UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS PABLO RODRIGO DA ROSA

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1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS PABLO RODRIGO DA ROSA DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PROPOSTA DE UM MODELO DE APOIO E GESTÃO DE CANAIS JOINVILLE SC BRASIL 2011

2 1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE CIÊNCIAS TECNOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS PABLO RODRIGO DA ROSA DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PROPOSTA DE UM MODELO DE APOIO E GESTÃO DE CANAIS Trabalho de Graduação apresentado à Universidade do Estado de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Engenheiro de Produção e Sistemas. Orientador: Evandro Bittencourt JOINVILLE SC BRASIL 2011

3 2 PABLO RODRIGO DA ROSA DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PROPOSTA DE UM MODELO DE APOIO E GESTÃO DE CANAIS Trabalho de Graduação aprovado como requisito parcial para a obtenção do título de Engenheiro do curso de Engenharia de Produção e Sistemas da Universidade do Estado de Santa Catarina. Banca Examinadora: Orientador: Dr. Evandro Bittencourt Membro: Dra. Danielle Bond Membro: Dr. Fernando Natal de Pretto Joinville, 16/11/2011

4 3 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por iluminar minhas escolhas e por todas as oportunidades que me oferece. A meus pais, Osvaldo e Dilce, por todo amor e dedicação à minha formação e a dos meus irmãos, por serem meus grandes exemplos e incentivadores. A toda minha família, por compartilhar comigo todas as experiências que acontece em minha vida, me apoiando e celebrando comigo novas conquistas. A Karoline de Valgas, por todo carinho, apoio e incentivo para a conclusão deste trabalho bem como por estar do meu lado em todas as minhas decisões. A SoftExpert empresa onde dediquei os primeiros anos de minha carreira profissional e que me proporcionou um grande aprendizado e crescimento. A Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC, em especial aos professores do departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, por dedicarem seu tempo a compartilhar suas valiosas experiências e conhecimentos visando um país melhor para se viver. A todos os meus amigos, por fazerem valer a pena todo o esforço e tempo dedicado a conclusão desta etapa, pelos momentos alegres que compartilhamos e por estarem sempre presente em minha vida.

5 Cada segundo é tempo para mudar tudo para sempre. Charles Chaplin 4

6 5 PABLO RODRIGO DA ROA DESENVOLVIMENTO E GESTÃO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PROPOSTA DE UM MODELO DE APOIO E GESTÃO DE CANAIS RESUMO Devido ao atual cenário econômico altamente competitivo e a facilidade de fazer negócios em um mundo globalizado a estratégia de adotar uma rede de canais de distribuição vem se apresentando como uma ótima opção para se manter no mercado e alcançar novos clientes. Uma rede de canais de distribuição competentes pode significar um alto crescimento em pouco tempo, além de elevar algumas empresas a um novo patamar, posicionando-as como referências e líderes em seus segmentos. Nesse sentido este projeto propõe algumas práticas de apoio e gestão de canais, uma vez que quando se possui intermediários responsáveis pela distribuição de produtos e/ou serviços, a empresa fabricante deve prezar pela qualidade e atentar-se a como sua imagem está sendo comercializada por seus intermediários. Ela deve também manter uma boa relação com seus intermediários, mantendo-os atualizados e apoiálos a alcançar os objetivos e metas traçados. O objetivo geral do trabalho é apresentar algumas boas práticas para o desenvolvimento e gerenciamento de canais de distribuição de forma a manter uma relação saudável e duradoura entre fabricante, fornecedor e cliente. A metodologia adotada para alcançar o objetivo geral deste trabalho é a análise de uma empresa de software que adotou a estratégia de canais de distribuição para a comercialização de seus produtos e que desenvolveu um modelo de programa de parcerias para auxiliar no desenvolvimento e gestão de uma rede de canais de distribuição. Palavras-chave: Canais de Distribuição. Marketing. Intermediários. Representantes.

7 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Número de transações entre canais Figura 2 Canais de marketing empresarial Figura 3 Canal de marketing convencional versus sistema vertical de marketing Figura 4 Canal híbrido Figura 5 - Crescimento de clientes e usuários Figura 6 Portfólio de soluções da SoftExpert Figura 7 Normas e regulamentações atendidas pelas soluções SoftExpert Figura 8 Equipe SoftExpert Figura 9 Categorias de parceiros Figura 10 Categorias de parceiros Figura 11 Programa de capacitação comercial Figura 12 Guia do parceiro Figura 13 Plano de capacitação Figura 14 Plano de ação Figura 15 Fluxograma passos do plano de capacitação... 40

8 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A estratégia dos canais de distribuição INTERMEDIÁRIOS Características e funções dos intermediários Número de níveis de canal Amplitude dos canais de distribuição TIPOS DE CANAIS Sistema vertical de marketing Sistema horizontal de marketing Sistema híbrido de marketing GERENCIAMENTO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS APRESENTAÇÃO E ANÁLISE APRESENTAÇÃO DA EMPRESA DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO ATUAL APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Programa de parcerias Programa de capacitação comercial Guia do parceiro Plano de capacitação CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 43

9 8 1 INTRODUÇÃO Devido ao atual cenário econômico altamente competitivo e a facilidade de fazer negócios em um mundo globalizado a estratégia de adotar canais de distribuição vem se apresentando como uma ótima opção para manter a lucratividade no mercado e alcançar novos mercados e clientes. De acordo com Sousa (1996) os canais de distribuição são constituídos pelo conjunto de pessoas ou de organizações intermediários que promovem e facilitam a circulação dos produtos, desde o produtor às mãos do consumidor. Uma rede de canais de distribuição competentes pode significar um alto crescimento em pouco tempo, além de elevar algumas empresas a um novo patamar, posicionando-as como referências e líderes em seus segmentos. Para Novaes (2001) A diversidade de canais ofertados aos clientes permite atingir diversos tipos de consumidores, ampliando a atuação da empresa no mercado. Quando se possui intermediários responsáveis pela distribuição de produtos e/ou serviços, a empresa fabricante deve prezar pela qualidade com que seus produtos e serviços estão sendo entregues aos clientes, ou seja, ela deve atentar-se a como sua imagem e sua marca esta sendo comercializada por sua rede de distribuição. O objetivo geral do trabalho é apresentar algumas boas práticas para o desenvolvimento de novos canais de distribuição, sendo que para alcançar este objetivo será apresentado um estudo de uma empresa de software que comercializa seus produtos com o apoio de canais de distribuição. Atualmente muito se fala em inovação, alinhado a isso a constante busca pela otimização dos processos e principalmente com o fenômeno da globalização que permite a troca de informações em níveis nunca antes alcançados, as novas tecnologias e conhecimentos surgissem com muita freqüência, o que torna alguns processos obsoletos e exige as empresas e seus profissionais uma atualização quase que constante. Em uma empresa de tecnologia voltada ao desenvolvimento de softwares para a excelência empresarial e que possui uma grande e variada linha de produtos, a quantidade de conhecimento recebida, gerada e atualizada se torna bastante significativa e manter os profissionais atualizados se torna um desafio quase que diário. O trabalho foi desenvolvido nas áreas de marketing e comercial, abordando a estruturação de um programa de parcerias e o desenvolvimento inicial de novos parceiros que

10 9 irão trabalhar em um cenário de vendas complexas, como é considerado a venda deste tipo de software, de modo a minimizar os riscos e acelerar o alcance dos objetivos traçados. Este trabalho é estruturado em cinco capítulos, sendo que o primeiro aborda a introdução, seguido pela fundamentação teórica e pela metodologia utilizada. O quarto capítulo inclui a apresentação da empresa, a descrição da situação atual e as ações propostas e implantadas. Já no quinto capítulo é abordado as considerações finais sobre a pesquisa.

11 10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo aborda a fundamentação teórica relacionada ao tema de pesquisa onde se analisa a importância e as principais características dos canais de distribuições sobre a ótica de vários autores desta área de conhecimento. 2.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canal de distribuição é um meio que muitas empresas de diferentes setores utilizam para comercializar seus produtos e serviços, a seguir é destacado algumas definições para canais de distribuição. Conforme afirmam Bowersox e Closs (2001, p. 89), O canal é o meio através do qual um sistema de livre mercado realiza a transferência de propriedade de produtos e serviços. Este meio, quando se fala em canais de distribuição geralmente é composto por várias empresas independentes. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 307) canal de distribuição pode ser definido como, um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. Para Bennett (1995, p. 44), canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Neste sentido pode-se afirmar que canais de distribuição são todas as estruturas compostas por organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou um serviço disponíveis para uso ou consumo A estratégia dos canais de distribuição Um dos primeiros passos ao se estabelecer uma estratégia é o levantamento de informações, ou seja, além de possuir claro os objetivos é preciso conhecer bem o mercado, consumidores, concorrentes e as ferramentas que serão utilizadas para alcançar estes objetivos.

12 11 De acordo com Cobra (1992, p. 44), A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados. Tendo como base esta função pode-se levantar algumas características e vantagens de se utilizar canais de distribuição: O papel da distribuição vem sendo considerado vital para o sucesso de longo prazo da empresa, por representar uma vantagem competitiva sustentável. O canal de distribuição deve ser concebido para ser o diferencial de uma empresa, gerando vantagem competitiva em longo prazo. Para tanto, é necessário determinar a composição dos membros desse canal, a intensidade do relacionamento entre os participantes e a extensão do mix de produtos comercializados por este canal (ARBACHE, 2009, p. 129). Percebe-se assim a importância dada ao planejamento da rede de distribuição ao se adotar este tipo de estratégia. Segundo Sousa (1996, p. 11), a distribuição aparece como a variável que permite diferenciar os produtos, ao colocá-los no local certo, na hora exata, na quantidade correta, para que os consumidores os possam adquirir. Esta vantagem competitiva sustentável é um dos benefícios atribuídos aos canais de distribuição, já a estratégia dos canais de distribuição referem-se aos meios que uma empresa usa para atingir seus objetivos de distribuição para o mercado-alvo. Rosenbloom (2002), exemplifica os principais passos para idealizar esta estratégia dizendo que ela é focada em seis decisões básicas de distribuição: papel da distribuição nos objetivos e estratégias da empresa; papel da distribuição no marketing mix (4Ps); desenho dos canais de distribuição; seleção dos canais de distribuição; gestão dos canais de distribuição; avaliação e performance dos membros dos canais. Desta forma, algumas preocupações devem ser consideradas ao definir a estratégia de distribuição, conforme afirmação que segue: Uma das primeiras preocupações que deve ter o empresário ao analisar as alternativas de distribuição para seu produto (ou linhas de produto) é a de que a(s) alternativa(s) escolhida(s) deve(m) ser operacionalizada(s) tendo em vista o médio e longo prazo. Ou seja, o sistema deve ser visto, a priori, como algo que deva funcionar, tal como foi idealizado e estruturado, por muitos anos. Isto facilita a crescente integração entre os componentes do sistema, minimiza conflitos, trabalha a favor da curva de experiência e seus resultados crescentes. A palavra-chave é estabilidade (DIAS, 1993, p. 290). Para permitir a escolha e execução da melhor estratégia de canais de distribuição é fundamental conhecer e manter um bom relacionamento com as organizações que fazem parte desta rede, estas organizações também são conhecidas como intermediários.

13 INTERMEDIÁRIOS Os intermediários podem ser definidos como empresas independentes responsáveis pelo processo de comercialização de um produto e/ou serviço em um canal de distribuição. Para Churchill e Peter (2000, p.368), Os revendedores num canal de distribuição também são chamados intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. O ex-presidente da Caterpillar, Donald Fiter, em um estudo de caso apresentado por Churchill e Peter (2000), observa a importância do papel do intermediário, Depois que o produto sai pela porta de nossa fábrica, quem toma as rédeas são os revendedores. Eles é que ficarão na linha de frente. São eles que conviverão com os produtos durante seu ciclo de vida. São eles que os clientes vêem. Desta forma percebemos a importância que os intermediários exercem também em relação à imagem da empresa fabricante. Dias (1993, p. 31) afirma que, O intermediário incorporado ao sistema deve ser visto como um parceiro de longo prazo. A perda de um cliente (intermediário) implica custo dobrado, visto que um novo terá que ser conquistado. Atualmente os intermediários também são conhecidos como parceiros ou aliados, denominações que conotam uma maior integração e trabalho em equipe uma vez que existe um objetivo comum entre estas empresas como afirmam Kotler e Armstrong (2003, p. 310), um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista um bem comum. Exemplificando uma rede simples de distribuição, Churchill e Peter (2000, p. 368) observam que, em alguns casos, o canal de distribuição esta composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente para os clientes. Sherlock (1991), afirma que esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem definidos, pois a venda requer extensas negociações, o preço geralmente é alto e o produto exige serviços de suporte, sendo que a equipe de vendas tecnicamente treinada do fabricante pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados. Manter um grupo de empresas orientadas a um objetivo comum em uma relação de parceria pode não ser uma tarefa fácil, para facilitar esta gestão o conhecimento de algumas características e funções dos intermediários, bem como algumas estruturas de canais de

14 13 distribuição é importante para melhor escolher e gerenciar os intermediários que farão parte de uma rede de distribuição Características e funções dos intermediários Uma das principais funções exercidas pelos intermediários é a de atrair clientes, no entanto outras funções também são atribuídas aos intermediários. Segundo Arbache et al (2009, p. 118), Para conseguir o retorno esperado de um canal de distribuição, deve-se entender que ele desempenha quatro funções básicas, que dizem respeito ao contato direto com o consumidor final: indução da demanda, satisfação da demanda, serviços de pós-venda e troca de informações (feedback). Ou seja, os intermediários são também responsáveis pela imagem da marca e da empresa. Para Lawrence (1989, p. 28), Os intermediários procuram reforçar a sua identidade na mente dos consumidores acrescentando deste modo a lealdade que eles lhes têm de um modo paralelo à que têm aos produtores, ou em sua substituição. Possuir intermediários maximiza também a cobertura do mercado e torna a atividade de marketing mais eficiente. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 368), Intermediários são usados quando tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de transação. Se não cumprirem essa função, é mais provável que os produtores não façam uso deles e vendam diretamente para os clientes.

15 14 Outra característica importante do intermediário é que ele reduz o número de transações entre canais, como se pode evidenciar na figura 1. Figura 1 Número de transações entre canais Fonte: Kotler e Armstrong (2003) A figura 1 exemplifica a redução de números de contatos ao se utilizar um distribuidor (intermediário), desta forma percebe-se que isto implica em economia de tempo e maior abrangência ao disponibilizar os produtos e serviços, no entanto é preciso selecionar bem estes intermediários conforme orientações abaixo: Ao selecionar intermediários, a empresa deve determinar primeiramente as características que distinguem os melhores. Precisa avaliar tempo de experiência, as outras linhas que vendem, histórico de crescimento e lucros, grau de cooperação e a reputação no mercado de cada um deles (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 319). Quanto maior o número de intermediários maior será a oferta de produtos e serviços, contudo, mais complexo será o gerenciamento da rede de distribuição. Esta rede pode ser descrita pelo número de níveis de canal.

16 Número de níveis de canal Número de níveis de canal referem-se a quantidade de intermediários utilizados na rede de distribuição e a relação deles com as outras entidades envolvidas no processo de comercialização. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 309), Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis de canal envolvidos. Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final é um nível de canal. Vários autores compartilham a mesma visão ao classificar os canais como diretos e indiretos. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 309) o canal de marketing direto é aquele que, não tem nenhum nível intermediário. Trata-se de uma empresa que vende diretamente aos consumidores. Já os que possuem um ou mais níveis de intermediários são classificados como canais indiretos, podendo ser curto ou longo, dependendo do número de intermediários. Na figura 2 pode-se observar o canal direto na primeira linha, logo existem três canais indiretos que utilizam diferentes intermediários para distribuir seus produtos aos consumidores finais. Figura 2 Canais de marketing empresarial Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Além do número de níveis de canal as empresas também devem determinar o número de membros do canal que utilizarão em cada nível, ou seja, sua amplitude.

17 Amplitude dos canais de distribuição Amplitude é uma propriedade dos canais de distribuição que refere-se ao número de membros de canal em cada nível. A amplitude esta organizada em três estratégias utilizadas para a distribuição: distribuição intensiva, distribuição exclusiva e distribuição seletiva. A distribuição intensiva, segundo Churchill e Peter (2000, p. 383), significa vender produtos por meio do maior número possível de intermediários em dada área comercial. Ou seja, é o modelo a ser utilizado quando as mercadorias precisam estar à mão onde e quando os consumidores quiserem. De acordo com Arbachel et al (2009, p. 126), procura-se ampliar ao máximo os canais de distribuição porque a demanda está diretamente ligada a disponibilidade do produto. Já a distribuição exclusiva pressupõe a concessão ao intermediário da exclusividade da distribuição do seu produto ou da sua marca em determinado território. Segundo Arbache et al (2009, p. 125), Essa configuração existe, por exemplo, para produtos com emprego de alto grau de tecnologia devendo a revenda possuir pessoas treinadas para dar suporte à venda. Este modelo é utilizado também para melhorar uma estratégia de posicionamento em determinado nicho de mercado. Na distribuição seletiva os intermediários são escolhidos pelo fabricante de acordo com a estratégia adotada e alguns critérios de avaliação. Segundo Arbachel et al (2009, p. 126), Distribuição seletiva é quando há mais de uma firma atuando no mesmo nível e um uma mesma região, mas de forma controlada pelo fabricante ou distribuidor. O objetivo é aumentar a capilaridade de venda de um determinado produto. Os intermediários escolhidos são considerados os melhores em vários critérios, como por exemplo: localização, reputação, clientela e outros pontos fortes. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 318), A distribuição seletiva dá aos produtores uma boa cobertura de mercado, com maior controle e menor custo do que a distribuição intensiva. Uma vez conhecido algumas características e funções dos intermediários, e após percebido a importância da estratégia dos canais de distribuição se abordara a classificação de alguns tipos de canais.

18 TIPOS DE CANAIS Os tipos de canais referem-se ao sistema de organização e gerenciamento da rede de distribuição, geralmente eles são classificados em: canal convencional de distribuição, sistema vertical, horizontal e híbrido de marketing (também conhecido como multicanal). Para Churchill e Peter (2000, p. 317), nos canais de distribuição convencionais, cada empresa é relativamente independente dos outros membros do canal. Ou seja, os canais de distribuições convencionais são conjuntos informais de empresas independentes. Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um é uma empresa independente que busca maximizar seus próprios lucros, mesmo à custa dos lucros a sistema como um todo. Nenhum dos membros do canal possuem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 311). Pode-se dizer que este sistema evoluiu e hoje se destacam outros três sistemas: sistema vertical, horizontal e híbrido de marketing Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing é o que apresenta um crescimento importante no gerenciamento de canais eles foram criados para controlar o comportamento dos canais e gerenciar conflitos. Para Churchill e Peter (2000, p. 375) sistemas verticais de marketing, são canais de distribuição administrados centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing. Esta administração centralizada também é conhecida como sistema unificado. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 311), um sistema vertical de marketing (SVM) consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado. Um membro do canal é dono dos outros ou trabalha com eles sob contrato ou tem tanto poder que todos os outros são obrigados a cooperar. É possível também destacar algumas vantagens deste tipo de sistema. De acordo com Abarche et al (2009, p. 119), Esse tipo de canal permite à empresa obter dados direto dos consumidores, melhorando em seu relacionamento com о cliente е o

19 18 dimensionamento real da demanda. Com esses dados, é possível também gerar padrões de consumo que possibilitam modelar tendências futuras de consumo. Vários autores destacam os três principais tipos de sistemas verticais de marketing: administrados, empresariais ou corporativos e contratuais. Quando empresas separadas desenvolvem um programa abrangente para distribuir uma linha de produtos pode-se dizer que esta estruturado em um sistema vertical de marketing administrado. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 376), Um membro do canal dominante exerce poder administrando o SVM de forma que as decisões levem em consta o canal como um todo. Já o sistema vertical de marketing empresarial ou corporativo ocorre quando uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal. Agora, quando deseja-se aumentar o controle sem possuir todos os níveis de distribuição, as organizações utilizam sistemas verticais de marketing contratuais, que, de acordo com Churchill e Peter (2000, p. 376), "consistem em canais cujos membros são ligados por contratos formais especificando os direitos e responsabilidades de cada um. Os sistemas verticais de marketing contratuais são o tipo mais popular de SVM".

20 19 A figura 3 compara visualmente o canal convencional e o sistema vertical de marketing destacando a integração entre os intermediários no sistema vertical. Figura 3 Canal de marketing convencional versus sistema vertical de marketing Fonte: Kotler e Armstrong (2003) Sistema horizontal de marketing Sistema horizontal de marketing existe quando se utiliza mais de um intermediário trabalhando em um mesmo nível de distribuição. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 312), Trabalhando em conjunto, as empresas podem unir seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma dela obteria sozinha. Por estarem em um mesmo nível estes intermediários podem também se encontrar como concorrentes dependendo da forma em que a rede de distribuição estiver administrada, por outro lado eles podem unir esforços para a promoção do produto, como em campanhas de marketing, por exemplo.

21 Sistema híbrido de marketing O sistema híbrido de marketing também é conhecido como multicanal ou ainda de distribuição dual, ele basicamente é o uso de dois ou mais tipos de canais de distribuição para fornecer o mesmo produto ou serviço. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 313), Canais híbridos oferecem muitas vantagens a empresas que enfrentam mercados grandes e complexos. Com cada novo canal a empresa expande sua cobertura de vendas e de mercado e ganha oportunidades para personalizar seus produtos e serviços conforme as necessidades específicas de diversos segmentos de consumidores. Desta forma percebemos que a diversidade de canais permite atingir diversos tipos de consumidores, ampliando a atuação da empresa no mercado, Novaes (1997) comenta que uma empresa pode compor sua força de venda agregando como canais: internet, call center e lojas físicas. Por outro lado, Kotler e Armstrong (2003, p. 313) comentam que, sistemas híbridos de canal são mais difíceis de controlar e geram conflitos à medida que mais canais competem por clientes e vendas. A figura 4 ilustra um sistema de canal híbrido que utiliza três intermediários em um mesmo nível. Figura 4 Canal híbrido Fonte: Arbache (2009)

22 GERENCIAMENTO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO O gerenciamento de canais é uma das principais atividades para se manter um sistema de canais de distribuição, a empresa que deseja se beneficiar deste tipo de estratégia deve buscar métodos e manter boas práticas de gestão para garantir que os objetivos tanto dela como de seus intermediários sejam alcançados. De acordo com Arbache et al (2009, p. 130), não basta desenvolver o canal. É necessário gerenciá-lo para que se adapte a qualquer mudança de estratégia que a empresa possa desenvolver. O gerenciamento de canais envolve também administrar conflitos, basicamente existem dois tipos de conflitos, vertical e horizontal. Para Churchill e Peter (2000, p. 383), "o conflito vertical como ocorre entre membros do canal em diferentes níveis por exemplo, entre um produtor ou atacadista e um varejista. Já o conflito horizontal segundo Churchill e Peter (2000, p. 384), envolve divergências entre membros do canal no mesmo nível, como entre atacadistas ou entre varejistas. Uma das estratégias que serve tanto para administrar conflitos bem como para manter uma relação de longo prazo e facilitar a gestão é destacar as vantagens e benefícios adquiridos ou que se podem adquirir fazendo parte da rede de distribuição. Para Koetler e Armstrong, (2003, p. 319), Ao gerenciar seus canais, a empresa deve convencer os distribuidores de que eles podem ganhar dinheiro fazendo parte de um sistema avançado de marketing. Este tipo de relação atualmente é conhecido como ganha-ganha. De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 377), "O gerenciamento dos canais é importante para centrar os esforços dos membros na criação de valor para os clientes. Fazendo isso todos os membros dos canais se beneficiam do desenvolvimento de relações de longo prazo com os clientes. Neste contexto é importante realizar avaliações periódicas e que as decisões sejam tomadas em consenso, conforme afirmação de Souza (1996): A avaliação deverá ser eficaz, construtiva, e ser vista pelas empresas não como um fim, mas como um meio de resolução de eventuais problemas, nunca devendo tomar a forma de uma ação persecutória. Para isso, as situações a analisar deverão ser conjuntamente definidas e as soluções a aplicar ser tomadas em consenso.

23 22 Manter uma comunicação eficaz com a rede de distribuição também é um dos pontos fundamentais ao se gerenciar canais de distribuição, Jackins e Kratz (1993) destacam que a confiança e o sucesso podem ser aumentados pelo compartilhamento de informações que ajudem a melhorar a eficiência do canal.

24 23 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo aborda a metodologia adotada para alcançar o objetivo geral deste trabalho. Esta pesquisa tem caráter exploratório, de acordo com Gil (2010), o propósito deste tipo de pesquisa é tornar os problemas explícitos e elaborar soluções para eles. O objetivo geral da pesquisa é, através de procedimentos científicos, descobrir respostas para os problemas. Neste sentido foram realizadas pesquisas bibliográficas, além de entrevistas e benchmarking. Foi realizado uma pesquisa bibliográfica com o objetivo de entender melhor as características gerais do canal de distribuição e as características específicas dos intermediários, a pesquisa iniciou-se com uma consulta na internet sobre os principais autores sobre o tema relacionado. Estas literaturas permitiram mapear a classificação da rede de distribuição e dos intermediários objetos deste trabalho. As entrevistas tiveram um papel muito importante para o desenvolvimento deste trabalho uma vez que apontaram percepções de diferentes pontos de vistas, levantando pontos positivos e pontos a melhorar de maneira muito clara e prática, estas entrevistas foram realizadas na área de marketing e comercial, bem como em empresas internacionais que fazem parte da rede de distribuição da empresa estudada. Foram realizadas entrevistas individuais com pessoas das áreas de marketing e comercial, após esta etapa foram realizadas entrevistas por telefones com algumas empresas que já pertencem a rede de distribuição da empresa estudada, nesta etapa foram entrevistados os gerentes comerciais de empresas em países como: Espanha, Chile, Peru e Argentina. A última etapa da entrevista na verdade foi uma reunião com os analistas comerciais que são responsáveis pelo apoio comercial aos canais de distribuição, a partir desta reunião foi proposto as ações a serem implementadas para a melhoria dos processos. Além da pesquisa bibliográfica e das entrevistas outro método utilizado foi a análise de outras empresas do setor que utilizam canais de distribuição, método conhecido como benchmarking, neste sentido foram coletadas informações através do próprio site de empresas como: Microsoft e Oracle, em outras empresas foi possível também realizar visitas e conhecer melhor a estrutura de apoio aos canais, como por exemplo: Sênior Sistemas e Aporte. Durante as entrevistas, bem como nas pesquisas, procurou-se observar algumas sugestões de melhorias ou fatores de sucesso, o que se tornou um dos principais motivadores

25 24 deste trabalho uma vez que tornou um problema explícito e já com algumas possíveis soluções propostas.

26 25 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE Este capítulo apresenta os marcos do presente projeto de pesquisa contendo a apresentação da empresa objeto de estudo, a descrição da situação atual e a proposta de um modelo de gestão para desenvolvimento de novos canais de distribuição. 4.1 APRESENTAÇÂO DA EMPRESA A SoftExpert é uma empresa jovem não só em seu tempo de atuação mas também no perfil de seus colaboradores, essa característica juntamente com soluções inovadoras e de qualidade tem propiciado um crescimento acelerado tanto da empresa quanto de seus colaboradores. Apesar de ser uma empresa de tecnologia ela conta com profissionais de diferentes áreas de conhecimento o que permite uma troca de experiência interessante e atender assim clientes de diferentes segmentos e com diferentes necessidades. A SoftExpert foi criada em 1995 e nesse período desenvolveu a primeira solução, o SE Document, para gestão de documentos eletrônicos. Já em seu segundo ano foi lançado a segunda solução, o SE Action, para gestão de não conformidades, ações preventivas/corretivas e melhorias contínuas. Ano a ano novas soluções foram lançadas até que no ano 2000 foi lançado a marca ISOSYSTEM. Esta tendência de sempre lançar novas soluções continuou o que já em 2004 se destacou por estar entre as empresas nacionais com o maior número de soluções de qualidade no mercado. Em 2005 a terceira geração da solução SE foi criada, o SE Corporate, que resultou em um novo conceito de prestação de serviço de TI. Em 2008 uma nova plataforma foi desenvolvida, o SE Suite, que hoje se encontra na versão 1.3 e contempla um conjunto de 25 soluções 100% web e nativamente integradas.

27 26 SoftExpert. A figura 5 apresenta o crescimento de clientes e usuários das soluções oferecidas pela Figura 5 - Crescimento de clientes e usuários Fonte: Dados da empresa pesquisada A SoftExpert esta preocupada em manter uma relação duradoura com seus clientes, e tem como missão prover soluções inovadoras em software para a excelência e conformidade empresarial gerando prosperidade para clientes, colaboradores e acionistas. Já o objetivo é oferecer soluções que proporcionem controle, percepção e agilidade que os clientes precisam para manter sua vantagem competitiva em uma economia global. A SoftExpert possui unidades de negócios em mais de 25 países, contando com uma equipe de 300 colaboradores e tendo uma atuação de maior destaque em países da América Latina, Espanha e Portugual.

28 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO ATUAL O grande diferencial da SoftExpert foi buscar sempre atender normas e regulamentações internacionalmente reconhecidos o que alavancou o crescimento da empresa tanto nacional como internacionalmente. A qualidade e a quantidade de produtos oferecidos também são um diferencial da empresa e também um dos fatores que motivou muitos de seus representantes a manter um contrato de parceria. A figura 6 ilustra a quantidade de soluções oferecidas pela SoftExpert. Figura 6 Portfólio de soluções da SoftExpert Fonte: Dados da empresa pesquisada

29 28 da SoftExpert. Já a figura 7 apresenta algumas das normas e regulamentos atendidas pelas soluções Figura 7 Normas e regulamentações atendidas pelas soluções SoftExpert Fonte: Dados da empresa pesquisada Os primeiros parceiros surgiram logo nos primeiros anos de atividade da empresa, ainda não se havia definido nenhum programa de parcerias, mas o uso de representações era bastante comum neste setor, os primeiros representantes tinham um relacionamento bastante estreito com a empresa, não era nada estruturado, contudo, internamente eles eram considerados vendedores internos e não havia maiores dificuldades para troca de informações e apoio. Neste período a empresa teve um crescimento bastante significativo e foi então adotado a estratégia de transformar estas representações em filiais, onde estes representantes se tornaram gerentes de filiais e acabaram montando suas equipes de vendas, treinamento e consultoria. Nesta mesma época outras empresas começaram a se interessar pela comercialização dos produtos da SoftExpert, começaram a surgir além de simples representações, empresas mais bem estruturadas de consultoria, fornecedores de treinamento, provedores de softwares e integradores de sistemas.

30 29 A figura 8 apresenta o aumento da equipe da SoftExpert, o que considera colaboradores internos e os representantes juntamente com sua equipe dedicada as atividades referente aos produtos da SoftExpert. Figura 8 Equipe SoftExpert Fonte: Dados da empresa pesquisada Este interesse foi entendido como uma grande oportunidade de crescimento, e de fato fez com que a empresa continuasse com seu índice de crescimento alto, entre 20% e 40% ao ano, contudo, dificultou o desenvolvimento das filiais e foi então que se decidiu uma mudança na estratégia onde as recentes filiais se tornaram novamente representações independentes. A grande vantagem desta mudança foi que agora estas representações não eram apenas revendedores independentes, e sim empresas de consultoria e provedores de software, juntamente com o software a quantidade e a qualidade do serviço oferecido foi aumentada e a gestão que antes era de uma pequena rede de revendedores internos passou a gerenciar grandes equipes de vendedores, consultores e desenvolvedores, que possuíam diferentes necessidades de apoio, nível de conhecimento e área de atuação. No mercado internacional o crescimento foi bastante semelhante, os primeiros clientes já possuíam operações e empresas fora do Brasil e não demorou para que surgisse o interesse de implantarem as soluções SoftExpert também nestas empresas. Dessa maneira, percebeu-se que a internacionalização poderia ser uma estratégia de crescimento que permitiria a busca de novos mercados, inicialmente o próprio presidente com o apoio de alguns gestores foram

31 30 responsáveis por esta internacionalização até que em 2004 foi então montada uma equipe junto à área comercial que passou a ser responsável pelo desenvolvimento dos representantes internacionais, que muito se assemelhavam aos nacionais. A medida que o número de clientes internacionais aumentava, aumentava também o número de empresas interessadas em oferecer os produtos SoftExpert fora do Brasil e em pouco tempo o que antes era interesse apenas de consultores ou representantes independentes se passou a ser interesse também de empresas maiores e melhor estruturada, que estavam interessadas não apenas em revender os produtos mas também em oferecer serviços especializados de consultoria, treinamento, suporte técnico, percebendo também que poderiam utilizar os produtos SoftExpert para agregar valor a oferta de seus próprios serviços. Com o crescimento em escala dos representantes e com a estratégia de aumentar cada vez mais esta rede já fazendo parte do planejamento estratégico da SoftExpert foi montado uma equipe de Desenvolvimento de Negócios, dentro da área de marketing, esta equipe foi responsável por estruturar esta rede de canais, contudo, os parceiros já existiam e as necessidades de cada um deles já eram bastante latente, o que tornou o trabalho bastante reativo. O apoio que antes significava apoiar em alguma apresentação comercial, tirar alguma dúvida de produto ou discutir uma proposta comercial com um vendedor interno, passou a apresentar outro patamar, tanto em volumes como em amplitude, uma vez que as necessidades não eram apenas comercial e sim técnica principalmente referente a produto e serviços. A equipe de apoio a estes canais não era suficiente para atender toda a demanda apresentada e começou-se então a geração de materiais, informação em grande escala que permitissem o auto-treinamento dos parceiros e o melhor repasse do conhecimento. Contudo, por ser uma empresa tecnologia, o volume de mudanças e as novas informações são geradas constantemente, sendo que gerenciar toda esta informação mapeando o que é relevante, em que momento e para quem pode se tornar um grande desafio. Outra dificuldade encontrada foi que com o crescimento dos parceiros internacionais estas informações também devem estar disponíveis em outros idiomas, já que o português não é uma língua de fácil entendimento. Neste sentido a empresa busca se comunicar com seus canais também em inglês e espanhol, o que significa que toda a informação gerada deve também estar nestes idiomas, a regra adotada é que pelo menos deve-se disponibilizar a informação em inglês, no entanto, isso ainda não ocorre já que muitos colaboradores não

32 31 possuem fluência nesse idioma sendo que a maioria do conhecimento ainda é transmitido em português, obrigando muitas vezes o repasse por meio de poucos colaboradores. Por fim outra situação levantada que será considerada na proposta deste trabalho são os motivadores de estudo e os diferentes níveis de aprendizado, por exemplo, os representantes mais antigos apresentam um bom conhecimento de produto e regras de comercialização sendo que só precisam ser atualizados, já os novos podem apresentar uma variação muito grande de conhecimento de acordo com o que estarão orientados, sendo necessário primeiro mapear um perfil para saber o que ele já possui de conhecimento sobre os conceitos e metodologias com os quais nossos produtos foram concebidos, conhecer as experiências comerciais e técnicas, os objetivos a curto, médio e longo prazo, bem como as estratégias para atuação no mercado. Apesar da empresa realizar eventos comerciais visando a capacitação e atualização dos parceiros, o dia a dia faz com que estas informações e estratégias devam ser gerenciadas afim de que estes objetivos sejam alcançados. Os eventos comerciais ocorrem sempre em um hotel em Joinville ou região, cidade sede da SoftExpert, uma vez por ano ocorre o evento internacional e 3 em 3 meses ocorrem eventos nacionais. O formato destes dois eventos é bem semelhante, existem palestras sobre as soluções, normas e regulamentações que envolvem os produtos da SoftExpert, apresentações de cases, apresentações de novas versões e produtos, bem como alinhamento de objetivos comerciais, metas e acompanhamento de resultados. 4.3 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Uma vez que o desenvolvimento dos canais de distribuição era um dos objetivos do planejamento estratégico da SoftExpert foi dado início ao planejamento e execução das ações para o desenvolvimento de novos canais e o gerenciamento dos mesmos. Nesse sentido foram criados programas e kits com o objetivo de consolidar informações e regulamentar as relações entre a SoftExpert e sua rede de distribuição, foram criados: o programa de parcerias, programa de capacitação comercial e guia do parceiro, este trabalho também apresenta o plano de capacitação, que é uma proposta de melhoria para estes programas.

33 Programa de parcerias O objetivo principal do programa de parcerias era o de intensificar as atividades no mercado nacional e internacional. Para alcançar este objetivo e despertar o interesse de empresas para se tornarem parceiros, a estratégia foi divulgar a idéia de se estabelecer relações lucrativas com os parceiros, pois ao se adotar a estratégia de canais de distribuição o sucesso da empresa esta diretamente relacionado ao sucesso dos canais. A divulgação se deu através de participações de feiras do setor, divulgação em sites e revistas especializadas, campanhas de marketing por e prospecção por telefone e . O programa classifica os parceiros em 5 diferentes categorias; Referral, VAR, Revenda, Distribuidor e Strategic. Cada categoria apresenta três níveis que estabelecem diferentes requisitos, deveres e benefícios. Os três níveis que compõem a estrutura do programa de parcerias são; Authorized, Premium e Preferred. Os parceiros do tipo Referral são aqueles que apenas indicam as oportunidades de venda, todas as atividades do processo de venda e pós venda são realizadas por outro parceiro, desta forma este tipo de parceiro recebe uma comissão sempre que a indicação realizada gera algum fechamento de venda. Os parceiros do tipo VAR, conhecidos como revendedores de valor agregado, são empresas que já comercializam algum produto e/ou serviço especializado em alguma área de atuação das soluções da SoftExpert, este tipo de empresa pode agregar as soluções SoftExpert em suas próprias ofertas aumentando e melhorando assim o nível de atendimento à seus clientes. Revendas são empresas especializadas em vendas de produtos, geralmente já comercializam outras soluções em softwares e possuem uma equipe e território de vendas bem estabelecidos. As Revendas da SoftExpert podem comercializar tanto a solução completa como partes de uma solução. Já os Distribuidores são responsáveis por representarem a SoftExpert em algum país ou região, eles não apenas revendem os produtos da SoftExpert como também são responsáveis pela criação de uma nova rede de distribuição nesta região, assumindo assim algumas atividades de marketing. A última classificação dos parceiros estabelecida no programa é denominada Strategic, que são os parceiros estratégicos. Este tipo de parceria ocorre apenas por convite da SoftExpert e basicamente são empresas líderes em seus segmentos e que já possuem uma

34 33 marca bem reconhecida, desta forma os produtos da SoftExpert passam a ser comercializados como pertencendo a esta marca. categorias. A figura 9 apresenta um quadro de resumo com as principais características dessas Categorias Características Referral Indicação de oportunidades de negócio Revendedores de valor agregado, melhoram sua oferta VAR original com os produtos SoftExpert Revendas Empresas especializadas em vendas de produtos Responsáveis por estabelecer e gerenciar a rede de Distribuidores distribuição em uma determinada região. Strategic Figura 9 Categorias de parceiros Fonte: Dados da empresa pesquisada Parceiros estratégicos, empresas líderes em seus segmentos que desejam relacionar os produtos da SoftExpert a sua própria marca As atividades dos parceiros estão basicamente relacionadas ao processo de comercialização dos produtos, cada classificação de parceria é responsável por algumas etapas do processo que vão desde a prospecção e qualificação de uma oportunidade, passando por toda a negociação da venda, de serviços e pós venda, até mesmo campanhas de marketing e estratégias de posicionamento de produto (no caso de distribuidores). Já os benefícios, além das margens de comissões que são diferentes de acordo com a classificação do parceiro, referem-se basicamente ao compartilhamento de informações, disponibilização de ferramentas de gestão (CRM, s, etc), divulgação da empresa nos meios da SoftExpert e atendimento personalizado.

35 34 A figura 10 apresenta um quadro com as principais atividades de cada categoria. Atividades Referral VAR Revenda Distribuidor Prospecção e indicação de oportunidades X X X X Apresentação X X X Negociação Treinamento X X X Serviços de implementação X X Gestão de clientes X X Suporte de primeiro nível X X Suporte de segundo nível X Desenvolvimento de canais de venda X Campanha da marketing Figura 10 Categorias de parceiros Fonte: Dados da empresa pesquisada X Programa de capacitação comercial O programa de capacitação comercial foi desenvolvido com o objetivo principal de fornecer os conhecimentos necessários aos canais de distribuição da SoftExpert. Como comentado no capítulo anterior, empresas de tecnologia tem a características de gerar muita informação em pouco tempo, alinhado a isso o fato de a SoftExpert possuir uma linha grandes de produtos, aproximadamente 20 softwares que podem ser comercializados independentes ou em pacotes/soluções específicas para as necessidades dos clientes, e, também possuir canais em 3 idiomas (português, inglês e espanhol) se tornou necessário organizar estas informações para compartilhar com os parceiros e fazerem com que eles pudessem atuar de maneira mais independente. Desta forma, o programa foi dividido em tópicos e para cada tópico foi centralizado as informações dispostas em vídeos de treinamentos, de apresentações comerciais, materiais de marketing, documentação técnica de produto, cases, etc. As categorias que viraram os tópicos deste programa foram: Quem Somos, Nossas Ofertas, Como Vendemos, Como Entregamos e FAQ. O primeiro tópico, denominado: Quem somos, contém informações gerais sobre a SoftExpert, fala do histórico e da evolução da empresa, da marca e apresenta o organograma que é importante para que os parceiros saibam com quem devem buscar cada tipo de informação.

36 35 O tópico seguinte refere-se as ofertas da SoftExpert, este tópico contém principalmente informações técnicas e comerciais dos produtos e serviços oferecidos pela SoftExpert, a divisão dentro dele foi realizado por solução, atualmente 12 soluções cada uma configurada com em média 5 softwares independentes que estão orientadas a uma metodologia, boa prática ou há alguma regulamentação internacional. Após apresentar as informações da empresa e das ofertas é apresentado os processos, desta forma o próximo tópico denominado Como Vendemos aborda a política comercial, preços, processos comerciais e a metodologia de venda adotada pela empresa. A venda deste tipo de produto (software) é considerada uma venda complexa, na SoftExpert o tempo de uma venda varia entre 6 meses a 1 ano na maioria dos casos, e por isso é fundamental adotar uma metodologia para realizar o seguimento das atividades de venda durante este ciclo. Um dos principais desafios na implantação de um software é a mudança da cultura das pessoas, visando minimizar este impacto o próximo tópico do programa apresenta a metodologia de implantação adotada pela empresa, nesta metodologia esta descrito todos os serviços que podem ser oferecidos para maximizar o uso das soluções, reduzir o tempo e os riscos durante a implantação. Finalmente o último tópico do programa é o FAQ, com um resumo sobre como encontrar as informações dentro dos vários meios de comunicação utilizados. A figura 11 apresenta um quadro com as principais características dos tópicos que fazem parte do programa de capacitação comercial da SoftExpert. Tópicos Quem Somos Nossas Ofertas Como Vendemos Como Entregamos FAQ Figura 11 Programa de capacitação comercial Fonte: Dados da empresa pesquisada Características Informações gerais sobre a SoftExpert Informações sobre os produtos e serviços oferecidos pela a SoftExpert Orientações sobre os processos comerciais, metodologias e políticas adotada pela empresa Orientações sobre a metodologia de implantação e detalhes sobre os serviços Informações sobre os meios de comunicação adotados pela SoftExpert

37 Guia do parceiro O guia de parcerias foi desenvolvido para aumentar o apoio aos parceiros e ajudá-los a entender melhor os benefícios, necessidades, ferramentas e iniciativas disponíveis para agilizar o processo de estruturação e continuidade da parceria, proporcionando assim o maior retorno possível sobre a parceria. Este guia centraliza todas as informações referente as ferramentas de apoio, suporte, treinamento e recursos disponíveis aos parceiros, por este motivo ele muitas vezes direciona o parceiro a buscar as informações fazendo menção ao programa de parcerias e programa de capacitação comercial, por exemplo. A estrutura do guia permite que ele seja utilizado como um material de consulta, orientando os parceiros sobre os seguintes tópicos: programa de parcerias, plano de negócio, conhecimento, treinamento, treinamento técnico, canais de comunicação, vendas e implantação. O primeiro tópico aborda o programa de parcerias, comentado no item deste trabalho, o plano de negócio, segundo tópico deste guia, apresenta informações de como se montar um plano de negócios para se tornar parceiro da SoftExpert, este plano é exigido apenas para empresas que pretendem se tornar distribuidores da SoftExpert. No tópico conhecimento é apresentado as diferentes fontes de conhecimentos onde os parceiros podem se atualizar e compartilhar informações, neste sentido a SoftExpert disponibiliza um portal do parceiro, blogs, knowledge Center (que é um site para compartilhar matérias técnicos e de marketing) e acesso aos produtos para demonstração e treinamento. Os próximos tópicos abordam exatamente o treinamento, primeiramente o treinamento comercial, onde menciona o programa de capacitação comercial, abordado no item deste trabalho, e em seguida o treinamento técnico, onde é apresentado os cursos técnicos na forma de e-learning (vídeos de treinamento gravados para acesso via internet). Já o tópico canais de comunicação contém a descrição oficial da marca, da empresa e dos produtos da SoftExpert, apresenta a estrutura dos artefatos de marketing e das propagandas, campanhas e eventos locais ou remotos realizados pela SoftExpert. Neste tópico também é apresentado o canal oficial de comunicação da SoftExpert com seus parceiros que é através de uma lista de s denominada Business Notes. Os dois últimos tópicos deste guia apresentam os processos e metodologias adotadas durante a venda e implantação dos produtos SoftExpert.

38 37 parceiro. A figura 12 apresenta um quadro resumindo todos os tópicos pertencentes ao guia do Tópicos Características Programa de Parcerias Resumo do programa de parcerias Plano de Negócio Conhecimento Treinamento Treinamento Técnico Canais de Comunicação Vendas Implantação Figura 12 Guia do parceiro Fonte: Dados da empresa pesquisada Informações sobre como montar o plano de negócio para se tornar parceiro Fontes de conhecimento para estudo e compartilhamento de informações Resumo sobre o programa de capacitação comercial Informações sobre o programa de treinamento e- learning Informações sobre os canais de comunicação e campanhas de marketing Informações sobre as politicas e processos comerciais da SoftExpert Informações sobre a metodologia de implantação e sobre os serviços Plano de capacitação Após o fechamento de contrato entre o canal e a SoftExpert é fundamental que o próximo passo seja a elaboração de um plano de trabalho. O planto de trabalho é um modelo de estratégia por meio de uma sequência de eventos planejadas que envolvem ações de marketing e vendas. Este plano foi proposto com base em benchmarking em empresas de TI e serve para acelerar o início das atividades do canal em busca do resultado. É natural que logo após o fechamento do contrato exista uma grande motivação, principalmente por parte do novo parceiro, em buscar resultados e fechar novos negócios. Muitas vezes, inclusive, um novo canal é motivado ao fechamento por já possuir um cliente ou cliente em potencial com alguma necessidade que pode ser atendida pelos produtos da SoftExpert, o que motiva então o aceleramento do processo de parceria e muitas vezes ocorre o atropelamento de etapas importantes uma vez que neste momento ele visa apenas a oportunidade atual. Esta motivação é algo muito positivo e importante para o desenvolvimento do canal, no entanto, se torna um problema se ela só existe para esta oportunidade, pois uma vez a oportunidade que motivou a busca da parceria é encerrada,

39 38 existe uma tendência forte no desinteresse em se capacitar e buscar novos negócios. Essa desmotivação é acentuada principalmente quando ocorre a perda da oportunidade em questão. Outro desmotivador comum presente nesta etapa da relação de parceria, e isso novamente pelo fato de a SoftExpert ser uma empresa de tecnologia e com uma ampla variedade de produtos, é a quantidade de informação disponível para aprendizado. Todas as metodologias e tecnologias envolvidas nos produtos da SoftExpert, juntamente com os matérias e processos internos adotados, ou seja, todo o conhecimento gerado sobre este negócio é muito amplo e muitas vezes bastante aprofundado, o que dificulta o aprendizado rápido, neste momento é fundamental que exista uma orientação ao estudo, pois facilmente uma pessoa pode se perder neste mundo de informação ou até mesmo se assustar e criar um bloqueio em sua aprendizagem. Neste sentido, o papel do analista de canal é fundamental para guiar o parceiro numa trilha de aprendizado que vá ao encontro de seus objetivos específicos, para apoiar neste desafio é que se preparou um plano de capacitação trimestral, com ações estabelecidas para cada mês e os materiais necessários para seguimento consolidados. Para propor este plano é realizado uma reunião de abertura onde é apresentado a estrutura de apoio comercial da SoftExpert e a equipe do parceiro. Após estas apresentações, é revisado os objetivos específicos do parceiro onde procura-se entender principalmente: que produtos ele deseja trabalhar, com quais deseja iniciar os trabalho, qual será o mercado que ele vai atuar, como este mercado realiza a compra de software (inclusive ciclo de venda), qual a experiência dele no mercado e com este tipo de produto, quais os objetivos financeiros a curto e médio prazo, e o que motivou ele ao fechamento da parceria (esta última informação é para verificar se já existe alguma oportunidade sendo trabalhada). Muitas vezes estas informações não estão claras já na primeira reunião sendo necessário alguns encontros para que se possa mapear o perfil do parceiro, caso exista alguma oportunidade em marcha, ela é trabalhada paralelamente a este plano. Após estes primeiros alinhamentos e acordado o seguimento do programa, são detalhadas as ações requeridas para os primeiros 30, 60 e 90 dias. Estas ações estão separadas pela equipe do parceiro, ou seja, comercial, técnico e administrativo, e contém informações principalmente do programa de capacitação comercial, no entanto, a grande vantagem deste plano é que o analista de canal, de acordo com sua experiência e necessidades do parceiro, já seleciona que materiais o parceiro deve iniciar o estudo, e é firmado um compromisso com o parceiro, o que além de orientar o estudo acaba motivando ele a seguir o programa. A figura

40 39 13 apresenta o modelo do plano de capacitação onde é realizado o controle do avance do programa. Treinamento Pré-Vendas / técnico Data prevista Status Metodologia de vendas Pentende Política comercial Pentende Price builder Pentende Material de apoio Pentende CRM Pentende Propostas Pentende Pedido de venda Pentende Catlálogo de soluções e produtos Pentende Figura 13 Plano de capacitação Fonte: Dados da empresa pesquisada Para garantir o seguimento do programa reuniões de seguimento devem ser mantidos e para acompanhar a evolução do programa e garantir que estas reuniões sejam objetivas é importante conseguir o compromisso do parceiro para o seguimento do programa, bem como o compromisso do analista em executar pendências que tenham ficado sob sua responsabilidade. Um método bastante utilizado para manter um compromisso é o estabelecimento de um plano de ação que contenha os compromissos, responsável e prazo, a Figura 14 apresenta o modelo de plano de ação adotado no plano de capacitação. Ítem Atividade Responsável Prazo Preenchimento da agenda do plano de 1 capacitação 2 Agendar reunião - primeiros 30 dias 3 Agendar reunião - primeiros 60 dias 4 Agendar reunião - primeiros 90 dias Figura 14 Plano de ação Fonte: Dados da empresa pesquisada Este plano de capacitação proposto possui ações para um período de 90 dias, pois entende-se que é o período mais crítico de aprendizagem, após esse período o próprio parceiro poderá montar sua trilha de aprendizagem utilizando para isso todas as informações e conhecimento disponibilizados.

41 40 A figura 15 mostra o fluxograma com os passos que garantem um bom seguimento do plano de capacitação. Figura 15 Fluxograma passos do plano de capacitação Fonte: Dados da empresa pesquisada Além das práticas aqui apresentadas muitas outras idéias e ações foram sugeridas e testadas até chegarem a este modelo aqui apresentado. Apesar de algumas práticas deste modelo já estarem sendo aplicadas, ele continua sendo revisado e aperfeiçoado levando em consideração as novas situações e experiências vivenciadas e tendo como objetivo a melhoria continua, já que essa é uma das características de uma empresa de tecnologia que se compromete com a inovação.

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