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1 V I I S E M E A D P E S Q U I S A Q U A N T I T A T I V A G E S T Ã O D E V A R E J O O COMPORTAMENTO DE MERCADO DAS MARCAS B Autores: Eduardo Takeki Sumita Evandro de Paula Santos Evandro Paulo Dai Pra Leopoldo Sarmento Pimentel Renato Gianni Rogério da Silva Barenco Rogério Lalla Rosa (ex-alunos da turma 9 do curso MBA Varejo da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, formados em dezembro de 2003) Contatos: mbavar9@yahoogrupos.com.br Telefone: Resumo do trabalho: Estudo do comportamento de mercado das marcas B, comparativamente às marcas líderes, de acordo com os hábitos de compra e costumes dos consumidores das classes C, D e E, nas categorias de: biscoito, refrigerante, sabão em pó, fralda, creme dental e xampu, em supermercados da região sul da cidade de São Paulo. Palavras chave: marcas B; B brands; marcas talebãs; marcas emergentes; segundas marcas

2 2 O comportamento de mercado das marcas B 1. Introdução Durante décadas, muitas empresas multinacionais de bens de consumo reinaram soberanas não só em seus mercados, mas também na mente de seus fiéis consumidores. Com campanhas publicitárias cativantes e sedutoras, alguns produtos chegaram a ser confundidos com as próprias marcas, como a Gillette e a Bombril, entre outros. Estratégias de marketing, planos de ação e, conseqüentemente, decisões, eram tomadas considerando-se exclusivamente o comportamento das classes A e B. Em uma época de inflação alta e queda constante do poder aquisitivo da população, eventuais baixas nos volumes de venda eram compensadas com reajustes de preços e ganhos oriundos de aplicações financeiras, ganhos estes tão representativos e, principalmente, tão cômodos que fizeram muitas empresas desconsiderar outras possíveis alternativas, como por exemplo o ganho de escala que poderia ser obtido caso buscassem ampliar o mercado com produtos mais acessíveis à massa dos consumidores. Em 1994, entretanto, com a implantação do Plano Real, iniciou-se um novo período de estabilidade econômica. Mais sensível a mudanças que as classes A e B e com sua demanda muito mais reprimida, a classe C foi a mais impactada pelos efeitos de tal estabilidade. Com o aumento de sua renda e, conseqüentemente, seu poder de compra, a classe C, elite das classes inferiores, liderou o início de uma grande febre consumista. Estes novos consumidores potenciais, até então desprezados pelas grandes empresas, apresentavam, entretanto, seus próprios hábitos de consumo e buscavam, apesar do seu orçamento restrito, não somente preço, mas também qualidade. Marcas não eram mais o principal atributo do produto: a infidelidade à marca estava declarada. Neste momento, e apoiados nos equívocos, na vulnerabilidade e na falta de flexibilidade para mudanças rápidas das marcas líderes, pequenos e médios fabricantes regionais aproveitaram a oportunidade e ocuparam as brechas deixadas com os seus produtos: as chamadas segundas marcas, marcas emergentes, marcas talebãs, marcas B ou B-brands, que ofereciam ao consumidor uma solução mais conveniente de custo-benefício. Ágeis e muitas vezes praticando a informalidade no que diz respeito à sua estrutura de custos, as marcas B passaram a abastecer não só as redes supermercadistas, mas, principalmente, os distribuidores e atacadistas, que as adotaram como uma opção de mix nas suas categorias. Alcançaram, deste modo, os pequenos comércios, as lojas de bairro e, conseqüentemente, os lares dos consumidores de baixa renda, carentes de produtos, serviços e preços compatíveis com suas necessidades. 2. Problema de pesquisa e objetivo Problema: A aceitação das marcas B varia de acordo com a categoria de produtos, a classe social e os hábitos de compra e uso dos consumidores. Quais são os elementos que afetam e influenciam esta aceitação das marcas nas categorias de biscoito, refrigerante, sabão em pó, fralda, creme dental e xampu? Objetivo: Conhecer os hábitos de compra e uso dos consumidores das classes C, D e E, relativos aos produtos das categorias acima descritas. Entender a aceitação das marcas B, explorando as

3 3 características preço, promoção, qualidade, satisfação e força da marca e identificar os aspectos que levariam os consumidores a trocar de marca. 3. Revisão bibliográfica - O comportamento do consumidor Entender porque um consumidor compra uma marca A a uma marca B, ou vice-versa, passa pelo grande desafio de entender a caixa-preta na cabeça deste consumidor 1, que pode ser dividida em duas partes: as características que influem no comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra 2. Muitas são as características que influem neste comportamento do consumidor e algumas delas, listadas por Kotler, são: culturais, sociais, pessoais e psicológicas. As características das classes sociais C, D e E têm despertado maior interesse, pois o potencial de consumo, especialmente da classe C, já é bastante representativo em valor e volume 3. Uma pesquisa realizada pela Booz Allen no Brasil constatou que, devido às restrições de renda, esse público das classes C, D e E é o que demonstra maior racionalidade nas compras, determinando alguns comportamentos de compras peculiares: As marcas líderes são objeto de desejo e são adquiridas na medida do possível. Como os recursos são mais limitados e o orçamento não é tão previsível, as compras acontecem quase que diariamente. Existe uma maior lealdade às marcas nos itens de consumo básico, sobretudo alimentos secos, pois os consumidores se sentem responsáveis pela saúde de sua família. Por achar que não podem errar na compra, os consumidores evitam a experimentação, com medo de que seu custo / benefício não compense. Uma vez entendido como características do consumidor podem afetar o seu comportamento, é necessário entender o seu processo pessoal de decisão. Vários autores, dentre eles Kotler, buscaram esquematizar o processo decisório em 5 estágios 4 : necessidade sentida, procura de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e sentimentos pós-compra. A avaliação das alternativas, um dos principais objetos deste estudo, é o estágio que leva o consumidor a formar um conjunto de preferências entre os produtos alternativos, desenvolvendo, assim, uma intenção de compra 5. Para que se entenda como o consumidor age neste estágio, é importante que alguns conceitos sejam destacados: 1) os produtos são vistos como um grupo de atributos; 2) cada consumidor dá um grau de importância diferente a cada atributo; 3) cada consumidor confere um conjunto de conceitos a uma marca (imagem da marca), que pode diferir do verdadeiro atributo do produto; 4) O consumidor desenvolve atitudes em relação aos produtos, levando as pessoas a sentir simpatia ou antipatia, a gostar ou a não gostar, a sentir atração ou rejeição. 6 1 SHIFFMAN, Leon T. e KANUK, Leslie Lazar. Consumer Behavior. 5. ed. Englewood Cliffs, NJ :Prentice Hall KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro : LTC, BARRETO, Fernando e Bochi, Renata. Boston Consulting Group KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo, Ed. Atlas, MINCIOTTI, Silvio. Comportamento do consumidor: o grande desafio de Marketing. Revista IMES, Ano IV, n o 12, maio/agosto PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. 1. ed. São Paulo : Atlas, 2000

4 4 4. Metodologia pesquisa com o consumidor Como o objetivo da pesquisa era o de quantificar, em uma população, quantos elementos apresentavam um determinado comportamento ou tinham uma determinada preferência, foi escolhida uma pesquisa quantitativa, descritiva e exploratória, com uma amostragem não probabilística por conveniência de 900 entrevistas. A população selecionada para responder a pesquisa foi composta por clientes de cinco supermercados da região sul da cidade de São Paulo, pertencentes às classes C, D e E, maiores de 20 anos, de ambos os sexos, responsáveis pelas compras em suas residências e que já tivessem adquirido algum produto da categoria pesquisada. Foram realizadas 30 entrevistas para cada uma das seis categorias estudadas, totalizando, conseqüentemente, 180 entrevistas por loja. Os questionários foram aplicados por duas entrevistadoras, que abordaram os consumidores no interior das lojas, antes da passagem dos mesmos pelos caixas. Houve o cuidado em se dimensionar um questionário que pudesse ser respondido em, no máximo, 5 minutos. Para efeito deste estudo, a principal característica para se definir uma marca B foi o preço, 20% abaixo do praticado pelas marcas líderes. Ser produzido por uma empresa nacional e apresentar uma distribuição apenas regional foram as outras características consideradas. Como se visava, com este estudo, medir a percepção dos consumidores com relação às marcas B comparativamente às marcas A, optou-se pela escolha de três marcas A e três B para compor o questionário em cada uma das categorias estudadas. Visando-se, ainda, resultados mais homogêneos e comparáveis, buscou-se, na medida do possível, utilizar as mesmas marcas A e B para todas as categorias nas cinco lojas. A seleção das marcas participantes foi feita no ponto de venda de cada categoria, sempre com o auxílio do gerente do supermercado, considerando-se a representatividade em vendas do produto na loja e sua participação na gôndola (shelf space). As pesquisas foram realizadas entre os dias 13 de janeiro e 18 de fevereiro de Análise dos resultados Através do método desenvolvido pela ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado), a classe social dos entrevistados pôde ser apurada. Chegou-se à seguinte divisão: Classe social C D E Percentual das pesquisas 0,0 % 0,6 % 66,0 % 30,8 % 2,6 % Embora o percentual de entrevistados da classe B (cinco pessoas) fosse praticamente insignificante no universo da pesquisa, optou-se por excluí-los, pois os mesmos não eram objeto do estudo. Conseqüentemente, o número de entrevistas válidas passou a ser de 895. Os resultados das pesquisas nas seis categorias estudadas estão apresentados nas tabelas a seguir. A análise destes resultados em cada uma das seis categorias estudadas se encontra no item 6.1. conclusões por categoria. O número absoluto de pessoas que responderam a cada uma das perguntas analisadas foi incluído em praticamente todas as tabelas. O resultado para cada uma das opções possíveis foi apresentado em porcentagem, quando aplicável, ou em nota, variando de 0 a 5 pontos.

5 Freqüência de compra de uma determinada categoria Freqüência de compra Biscoito Refrigerante Sabão Fralda Creme Xampu em pó dental Número de respondentes Menos de 1 vez por mês 1% 5% 1% 1% 2% 11% 1 vez por mês 19% 17% 77% 19% 77% 62% 2 vezes por mês 28% 10% 18% 21% 20% 23% 1 vez por semana 30% 45% 3% 44% 0% 0% 2 vezes por semana 14% 9% 1% 8% 0% 3% Mais do que 2 vezes por semana 8% 14% 1% 6% 1% 1% As cinco lojas onde as pesquisas foram realizadas têm, como semelhança, a ocorrência de compras mensais (chamadas de compras de reabastecimento) de itens da cesta básica (arroz, feijão, óleo, etc.), que normalmente acontecem na primeira quinzena do mês, período este subsequente ao do pagamento. Enquadram-se nestas compras segundo os próprios supermercadistas, as categorias de sabão em pó, creme dental e xampu. Já as compras das categorias de biscoito, refrigerante e fralda - e por motivos distintos, que poderão ser vistos no item 6.1. conclusão por categoria enquadram-se nas compras semanais (corriqueiras), que se destinam, entre outros, a produtos perecíveis que não podem ser estocados por um mês, como por exemplo, os FLV (frutas, legumes e verduras) e as carnes em geral. Além disto, algumas características dos produtos destas categorias, como o tamanho da embalagem em relação ao consumo médio familiar, a facilidade de estocagem, as compras por impulso, o desembolso médio por compra, etc., podem, também, influenciar nos hábitos e na sua freqüência de compra O que é mais importante no momento da compra O item sabor / cheiro deve ser substituído por absorção na categoria de fralda, e por lava melhor na categoria sabão em pó. Os valores apresentados a seguir são as médias das notas dadas a cada item, variando de 0 a 5,0 pontos. Importância Biscoito Refrigerante Sabão Fralda Creme Xampu em pó dental Número de respondentes Agradar à família Marca Preço Promoção Sabor/ Cheiro

6 6 Analisando-se a tabela acima, nota-se a grande importância para o consumidor entrevistado do item relativo à qualidade (sabor / cheiro / absorção / lava melhor) em praticamente todas as categorias, sendo o mesmo decisivo na hora da compra. Como as compras nas categorias estudadas costumam ser feitas para o uso / consumo de toda a família, o atributo agradar à família também ganha importância. Vê-se, em contrapartida, a pouca importância dada pelos consumidores à promoção, já que, segundo os próprios gerentes das lojas entrevistadas, a grande maioria das indústrias não realiza promoções (leia-se: compre 2 e leve 3 ; junte e concorra, sorteio, etc.) no ponto de venda em lojas da periferia da cidade de São Paulo Notas atribuídas a cada marca Os valores a seguir são as médias das notas dadas às três marcas A e às três B, variando de 0 a 5,0 pontos. A coluna Dif. mostra a diferença entre estas notas. Biscoito Refrigerante Sabão em pó Marcas Marcas Dif. Marcas Marcas Dif. Marcas Marcas Dif. Respondentes Marca Preço Promoção Qualidade Agradar à família Fralda Creme dental Xampu Marcas Marcas Dif. Marcas Marcas Dif. Marcas Marcas Dif. Respondentes Marca Preço Promoção Qualidade Agradar à família Nas seis categorias estudadas, o item preço foi o único onde as notas atribuídas às três marcas A (de 0 para preço muito ruim até 5,0 para preço muito bom) foram piores do que as atribuídas às marcas B, ou seja, é clara a percepção, pelos consumidores entrevistados, de que as marcas líderes têm preço mais alto. O item promoção teve a menor diferença entre as marcas A e B devido, conforme mencionado anteriormente, à escassez de ações promocionais nas lojas entrevistadas, tanto pelas marcas A quanto pelas marcas B. Já o item marca apresentou as maiores diferenças positivas de nota, demonstrando a força do nome das marcas líderes.

7 Qual é a marca comprada com maior freqüência Marca comprada com Biscoito Refrigerante Sabão Fralda Creme Xampu Maior freqüência em pó dental Respondentes Marcas A 74% 72% 95% 87% 97% 87% Marcas B 26% 28% 5% 13% 3% 13% Na maioria das categorias estudadas, as marcas A têm grande preferência de compra, devido, sobretudo, à sua eficiência percebida (custo/ benefício), apesar da avaliação do seu preço como sendo notoriamente mais caro do que as marcas B. Nas categorias de sabão em pó e creme dental, por exemplo, a força das marcas líderes, assim como o pequeno número de marcas B de expressão, contribuem para a baixa freqüência de compra de marcas B Marcas que já comprou pelo menos uma vez Já comprou pelo menos Biscoito Refrigerante Sabão Fralda Creme Xampu Uma vez em pó dental Respondentes Marcas A 94% 99% 98% 98% 99% 96% Marcas B 66% 75% 12% 47% 26% 58% Em categorias caracterizadas por compras por impulso e consumo imediato, como biscoito e refrigerante, por exemplo, a experimentação e a penetração das marcas B tende a ser maior, pois a prova de seus produtos gera menor risco para a família. Além disso, a existência de expressivas marcas B nestas duas categorias nas lojas pesquisadas impulsiona suas experimentações Hábito de consumo Como agem Biscoito Refrigerante Sabão Fralda Creme Xampu em pó dental Respondentes Levam sempre a mesma marca 12% 28% 18% 12% 28% 41% Comparam preços entre marcas 43% 29% 21% 37% 25% 42% Variam entre marcas 43% 34% 60% 43% 41% 15% Levam a mais barata 1% 9% 1% 9% 5% 3% Apesar da preferência pelas marcas A, vista nos itens anteriores, no geral não há a fidelidade a uma única marca, e sim a um grupo de marcas líderes. Como já foi dito anteriormente, quando o aspecto importância foi analisado (item 5.2), a qualidade é amplamente considerada pelos consumidores entrevistados que não levam a marca mais barata, independentemente do fator preço, se a mesma não atender a quesitos mínimos de qualidade.

8 Motivos para trocar de marca O que faria com que Biscoito Refrigerante Sabão Fralda Creme Xampu trocassem de marca em pó dental Respondentes Preço 46% 59% 80% 67% 65% 30% Sabor/ Cheiro/ Absorção/ Lava melhor 52% 52% 67% 65% 40% 15% Promoção 6% 7% 5% 6% 12% 7% Marca 1% 3% 5% 1% 4% 14% Agradar à família 42% 37% 9% 31% 25% 40% Não trocaria 0% 5% 11% 6% 11% 19% O item preço aparece como o principal fator que levaria os entrevistados a trocar de marca. No geral, o consumidor entrevistado só não compra as marcas líderes com uma freqüência ainda maior exatamente por uma questão de preço, embora, como visto anteriormente, dê preferência ao grupo de marcas A. 6. Conclusões 6.1. Conclusões por Categoria Biscoitos: embora seja um produto que possa ser estocado, a sua freqüência semanal da compra visa, entre outros, evitar um ímpeto consumista da família: devido às características de consumo do produto, se sua compra for mensal e o produto estocado, a quantidade adquirida para o mês tenderia a ser consumida antes do final do mesmo. Compras semanais evitam tal problema. A maior nota de importância na hora da compra para esta categoria foi dada a sabor, seguida de agradar à família, ou seja, o atributo marca, comparativamente, não é tão relevante, contribuindo para a experimentação de novos produtos e para a variação entre os mesmos (43% dos consumidores entrevistados compara os preços entre marcas, sendo este o maior percentual entre as categorias estudadas). Como o custo unitário é comparativamente baixo (em torno de R$ 1,00), o fator preço também perde importância relativa: apenas 1% leva a marca mais barata. Ainda, como a compra é geralmente feita para os filhos/ família, o entrevistado (responsável pelas compras) está mais suscetível a apelos familiares para a troca de marca (42% trocaria de marca para agradar à família, também o maior percentual entre as categorias estudadas), sendo nulo o percentual de fidelidade a uma única marca (0% não trocaria de marca). Capacidade de penetração de marcas B: Alta Principais motivos: alta freqüência de compras (semanal); importância dada a sabor e a agradar à família maior do que a dada a marca; alto percentual de consumidores que compra e que já experimentou uma marca B; grande número de consumidores que compara preços; baixo custo unitário da categoria como um todo.

9 9 Refrigerante: Quase metade dos entrevistados (45%) compra refrigerantes uma vez por semana, sendo este o maior percentual para esta alternativa de resposta entre as categorias estudadas. A compra de marcas A, segundo os supermercadistas, é feita quando há sobras de caixa ou para consumo em ocasiões especiais. A maior nota de importância para esta categoria foi dada a sabor, seguido de agradar à família, decisivos nas compras, segundo os entrevistados. Esta foi a categoria que apresentou a maior diferença de notas (Dif.) na avaliação das marcas A e B em um só item: preço, ou seja, os consumidores entrevistados têm a clara percepção de que as marcas A custam mais caro, motivo pelo qual muitas vezes deixam de comprá-las (59% dos entrevistados trocaria de marca por preço). Capacidade de penetração de marcas B: Alta Principais motivos: alta freqüência de compras (semanal); importância dada a sabor e a agradar à família maior do que a dada à marca; alto preço percebido das marcas A; alto percentual de consumidores que compra e que já experimentou uma marca B; baixo custo das marcas B. Sabão em pó: Embora nesta categoria exista uma notória marca líder (tanto é que marca foi o segundo atributo mais votado em importância, o que só ocorreu nesta categoria e em xampu), o item de maior importância para os entrevistados foi lavar melhor, ou seja, prevaleceu o fator qualidade. Assim como em refrigerantes, esta categoria teve uma expressiva diferença de notas na avaliação do preço das marcas A e B, ressaltando a percepção dos consumidores dos altos preços das marcas A, comparativamente às B. Apesar disto, a categoria apresentou uma das menores freqüências de compra de marcas B (5%) e o menor percentual de entrevistados que já as experimentou: 12%. Tais números são devido à qualidade percebida das marcas líderes e a preocupação dos consumidores com o resultado da lavagem de suas roupas. Esta categoria teve, ainda, o maior percentual de consumidores que varia entre as marcas de todas as estudadas (60%), assim como o maior percentual para a pergunta motivos para trocar de marca : 80% dos entrevistados trocaria de marca pelo preço. Estas variações, que para a grande maioria dos entrevistados ocorre somente entre as marcas A (88% nunca comprou uma marca B), são devido à percepção muito próxima de qualidade/ benefícios destas marcas líderes pelos consumidores entrevistados. Apesar de compararem preços em busca de melhores equações de custo benefício, apenas 1% leva a marca mais barata (neste caso considerando-se as marcas A e B), dada à importância da qualidade na hora da compra. Capacidade de penetração de marcas B: Baixa Principais motivos: baixa freqüência de compras (mensal); forte apelo das marcas líderes e de sua qualidade percebida apesar do seu preço; baixo percentual de consumidores que compram e que já experimentaram uma marca B. Fralda: Esta é a categoria com o maior desembolso mensal entre as estudadas (em torno de R$ 150,00 segundo a indústria), o que tende a inibir sua compra mensal de reabastecimento. Além disso e segundo os supermercadistas, há um histórico de promoções semanais dentro desta categoria nos pontos de venda, ou seja, os consumidores aguardam e procuram por estas promoções em diferentes redes de lojas para efetuar suas compras. Assim como em outras categorias, prevaleceu o fator qualidade (neste caso lê-se poder de absorção ) como sendo o mais importante. Embora o atributo de qualidade seja relevante nesta categoria, 47% dos entrevistados já comprou uma marca B. Isto se deve a este alto desembolso mensal da categoria mencionado acima, e ao uso de diferentes marcas para ocasiões diferentes: uma fralda melhor para a noite, quando o período assistido do bebê é menor e uma fralda mais barata e, conseqüentemente, de menor absorção, durante o dia, quando o bebê é constantemente vigiado.

10 10 Há, ainda, mais uma peculiaridade que a difere das demais categorias estudadas: os compradores de fralda são temporários ou cíclicos, já que seu uso está restrito a bebês até uma determinada idade. Por este motivo, a fidelidade a uma marca é uma das mais baixas: apenas 12% leva sempre a mesma marca. Capacidade de penetração de marcas B: Alta Principais motivos: alta freqüência de compras (semanal); baixa fidelidade a uma única marca; alta variação entre marcas para diferentes etapas do dia; alto desembolso mensal. Creme dental: Prevaleceu, mais uma vez, o fator de qualidade (sabor / cheiro) como o item de maior importância para os entrevistados. Entre as categorias analisadas, creme dental foi a que obteve a maior diferença (Dif.) entre as notas dadas as marcas A e B para o atributo marca, ou seja, em nenhuma outra categoria a percepção das diferenças existentes entre as marcas A e B foi tão acentuada. Observou-se, também, a menor freqüência de compra de marcas B (3%) e o segundo menor percentual de consumidores que já as experimentaram: 26%. Tais números podem ser justificados devido à qualidade percebida e à força das marcas líderes, e à preocupação dos consumidores em agradar à família. Como o atributo de qualidade (sabor / cheiro) mostra-se significante nesta categoria, é muito baixo o número de consumidores que leva a marca mais barata: 5%. Há, ainda, o maior número de consumidores que trocaria de marca por conta de promoção (12%), o que condiz com o dado de que a indústria fabricante de creme dental é uma das que mais investe em promoção no ponto de venda. Capacidade de penetração de marcas B: Baixa Principais motivos: baixa freqüência de compra (mensal); alta importância do atributo marca, sabor e agradar a família; alta percepção da diferença entre as marcas A e B; baixo percentual de consumidores que compra e que já experimentou uma marca B. Xampu: Os consumidores desta categoria foram os que deram maior importância ao atributo agradar à família, talvez pelo lado emocional do seu uso ligado a higiene & beleza da família. Esta foi, ainda, a categoria que teve a menor diferença percebida entre as marcas A e B no atributo preço, devido, principalmente à má avaliação para o preço das marcas B, que foi considerado alto, comparativamente ao das marcas A. A categoria apresentou a maior fidelidade à marca (41% leva sempre a mesma marca; 19% não trocaria de marca por motivo algum) e, conseqüentemente, o menor número de entrevistados que varia entre elas: 15%. Apesar de fiéis, os consumidores de xampu entrevistados são um dos que os que mais comparam preços: 42%. Capacidade de penetração de marcas B: Baixa Principais motivos: baixa freqüência de compra (mensal); alta importância a marca e, principalmente, em agradar à família; pequena diferença percebida entre os preços das marca A e B; alta fidelidade à marca Conclusão final Em todas as categorias estudadas, constatou-se a preocupação dos consumidores com a qualidade do produto. Embora os entrevistados busquem, constantemente, melhores equações de custobenefício, se a qualidade (benefício) não for atendida em seus parâmetros mínimos, o valor do produto (custo) torna-se praticamente irrelevante, pouco atraente e decisório. Quando os consumidores entrevistados foram questionados sobre seus hábitos de consumo, a alternativa levam sempre a marca mais barata recebeu as menores votações em todas as seis categorias estudadas.

11 11 Se por um lado o fator preço, isoladamente, não pode se considerado um atrativo suficientemente forte para a migração dos consumidores para as marcas B, por outro, é justamente o preço que reprime uma freqüência ainda maior de compras das marcas A, já que sua qualidade é reconhecida pela grande maioria dos consumidores entrevistados. Genericamente, pode-se dizer que, independentemente da categoria, obterão sucesso as marcas B que conseguirem oferecer uma qualidade (sabor/ cheiro/ absorção / lavar melhor, etc.) equivalente às das marcas líderes, com preços, entretanto, mais convidativos. Especificamente, porém, existem peculiaridades em algumas categorias que contribuem para a penetração das marcas B: Produtos de uso/ consumo imediato, com um baixo valor unitário (tanto para as marcas A como para as B) e com compras geralmente movidas por impulso (caracterizando uma alta freqüência de compra) possuem maior chance de experimentação de marcas B, pois, caso o novo produto desagrade ao consumidor e à sua família, pode-se voltar imediatamente ao antigo sem comprometimentos financeiros e sem grandes constrangimentos ao comprador por tê-lo comprado/ testado. Conseqüentemente, as marcas B que investirem em experimentação nos pontos de venda (quando a mesma for viável) terão uma maior chance de compra. Em contrapartida, se o produto representar um comprometimento de renda considerável para seus consumidores, se seu uso se estender durante um período maior e se seu risco de experimentação for considerável (leia-se não lavar bem as roupas, estragar os cabelos, entre outros), é pequena a chance de experimentação de uma marca B. Além disso, a sólida presença de marcas líderes com maciças campanhas de mídia e uma grande diferença de qualidade percebida entre as marcas A e B são, também, fatores inibidores à penetração de marcas B. 7. Bibliografia BARRETO, Fernando e Bochi, Renata. Boston Consulting Group KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo, Ed. Atlas, KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro : LTC, MINCIOTTI, Silvio. Comportamento do consumidor: o grande desafio de Marketing. Revista IMES, Ano IV, n o 12, maio/agosto 1987 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. 1. ed. São Paulo : Atlas, 2000 SHIFFMAN, Leon T. e KANUK, Leslie Lazar. Consumer Behavior. 5. ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall O Comportamento de mercado das marca B. São Paulo, Trabalho de conclusão do curso de MBA Varejo turma 9 Faculdade de Economia Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo