FACULDADE 7 DE SETEMBRO FA7 CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 FACULDADE 7 DE SETEMBRO FA7 CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA BLOG COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA COM O MERCADO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO BLOG ENERGIA EFICIENTE DA PHILIPS. RAFAELLA RIBEIRO MOTA FORTALEZA

2 Rafaella Ribeiro Mota BLOG COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA COM O MERCADO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO BLOG ENERGIA EFICIENTE DA PHILIPS. Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito para a finalização do curso de graduação em Publicidade e Propaganda. Professor Orientador: Erick Picanço Dias FORTALEZA

3 BLOG COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E POSICIONAMENTO DE MARCA COM O MERCADO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DO BLOG ENERGIA EFICIENTE DA PHILIPS. Monografia apresentada a Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Rafaella Ribeiro Mota Monografia aprovada em: / /. Prof. Erick Picanço Dias (FA7) 1º Examinador: Prof. Carlos Eduardo Bittencourt Paiva 2º Examinador: Prof. Hugo Lopes Mendonça Neto Prof. Juliana Lotif de Araújo, MSc. (FA7)

4 4 Coordenadora do Curso Dedicatória A Deus. Porque sem Ele nada disso seria possível.

5 5 Agradecimento A todos aqueles que de alguma forma me ajudaram e incentivaram na realização deste sonho. Principalmente nos momentos de maior dificuldade, que foram meu suporte para que eu pudesse dar continuidade e finalizar esse trabalho.

6 6 Resumo MOTA, Rafaella Ribeiro. Blog como ferramenta de relacionamento e posicionamento de marca com o mercado consumidor: um estudo de caso do blog Energia Eficiente da Philips. Monografia. FA7, Faculdade 7 de Setembro. Fortaleza, Esse trabalho tem como objetivo analisar o blog como uma ferramenta de relacionamento e posicionamento de marca com o mercado consumidor. Com a constante transformação da internet, o mundo virtual proporciona as empresas novas e eficazes ferramentas que auxiliam o relacionamento destas com todos que estão envolvidos nos seus negócios, de funcionários a clientes, e o blog é uma delas. Com a finalidade de verificar as teorias aqui apresentadas sobre conceitos de blog, as formas de utilização, características da ferramenta e como ela pode ser utilizada como estratégia de posicionamento de marca, foi analisado o blog Energia Eficiente da Philips. Após a pesquisa, é perceptível que o blog apresenta características e oportunidades para facilitar o relacionamento entre empresa e cliente, e que trabalhando esta ferramenta de forma adequada, facilita a estratégia de posicionamento de marca, essencial para um mercado tão concorrido como o que vivemos nessa primeira década do século XXI. Palavras-chave: Blog, blog corporativo, relacionamento, posicionamento, marca, web 2.0, internet.

7 7 Sumário Resumo...6 Sumário...7 Introdução INTERNET E BLOG HISTÓRIA DA INTERNET A EVOLUÇÃO DA INTERNET AS FORMAS DE INTERATIVIDADE POSSÍVEIS DA INTERNET AS FERRAMENTAS DA INTERNET A GERAÇÃO DIGITAL O BLOG A ESTRUTURA DO BLOG FIDELIZAÇÃO DE CONSUMIDOR E PODER DE MARCA O QUE É MARKETING? PODER DE MARCA MARKETING DE EXPERIÊNCIA MARKETING DE RELACIONAMENTO CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) TENDÊNCIAS DE MERCADO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MERCADO DE INTERNET NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS O INVESTIMENTO DAS EMPRESAS NO MERCADO DE INTERNET GESTÃO DE MARCA ONLINE BLOGS COMO CANAIS DE RELACIONAMENTO E INSTRUMENTOS DE CONSTRUÇÃO DA IMAGEM COMERCIAL O ESTUDO DE CASO A PHILIPS O BLOG ENERGIA EFICIENTE AS CATEGORIAS DO BLOG A PROPOSTA DO BLOG O BLOG ENERGIA EFICIENTE E AS TENDENCIAS DE POPCORN ESTATÍSTICAS DO BLOG AS FONTES DE PESQUISA DO BLOG E A IMPORTÂNCIA DO CONSUMIDOR NA GERAÇÃO DO CONTEÚDO A IMPORTÂNCIA DO BLOG NA ESTRATÉGIA GLOBAL DA PHILIPS SENSE AND SENSIBILITY Sense and Simplicity e o posicionamento da marca Philips Sustentabilidade e Blog O Blog e a Philips CONSIDERAÇÕES FINAIS GLOSSÁRIO...76 ANEXOS...78

8 8 BIBLIOGRAFIA...79 Introdução A internet surgiu em meio a necessidades militares de comunicação e em pouco tempo se transformou em um dos meios de comunicação mais utilizados em quase todo mundo atualmente. Em meio ao seu desenvolvimento e processo evolutivo, diversas ferramentas surgiram a fim de melhorar a interface dos sites e a interatividade do mesmo. No mundo dos negócios, a internet veio transformar o modo de comunicar marcas. Primeiro vieram os websites, os banners. Hoje, com a web 2.0, sinônimo de interação, as empresas encontram um infinidade de possibilidades para divulgar seu negócio: sites, banners, links patrocinados, viral, redes sociais e os blogs. Os blog, algo que mais parecia um diário virtual, virou mania na década de 90. Talvez nem se passasse pela cabeça dos especialistas e profissionais de marketing que essa ferramenta poderia ser útil no mundo dos negócios. E desde então esse fenômeno continua a crescer, hoje, segundo o Technorati, em 2007, já existia em tornos de 112 milhões blogs na internet. Isso se explica pelo fato de ser uma ferramenta de fácil criação e simples utilização. Ele possui uma característica marcante dessa nova fase da internet, a possibilidade de interação, pois o blog possibilita a troca de comentários, sugestões e opiniões entre autores e leitores. Não demorou muito para que as empresas enxergassem no blog uma ferramenta útil, de comunicação interna ou externa. Ainda são poucas as empresas que tiveram esse click e começaram a investir nisso, muitas empresas ainda apresentam resistência a essa nova forma de relacionamento com funcionários e clientes. Analisando o comportamento do consumidor e as tendências que regem o atual mercado, percebemos que o perfil destes tem sido modificado constantemente, com o passar dos anos eles se tornam muito mais exigentes,

9 9 isso acaba forçando as empresas a buscar meios inovadores para atrair e fidelizar os clientes através de uma experiência de marca positiva. O blog ainda pode ser utilizado como uma ferramenta de marketing, canal de reclamação, fonte de informação e interação, a fim de proporcionar essas experiências. Em setembro de 2007, a Philips, que sempre prezou pela inovação, lançou o blog Energia Eficiente. O blog surge com a finalidade de mostrar aos internautas a necessidade da utilização eficiente da energia de diversas formas. Além disso, discute as questões e os projetos pró-ambientais que vão surgindo. Portanto, o objetivo do projeto é analisar o blog, e verificar através do modo que este é utilizado, como ele pode proporcionar benefícios a empresa no que condiz o relacionamento e o posicionamento de marca junto ao mercado consumidor. Para isso, analisaremos o conteúdo do blog, como ele agrega valor a proposta da marca Sense and Simplicity, e como através do diálogo sobre a sustentabilidade, a empresa consegue ganhar credibilidade perante o mercado consumidor. No capítulo 1, será apresentado o contexto histórico da internet, como seu surgimento e evolução, entender o que é o blog é e como ele se tornou uma ferramenta de comunicação empresarial. No capítulo 2, entramos na discussão do marketing, da sua primeira definição e suas modificações ao longo do tempo. Entender que hoje, para ser ter uma boa estratégia de marketing é preciso nexo. Será estudo sobre marketing de experiência, marketing de relacionamento e CRM, os investimentos das empresas em comunicação online e como o blog pode influenciar na construção da marca comercial de uma empresa. No capítulo 3, vamos analisar as teorias vistas anteriormente na prática, se o objeto escolhido apresenta tais características e fundamentações. Através da análise das categorias do blog, comentários dos clientes e o conteúdo de uma maneira geral.

10 10 1. INTERNET E BLOG 1.1. HISTÓRIA DA INTERNET O nome internet deriva da junção de duas palavras de origem inglesa, international network. Traduzindo para o português, rede internacional. Ou seja, a internet é uma rede mundial de computadores interligados que, por meio dela, dados e informações são transmitidos para qualquer usuário que nela esteja conectado. A história da criação e do desenvolvimento da Internet é a história de uma aventura humana extraordinária. Ela põe em relevo a capacidade que tem as pessoas de transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. Reforça também a idéia de que no processo de que a cooperação e a liberdade de informação podem se mais propícias à inovação do que a competição e os direitos de propriedade. (CASTELLS, 2003, pág. 13) Segundo Reedy, em agosto de 1962 se deu a primeira descrição registrada através de networking, na qual J. C. R. Licklider, do MIT (Massachussets Institute of Technology) discutia o conceito de Rede Galáctica. Ele previu um meio pelo qual um grupo de computadores, no qual todos pudessem acessar de maneira rápida dados e programas de qualquer local. Em 1969, foi criada pela DARPA 1, uma rede experimental de computadores, a ARPANET. Esta, conectava entre si, quatro universidades americanas, o que permitia que cientistas dividissem informações a longas distâncias. A ARPANET se expandiu e permitia a conexão de outros websites, principalmente nos circuitos acadêmicos e de pesquisa, entre as décadas de 1970 e Bob Kahn, da ARPA 2, propôs em 1973, um problema da Internet que deu início ao programa Internetting, que passou a investigar técnicas e 1 Defense Advanced Research Projects Agency 2 Advanced Research Projects Agency

11 11 tecnologias de diversos tipos para redes de transmissão, tendo como objetivo desenvolver protocolo de comunicação ou padrões comuns que permitissem que computadores ligados em rede pudessem trocar informações com transparência por meio de diversas redes de transmissão. A partir dessa idéia e diversos estudos surgiu a Suíte de Protocolo de TCP/IP. Esses protocolos são utilizados para ligar computadores hosts na internet. A montagem desse padrão foi de extrema importância para os profissionais da área de design, programadores, desenvolvedores para que pudessem trabalhar com a mesma idéia de como a rede se comporta. Apesar de ter sido responsável pelo início do desenvolvimento da internet, a Arpanet não foi a única responsável pela mesma como conhecemos hoje. O formato atual que a internet apresenta, segundo Castells, também resulta de uma tradição de base de formação de redes de computadores. No início da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet montaram suas próprias redes e estabeleceram suas próprias portas de comunicação em bases comerciais. A partir de então, a Internet cresceu rapidamente como uma rede global de redes de computadores. (CASTELLS, pág. 15) Em 1989, foi criada a World Wide Web, popularmente conhecida como web, pelo físico e pesquisador do MIT Timothy John Berners-Lee, que traduzida para o português significa rede de alcance mundial. Ela é a plataforma que tornou popular a internet que hoje conhecemos. A web pode ser definida como um conjunto de recursos que possibilita navegar na Internet por meio de textos hipersensíveis com hiper-referências em forma de palavras, títulos, imagens ou fotos, ligando páginas de um mesmo computador ou de computadores diferentes. A web é o segmento que mais cresce na internet e a cada dia ocupa espaços de antigas interfaces da rede. (VILHA, 2002, pág. 20) Durante essas três últimas décadas, a Internet passou por diversas etapas e foi constantemente modificada. Ela foi criada em um momento que se vivia o compartilhamento do tempo (o time-sharing), e se manteve até hoje, na

12 12 era dos computadores-pessoais, relacionamentos cliente-servidor, computação pareada e computador em rede. Para perceber como a mesma é passível de transformações e adaptável, basta analisar o seu processo evolutivo. Ela foi pensada antes mesmo de existirem redes-locais, mas se adaptou a essa nova tecnologia de rede. É importante perceber que ela nasceu entre um pequeno grupo de pesquisadores, mas tomou proporções gigantescas, e hoje está presente na vida dos usuários de forma global. Da mesma forma que ela vem sofrendo constantes mudanças, a tendência é que ela continue evoluindo e permitindo cada vez mais formas sofisticadas de comunicação e interação. Através dessa mudança, ela acomoda outras tecnologias que se agregam. E a revolução internet continuará a ser incentivada por novos métodos e formas de acesso, novas formas de serviços, novas aplicações que surgiram nesse mundo de descobrimento A EVOLUÇÃO DA INTERNET A história da World Wide Web (WWW) acaba se confundindo com a da própria internet, mesmo que esta seja mais antiga. Pela década de 90, a web ainda era um campo pouco explorado e aos poucos começam a surgir as primeiras páginas pessoais. O comércio eletrônico era algo meio desconhecido apesar de que em 1994 a Amazon.com já dava seus primeiros passos. Nesse período compreendido entre 1994 e 1996, as páginas que predominavam eram as produzidas em HTML estáticas. Após isso as páginas começaram a apresentar algumas atividades dinâmicas através do uso do Javascript e Applet feitos em Java. Nesse período poucas pessoas tinham o privilégio do acesso à internet, onde suas atividades eram basicamente chats, buscas, notícias e páginas pessoais. Foi então que as mudanças que se seguiam deram origem a um novo momento, segundo Melo Junior (2007), a web 1.0, onde bancos e grandes cadeias de comércio passaram a perceber o mercado potencial da internet e o surgimento de inúmeros provedores de acesso. Nesse período podemos dizer

13 13 que as pessoas comuns passaram a ter acesso a essa novidade ora para efetuar pagamentos ora para realizar compras online. Nesse mesmo período novas tecnologias servidoras como PHP, ASP, Servlets e JSP surgiram facilitando a criação de sites dinâmicos e de e-commerce. Como foi dito anteriormente, estamos vivenciando um momento de grande transformação da internet, pela qual podemos utilizar novas formas de comunicação, agregando mobilidade e colaboração, palavras que descrevem bem essa nova realidade. Em 2003, a web passa a ganhar uma nova denominação, a web 2.0. Não que ela tenha ocorrido ocasionada por revoluções tecnológicas, mas sim por uma mudança de foco, onde percebeu-se a necessidade de transformar sites estanques, estáticos em um posição de troca de conteúdo. Tim O Reilly, precursor do uso do termo da web 2.0, citado por Vaz (2008), diz que: Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (pág. 44) Uma grande mudança comportamental com o advento da web 2.0 foi o crescimento das redes de relacionamento e compartilhamento de informação. Na web 2.0 é possível que os softwares encontrados na internet funcionem em seu computador sem a necessidade da instalação do mesmo, além disso, eles podem se integrar e formar uma plataforma que oferece diversos serviços através de um só. A característica mais marcante da web 2.0 é o entretenimento. Os usuários estão sempre em busca de sites que ofereça novas oportunidades de experiência. Boas experiências trazem o retorno do usuário e a presença de novos, pois tudo que é interessante na rede é repassado de diversas formas: por , Orkut, MSN, pessoalmente, enfim. Essa atitude de repassar as coisas interessantes no mundo digital que hoje vivemos ficou conhecida por viral.

14 14 Na web 2.0, a colaboração tem força suficiente para concorrer com os meios tradicionais de geração de conteúdo e, mesmo quando não é gerado por internautas, o conteúdo pode ter comentários e avaliações dos usuários da web. (TELLES, 2009). E assim a web 2.0 passa a gerar um grande impacto sobre os conteúdos publicados nos websites, pois, através dela, diversas ferramentas foram geradas, a fim de permitir ao usuário a oportunidade de participar da produção e organização do mesmo AS FORMAS DE INTERATIVIDADE POSSÍVEIS DA INTERNET A tendência mais acentuada da evolução da comunicação que podemos perceber, entre o final do século XX e início do século XXI, é a incansável busca pela interatividade. E o que podemos perceber é que a internet vem se consolidando como guia da interatividade, uma vez que as pessoas não faziam tal investimento pessoal para se comunicarem como o fazem pela internet ao mandar um , buscar informações, trocar arquivos, entre outras atividades. A interatividade é compreendida como o processo que permite que agentes manipulem tanto os discursos que pretendem comunicar quanto as condições nas quais estes são produzidos, apreendidos e transmitidos. (CINTRA, pág. 39) Através da Web 2.0, como já foi discutido, a internet evoluiu ao ponto de permitir uma maior interatividade entre os usuários e os sites visitados. Segundo Vaz (2008), A internet é um fenômeno social e deve ser vista como tal. Com isso percebemos que, um dos impactos do novo modo de comunicar e relacionar gerado pela internet, segundo Limeira (2003) foi o surgimento das chamadas comunidades virtuais. Pensar de forma interativa significa ligar os pontos utilizar-se dos melhores meios para levar a mensagem até o consumidor, não necessariamente os mais lucrativos meios, mas os mais eficientes, de acordo com a nova economia e o novo comportamento do consumidor. (VAZ, 2008, pág. 38)

15 15 A definição de comunidade apresentado por Aurélio diz que: comunidade é por s.f. Estado do que é comum; paridade; comunhão, identidade: comunidade de sentimentos. / Sociedade religiosa submetida a uma regra comum. / Sociologia Agrupamento social que se caracteriza por acentuada coesão baseada no consenso espontâneo dos indivíduos que o constituem. Muniz e O Guinn, citado por Limeira (2009), define comunidade por uma rede de relações que são marcadas por vínculos emocionais e de reciprocidade. Para os autores, as comunidades apresentam três características gerais, apresentadas abaixo: A consciência compartilhada de si, que implica um senso de identidade entre seus membros e a percepção das diferenças em relação aos indivíduos não-integrantes da comunidade; A presença de rituais e tradições, que reproduzem e perpetuam valores e padrões e comportamento; e O senso de responsabilidade moral, isto é, um sentimento de dever e obrigação para com a comunidade e seus membros. O que podemos perceber é que as pessoas que se unem em um grupo, em uma comunidade apresentam características, gostos e/ou vivências semelhantes. É dessa idéia, desse conceito é que surgiu o que chamamos de comunidade de marca, onde um conjunto de usuários, unidos por constroem relações sociais derivadas da admiração por uma determinada marca. Através das internet, essas relações se tornaram mais fáceis e transpassam barreiras geográficas permitindo uma maior interação entre diversos grupos de consumidores, onde estes acabam se reunindo em comunidades virtuais. FernBack e Thompson (1995, p. 8) definem comunidades virtuais como as relações sociais formadas no ciberespaço através do contato repetido em um limite ou local específico (como uma conferência eletrônica) simbolicamente delineado por tópico ou interesse. Para eles, os diversos indivíduos

16 16 reúnem-se por um senso comum, e não por mera agregação geográfica. (PRIMO, 1997, pág. 02) O um bom exemplo da é o Orkut, que é o segundo site mais acessado no Brasil (estatística de maio/2010), segundo o Alexa 3, ficando atrás apenas do Google. O Orkut é um site de relacionamentos que possui comunidades específicas para todos os assuntos. A divulgação das informações ocorre de uma maneira muito rápida onde todos que fazem partes das comunidades podem opinar. Uma vez que isso ocorre, o conteúdo em uma rede social tende ao infinito, segundo Telles (2009), já que opiniões podem ser publicadas a qualquer hora do dia. E o autor ainda relata que este diálogo entre os integrantes do Orkut, ou de qualquer outra rede social, constitui o que ele chama de blocos colaborativos de opinião. Esses grupos de pessoas, organizados em diversas comunidades virtuais, através do conteúdo gerado por eles, podem e exercem influências sobre a formação da imagem de marcas, pois dependendo de sua experiência com as mesmas, aqueles podem produzir conteúdo positivo ou negativo, o que de qualquer forma atinge os resultados de negócios das empresas AS FERRAMENTAS DA INTERNET É perceptível que a internet é um objeto em constante evolução. A cada momento surgem novos meios de interação dentro da mesma. A busca por essas ferramentas acaba-se por representar uma verdadeira corrida, uma corrida para se manter sempre atualizado sobre as novidades que surgem a todo instante. Entender as configurações desta nova sociedade não só é de conhecer sua produção, mas também produzir junto com ela. (Vaz, 2008) Em seu livro, Google Marketing, Vaz cria uma lista com diversas ferramentas que podem ser úteis a uma empresa pra que esta possa comunicar sua marca na rede mundial de computadores, e ele reconhece que muitas delas são desconhecidas pelos empresários, mas sabe que as mesmas 3 - Alexa Internet Inc. é um serviço de Internet pertencente à Amazon que mede quantos usuários de Internet visitam um site da web.

17 17 já possuem públicos fiéis. A lista foi inspirada na lista da IDGNow! 4. Neste trabalho, serão apresentadas algumas delas: 1. Ferramentas para o seu escritório: Google Calendar O Google Calendar é uma opção de agenda online. Ele possui recursos que permite ao usuário criar compromissos usando apenas uma linha de texto, além disso também pode compartilhar seus compromissos com outros usuários do Google Calendar Remember the Milk - É um serviço que mantém listas de tarefas e envia notificações por ou MSN. 2. Ferramentas para blogs: Boo-Box É um sistema de publicidade para mídias sociais. Google Analytics Através do Google Analytics é possível saber as preferências dos seus visitantes, as páginas mais acessadas, a origem dos visitantes. Além disso, permite a integração com os anúncios Google, permitido, analisar as estáticas dos anúncios mais clicados. Tumblr É um serviço de microblog. Nele é possível diversas opções de posts: com fotos, vídeos, endereços de web, frases, citações, e assim acaba gerando uma formatação visual diferenciada. É possível a hospedagem do mesmo em um domínio personalizado. Twitter Foi o precursor dos microblogs e atualmente é o mais utilizado. É simples e de fácil integração com outras 4

18 18 ferramentas. Seus posts podem ser lidos através de feed RSS. Hoje já existem diversas ferramentas que se agregam ao twitter facilitando o controle e a busca pelas mensagens postadas pelos usuários. Wordpress Serviço de hospedagem gratuita para blogs. O sistema traz funções de organização de posts por categorias e tags, controle de acesso para os visitantes, geração automática de estatísticas para o site. Ele ainda imposta posts de outros blogs. Você pode associá-lo a um domínio personalizado. 3. Imagens e Fotos Flickr Um serviço de publicação de fotos na web pertencente ao Yahoo!. É leve, direto, possibilita a publicação dos álbuns em blogs e é compatível com quase todos os serviços da web 2.0 que integram imagens. Picasa Web Albuns O Picasa Web Álbuns é do Google e permite ao usuário a publicação e o compartilhamento de fotos. Oferece ao usuário a capacidade de 1Gb de armazenamento para contas gratuitas. 4. Música e Aúdio Last FM É uma rádio personalizada. Possui ferramentas que disponibiliza as músicas ouvidas em sites e blogs. Além disso, ele apresenta sugestões de artistas de acordo com o seu gosto musical e armazena o histórico de músicas executadas na página pessoal de cada usuário. 5. Páginas personalizadas Google O Google permite ao internauta a personalização de sua página de forma leve e rápida. Logado na sua conta Google, o usuário pode acrescentar diversas ferramentas que lhe

19 19 são úteis no dia-a-dia como previsão do tempo, notícias por RSS, últimos s entre outros diversos mini-aplicativos disponíveis no Netvibes Através dele é possível adicionar canais RSS, previsão do tempo, consultar s tudo na página inicial. Ele se integra a diversas ferramentas 2.0. Windows Live Para utilizar esse serviço, é necessário possuir um login do Passport. É semelhante as outras páginas personalidas permitido RSS, ler s, notícias entre outros aplicativos escolhidos pelo usuário. 6. Redes Sociais de Relacionamento Facebook Rede de relacionamento semelhante ao Orkut. Por permitir suporte a widgets, virou uma febre entre muitos usuários por conta dos joguinhos oferecidos como o FarmVille e o Restaurant City. LinkedIn Uma rede de relacionamentos para contatos profissionais, facilitando indicações e contatos para emprego. MySpace A rede permite a criação de uma página pessoal, com fotos, diário músicas e vídeos. Muito utilizado nos Estados Unidos, principalmente por artistas musicais para a divulgação de seus trabalhos. Ning Através do ning, qualquer pessoa pode criar a sua própria rede social.

20 20 Orkut Site de relacionamento mais utilizado no Brasil. É possível encontrar e se comunicar com os amigos, pertencer a diversas comunidades, postas fotos e vídeos favoritos (interação com youtube). 7. Social Bookmarking Delicious É o precurosor das ferramentas de bookmarking. Através dele, o usuário pode associar links que achar interessante na web e classificá-los por tags. Permite que o usuário associe-se com outras pessoas. 8. Video Youtube É o mais famoso site de upload de vídeos. Possui uma interface de fácil acessibilidade, permite envio de vídeos de até 10 minutos, permitindo a classificação por categorias e palavras-chaves. Hoje, a rede mundial de computadores oferece tantas ferramentas que talvez levasse muito tempo para se listar. A cada momento novas ferramentas vão surgindo e possibilitando um maior campo de atuação de profissionais de comunicação para se relacionar com o seu público-alvo A GERAÇÃO DIGITAL Dessa revolução da tecnologia e da informação, é perceptível o surgimento de uma nova geração que é usuária de celulares, internet, games, comunicadores instantâneos entre outros. É a Geração Digital. Também conhecida por Geração X ou Y. Na geração digital, a tecnologia atinge todos os segmentos na vida de uma pessoa: profissional, afetivo, familiar e pessoal. (...) O comportamento da geração digital é fortemente influenciado pela evolução tecnológica, com a entrada nas

21 21 nossas vidas do que nos acostumamos a chamar de tecnologia. (Telles, 2009, pág. 23) Segundo Telles (2009), a geração digital é marcada pela nãolinearidade, um costume que se deu através dos usos contínuo da internet, da velocidade, do raciocínio rápido. E o exemplo que ele dá é a utilização do hipertexto, onde ocorre a escrita de um texto não seqüencial que permite ao usuário a realização de conexão entre informações ligados a outros textos por meio de palavras, o hiperlink. A geração digital é justamente aquela que utiliza e usufrui da interatividade que a web 2.0 tem proporcionado ao internauta. Ela passa a ser a transformação daqueles usuários que deixaram de ser meros receptores de informação e passaram a ser retransmissora e formadora de conteúdo. O que cada vez mais essa geração busca é justamente o que a revolução digital tem proporcionado cada vez mais, mobilidade e interatividade. Leia-se mobilidade como possibilidade de acesso ao mundo digital em qualquer lugar e em qualquer tempo, e interatividade como a possibilidade de ação sobre o material veiculado. Essas novas experiências revelam a ancoragem nos espaços de lugar, criando a possibilidade de testemunho de acontecimentos, importantes ou banais, ao vivo, de troca de informações para reforço comunitário e para a gestão do tempo e do espaço no quotidiano. (AMARAL, 2009, pág. 12) Essa geração digital é uma das responsáveis pelo crescimento dessa nova web. Uma geração que assimila e ao mesmo tempo produz conteúdo, a qualquer hora e em qualquer lugar seja texto, foto, música ou vídeo, ao invés de serem meros receptores passivos de cultura. E o fato de eles terem crescido com essas forma de se comunicar, eles nem imaginam como seria a vida dos que vieram antes deles, sem as ferramentas para pensar, trocas opiniões, verificar e desmascarar tudo e durante todo o tempo. Se existe um princípio abrangente que define o que é a nova web, esse princípio é o de que estamos construindo essa coisa

22 22 juntos a cada inserção em um blog, a cada podcast e a cada mistura, uma após a outra. A web não significa mais navegar ociosamente e ler, escutar ou assistir passivamente. Significa produzir por peering 5 : compartilhar, socializar, colaborar e, acima de tudo, crias no âmbito das comunidades livremente conectadas. (TAPSCOTT, 2007, pág. 62) Um dos grandes operadores dessa nova geração é a formação de redes, onde esses jovens passam a ser uma classe de dominação sobre diversas comunidades online (como Orkut, Facebook, MySpace, já citados anteriormente), nas quais eles se socializam e colaboram entre si sobre qualquer atividade desde a avaliação de produtos e serviços até a oferta de entretenimento e serviços de sua autoria. Como é comunicar-se on-line? As pessoas adeptas da formação de ciberclãs dizem que é o último click. Seu raciocínio é o seguinte: em uma época repleta de preconceito e ódio, a comunicação on-line é uma expressão mais nobre e pura. Não tem nada a ver com a sua aparência, sua roupa, sua procedência. Trata-se do que você diz. E de como o diz (POPCORN, 1997, pág.81) 1.6. O BLOG Além das diversas ferramentas já citadas que web 2.0 oferece, existem os blogs. Um blog nada mais é que uma página na internet onde o seu administrador ao publicar seu conteúdo, este aparece na rede na seguinte forma cronológica: do mais recente ao mais antigo. Talvez por isso, eles nos transmitam a idéia de diário, um diário virtual. O Blog, desde o início, apresenta uma ligeira dualidade, segundo Wright: por um lado, serve como um grande diário online, por outro, é uma fantástica ferramenta de comunicação. A palavra blog é uma abreviatura da palavra inglesa Weblog, onde Web indica que é uma página na internet e Log, diário. Blog é a contração da expressão inglesa weblog. Log significa diário, como o diário de um capitão de navio. 5 Uma descrição do que acontece quando grupos de pessoas e empresas colaboram de forma aberta para impulsionar a inovação e o crescimento de seus ramos. (Tapscott, pág. 21)

23 23 Weblog, portanto, é uma espécie de diário mantido na internet por um ou mais autores regulares. Normalmente apenas um, algumas vezes dois ou três, raramente mais de três. (HEWITT, 2007, pág.9) Uma das primeiras páginas publicadas na web era semelhante a um blog, na qual, Tim Berners-Lee, criador da web, mantinha atualizada uma lista com os sites disponíveis, que na época eram poucos. No final da década de 90, começaram a surgir as ferramentas de publicação de blogs. Foram elas as responsáveis pelo avanço considerável dos blogs na sociedade contemporânea. Essas ferramentas facilitavam a vida do usuário na criação de um blog, pelo fato de não exigir prévio conhecimento em linguagem HTML. Uma das primeiras ferramentas de hospedagem de blogs, criada em agosto de 1999 em San Francisco, foi o Blogger 6, que hoje pertence ao Google. Como outras ferramentas de publicação de blogs podemos citar o Blogspot, Wordpress, Blig. 1.7 A ESTRUTURA DO BLOG Percebemos que um blog pode ter diversas finalidades, por esse motivo, de início, segundo Amaral (2009), os blogs foram definidos com uma ferramenta de publicação cujo formato era constituído de modo particular, essa definição é conhecida por estrutural, onde, apesar dos diversos fins, todos apresentam as mesmas características de formato com textos apresentados logo no início da página e atualizados com freqüência, além disso, possuem uma lista de links na lateral que direcionam o usuário para outros sites similares. Um blog, nada mais é que um website que possui o seu conteúdo organizado em categorias e exposto em ordem cronológica invertida, com a peculiaridade de que não é preciso conhecer de programação para elaborar um, pois com as ferramentas de publicação de blog, basta que você tenha um computador com acesso a internet e conteúdo a gerar e publicar. Cada nova 6 Blogger, uma palavra criada pela Pyra Labs, é um serviço do Google, que oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs,

24 24 entrada é chamada de post, e na maioria dos blogs, é permitido que os usuários façam comentários sobre o que foi publicado, segundo Jeremy Wright, autor do livro Blog Marketing. Abaixo podemos ver como o autor define os diversos elementos estruturais presentes no blog e na blogosfera (2008, pág. 5): Post: Unidade de conteúdo publicado no blog, especificado por data. Blogueiro: a pessoa responsável pela produção do conteúdo e/ou atualização do blog. Blogosfera: Representa o universo dos blogs, incluindo a comunidade de blogs, blogueiros e postagens. Blogware: software utilizado para criar postagens de blog e administrar blogs. Comentários: Espaço destinado para que os leitores possam se manifestar sobre o conteúdo publicado ou se comunicar com o autor do blog. A conversa: Interação entre os blogueiros através dos conteúdos publicados. Permalinks: links permanentes atribuídos a uma postagem particular, que se mantem inalterados. Trackbacks: URLs que outros blogueiros usam para citar postagens ou parte de postagens; por exemplo quando você, o blogueiro A, escreve algo sobre o que a blogueira B postou no próprio blog dela, é melhor informá-la de que foi mencionada em seu blog. Os trackbacks enviam um à Blogueira B com a informação de que o blog dela foi citado. Além da definição estrutural, Amaral (2009) também apresenta que diversos autores possuem uma outra definição para os blogs, a funcional. Nesta, os blogs são percebidos por sua função primaria, a de comunicar. Ou seja, o blog vai além de uma ferramenta de publicação caracterizada pelo seu formato, é ferramenta de comunicação. Outra definição, conceitual, também citada por Amaral (2009) apresenta os blogs como artefatos culturais. E tendo isso com base, os usuários se

25 25 apropriam destes e os constituem através de marcações e motivações. Com isso, podemos, através do olhar subjetivo de cada autor, podemos observar o contexto histórico e cultural no qual ele se insere. Alguns usuários consideram a Internet não apenas um provedor, mas também um disseminador de informação. Querem que suas vozes e pontos de vista sejam ouvidos, por isso montam sites pessoais para ali registrar seus pensamentos ou observações sobre toda uma variedade de assuntos. Os blogs contêm hyperlinks com o conteúdo da Rede. No universo blog de cerca de meio milhão de sites desse tipo (e o número está aumentando), há alguns dedicados a bichos de estimação, tricô, o programa de televisão dos anos de 1980 The Golden Girls e guerra. De repente, todos se tornaram críticos, comentaristas e jornalistas. (SALZMAN, 2003, Pág. 161) E por último a função comunicativa. Os blogs acabam sendo espaço de sociabilidade, constituintes de redes sociais. Hoje, podemos perceber a presença marcante de blogs jornalísticos na rede, e não só deles, mas como diversos outros que abordam os mais variados temas e agregam várias informações sobre um mesmo conteúdo em uma única página de internet O MERCADO DE BLOG E A INTERNET Atualmente, os blogs tem tido certo poder na nova economia e na nova maneira de enxergar e lidar com o mercado. Um blog público honesto e aberto, escrito por alguém forte da sua empresa, provoca a criação de um tipo diferente de experiência entre você e seus clientes: possibilita que você estabeleça conversas honestas que eram simplesmente impossíveis antes do blogging online. (Wright, 2007, pág 4) Segundo Vaz (2008), vivemos em um período em que os próprios consumidores são geradores de mídia (consumer-generated-mídia 7 ). Pois, com as ferramentas que a internet tem proporcionado, ficou muito mais fácil para as pessoas produzirem suas próprias notícias e programas. Com isso, 7 Mídia gerada pelo consumidor é um termo utilizado para descrever o conteúdo que é criado e divulgado pelo próprio consumidor.

26 26 percebemos que uma nova realidade é criada, tanto por conta dessa independência dos usuários como pela menor subserviência às grandes mídias. Os precursores da popularização da publicação de conteúdo próprio foram justamente os blogs, uma vez que estes são fáceis de criar e manter. E o fato de permitir a verdadeira expressão de pensamento dos usuários que fazem uso de blogs, é que se dá o poder dessa ferramenta. Quando o blog surgiu, a maior parte de sua utilização era como uma espécie de diários pessoais virtuais, onde as pessoas relatavam suas experiências de vida e pensamentos do autor sobre os mis diversos assuntos. Mesmo após alguns anos desde a sua criação, segundo Amaral (2009) o uso do blog como um diário pessoal ainda é bastante utilizado, sendo, portanto apontado por muitos autores como o mais popular uso da ferramenta. Um blog pode ter qualquer tipo de conteúdo e ser utilizado para diversos fins. Uma das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários publiquem seu conteúdo sem a necessidade e saber como são construídas páginas na internet, ou seja, sem conhecimento técnico especializado. Ao facilitar a publicação de conteúdo o blog personalizou o ato de escrever. Hoje qualquer pessoa com acesso a internet e que saiba operar um teclado tem plenas condições de manter um blog. Blogs são ferramentas de democratização de publicação de conteúdo (Para entender a internet, pág. 31) 8 Com as eleições presidenciais de 2004 nos Estados Unidos os blogs ganharam mais destaque no universo online, pois até então, era uma atividade muito específica possuindo apenas 5 milhões de blogueiros 9 no mundo. Além disso, também em 2004, vários pensadores dos negócios perceberam o poder que os blogs possuíam, a partir de então, nenhum trabalho de autores da área de negócio é completo sem que seja criado um blog sobre o livro. Apesar da intimidade e pessoalidade do universo de blog muitas vezes esse registro de conhecimento é tão rico que atrai grandes audiências, fazendo com que os conceitos de mídia 8 9 Aquele quem escreve em blog.

27 27 pessoal e grande mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto pessoal quanto no profissional. Blogs são ferramentas de marketing pessoal. (Para entender a internet, pág. 21) A análise dos blogs e das comunidades virtuais que encontramos na rede pode proporcionar as empresas e consumidores um farto material sobre os mais diversos produtos e serviços.

28 28 2. FIDELIZAÇÃO DE CONSUMIDOR E PODER DE MARCA 2.1. O QUE É MARKETING? No livro, Administração em Marketing, Philip Kotler (1998) afirma que dentre todas as definições já existentes sobre marketing, uma coisa que se pode fazer é distingui-las em definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra qual papel o marketing desempenha na sociedade: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler, 2000, pág. 30) A outra distinção existente é a gerencial. É segundo, Peter Drucker, conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto em si se adapte ao mesmo e venda-se a si mesmo, deixar o cliente pronto pra comprar. Sendo assim, a definição gerencial de marketing(administração de) é: o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição das idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, pág. 30) O composto de marketing, também conhecido como marketing mix, é um conjunto de quatro variáveis que são controladas pelo marketing: produto, preço, praça e promoção. São os conhecidos 4Ps, instituídos pelos estudos de E. J. McCarthy. O Produto é aquilo que é entendido como um bem material, pode possuir atributos físicos e psicológicos, este pode ser tangível (exatamente um bem material) ou intangível (serviços). O Preço é a quantificação monetária do produto adquirido, este pode ser influenciado por diversos fatores que vão desde o custo até os valores agregados ao produto. A Promoção são as medidas utilizadas para divulgação do produto em meios diversos. A Praça é tudo aquilo que envolve a distribuição do produto até que este chegue ao consumidor final. Já se passaram algumas décadas desde que a primeira definição de marketing surgiu. Com o passar dos anos, muitas práticas e teorias surgiram e

29 29 continuarão a surgir para compreender, explicar e atuar nesse mercado de grandes transformações. E com as mudanças que ocorreram de lá pra cá, tanto no mercado em si como no comportamento do consumidor, os profissionais de marketing possuem um leque com diversas opções para se trabalhar e o mercado passa a exigir profissionais dá área completamente diferenciados, capazes de integrar a sua imaginação com o conhecimento técnico, com pertinência, ousadia. Já passamos da era dos generalistas, que sabiam de tudo um pouco. Também superamos a fase dos especialistas, que conheciam cada vez mais de cada vez menos. E agora começamos a viver o momento dos nexialistas, que, assim como um generalista tem noção do todo, mas agrega ainda a capacidade de integrar as diversas disciplinas dos especialistas de maneira sinérgica e exponencial, garantindo o efeito delta, em que 1+1+1=5, e, por outro lado, evitando o risco da dissonância cognitiva provocada pelas múltiplas ações realizadas. (LONGO e TAVARES, 2009, pág. 59) Segundo Longo (2009, pág. 23) estamos vivenciando a Era do Nexo, onde a lógica se integra as dialética, as decisões se baseiam mais na intuição e na coragem, e em que a ousadia se faz presente diante das infinitas possibilidades de transmitir nossa mensagem. Conclui que, o marketing deve ser considerado como uma visão, uma forma de encarar o mercado perante os diversos relacionamentos que ele apresenta, e não apenas como uma ferramenta PODER DE MARCA A utilização da marca para diferenciação e indicação da proveniência do de produtos, existe há séculos. Esta servia para atestar a excelência, a qualidade, o prestígio, o valor do produto. Na Idade Média, as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimento para o controle de quantidade e qualidade da produção. As chamadas marcas de comércio (trademarks) tornaram possível a adoção de

30 30 medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados bens à demanda do mercado. (PINHO, 1997, pág. 12). E já nessa época as marcas passaram a ser obrigatórias, não só para diferenciação de produtos e produtores, mas também para fiscalizar quem infringia os monopólios das corporações e para identificar aqueles que fabricavam mercadorias de baixa qualidade. E com o tempo, essas marcas obrigatórias acabaram se tornando sinais de excelência e qualidade, se os produtos oferecessem isso ao consumidor. Mas o que é marca? A palavra marca em inglês é brand, que deriva do nórdico antigo brandr, que significa queimar, o que retrata como antigamente, e ainda hoje, muitos proprietários de boi se utilizam dessa técnica para marcar os animais que lhe pertencem. A American Marketing Association (AMA) define: marca é um nome, termo, símbolo ou uma combinação desses elementos que devem identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. Nesse importante processo de aumentar o poder de controle de preço por parte do fabricante, o ingrediente principal é a distinção entre um produto e uma marca. Produto é algo com um mero propósito funcional. A marca oferece algo além do propósito funcional. (JONES, 2004, pág. 37) Uma marca acrescenta ao produto determinadas características que o tornam diferentes dos similares, criados para satisfazer a mesma necessidade. Hoje, ao adquirir determinado produto, o consumidor não se apossa apenas de um bem, pois agregado a ele encontramos valores e atributos pertencentes a marca. Dessa forma, podermos perceber que todas as marcas são um produto, afinal elas possuem um propósito de funcionalidade. Mas nem todo produto pode ser considerado uma marca. Um consumidor compra um benefício, não um produto. Produto é aquilo que ele leva pra casa. O Mcdonald s não vende comida, vende tempo. A Mercedes-Benz não vende carros, mas status. Benefícios tem valor, produtos tem preço. (VAZ, 2008, pág. 245)

31 31 As diversas marcas que se encontram no mercado variam entre si quanto aos seus poderes e valores. Kotler (2000) diz que existem as que não são conhecidas pela maioria dos consumidores, as que têm um bom nível de aceitação, seguidas das que possuem um alto nível de aceitação e enfim as que possuem alto grau de fidelidade. Segundo a premissa básica do modelo de Brand Equity baseado no cliente (Customer-based brand equity CBBE), citado por Giglio (2005), a força de uma marca é proveniente das experiências obtidas através dela por parte dos consumidores. Assim, podemos perceber que a força de uma marca está diretamente proporcional ao que ficou na mente do consumidor em relação à mesma. E, uma vez que essa marca fica gravada e possui diferencial na escolha do consumidor, Giglio (2005, pág. 36) apresenta as vantagens desse poder no mercado: Melhor percepção do desempenho do produto/serviço. Maior fidelidade. Menor vulnerabilidade a ações de marketing da concorrência. Menor vulnerabilidade as crises. Margens maiores Resposta mais inelástica do consumidor a aumento de preços. Resposta mais elástica do consumidor a reduções de preços. Maior cooperação dos intermediários. Maior eficácia de programas de comunicação de marketing. Oportunidades de licenciamento. Oportunidades de extensão de marca. Tendo isso como base, é possível perceber que uma marca conceituada no mercado é capaz se defender do ataque da concorrência e ainda possibilita um investimento menos agressivo do que ela suficiente para continuar estável no mercado. Uma marca já posicionada no mercado possui agregada em si valores bem maiores do que o real valor do produto. Tem do consumidor uma afeição

32 32 que o mantém fiel por acreditar na qualidade e na satisfação de suas necessidades. Possibilita uma negociação mais fácil com fornecedores e parceiros. Pode ser vendido por um preço maior que o do concorrente e ainda sim permanecer líder de venda. Portanto, não é a toa que as grandes instituições investem alto em sua imagem institucional, para que sua marca que já possui poder no mercado possa continuar usufruindo desse fator diferencial, bem como agregar mais valor ainda do que ela já possui. E para isso continuarão a desenvolver estratégias para construir a necessidade do consumidor perante aquele produto ou serviço MARKETING DE EXPERIÊNCIA Como já foi visto, o marketing tem como função agregar e discutir as melhores práticas para divulgação de um produto dentro dos chamados 4P s (Produto, Praça Preço e Promoção). Porém o que se tem hoje é uma grande variação de marketing e diversas outras maneiras de fazer um produto presente e que conquiste o consumidos, um deles é o marketing de experiência. O marketing de experiência, não promove um determinado produto apenas enaltecendo e informando suas características e os benefícios propostos pelo mesmo, mas em fazer como que o consumidor tenha experiências com ele, de forma exclusiva, interessante, afirma Keller e Machado (2006). Atualmente, os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporar seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. (SCHIMITT, 2002, pág. 38) Para compreender o que vem a ser o marketing experimental, antes disso, precisamos ter prévio conhecimento sobre a experiência. O que é que

33 33 ela representa e como acontece na vida do homem. Experiência, segundo Giglio (2008), não é apenas ter consciência de tudo que acontece conosco, mas a seleção dos fatos vividos a partir do modo de ver e de viver de cada indivíduo acerca do mundo que nos rege. Essas experiências que nos cercam no dia-a-dia é o que dá início ao processo de consumo. Pois são elas que cercam as vivências do nosso corpo, das nossas emoções, das relações sociais, que são os eixos centrais de nossas vidas. Para entender como essas experiências podem interferir no processo de decisão de compra, é preciso conhecer cada uma em particular, a começar pelas experiências relativas ao corpo. O corpo humano é cheio de terminações nervosas que permitem uma infinidade de estimulações. De tudo que ele se manifesta relacionado a algum acontecimento, separamos aquilo que nos interessa do que não interessa. Assim, as experiências que vivemos relativas ao nosso corpo são dependentes da força da própria experiência e do que vivemos no momento, gerados pela ligação física e mental do corpo humano. Ao atrelar o mental ao físico, passamos a analisar as experiências relativas ao psiquismo. Pois, ao mesmo tempo em que o corpo envia estímulos, diversos sinais são emitidos pela parte mental de nosso corpo: as emoções, idéias, recordações, imaginações, devaneios, suposições. Também existem as experiências relativas aos objetos e a natureza, que é quando estamos sujeitos aos estímulos externos. Onde aspectos visuais, táteis, olfativos e auditivos interferem nos mais diversos tipos de experiência. E não só é uma relação de consumo, os sentidos são necessários ao extinto de sobrevivência. E por último as experiências relativas às pessoas e as regras sociais. Em nosso dia-a-dia somos expostos a estímulos originados por outra pessoa, e assim dependendo do momento vivenciado, o ser humano vive na constante busca de um novo relacionamento ou na solução do já existente Acima, foi relatado como o ser humano pode ter experiências relativas ao corpo, ao psiquismo, aos objetos e a natureza, e as pessoas e as regras sociais segundo Giglio (2008). E assim, conforme as experiências que são

34 34 vivenciadas pelo homem, e como elas são construídas em sua vida, o homem passa a selecionar aquelas que pretende ou não vivenciar novamente de acordo com as sensações positivas ou negativas que lhe foram proporcionadas. A vida é a busca de ordem, superação e prazer. Entre as várias experiências que passamos, algumas se tornam mais importantes e criam um pano de fundo para o nascimento das expectativas. Dessa forma, é tarefa importante conhecer as relações entre as experiências, as expectativas e a compra de um produto. (...) Uma sugestão para os profissionais é analisarem a qual das fontes de experiências seu negócio está mais diretamente ligado. (GIGLIO, 2008, pág.118) E a partir dessas concepções o marketing de experiência, é o responsável por gerar estímulos no consumidor de modo que ele venha a ter uma experiência com a marca, e uma experiência positiva que assim a marca vai ficar na lembrança do consumidor de forma positiva. Quando você vende um produto a um consumidor, também o estará vendendo aos amigos, colegas de trabalho, conhecidos e vizinhos daquela pessoa. A propaganda não tem mais a responsabilidade restrita de vender ou construir imagem. Deve, também, deixar as pessoas excitadas ao falar sobre um novo produto. (LONGO e TAVARES, pág. 218) Pine e Gilmore, citado por Giglio (2008), afirmam que estamos no limiar da economia da experiência. Quanto mais uma empresa puder oferecer em experiências favoráveis ao consumidor, utilizando as mais diversas formas que o meio hoje oferece, maior será a possibilidade de uma marca de sucesso no mercado e garantia de fidelidade do consumidor. Experiências positivas geram respostas emocionais, e nada é pior que um cliente que não sente a menor emoção em relação a sua empresa: a falta de emoção implica falta de lealdade, e, por isso não tem a menor razão para serem fiéis (WRIGHT, 2007, pág 15) Schimitt (2002) afirma: Clientes querem ser entretidos, estimulados, afetados emocionalmente e desafiados criativamente. Abaixo segue as dez regras do mesmo para o marketing de experiência:

35 35 As experiências precisam ser planejadas, pois elas não ocorrem por acaso. Foco na criatividade, surpreenda, provoque o cliente. A experiência que o consumidor terá deve ser prioridade perante aos aspectos funcionais e os benefícios de sua marca. Preze pelos detalhes durante o processo de experiência. Explore todas as possibilidades dos sentidos do corpo e da mente. Faça a descoberta do alvo da sua marca. Algo que marque a experiência que o cliente teve com a sua marca e com isso a identifique facilmente. Ao invés de pensar no produto em si, pense na situação de consumo, por exemplo, higiene pessoal ao invés de sabonete. Crie experiências como um todo que deslumbre os sentidos, apelem para o emocional, sejam relevantes, desafiem o intelecto. Procure sempre monitorar o impacto que a experiência possa ter causado na sociedade através de qualquer aspecto que possa ter influenciado (logotipos, anúncios, embalagem, propaganda, sites, etc). Crie uma tabela para arquivar esse material. Não utilize apenas uma metodologia, seja eclético. Desde a utilização de questionários a possibilidade de presenciar um dia na vida do seu cliente. Não descarte a possibilidade de se usar qualquer ambiente. O que importa é a criatividade, mas sempre levando em consideração a confiabilidade, a validade e a sofisticação metodológica mais tarde.

36 36 Leve em consideração como a experiência pode mudar com a extensão da marca para novas categorias. Questione-se como a marca pode ser alavancada, por meio de experiências. a nova categoria. Boa parte das organizações e dos gestores de marca é tímida, lenta e burocrática. Quebre o gelo, dinamize a sua empresa, associe o ao ativo, ao apaixonado, ao criativo MARKETING DE RELACIONAMENTO Muitas empresas têm percebido a importância de manter os clientes já conquistados. Pois, conquistar novos clientes pode custar cinco vezes mais do que reter os atuais clientes primando sua satisfação. O Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes atuais são a chave para o sucesso duradouro da marca (Keller e Machado, 2006). Hoje as informações são adquiridas de maneira tão fácil que não há mais aquele consumidor anônimo. Com isso a construção do relacionamento da empresa com o cliente não passa a ser algo exclusivo do departamento de marketing, mas da corporação como um todo. O Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de sés benefícios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 1998, pág. 31) O Marketing de Relacionamento, segundo Gordon (1998), é derivado dos princípios do marketing tradicional, uma vez que este é classificado, segundo o autor, como todo processo desde a identificação até a satisfação dos clientes para o alcance dos objetivos da organização. Para Gordon, o marketing de relacionamento se desenvolve a partir dessa idéia, mas apresenta seis diferenças se comparada ao marketing tradicional, que se utilizadas de forma conjunta, tem o poder de transformar a visão que a empresa possui sobre o marketing que pratica. Os fatores são:

37 37 Procura criar novo valor para os clientes compartilhando este entre produtor e consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais possuem, que agora são eles que constroem os valores de uma empresa com a mesma. O cliente deve ser o foco do planejamento estratégico, a fim de manter o,valor que o cliente individual deseja. Funciona em tempo real, uma vez que é uma atividade contínua de colaboração entre comprador e vendedor. Reconhece o cliente pelo seu período de vida de consumo, e não por compras ocasionais. Uma vez que o marketing de relacionamento tem como objetivo unir a empresa ao cliente progressivamente. Busca a construção de uma cadeia de relacionamentos dentro da empresa, bem como fornecedores e acionistas, para que seja criado o valor desejado pelos clientes. O pensamento sobre o consumidor deve estar presente desde o ínício do reconhecimento da necessidade até o pós-compra, pois ele além de apontar o problema que possa estar ocorrendo, muitas vezes também apresenta a solução. Tendo como base que o bom relacionamento é algo vital para as empresas nesse novo momento de mercado, é preciso reconhecer a necessidade de se conhecer esse cliente. Bretzke (pág 35) apresenta os principais benefícios que uma empresa pode ter ao conhecer seu cliente de um modo mais aprofundado: Integra o cliente à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos produtos; Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores;

38 38 Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno; Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma competitiva francamente favorável. Através do marketing de relacionamento são concentrada todas as ações que possam aprimorar o relacionamento com o cliente. E assim visa transformar a empresa em uma que seja hábil satisfazendo os clientes perante suas necessidades, tornando-os individualmente importantes e possam ter atendimento de qualidade, produtos personalizados, entre outros CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) A fim de estreitar mais os laços com seus clientes, as empresas estão abrindo espaço para a gestão de relacionamento com o cliente (customer relationship management CRM). O CRM é o gerenciamento de todas as informações detalhadas de cada cliente baseado em qualquer tipo de contato que este já tenha tido com a empresa anteriormente com o objetivo de manter o vínculo da fidelidade. CRM é uma série contínua de interações cujo objetivo é incrementar o valor a longo prazo do cliente para a organização, desenvolvendo e retendo clientes através do incremento da satisfação e lealdade. (Sindell, 2000, apud Santos, 2006, pág. 5) Para Santos (2006), pra que o marketing cumpra uma de suas funções, que é atrair e reter clientes de forma superior a de seus concorrentes, se faz necessário a atenção sobre três aspectos: gestão de desenvolvimento do produto 10, gestão da cadeia de fornecimento 11 e gestão de relacionamento com o cliente. Portanto, podemos perceber a que o CRM é uma das bases de sustentação do marketing moderno 10 Criação de soluções desejadas e procuradas pelo cliente. (Santos, 2006, pág. 8) 11 Que assegura os input s necessários, salvaguardando a eficiencia e a eficacia para os transformar no produto desejado. (Santos, 2006, pág. 8)

39 39 Kotler (2006) cita Don Peppers e Martha Rogers e o modelo destes para o marketing CRM adaptado do modelo de marketing um-para-um. O primeiro passo é identificar os clientes atuais e potenciais, e em seguida construir com as informações destes, adquiridas de todos os canais de contato que teve com eles, um rico banco de dados. Com as informações armazenadas diferencie seus clientes quanto as suas necessidades e o valor que eles apresentam para a sua empresa. Dedique-se com maior atenção aos clientes mais valiosos. Interaja com eles de modo individual, com ofertas customizadas e comunicação personalizada, dessa forma você conhece mais sobre seus clientes, permitindo a criação de sólidos relacionamentos. CRM não é a existência do produto ou serviço do mês, mas sim a procura constante de formas de construir experiências positivas para o cliente e deve ser encarado de forma conscienciosa e na perspectiva pró-ativa, atuando no serviço, nas vendas, nos processos e na comunicação. Também não é a simples utilização de bases de dados ou a elaboração de programas de fidelidade, mas sim, a criação de relacionamentos que proporcionem valor para ambas as partes. (DAVIDS, 1999; HAMILL, 2000a apud SANTOS, 2006, pág. 7) Com a utilização correta dessas informações, as empresas podem oferecer um atendimento de melhor qualidade a seus clientes graças ao CRM. Além disso, as empresas podem customizar seus serviços, produtos, mídia e tudo que tiver ligação direta com o cliente. Através do CRM é possível conhecer os tipos de cliente que uma empresa possui (Kendzerski, 2006): os de maior valor e maior potencial, os de referência, os formadores de opinião, os que auxiliam na melhoria do produto, os que possuem grande expressão social, os que apresentam retorno negativo. A importância do CRM se dá pelo fato de esta ferramenta permitir a antecipação das necessidades dos clientes anteriormente já identificados e diferenciados, superando as expectativas destes a fim da ampliação do relacionamento empresa/cliente.

40 TENDÊNCIAS DE MERCADO Muitos pesquisadores são tentados a estudar sobre tendências, por ter como característica a possibilidade de previsão do que estar por vir em um futuro breve. Analisar as tendências é ter noção do que o mercado necessita, enxergar o que o mercado é. Geralmente, um dos elementos mais úteis da análise externa provém da abordagem da questão quais são as tendências de mercado? Essa questão em dois atributos importantes: enfoca a mudança e tende a identificar o que é importante. Sempre resultam informações estrategicamente úteis.uma discussão das tendências de mercado pode servir como um sumário útil das análises de cliente, concorrência e mercado. (AAKER, 2005 pág. 99) Tendência de mercado segundo Kotler (2006, pág. 76), é um direcionamento ou um\a seqüência de fatos com certa força e durabilidade. E assim, ter uma noção de futuro sobre o mercado e tomar conhecimento das oportunidades que serão oferecidas para planejar. Faith Popcorn (1997), aponta 16 tendências que são capazes de orientar o futuro do mercado. Essas tendências servem como um filtro capaz de evitar passos errados nos negócios. O estudo destas pode ampliar a visão do empresário de modo que possa enxergar como será o futuro e como obter lucros com isso. Encausulamento: As pessoas buscam cada vez mais a criação de casas que proporcionem conforto e que lhe protejam dos perigos e da violência que assombra a sociedade pelas ruas. Formação de Clãs: O agrupamento de pessoas com mesma afinidade, onde o relacionamento possa oferecer sensações de segurança que certifiquem o próprio sistema de crenças que cada indivíduo possui. Aventura da Fantasia: A busca por aventura e diversão como forma de fuga das tensões vividas no dia a dia, de forma segura, através do turismo, jogos, etc.

41 41 Revanche do Prazer: Os consumidores buscam de certa forma se libertar em situações que lhe dêem prazer como forma de burlar o cansaço, o stress, as regras e regulamentos impostos pela sociedade. Pequenas Indulgências: Com a compra de certos produtos, os consumidores se dão ao direito de recompensarem a si mesmo com luxos acessíveis em virtude de tantos gastos necessários para sua vitalidade no dia a dia. Ancoragem: A busca pela crença religiosa e valores culturais da sociedade como forma de assegurar o futuro, uma vez que isso era sinônimo de segurança. Egonomia: Com o crescimento da sociedade dos computadores e a possibilidade de interação e liberdade de expressão, novas formas de criar pontos de vista pessoal são buscadas a todo momento. Por conta disso, há uma maior possibilidade de prosperidade as empresas que visarem o eu e oferecerem serviços exclusivos. FemininaMente: essa tendência busca mostrar aos profissionais de marketing que a idéia de cuidar e compartilhar de modo familiar é mais valioso que apenas objetivos e hierarquia. Homencipação: Homens que se sentem no direito de não viver exclusicamente para os negócios e vivenciam o poder de exercer a sua individualidade. 99 Vidas: Com a vida corrida que a sociedade capitalista vivencia, essa tendência leva a pensar que a vida tem pouco tempo e força as pessoas a assumirem papeis de verso para lidar com esta vida atribulada e tecnológica. Sair Fora: Quando a posição de poder é colocada de lado ao se questionar o seu valor, homens e mulheres acabam optando por uma vida mais simples e satisfatória.. Viver: A conscientização de que o conceito de bem-estar pode proporcionar a possibilidade de uma vida mais longa e uma melhor qualidade de vida. Voltar ao Passado: A possibilidade de voltar a infância através do contato da lembrança com artigos da época geram leveza ao trazer de volta a

42 42 despreocupação vivida na infância, diferente da vida que um adulto leva de seriedade. Consumidor Vigilante: O consumidor tem poder de expressão e manipulação do mercado através da pressão, protesto e política, utilizando-se de várias ferramentas. Queda de Ícones: A crescente rejeição a ícones empresariais e governamentais que por muito tempo foram aceitos como os pilares da sociedade, questionando suas atitudes e pensamentos. S.O.S (Salve o Social): Essa tendência visa a conscientização social atentado para a mudança de postura ética em relação as causas do planeta, com a finalidade de preservação do mesmo. Juntas, essas tendências traçam o perfil dos consumidores, como estes se sentirão, quais impulsos os levam a determinados serviços e produtos. Conhecer o estado de espírito dos consumidores é mais importante que saber faixa etária ou estatística, afirma Popcorn (1993). A autora ainda ressalta que para saber se o seu negócio está seguindo uma determinada tendência, se a idéia deste é correta, se faz necessário a utilização de quatro ou mais tendências para uma adequação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O marketing tem como propósito a satisfação das necessidades e desejos dos clientes. Mas, para que isso seja feito de forma correta e o para que os resultados sejam alcançados é necessário entender como o consumidor se comporta. Compreender esse dinamismo não é tarefa fácil, consumidores são inconstantes, falam uma coisa e agem de maneira diferente. Porém, é preciso compreender que conhecer essas motivações e de fundamental importância para o marketing. O comportamento do consumidor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Simplesmente falando, o

43 43 comportamento é tradicionalmente pensado como o estudo de porque as pessoas compram, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram certos produtos ou marcas. (Blackwell, Miniard, Engel, 2009, pág. 6) O cliente é considerado como a chave do negócio. Estudar o seu comportamento é buscar entender porque eles são fiéis a determinadas marcas em detrimento a outras. Uma vez que em meio a mudanças sociais e tecnológicas tão rápidas, o conhecimento e as opções sobre produtos e serviços tendem destes consumidores se modificam no mesmo ritmo. Conhecer esses clientes permite ao administrador a capacidade de antecipar ou possivelmente moldar o comportamento destes. Por esse motivo, há essa constante busca de como essas informações podem ser obtidas, para assim, evitar erros comuns no relacionamento empresa-cliente. Hoje em dias, as empresas reconhecem que o consumidor é rei. Sabendo por que e como as pessoas consomem os produtos, os profissionais de marketing conseguem compreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de produtos são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar seus produtos. (BLACKELL, MINIARD; ENGEL, 2009, pág. 10) Muitas teorias já foram desenvolvidas acerca do comportamento do consumidor, e muitas continuarão aparecendo, pois uma vez que o estrategista conhece seu cliente ele continua a buscar novas formas de manipulação da atividade de compra do mesmo. Para Kotler (2000), o primeiro passo para tentar compreender o comportamento para o consumidores é conhecer o modelo de estímulo e resposta que os mesmos estão sujeitos: Figura 1: Modelo de estímulo e resposta. Fonte: Kotler (2000, pág. 183)

44 44 Diversos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos podem interferir na decisão de compra. Portanto, se faz necessário entender o que acontece na mente do consumidor entre a chegada do estímulo externo até a compra. Uma coisa está clara os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em que vivem e funcionam nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento (BLACKELL, MINIARD; ENGEL, 2009, pág. 323) Além de estudar os fatores que podem influenciar nesse processo, é importante também saber quem é o responsável pela decisão de compra, os tipos de decisões de compra e os passos no processo de compra. Podemos distinguir, segundo Kotler, cinco papéis que os indivíduos podem representar em uma decisão de compra. O primeiro é o Iniciador, que é justamente o mentor da compra, aquele que sugere a idéia de comprar determinado produto ou serviço. Segundo é o influenciador, cujo ponto de vista tem alto poder de influência na decisão. O terceiro é o decisor, aquele que tem poder de decisão sobre qualquer etapa do processo. O quarto é comprador, aquele que de fato realiza o ato de comprar. E por último, usuário, aquele que consome ou utiliza o produto ou serviço. Para que ato de compra de determinado produto ou serviço se concretize, o consumidor pode passar por até cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. O processo de compra tem seu início quando o consumidor reconhece um determinado problema ou necessidade que pode ser provocando tanto por um estímulo interno quanto interno. Estudar essa necessidade ou problema, pode ajudam a identificar quais estímulos mais freqüentes que despertam interesse por determinada categoria de produtos e assim desenvolver estratégias que provoquem o interesse dos consumidores.

45 45 Após reconhecer essa necessidade, o consumidor vai à busca de informações. Para escolher qual a melhor opção para a sua necessidade, várias fontes podem influenciar o comprador: fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes), fontes públicas (meios de comunicação em massa, organizações de classificações de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto). Com as informações obtidas, o consumidor passa a avaliar as alternativas que lhes foram dadas. Não há um processo específico que o leve a decidir por um ou por outro produto. Para isso é válido lembrar que primeiro o consumidor está em busca de satisfazer uma necessidade, segundo, ele acaba buscando também certos benefícios ao escolher o produto e terceiro, ele vê cada produto como um agrupamento de atributos e cada um pode satisfazer sua necessidade de maneiras diferentes. E dependendo da necessidade que ele queira satisfazer, ele irá analisar esses atributos e efetuará a sua decisão. Com o produto em mãos, o consumidor experimentará uma satisfação ou insatisfação. O trabalho do marketing não termina após a compra do produto ou serviço, ações pós-compra são importantes uma vez que podem influenciar para se obter um menor número de cancelamento ou devoluções de pedidos MERCADO DE INTERNET NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS É cada vez mais comum que empresas utilizem a internet para divulgação de sua marca. É difícil você encontrar uma sacola de uma loja, um cartão de uma empresa em que nele não conste o endereço eletrônico do negócio. Hoje, quando as pessoas precisam saber o endereço ou telefone de uma empresa ou serviços que eles estejam precisando eles vão direto ao Google. Isso acaba por mostrar o que Vilha (2002) diz que o fato de as empresas hoje se encontrar de forma abundante na web, não se deve ao fato da tecnologia, mas sim do consumidor.

46 46 Com o surgimento da rede mundial Internet as pessoas de todo o mundo passaram a ter uma nova, imensa e fértil possibilidade de ganhos simultâneos em múltiplos aspectos de suas atividades, ao mesmo tempo em que empresas de todos os portes passaram a poder contar com a estrutura necessária para a satisfação de duas necessidades vitais do processo mundial de expansão produtiva e econômica: a) manter padrões globais de eficiência e competitividade, visando atender a demandas homogeneamente elevadas em nível de massa; b) respeitar padrões globais de análise de potencial de ganho e de risco pelos mercados capitais (mundial, continentais, regionais e locais). (BLUMENSCHEIN; FREITAS Pág.27) Em 1980, o que orientava os empresários da época era pensar globalmente, agir localmente (Vaz, pág. 75). Hoje, percebemos uma inversão de pensamento, é necessário pensar localmente, mas agir globalmente. E a internet proporciona isso. Hoje qualquer empresa pode realizar uma campanha de proporção global, e, além disso, pode monitorar e mensurar todos os resultados, graças a o Google Analytics. A internet está transformando a prática da empresa em sua relação com os fornecedores e compradores, em sua administração, em seu processo de produção e em sua cooperação com outras firmas, em seu financiamento e na avaliação de ações em mercados financeiros. Os usos adequados da internet tornaram-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negócios de todo o tipo. (CASTELLS, pág. 56) Segundo Castells (2003), a internet se difundiu de maneira rápida durante 1980 por justamente ser um modelo apropriado para o modelo de negócio das empresas mais produtivas e competitivas da época, da mesma forma como no passado outras tecnologias também foram adotadas. No início, as empresas, poucas ainda, possuíam suas páginas na internet. Algo que funcionava como algo semelhante a um cartão de visita. Com o tempo, surgiram os portais e sites de veículos de comunicação. Foi a oportunidade para a elaboração de campanhas publicitárias online, com a utilização de banners de diversos tipos e formatos, que até hoje ainda são

47 47 utilizados. Mas, hoje, com o dinamismo e a interatividade que a web 2.0 proporciona, as empresas possuem uma infinidade de ferramentas para inovar, gerar experiência, ganhar a afinidade do consumidor através da internet. A internet foi o meio indispensável e a força propulsora na formação da nova economia, erigida em tornos de normas e processos novos de produção, administração e cálculo econômico. (CASTELLS, 2003, pág 49) A internet é um verdadeiro banco de dados dos seus clientes. Através das redes de relacionamento, blog, fóruns, é possível que cada empresa conheça e entenda seus clientes. Pesquisar na internet sobre eles acaba facilitando na hora de planejar alguma ação. Assim, o que a internet acrescenta ao modelo de negócio da empresa de rede é uma capacidade de se desenvolver organicamente com inovação, sistemas de produção e demanda de mercado, mantendo ao mesmo tempo a atenção focada na meta suprema de qualquer negócio: ganhar dinheiro. (CASTELLS, pág. 67) É válido lembrar que a internet e a rede não beneficiam a empresa apenas por causa da facilitação que ela oferece no seu relacionamento com o cliente. Mas também com a organização e comunicação interna da empresa. Por isso se faz necessário a adequação de toda a organização do negócio a tecnologia baseada na Internet, e o seu uso adequado acabam tornando-se uma fonte decisiva na produtividade e competitividade de uma empresa O INVESTIMENTO DAS EMPRESAS NO MERCADO DE INTERNET A internet como uma possibilidade de investimento por parte das empresas vem de pouco tempo no mercado publicitário. Até então, a internet não era vista, reconhecida como uma boa oportunidade para divulgação. E hoje ainda, não há tantos investimentos se compararmos com outras mídias, o despertar da era digital está começando a alavancar agora. Podemos perceber

48 48 isso através de uma pesquisa do Ibope 12 onde aponta que 92% dos investimentos em internet no Brasil são concentrados em apenas dez setores da economia, dos 29 monitorados. Um dos formatos que é mais utilizado pelas empresas brasileiras é o banner, não é a toa que ele é responsável pelos 82% (dados revista meio digital de maio de 2009, pág. 21) dos investimentos publicitários online. Mas, é preciso perceber que a internet oferece uma infinidade de opções que são muito mais atraentes para o consumidor, e muitas empresas já estão percebendo isso. E a tendência é que cada vez mais empresas se atentem para isso e comecem a fazer uso do marketing digital. Carlos Werner detalha que desde 2006 a Samsung vem investindo e se capacitando em publicidade online, tendo inclusive tendo formado um núcleo interno de marketing digital. Em 2008 o investimento deu um salto e foi praticamente duplicado, passando a representar pouco mais de 15% do nosso investimento em comunicação (Revista Meio Digital, Maio/Junho 2009, pág. 23) Em pesquisas realizadas no primeiro bimestre do ano de 2010, a Internet representa 4,46% do mercado publicitário brasileiro, à frente da TV por assinatura com 3,28%. A TV aberta ainda lidera os investimentos nacionais, como pode ser visto no gráfico abaixo. 12 Revista Meio Digital. Maio/2009. Pág. 21.

49 49 Figura 2. Fonte: IAB Apesar de ainda apresentar uma pequena porcentagem no mercado publicitário como um todo, as empresas precisam perceber que a internet é um dos meios que mais cresce em publicidade. Segundo o site IAD Brasil, a internet faturou R$144,7 milhões no primeiro bimestre de A verba publicitária investida em mídia chegou a R$ 3,244 bilhões, contra R$ 2,597 do mesmo período de E a mídia que mais teve crescimento foi a internet com 33,9%. Figura 3. Fonte: IAB

50 50 Portanto, é possível perceber que ficar fora da internet pode até ser um dos fatores que podem levar uma empresa a falência. Os números mostram que cada vez mais as empresas tem percebido a importância da internet como parte fundamental do planejamento estratégico de marketing GESTÃO DE MARCA ONLINE Gerenciar uma marca é desenvolver o sistemático do seu valor com o objetivo de criar uma identidade conhecida pelo mercado-alvo que se deseja atingir, também conhecido como Branding. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida, e que nesse processo, gere valor à empresa. (KOTLER, 2006, pág. 270) Para que as estratégias de branding sejam eficazes se faz necessário que os consumidores percebam que entre os produtos ou serviços de uma determinada categoria possuem diferenças significativas. O segredo do branding é os consumidores não acharem que todas as marcas na categoria são iguais. (KOTLER, 2006, pág. 270) E como se diferenciar no meio de tantas empresas iguais, cujas qualidades e serviços acabam sendo já dentro da estimativa pré-estabelecidas dos consumidores? Em entrevista 13, Marcelo Trevisani, diz acreditar que para que uma marca se diferencie de suas concorrentes, no processo de gestão da marca, é a essência da empresa que precisa ser a base de tudo, pois assim o DNA da marca terá percepção formada na mente do consumidor. E para se diferenciar os focos, que antes eram direcionados aos atributos dos produtos, precisam estar em ações que proporcionem experiências em torno da marca. Empresas que se preparam para construir suas marcas no mundo on-line devem oferecer aos consumidores uma experiência, e não percepções induzidas por propaganda, criando assim uma atitude pra marca. (VILHA, pág. 36) 13

51 51 Há pouco tempo as informações sobre o mundo dos negócios eram mais escondidas. Se um fato ou um deslize cometido pelas empresa saísse contra o que seria certo ou ideal, não era tão preocupante, pois para que essa informação se tornasse pública seria necessário que um jornalista de plantão ou um informante realmente disposto. Hoje é diferente, vivemos a era da transparência. Que o consumidor de hoje tem poder de expressão de modo mais fácil que antigamente, é algo que já tem se tornado perceptível. E que essa liberdade pode influenciar positivamente ou negativamente a imagem de uma empresa, também. Através dessas, mídias, eles tem o poder de exaltar ou destruir reputações em instantes. Apesar de ser uma questão incontrolável, as empresas tem as ferramentas e possibilidades que favorecem sua reputação, e estar presente nesse meio é estratégico no gerenciamento de marca. O Google deixou de ser uma ferramenta de busca para ser um sistema de gestão de reputação. (Clive Thompsom, HSM Management, 11-12/2008, pág. 95). Uma pesquisa publicada na Folha de São Paulo em 2007, revela que mais de 38% dos internautas acreditam que as empresas que aparecem nas primeiras colocações dos resultadas de uma busca são as principais do mercado. A capacidade de memorização da marca deve ser constantemente estimulada. Para tanto um negócio na Internet deve basear-se na consolidação de um relacionamento durável e convertê-lo em fidelização do consumidor. (VILHA, 2002, págs ) E assim os empresários vão percebendo que já não basta construir uma marca, além disso, é necessário gerenciar a construção delas em ambientes interativos, uma vez que os consumidores são de fato co-autores desse processo. Focar em relacionamento, pois a força de uma marca parte do que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela.

52 BLOGS COMO CANAIS DE RELACIONAMENTO E INSTRUMENTOS DE CONSTRUÇÃO DA IMAGEM COMERCIAL As empresas, como qualquer pessoa que se conecte a internet, também podem possuir seu próprio blog, um blog corporativo. Através dele é possível criar uma aproximação destas com seus consumidores e fazer dele um instrumento de marketing de relacionamento. O blog pode servir como uma ferramenta para saber como o público tem observado a empresa e suas ações através dos pensamentos e críticas dos seus leitores. Através dele, pode-se até antecipar sentimentos importantes que, podem servir para o desenvolvimento empresarial, permitir uma relação mais pessoal ao invés da burocrática, buscar temas para reuniões de planejamento da empresas baseado no feedback dos clientes através dos comentários de seus leitores. Segundo Assad (2009), o blog como atividade corporativa pode ser utilizado de duas formas: como aliando dos negócios ou como ferramenta de análise e monitoramento do conteúdo já existente na blogosfera. Dependendo do foco do planejamento, o blog pode ser dirigido para diferentes públicos (mercado, clientes, parceiros ou colaboradores internos). Mas, é preciso compreender que essa ferramenta não é uma mera extensão de como as empresas já transmitem suas mensagens mercadológicas, para isso o blog, segundo Wright deve consistir em: Informação, expor para os seus clientes o que você anda fazendo e buscar descobrir o que eles podem estar pensando. Relacionamento, através das conversas, construir uma série de experiências positivas com o seu cliente. Gestão de conhecimento, deixar que conhecimentos sobre a sua empresa estejam disponíveis para as pessoas certas no momento adequado. o blogging é uma ferramenta de comunicação, uma técnica de marketing, uma ferramenta de escuta uma maneira de interagir diretamente com os clientes, um de cada vez, de escala global. As empresas podem aprender muito lendo blogs para determinar o que clientes e não clientes estão dizendo sobre os seus negócios. Você pode se beneficiar usando blogs para difundir o que sua empresa tem para oferecera à clientela e obter feedback imediato dos clientes. (WRIGHT, introdução)

53 53 Com isso, podemos perceber a importância e necessidade de ser dar atenção a esta ferramenta. Nunca o consumidor foi detentor de tamanha liberdade e oportunidade de expressar sua opinião, e prestar atenção nisso é observar se sua empresa está sendo bem vista ou não. E essas opiniões acabam adquirindo uma maior credibilidade do que as idéias expostas nos demais meios de comunicação. Os blogs e as comunidades virtuais fornecem um farto material para empresas e consumidores sobre os mais diversos tipos de produtos e serviços. Basta procurar com bastante atenção neste descentralizado mundo de informações. Não usar esta informação com um dos meios de posicionar a imagem de uma empresa é um desperdício. (VAZ, 2008, pág. 274) Em seu livro, Blog Marketing, Wright define os passos que um blog corporativo deve seguir para que ele possa estabelecer uma comunicação eficaz com os clientes. Primeiro é preciso saber ouvir, só se pode produzir algum conteúdo é preciso absorver mais conteúdo e daí sim ter algo para liberar. Além disso, é preciso entender, pois ao se compreender aquilo que é expressado pelos leitores, independente das suas vontades e desejos, assim, é possível valorizar o feedback. Sabe-se que valorizar a contribuição de qualquer indivíduo que seja pode ser uma tarefa difícil, mas necessária, pois ao valorizar apenas aqueles comentários relevantes naquele momento, você pode acabar afastando um possível consumidor em potencial. Antes de responder aos questionamentos publicados em seu blog, é preciso interpretar, avaliando se você possui um ponto de vista valioso a oferece. E por fim, contribuir, disponibilizar aos seus leitores informações valiosas, falar quando o rumo das conversas giram em torno da sua especialidade, e ao fazer isso de maneira correta e coerente você acabará garantindo leitores assíduos e conseqüentemente feedback. Não saber como o um blog pode beneficiar o seu negócio estará limitado, se a sua criatividade de como utilizá-lo, também for limitada. O blog

54 54 apresenta muitos artifícios a serem desenvolvidos e utilizados. Uma pessoa que tenha conhecimento suficiente sobre a sua empresa, facilidade com essas ferramentas que internet disponibiliza e uma boa capacidade de relacionamento pode gerar experiências positivas tantos nos clientes mais criteriosos, que já chegam querendo expor idéias negativas em relação a empresa, quanto aos simpatizantes. Segundo Wright (2007), a conversa mediada pelo blog apresenta os seguintes benefícios: gera confiança por parte da clientela, conquista clientes com tanta experiência positiva com a marca que gere buzz 14, ajuda-o a torná-lo líder de pensamento em seu setor, permite-lhe compartilhar e obter conhecimento, proporciona feedback sobre produtos, revela novas oportunidades de crescimento e novos mercados. Quanto mais comentários em seu blog, quanto mais posts, quantos mais textos o seu blog congrega, maior será a quantidade de palavras-chave que a ferramenta alimentará nos mecanismos de busca (VAZ, 2008, pág. 275) Ao criar e manter um blog, a empresa também aumenta a possibilidade de ser mais encontrado pelos mecanismos de busca por conta das palavraschave. 14 O chamado boca-a-boca eletrônico.

55 55 3. O ESTUDO DE CASO 3.1. A PHILIPS De acordo com o site da empresa, a Philips foi fundada em 1891 por Anton e Gerard Philips, em Eindhoven, Holanda. No início, a empresa fabricava lâmpadas com filamento de carbono e, no início do século seguinte já era uma das maiores fabricantes da Europa e em 1910 era a maior empregadora única da Holanda. Ao longo dos anos, muitas inovações foram feitas em seus produtos a fim de enriquecer o dia-a-dia das pessoas. De início foram as lâmpadas, depois começaram os estudos com Raios X e recepção de rádio. Então os primeiros televisores e barbeadores elétricos. A partir de 1963 começaram o desenvolvimento de materiais para gravação com os cassetes, depois vieram os CD s e DVD s. Ciente de que não passava de uma fabricante de eletrônicos de consumo, a Philips passou a projetar uma imagem diferenciada buscando refletir seus produtos em áreas de Saúde, Estilo de Vida e Tecnologia. E, foi então que em 2004, lançou o conceito Sense and Simplicity, com a premissa de ofertar produtos avançados, fáceis de usar e que de fato atendessem as necessidades dos consumidores. A Philips está entre as cem marcas mais valiosas do mundo, ocupando a 42ª colocação segundo os resultados da consultoria Interbrand, divulgada em setembro de No Brasil ela atua há 83 anos e é líder dos mercados locais de eletroeletrônicos, equipamentos para recepção de TV por assinatura via satélite, eletrodomésticos portáteis, produtos para cuidados pessoais e iluminação. Segundo o DataFolha (figura 1) a Philips é Top of Mind por quase 10 anos consecutivos ( ) em aparelhos de TV.

56 56 Figura 4. Fonte: DataFolha. Segundo dados da empresa, disponíveis em seu projeto Philips e a sustentabilidade, os produtos da empresa são vendidos em cerca de 150 países, as atividades industriais estão distribuídas em 141 locais em 32 países, empregando mais de 160 mil trabalhadores. As divisões de produtos da Philips tem a sua disposição laboratórios de desenvolvimento e departamentos de implementação em mais de 20 países em todo mundo O BLOG ENERGIA EFICIENTE O blog Energia Eficiente (www.energiaeficiente.com.br) foi criado para trazer a tona reflexões principalmente sobre o uso eficiente da energia. Além disso, ele aborda outros temas diretamente ligados ao conceito de sustentabilidade e as questões ambientais tão presentes no dia a dia das pessoas ultimamente.

57 57 Figura 5. Fonte: Blog Energia Eficiente No blog encontramos posts com texto de fácil compreensão e com a utilização de imagens e vídeos, tornando a visita menos enfadonha. O blog possui sistema de comentário, por isso os leitores podem expressar sua opinião sobre o conteúdo, tecer críticas ou elogios, enviar sugestões de matérias. Essas intervenções acabam servindo de base para produção dos seguintes conteúdos a fim de manter o interesse do internauta e a fidelidade ao blog. O Blog é atualizado quase todos os dias por Flávio Vieira, formado em Direito e especializado em Direito Ambiental, que hoje também é responsável pelo gerenciamento das estratégias em mídias sociais voltadas para os consumidores da Philips. Os links para posts recentes ficam disponíveis no canto superior esquerdo do layout AS CATEGORIAS DO BLOG Os posts são organizados nas seguintes categorias:

58 58 Aquecimento global: com conteúdo falando sobre as conseqüências do aquecimento global, dicas para amenizar o aquecimento, por exemplo no dia 6 de abril de 2010, foi publicado 14 medidas essenciais que se forem adotadas durante as próximas décadas, o Estados Unidos evitaria a emissão de 1 de bilhão de tonelada de gases de efeito estufa. Campanhas: dicas de campanhas de ONGs e empresas de cunho próambiental, como a divulgação do Ciclo Sustentável Philips, que orienta ao consumidor levar os produtos da marca inutilizados a postos de coleta para a reciclagem, publicado em 15 de abril de Curiosidades: curiosidades sobre sustentabilidade e novos produtos e projetos ecológicos, por exemplo, no dia 25 de maio de 2010, foi publicada uma imagem de como seria o impacto na terra se a temperatura da terra fosse elevada em 4 graus Celsius. Educação: informações sobre o que tem acontecido no planeta por causa do aquecimento local e divulgação de cursos, palestras e dicas sobre o tema, como a publicação de um manual de etiqueta sustentável no dia 2 de outubro de Eficiência energética: artigos sobre como utilizar a energia de forma eficiente e divulgação de novidades e ações sobre o assunto, por exemplo no dia 2 de maio foi publicado um protótipo de um prédio sustentável, capaz de gerar energia por meio de painéis fotovoltaicos. Games: divulgação de games abordando temas ecológicos no dia 2 de setembro foi publicado uma lista de jogos que ajudam na formação de uma consciência ecológica, Meio ambiente: artigos relativos ao meio-ambiente de modo geral, desde informativos a divulgação de tragédias ambientais, por exemplo, no dia 30 de abril, foi publicado um post sobre o vazamento de óleo no Golfo do México. Multimídia: divulgação de campanhas em outros diversos formatos de mídia, como foi publicado no dia 10 de julho de 2009 uma campanha da WWF 15 para revistas 15

59 59 Philips: conteúdo sobre a empresa acerca dos assuntos, ações e produtos que envolvem a questão da sustentabilidade, como a divulgação do ranking do Greenpeace acerca dos eletrônicos verdes em que a Philips aparece entre as citadas A PROPOSTA DO BLOG O conceito de sustentabilidade já faz parte da história da Philips há alguns anos. A empresa acredita que trabalhar para que ela seja mais sustentável é maior contribuição que pode oferecer a sociedade. E assim, percebe que há a necessidade de não só notar os problemas que afetam o planeta, mas também buscar soluções. A sustentabilidade faz parte da nossa herança, de nossos valores e do nosso compromisso de melhorar a qualidade de vida das pessoas. Há muito tempo estamos integrando prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social, equilibrando demandas que algumas vezes competem entre si. (a Philips e sustentabilidade, pág. 06) 16 Consciente de que as empresas possuem sim, um papel de liderança perante a sociedade no que diz respeito a formação de hábitos e costumes, a Philips percebe a necessidade de, por meio da educação, transformar a sociedade para a consciência da sustentabilidade. E esta educação, tem sido o carro-chefe da agenda da empresa para a América Latina. A Philips, uma das maiores fabricantes de artigos eletroeletrônicos e de iluminação, reconhece que uma das principais respostas para suprir essa demanda de consumo exarcebado de energia, um recurso escasso mas essencial para o desenvolvimento, utilizado muitas vezes de modo irracional, é a eficiência energética. De acordo com ela [Tendência do S.O.S, ou Salve O Social], a nossa sobrevivência está em jogo. Quando se trata da sobrevivência ou da preservação das coisas o que parecia 16

60 60 incomum ou heróico há algum tempo. Parece comum atualmente. (POPCORN, 1997, pág. 341) Isso motivou a empresa na criação do Energia Eficiente. O blog surgiu com a finalidade de estreitar a relação da empresa não só com as pessoas que já se preocupam com a sustentabilidade, mas também com os consumidores em geral, como forma de sensibilizá-los sobre a importância do uso da energia de forma eficiente, desde os pequenos atos de consumo e até levá-los a reflexão sobre as diversas formas de produção de energia. A eficiência energética é um dos principais compromissos da Philips. Procuramos, portanto, oferecer soluções aos consumidores, disseminar informações relevantes e conscientizar as pessoas. Com a internet, conseguimos integrar à sustentabilidade mais uma ferramenta de peso e valor. Na construção de uma sociedade em que todos entendam a relevância do uso consciente da energia, todos os meios e públicos são importantes, avalia Marcus Nakagawa, assessor de Sustentabilidade da Philips do Brasil. (http://acv.ibict.br/noticias/philips-desenvolve-blog-sobreeficiencia-energetica acesso em ) Com a criação do Energia Eficiente, as pessoas teriam espaço para a discussão das questões sobre sustentabilidade bem como as soluções que dizem a respeito da eficiência energética. E para a empresa, ser realmente sustentável parte da idéia de entender a sociedade e interagir com a mesma, percebendo tudo que acontece ao seu redor e assim criar harmonia entre a demanda e a estratégia de atuação a ser utilizada O BLOG ENERGIA EFICIENTE E AS TENDENCIAS DE POPCORN Anteriormente, foi citado de forma breve as tendências elaboradas para o mercado de Faith Popcorn. Levando em consideração a estratégia da Philips na elaboração do Energia Eficiente, percebe-se claramente a evidência de duas dessas tendências: Consumidor Vigilante e S.O.S (Salve o Social). Popcorn (1993) revela que o estudo sobre o comportamento do consumidor vigilante teve início no fim da década de 70. No início a questão

61 61 posta em prova era sobre a qualidade do produto, onde o consumidor passou a comprar menos, mas comprar melhor. Com isso passaram a investigar sobre o produtos, pesquisando a qualidade antes de escolher. E quando eles passaram a perceber que alguns produtos enganavam quanto a qualidade, o que passou a ser levado em consideração foi a ética. Os consumidores estão gritando. O pessoal de marketing inteligente está escutando. As histórias de sucesso transformam os consumidores e as empresas em heróis. E aqui repousa a lição da tendência do consumidor vigilante: não é o erro que a empresa faz que o consumidor acha imperdoável (pelo menos em grande parte), mas como a empresa reage à descoberta do erro. (É claro que é melhor a empresa descobrir o erro sozinha.) (POPCORN, 1993, pág. 67) O que os consumidores almejam é que as empresas sejam um pouco mais humanas, afirma Popcorn (1993). Através do blog, a empresa pode aproximar-se do cliente, manter uma relação mais pessoal, pois ali, os consumidores podem ter uma conversa direta com o responsável pelo blog, geralmente alguém importante na empresa ou especializado no assunto discutido. No Blog da Philips, percebemos a preocupação que o autor tem em responder os comentários em tempo hábil. Quando entrei em contato, através de comentário, para pedir informações para este trabalho, em menos de 24 horas obtive uma resposta atenciosa do autor. É possível perceber a interação do autor com os leitores do blog uma vez que ele responde a questionamentos e tira dúvidas que estes realizam através dos comentários. Figura 6. Fonte: Blog Energia Eficiente

62 62 Figura 7. Fonte: Blog Energia Eficiente A lição: lembrar-se que a relação entre empresa e consumidor é uma relação entre seres humanos. Dê credito aos consumidores por saber o que esta acontecendo. Ouça o que o consumidor quer e diz. Diga-lhe o quanto precisa saber. Responda as preocupações e desejos do consumidor. Até mesmo em face das pressões do mercado, uma empresa descobrirá que decência não é a única forma de comportamento, mas que também pode ser lucrativa. (POPCORN, 1993, pág. 69) Segundo Popcorn (1993), a tendência Salve o Social, era qualquer esforço que contribuísse para tornar a década de 90 a primeira realmente responsável em termos sociais. Os consumidores passam a agir para limpar os próprios atos que trouxeram conseqüência para o Planeta. Mas, estes tem a consciência de que não podem fazer isso só, uma vez que o problema é realmente muito grande, e portanto se faz necessário uma ação coletiva. O problema é realmente muito grave para ser resolvido por um único salvador. Tem de haver uma ação coletiva. E essa ação, embora estimulada e apoiada pelos indivíduos, deve ser orientada pelas grandes estruturas de poder. Nos Estados Unidos, quer queira ou não, significa que a única esperança repousa nos capitalistas pela decência na transformação moral através do marketing (POPCORN, 1993, pág. 80) Portanto, o que a sociedade espera, segundo a tendência S.O.S de Popcorn, a sociedade tem consciência que algo precisa ser feito, precisa ser mudado, mas reconhecem que uma ação individual não é o suficiente para literalmente salvar a sociedade. Segundo Popcorn, a máxima dessa tendência

63 63 é que as empresas percebam que a preocupação da nação deve se a preocupação da empresa. Como já foi citado, a Philips tem se preocupando com a questão da sustentabilidade a algum tempo. Ela segue tal tendência justamente ao trabalhar para que se tornar mais sustentável, uma vez que reconhece que isso é maior contribuição que pode oferecer a sociedade. Tendo conhecimento dos problemas que afetam o planeta, buscando soluções para os mesmos. Através do blog e das suas demais atividades a favor da sustentabilidade a empresa vai ganhando um diferencial. Assim, percebe a necessidade de se ouvir de funcionário a cliente e ajuda no projeto sustentável do planeta ESTATÍSTICAS DO BLOG Não tivemos acesso aos dados oficiais do blog para avaliar o ao crescimento do blog nos últimos 12 meses. As seguintes informações são fonte de um questionário enviado ao contato do blog onde as respostas não foram muito claras, o encontra-se no anexo 1. As informações estatísticas obtidas através do contato com Flávio Viera, responsável pela manutenção do Energia Eficiente, é que hoje o blog apresenta uma média de 1500 acessos por dia. E, além disso, um dado que eles consideram de maior relevância é o tempo médio de permanência no site. Segundo Flávio, é mais de 6 minutos. Para ter uma noção estatística sobre o blog, foi utilizado o Alexa Ranking, um serviço do Alexa que agrega informações estatísticas do tráfico geral da internet. O ranking Alexa é medido, principalmente, de acordo com a quantidade de utilizadores que visitam determinado website utilizando a barra Alexa instalada no seu brownser. Portanto, são apenas dados parciais, para se ter uma idéia estatística do blog em questão, uma vez que apenas uma parcela de usuários é levado em consideração e não tivemos acesso ao Google Analytics do blog. Segundo o Alexa, a maioria dos visitantes do blog é de origem nacional com 94,2%, dos outros países em geral é de 5.8%

64 64 Figura 8. Fonte: Alexa A palavra mais utilizada nos buscadores que dão acesso ao site é justamente o nome do blog, energia eficiente com 8,58%. Figura 9. Fonte: Alexa Levando-se em consideração que, os internautas consideram os primeiros resultados de busca como os principais, o Blog aparece em primeiro ao se buscar no Google por Energia Eficiente.

65 65 Figura 10. Fonte: Google O blog ficou em terceiro lugar pelo júri popular e em segundo pelo júri acadêmico no prêmio TopBlog na categoria de sustentabilidade entre os blogs corporativos AS FONTES DE PESQUISA DO BLOG E A IMPORTÂNCIA DO CONSUMIDOR NA GERAÇÃO DO CONTEÚDO Para a elaboração do conteúdo do blog, o autor utiliza notícias jornalísticas que falem sobre o meio ambiente, no dia 30 de abril, o autor postou sobre o vazamento de óleo ocorrido no Golfo do México, cujas informações foram obtidas no site do Greenpeace Brasil 18 ; ações de organizações não governamentais, como os manifestos do Greenpeace; produtos que contribuem para preservação do meio ambiente, desde a divulgação dos próprios produtos da Philips a de protótipos de produtos ecologicamente correto para diversos fins; entre outros. Além destes, também utiliza sugestões de parceiros e leitores

66 66 O conteúdo geralmente é de produção própria. Quando é publicada alguma matéria de outro site, é colocado a fonte de onde o conteúdo foi retirado (como pode ser visto na imagem abaixo). Figura 11. Fonte: Blog Energia Eficiente Os leitores também contribuem para a continuidade do blog, dando sugestões de matérias. O que demonstra o princípio colaborativo que o blog corporativo pode apresentar. Assim, com base nessas intervenções, a Philips pesquisa e produz o conteúdo de interesse do visitante, por esse motivo, o blog apresenta uma grande variedade de assuntos, sempre ligado a questão da sustentabilidade. Ao fazer isso, de uma forma ou de outra, gera uma proximidade entre empresa e cliente. Já vimos que o blog é um aliado na estratégia de empresa sustentável utilizada pela Philips. Para que isso ocorra como planejado, uma peça fundamental nessa estratégia segundo a empresa é o dialogo com os stakeholders 19, como funcionários, fornecedores e clientes. A empresa busca 19 Stakeholder (em português, parte interessada ou interveniente), é um termo usado em administração que refere-se a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa. (Wikipédia)

67 67 ouvir os públicos com os quais possui algum tipo de relacionamento com a finalidade de compreender suas visões e apresentar repostas. O Blog é uma das ferramentas que a Philips utiliza para promover e posicionar a corporação como uma empresa sustentável para seus consumidores e parceiros. Uma vez que, blog é espaço para divulgação de produtos conceitos e divulgação de campanhas da empresa em prol do meio ambiente. Como podemos ver nas imagens abaixo: Figura 12. Fonte: Blog Energia Eficiente Através dos comentários é possível perceber a afinidade e o interesse dos internautas em frente as questões ambientais publicas, sugestões de conteúdo e muitos trackbacks A IMPORTÂNCIA DO BLOG NA ESTRATÉGIA GLOBAL DA PHILIPS SENSE AND SENSIBILITY Sense and Simplicity e o posicionamento da marca Philips

68 68 Em sua atual estratégia, a empresa adota a seguinte promessa de marca: Sense and Simplicity, uma vez que busca primordialmente a compreensão das pessoas para que após haja a integração de tecnologia e design de produto. Isso explica porque os consumidores são colocados na frente e no centro das inovações de produtos, para que estes sejam resultado do foco na compreensão das necessidades e aspirações dos consumidores. Para a Philips, não basta apenas isso, as inovações precisam ser avançadas e fáceis de utilizar. O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial. (TROUT e RIES apud KOTLER, 2000, p. 321). A Philips, em todos os aspectos desde o relacionamento com os seus fornecedores, desenvolvimento e produção de produto, ao relacionamento com os clientes, busca ser uma empresa sustentável. E dessa forma, busca ocupar um lugar diferenciado na mente do seu público-alvo. Em entrevista para a TVSA 20, Marcus Nakagawa, assessor de sustentabilidade da Philips, define que o conceito de sustentabilidade 21 empresa passa pelo chamado Triple Bottom Line,, que significa tripé da sustentablidade onde estão envolvidas as questões ambientais, sociais e econômicas. A empresa acredita que o desenvolvimento sustentável é um processo que começa de dentro da empresa para fora, e com isso é colocado essa questão da responsabilidade de forma individual, onde cada um precisa ter essa responsabilidade pra que assim, num trabalho de forma coletiva, a empresa possa ser verdadeiramente sustentável. Dentre as várias definições existentes sobre sustentabilidade, podemos estabelecer que o termo implica na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais, utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro, para que tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas. (AFONSO, pág 11) da

69 69 É justamente essa idéia que guia a Philips na elaboração de seus produtos, atender as necessidades do presente de forma a não comprometer a possibilidade de que as gerações futuras possam atender a suas próprias necessidades. A empresa tem consciência da responsabilidade, e busca ajudar a estabilização ou quem sabe uma reversão das mudanças no clima global. Dessa forma, busca, através de seus produtos verdes, inspirar as pessoas a fazerem mudanças simples que podem gerar profundos resultados. Ao mesmo tempo em que trabalhamos para educar nossos funcionários, fornecedores e parceiros, também queremos contribuir com a formação de consumidores mais conscientes, que valorizem o desenvolvimento de produtos verdes. (O que é a Sustentabilidade para a Philips, disponível em: 22 Dessa forma, percebemos que a empresa busca se posicionar no mercado como uma empresa sustentável, que preza pelo bem estar da sociedade e do planeta. Uma vez, que a marca consiga se destacar, através do seu diferencial, fica gravada na mente do consumidor e algumas das conseqüências disso são: melhor percepção do produto, maior fidelidade, menor vulnerabilidade a crises Sustentabilidade e Blog O blog tem como principal tema a sustentabilidade. A Philips, ao perceber os benefícios e facilidades que a ferramenta apresentava, criou esse espaço para estreitar o relacionamento com os internautas acerca das questões que envolvem o tema. Por possuir muitos produtos que necessitam de energia elétrica, a Philips precisava desenvolver alguma ação que promovesse o consumo eficiente de energia, daí surgiu o Energia Eficiente. 22 Acesso em

70 70 E muitas são as questões abordadas, e claro que, os produtos que são desenvolvidos de modo sustentável e as campanhas que a empresa lança em prol da sustentabilidade, não iria ficar de fora desse meio de comunicação. A visão de sustentabilidade tem sido propagada de forma intensa, e recentemente, tem tido mais espaço na comunicação das empresas. A Philips, tem adotado essa visão desde a década de 70. Como para eles, ser realmente sustentável é interagir com a sociedade e perceber o que acontece ao nosso redor. A Philips, através do blog, consegue fazer desse conceito uma realidade na internet. Já vimos que blog é sinônimo de interação. Através dele, a Philips tem um contato direto e segmentado com o seu público. E além disso, através da internet, sabe tudo que se passa pelo mundo em relação ao planeta. E no blog, agrega e divulga as informações pertinentes ao tema da sustentabilidade, eficiência energética e meio ambiente. A Philips entende que as grandes empresas assumiram um certo papel de liderança na sociedade e ditam hábitos e costumes. E porque não canalizar isso a favor da sociedade e do ambiente que ela vive? A educação para a sustentabilidade é uma decisão da Philips. Através do blog, ela consegue passar essa idéia da necessidade de preservação do planeta e de seus recursos e educar, através das informações, notícias e campanhas os seus consumidores para a manutenção do planeta em que vivemos e o seus recursos naturais O Blog e a Philips Através do blog, de forma consciente ou não, a Philips acaba utilizando uma ferramenta que agrega as características de sua promessa de marca. O Sense é compreender as pessoas, descobrir as suas necessidades. Através do blog, a empresa possui espaço para manter um relacionamento com o consumidor. Pois, tomando por base os comentários deixados no blog, a empresa pode ter acesso aos questionamentos, pensamentos, críticas e sugestões que sua marca gera no mercado consumidor. No caso, do blog da

71 71 Philips, o que acaba sendo avaliado não são os produtos em si, mas a imagem que a marca busca mostrar, seu posicionamento perante o mercado. O termo Simplicity da promessa de marca pode ser caracterizado de maneira direita com o blog. Pois, este é uma ferramenta é simples. Fácil [ara quem mantém por não precisar ter muita noção de programação para publicar o conteúdo em um blog, e fácil para quem utiliza pela simplicidade de navegação. Através do blog, a Philips pode proporcionar experiências positivas em relação a marca com os seus consumidores. Como foi visto no capítulo 2, ao vender seu produto ao consumidor, de forma indireta, você acaba vendendo-o as pessoas que se relacionam com ele, para isso se faz necessário que as empresas deixem seus consumidores empolgados, excitados ao falar sobre seus produtos. Figura 13. Fonte: Blog Energia Eficiente

72 72 Figura 14. Fonte: Blog Energia Eficiente Figura 15. Fonte: Blog Energia Eficiente No caso do Energia Eficiente, podemos ver os resultados das experiências positivas através dos comentários elogiando o site e/ou a postura da empresa em relação a sustentabilidade. Através dos comentários, a empresa cria uma oportunidade de trabalhar o relacionamento com os seus consumidores. Como já foi visto, o marketing de relacionamento é o todo o processo de identificação e criação de valores com os clientes individuais compartilhando de seus benefícios durante toda a vida de parceria que apresentarem. Uma vez tendo manifestado sua opinião nos comentários, a empresa possui a oportunidade de interagir, ouvir, estimular, conhecer, compreender o seu cliente. Essa atividade é algo extremamente prezada pela Philips, uma vez

73 73 que a necessidade do seu consumidor é a base para o desenvolvimento de qualquer produto que ela venha a produzir. Analisando alguns comentários no site, percebe-se que o autor do blog busca responder aos leitores, atender aos pedidos e acatar sugestões. Como podemos ver no exemplo abaixo, quando um internauta sugere o seu site, para ser incluído na lista de sugestões do Energia Eficiente por tratar de energias alternativas: Figura 16. Fonte: Blog Energia Eficiente Após a leitura deste comentário, foi verificado se o endereço sugerido estaria na lista dos indicados, e o mesmo se encontrava lá: Figura 17. Fonte: Blog Energia Eficiente

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