CAPITAL SOCIAL, ETHOS E GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES EM REDES SOCIAIS TEMÁTICAS: O CASO SKOOB

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1 CAPITAL SOCIAL, ETHOS E GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES EM REDES SOCIAIS TEMÁTICAS: O CASO SKOOB Fernanda Ariane Silva Carrera 1 e Mônica de Sá Dantas Paz 2 Resumo: O trabalho visa discutir o fenômeno da especialização das redes sociais no ciberespaço, aqui chamadas de redes sociais temáticas, compreendendo o capital social como recurso estratégico fundamental para o gerenciamento de impressões nestes ambientes. Admitindo especificidades a respeito dos subsídios tecnológicos disponíveis aos atores que nelas interagem, considera-se aqui que estas redes assumem dinâmicas de sociabilidade diferenciadas em relação aos sites de redes sociais genéricos, uma vez que buscam unir redes de relacionamento com propagação de conteúdos específicos e funcionalidades afins. Buscase entender, portanto, a partir de um estudo de caso do Skoob, como estes recursos podem ser úteis para o sujeito como forma de construção do ethos; do seu capital social dentro da rede que participa; e da eficácia das impressões que gerencia em contextos peculiares de interação. Palavras-chave: Redes Sociais Segmentadas; Skoob; Capital Social; Ethos; Gerenciamento de Impressões Abstract: The paper aims to discuss the phenomenon of specialization of social networks in cyberspace, here called social networks segmented, including social capital as a strategic resource vital to the impression management in these environments. Assuming specifics about the technology grants available to the actors in their interactions, it is assumed here that these dynamic networks of sociability differentiated in relation to generic social networking sites, as seek to unite networks with propagation of specific content and features like. We seek to understand, therefore, from a case study of Skoob, as these resources may be helpful for the subject as a way of constructing the ethos, of their capital within the network involved, and the effectiveness of the impressions that manages peculiar contexts of interaction. Keywords: Social Networks Segmented; Skoob; Social Capital; Ethos; impressions management Apresentação O Brasil tem se destacando no rank mundial no uso de sites de redes sociais (SRS) 3. Se de um lado evidencia-se o declínio ou o crescimento dos SRS já implantados, de outro há o 1 Fernanda Ariane Silva Carrera é doutoranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal Fluminense (UFF) e mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia (UFBA). fernandacarrera@gmail.com 2 Mônica de Sá Dantas Paz é doutoranda e mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia (UFBA). mpaz@ufba.br 3 Como se pode ver através das pesquisa realizadas pela ComScore, relatadas em: INFO Online, Brasil é o 5º em uso de redes sociais, disponível em sh; Techlider, Uso de redes sociais cresce no Brasil e apresenta 23% de crescimento, disponível em ambas acessadas em 13 ago 2012.

2 surgimento de novos sites dessa categoria. Muitos desses sites têm se especializado por temas, serviços ou recursos compartilhados, segmentando em nichos o público adepto desse tipo de ambiência digital. Essas redes especializadas 4 suportadas por ferramentas digitais serão aqui chamadas de redes sociais de nicho ou redes sociais segmentadas, sites que apresentam certa oposição estratégica às redes sociais genéricas ou de propósito geral. São exemplos de tais redes genéricas as que focam no relacionamento em um aspecto amplo, fornecendo especialização através de funcionalidades, como comunidades e fóruns, para segmentar por interesses o seu vasto público, como o que se ver no Orkut e no Facebook. Assim, as redes sociais de nicho (ou redes sociais segmentadas) (CADÉ, 2009, online), e sua tendência pela segmentação, estão inseridas no que Anderson (2006) considera ser a cultura de nicho ou a cultura do e em sua discussão sobre a cauda longa: A mudança do genérico para o específico não significa o fim da atual estrutura de poder ou uma migração em grande escala para uma cultura amadora ou portátil. Ao contrário, trata-se apenas do reequilíbrio da equação, uma evolução de uma era ou. De hits ou nichos (cultura dominante vs. Subculturas) para uma era e. Hoje, nossa cultura é cada vez mais uma mistura de cabeça e cauda, hits e nicho, instituições e indivíduos, profissionais e amadores. A cultura de massa não deixará de existir, ela simplesmente se tornará menos massificada. E cultura de nicho já não será tão obscura. (ANDERSON, 2006, p. 180). São muitas as redes sociais na internet que se podem citar no âmbito da segmentação: o site de relacionamentos de pessoas de carreira acadêmica, o ebah 5 ; rede de pesquisa acadêmica internacional com funcionalidades de gerenciamento e compartilhamento de bibliografias de pesquisa, o Mendeley 6 ; rede para acadêmicos na qual se pode seguir o trabalhos de outros pesquisadores e monitorar o acesso a suas publicações, o Academia.edu 7 ; a rede de relacionamentos Shelfari 8, para interessados em literatura; e com o mesmo foco, também há o site Skoob 9, que se intitula a primeira e maior rede de leitores do Brasil. Com foco na cultura digital, há a rede Cultura Digital Brasileira, espaço público e aberto voltado 4 Uma outra forma de especialização encontrada por algumas redes para se destacar dentre as inúmeras existentes na internet, é a que busca circular uma forma em particular de mídia como músicas, fotografias ou vídeos. É o que se pode ver em redes como o MySpace, Flickr e YouTube, que em alguns casos acabam evidenciando mais o produto circulado do que a rede de relacionamentos em si. Esta especialização é diferente da tratada aqui por focar no tipo de conteúdo circulado e não no tema do conteúdo e interesse geral do seu público. 5 Site disponível em 6 Site disponível em 7 Site disponível em 8 Site disponível em 9 Site disponível em

3 para a formulação e a construção democrática de uma política pública de cultura digital, integrando cidadãos e instituições governamentais, estatais, da sociedade civil e do mercado 10 e a Finggers 11, para compartilhamento de informações sobre aplicativos móveis, dentre outros exemplos que pertencem a mais diversas temáticas. As redes de nicho também podem ser consideradas como uma possível solução publicitária que podem jogar em paralelo às grandes redes, por este ser um campo que ainda tem muito a ser explorado. Ou seja, há redes que objetivam a promoção de marcas, que buscam aproveitar a colaboração e menções espontâneas de seus clientes para fidelizá-los e promover-se 12. Algumas dessas podem ser chamadas de redes sociais corporativas que fomentam a proximidade de relacionamento, benefícios para seus participantes, além do gerenciamento de informações desses, como cita Oliveira (2010), nos casos das redes: IdeaStorm da Dell, empresa de equipamentos de informática, a My Starbucks Idea da rede de cafeterias, e a Viajamos da empresa aérea Azul. Além de SRSs isolados, diferentes instância do software e servidores que os suportam, tem-se também plataformas web que provêm a construção de diversas redes sociais. Este é o caso do Ning 13, um site que possibilita a criação de redes sociais temáticas ou de nicho que servem, não apenas para a união de pessoas acerca de um determinado assunto, mas também possibilita a geração e difusão de conteúdo pelos usuários. Explorando a possibilidade de interligação de redes sociais independente da plataforma ou do servidor no qual está instalado, Evan Prodromou 14 apresentou o termo redes sociais federadas para designar a possibilidade de se desenvolver sites de redes sociais que possam se interligar. Dessa forma, os membros de diferentes das redes sociais federadas podem se relacionar, sem precisar de inúmeros cadastros de perfis. Talvez estes sejam reflexos desse consumo de SRSs cada vez maior e encerrados em temas, que causo impacto também no desenvolvimento de plataformas Web 2.0 que precisam comportar esta e novas tendências dessa área. 10 Disponível em 11 Site disponível em 12 Como é o caso do empregado na INFO Online, matéria Redes sociais de nicho também dão lucros, disponível em: acessado em 13 set Site disponível em 14 Criador da plataforma de microblog Identica em software livre, publicou o artigo What is the federated social web? em 13 jul 2010, disponível em

4 Analisando redes de consumo musical, como o MySpace, Amaral (2010, online) aponta algumas características, que talvez possam ser estendidas às demais redes temáticas, como a criação de bancos de dados de consumo, de memória, de organização social, de crítica e classificação e de constituição de reputação e autoridade sobre o conhecimento acerca do tema, além da fruição de bens simbólicos, compartilhamento de preferências e traçado simbólico de relacionamentos. A rede Skoob, por exemplo, também utiliza destes referenciais simbólicos para guiar as expectativas e as interações. A classificação é indicada por meio de ícones que orientam os usuários em relação às categorias apresentadas. Como exemplo, o livro desejado aparece ao lado do ícone do presente, simbolizando as expectativas do internauta em relação às obras que deseja ler. Podemos notar que essa classificação aponta para as relações entre autores, livros e leitores, proporcionando a ampliação de uma rede de interações e trocas de experiências de leituras. (SILVA, 2011, p. 37). O Academia.edu já oferece outros artifícios tecnológicos, que inclusive se vale de outras redes, para a construção de um ambiente único de conexão. Nele, os pesquisadores podem adicionar seu currículo específico para a pesquisa, reunir em um só lugar todas as suas publicações e palestras. Dentro do site, podem ser seguidos e seguir outros pesquisadores. Além disso, a rede ajuda no monitoramento de quanto o conteúdo individual tem sido visitado, pesquisado em sites de busca como o Google etc. Dessa forma, nota-se que as redes temáticas estão atreladas à exposição mais elaborada de um aspecto, interesse ou habilidade do indivíduo, quantificando os seus conteúdos e qualificando a sua produção e relacionamento. Com o apresentado até então, é considerável a emergência de redes sociais com a agregação de outras mídias sociais que possibilitam uma maior interação e participação dos usuários, principalmente com conteúdo de diversos formatos (textos, vídeos, fotografia, etc). Diante da tendência de especialização ao redor de um tema e de união com a publicação e produção de conteúdo, várias questões surgem em relação a estas redes sociais. Neste artigo, focaremos as que também serão chamadas de redes sociais temáticas, por lidarem prioritariamente com temas ou produtos de interesses, como o que ocorre com o Skoob. As Redes Sociais Temáticas e suas Propriedades

5 Ao que se refere às propriedades das redes em relação às redes sociais temáticas, algumas considerações conceituais podem ser feitas. Uma delas é a possível existência de laços fortes (GRANOVETTER, 1983; RECUERO 2009), seja entre pessoas que já se conhecem, seja por pessoas com alta afinidade decorrentes dos interesses expressados na rede. Estes laços acarretam na existências de clusters, comunidades dentro da comunidade geral, na qual todos se conhecem em compartilham vários interesses comuns (BUCHANAN, 2003). Já os laços fracos são responsáveis pelo fenômeno do mundo pequeno (WATTS, 1999; BUCHANAN, 2003; RECUERO 2009) conectando pessoas com poucos interesses comuns. Visto que há um tema comum que guia as relações e conteúdos compartilhados na rede, espera-se que os relacionamentos sejam incentivados em sua criação e manutenção, diminuindo o mundo, ou seja, aumentando as chances dessas relações serem estabelecidas. No entanto, espera-se que usuários avançados e pessoas mais conhecidas estejam mais suscetíveis a criarem mais relações, tornando-se cada vez mais conectados. Seriam os chamados hubs, que podem possuir maior influência sobre os conteúdos e marcas circuladas pela rede, em decorrência da premissa ricos ficam mais ricos que também é chamada de preferential attachment (BUCHANAN, 2003; RECUERO 2009). Esses modos interacionais, portanto, servem como possibilidades sociais para os atores que ali se encontram, fornecendo meios de conexão constante mesmo com aqueles com os quais não há relação através de outros ambientes. Dessa forma, cada rede social temática oferece recursos de interação diferenciados, construindo um certo lugar peculiar que reconfigura os processos sociais e de comunicação. Capital Social e Ethos no Gerenciamento de Impressões Das trocas e valores gerados e circulados na rede, principalmente de forma espontânea e orientada para a coletividade, o conceito de capital social torna-se útil para entender as relações criadas e a sua manutenção. Existem muitos autores que conceituaram capital social levando em conta diferentes aspectos, como Bourdieu (1983), Coleman (1988) e Putnam (2000). Baseando-se nos trabalhos desses autores, Recuero (2009) considera que tanto as

6 relações sociais quanto o conteúdo das mensagens trocadas no ciberespaço são importantes para o estudo de redes sociais na internet. Para Bourdieu (1983), quem primeiro conceituou capital social, este é relativo aos recursos efetivos ou potenciais adquiridos nas relações sociais e que encerram um sentido de reconhecimento mútuo entre as partes de uma rede social, que pode resultar em benefícios adquiridos nesta participação e, além disso, pertencimento a grupos valorizados positivamente. Dessa forma, este conceito encerra uma perspectiva de vantagem individual de acordo com a utilização de recursos coletivos. Enquanto este conceito está sustentado em questões de pertencimento e de conhecimento e reconhecimento mútuo, o de Putnam (2000) trata-o em relação à confiança e reciprocidade, considerando-o como de natureza individual e coletiva na construção do valor social. Para Rocha (2009), o capital social é concebido em um aspecto relacional, ou seja, a inter-relação entre agendas sociais ou entre um agente social/indivíduo e um grupo. No campo comunicacional, sobretudo o digital, tal relação pode sustentar-se na aplicação dos conceitos [...] relativos à sociabilidade, visto que a sociabilidade, a temporalidade e a espacialidade são pontos importantes para se analisar redes sociais (WARREN, 2006 apud ROCHA, 2009). Já Reis (2003) analisou o capital social no que diz respeito ao sentimento de confiança traçado entre as partes da relação, como indicado por Putnam. Contudo, o mútuo reconhecimento e pertencimento vivenciado dentro de grupos e o capital simbólico proveniente dessas relações são pertinentes aos estudos dentro de comunidades que se relacionam no ciberespaço através das TICs, estes estudos devem levar em conta as relações e as práticas sociais de seus membros, devendo-se avaliar também o conteúdo das trocas interacionais e assim buscar entender as dinâmicas dessa comunidade: As novas tecnologias de comunicação e informação serão vetores de agregação social, de vínculo comunicacional e de recombinação de informações as mais diversas sobre formatos variados, podendo ser textos, imagens fixa e animada e sons. A cultura pós-massiva das redes, em expansão com sites, blogs, redes de relacionamento como o Orkut, troca de fotos, vídeos e música em sistemas como o Flickr, YouTube e redes p2p mostra muito bem esse movimento de recombinação cultural em um território eletrônico em crescimento planetário. (LEMOS, 2006, p. 36). Nesse contexto, portanto, a tecnologia por trás dos sites de redes sociais proporcionaria também a facilidade de manutenção das conexões, aumentando o acesso ao capital social

7 (RECUERO e ZAGO, 2009). É em virtude destes artifícios tecnológicos que as práticas interacionais fazem emergir tipos de capital social específicos, os quais, ademais, servem para a construção de um ethos discursivo dentro destes ambientes que legitima as ações individuais. O enunciador deve legitimar seu dizer: em seu discurso, ele se atribui uma posição institucional e marca sua relação a um saber (...) ele se deixa apreender também como uma voz e um corpo (CHARAUDEAU e MAINGUENEAU, 2004, p. 220). Em outras palavras, em sites de redes sociais temáticas, com o intuito de construir referenciais identitários, os indivíduos se valem dos recursos disponíveis para gerenciar a imagem de si dentro do grupo que participa. Isto é, todos os atores interagentes produzem a sua fachada social e esperam ser acreditados a partir de estratégias discursivas que corroboram o ethos que desejam representar e o seu capital social dentro do grupo. Da mesma forma, precisam considerar o olhar do outro generalizado (MEAD, 1972, p. 171) nesta criação e, sobretudo, não permitir que este tenha acesso aos bastidores da representação. Garantindo, assim, a sua circunspecção dramatúrgica, os atores evitam as chamadas intromissões inoportunas e os possíveis faux pas da interação (GOFFMAN, 1985). Corroborando uma tendência da contemporaneidade (e característica da cibercultura) que reside na atualização permanente e sempre recente das informações, por meio de fragmentos de conteúdo adicionados a todo o momento (SIBÍLIA, 2008, p. 116), os indivíduos produzem e compartilham conteúdo com o objetivo de construir a sua imagem de si, ou seja, aquela instância subjetiva que confere autoridade ao autor da enunciação. Isto é, no ato da comunicação, o enunciador busca mostrar ao seu interlocutor os traços de caráter que a ele trazem boa impressão, e é esse conjunto de idealizações imagéticas que não necessariamente está relacionado à sinceridade que constitui o seu ethos. Assim, como afirma Roland Barthes: o orador enuncia uma informação, e ao mesmo tempo diz: eu sou isto, eu não sou aquilo (BARTHES, 1966, p. 212). Assim, é na qualidade de fonte da enunciação que ele se vê revestido de determinadas características que, por ação reflexa, tornam essa enunciação aceitável ou não (DUCROT, 1987, p. 201). Essas características, por sua vez, se constituem a partir de estereótipos culturais que circulam no seio social e abastecem os grupos de componentes classificatórios.

8 Ethos implica, com efeito, uma disciplina do corpo, apreendido por intermédio de um comportamento global. O caráter e a corporalidade do fiador provêm de um conjunto difuso de representações sociais valorizadas ou desvalorizadas, sobre as quais se apóia a enunciação e que, por sua vez, pode confirmá-las ou modificá-las (PALÁCIOS, 2004, p. 164). Neste sentido, a imagem de si que os atores buscam fazer os interlocutores acreditarem existir, ou, especificamente, o ethos construído a partir da postagem de imagens, vídeos ou textos em sites de redes sociais, edifica-se, também, a partir de um habitus de classe, isto é, de subjetividades socializadas (LANDINI e PASSIANI, 2007, p. 5) que determinam os gostos e o valor dado a cada comportamento, atitude ou escolha evidenciados pelo conteúdo posto em público. O habitus, portanto, adicionado a outros referenciais socioculturais e simbólicos, serve ao indivíduo como matéria-prima para a construção da sua subjetividade no ciberespaço, corroborando sua identificação a gostos que atestam a suposta veracidade do ethos que deseja representar. O habitus apreende as diferenças de condição captadas por ele sob a forma de diferenças entre práticas classificadas e classificantes enquanto produtos do habitus - segundo princípios de diferenciação que, por serem eles próprios de produto de tais diferenças, estão objetivamente ajustados a elas e, portanto, tendem a percebê-las como naturais (BOURDIEU, 2007, p. 164). Assim, o gosto é um dos elementos do habitus que classifica os sujeitos sociais, e estes distinguem-se pelas distinções que eles operam entre o belo e o feio, o distinto e o vulgar; por seu intermédio, exprime-se ou traduz-se a posição desses sujeitos nas classificações objetivas (BOURDIEU, 2007, p. 14). Ou seja, as informações absorvidas, os gestos adquiridos, a forma de andar, o talento, a preferência por produtos culturais diversos etc., em outras palavras, a maneira de ser e estar no mundo que se confunde com uma predisposição natural, na verdade, obedece a este habitus previamente construído, socialmente produzido, que, por fim, dá origem ao que se chama subjetividade. Essa subjetividade, portanto, nada mais é do que uma objetividade assimilada, interiorizada (ORTIZ, 1983). Dentro dessa perspectiva, a utilização de determinadas ferramentas dentro dos sites de redes sociais permite a adequação a determinados padrões de comportamento que são atrelados a grupos sociais valorizados positivamente, revelando o ator como detentor de

9 elevado capital social e legítimo representante do ethos desejado na construção da sua fachada pessoal (GOFFMAN, 1985, p. 29). Isso porque as possibilidades de representação do self nestes ambientes fazem emergir processos de gerenciamento de impressões específicas, nos quais é possível fazer uso de artifícios materiais pouco utilizados nas interações face a face. Os vídeos musicais, por exemplo, sejam eles clipes, vídeos de shows ou de momentos intimistas com os artistas, servem como publicização de interesses e construção de fachadas pessoais que subsidiam o processo interacional. Entendendo, portanto, a existência do self como um produto da interação, estes artifícios disponíveis nos sites de redes sociais ajudam a construir referenciais identitários que visam ao gerenciamento das impressões produzidas pelo e para o outro. Dentro dessa perspectiva, não só o ato de compartilhar, mas a atribuição de valor que o outro agente da interação constrói para cada mensagem posta em evidência, é o que completa a comunicação propriamente dita, o sucesso do ethos enunciativo e o ganho de capital social. Isto é, virtualmente, é importante que o outro entre no jogo pretendido pelo usuário para que seja possível o exercício das características e das práticas comportamentais escolhidas (RIBEIRO, 2003, p. 94), criando-se assim as redes sociais. Capital Social e Ethos como Estratégias de Gerenciamento de Impressões no Skoob O site de rede social temática Skoob é uma rede destinada a pessoas aficionadas pelo mundo dos livros e da leitura. Mantendo um perfil nesse site, o usuário denominado de leitor, pode compartilhar e gerenciar suas leituras e impressões sobre as mesmas, além de se relacionar com pessoas que também se interessam por livros. Dessa forma, atrelados ao registro, uma pessoa pode manter um perfil, uma estande, uma lista de amigos, uma lista de seguidores e de seguidos, além da enumerar seus autores e editoras preferidos. O cenário, portanto, proposto pelo Skoob, é direcionado formalmente ao enfoque temático que apresenta. Segundo Goffman (1985), o cenário faz parte dos aspectos cênicos da região de fachada, ou seja, aqueles que devem ser arrumados antes da representação e que, fora deles, os atores possam despir-se daquela performance. O cenário nestes ambientes, portanto, serve ao ator também como elemento de construção de sentido. Apropriando-se das suas características, arrumando o seu cenário de acordo com as representações que deseja

10 produzir, o ator organizacional pode interagir com os seus interlocutores de forma diferenciada. O cenário, portanto, é uma instância fixa que, somente em circunstância excepcionais, pode acompanhar os atores. No Skoob, assim, o usuário se vê diante de estantes de livros e de várias etiquetas de classificação, demonstrando os livros lidos, os em andamento na leitura, os que estão sendo relidos etc.. Além disso, é evidente que o tema direciona até mesmo a forma de existir como sujeito dentro do site, quando a frase de descrição do eu se vê em destaque e entre aspas, numa tentativa de instituir o ator no universo literário dos autores. Figura 01: página inicial do site Skoob que apresenta um exemplo de estante, neste caso dos livros lançamentos em agosto de Para dar conta, contudo, de alguns elementos que são identificados com o próprio ator e espera-se que o sigam para onde quer que ele vá, Goffman introduz a noção de fachada pessoal do indivíduo. Nesta perspectiva, existem partes cênicas que se referem ao seu equipamento de expressão pessoal que podem ser fixas ou transitórias (GOFFMAN, 1985, p. 31). Dentro dessa perspectiva, tanto a imagem escolhida para representar o sujeito (leitor), bem como as fotografias relacionadas aos seus amigos, servem como elementos identitários, que constroem sentido para a relação com o outro e produz a sua imagem de si. Esta mesma imagem do perfil é usada em associação aos comentários e demais atividades realizadas pelo leitor dentro da rede.

11 Construindo a sua fachada pessoal, portanto, o indivíduo no Skoob faz uso de certos artefatos enunciativos disponíveis que ajudam a representar o ethos desejado no ambiente e, além disso, a expor elementos discursivos que adicionam capital social à sua existência ali. Assim, o Skoob oferece o paginômetro, medidor de páginas lidas pelo indivíduo, que encontra-se bem destacado no topo superior direito do perfil, de forma que pode ser considerado a principal forma de classificação e diferenciação do usuário diante dos demais leitores. O recurso depende, portanto, de uma autoalimentação, na medida em que o próprio indivíduo, ao identificar o andamento da sua leitura, faz aumentar os números de páginas lidas. Dessa forma, este artifício serve ao ator como importante material para o gerenciamento de impressões específicas no site. Entende-se, assim, que o Skoob, ao oferecer destaque para as estatísticas do ator - algo comum em sites de redes sociais -, as supervaloriza visualmente e de forma facilmente acessível, em virtude da expectativa de se conhecer o ator com o qual se interage. No caso das redes temáticas, entretanto, este destaque é adaptado e extrapolado de acordo com a sua temática, permitindo acesso ao capital social especificamente relacionado àquele universo de sentido. Ou seja, no Skoob, os livros são a matéria-prima para a construção do self, já que a sua fachada é engendrada a partir da adição de livros lidos, adquiridos ou desejados, além de resenhas, avaliações de livros, etc.. Dessa forma, são estas as pistas disponíveis para o outro no processo interacional. Nesse contexto, entende-se que a construção da fachada pessoal no Skoob utiliza de diversos referenciais simbólicos já estabelecidos em práticas socioculturais anteriores, tradicionais, uma vez que a comunicação mediada demonstra muitas qualidades novas, mas continua a apresentar e reforçar forças culturais que influenciam as mensagens em todos os contextos (BAYM, 2012, p. 71 tradução nossa 15 ). Comportamentos comuns da interação face a face, como a exposição da estante de livros como forma de mostrar erudição, portanto, são deslocados para aquele ambiente, expondo a característica fundamental que, ali, especificamente, é o artefato principal para o aumento do capital social, para a legitimação do ethos enunciativo e para a manutenção da fachada. Desse modo o usuário pode corroborar para que a percepção dos outros lhe associe aos esteriótipos culturais dos bons leitores. 15 Texto original: mediated communication demonstrates many new qualities, but continues to display and reinforce the broader cultural forces that influences messages in all contexts.

12 Ademais, elementos fundamentais para a constância do relacionamento e para o desejo de continuidade da interação tanto online quanto offline, como a confiança, também se sustentam a partir de recursos discursivos oferecidos pelo site. Assim, é possível realizar trocas de livros, mas, por meio de um indicador de reputação, o indivíduo pode escolher acreditar ou não naquele que deseja realizar, com ele, alguma transação. Nesse contexto, interessante perceber que outros fatores demonstram esse suposto deslocamento de práticas já conhecidas para o ambiente digital, novo, que se estabelece no Skoob, peculiarmente. A possibilidade de o mesmo usuário estabelecer o seu lugar de autor e de leitor, sem que os dois estejam relacionados um com o outro, permite que haja um certo controle da representação. Desse modo, o indivíduo pode gerenciar a sua fachada de acordo com as expectativas de plateias, muitas vezes, diferenciadas, garantindo que ambientes da sua região de fundo não sejam acessados como forma de desacreditar a representação. A vida passada e o curso habitual das atividades de determinado ator contêm tipicamente alguns fatos que, se fossem introduzidos durante a representação, desacreditariam ou, no mínimo, enfraqueceriam as pretensões relativas à sua personalidade(...). Estes fatos podem envolver segredos escusos bem guardados ou características negativas, que todo mundo vê mas às quais ninguém se refere. Quando tais fatos são apresentados, o resultado comum é o constrangimento. (GOFFMAN, 1985, p. 192). Entretanto, é possível, se for do interesse do ator, extrapolar os limites daquela rede temática, uma vez que o Skoob permite a publicação de conteúdos gerados pelo ator resenhas, sugestão de leitura, quantificação de livros lidos etc. para o ambiente de outras redes das quais participa, como as que foram construídas no Facebook ou no Twitter. Desse modo, o gerenciamento das suas relações e daquilo que deseja expor como referencial da sua identidade é de responsabilidade do indivíduo que constrói a sua representação. A despeito dessa possibilidade de se relacionar a partir de alguns mecanismos de controle, o site tem como finalidade principal o oferecimento de um ambiente de interação, tornando-o um site de rede social propriamente dito. Há, de diversas formas, um incentivo ao relacionamento, oferecendo mecanismos de busca por novos atores que construirão a rede do indivíduo, um grupo que se une para processos relacionais. Assim como faz possível a manutenção de laços fracos, inclusive ao transpor conhecidos de outras redes para este

13 ambiente, o site permite que haja o interesse por laços fortes, uma vez que incentiva a conexão por meio de busca pelo índice de compatibilidade, por gostos específicos e por grupos que compartilham interesses pelos mesmos gêneros literários. Considerações Finais Entendemos que a participação em sites redes sociais temáticas tende a ser diferenciada em comparação com as interações constituídas em sites mais genéricos, no que se refere a proporcionar recursos e ambiência para o gerenciamento de impressões e a criação de relacionamentos. A presença de um tema de interesse comum aos usuários pode causar uma interferência na adesão e formação de laços sociais, uma vez que a possibilidade de produção de conteúdo ligados ao tema e a exposição de habilidades e pistas sobre si busca influenciar, além das variáveis técnicas, o capital social de acordo com os valores circulados na rede. Por fim, devemos destacar a relação entre os perfis em redes segmentadas e as redes mais hegemônicas, visto que aquelas geram conteúdos e recursos da exposição de si também paras estas últimas. Dessa forma, concluímos que a importância das redes sociais temáticas não concorre com as redes sociais generalistas, mas as complementam, destacando aspectos, habilidades e recursos do usuários, contribuindo assim com formação de um ethos, no caso do Skoob, o ethos de leitor. Referências AMARAL, Adriana. Redes sociais de música: segmentação, apropriações e práticas de consumo. In: Revista Eletrônica de Jornalismo Científico. No /09/2010. ANDERSON, Chris. A cauda longa. A nova dinâmica de marketing e vendas: como lucrar com a fragmentação de mercados. 5.ed. Rio de Janeiro: CAMPUS/Elsevier, BARTHES, Roland. L ancienne rhétorique. In: Communications, 16, 1966 BAYM, Nancy K. Personal connections in the digital age. Malden: Polity Press, 2010.

14 BOURDIEU, P. The forms od Capital. Originalmente publicado em "Okonomisches Kapital, kulturelles Kapital, soziales Kapital In: Soziale Ungleichheiten Disponível em < CADÉ, Charles. Comunicação em rede - A informação na era digital. Disponível em: < Acessado em 28 de setembro de CHARAUDEAU, Patrick & MAINGUENEAU, Dominique. Dicionário de Análise do Discurso. São Paulo: Contexto, 2004 COLEMAN, J. S. Social Capital and the Creation of Human Capital. American journal of Sociology. n 94, p.s95-s120, DUCROT, O. O dizer e o dito. Campinas: Pontes, 1987 GOFFMAN, Erving. A representação do eu na vida cotidiana. Tradução de Maria Célia Santos Raposo. Petrópolis: Vozes, GRANOVETTER, Mark. The Strength of weak ties: A network theory revisited LANDINI, T. e PASSIANI, E. Jogos habituais: sobre a noção de habitus em Pierre Bourdieu e Norbert Elias. In: X Simpósio Internacional Processo Civilizador, Campinas SP, 2007 LEMOS, A. Cibercultura como território recombinante. In: MARTINS, C.; SILVA, D.; MOTTA, R. (orgs.). Territórios Recombinantes. São Paulo: Cadernos Instituto Sérgio Motta, MEAD, G.H. Mind, self and society: from the standpoint of a social behaviorist. Chicago: University of Chicago Press; OLIVEIRA, Mariana. Redes Sociais Corporativas: relacionamento e gestão de conhecimento na web. In: MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. Disponível em < p , 2010 ORTIZ, Renato (Org.). Pierre Bourdieu: sociologia. Tradução de Paula Montero e Alícia Auzmendi. São Paulo: Ática, PALÁCIOS, A. J. As marcas na pele, as marcas no texto: sentidos de tempo, juventude e saúde na publicidade de cosméticos, em revistas femininas durante a década de 90. Tese de doutorado em Comunicação e Cultura Contemporâneas. Universidade Federal da Bahia, PUTNAM, R. D. Bowling Alone: The collapse and Revival of American Community. New York: Simon e Schuster, RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Editora Sulina, 2009a.

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