MARKETING DIGITAL: AS MUDANÇAS NO MERCADO E NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM O ADVENTO DA INTERNET

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1 1 MARKETING DIGITAL: AS MUDANÇAS NO MERCADO E NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM O ADVENTO DA INTERNET Diego Andrade de ABREU e Kaio Henrique F. NAZIOZENO 1 Orientação: Drª. Arlete Eni GRANERO Resumo: O objetivo deste artigo é reunir e discutir informações sobre as mudanças no mercado e no comportamento do consumidor com o advento do Marketing Digital. Para tanto, explica as mudanças mercadológicas com a segregação de mercado, demonstra a participação do consumidor no processo de compra e desenvolvimento de produtos e de como estas mudanças implicam no mundo empresarial. Palavras-chave: Internet; Marketing Digital; Novo Consumidor; Globalização. Desde seus primórdios, o marketing tem passado por sucessivas transformações, buscando aperfeiçoar sua estrutura para gerar uma margem cada vez maior de lucro. Mas é a partir de meados do Século XX que o conceito de Marketing começa a integrar princípios das ciências sociais, incorporando ideias ligadas às relações humanas. Começa então a preocupação dos profissionais da área com o relacionamento com o cliente, construindo vínculos entre produto ou serviço e consumidor. Ainda assim, tal relação empresa-público era majoritariamente unilateral, pois ouvir a opinião de seus consumidores era algo bastante complicado para a instituição. A comunicação era feita e transmitida por meios de massa e não havia como obter a resposta de todos os atingidos por ela. Porém, a partir da década de 1990, houve finalmente a possibilidade desse consumidor se expressar. Com a popularização da internet e da Web 2.0, todo indivíduo com um microcomputador em casa estava conectado a diversos outros e, consecutivamente, às empresas. Sem grandes custos, cada indivíduo poderia se expressar para qualquer outra pessoa com acesso à rede mundial. Estas mudanças do comportamento do consumidor alteraram profundamente a estrutura existente do marketing. A possibilidade de clientes comunicarem experiências, tanto positivas quanto negativas, além das novas possibilidades de venda online, 1 Alunos regularmente matriculados no quinto período do curso de Biblioteconomia e Documentação e terceiro período de Publicidade e Propaganda, respectivamente, da Universidade Federal Fluminense.

2 2 geralmente a custos mais baixos por não usar espaços físicos, impôs às empresas uma remodelação, restando a falência às resistentes. 1 A Cauda Longa: A Era da Abundância 1.1 O Mercado de Nicho Após a Segunda Guerra Mundial, a Guerra Fria evidenciou e propagou ainda mais os ideais e cultura norte-americana. Em consequência disso, grandes sucessos começam a dominar o mercado mundial. A indústria de Hollywood, já amadurecida, continuava a lotar cada vez mais as salas de cinema, e os grupos musicais de maior renome travavam verdadeiras batalhas em busca dos primeiros lugares nos rankings de álbuns mais vendidos, assim como os produtos e hábitos relacionados com os personagens deste cenário dominavam o comércio. Todo este panorama representa bem o mercado de massa. Entretanto, pode-se afirmar que este mercado vem perdendo força nos últimos anos. A maior parte dos álbuns mais vendidos de todos os tempos foi gravada nas décadas de 1970 e 1980, assim como a bilheteria de Hollywood e a audiência de todo o broadcast vêm caindo, apesar do aumento populacional. Uma explicação para essa queda está na quantidade de escolhas disponível para o público. Enquanto nas décadas citadas o consumo era ditado pela mídia de massa, onde as pessoas ficavam restritas a uma pequena quantidade de canais de televisão, jornais, revistas e emissoras de rádio, que por sua vez também veiculavam seu conteúdo limitado, o advento da internet trouxe a possibilidade de escolhas praticamente infinitas. Assim, o mercado que antes convergia para apenas uma direção, consumida por um amplo público, agora se fragmenta em diversos caminhos diferentes, cada um deles atendendo a uma pequena parcela de pessoas, dando origem aos mercados de nicho, voltados para especificidades dentro dos segmentos (ANDERSON, 2009, p. 2). Com essa maior quantidade de opções, o consumo se fragmentou, para atender a demanda cada vez mais exigente dos consumidores. Embora tal mercado sempre tenha existido, a queda nos custos de manutenção e acesso aos produtos potencializou a demanda do consumidor por

3 3 itens mais segmentados, a ponto de se tornar uma opção tão ou mais rentável que o próprio mercado de massa. 1.2 e-commerce Os principais problemas enfrentados pelo mercado de nicho eram que, para se tornar rentável, o preço final dos produtos deveria ser mais elevado do que os do mercado de massa, para que o retorno se equiparasse, devido à baixa procura do primeiro em relação ao segundo, pois um produto tem que superar, com suas vendas, o custo gasto para sua manutenção e ainda gerar lucro. Outra dificuldade está no acesso aos produtos. Por se tratar de itens direcionados para um público específico, estes quase sempre ficavam fora das prateleiras ou estoques, pois não vendem tanto como os produtos de massa, e é mais vantajoso ter um produto na prateleira que vende cem unidades em um mês do que outro que vende dez, no mesmo período (ANDERSON, 2009, p. 9). Mas a internet pôs fim a esses dois entraves. Através do e-commerce, é possível oferecer uma variedade absurdamente maior de produtos, pois não há espaço físico de estoques ou prateleiras limitando a quantidade de itens oferecidos. Sendo assim, não há a seleção entre mercadorias com maior demanda, gerando espaço para a comercialização dos produtos de nicho. A otimização das ferramentas de busca da Web 2.0 tornou possível encontrar itens com maior facilidade, o que é necessário, com o aumento da oferta. E todo este processo costuma ser menos custoso do que o de vendas tradicionais, pois não há gastos com aluguéis ou outros fatores do mercado físico. Também não há restrições quanto à distribuição. Se uma loja ou vendedor está em um local diferente do seu cliente, este pode fazer a compra online e esperar que seu produto chegue à sua casa, através de uma transportadora, tornando a venda mais cômoda e possibilitando a escolha da melhor oferta pelo cliente. Deste modo funciona o comércio da Amazon.com. O site varejista oferece um estoque gigantesco a preços razoavelmente mais baixos que os varejistas tradicionais. Isso acontece porque não há limite para produtos anunciados e seu acesso ao público é quase ilimitado. Qualquer pessoa com um computador e conexão a internet tem contato com seu amplo estoque de produtos. E no mercado

4 4 do entretenimento, a diferença entre comércio físico e virtual costuma ser ainda mais gritante. Em alguns casos, como na categoria de livros, a Amazon.com consegue produzir sobre demanda, ou seja, os livros só são impressos quando comprados, reduzindo os custos e riscos de estocagem. Em outros casos, o custo é ainda menor, pois o produto é completamente virtual, como músicas em formato mp3 e filmes, entregues ao consumidor através de download (ANDERSON, 2009, p ). O e-commerce também potencializou as vendas por parte dos clientes. Sites como o ebay e Mercado Livre são plataformas que possibilitam a troca de mercadoria usadas pelos próprios usuários, dando força aos domínios de marketing iniciados pelo cliente, o C2C (Consumer to Consumer), e o C2B (Consumer to Business). Este último não está presente somente nestes sites, mas na maioria dos negócios online, pela maior facilidade que o cliente tem para entrar em contato com a empresa, ou o próprio consumidor ir em busca dos vendedores na Web e fazer propostas a estes, ultrapassando o limite do papel passivo que o consumidor desempenhava (KOTLER & ARMSTRONG, 2008, p ). 1.3 A Regra dos 98% Mas, ainda no mercado do entretenimento, a maior diferença entre o comércio físico e o virtual não está em nenhuma das características citadas anteriormente, mas sim em sua porcentagem e estatística de vendas. Segundo Anderson (2009, p. 7), a porcentagem da diversificação de vendas padrão do mercado digital é de 98% dos itens, em comparação com a regra de 80/20 (20% dos produtos correspondem a 80% das vendas), empregada no mercado tradicional. A maior variedade na hora de escolher dá ao cliente mais liberdade, e como o custo de manutenção destes produtos é bem mais baixo, torna-se uma boa opção ter essa maior quantidade de ofertas. E este número foi confirmado por empresas que atuam no ramo digital, como a Netflix, que aluga DVDs através de seu site, ou a itunes, da Apple (ANDERSON, 2009, p. 8-9), que vende músicas para download. Somando-se esta porcentagem de vendas aos baixos custos de manutenção de estoque e distribuição, determinado item pode não ter uma demanda tão grande quanto produções de sucesso, mas sua soma com outros produtos de nicho geraria um

5 5 enorme volume de vendas e, consequentemente, de lucro. Em seu livro A Cauda Longa (2009, p.9), Anderson explica bem este processo: Quando nos referimos ao varejo tradicional, a primeira coisa que nos vem à mente é o que gerará grandes volumes de vendas. Não se está muito interessado nas vendas ocasionais, porque no varejo tradicional um CD que vende apenas uma unidade por trimestre consome exatamente o mesmo espaço de prateleira que outro CD que vende mil unidades no mesmo período. E esse espaço tem valor aluguel, despesas indiretas, custo de pessoal etc. a ser remunerado por certo número de giros de estoque por mês. Em outras palavras, os CDs que vendem uma ou duas cópias por trimestre desperdiçam espaço. No entanto, quando este espaço não custa nada, de repente há como aproveitar essas vendas infrequentes, e também elas passam a ter valor. Observando o gráfico de demanda deste mercado, descreve-se uma curva baseada na lei da potência 2, onde os produtos com maior demanda estariam no início do gráfico, em sua parte mais alta, e os produtos com um número de vendas mais baixo estariam situados nas partes mais próximas do eixo horizontal. Tal fenômeno ganhou o nome de Cauda Longa (ANDERSON, 2009, p. 10). 1.4 A Cauda Longa Cauda Longa é o nome dado, em estatística, a gráficos com grande extensão no eixo horizontal, onde seu início, ou seja, a cabeça da curva, é elevado (valores altos no eixo vertical), e seu prolongamento vai decrescendo sem nunca atingir o zero (ANDERSON, 2009, p. 10). E, segundo o autor, esta é a tendência atual de mercado, principalmente com as facilidades geradas pela internet. A maior quantidade de produtos possibilita novas escolhas, fazendo com que o consumidor varie mais na hora da compra. E essa maior quantidade vem, principalmente, da democratização das ferramentas de produção. Com os custos para se produzir cada vez menores, o número de produtores aumenta, contribuindo para a segmentação e ampliação dos produtos no mercado. Mas o aumento da variedade implica uma maior dificuldade para se encontrar o que deseja. Entram em cena, então, os agregadores da Cauda Longa, agindo para democratizar a distribuição. O surgimento dos grandes varejistas online, 2 Matematicamente, a lei da potência é um tipo de relação especial entre duas variáveis, representada por uma curva logarítmica decrescente que alcança e se mantém em níveis próximos do mínimo, mas sem nunca atingir o zero.

6 6 como a Amazon.com e o ebay, contribuem para que essa larga escala de produtos seja oferecida para seu público. Entretanto, descer a cauda pode significar perda de qualidade por parte dos produtos, uma vez que a fabricação destes tende a se tornar cada vez mais próximo do amador. Começam a ter importância, então, os filtros criados pelos próprios consumidores, ligando a oferta à demanda. A Web 2.0 é baseada no compartilhamento de informação por parte de seus usuários, e é com isso que se difere produtos de qualidade de outros inferiores, e graças à otimização das ferramentas de busca, crescimento das redes sociais e as próprias recomendações de produtos feitas pelos varejistas, conseguir informações se tornou mais fácil e menos custoso, dando a segurança necessária ao consumidor na hora da compra. Essas são as três forças da Cauda Longa, segundo Anderson (2009, p ). Facilitar o acesso às ferramentas de produção, democratizar a distribuição e ligar oferta à demanda. São elas que regem o mercado da cultura de nicho e virtual, possibilitando a comercialização dos produtos sem grande participação de mercado. E uma vez que a maior parte dos produtos não está entre os mais conhecidos, a tendência é que se desça mais na curva da Cauda Longa, pois não atender a uma massa possibilita o desenvolvimento de um produto mais segmentado, que atenda melhor as exigências dos consumidores. Sendo assim, o lucro geral das vendas sobre os produtos menos conhecidos torna-se equiparável à dos produtos mais vendidos, porque os primeiros existem em quantidade absurdamente maior que os segundos. Para a itunes, por exemplo, manter as músicas que estão fora das paradas de sucesso disponíveis para compra é tão lucrativo quanto manter os principais hits. A Apple afirmou que cada uma das suas mais de um milhão de músicas disponíveis havia vendido pelo menos uma vez (ANDERSON, 2009, p. 9). Se forem comparados, o lucro das vendas das cem faixas mais vendidas estará em valores próximos do lucro das faixas a partir dessa colocação. E como estas músicas não passam de bits, não custam nada considerável para a Apple. 2 Consumidores mais que Consumidores 2.1 O poder que as Redes Sociais deram para os Consumidores

7 7 A internet revolucionou não só o mercado, mas todo o mundo. A possibilidade de se comunicar com qualquer pessoa no planeta, desde que conectada, gerou uma troca de culturas, informações e opiniões nunca vista. Boa parte desta troca se deu por meio de sites de relacionamento, que formaram e ampliaram as redes sociais na internet, pois se tornaram agregadores de público. Isso gerou uma transparência maior no mundo. Comunicar experiências sempre foi algo comum, mas com o advento dos sites de relacionamento, a capacidade de alcance de um indivíduo comum ganhou proporções quase infinitas. E isto, obviamente, afetou a estrutura das empresas. Primeiramente, essa nova mídia transferiu o poder de formadores de preferência da mídia de massa, onde a informação é dada de um para muitos, para o que se pode chamar de mídia social, onde a informação é criada por muitos e divulgada para muitos (ANDERSON, 2009, p. 105), através da utilização de blogs e outros tipos de redes. O consumidor passa então a fazer parte do processo de decisão de compra, assim como os vendedores, experts e outros, pois sua opinião está ao alcance de outros consumidores interessados em conhecimento prévio sobre determinado produto ou empresa. Portanto, é necessário que a empresa invista não só em seus produtos, para que estes sejam de qualidade e evitem que más experiências com consumidores sejam difundidas para outros indivíduos, gerando uma imagem negativa da marca ou produto, mas também para estar presente junto a seus clientes, através dos sites de relacionamento e outras redes sociais da internet, a fim de desenvolver laços afetivos com estes, estabelecer diálogo e mostrar transparência, transformando o CRM (Customer Relationship Management), que visa obter dados do cliente para gerar resposta a suas necessidades através de produtos, em SRM (Social Relationship Management), que é a atuação nos locais onde estes clientes estão, proporcionando as relações citadas, pois não há mais um relacionamento entre um cliente e a empresa, mas sim entre uma sociedade interconectada e esta instituição, que é avaliada e julgada de acordo com seu posicionamento e atos (NESSY, 2010). 2.2 Os Prosumers

8 8 A internet deu poder de voz para o consumidor. Essa capacidade de se expressar possibilitou para as empresas um mapeamento da imagem que elas possuem, além da capacidade de se mostrar cada vez mais sociais para seu público. Mas uma das maiores vantagens da Web para as empresas é a participação do cliente na construção de seus produtos. Esses consumidores próativos, chamados de prosumers, estão dispostos a compartilhar e criar ideias em troca de uma remuneração que está além do financeiro, como status ou o sentimento de participação social (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p ). Esses prosumers geralmente se reúnem em torno de uma comunidade virtual para criar e modificar produtos que lhes interessem. Embora tais grupos sempre tenham existido, a internet potencializou e divulgou sua atuação. Um caso interessante aconteceu com a Lego. A empresa, que cresce constantemente no mercado de brinquedos tecnológicos, lançou em 1998 o Lego Mindstorms, onde os usuários poderiam montar seus próprios robôs a partir de peças programadas. Com pouco tempo de lançamento do produto, alguns usuários começaram a reprogramar as peças do Mindstorms e enviar suas modificações para a Lego. A princípio, a empresa ameaçou processar os usuários, mas quando estes se rebelaram, a instituição cedeu e adicionou o direito à modificação na licença do software do produto. Atualmente, a empresa estimula estas experimentações em seu site, oferecendo um kit gratuito para desenvolvimento de novos softwares, além de realizar eventos para demonstração de invenções feitas com seus produtos. A cada nova invenção interessante, o Mindstorms ganha mais valor, e tudo isso é feito sem custos para a Lego, através da voluntariedade dos consumidores (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p ). 3 Fim Da Distância 3.1 As 3 globalizações Pode-se pensar na globalização como um processo de integração econômica, social, cultural e política dos países, que torna o mundo uma "grande aldeia". Mas, aprofundando essa reflexão, percebe-se que a globalização não foi ou é um único processo, mas o resultado de três processos distintos (FRIEDMAN, 2009, p ).

9 9 A primeira dessas mudanças, ou 1ª globalização, se deu quando na história - e Colombo deu a partida - os países saindo no que pode se chamar de uma corrida pelo desenvolvimento comercial, movido pelas grandes navegações e tendo como agentes eles próprios, como nações. A preocupação era de como inserir o país na concorrência de âmbito global e como tais países poderiam interagir nessa concorrência. Nessa fase, a globalização ainda não podia ser percebida como tal, o combustível para manter-se na disputa era a religião e o imperialismo, que faziam uma forte química com músculos, vento e, mais tarde, o vapor. Mais adiante, o papel do agente globalizador sai das nações e vai para outro âmbito, o empresarial. A recém-chegada tecnologia do vapor, personagem da Revolução Industrial, unida com a queda nos custos de comunicação (que pode ser entendida como desde a difusão do telégrafo à própria World Wide Web inicial) possibilitou o avanço das multinacionais em busca de mão-de-obra, que se tornaram o principal agente dessa nova fase. É aqui que se pode enxergar já uma economia global realmente madura, onde há uma movimentação de bens e informações em âmbito global e se pode ver o mundo como um grande mercado. A preocupação se torna em como inserir a empresa nessa instalada economia global. Esta é a 2ª globalização. E é nesta última década que se inicia o que se pode chamar de 3ª globalização. Se na ideia inicial de globalização imagina-se o mundo reduzindo de grande pra pequeno, dividindo esse processo, vê-se a redução do papel do agente globalizador de países para empresas, e por fim, para indivíduos. A criação do computador pessoal permitiu que cada pessoa pudesse criar seus conteúdos de forma digital; o cabo de fibra ótica permitiu que essas pessoas se conectassem e o avanço dos softwares de fluxo de trabalho permitiu a rápida interação dessas pessoas e conteúdos em qualquer distância. Agora são os indivíduos que colaboram e interagem entre si em escala global. São as próprias pessoas que se preocupam em como se inserir nessa concorrência, por conta própria. É o indivíduo que tem o grande poder nas mãos. Outro aspecto importante é que as duas primeiras fases foram lideradas basicamente por americanos e europeus e, nessa terceira, um grupo cada vez mais diversificado de pessoas e culturas pode colocar as mãos no volante e entrar nessa corrida, num piscar de olhos.

10 A nova era empresarial Erra quem pensa que essa mudança de poder individual não se relaciona com as empresas. São elas as mais beneficiadas com todo esse movimento. Se hoje há o desafio de ver e entender a mudança de comportamento do consumidor, há também a mudança de alcance, as novas ferramentas e a grande competitividade que as empresas obtêm ao entrarem nessa nova estrutura comunicacional, inclusive permitindo que as pequenas e médias empresas tenham possibilidade de concorrer com as maiores praticamente de igual pra igual Terceirização à longa distância A internet gerou um novo tipo de consumidor, mais perspicaz, interessado, ágil ao comparar produtos e serviços e exigente, pois tem nas mãos um grande poder de decisão que vem da enorme quantidade de possibilidades que se abrem ao acessar um site e efetuar uma pesquisa. Se antes, para comprar uma camisa, a pessoa tinha que sair de casa e se locomover a um centro comercial próximo, estando restrita às lojas e produtos daquele lugar, hoje se usa um teclado e um mouse para comprar essa camisa de qualquer lugar do país ou até do mundo. A quantidade de ofertas aumenta, a variedade de preços aumenta e, mais ainda, a exigência desse consumidor. Esse é um dos desafios enfrentados pelas empresas de hoje. No entanto, da mesma maneira, as empresas se tornam mais perspicazes e ágeis no que tange à sua dinâmica de produção. Isto acontece graças à grande possibilidade de terceirização que surge com o advento dessas mesmas ferramentas. Tradicionalmente, as empresas caminhavam de maneira extremamente individual, focadas no produto, com muitos fornecedores, praticando marketing de massa e se responsabilizando por tudo na produção; hoje, é possível, senão essencial, modificar totalmente essa estrutura. As empresas contemporâneas podem contar com a terceirização de diversas maneiras, o que possibilita maior

11 11 variedade de ofertas (de produtos ou serviços), maior interação com outras empresas, uma gerência mais eficaz e, com a internet, operar também de maneira virtual, o que amplia exponencialmente seu mercado. Todo esse esquema permite que a empresa foque agora no mercado e no cliente, possibilitando atender às expectativas e necessidades desse novo consumidor exigente. A terceirização já é presente desde antes e independente da internet, mas esse recurso, a internet, trouxe uma nova dinâmica de ações. Hoje, pode-se contar com a terceirização à longa distância, onde uma empresa pode contratar serviços ou produtos de outra em qualquer outro lugar. Isso se dá graças não só à internet, mas também a diversos fatores tecnológicos indispensáveis ao funcionamento desse sistema. Friedman (2009, p. 16) demonstra como uma empresa indiana pode convocar toda a cadeia de fornecimento global de qualquer projeto seu numa reunião virtual em um telão presente em sua sede. Graças à facilidade de comunicação vinda com a internet, designers americanos podem conversar ao mesmo tempo com programadores indianos e fabricantes de qualquer lugar da Ásia. É uma nova dinâmica, impossível há dez anos. Com esse tipo de interação, as empresas podem se concentrar em outros fatores antes impossíveis, desenvolvendo produtos ou serviços de maior qualidade. Esse é o caso vivido por contadores americanos. Hoje, grande parte dos serviços de declaração do imposto de renda dos americanos é feita através de terceirização indiana. Todo o serviço é realizado pela internet, como explica Friedman, em O mundo é Plano (2009, p ): Na Índia, os contadores pegam os dados brutos diretamente no servidor nos EUA [mediante uma senha] e preenchem a sua declaração. O tempo todo ninguém sabe quem você é, e nenhuma informação deixa o território americano, de modo a não violar a legislação referente ao sigilo profissional. Levamos muito a sério as questões de segurança dos dados de privacidade. O contador indiano pode visualizar as informações na tela, mas não tem como baixar na sua máquina nem como imprimi-las - o programa não permite. Com a parte bruta do serviço sendo feita fora, os contadores americanos podem se concentrar na criação de estratégias mais complexas de planejamento, bem como estudar pessoalmente a melhor maneira de atender ao cliente e suas necessidades. O serviço fica mais dinâmico e de maior qualidade, pois o contador pode agregar valores antes não existentes, e o cliente fica satisfeito.

12 12 O mais incrível ainda é que a própria empresa indiana que realiza serviços terceirizados para os contadores americanos também pode "reterceirizar" esses serviços. Isso se dá através do homesourcing O Homesourcing Parte desses serviços de contabilidade podem ser feitos por contadores instalados em suas próprias casas, o que caracteriza um serviço de terceirização doméstica, chamado homesourcing. Por estar instalado em sua própria casa, o funcionário atua sem gerar nenhum custo adicional para a empresa. Um grande exemplo disso, segundo Friedman (2009, p ), é o sistema de reservas da JetBlue, uma companhia aérea de tarifas baixas americana. Todo o sistema de reservas da empresa foi terceirizado para donas de casa de Utah, que "trabalham em casa e administram os pedidos de reservas quando não estão cuidando das crianças, fazendo ginástica, escrevendo um livro ou preparando o jantar" (FRIEDMAN, 2009, p ). Com esse sistema, os funcionários são 30% mais produtivos e conseguem 30% mais reservas simplesmente por estarem mais satisfeitos, o que também gera menos conflitos. Conclusão O Marketing Digital transformou e continua transformando a estrutura de mercado. Conforme Anderson (2009), o aumento da variedade de ofertas nos mercados, por causa da facilidade da distribuição e manutenção dos produtos oriunda do advento da internet, tende a impulsionar o consumo cada vez mais para a cultura de nicho, pois esta também se tornou lucrativa com o aumento de sua demanda. A internet também modificou o papel passivo do consumidor, no processo de compra, segundo Tapscott e Williams (2007), assim como, segundo Friedman, essas novas tecnologias estão modificando a forma de trabalhar das empresas ao redor do mundo, derrubando fronteiras físicas e culturais, e possibilitando a maior excelência em seus produtos e serviços.

13 13 Referências ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Tradução Afonso Celso da Cunha Serra. 7ª Ed. Rio de Janeiro: ELSEVIER/CAMPUS, FRIEDMAN, Thomas L. O mundo é plano: o mundo globalizado do século XXI. 3ª ed. atual. e ampl. - Rio de Janeiro: Objetiva, KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução: Cristina Yamagami. Revisão Técnica: Prof. Dr. Dílson Gabriel dos Santos. 12ª ed. São Paulo: Afiliada, 2008 NESSY, Gabriela Otto. A Socialização do CRM. Disponível em acesso em 19/06/2010. TAPSCOTT, Don & WILLIAMS, Anthony D., Wikinomics Como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio. Tradução de Marcello Lino. 2ª ed. Nova Fronteira, 2007.