CURSO: JORNALISMO MARISA PINHEIRO GOMES A INTRANET COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO INTERNA: ESTUDO DE CASO SOBRE A VICUNHA TÊXTIL

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1 CURSO: JORNALISMO MARISA PINHEIRO GOMES A INTRANET COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO INTERNA: ESTUDO DE CASO SOBRE A VICUNHA TÊXTIL FORTALEZA 2007

2 2 MARISA PINHEIRO GOMES A INTRANET COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO INTERNA: ESTUDO DE CASO SOBRE A VICUNHA TÊXTIL FORTALEZA 2007

3 3 MARISA PINHEIRO GOMES A INTRANET COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO INTERNA: ESTUDO DE CASO SOBRE A VICUNHA TÊXTIL Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Faculdade Integrada do Ceará com requisito para a obtenção do grau de bacharel. Orientadora: Prof. Esp. Michelly Chaves Nunes FORTALEZA 2007

4 4 TERMO DE APROVAÇÃO A INTRANET COMO VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO INTERNA: ESTUDO DE CASO SOBRE A VICUNHA TÊXTIL Por MARISA PINHEIRO GOMES Este estudo monográfico foi apresentado no dia 22 de junho, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Faculdade Integrada do Ceará, tendo sido aprovado pela Banca Examinadora composta pelos professores: BANCA EXAMINADORA: Profª. Esp. Michelly Chaves Nunes Orientador FIC Profª. Ms. Maria de Fátima Medina Lucena Examinador FIC Profª. Ms. Rosane da Silva Nunes Examinador - FIC

5 5 AGRADECIMENTOS A Deus. Aos meus pais, Divaneide Pinheiro e Cláudio Gomes, e meu irmão, Leonardo Pinheiro, que com muito carinho não mediram esforços para que eu chegasse até esta etapa da minha vida. A minha orientadora, Michelly Nunes, pela paciência na orientação e incentivo de levar adiante minha idéia, tornando possível a conclusão desta monografia. As minhas amigas de trabalho, em especial, Taciany Ferreira e Mara Rejane, pela compreensão e apoio constantes. A minha Gerente, Ana Paula Priminini, por acreditar em meu projeto e dar-me subsídios para realizá-lo. E, principalmente, ao meu grande amigo e namorado, Luiz Felipe, que contribuiu diretamente com a realização deste trabalho, dando-me força e incentivo para transpor os obstáculos e dificuldades surgidos durante a elaboração desta monografia. Seu apoio foi decisivo.

6 6 Numa época em que as novas tecnologias agilizam a troca de informações ao redor do mundo, é fundamental que o profissional de jornalismo tome conhecimento de seus recursos e alternativas para o exercício de sua atividade. J. B. Pinho

7 7 RESUMO A comunicação se caracteriza como uma necessidade básica do ser humano, e dentro de uma organização, a necessidade de realizar uma comunicação rápida e eficiente torna-se indispensável. Para tal, o departamento de comunicação interna de uma empresa utiliza tradicionais meios de comunicação para disseminar a informação, como é o caso dos jornais-mural e revistas impressas. Mas com o avanço tecnológico, surge também o advento da intranet, que vem conquistando espaço e ocupando um importante papel como veículo de comunicação. A presente monografia analisa a intranet da Vicunha Têxtil como veículo de comunicação interna. Com acesso restrito ao público interno, a intranet da Vicunha tornou-se uma ferramenta muito utilizada na divulgação de notícias, economizando tempo e disponibilizando a informação com maior rapidez. A pergunta que se faz é: será que a intranet da Vicunha é um veículo de comunicação eficiente? Essa é a questão analisada nesta monografia, mediante estudo de caso realizado na empresa Vicunha Têxtil S/A, que ocupa o posto de segunda maior fabricante de índigo do planeta, de acordo com o jornal Valor Econômico. Palavras-chave: Intranet. Comunicação interna. Vicunha Têxtil.

8 8 ABSTRACT The communication is characterized as a necessity of the human being, and inside of an organization, the necessity of carrying a fast and efficient communication, becomes indispensable. For this to happen, the department of internal communication of a company, uses traditional medias to spread the information, as it is the case of periodicals-mural and magazines printed. But with the technological advance, the advent also appears of the Intranet, that comes conquering space and occupying an important paper as communication vehicle. The present monograph analyzes the Intranet of Vicunha Textil as a vehicle of internal communication. With restricted access to the internal public, Vicunha s Intranet became a tool very used in the spreading news, saving time and making available faster information. The question asked is: Will Vicunha s Intranet be a vehicle of efficient communication? This is one of the questions analyzed in this monograph, by studying case carried through in Vicunha Textil S/A, who occupies the rank of second bigger manufacturer of denim of the planet (Source: Valor Econômico). Word-Key: Intranet. Communication interns. Textile Vicunha.

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Comunicação Empresarial: Resgate histórico O desenvolvimento da comunicação empresarial no Brasil A importância da comunicação empresarial Formas de comunicação empresarial O que é comunicação interna Endomarkerting como instrumento de comunicação interna Os canais de comunicação e sua mensagem Os ruídos de comunicação ou a rádio peão O perfil dos profissionais de comunicação A COMUNICAÇÃO E AS NOVAS TECNOLOGIAS O impacto das novas tecnologias nas estruturas sociais A origem da internet O que é uma intranet A implementação de uma intranet e seus custos A intranet como veículo de comunicação interna OPÇÃO METODOLÓGICA: ESTUDO DE CASO A história da Vicunha Têxtil A história da comunicação interna da Vicunha A comunicação da Vicunha hoje A intranet na Vicunha Têxtil e seu público ANÁLISE DA PESQUISA CONSIDERAÇÕES FINAIS...69 REFERÊNCIAS...71 APÊNDICE...73 ANEXOS...80

10 10 1 INTRODUÇÃO Em plena era da comunicação, muitas empresas ainda não visualizam a comunicação interna como uma ferramenta estratégica, e sim, a consideram como despesa desnecessária, sendo descartada na primeira crise que a empresa possa enfrentar. Diante deste quadro, a equipe de comunicação interna necessita mais do que nunca unir esforços e procurar transformar essa realidade. Para isso, é preciso dinamizar constantemente seu trabalho, ampliando os meios de comunicação empresariais, para que os resultados dos trabalhos desenvolvidos sejam apreciados pelo maior número de funcionários possível, aumentando assim, a importância da área de comunicação dentro da empresa. Uma das ferramentas que está auxiliando a equipe neste processo de divulgação é a intranet, que antes servia apenas aos propósitos de outros setores da empresa, realizando serviços muitas vezes burocráticos. Atualmente, muitas empresas procuram utilizar a intranet por se tratar de um instrumento suficientemente poderoso para diminuir o tempo, reduzir as desvantagens da distância, gerar informação e trazer conhecimento para seus funcionários. Além disso, a intranet utiliza toda a tecnologia da internet para criar um ambiente de fácil implementação, manutenção e atualização. Outro aspecto importante é o rápido acesso à informação, através de ferramentas de busca é possível localizar rapidamente mensagens, documentos, apresentações e todo o material publicado. Além de concentrar toda informação de uma empresa, a Intranet possibilita uma visão global da empresa, como, por exemplo, acompanhar as vendas, o fluxo de caixa e localizar os clientes. Segundo estudo divulgado pelo manual de soluções da Microsoft para Implantação de intranets, a cada 30 dias quase 20% das informações contidas em todo material impresso de uma empresa torna-se desatualizado. Documentos impressos e distribuídos, como lista telefônica interna, manual de

11 11 política e treinamento, formulários de requisição e materiais de comunicação interna, publicidade e marketing, podem ser publicados em servidor Web interno e atualizados constantemente por um custo bem inferior ao de reimpressão. A maioria das empresas já possui a infra-estrutura necessária para a implementação de uma Intranet. Ainda de acordo com o estudo da Microsoft, a intranet é uma ferramenta barata, comparada ao custo de construção e manutenção das ilhas de bancos de dados e serviços proprietários encontrados na maioria das redes corporativas. Segundo o artigo, algumas empresas com intranets conseguem um retorno sobre o investimento maior que 1.000% em menos de um ano. Este estudo de caso pretende investigar o uso da intranet da Vicunha Têxtil como veículo de comunicação interna. Para isso foi preciso realizar uma pesquisa com os funcionários da empresa, para então verificarmos se a intranet é realmente um veículo de comunicação eficiente. A presente monografia está dividida em quatro capítulos. O primeiro aborda o tema comunicação empresarial, onde relembramos o início desta atividade, sua importância e o desenvolvimento no Brasil. Também abordaremos a importância da comunicação interna para o crescimento de muitas empresas, apresentaremos suas atividades, os canais de comunicação e o perfil de seus profissionais. O segundo capítulo apresenta as transformações ocorridas na sociedade e principalmente no campo das comunicações com o impacto das novas tecnologias. Também esclareceremos, teoricamente, a origem da internet e explicaremos o que é uma intranet, e como se dá a utilização desta ferramenta como veículo de comunicação interna. O terceiro capítulo apresenta, primeiramente, a defesa do método escolhido para realizar essa pesquisa, ou seja, o estudo de caso. Em seguida, discorreremos sobre a história da Vicunha Têxtil e de seu departamento de comunicação interna. Analisaremos o setor de comunicação nos dias atuais, e por último, apresentaremos a intranet da Vicunha e seu público. Para finalizar, o quarto capítulo consta de análise do questionário aplicado com os funcionários do Grupo Vicunha. A presente análise foi realizada em parceria com a área de Tecnologia da informação (T.I), pois o

12 12 questionário foi aplicado na própria intranet, necessitando, desta forma, de um desenvolvimento tecnológico mais aprofundado. Após a análise da pesquisa, percebemos algumas vulnerabilidades e potencialidades na utilização da intranet. No entanto, ao final do trabalho apresentaremos sugestões para possíveis avanços.

13 13 2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Antes de iniciarmos o estudo sobre a Intranet da Vicunha Têxtil como veículo de comunicação interna e entendermos como se dá a evolução desta ferramenta, será necessário analisarmos em um primeiro plano as atividades da comunicação empresarial, sabermos como e onde surgiu esta atividade que vem tornando-se cada vez mais comum. Também será importante entendermos o desenvolvimento desta atividade no Brasil, e qual é a sua importância para o crescimento de muitas organizações. 2.1 Comunicação Empresarial: um resgate histórico Para o jornalista Gaudêncio Torquato do Rego (1997, p.17), as primeiras atividades em comunicação empresarial datam de 202 a.c. O autor revela que essas atividades se deram durante o domínio da China pela dinastia Han, quando a comunicação era realizada por meio das cartas circulares, quando ainda se fabricavam as primeiras folhas de papel. Já de acordo com o Cláudio Amaral (1999), as primeiras ações em comunicação empresarial tiveram início mais precisamente em 1906, nos Estados Unidos, quando o jornalista Ivy Lee decidiu abandonar a profissão e montar o primeiro escritório de relações públicas do mundo. Decidido a recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater as pequenas e médias empresas, Lee imaginou que poderia transformar sua imagem caso pudesse publicar notícias empresarias nos espaços destinados às publicações publicitárias. O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa notícias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga. Ainda segundo o autor, Lee escrevia notícias a respeito das atividades da empresa. Em seguida, dirigia-se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las.

14 14 Mas para isso, Lee precisou convencer a imprensa que seu trabalho era sério, honesto e profissional. Para tal, o jornalista criara uma carta de princípios. Este não é um serviço de assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficará melhor na seção comercial, não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal será auxiliado com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza, à assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e interesse ao público (AMARAL, 1999, p.05). O trabalho do jornalista Ivy Lee foi um sucesso, e o resultado foi a transformação da imagem de um empresário sanguinário à benfeitor da humanidade. Após o bem sucedido trabalho nos Estados Unidos, as relações públicas chegaram, nos anos 40, ao Canadá e à França, logo após, países como Inglaterra, Noruega, Holanda, Itália, Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha começaram a realizar as primeiras atividades em comunicação empresarial. Mas foram as décadas de 50 e 60 que marcaram a evolução da comunicação empresarial no mundo. Segundo Torquato (2002) a década de 1950, enfatizava o produto, conseqüentemente, deixava a imagem das organizações em segundo plano. Já a década de 1960, foi considerada a era da imagem, marcada pelo importante publicitário norte americano David Ogilvy, um dos grandes nomes da publicidade moderna, e autor da frase: Um anúncio é um instrumento da marca a longo prazo. A definição de David Ogilvy, segundo Torquato, foi responsável pelo realinhamento na linguagem publicitária, passando a se trabalhar de modo mais efetivo no conceito das organizações. Percebia-se que os consumidores exigiam não apenas informações a respeito do produto, mas também uma idéia da organização, não lhes interessando apenas saber se o relógio adquirido era bom. Ele queria saber quem fabricava o relógio. Consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de produto e imagem da organização. (TORQUATO, 2002, p. 03)

15 15 Segundo o autor, nas décadas seguintes (1970 e 1980), as atividades de comunicação em âmbito internacional, já assumiam uma escala de posicionamento estratégico nas organizações. 2.2 O desenvolvimento da Comunicação Empresarial no Brasil A história da comunicação empresarial brasileira, como cita Gaudêncio Torquato, em seu livro Tratado de Comunicação Organizacional e Política, se confunde com a própria história do desenvolvimento econômico social e político das últimas décadas. Foi nos anos 50 que o Brasil conheceu as primeiras atividades no campo da Comunicação Empresarial. De acordo com Amaral (1999), as atividades chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek, que com seu lema 50 anos em 5, criou condições para que viessem ao Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores, além de fábricas de produtos higiênicos, como a Colgate Palmolive. A partir daí, iniciaram as primeiras atividades de comunicação empresarial no Brasil. No início, os profissionais de comunicação padeceram com a carência de recursos financeiros, porém, o conceito espalhava-se, e com o passar do tempo, este quadro transformou-se e as atividades da comunicação organizacional brasileira começaram a arriscar seus primeiros passos. Segundo Torquato, já no final da década de 1960, com a industrialização no país, o conceito começava a se alastrar, e as empresas iniciaram um processo de interlocuções com públicos mais diversos. Como bem lembra o autor, algumas poucas empresas, já naquela época, deram-se conta da existência de uma forte relação entre elas e a sociedade. As organizações preocupavam-se em dizer aos empregados que deveriam orgulhar-se do lugar em que trabalhavam. E em demonstrar claramente aos consumidores que fabricavam produtos bons e prestavam serviços de qualidade. Por isso consideravam-se honestas e merecedoras de confiança. (TORQUATO, 2002, p. 25)

16 16 De acordo com o jornalista Wilson da Costa Bueno, em sua obra Comunicação Empresarial, Teoria e Pesquisa, a comunicação empresarial, enquanto conceito abrangente tem menos de 25 anos no Brasil. O autor detalhou em cinco grandes momentos a evolução da comunicação empresarial brasileira, que vai da sua tímida formação à consolidação como instrumento estratégico. O primeiro momento histórico destacado por Bueno, vem a ser o período que antecede a década de 1970, quando as atividades de comunicação eram realizadas de forma fragmentada. Pode-se dizer mesmo que a comunicação era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Bueno (2002, p. 5) Também foi nesta época, mais precisamente em 1967, que surgiu a Aberje Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais empresariais, mais tarde, denominada Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Neste momento, os primeiros profissionais da área se reuniam a fim de fortalecer e legitimar a profissão. Foi também neste período que a Aberje realizou sua 1ª Convenção, que teve como tema geral a comunicação interna. Em 1967, era fundada em São Paulo, a ABERJE Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, depois transformada em Associação de Comunicação Empresarial, graças a um grupo de pioneiros entusiasmados com a idéia de profissionalizar a atividade do Jornalismo empresarial. (REGO, 2002 p.12). O segundo momento destacado por Bueno foi a década de 70, que segundo o autor, sinalizou mudanças importantes, como por exemplo o crescimento do número de profissionais, demonstrando a importância do mercado de comunicação empresarial. A literatura, neste campo, começava a dar os primeiros passos, com a contribuição decisiva das Universidades, embora os trabalhos pioneiros se limitem a considerar as atividades isoladamente. Já no início dos anos 80 a comunicação empresarial ganhou status nas organizações. O jornalismo empresarial edição de house-organs e relacionamento com a imprensa se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de Comunicação. Bueno (2002, p. 5).

17 17 Na segunda metade dos anos 80, Bueno retrata em seu livro uma experiência que marcou a comunicação empresarial brasileira: a empresa de medicamentos Rodhia apresentou sua Política de Comunicação Social. Tal iniciativa foi pioneira no mercado brasileiro, pois até então nenhuma empresa havia divulgado seu projeto de comunicação. O case da Rodhia foi amplamente festejado pela mídia e pelo mercado, influenciou outras organizações e, explicitamente, posicionou a comunicação empresarial como fundamental no processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte. (BUENO, 2002, p. 07). E a última fase citada pelo autor é a década de 90, quando o conceito de comunicação empresarial se refinou, passando a ser estratégica para as organizações. Deixando de ser um simples conjunto de atividades fragmentadas, para transformar-se em um processo essencial para o desenvolvimento e crescimento de uma empresa. O desenvolvimento industrial e a chegada de multinacionais ao País foram fatores que contribuíram para a sofisticação e ampliação dos modelos estratégicos de comunicação empresarial. Segundo o jornalista e professor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, Gaudêncio Torquato, (1998, p. 02) o Brasil apresenta hoje alguns dos mais rematados sistemas de comunicação organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos aos olhos do mundo como exemplo de excelência técnica. Nos dias atuais, a comunicação empresarial brasileira encontra-se em um importante patamar nas organizações. Nesse sentido Wilson da Costa Bueno (2002) avalia: A comunicação empresarial rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo que se descartava ao despontar a primeira crise. Hoje, encontra-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, provendo conhecimentos e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem. (BUENO, 2002, p. 08)

18 A importância da Comunicação Empresarial Depois de alguma caminhada pelo árido terreno da convivência homem/empresa, constatou-se, finalmente, que apenas a tecnologia e os recursos materiais não são suficientes para garantir o sucesso empresarial de uma organização.(plá DE LEON;ROSA, 1992, p.11). De acordo com os autores, é comum encontrarmos pessoas que se unem, militam e se dedicam de maneira apaixonada a causas diversas, como: torcidas organizadas, fãs clubes formados em torno de ídolos, grupos religiosos dentre outros. Mas porque é tão difícil encontrarmos pessoas tão apaixonadas pela empresa e organizações em que trabalham e das quais retiram seu sustento e de suas famílias? Segundo os autores, a resposta é que muitas empresas não despertam paixão em seu público. No caso, a paixão citada, vem a ser a confiança nos métodos e diretrizes da empresa, ou seja, é manter um processo de informação correto e transparente, é difundir aos mais diversos públicos as atuações e resultados obtidos. Hoje, a comunicação empresarial representa uma ferramenta estratégica dentro de uma organização, responsável por gerar o equilíbrio, desenvolvimento e expansão das empresas, Torquato (1986, p. 9). Para Bueno (1995, p. 9) é impossível imaginar uma empresa que pretenda ser líder de mercado e que volte às costas para o trabalho de comunicação. A maioria das empresas e gestores já se deram conta que uma comunicação eficaz, transparente e rápida é primordial no processo de desenvolvimento e crescimento de uma empresa. Mas o papel da comunicação empresarial vai além da transmissão de informações. Também é característica da área de Comunicação acoplar todos os setores da empresa, tornando o clima organizacional mais positivo, amenizando e até mesmo prevenindo crises. Para o jornalista e escritor Paulo Nassar (1995 p.18), em seu livro O que é Comunicação Empresarial, é importante lembrar que a Comunicação

19 Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário, ou seja: simplesmente como um conjunto de métodos e técnicas de comunicação, dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc). Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças na sociedade e do ambiente empresarial. (NASSAR, 1995, p.18) A Comunicação dentro da empresa também contribui para a definição de metas e objetivos, além de possibilitar a integração e equilíbrio entre seus componentes (departamento, áreas etc.). (Pimenta, 2002 p. 58). Apesar dos benefícios brevemente citados neste tópico, é importante ter em mente que a Comunicação Empresarial ainda tem muitos desafios a vencer. Segundo Torquato (2002, p 33), a Comunicação organizacional é povoada de mitos, versões, falsas interpretações e muito preconceito. O principal mito é que a comunicação faz milagres. De acordo com o autor, a Comunicação não pode transformar o conceito da Organização, de forma a substituir aspectos negativos por aspectos positivos, alterando sua imagem. A comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente, que precisa ser entendida nos espaços específicos abrangidos por suas diferentes formas, processos e canais. Torquato (2002 p. 33). Segundo Pimenta (2002, p. 27), o processo de comunicação nas empresas enfrenta algumas dificuldades. Em sua obra, a autora cita algumas delas: Níveis organizacionais: quanto mais complexa for a estrutura, cargos e departamentos, maior distorção entre a mensagem original e a que chega no destino final; cada nível funciona como um filtro, modificando, acrescentando ou retirando parte do conteúdo da mensagem; Autoridade da administração: necessária e inerente à organização; ela dificulta uma organização livre e aberta; que possui autoridade, em geral, tenta mostrar controle sobre a situação, evitando qualquer

20 20 situação que o coloque em uma situação vulnerável; por outro lado, os subordinados tendem a manter uma aparência favorável, evitando expressar problemas, desacordos, frustrações etc.; Especialização: tende a fragmentar a organização em vários grupos de interesse, atitudes, maneiras de ver os fatos e vocabulário próprios, que dificultam o intercâmbio de idéias; Sobrecarga de informações: acontece quando se privilegia a quantidade de informações em detrimento da qualidade, que é obtida com a seleção e a análise; essa sobrecarga pode confundir e até paralisar o funcionário. Apesar das dificuldades apresentadas, e dos desafios a serem superados, a comunicação empresarial se faz necessária para o crescimento de qualquer organização, requerendo das empresas e dos profissionais da área uma conduta ética e transparente. O jornalista Wilson da Costa Bueno (2002, p.04) define de uma maneira clara a ligação entre comunicação e empresa. A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se orienta no mesmo sentido. 2.4 Formas de Comunicação empresarial Para Torquato (2002, p.52), a área da comunicação social em uma empresa envolve atos indiretos, unilaterais e públicos. Ou seja, ações de comunicação coletiva ou de massa, por intermédio de jornais, revistas, rádio e televisão, destinadas tanto ao público interno quanto externo. Seus objetivos gerais consistem em projetar um conceito adequado das organizações diante de seu público de interesse, desenvolver o espírito de equipe, aprimorar as formas de comunicação para um melhor desenvolvimento

21 21 das atividades dentro da empresa, dentre outros. Para alcançar com sucesso esses objetivos, Torquato (2002, p. 52) destaca importantes programas de comunicação voltados às seguintes áreas: Jornalismo empresarial; Assessoria de imprensa; Relações públicas; Articulação institucional e relações corporativas e lobby; Marketing cultural e eventos; Publicidade institucional e comercial/industrial; Editoração e identidade visual. A integração entre esses programas é responsável pelo sucesso e bom andamento das atividades de comunicação empresarial em uma organização. Torquato (2002, p. 54) divide a comunicação social de uma empresa em duas lacunas. A primeira delas é a comunicação interna, objeto de estudo neste trabalho, e a segunda é a comunicação externa. Para Bahia (1995, p.31) a Comunicação empresarial é dividida da seguinte forma: Comunicação externa: é a comunicação dos empresários com a opinião pública. Comunicação interna: é a comunicação entre os empresários e suas empresas (funcionários).

22 O que é Comunicação Interna? Para analisarmos o departamento de Comunicação Interna da Vicunha Têxtil, as atividades e ações de incumbência deste setor, é preciso entendermos de forma mais consistente o que é a comunicação interna, o que esta área representa para uma empresa, além de entendermos quais os problemas enfrentados pelo setor e conhecermos os canais de comunicação utilizados para transmitir as mensagens aos seus diversos públicos. Como já citado anteriormente, a Comunicação interna é um tipo de comunicação empresarial direcionada ao público interno, ou seja, aos funcionários. No entanto, a comunicação interna é bem mais do que a transmissão de informações aos colaboradores. De acordo com Torquato (2002 p. 54) a Comunicação interna trabalha na obtenção do consenso sobre os valores da empresa, solucionando problemas e atingindo as metas empresariais. Podemos entender a comunicação interna como uma ferramenta que gera consentimento e produz aceitação, desempenhando um importante papel na formação e manutenção do clima organizacional 1 e na construção da imagem institucional diante de seu público interno. Para Torquato, a missão básica da Comunicação Interna é: Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos. (TORQUATO, 2002 p. 54). Portanto, podemos entender a Comunicação interna como uma ferramenta que visa produzir a integração, manter ou melhorar o espírito de trabalho em equipe. 1 A ligação entre Comunicação Interna e clima organizacional vem sendo bastante comentada nos últimos anos. Este tema está despertando interesse de muitos profissionais da área, além de ser objeto de estudo de muitos autores. Segundo Pimenta (p. 85) o clima organizacional influencia na qualidade dos produtos e serviços, no rendimento e produtividade de uma organização. De acordo com a autora, isso acontece porque o clima organizacional tem efeito direto sobre a satisfação e a motivação para o trabalho.

23 23 Mas é importante lembrarmos que a comunicação interna não faz milagres. Muitas empresas acreditam que ela é capaz de resolver problemas pertencentes à própria cultura da organização, onde encontramos funcionários insatisfeitos em um ambiente de trabalho marcado por injustiças, falta de reconhecimento, motivação, dentre outros aspectos. Algumas empresas enfrentam sérios problemas de relacionamento com seus funcionários, problemas estes que freqüentemente são confiados ao setor de comunicação interna para serem resolvidos. No entanto, a comunicação pode auxiliar a empresa a solucioná-los, mas serão necessárias algumas mudanças na estrutura organizacional para que problemas assim possam ser abolidos por completo. A autora Plá de Leon faz uma interessante comparação entre a publicidade e a comunicação interna no que diz respeito as suas atividades: Assim como a propaganda não pode sustentar a venda de um produto ruim, a comunicação interna não pode fazer milagres de conseguir adesão para uma proposta contrária ao interesse dos empregados. Igualmente a comunicação interna não consegue - e nem deve tentar fazê-lo criar um clima de satisfação em um ambiente marcado por injustiças e contradições. (PLÀ DE LEON, 1999, p.16) A escritora Maria Alzira Pimenta entende que a comunicação interna só será eficaz e terá seus objetivos alcançados quando os funcionários puderem expressar seus valores, desejos e conflitos. Ainda segundo a autora, é importante ressaltar a necessidade de ocorrer uma integração harmônica entre as demandas da empresa (produção) e a sociedade (bons produtos e serviços), que devem ser atendidas. Pimenta (1999, p. 119). Segundo a autora a estrutura tradicional de uma empresa é normalmente burocrática, técnica, racional e normativa, o que impede muitas vezes a participação e engajamento dos trabalhadores, podendo acarretar no comprometimento do processo produtivo. Entretanto, existe uma tendência que procura transformar esse quadro, levando em consideração os sentimentos humanos (emoções, atitudes e valores) no trabalho e na estrutura organizacional da empresa.

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