elétrica. O número de novos lares que passaram a ter banda larga na última década supera também o total de domicílios que tiveram acesso à coleta de lixo (14,7 milhões) à energia elétrica (14,2 milhões) e ao abastecimento de água (12,6 milhões). De acordo com dados do Censo 2011 do IBGE, ao longo dos últimos dez anos houve uma evolução de 28% no total de domicílios brasileiros, que passaram de 44,8 milhões em 2000 para 57,3 milhões em Nesse período, a população brasileira aumentou de 169,6 milhões de pessoas para 190,8 milhões (Berbert, 2011). 1.2 A Intranet Almeida & Rosa (2000) definem Intranet como redes corporativas que usam a tecnologia e a infraestrutura de comunicação de dados da Internet na comunicação interna da empresa ou com outras empresas. Outro objetivo das empresas com a Intranet é fornecer aos funcionários o acesso à Internet como meio de comunicação entre filiais, clientes e fornecedores ou até mesmo comercializar suas mercadorias.

15 15 Outros autores também definem a Intranet. Em seu livro, Bueno (2005) define a Intranet como uma rede privada, instalada em qualquer empresa para que seja possível compartilhar informações e recursos de informática entre os funcionários. Ela também pode ser usada para facilitar trabalhos em grupo e realizar teleconferências. Bueno (2005) explica que a Intranet pode ser formada por várias redes locais interligadas ou utilizar linhas compartilhadas de outra rede de longa distância. Normalmente, segundo o autor, a Intranet é formada por conexões, por onde um ou mais computadores são ligados à Internet. Em geral, empresas de grande porte permitem que os usuários de sua Intranet utilizem a Internet pública, gerenciando mensagens internas e externas, sempre preservando a segurança da empresa. Quando parte da Intranet pode ser acessada pelo público externo, como clientes, sócios e fornecedores, é conhecida como Extranet. Uma Intranet usa TCP/IP, HTTP e outros protocolos de internet, e geralmente se assemelha a uma versão particular da Internet. Através da tecnologia de tunneling (que permite que informações de uma Intranet sejam cambiadas com a Internet), as empresas podem enviar mensagens privadas através da rede pública (Bueno, 2005, p. 162). Garcia (2005) chama a Intranet de Internet corporativa e também a define como uma plataforma de rede independente. Sua função, segundo o escritor, é conectar membros de uma empresa. O acesso é feito dentro do mesmo meio físico, ou seja, uma rede privada. Garcia (2005) afirma que a utilização da Intranet vem crescendo rápido, facilitando a troca de informações, eliminando a utilização de papel e acelerando os processos internos. O estudioso afirma que a Intranet surgiu com a necessidade de as empresas em gerenciar os sistemas internos de informação, automatizar e

16 16 facilitar o acesso a processos que eram controlados em papel. Ele cita como exemplo uma multinacional com 30 anos de existência que tenha cinco sistemas de controle de informação distintos. Neste caso, a Intranet entraria para possibilitar o gerenciamento de todos os sistemas de forma parcial ou total. Muller (2011) define Intranet como um espaço restrito aos servidores de uma empresa para compartilhar de informações restritas. O autor afirma que a tecnologia tem todas as ferramentas da Internet e que a diferença entre elas é que a Intranet é restrita. CAPÍTULO II TECONOLOGIA DA INFORMAÇÃO, DESEMPRENHO EMPRESARIAL E COMUNICAÇÃO INTERNA Albertin & Albertin (2009) explicam que a Tecnologia de Informação é considerada um dos componentes mais importantes o setor empresarial nos dias de hoje e que as empresas brasileiras utilizam esta tecnologia de forma ampla e intensa, seja no nível estratégico ou no operacional. Com isso, segundo os autores, elas conseguem grandes oportunidades e aproveitam todos os benefícios.

17 17 Os estudiosos verificaram que a administração da Tecnologia de Informação representa desafios para as empresas e apresenta particularidades de gerenciamento. Porém, as empresas desenvolvem uma grande dependência sobre ela, mesmo o nível de contribuição que a tecnologia traz para os resultados da empresa sendo difícil de identificar. Eles contabilizam quatro pontos importantes para se conhecer neste ambiente: nível de utilização, benefícios oferecidos, desafios de administração e contribuição no desempenho empresarial e da relação que há entre eles. Albertin & Albertin (2009) afirmam que o uso da Tecnologia de Informação deve estar ligado às necessidades estratégicas e operacionais de cada empresa, ajudando no desempenho. Os autores explicam que o mercado onde as empresas estão inseridas deve ser levado em conta para a inclusão da Tecnologia de Informação nas suas estratégias e operações. Outros itens, como modelos, cultura, políticas, estruturas, processos organizacionais e suas evoluções, também devem ser levados em consideração. Os motivos para tantas considerações são diversos, seja porque esses itens são afetados ou afetam o uso da tecnologia. O valor agregado à organização com o uso da tecnologia é influenciado pelas habilidades, comportamentos e capacitações das pessoas, como clientes, colaboradores e parceiros. O enfoque holístico assegura que as necessidades dos clientes e outras demandas do mercado sejam atendidas, que os fatores internos que competem sejam equilibrados e a tecnologia seja completamente integrada às estratégias e operações. As dimensões devem, então, ser consideradas como direcionadoras de uso de TI (Albertin & Albertin, 2009, p. 8) Albertin & Albertin (2009) apontam as respostas das organizações, a melhoria dos processos, as alianças e os sistemas estratégicos como resultado das pressões de mercado, da concorrência, dos clientes e da tecnologia.

18 18 Essas reações mudam o mercado, modificando as pressões, a regulamentação, a responsabilidade social e os aspectos éticos. Os autores listam quatro classificações de processos e exemplos de composição para que a Tecnologia de Informação seja analisada pelas empresas: desenvolvimento de produto, cadeia de suprimentos, produção e atendimento ao cliente. Eles afirmam que diversas mudanças na área estão em curso, trazendo muitos desafios e incertezas. Porém, os princípios dessas mudanças já são percebidos nas empresas inovadoras com certo sucesso. Albertin & Albertin (2009) afirmam que as pressões e respostas podem ser aplicadas aos indivíduos e ao uso intenso da Tecnologia de Informação, pois este indivíduo e todos os participantes são cobrados a se inserirem no mundo digital. Segundo eles, isso acontece, também, no nível econômico, cultural e social e nos ambientes doméstico, de serviços públicos, lazer, consumo, finanças pessoais, educação e saúde, entre outros. Os escritores constataram que o uso da Tecnologia de Informação passa a ser mais exigido pelos indivíduos, tanto na qualidade quanto na intensidade. Como essa utilização aumenta nas empresas, essa situação de cobrança atinge também o meio profissional e os trabalhadores passam a ter mais proximidade com a TI. Nos dias de hoje, a população está bem familiarizada profissionalmente e no seu dia a dia com a Tecnologia de Informação, sempre existindo diversos níveis de utilização pelos indivíduos, seja por motivos socioeconômicos ou culturais. Albertin & Albertin (2009) sinalizam a realidade atual com o uso intenso da Tecnologia de Informação que evolui de acordo com que o trabalho é realizado, que os negócios são concluídos e há novos estilos de relacionamentos humanos. Tudo isso forma a cultura do ambiente digital, também chamado de e-cultura. Segundo eles, o mercado, empresas, organizações e indivíduos querem que as tecnologias sejam desenvolvidas e usadas para solucionar seus problemas e gerar inovação para a geração de oportunidades. Eles fazem uma previsão para o futuro da computação:

19 19 O futuro da computação universal ou oblíqua pode ser entendido, de forma bastante simplificada, no amplo acesso à infraestrutura de comunicação e informação pública, que deve consolidar-se com a próxima geração da Internet, que irá conectar todos os meios, incluindo o empresarial e o de indivíduos. Assim, se consolidará a camada de informação e comunicação que está sendo construída ao redor da Terra e que abrangerá todas as suas dimensões. (Albertin & Albertin, 2009, p. 14) Para os estudiosos, o apego ao que é conhecido e ao que já fez algum sucesso são algumas das armadilhas enfrentadas pelas empresas que resolvem aderir à nova tecnologia. Eles afirmam que a experiência das organizações com inovações tecnológicas, o nível de conhecimento desta tecnologia e a realidade do mercado interferem na capacidade de as empresas ultrapassarem essas armadilhas. O mundo digital permite que a transmissão de informações seja feita com melhor fluidez e em quantidade mais elevada, facilitando e tornando ágeis os processos e as integrações entre os participantes do mercado. Para Albertin & Albertin (2009), o nível do uso e inovação da Tecnologia de Informação é definido pela perspectiva, visão e valor de cada empresa em relação ao assunto. As organizações têm na determinação do grau de transformação um desafio, que pode promover mudança no modelo dos negócios e o questionamento dos benefícios para o desempenho. Segundo eles, a informação se tornou uma importante aliada nas estratégias empresariais, no cenário definido como cada dia mais competitivo e exigente de flexibilidade, inovação e agilidade. Os escritores afirmam que a Tecnologia de Informação traz promessas de benefícios, como desempenho individual do usuário; desempenho da equipe que usa sua integração; integração dos processos e áreas funcionais;

20 20 integração com fornecedores, clientes e parceiros; e realização de negócios com integração interna e externa em uma infraestrutura tecnológica. Esses benefícios, segundo os autores, podem ser tangíveis e intangíveis. Os primeiros são aqueles que afetam de forma direta os resultados da organização, como a redução de custos e geração de lucros. Já os intangíveis são aqueles que promovem melhorias no desempenho dos negócios, porém, não afetam diretamente o resultado da empresa, como informações gerenciais e segurança. Intangibilidade é um conceito com muitos significados, dependendo do contexto em que é utilizado, ou seja, a intenção e ponto de vista de quem define a intangibilidade. Para os investimentos de TI, a intangibilidade se torna um assunto muitas vezes de difícil interpretação. Para analisar os benefícios de TI é importante definir se o produto ou serviço é tangível ou intangível e analisar estes componentes: premissa; escala de valor de causa e efeito; fórmulas matemáticas para calcular o benefício; métricas, ou seja, valores atribuídos às variáveis que permitirão às fórmulas serem calculadas em valores monetários; e a comprovação dos componentes anteriores. Os benefícios com apenas um componente são provavelmente considerados como intangíveis, diferentemente daqueles com quatro ou cinco componentes (Albertin & Albertin, 2009, p. 28) Albertin & Albertin (2009) afirmam que a utilização da Tecnologia de Informação nas empresas traz benefícios que precisam ser refletidos no desempenho das empresas, além de se considerar, entre outros aspectos, a visão, a aplicação, o valor e o nível de reconfiguração do negócio. Tudo a partir dos direcionadores de mercado, organizacional, de indivíduo e de Tecnologia de Informação.

21 21 Os estudiosos afirmam que é impossível imaginar o mundo atual sem a Tecnologia de Informação e que a aplicação e utilização de TI é um caminho sem volta. A interação com a tecnologia precisa do envolvimento de todos que percebam os benefícios reais. Eles apontam esse fato como um dos grandes desafios da administração de TI. Nassar (2005) diz que a comunicação estratégica é aquela que soma valores para a empresa e para a sociedade, se fazendo presente na sociedade atual e nas organizações, nos campos das relações institucionais, mercadológicas e organizacionais. Segundo ele, um dos suportes da comunicação estratégica é a integração da administração dos campos comunicacionais. O autor aponta como base de um ambiente de comunicação empresarial integrada um processo integrado de todas as funções relacionadas com os púbicos ou com os que fazem algum tipo de comunicação. Assim, ele afirma que o marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor, telemarketing, lobistas, agência de publicidade, relações com a imprensa e com a comunidade devem agir dentro do mesmo processo comunicacional. Isso não impede que as estratégias sejam próprias e independentes, mas com ações coordenadas. Para o autor, a importância das formas administrativas, internas e institucionais de comunicação é mais valorizada para a construção da imagem e das marcas da empresa. Alem disso, há a presença da comunicação mercadológica no processo. Os resultados esperados do capital investido nas atividades organizacionais, atualmente, vão alem da questão econômica e pretendem produzir resultados positivos para a imagem da empresa. A comunicação interna brasileira tem entre os seus primores as premiações para os operários mais produtivos: o Prêmio Operário Padrão brasileiro é um exemplo da glorificação aos serem musculares e que têm na força e habilidade física os seis únicos diferenciais; a

22 22 oferta de relógios de prata e ouro aos trabalhadores que alcançam os 10, 20, 25 anos de trabalho mostra a crueldade de alguns rituais de reconhecimento (de quê?) criados pelas áreas de relações públicas e de pessoal. Nestes casos, o relógio é o ícone do tempo prisioneiro de uma racionalidade destinada a produzir valor e ócio para os acionistas (Nassar, 2005, p. 24) O estudioso aponta que entre os anos de 1924 e 1936 os administradores passaram a compreender que as instituições e empresas podem aumentar a produtividade a partir da melhoria do ambiente de trabalho. Esta constatação foi possibilitada depois de pesquisas realizadas pelo professor Elton Mayo, da Harvard Business School, que comprovam que os colaboradores mais integrados, que trabalham em ambientes desafiadores e com sentimento de equipe (grupo) produzem de mais eficiente. O estudo aponta que foi neste período que houve a entrada e o forte desenvolvimento de publicações internas empresariais e de reuniões e treinamentos voltados para o trabalho. Nos Estados Unidos surgem, no mesmo período, milhares de jornais e revistas que abordam temas sociais, como casamentos de funcionários, nascimentos de filhos, falecimentos, piadas, palavras cruzadas, reconhecimentos e realizações empresariais. Nassar (2005) aponta a comunicação como ferramenta de gestão, que gera coesão e agrega valor. Se quiserem obter sucesso, os gestores das organizações devem, em primeiro lugar, dirigir suas atenções para as necessidades de comunicação de seus colaboradores (Nassar, 2005, p. 45) O escritor assinala que há aproximadamente 20 anos a maioria das empresas limitava sua comunicação à produção de jornais para os colaboradores e ao envio de releases burocráticos aos jornalistas quando

23 23 havia algum produto novo para lançar ou uma decisão importante a ser anunciada. Ele afirma que mesmo nas grandes empresas, que são bem estruturadas, a comunicação interna bate de frente com diversos problemas, como pouca verba, falta de foco, pouco conhecimento técnico, ingerência política e falta de habilidade comunicacional dos gestores organizacionais. Este último é considerado o mais grave dos problemas pelo autor. Quem não entende, não atende. Por isso é que a comunicação interna assume um papel estratégico na gestão empresarial. É ela que promove o fluxo de informações; cria, nas pessoas, o sentimento de pertencer ; ajuda a construir o futuro da organização (Nassar, 2005, p. 48) O estudioso afirma que cada um dos colaboradores das empresas tem peso como formador de opinião, mas não é possível discutir técnicas, conceitos mirabolantes de comunicação ou de marketing sem antes entender esse papel no processo. Ele aponta o momento atual como de transformação e que a comunicação deve ser vista através do conceito de Comunicação Integrada, onde os profissionais multidisciplinares trabalham com o objetivo de ajudar na manutenção da boa imagem e solidificação da reputação da organização. Com isso, ele aponta seis características básicas do perfil do comunicador empresarial, além das competências da profissão: conhecer profundamente o negócio da empresa em que trabalha; ter bom trânsito político (relacionar-se bem com todas as lideranças da empresa); ser ético; ter o pensamento estratégico bem desenvolvido; ter capacidade de ler e interpretar cenários e ter os traços definidos de um líder. Ele alerta para o fato de que aquele pensamento fui o primeiro, ninguém chega perto de mim não existe mais. Ao contrário, chega e muito mais rápido do que se imagina. O autor destaca que a comunicação é uma atividade de meio e não de fim na organização. Por isso, não gera nem resolve

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