Web 2.0 na empresa. Web 2.0. Publicado em: 29 de outubro de 2007 Por Michael Platt. Resumo:

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1 Web 2.0 na empresa Publicado em: 29 de outubro de 2007 Por Michael Platt Resumo: Recentemente, os modelos antigos que estabelecem como as pessoas publicam e consomem as informações na Web transformaram-se de modo radical. Em lugar de simplesmente visualizar as informações em páginas da Web estáticas, os usuários agora publicam conteúdo próprio nos blogs, em wikis e sites que compartilham fotos e vídeos. As pessoas estabelecem colaboração, listas de discussões e comunidades online; combinam dados, conteúdo e serviços de várias fontes para criar experiências e aplicativos personalizados. Comum e coletivamente denominados Web 2.0, esses novos sites que compartilham áreas de conteúdo, listas de discussões e colaboração, além de padrões de projeto de aplicativo ou mashups estão transformando a Web de consumidor. Representam, também, uma significativa oportunidade para que as organizações construam novos sistemas sociais, baseados na Web de colaboração, produtividade e de negócio, para aprimorar o custo e retorno de receita. Este artigo examinará como tecnologia, dados e pessoas reúnem-se para formar a Web 2.0, como a Web 2.0 está hoje sendo utilizada no espaço de consumidor e como essas técnicas e conceitos podem ser usados dentro e fora da empresa, para fornecer novas oportunidades de produtividade e negócios. Web 2.0 Durante a última década, os aplicativos para a Web sofreram mudanças significativas; há dez anos, não havia sites ou aplicativos que permitissem o compartilhamento na Web, apenas sites compostos de páginas estáticas ou aplicativos para ecommerce. As empresas que tinham sites na Web com interface de consumidor podiam se conectar com consumidores experientes em Internet e usar seus sites na Web como canais de comunicação com o mercado e de venda de seus produtos; intranets corporativas eram utilizadas principalmente como locais para publicação de notícias e políticas da empresa. Mais recentemente, os sites da Web tornaram-se o destino de comunidades de usuários para criar e compartilhar dados ricos e complexos como músicas, imagens, vídeo e para discutir e avaliar esse conteúdo. Este fenômeno foi batizado de Web 2.0 em um artigo de Tim O'Reilly que discutiu o tema embrionariamente, em setembro de 2005, e que ainda hoje continua em expansão. Em essência, a Web 2.0 é a concretização coletiva de que a habilidade de usar a Web para escrever e ler conteúdo complexo - combinada ao suporte de rede social e a rápida disseminação do acesso por banda larga - permite a interação das pessoas com a Web, conteúdo online e entre si. Representando uma mudança fundamental na forma com que as pessoas interagem com conteúdo, aplicativos e outros usuários, a nova Web é uma plataforma para canalizar e promover a inteligência coletiva. As pessoas já não são mais consumidores de conteúdo e aplicativos, simplesmente: são participantes, criam conteúdo e interagem com vários serviços e pessoas. Mais e mais pessoas estão criando blogs, contribuindo para bases de conhecimento como a Wikipedia e utilizando tecnologias ponto a ponto (P2P). Algumas vezes denominado o efeito da rede, este aumento na participação e na criação de conteúdo propõe novas oportunidades para envolver o usuário de forma mais profunda e significativa. Originalmente, Tim O Reilly assim definiu as características da Web 2.0: Web como plataforma;

2 canalizando a inteligência coletiva; dados como a próxima característica "Intel inside"; fim do ciclo de lançamento de software; modelos leves de programação; software acima do nível de um único dispositivo; rica experiência do usuário. Essas características podem ser agrupadas em três áreas: o uso da Web como uma plataforma, a Web como um lugar para ler e escrever conteúdo complexo e o uso social e colaborativo da Web. A Web como uma plataforma Os sistemas da Web 2.0 usam a Web como uma plataforma, como uma enorme gama de dispositivos interconectados que podem fornecer um novo nível de experiência rica e imersiva para o usuário, um modelo de programação leve e fácil de usar para o desenvolvedor e um mecanismo de implantação rápido e flexível para o fornecedor. A Web 2.0 recria a Internet pelas perspectivas dos usuário, desenvolvedor e fornecedor; cada uma delas permite novos e criativos usos da Internet. O conceito do serviço serve de base para todos os sistemas conectados, inclusive, obviamente, para a Web 2.0. Um sistema baseado em serviço tem como fundamento o princípio da separação de interesses, por meio do uso de baixo acoplamento ou troca de mensagens. O baixo acoplamento permite a criação da funcionalidade como um serviço, com distribuição por rede; por exemplo, no mundo da Web 2.0, a funcionalidade diária pode ser fornecida por um mecanismo de blog e ser distribuída como um serviço para o usuário final ou blogger, pela Internet. Essa distribuição da funcionalidade de software pela Internet é comumente denominada Software como Serviço (SaaS) e, hoje em dia,serve de base para a maior parte dos sistemas da Web 2.0. Quando consideramos a Internet como uma plataforma, podemos ver que ela deve fornecer uma quantidade de elementos importantes de plataforma como a independência do dispositivo, interface de usuário rica e comum, interface de programação comum, a implantação de software ou serviço e mecanismo de gestão. Software acima do nível de um único dispositivo Conhecemos muito bem o software em um servidor fornecendo serviços ao software em um PC (em Windows ou em um navegador), o qual, então, consome ou exibe esses serviços. Embora este seja um modelo com o qual estamos familiarizados, ele não cobre vários casos comuns, como os sistemas P2P ou a distribuição para dispositivos não-pc como players de música, celulares ou dispositivos de navegação. Precisamos de um modelo que inclua esses casos e absorva um nível de serviço superior ao básico HTTP para conectá-los: é preciso abordar os conceitos de um serviço de música como os itunes, Napster ou um serviço de telefonia como o Skype. Precisamos ter um modelo que trate do software acima do nível de dispositivo ou serviço único mas que inclua serviços ricos, de alto nível, interconectando uma malha de vários tipos de dispositivos, de modo simétrico. Provavelmente, o melhor exemplo desse tipo de serviço de alto nível é o Xbox Live: os serviços relativos ao jogo são fornecidos entre dispositivos de hardware especializados, operando de modo ponto a ponto. Este modelo é o caso de computação baseada em serviço de uso geral, denominado pela Microsoft como modelo de computação Software + Serviços. Rica experiência do usuário O valor da experiência rica e imersiva do usuário foi bem entendida no mundo do PC desde o advento do Windows e tem sido, há muitos anos, o enfoque dos aplicativos baseados em

3 navegador, com JavaScript e DHTML apresentados como formas leves de fornecimento de capacidade de programação do lado do cliente e enriquecendo a experiência do usuário no que é comumente denominado aplicativos ricos para a Internet (RIA). A habilidade da Web para fornecer essa funcionalidade RIA foi mostrada pela primeira vez pelo Outlook Web Access (OWA) que usava JavaScript e DHTML para fornecer interatividade plena no navegador, tipo Windows. A coleção de tecnologias usada para fornecer esses sistemas baseados em navegador, ricos e dinâmicos, foi denominada Ajax, acrônimo de Asynchronous JavaScript and XML. O Ajax não é uma tecnologia simples, nem mesmo um conjunto de novas tecnologias mas, sim, várias tecnologias usadas em conjunto, de novas formas eficientes, para fornecer a funcionalidade RIA. O Ajax inclui: apresentação baseada em padrões, usando XHTML e CSS; exibição e interação dinâmicas, usando o modelo de objeto de documento; intercâmbio e manipulação de dados usando XML e XSLT; recuperação assíncrona de dados, usando o objeto XMLHttpRequest; JavaScript como a metáfora de programação. O Ajax é o componente-chave da maioria dos aplicativos Web 2.0 e está fornecendo a possibilidade de criar aplicativos Web tão ricos e dinâmicos como os aplicativos baseados em Windows - na verdade, estamos vendo, agora, o advento dos aplicativos baseados em Ajax que podem trabalhar enquanto desconectados da Internet fornecendo, assim, funcionalidade offline similar aos clientes baseados em Windows, como o Outlook. Existem também conjuntos de tecnologias, além do Ajax, que estão aumentando o valor da experiência do usuário em áreas como as comunicações, voz e vídeo. A troca de mensagens instantâneas (IM) é intensamente usada nos aplicativos Web 2.0 para fornecer comunicações instantâneas e existe uma ampla gama de agentes e opções de distribuição disponíveis para os sistemas IM. Os sistemas de voz sobre IP (VoIP) permitem a comunicação por voz e teleconferência pela Internet como parte da experiência do usuário. E, por fim, o fornecimento de vídeo transmitido e armazenado em tempo real refina a experiência do cliente. As amplitude, riqueza e flexibilidade fornecidas por essas tecnologias levam a interface do usuário para além de uma IU dinâmica, para uma experiência audiovisual totalmente interativa com novas e poderosas formas de interação das pessoas com sistemas e entre si, ainda a serem exploradas. Modelos leves de programação Na Web 2.0, os modelos de programação, os conceitos e as técnicas são significativamente diferentes daqueles que têm sido usados na empresa. Embora tenham os serviços como base e apóiem-se no conceito de troca de mensagens, utilizam protocolos REST (Representational State Transfer) e têm como ponto central a simplicidade e a facilidade de uso. A programação da Web 2.0 baseia-se no conceito de separação de interesses, usando um modelo de baixo acoplamento, baseado na troca de mensagens, na parte superior de um conjunto padrão de protocolos de comunicação baseados em Internet (HTTP) e, freqüentemente, é chamada de programação RESTful (tranqüila ou sossegada, em inglês). Implica atos de distribuição e composição pelos quais os serviços são fornecidos sem conhecimento do seu uso. Isso é muito diferente de um sistema convencional orientado a objeto, transacional e fortemente acoplado. Possui um conjunto diferente de benefícios como flexibilidade e rapidez na implementação e desafios, como integridade e gerenciamento. As linguagens (como Perl, Python e Ruby) e os frameworks usados na Web 2.0 são simples e dinâmicos, facilitando a entrada e a reutilização, em alta produtividade. Os frameworks têm suportes internos para padrões comuns de projeto, como o MVC (Model View Controller) e

4 metodologias como o ágil desenvolvimento de software. São de rápido aprendizado e uso fácil, e possibilitam produtividade imediata. Os aplicativos da Web 2.0 são, em essência, passíveis de composição e aceitam elementos compostos, pois são construídos com modelos leves de programação e serviços baseados em padrões; novos aplicativos podem ser criados por composição ou "agregando" aplicativos e serviços atuais. Os mashups acontecem nos locais em que aplicativos e serviços são compostos na IU; a composição é o caso mais geral de serviços sendo reutilizados, mas ambos são facilmente suportados na programação da Web 2.0. Fim dos ciclos de lançamento e implantação de software Os conceitos que dão suporte à Web 2.0 revelam um novo equilíbrio entre controle/facilidade administrativa de sistemas centralizados e flexibilidade/capacitação do usuário com relação aos sistemas distribuídos. Por natureza, os aplicativos Web são implantados de modo centralizado e, assim, os serviços centralizados podem gerenciar aplicativos e desktops completos, automaticamente. O SaaS baseia-se nesse conceito para apresentar a idéia de entrega de software e serviços pela Internet. A Web 2.0 baseia-se no SaaS para apresentar serviços sociais e de conteúdo através do mecanismo de SaaS. Este uso do Saas pela Web 2.0 como metodologia de implantação e lançamento proporciona todas as vantagens bastante conhecidas do Saas: implantação simples, gerenciamento e administração minimizados e, provavelmente o mais importante, atualização ininterrupta. Assim, uma das características mais desejadas da Web 2.0 (e do Saas) é o conceito de que o sistema está em constante atualização e aprimoramento, quase sempre em tempo real, respondendo às solicitações do usuário. Obviamente, o problema desta condição de "beta perpétuo" que a comunidade da Web 2.0 ainda precisa compreender é o que acontece aos aplicativos ou serviços de downstream/offline quando os serviços ou dados fornecidos por um aplicativo da Web 2.0 dos quais passaram a depender, desaparecem ou sofrem alterações. A Web que lê e escreve A segunda área importante da Web 2.0 é o enfoque nos dados e no conteúdo, particularmente a capacidade de as pessoas criarem e interagirem com conteúdo complexo, em lugar de apenas consumi-lo. Se a Internet original fornecia acesso de leitura de dados, a Web 2.0 trata, sobretudo, de proporcionar acesso de leitura e escrita a dados de qualquer origem. Esta capacidade que permite a qualquer pessoa criar material publicável motivou uma explosão de disponibilidade de conteúdo, vindo de todos os lados (com todos os tipos de qualidade) e, ao mesmo tempo, criou todo um conjunto novo de questões sobre vandalismo, propriedade intelectual e integridade de dados. Como a disponibilidade de banda larga para o usuário final aumenta continuamente, a riqueza de conteúdo que pode ser enviada pela Internet também aumenta. A questão da Internet original era sobretudo, texto; A Web 2.0 começou com música e imagens e passou para voz e vídeo. Agora, TV e filmes são as áreas de conteúdo investigadas como parte da Web 2.0. Nesse tempo em que as pessoas e as organizações fizeram pesquisas, uploads e downloads de todos esses dados e conteúdo "explícitos" na Web, criaram, ao mesmo tempo, um vasto volume de dados implícitos sobre o que fazem e qual será o seu destino. Esses dados implícitos ou de informação de atenção da Web 2.0 podem ser utilizados para prever o comportamento futuro ou fornecer novos recursos baseados nessas informações de atenção. Assim é como trabalham os principais mecanismos de pesquisa: monitoram as consultas feitas pelas pessoas e utilizam esses dados para prever qual segmento apresentará melhor probabilidade no futuro. Por certo, a coleta, o armazenamento e o uso desses dados implícitos levanta questões instigantes sobre propriedade, privacidade e propriedade intelectual (IP), as quais ainda precisam ser analisadas de modo satisfatório.

5 Outra questão com o gigantesco volume de dados da Web é como localizar o que se procura e os meios de se navegar pelos dados. Os mecanismos de busca utilizam dados implícitos (ou avaliações de páginas) para localizar dados textuais, mas isso não funciona muito bem com imagens ou dados de áudio. Além disso, em muitos casos, o mecanismo de busca talvez não tenha informações contextuais suficientes para fornecer um resultado válido. Nesses casos, a marcação dos dados torna-se uma forma valiosa de ajudar na navegação pelos dados. Os aplicativos da Web 2.0 utilizam muito a marcação e as nuvens de tags (tag clouds) como forma de localizar e navegar através do vasto volume de dados disponível na Web. Os dados de marcação (tag data) tratam de dados sobre dados ou metadados e um dos principais problemas com dados e conteúdo na Web é aquele causado pela falta de normas para metadados e esquemas. É impossível cortar-colar algo tão simples como um endereço da Web porque não existe um formato-padrão para endereços. Precisamos entender os vários níveis de metadados e ter padrões para o que são os metadados para liberar dados na Web e, especialmente, para permitir que aplicativos combinem dados. Esta padronização de metadados na Web é o que a organização Microformats está tentando fornecer A Web social e colaborativa O terceiro elemento-chave dos sistemas Web 2.0 é o conceito de redes sociais, comunidade, colaboração e discussão. Naturalmente, as pessoas desejam se comunicar, compartilhar e discutir; essa comunicação é uma parte primordial do entendimento, do aprendizado e da criatividade. O elemento original que a Web 2.0 traz são as redes de comunicações sociais e comunitárias as quais, de modo geral, viabilizam-se pelos blogs, grupos de discussão e wikis. Na Web 2.0, a escala abrupta e o número de pessoas na Internet criam uma "arquitetura participativa" na qual a interação entre as pessoas cria informações e sistemas que ficam melhor na medida em que são mais usados e mais pessoas os utilizam. Esta canalização da inteligência coletiva cria sistemas que possuem mais e melhores informações do que qualquer pessoa poderia gerar: oferece a "sabedoria das multidões". Existem vários tipos de colaboração que podem ocorrer nos sistemas Web 2.0: baseadas em conteúdo. As pessoas se reúnem e colaboram à volta de uma notícia ou conteúdo, tipicamente em um blog ou ambiente tipo "espaço"; baseadas em grupos. As pessoas se reúnem à volta de uma idéia ou interesse, como um passa-tempo, discutindo-o em fóruns; baseadas em projetos. As pessoas trabalham juntas em uma tarefa ou projeto comum, como um projeto de desenvolvimento, um livro ou até mesmo algo tão grande como uma enciclopédia, utilizando wikis. Os três tipos de colaboração são compatíveis com sistemas Web 2.0. Web 2.0 na empresa As organizações de todos os tipos e portes, das iniciantes às empresas citadas pela Fortune 100 e de todos os setores verticais, têm presenciado o crescimento dos sites sociais e comunitários da Web nos espaços de consumidores como MySpace, YouTube e o dilúvio dos sites da Web 2.0. As empresas testemunharam os movimentos dos principais participantes da Web como Amazon, ebay, Live, Google e Yahoo para incluir elementos sociais e comunitários, assim como o interesse e a demanda que isso criou. No momento, estão ativamente investigando e, em muitos casos, construindo novos portais baseados em comunidades e negócios para suas próprias organizações: a Web 2.0 está entrando na empresa. As organizações estão interessadas em usar as técnicas de Web 2.0 em duas áreas, principalmente: dentro da organização, para aprimorar a eficiência e a produtividade, e da organização para os clientes, para aprimorar a receita e a satisfação do cliente. O uso da Web 2.0 no âmbito das organizações denomina-se Enterprise 2.0 e, provavelmente, esta será a primeira área que usará a Web 2.0. O uso da Web 2.0 pelas empresas para fazer a interface

6 com seus clientes e consumidores é similar à atividade B2C (do negócio para o cliente) mas com um enfoque social e comunitário e, por isso, denomina-se B2C 2.0 (do negócio para a comunidade). O interesse neste uso da "comunidade como um cliente" cresce rapidamente. Enterprise 2.0 A Enterprise 2.0 ou Web 2.0 na empresa é um termo cunhado pelo Professor MacAfee da Harvard Business School, em 2006, para descrever o uso das técnicas da Web 2.0 no âmbito da organização, com o intuito de aprimorar a produtividade e a eficiência. Pela adoção das técnicas da Web 2.0, os information workers, como suas contrapartes consumidoras, podem controlar suas próprias experiências de usuário com menos orientação do pessoal de TI e assim, criar para eles mesmos um ambiente de trabalho mais intuitivo e eficiente. O resultado final é produtividade, moral e satisfação aprimorados para a o information worker. Entendidos e implantados de modo adequado, as tecnologias, os métodos e os padrões da Web 2.0 podem ser usados na empresa para um grande efeito, estimulando toda produtividade e eficiência globais da organização. Nesta seção, analisamos alguns dos elementos da Web 2.0 que possibilitam isso. Rica experiência do usuário Proporcionar aos usuários uma experiência única para todas as suas necessidades aumenta a produtividade, minimiza os custos de treinamento e incentiva adoção e uso mais intensos. Isso inclui o acesso às informações e aos aplicativos, quer conectados ou desconectados, utilizando um dispositivo móvel ou laptop ou, ainda, quer estejam usando um thin ou smart client. O suporte à rica experiência do usuário fornecido pelo Ajax e pelos subsistemas gráficos, como o Silverlight, permitem a rica experiência do usuário esperada pelas pessoas dos sistemas atuais. Modelos leves de programação Um dos princípios da Web 2.0 é o conceito dos aplicativos criados pelo usuário ou mashups de aplicativos gerados pelo usuário, com modelos leves de programação. Estes prometem uma mudança dramática dos gargalos e restrições associados aos aplicativos gerados por TI. Com as técnicas da Web 2.0, os usuários podem facilmente criar aplicativos específicos para suas próprias necessidades. Entretanto, muitas estratégias atuais de aplicativos compostos deixam a desejar, concentrando-se em aplicativos que apenas fazem o refaceamento de uma IU do Ajax e deixando de fornecer a verdadeira capacitação do usuário. Para capitalizar a oportunidade do aplicativo dirigido ao usuário, as empresas precisam fornecer departamentos e usuários com um ambiente gerenciado e ferramentas familiares que lhes permitam, facilmente, personalizar ou criar soluções e espaços de trabalho próprios. Fim dos ciclos de lançamento e implantação de software O uso subjacente da Internet como uma plataforma na Web 2.0 permite a distribuição simples, rápida e flexível de aplicativos e dados em toda a organização, tirando o usuário dos ciclos de atualização de TI, fixos e inflexíveis, e permitindo um novo nível de suporte organizacional e de capacidade de resposta para o usuário. A Web que lê e escreve Dados e documentos são críticos para qualquer organização e os sistemas baseados em serviços, como a Web 2.0, permitem criar, modificar e trocar dados e documentos com complexidade bastante reduzida e facilidade de uso aprimorada. A provisão de dados, o gerenciamento de conteúdo e os sistemas colaborativos que podem suportar as técnicas social e de formato do rico conteúdo da Web 2.0 são críticos para o uso da Web que lê e escreve na empresa.

7 Web colaborativa As empresas com bancos de dados de grande porte de funcionários, parceiros e clientes há muito conhecem o valor do conhecimento que reside nas mentes dos funcionários, nos bancos de dados e nos documentos não estruturados encontrados em toda a organização. No passado, tentativas de coletar essas informações nos sistemas de gestão de conhecimento foram feitas, com vários níveis de sucesso, mas as tecnologias da Web 2.0, como blogs, wikis e o empenho da empresa em descobrir pessoas e dados poderão facilitar a gestão de conhecimento e fornecer uma nova plataforma de colaboração para tarefas complexas e criativas. Entretanto, deve-se notar que a verdadeira barreira para a gestão do conhecimento ergue-se nas organizações à volta das questões sociais e de valor e não das técnicas; essas barreiras não são abordadas pelas tecnologias da Web 2.0 e, assim, não fica claro se a Web 2.0 possibilitará a gestão bem-sucedida do conhecimento nas organizações. Concluindo, muitas técnicas da Web 2.0 podem ser usadas nas organizações, em áreas como a do desenvolvimento rápido de aplicativos utilizando mashups e gestão de conhecimento baseado em blogs e wikis. B2C 2.0 (do negócio para a comunidade) Pelas perspectivas organizacional e de receitas, as áreas empresariais que têm o maior impacto em potencial para uso da Web 2.0 são as que fazem interface com o cliente; é possível dizer que a totalidade dos contatos com o cliente, as vendas e o ciclo CRM estarão modificados com o uso das técnicas da Web 2.0. Em marketing, a oportunidade de fornecer mídia rica e interativa, além da interatividade mais próxima do cliente por meio de wikis e blogs, oferecerá novas formas de contato e sedução para clientes prospectivos. Em vendas, o uso de dispositivos agentes de formas novas, como celulares, para interagir com o cliente durante todo o processo de venda é outra área importante para novos desenvolvimentos. No atendimento ao cliente, o uso de especialistas da comunidade para ajudar na resolução de problemas por meio de grupos de discussão, cria modelos de suporte totalmente novos. As razões para tal interesse são: receita e crescimento - Novos fluxos de receitas podem ser construídos e esses fluxos podem apresentar um aumento por meio da integração social e comunitária. Especificamente, o conteúdo do custo dos últimos cinco anos revelou o interesse do lado do negócio em crescimento e receita baseados na inovação. O rápido crescimento e a inovação do espaço da Web 2.0 são vistos como algo que as empresas desejam imitar; economias de escala baseadas na Web - As empresas percebem que podem cortar radicalmente o custo com bens de capital e recursos humanos, utilizando um modelo de entrega baseado na Web para as comunidades e os seus clientes. As empresas B2C 2.0 têm planos para dar suporte a dezenas de milhares de clientes, com apenas algumas centenas de funcionários; modelos de contratação flexível - O uso de pessoal contratado e temporário para a entrega permite flexibilidade e agilidade. O pessoal temporário e o contratado pode ser considerado uma outra comunidade especializada e pode ter o apoio das técnicas de Web 2.0, da mesma forma que os clientes; criação de comunidades como evangelismo e suporte - Os clientes são o que de melhor tem um negócio em organização de vendas, marketing, suporte e desenvolvimento. A criação de comunidades terceiriza, efetivamente, esses centros de custo, a custo zero. Na verdade, com a inclusão de publicidade dirigida para a comunidade, muitos dos atuais centros de custo podem tornar-se centros de lucro; vantagem do líder da comunidade - A dinâmica da comunidade é tal que a primeira, bem-sucedida, será, de longe, a mais poderosa; e a organização proprietária dessa comunidade controla o espaço. Se os concorrentes da organização forem os primeiros no espaço da comunidade, terão vantagem competitiva muito significativa. Existem cinco áreas nas quais as técnicas da Web 2.0 podem ser utilizadas no trabalho com comunidades de clientes para viabilizar o B2C 2.0, conforme descrito abaixo.

8 Inovação e desenvolvimento de novos produtos Um grande percentual de inovações e idéias para novos produtos nas organizações advém de fornecedores e clientes e não de pesquisa interna e organizações de desenvolvimento. Essas idéias para novos produtos geradas pelos clientes têm maior probabilidade de serem bemsucedidas pois vieram dos usuários finais do produto. Obviamente, as organizações que podem construir um sistema que extrai essas idéias pode obter benefícios significativos. O uso de comunidades de clientes e fornecedores baseadas na Web 2.0, como fóruns e grupos de discussão de idéias e incubação de novos produtos, representa uma técnica poderosa para coletar idéias de modo simples e econômico. Muitas organizações estão efetivamente estudando o uso de fóruns comunitários e grupos de discussão no processo de desenvolvimento de produtos. Um benefício adicional deste desenvolvimento de novos produtos baseado na comunidade é que os clientes conseguem ter um entendimento melhor do produto ou serviço entregue quando estão envolvidos nos respectivos processos de gestação e, dessa forma, a sua percepção do produto será significativamente aprimorada. Marketing Certamente, a aplicação mais conhecida das técnicas da Web 2.0 nas organizações está nos departamentos de marketing como marketing viral. São muitos os exemplos de comunidade e conteúdo complexo, como o vídeo, usado para gerar e disseminar novidades sobre produtos e serviços. Existem dois elementos para este marketing viral: geração do interesse inicial e, em seguida, a disseminação viral. A geração do interesse inicial é melhor realizada utilizando imagem, vídeo e filmes inovadores; não é difícil registrar-se milhões de downloads de um vídeo criativo após poucas horas ou dias do lançamento e o interesse contínuo em um produto pode ser sustentado pela inclusão de um elemento informativo ou explicativo do conteúdo. A disseminação desse material é feita pela comunidade da Internet utilizando, quase sempre, mensagens instantâneas, ou fóruns comunitários. Novamente, essa disseminação pode ser muito rápida e abundante. O vídeo cativante de um produto ou serviço novo pode ser transmitido a milhões de pessoas em horas e aparecer em mídia comercial, como TV ou jornal, em dias. Contudo, existem algumas limitações sobre o marketing viral: em primeiro lugar, o públicoalvo precisa ser bem compreendido e, mesmo assim, o material talvez não desperte o interesse da comunidade. Em segundo lugar, as organizações não podem controlar a disseminação ou o uso dos materiais; o uso de técnicas de marketing viral pela comunidade de formas imprevistas é bem documentado e pode criar problemas significativos para uma organização. Vendas Em geral, o custo de vendas representa uma parte significativa de todo o custo de um produto ou serviço. Em uma organização B2C 2.0, a comunidade age como um vendedor e, assim, o custo de vendas fica acentuadamente reduzido e, em muitos casos, chega a zero. Os próprios clientes agem como representantes e vendedores da organização. Não há necessidade de grande pressão, nem de uma organização de vendas de alto custo nos negócios baseados na comunidade; em muitos casos, é contraproducente e, na verdade, vai obstruir as vendas. Suporte O suporte é a segunda área mais conhecida para o uso das técnicas da Web 2.0. Primeiramente, as organizações usam as técnicas de mensagens instantâneas e de bate-papo para suporte em tempo real para os produtos. Depois, o uso de captura de imagem e vídeo

9 para comunicação e resolução de problemas. O uso de especialistas de produtos baseados em comunidade e grupos de discussão de auto-ajuda é a terceira e mais importante área: a autoajuda tem funcionado muito bem em comunidades e é um meio de fornecer suporte de alta qualidade e de custo muito baixo. Contudo, como acontece com a maioria dos sistemas baseados em sociedade, a mecânica real desses grupos de auto-ajuda não é simples e exige raciocínio e especialização. Treinamento e educação Provavelmente, o treinamento e a educação são os usos menos explorados da Web 2.0 na empresa. A disponibilidade de imagem e vídeo de alta qualidade oferece um custo muito baixo e uma forma simples de proporcionar treinamento e materiais de demonstração. Esse conteúdo rico, quando integrado aos especialistas do tema na comunidade e nos grupos de discussão ativos oferece um ambiente de treinamento e educação poderoso e simples. Embora atualmente tenha havido relativamente pouca atividade na área de treinamento e educação, esta sem dúvida crescerá muito no futuro. As organizações estão aprendendo a ver seus clientes e funcionários como comunidades com as quais mantêm relações online e offline em um ciclo multifacetado de vendas baseado na comunidade: uma loja especializada de varejo pode realizar uma palestra, proferida por um especialista nacional, que cria uma comunidade online à volta de um tópico de interesse, moderado por esse especialista. Como parte da discussão online, os membros da comunidade visitam a loja para conhecer itens de interesse específico e, em seguida, fazem o pedido desses itens online, no âmbito de um esquema de prêmios da comunidade. Conclusão Resumindo, hoje em dia, as áreas da Web 2.0 de comunidade e conteúdo complexo estão sendo utilizadas com sucesso pelas organizações, internamente para captura de conhecimento e reutilização e, externamente para criar comunidades de clientes. Embora grande parte do atual interesse esteja na captura de conhecimento e reutilização, ainda há problemas significativos, culturais e sociais, para a implementação bem-sucedida desses sistemas, os quais não são resolvidos pelas técnicas da Web 2.0. A área menos explorada do uso das comunidades de clientes traz uma promessa muito maior para a organização, mas também traz riscos próprios concomitantes sobre IP e vandalismo, os quais precisam ser discutidos. No geral, o uso das técnicas da Web 2.0 na empresa promete ter efeitos profundos e extensos sobre como as organizações trabalham, interna e externamente, criando formas poderosas e completamente novas para a movimentação, as vendas e o suporte aos clientes como comunidades.