Como administrar a relação entre demanda e capacidade nos serviços? Os períodos de pico de demanda são bons para as empresas de serviços?

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1 Fiorella Del Bianco Tema: Administração da demanda em relação à capacidade em serviços. Objetivo: Apresentar as estratégias para administrar a relação demanda versus capacidade, buscando a satisfação do consumidor e a lucratividade da empresa. Uma das principais características dos serviços, a impossibilidade de estoque representada pela particularidade perecibilidade, apresenta grandes desafios para uma adequada administração da relação demanda versus capacidade. Uma boa estratégia para administrar essa relação será vital para que a empresa consiga estabelecer sua lucratividade ao mesmo tempo em que oferece serviços que atendam ao nível de qualidade esperado por seus consumidores. Como administrar a relação entre demanda e capacidade nos serviços? A demanda flutuante de serviços é um problema que afeta a maioria das empresas desse ramo; Essas flutuações devem ser administradas para evitar grandes prejuízos em sua lucratividade; Organizações que operam com elementos físicos e com pessoas (por exemplo: restaurantes, hotéis, aviões) estão mais propensas às limitações de capacidade do que as que se dedicam a processos baseados apenas em informações (por exemplo: emissora de rádio ou TV, sem limitação para o número de ouvintes ou telespectadores). Os períodos de pico de demanda são bons para as empresas de serviços? Em outras palavras, os períodos de pico podem ser considerados pelo ponto de vista de...casa cheia, com muitos clientes, igual a alta lucratividade? A casa cheia e com mais clientes do que a sua capacidade física pode acomodar gera problemas que impactam diretamente na satisfação dos consumidores. 1 1

2 Analisaremos através da figura 1 quais são as oscilações que ocorrem na relação demanda versus capacidade e quais são suas implicações: Figura 1 Variações da demanda versus capacidade. Fonte: Lovelock e Wright (2002, p. 348). Figura 14.1 Implicações das Variações da Demanda em Relação à Capacidade. Adaptação da autora. A demanda flutuante faz parte de grande parte das empresas de serviços, como consultórios médicos, restaurantes, hotéis, sorveterias, buffets, aviões etc.; A sazonalidade, ou períodos de pico, podem ocorrer em função de determinadas épocas do ano (férias, feriado, verão), podem ser semanais ou até diários (horário de almoço de restaurante em bairro comercial). Essas alterações são chamadas flutuações e podem levar as empresas a enfrentar situações que variam do excesso de demanda ao excesso de capacidade, conforme representado graficamente na figura 1. Há algumas situações, entretanto, em que pode ocorrer uma coincidência entre capacidade máxima e ótima: - Por exemplo, em uma apresentação teatral ou esportiva, a casa cheia estimula os atores e jogadores, além de criar maior entusiasmo e maior participação do público. Há quatro cenários resultantes das diferentes combinações de demanda versus capacidade, conforme podem ser visualizados na figura 1: 2

3 Excesso de demanda: os clientes deixam de utilizar os serviços e a empresa perde oportunidades de negócios, ou a empresa tem que recusar novos clientes por falta de capacidade para atendê-los. Para os clientes que estão sendo atendidos, a qualidade percebida pode não estar à altura do desejado. Por exemplo: algumas lojas de shoppings na véspera do Natal. A demanda excede a capacidade ótima: ninguém deixa de ser atendido, mas a qualidade do serviço pode ser prejudicada pela superutilização, pela lotação ou pela solicitação das equipes além de suas habilidades. Um restaurante, por exemplo, pode ter seu serviço deteriorado quando todas as mesas estão ocupadas e, com os garçons apressados, aumenta a probabilidade de erros, atrasos e esperas. Oferta e demanda estão em equilíbrio - capacidade ótima: a equipe e os demais recursos estão sendo ocupados em um nível ideal. As instalações podem ser mantidas nas condições ideais de uso e os clientes recebem o serviço esperado sem atrasos. Excesso de capacidade: demanda abaixo da capacidade. As equipes, equipamentos e instalações estão subutilizados, levando à perda de produtividade e baixos lucros. Duas situações podem ocorrer sob o ponto de vista da percepção dos clientes: podem perceber o serviço como de excelente qualidade por receber um atendimento individual, pois terá total atenção dos funcionários; ou então, podem achar a experiência desapontadora, pois freqüentar um lugar vazio nem sempre corresponde à expectativa do consumidor, além de gerar dúvidas sobre a viabilidade do serviço. Nem todas as empresas têm o mesmo nível de desafio para administrar a oferta e demanda. As empresas de telecomunicações, hospitais, restaurantes, companhias aéreas etc., são setores com grandes flutuações de demanda. Enquanto isso, bancos, lavanderias, transportes, convênios médicos etc., representam setores com flutuações menores. Já os teatros, cinemas, restaurantes, hotéis etc., são setores que apresentam freqüentes picos de demanda. Deve-se conhecer o comportamento da demanda de determinado tipo de serviço antes de definir qual é a estratégia mais apropriada para cada caso. As empresas de serviços podem optar por administrar a sua capacidade física e de equipe (pessoal) para atender às variações de demanda. Algumas opções para conseguir adaptar a capacidade em momentos de pico são: Projetar instalações físicas flexíveis: possibilidade de se colocar mais poltronas no teatro / cinema / avião; Aumentar o número de mesas e garçons no restaurante somente nos horários ou dias de maior movimento; Contratação de vendedores adicionais nas lojas, por exemplo, na época das festas de Natal; Prever na arquitetura do hotel a construção de quartos com porta ligação para uma adaptação conforme a necessidade dos clientes; 3 3

4 Treinar os funcionários para que sejam multifuncionais, pois nos momentos de alta demanda pode ser apropriado realizar uma realocação dos funcionários para executar tarefas diferentes nos pontos de gargalo. O mais comum, entretanto, é as empresas de serviços optarem por estratégias para administrar a demanda, já que a capacidade de produção possui uma série de restrições (tempo, trabalho, equipamento, instalações). A estratégia mais utilizada pelos prestadores de serviços é atuar sobre a demanda para ajustá-la à capacidade de produção. Como? Estratégias para administrar a demanda Não empreender ação alguma: Deixar que a demanda encontre seus próprios níveis; os clientes aprenderão pela experiência ou pelo boca a boca. Aqueles que não toleram tumultos e esperas irão buscar outras opções. Utilizar métodos intervencionistas: Influenciar o nível de demanda com o auxílio do marketing (incentivo à demanda) ou do demarketing (redução da demanda). Isso significa que durante os períodos de baixa demanda, realizar ações para atrair mais ou novos clientes para que utilizem seus serviços (Marketing) e afastando os clientes nos períodos de pico, em que a demanda excede a capacidade, convencendo-os a utilizar o serviço em outros dias/horários com baixa demanda (Demarketing). Dentre os métodos intervencionistas, seguem algumas opções de estratégias: Comunicar-se com os clientes Utilizar cartazes para informar os clientes sobre os dias mais concorridos, e quais são os horários mais calmos, como por exemplo, nas agências dos Correios: Mande mais cedo seu cartão de Natal.... Modificar horários, locais e formas de fornecimento do serviço Buffets, bares, teatros podem alugar seus espaços para outras finalidades nos períodos de baixa demanda; Restaurantes podem alterar o perfil de seu serviço (alterar iluminação, som ambiente ou ao vivo, só petiscos com show ao vivo) conforme horário ou dia da semana; Também é possível tentar reduzir o tempo médio de permanência do cliente no processo, como por exemplo, quando o restaurante apressa a entrega da conta para liberar a mesa para o próximo cliente; 4

5 Outra opção seria reduzir ou simplificar o nível de serviço nos horários com maior movimento, como oferecer um cardápio com menos variedade ou somente com opções de refeições de simples preparo; Incluir serviço em forma de delivery (costureira; lavagem de carro) para que o serviço vá até o cliente, ou então tentar ficar mais próximo do cliente (quiosques de livrarias em eventos, nas universidades etc.); Esticar a capacidade dentro de determinado quadro temporal, ou seja, utilizar as instalações durante períodos mais longos. Por exemplo, os bancos americanos alteraram seu horário de funcionamento, ficam abertos até às 18h.,No Brasil o banco HSBC também adotou essa prática, varejos que em períodos de festas estendem seus horários de atendimento, cinemas e teatros quando oferecem matinês nos finais de semana, entre outros. Diferenciação pelo preço Desconto nos preços dos serviços em períodos de baixa demanda atuam como incentivo para chamar os clientes; Aumento nos preços em épocas de alta demanda atuam como um desmotivador; Atenção ao uso excessivo dessa estratégia tanto na redução nos preços como no aumento de preços, pois poderá impactar negativamente na imagem da organização, levando o público-alvo à interpretação de que o tipo de serviço oferecido não é adequado na relação custo X benefício, ou levando o serviço para outro segmento de mercado. O importante é identificar o nível de sensibilidade do consumidor com relação ao aumento de preço. Suponhamos que um executivo somente possa sair de férias nos períodos de maior demanda (janeiro ou julho), pois tem filhos que freqüentam a escola. Caso ele deseje muito ir a determinado local, pagará mais caro pela viagem para satisfazer seu desejo, não sendo o preço uma estratégia suficientemente forte para afastar este perfil de demanda. Portanto, deve-se ter um bom conhecimento do perfil do público alvo antes de optar por esta modalidade de estratégia. Nas figuras 2 e 3 estão apresentadas as principais estratégias para cada uma das duas situações de demanda: muito alta para a qual são apropriadas estratégias de demarketing com o objetivo de direcionar a demanda para outras formas ou horários de utilização e/ou estratégias para ampliar a capacidade; e muito baixa na qual se requer a aplicação de estratégias de marketing para incentivo e atração de mais clientes e/ou estratégias para reduzir a capacidade ociosa. 5 5

6 Figura 2 Estratégias para alteração da demanda. DEMANDA MUITO ALTA ALTERAÇÃO DA DEMANDA DEMANDA MUITO BAIXA Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 337). Figura 14-3 Estratégias para alterar a demanda, ajustando-a à capacidade. Adaptação da autora. Figura 3 Estratégias para flexibilizar a capacidade. DEMANDA MUITO ALTA FLEXIBILIZAR A CAPACIDADE DEMANDA MUITO BAIXA Intensificar o uso do tempo, do trabalho, das instalações e do equipamento. Funcionários devem receber treinamento multifuncional. Contratar funcionários adicionais em tempo parcial. Solicitar horas extras dos funcionários. Locar ou compartilhar equipamentos. Subcontratar ou tercerizar atividades. Programar consertos e manutenções dos equipamentos nos períodos de baixa. Utilizar funcionários por períodos menores ou meio turno. Programar férias ou dispensar funcionários. Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 339). Figura 14-4 Estratégias de flexibilização da capacidade para atendimento da demanda. Adaptação da autora. Analisando a demanda Qualquer uma das estratégias que se pretenda utilizar para administrar a demanda, será bem sucedida apenas aquela que estiver baseada em uma análise prévia, tendo em vista entender exatamente quais são as causas que levam os clientes a utilizarem o serviço com maior intensidade em determinados períodos e com menor intensidade em outros. Algumas formas de se conhecer o comportamento do consumidor para posterior análise, são: Realizar adequados registros de cada transação efetuada, para verificar os padrões de consumo dos clientes por dia, por hora, por mês etc.. Será de grande ajuda para a análise dos padrões de demanda anteriores; 6

7 Registrar também fatores externos como condições ambientais: clima e eventos naturais inesperados, terremotos, furacões, alagamentos etc.; e motivos político-econômicos como: greves, sucessão presidencial, ocorrência de grande convenção ou evento na cidade, surgimento de novos concorrentes, oscilações econômicas como juros, inflação, dólar etc.. Todos estes aspectos podem interferir na oscilação da demanda. Com a criação de um histórico da forma de utilização do serviço pelos clientes e do registro dos fatores externos é possível observar a influência desses últimos sobre o comportamento do consumidor através do cruzamento das informações. Complementarmente pode ser necessária a realização de uma pesquisa com os consumidores e os potenciais consumidores-alvo para um conhecimento mais detalhado das motivações que geram seus padrões de utilização do serviço. Somente tendo em mãos todos os dados disponíveis é possível determinar com segurança as estratégias para administrar a demanda X capacidade mais eficaz para o seu serviço. BIBLIOGRAFIA Bibliografia básica LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jô. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, Bibliografia complementar KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books,

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