VÍNCULO DA MARCA SOB A ÓTICA DA TEORIA DA APRENDIZAGEM: UMA ANÁLISE DA PROPAGANDA FORMIGAS

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1 VÍNCULO DA MARCA SOB A ÓTICA DA TEORIA DA APRENDIZAGEM: UMA ANÁLISE DA PROPAGANDA FORMIGAS Letícia Maria Pinto da COSTA Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESP RESUMO - Esse trabalho tem como objetivo analisar a memorização do anúncio Formigas, por parte dos receptores, com base na Teoria da Aprendizagem da Mensagem desenvolvida por Carl Hovland. A análise parte do princípio de que nessa, como em muitas outras propagandas brasileiras, acontece a retenção parcial da mensagem, ou seja, lembra-se do enredo da peça publicitária, mas não do produto e da marca anunciada. Isso, ao nosso ver, acontece devido à insistente busca pela criatividade da peça, o que pode prejudicar um dos principais objetivos da propaganda: a persuasão. Utilizaremos na análise os conceitos de criatividade, além da estudar a relação anúncio/produto/marca para a eficácia dos comerciais de TV. O anúncio Formigas, da Linha Apllause da Philco, foi produzido pela agência F/Nazca e recebeu, em 1995, os prêmios Leão de Ouro, em Cannes, e Profissionais do Ano. Palavras-chave: Propaganda, Teoria da Aprendizagem, Criatividade 1. OBJETO Vencedora do Leão de Ouro em Cannes e do Prêmio Profissionais do Ano, em 1995, a propaganda Formigas da Agência F/Nazca, é um dos muitos exemplos de anúncios brasileiros, que provocam nos receptores a retenção parcial da mensagem, ou seja, a memorização do filme publicitário, mas não da marca do produto anunciado. Utilizando o humor como principal instrumento para chamar a atenção do telespectador, a peça publicitária, feita com recursos de animação gráfica, tenta mostrar a potência do aparelho de som da Linha Applause da Philco. No filme, formigas se divertem quando são atiradas longe ao tentarem subir em uma das caixas de som do equipamento. Ao final, tanto o nome do produto quanto da marca são anunciados por recursos sonoros, através da locução: Nova linha Applause da Philco isso

2 não é um som, é um tapa na orelha. Os recursos visuais, que poderiam reforçar a memorização da mensagem, não são explorados no anúncio. Trata-se de uma propaganda com alto índice de memorização por parte dos receptores. Entretanto, a maior parte desses mesmos telespectadores não se recordam nem do nome do produto Applause e tão pouco da marca Philco. Ao contrário, associam o produto a outras marcas, podendo acarretar, inclusive, a venda de produtos da marca concorrente. 2. APRESENTAÇÃO Estamos cercados por todos os lados pela propaganda. Semáforos fechados são sinônimo de insistentes panfletagens. Olhamos para um lado, out-doors. Olhamos para outro, lá está ela nos vidros traseiros dos ônibus. Para passar o tempo em uma sala de espera qualquer, folheamos revistas e jornais. Em casa, é quase impossível não estarmos diariamente antenados na TV, no rádio ou na internet. Chamar a atenção do receptor, diante dessa avalanche de informações diárias, tonar-se, portanto, um dos principais desafios do profissional de Comunicação, especialmente o da área de Publicidade e Propaganda. Na verdade, a publicidade concorre com mensagens de outros gêneros e com a própria publicidade. No caso da TV, por exemplo, é possível mudar de canal na hora em que se desejar, através do controle remoto geralmente fazemos isso na hora da propaganda, para saber o que está sendo exibido por uma outra emissora. Deixamos para ir ao banheiro, na hora do comercial. As rádios, como um outro exemplo, para atrair novos ouvintes, vivem anunciando: uma hora de música, sem intervalo comercial!. Nesse cenário, é questão de sobrevivência ser criativo. Diante dessa disputa, a publicidade se faz valer de algumas estratégias para, primeiramente, chamar a atenção do receptor. O drama, seja ele tragédia ou comédia, é um dos artifícios mais utilizados nesse caso, visto que pode envolver de forma mais eficaz o receptor, especialmente em seu momento de descontração. Sem dúvida, os publicitários brasileiros fazem isso muito bem. O que ocorre, muitas vezes, entretanto, é que na busca pela atenção dos receptores, as estratégias para a memorização total da mensagem (para uma conseqüente ação), é deixada de lado. Essas propagandas, como é o caso da Formigas, ganham prêmios em todo o mundo, vendem a

3 propaganda, mas não o produto e/ou a marca. Às vezes, o que é pior, vendem o produto ou a marca do concorrente. Analisaremos a propaganda Formigas, tomando por base a Teoria da Aprendizagem desenvolvida por Carl Hovland, para tentar observar, nesse caso, quais os fatores responsáveis pela retenção parcial e não da mensagem completa. Para uma maior contextualização, faremos uma breve reflexão sobre o vínculo de marca, fator criatividade e sobre a força da publicidade na TV, além de detectar, na prática, qual o nível de lembrança /retenção provocado pela propaganda em questão. 3. METODOLOGIA Além de pesquisas bibliográficas, que irão nortear nosso estudo, verificaremos junto aos receptores a memorização: do comercial; do produto; do nome do produto e da marca. Para a coleta de dados, optamos por uma enquete com 30 pessoas. Elas serão selecionadas aleatoriamente e responderão a um questionário estruturado e com perguntas abertas. 4. O VÍNCULO DE MARCA 1 Antes de definirmos o que chamamos aqui de vínculo de marca, tomaremos como conceito de marca a representação nominal, figurativa, ilustrada, verbal (ou uma combinação destas) de uma categoria de produto ou serviço, de uma empresa ou divisão desta, que tem como objetivo primeiro a diferenciação entre os grupos de fabricantes, revendedores ou prestadores de serviços. (Pinho, 1996). Diante dessa definição, entendemos que não só o produto está relacionado à marca, como também a empresa que o fabrica. Segundo Pinho, em alguns casos, devido o alto nível de identidade entre produtos de fabricantes diferentes, a marca se torna elemento exclusivo de diferenciação (1996).

4 É dentro do conceito de vínculo de marca que analisamos a Publicidade e Propaganda. Na verdade, qual é o objetivo da Propaganda? Em linhas gerais, criar uma imagem positiva de uma determinada marca na mente do consumidor. Essa é uma idéia que vai além da que considera a Publicidade um simples instrumento de venda. A Publicidade deve trabalhar com o todo, apoiada, ainda, em estratégias de marketing. O vínculo de marca seria, dessa forma, a relação entre a mensagem e a marca estabelecida pelo receptor de forma mental. Ela promove a lembrança, em maior ou menor duração, da marca anunciada no receptor. Se o receptor lembrar de tudo, com exceção da marca, a propaganda não cumpriu seu objetivo maior. A marca tem de ficar na mente do consumidor, firme e inconfundível, pois, do contrário, a propaganda até venderá o produto ou serviço, mas não a marca que paga o salário do publicitário. 5. CHAMAR A ATENÇÃO Como citamos anteriormente, para concorrer com a quantidade de mensagens a que os receptores são submetidos diariamente, os comerciais foram ficando cada vez mais criativos. 1 A criatividade já foi, através dos tempos, objeto de estudo de muitos pesquisadores e pensadores, tendo já sido considerada uma das características da divindade, em outro momento, de genialidade e até de loucura. Dentro da mídia eletrônica, em especial na TV, ela é de extrema importância, sendo a cada dia mais evidente. A criatividade é um bem de primeira necessidade, tanto mais valioso quanto mais avançado for o estado tecnológico e industrial da sociedade (Barreto, 1982). Ernest Dichter, presidente do Instituto de Pesquisa de Motivação diz que a verdadeira criatividade é criar uma resposta em alguém. Se considerarmos o princípio do Behaviorismo, toda resposta é resultado de um estímulo, sendo esse o princípio do processo de aprendizagem. Como disse Aristóteles, a comunicação tem o intuito de persuadir, levar o receptor a pensar ou agir da forma que desejamos. Para influenciarmos o comportamento de qualquer indivíduo, é preciso percorrer algumas etapas, iniciadas, de acordo com a Teoria da Aprendizagem da Mensagem, por despertar a atenção do receptor. Se ele não ficar atento à mensagem, as demais etapas do processo não acontecem.

5 Daí, o empenho em ser criativo, em chamar a atenção do receptor de todas as formas, para que o processo seja iniciado, levando-o, como conseqüência, à ação. Em segundo lugar, o receptor terá de compreender a mensagem. Caso contrário, se a mensagem não lhe disser respeito, também não será possível levar esse receptor à ação desejada. O terceiro passo no Processo da Aprendizagem é a aceitação da mensagem, ou seja, o receptor terá de concordar, diante de seu conjunto de idéias e visão sobre determinada questão, com o que está sendo transmitido pela fonte. Por fim, como ponto-chave do Processo de Aprendizagem, virá a retenção da mensagem. A partir daí, o receptor poderá ser levado à ação desejada pela fonte. Como chamar, então, a atenção do receptor? Carl Hovland destaca alguns fatores como importantes instrumentos para cumprir essa tarefa. O humor, como dissemos anteriormente, é uma dessas estratégias, bem como a credibilidade da fonte, atração física, número de argumentos (desde que objetivos e eficientes) e repetição da mensagem. Como lembra Menna Barreto, o humor é bastante utilizado para chamar a atenção porque funciona como válvula de escape da dose de neurose a que somos submetidos diariamente (1982). A repetição citada por Hovland é mencionada por Christiane Gade, como sendo um dos fatores fundamentais da aprendizagem. Quanto mais eu repetir uma mensagem, maior será a chance de ela ser memorizada, tomando o cuidado para que não haja saturação e, com isso, o processo inverso (Gade, 1980) A criatividade na TV Reforçando o que foi dito acima, no intuito de chamar a atenção dos receptores, na televisão, a criatividade é ainda mais ousada e eficiente, visto seu poder de penetração verificado nos dias atuais. Só para avaliarmos sua presença nos lares brasileiros, a TV Globo, por exemplo, pode ser vista atualmente em 99% do território nacional, com qualidade indiscutível de som e imagem. E são esses dois ingredientes, unidos, ainda, ao movimento, que aliás beneficia a dramatização, que tornam a TV um dos instrumentos mais poderosos (se não o maior) na transmissão de mensagens.

6 Tony Schwartz observa que a midia eletrônica é mídia recebida, ao passo que a mídia impressa é percebida. (1985). Sobre a assimilação da mensagem, ele afirma que para o entendimento dos meios percebidos exige-se habilidade e conhecimento, ao passo que quase todo mundo compreende os meios recebidos. Diante disso e das considerações de Hovland, chamando a atenção na TV, sendo a compreensão nesse caso mais fácil, bastaria ao receptor a tarefa de aceitar para, posteriormente, reter a mensagem. 6. ANÁLISE DA PROPAGANDA FORMIGAS A criação da agência F/Nazca é um caso típico de retenção parcial da mensagem, causada, dentre outros fatores, pela utilização de uma das estratégias vistas pela teoria acima: o drama, dentro da categoria humor. Sem dúvida, os criadores da peça estavam diante de um grande desafio: vender a idéia de potência de som, no caso da Linha Applause da Philco, utilizando imagem. O fato das formigas serem atiradas longe quando tentavam subir na caixa de som do equipamento, supriu essa necessidade, ao demonstrar a força da aparelhagem diante da vibração dos alto-falantes. Além disso, a utilização de recursos de animação gráfica, propiciada pelo avanço tecnológico na área da informática, colaborou com o realismo das cenas, facilitando a assimilação da mensagem transmitida. Qualquer pessoa entenderia o que estava sendo transmitido. A primeira etapa do processo, portanto, estava cumprida. Mas a totalidade da mensagem não era simplesmente essa: era necessário vender o produto e, mais, associá-lo à marca. E mais: fixar a marca na mente dos consumidores. Ora, se no Processo de Aprendizagem, o objetivo é levar o receptor à ação desejada, como esquecer do nome do produto e, conseqüentemente, da marca? No comercial, como dissemos anteriormente, a menção a esses dois ocorre em forma de locução. Não foi utilizado, nesse caso, os recursos visuais, que, aliás, é um dos principais apelos da TV. Tomando as considerações feitas por Hovland sobre a organização dos argumentos da mensagem, nas formas de clímax e anti-clímax, percebemos a preocupação dos criadores

7 dessa peça em deixar o argumento mais forte para o final, ou seja, dizer tanto o nome do produto quanto da marca no encerramento da propaganda. O impacto de uma comunicação é também influenciada pela ordem em que são apresentados seus vários pontos. Problema típico é o da relativa eficácia de argumentos apresentados no princípio ou no fim da comunicação. Isto se expressa freqüentemente como efeito de clímax e a ordem de anti-clímax. Na primeira, os argumentos mais fortes são deixados para o fim, ao passo que na última os argumentos mais vigorosos são usados no início. (1966, p ) A maior parte das propagandas utiliza a forma de clímax, ou seja, constrói os argumentos no decorrer da mensagem, deixando para o final a moral da história, a assinatura: o nome do produto, juntamente com sua marca. Ao analisarmos a propaganda Formigas, percebemos 1) o grande poder da criatividade, em chamar a atenção dos telespectadores ao que seria apresentado; 2) a construção dos argumentos, na seqüência do drama dos insetos ao subirem na caixa de som, sendo essa mensagem de fácil assimilação por parte dos receptores por explorar a imagem e 3) a moral da história, através da locução: Nova Linha Applause Philco isso não é um som, é um tapa na orelha A retenção parcial da mensagem Ao entrevistarmos 30 pessoas que têm o hábito de assistir televisão, percebemos a falha da propaganda Formigas, no que diz respeito à retenção da mensagem. Ao serem questionadas sobre a lembrança do comercial, todas afirmaram se recordar da história contada pelo anúncio. Quando perguntamos se lembravam do produto anunciado, poucas responderam tratarse de televisão. A maioria se recordava que o comercial era de um aparelho de som. Entretanto, nenhuma lembrou-se do nome do produto Linha Applause. Ao perguntarmos sobre a marca, apenas duas pessoas acertaram: Philco. As restantes ficaram em dúvida: umas responderam que o anúncio era de um aparelho de som da Panasonic, outras da Philips e outras, ainda, da Sony.

8 Vale aqui destacar o conceito de Top of Mind. Estar no topo da mente representa situar-se numa posição estratégica no imaginário do consumidor. Só para exemplificar: guaraná? Antarctica; amido de milho? Maizena; maionese? Hellmanns s. Quando o nome do produto e sua marca não são bem explorados na mensagem, corre-se o risco de deixar que o receptor lembre de um produto ou serviço similar com outro nome, outra marca. Entendemos, diante desses fatos, que a história contada pelo comercial, que aliás é o mais atraente, ficou retida na mente dos receptores, mas não o produto e sua marca. A mensagem não foi percebida em sua totalidade. Lund ressalta que o anúncio ideal deve ser montado de tal forma que a maior parte possível da mensagem atinja seu púbico. Dessa forma, no que diz respeito ao Processo de Aprendizagem da Mensagem, a propaganda Formigas foi, ao nosso ver, ineficaz. 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS Apesar de ter sido premiada nacional e internacionalmente e ter ficado guardada na memória dos telespectadores, a propaganda Formigas, como já dissemos, não atingiu seu objetivo principal, pelo menos, ao que os anunciantes, ou seja, os donos da marca, pretendiam: vender e ter sua marca na mente dos consumidores. Através dessa análise, foi possível detectar as falhas do comercial no que diz respeito à retenção da mensagem, por meio da teoria elaborada por Hovland, na qual entendemos ter faltado a utilização do nome do produto e da marca em determinados momentos da história. Vários recursos visuais poderiam ter sido explorado, facilitando a recepção da mensagem. Por exemplo, no momento em que as formigas sobem pela caixa de som, a câmera poderia ter focalizado a marca. No caso, aparece o perfil da caixa de som, o que dificultou a leitura da marca Philco. No momento do clímax, a assinatura do produto e da marca, poderia, além da locução, ter sido inserida no vídeo, já que a TV tem o privilégio de trabalhar com a imagem. Outro ponto que poderia ter sido levado em conta para a memorização do produto e da marca, é a repetição. Repetir o nome do produto, vinculado à marca, tanto no próprio comercial, como na freqüência de inserções televisivas, talvez colaborasse com a retenção total da mensagem proposta. Entendemos, portanto, que ser criativo não é o suficiente. É necessário chamar a atenção do receptor por completo, principalmente para o produto e para a marca. Portanto, é

9 fundamental observar a teoria, para que falhas como essa possam ser evitadas e a publicidade possa continuar sendo a cada dia mais eficiente no seu propósito. 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em propaganda. 7ª ed. São Paulo: Summus, BERLO, David K. O processo da comunicação. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. São Paulo: EPU, HOVLAND, Carl. Efeitos dos meios de comunicação, in: STEINBERG, Charles. Meios de Comunicação de massa. São Paulo: Cultrix, KEY, Wilson Bryan. A era da manipulação. Trad. Iara Biderman. São Paulo: Scritta, PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus, RUÓTULO, Antônio Carlos. Audiência e recepção: perspectivas. Comunicação e Sociedade, nº 30 pp , SCHWARTZ, Tony. Mídia, o segundo Deus. Trad. Ana Maria Rocha. São Paulo: Summus, VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, ANEXOS Questões Lembra-se daquela propaganda em que as fomiguinhas tentavam subir uma caixa de som e saíam voando pela sala? Vocę se lembra do produto anunciado? Do nome do produto? E da marca?