UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO DO GRUPO CANTÃO Por: Tatiana Salviano de Figueiredo Orientador Prof. Fernando Lima Rio de Janeiro 2010

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU INSTITUTO A VEZ DO MESTRE MARKETING DE RELACIONAMENTO DO GRUPO CANTÃO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Tatiana Salviano de Figueiredo

3 3 AGRADECIMENTOS Dedico essa pesquisa a minha família e ao meu marido.

4 4 DEDICATÓRIA Agradeço a todos que contribuíram direta ou indiretamente para a conclusão desse trabalho: família, ao meu marido, a minha grande e eterna amiga Marcella Coviello, a Rick Yates, Gerente de Marketing do Cantão; a toda equipe da empresa, ao professor Robson Vitorino e a Nathalia Moore (amiga e futura companheira de trabalho)

5 5 RESUMO A pesquisa visa analisar a comunicação do grupo Cantão através do Marketing de Relacionamento que utiliza o CRM Gerenciamento de Relacionamento com o cliente. O grupo de lojas do varejo feminino possui o Programa de fidelização de clientes Meu Cantão. Através dele a marca conhece melhor os seus cliente e, além de escolher a comunicação adequada para ter com cada um deles, passa a conhecer os seus hábitos e preferências. É a Era da Comunicação 2.0, onde o cliente é ouvido e interagem com a empresa. Ele é o foco para uma relação satisfatória e lucrativa para ambas as partes.

6 6 METODOLOGIA A análise sobre Marketing de Relacionamento e o programa de fidelidade do Cantão foi feita através de consultas em livros, jornais, artigos na internet e entrevista com o Gerente de Marketing da marca. Também fez parte da pesquisa o material utilizado no curso online Marketing de Relacionamento 2.0, ministrado pelo professor Robson Vitorino.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - A História 10 CAPÍTULO II - O Mercado 17 CAPÍTULO III A Proposta 22 CONCLUSÃO 30 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31 ANEXOS 32 ÍNDICE 33 FOLHA DE AVALIAÇÃO 35

8 8 INTRODUÇÃO O presente trabalho é um estudo aprofundado sobre a comunicação do grupo Cantão e seus clientes através do CRM. Há 42 anos no mercado, o Cantão é uma marca jovem, feminina do varejo carioca, com lojas e pontos de multimarcas espalhados pelo Brasil e até mesmo em outros países, como: Portugal, Austrália, Espanha, Japão, Emirados Árabes e EUA. Atualmente o público Cantão atinge praticamente todas as idades, mas o público mais fiel a marca são as mulheres da faixa etária de 25 à 35 anos que curtem as roupas do Cantão e lembram com carinho da história da marca associada às fases da vida. Além disso, é comum essas clientes comprarem junto com as filhas e até mesmo netas nas lojas da grife. A sociedade brasileira é diariamente bombardeada por telemarketings que oferecem os mais variados produtos, comunicam promoções e lançamentos para diversas pessoas, sem conhecê-las, nem saber se é o momento certo e, principalmente, se é o produto certo para o cliente certo. Já o CRM, Customer Relationship Management, que traduzido para a língua portuguesa significa: Gestão de Relacionamento com o Cliente, trabalha através de ferramentas estratégicas para manter um relacionamento com o cliente de maneira mais objetiva, direta e eficaz. O CRM identifica cada cliente para diferenciá-lo e interagir com ele através de uma comunicação personalizada. Dentro o âmbito do tema escolhido a presente monografia visa estudar como o Marketing de Relacionamento é trabalhado na comunicação do grupo Cantão com os seus clientes. A pesquisa partiu do pressuposto que com o objetivo de fidelizar o cliente, o CRM transforma cada informação que o cliente compartilha com a empresa num conhecimento para ser trabalhado, um diferencial para a comunicação a ser estabelecida entre eles. O estudo será realizado na cidade natal da marca, o Rio de Janeiro. O nome do programa de fidelização de cliente da marca é Meu Cantão, implantado pelo departamento de marketing da marca desde dezembro de Em

9 9 2009, o programa passou por uma reformulação em parceria com a empresa I9 Brasil, especializada em desenvolver e executar estratégias de relacionamento entre marcas e pessoas. Antes da implementação dessa mudança, o marketing, junto com a supervisão da equipe de vendas e a I9 Brasil organizaram um treinamento especial para a linha de frente da fidelização de clientes: as vendedoras e as gerentes de vendas de cada loja do grupo. A pesquisa se desenvolve em três capítulos que falam sobre estratégias de marketing, o mercado atual e o perfil dos futuros consumidores. A partir desse assuntos é possível analisar o marketing de relacionamento do Cantão, como é o processo para a construção desse relacionamento, a importância da valorização do cliente por toda a empresa e, principalmente, a utilização do CRM como ferramenta. Para tornar esse estudo mais real, o programa de fidelização do Cantão será apresentado e utilizado como exemplo para que seja possível uma análise mais profunda.

10 10 CAPÍTULO I ESTRATÉGIAS DE MARKETING: COMO SE COMUNICAR MELHOR COM SEU PÚBLICO-ALVO 1.1 O que é Marketing O Marketing, segundo Peter Drucker 1 : Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Dentro do mercado competitivo que se vive no capitalismo, o marketing se torna indispensável não apenas como um meio de sobrevivência, mas como um meio para suprir as necessidades do cliente. Segundo a nova definição de 2005 da AMA American Marketing Association: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. 1 DRUCKER, Peter.Desafios gerenciais para o século XXI, 1999

11 11 A globalização, o avanço da tecnologia, da internet, tudo isso modificou e continua modificando a população, o mundo e conseqüentemente, o mercado. 1.2 Marketing Estratégico Antes de qualquer coisa é preciso afirmar que a empresa para ter uma boa visão estratégica deve se conhecer. É de extrema importância que ela tenha, principalmente, a missão, que significa a finalidade da sua existência, a visão, que reflete seus objetivos, e o valor, seus princípios bem definidos. É interessante centrar nos benefícios que a instituição oferece para ter uma visão estratégica eficiente do seu negócio. Como ponto de partida para uma instituição ter a visão estratégica necessária, até mesmo para que coloque um novo projeto em prática, utiliza-se a Análise SWOT. Philip Kotler 2 explica: A avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno. Traduzindo esses termos significam: Potencialidades e Fraquezas (correspondente ao ambiente interno), oportunidades e ameaças (relacionadas ao ambiente externo). Resumindo, a análise SWOT monitora as forças macro ambientais econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais - e importantes agentes microambientais clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores que influenciam no lucro da empresa. Após o estudo aprofundado do caso, traça-se uma análise da situação atual do negócio. Com isso, possibilita a empresa metas para o período de planejamento. A análise SWOT deve ser repetida regularmente, de acordo com a velocidade que o ambiente, o setor e a própria empresa mudam. Kotler completa: 2 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12a edição.

12 12 As metas indicam aquilo que a unidade de negócio deseja alcançar; estratégia é um plano de ação para chegar lá. Para atingir suas metas, todos os negócios devem preparar estratégias, as quais consistem em uma estratégia de marketing, uma estratégia de tecnologia e uma estratégia de busca de recursos compatíveis. Michael Porter 3 no artigo O que é estratégia?, tenta esclarecer o que é estratégia e diferenciá-la das técnicas de gestão, ele diz: A estratégia é a criação de uma posição única e valiosa que engloba um conjunto diferente de atividades. A eficiência operacional e a estratégia são necessárias para o sucesso de uma empresa e principalmente, para que ela se destaque no meio da concorrência. Elas se complementam, mas funcionam de maneiras diferentes: A eficiência operacional significa exercer atividades semelhantes melhor do que os rivais. Ou seja, uma boa gestão operacional é necessária sempre, mas nunca suficiente. Ela é fácil de ser copiada. Já o posicionamento estratégico visa exercer atividades diferentes dos rivais ou exercer atividades semelhantes de um modo diferente. Para entrar e se manter no mercado é preciso mais do que saber administrar. Porter também explica que a estratégia depende de atividades únicas, para competir é necessário ser diferente. Aí está a importância de posicionar a marca: A essência do posicionamento estratégico é o de escolher atividades diferentes das dos rivais. Esse posicionamento pode ser baseado na variedade, ou seja, na produção de um vasto conjunto de produtos ou serviços. Pode ser também se dedicar a servir satisfatoriamente as necessidades de um segmento específico de consumidores ou ainda, o posicionamento baseado no 3 What is Strategy?, de Michael Porter, Harvard Business Review, Novembro/Dezembro de Publicado com permissão de Harvard Business Review.

13 13 acesso, na segmentação dos clientes ao satisfazer as necessidades específicas de um conjunto de consumidores. Tomadas as decisões sobre o posicionamento é necessário saber como as atividades se relacionarão entre si, como elas irão se complementar. Isso é essencial para uma boa estratégia. O artigo de Porter termina com a seguinte definição: O sucesso da estratégia depende de se conseguir fazer muitas coisas bem e em saber integrá-las. Se não houver adaptação entre as atividades, não há estratégia distintiva nem sustentabilidade. (A Gestão Estratégica consiste em alinhar com eficácia as variáveis do negócio com as variáveis de mercado. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinação única de valor) No famoso livro A estratégia do oceano azul, W. Chan Kim e Renée Mauborgne 4 chamam de oceano azul todos os setores ainda desconhecidos no mercado que podem ser descobertos e explorados e de oceano vermelho todos os setores já existentes atualmente. Nele, os autores defendem um novo olhar Cada vez mais o mercado está competitivo e quanto mais parece que não há mais espaço, a resposta pode não ser bem essa. Há algumas décadas atrás não era possível, para a maioria das pessoas, enxergar muitos setores que existem atualmente e certamente daqui a alguns anos haverá muitos outros até agora desconhecidos. Kim e Mauborgne acrescentam: As empresas precisam ir além da competição. Para conquistar novas oportunidades de crescimento e de lucro, elas também precisam criar seus oceanos azuis. 1.3 As transformações do mercado atual A evolução tecnológica está presente nos principais capítulos da história: Grandes descobertas da ciência, guerras, globalização, crises e sucessos

14 14 econômicos. Ela também está presente nos pequenos que se tornam grandes detalhes da nossa rotina. É muito difícil imaginar nos dias de hoje viver sem celular, internet e eletrodomésticos, por exemplo. A nova geração é fruto dessa grande transformação. Diante dessas modificações que transformaram a vida do ser humano. É possível fazer uma análise geral sobre o comportamento das pessoas de acordo com a geração em que ela nasceu e, principalmente prever como será o consumidor que é o adolescente de hoje e economicamente ativo no mercado de amanhã. Ou seja: A geração nascida dos anos 60 até os anos 90 viveram antes desses avanços tecnológicos, na época do analógico, por isso são mais tolerante às falhas de comunicação das empresas. Já a geração que está para vir ocupar o mercado de trabalho, nascidos entre os anos 90 e 2000, são menos tolerante à erros, interagem, exigem mais e tem um time, um ritmo diferente, precisam ser atendidos com agilidade. É pensando nesse público que o mercado atual deve se focar, se adaptar e evoluir. No Youtube 5, (http://www.youtube.com/watch?v=ui2m5knvrvg ), site Broadcast Yourself onde qualquer um pode postar o seu vídeo, existe um vídeo, apresentado na 1ª Conferência de Web, chamado Rafinha 2.0. Nele o autor traça o perfil não só desse futuro consumidor, mas do novo mercado de uma maneira bem clara e interessante. Rafinha é um adolescente que, segundo o autor do vídeo, não conheceu o mundo sem internet banda larga, celular, sites de músicas para baixar. Ele participa de redes sociais, interage em blogs posta a sua opinião, vive num mundo de variedade de escolha que reflete o esforço que as empresas estão realizando para se habituar: Elas (as empresas) estão se comunicando como nunca fizeram antes. A palavra-chave dessa nova era da comunicação é: Democracia. O consumidor deixa de ser passivos para atuar como produtor ativo. Ele passa a 4 KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul Youtube, acessado em 20/02/2010

15 15 interagir com o meio de comunicação a respeito das informações disponibilizadas na grande mídia colaborativa, a web 2.0. A Wikipédia, a maior enciclopédia do mundo, é um exemplo dessa democratização. Cada especialista ou conhecedor do assunto pode postar um complemento para a explicação do assunto pesquisado. Assim como as redes sociais. Qualquer um pode acessar e interagir. Por isso está sendo muito utilizada por empresas para não só monitorar a imagem da sua marca, mas para estudar um pouco mais sobre o seu público-alvo. Um momento do vídeo complementa essa reflexão: Elas estão escrevendo sobre o que gostam e sobre o que não gostaram. O tema pode ser: política, economia, cinema, música, comportamento, publicidade, produtos, pode ser qualquer coisa. Elas estão fotografando tudo, filmando tudo e mostrando tudo isso para quem quiser ver em blogs e fotologs. E essa atitude não tem nada a ver com idade e rebeldia. Mas sim com uma atitude que demonstra que: o meu universo é único e quando eu quiser posso compartilhá-lo com quem quiser entrar nele. E é através dessa qualidade e quantidade de informação disponibilizada pelo consumidor que a marca pode atualizar os seus banco de dados e criar novas estratégias de marketing mais eficazes. É preciso estar em sintonia com a geração atual. Para Rafinha, é tudo muito natural, mas para as gerações anteriores citadas anteriormente o mundo está passando por uma grande revolução. Segundo os criadores do livro, o personagem faz parte da geração C, a geração do conteúdo, da colaboração e que está conectada o tempo todo Mudanças na economia do Brasil

16 16 No dia 7 de Fevereiro de 2010, na editoria economia do jornal O Globo 6, foi publicado a reportagem A vez da classe C. O texto jornalístico analisa a nova classe média do Brasil, a classe C que corresponde aos lares que recebem entre R$1.115 e R$4.807 por mês. São 91 milhões de brasileiros que passaram a representar a maior fatia da renda nacional, segundo dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Agora, essas famílias da classe média correspondem a 46% do total de rendimentos das pessoas físicas, contra 44% das classes A e B. Isso indica que a estrutura da economia brasileira mudou e conseqüentemente os padrões de consumo também. Os anos 2000 foi marcado pelo aumento da renda e o surgimento de novos perfis de consumidores. Esse novo público não se preocupa apenas com preços, eles querem adquirir o melhor produto, escolher com o que mais se identifica. O vice-presidente da agência DM9DDB, Alcir Gomes Leite, em entrevista para o jornal, diz que as grandes empresas têm concentrado cerca de 60% das inovações para esse público e analisa: O novo público vai atrás das marcas, tem uma identidade própria, que é diferente da classe média tradicional. As marcas já entenderam isso. Não querem mais saber o que fazer para tornar o cliente fiel. Vão atrás do que têm de fazer para se tornarem fiéis a eles. Segundo dados da Associação da Indústria Têxtil (Abit), em 2009, o setor investiu US$ 855 milhões em designers, marketing e ampliação da produção com foco na classe média. Multinacionais e agências de publicidade estão realizando pesquisa antropológica para mapear hábitos e entender melhor o novo público-alvo. Como, por exemplo, a multinacional norte-americana, Procter & Gamble que desenvolveu o programa Living it, nele um funcionário do marketing se muda para a casa do consumidor por três dias. Só assim ele consegue analisar, com a ajuda de um antropólogo, o comportamento, os pensamentos, as escolhas e as dificuldades de entendimento sobre a embalagem e sobre a utilidade do produto que os consumidores apresentam na hora de escolher o produto. 6 O Globo, Rio de Janeiro, 7 fev p.25, caderno economia

17 17 Nesse contexto é interessante ressaltar que as mulheres estudaram mais nos últimos anos e conquistaram cargos e salários maiores: entre 2003 e 2008 os salários delas cresceram 37% contra 24,6% dos homens, levando em consideração que em média o homem ainda ganha mais do que a mulher.

18 18 CAPÍTULO II CONQUISTAR, MANTER E CULTIVAR CLIENTES Em meados do século XX os comerciantes conheciam seus clientes, eram vizinhos e isso facilitava o relacionamento entre eles. Aos poucos, a dinâmica do capitalismo de formar uma aldeia global faz o mercado expandir: Globalização, franquias, grandes shoppings centers. Tudo isso faz com que o comércio fique mais frio e desvie o foco para o produto. Com o início do novo milênio a luta é para a volta dos princípios da loja de bairro. Com o passar dos anos o mercado foi se modificando, a globalização e a tecnologia crescendo, a competição se intensificando e o marketing passou a ter como o foco o cliente, não mais o produto. Segundo Ronald Swift 7 : Estamos mudando rapidamente da Tecnologia da Informação para a Tecnologia de Relacionamento. O efeito positivo será assombroso e altamente lucrativo para aqueles que também fomentarem. 2.1 Um pouco sobre o nascimento do Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento surgiu nos anos 90. Antes disso, os estudos mostram que houveram outras três fases do marketing: Era da Produção (técnicas e produção em massa), Era de Vendas (busca de clientes para estoque não vendidos) e Era do marketing que ocorre de 1950 a 1990, com 7 SWIFT, Ronald. CRM: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. 2001

19 19 foco na informação sobre o mercado e as necessidades dos clientes antes da produção, o que já mostrava o início de um olhar para o cliente. O Marketing de massa no Brasil sofreu a herança do marketing norte americano. Estudiosos sobre o assunto trouxeram o conhecimento e as experiências vividas lá sem avaliar que a realidade financeira dos dois países era completamente diferente. As empresas brasileiras conheceram e colocaram em prática o marketing de massa. Investiram valores altos em dinheiro em publicidade para se destacarem e captarem cada vez mais clientes. O segredo era estar em todos os lugares para não sair da cabeça de toda a população. Lucrou-se muito, mas logo veio o aumento da concorrência e o mercado tornou-se muito competitivo. As instituições começaram a utilizar estratégias, como o Brenchmarking, ou seja, através de uma análise do mercado elas identificam seus pares, empresas que concorrem com ela no mesmo segmento de mercado, pesquisam e comparam a sua atuação. O lado negativo desse método é que elas se tornaram muito semelhantes. Uma conseqüência comum, possível observar nos dias de hoje, foram as alianças, fusões, ocorridas entre muitas delas. Enquanto tudo isso acontecia, internet começou a se popularizar e com o advento da web, a democratização da informação transformou os consumidores em seres mais críticos, questionadores e exigentes. Assim o mundo descobriu que o foco deveria passar a ser o cliente. Como cuidar dele para conquistar a sua confiança e, conseqüentemente a sua fidelidade? Jack Welch responde: Nós temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes, e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes

20 20 Surge então o Marketing de Relacionamento e percebeu-se que nada é mais lucrativo do que conhecer o seu cliente. Após algumas voltas, o mercado cresceu, amadureceu e descobriu-se que o comércio do século passado guardava mais aprendizado do que se imaginava, com uma diferença: o comportamento do consumidor. Hoje, o cliente é muito bem informado e como sua grande aliada, está a tecnologia. Vender ficou mais difícil. Não basta ter qualidade. É preciso existir um relacionamento, uma troca, um atendimento personalizado de forma presencial e virtual. Ter, buscar, armazenar e interpretar as informações sempre, como num ciclo. Assim é possível saber os hábitos, os gostos dele e descobrir o momento e maneira que deve-se entrar em contato com ele. Saber usar a ferramenta CRM para evitar erros e a ruptura desse relacionamento passa a ser essencial CRM: Customer Relationship Management A tradução do CRM é: Gestão do Relacionamento com o cliente, ou seja, é o gerenciamento, o esforço de empresas e organizações para manter esse relacionamento personalizado com os clientes, fidelizando-os e possibilitando um lucro maior ao manter o cliente satisfeito. A tecnologia é uma aliada, um apoio para que esse contato seja perfeito. Para muitos especialistas, como Don Peppers e Martha Rogers, os criadores do chamado marketing um a um, CRM é sinônimo também de marketing de relacionamento. O Marketing de Relacionamento visa a manutenção das trocas entre quem oferece o produto ou serviço e o beneficiário, quem entra com o capital, quem recebe, através do relacionamento duradouro, que atinge e supera as expectativas dele.

21 21 O processo de implantação dessa nova cultura utiliza o método IDIP: I = Identificar (conhecimento das informações sobre o cliente); D = Diferenciar (saber o valor e a necessidade de cada um); I = Interagir (busca de afinidade e proximidade) e P = Personalizar (entender e oferecer no momento certo produtos e serviços). O primeiro momento é de uma análise profunda sobre o cliente: Identificar e Diferenciar, o segundo é a ação a partir da interpretação dos dados coletados onde há a interação e a personalização do trabalho prestado a ele. Para a eficácia da estratégia de fidelização do cliente, além da aplicação do Marketing de Relacionamento propriamente dita, é imprescindível que toda a empresa esteja capacitada para garantir o melhor atendimento em todos os canais de comunicação. A consultora de Marketing e E-Business, Cristina Moutella 8, enfatiza esse detalhe no texto Foco no cliente: Estratégia de fidelização : O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorrer, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança está vulnerável às ações da concorrência. É possível desmembrar o processo de implantação da cultura do CRM em três níveis: Estratégico, Tático e Operacional. O estratégico é onde nasce a visão de CRM. Nele, sócios e dirigentes devem fazer nascer e orientar a cultura da empresa com foco no cliente. No nível tático deve-se definir e difundir os princípios do CRM, área gerencial. O operacional é a linha de frente, onde se tem o contato direto com o cliente, nele a máquina deve funcionar. Os objetivos do CRM tem como foco a retenção de clientes, obtenção dos clientes certos, gerando até mesmo uma reflexão interna da empresa em relação ao seu público-alvo. Ao conquistar e trabalhar o consumidor certo a tendência é suprir maior número de necessidades do cliente, lucrar mais com cada um deles e gerar um relacionamento mais duradouro. 8 MOUTELLA, Cristiana. Foco no Cliente: Estratégia de Fidelização. Artigo.

22 22 A preocupação com o produto, utilizada pelo marketing de massa, visa aumentar o número de clientes sem se preocupar com o número de necessidades que irá satisfazê-los com o seu trabalho. Geralmente, após um trabalho de marketing bem feito ela lucra rapidamente, mas com o tempo as vendas caem, pois seus clientes começam a querer conhecer as outras novidades do mercado A empresa que utiliza o marketing de relacionamento tem como sua palavrachave a conveniência. Elas se preocupam em atingir um maior número de necessidades de um cliente, oferecendo outros benefícios. A essência está em escutar o cliente, suas reclamações, elogios e observações. Estar sempre atento aos detalhes e aprender cada dia mais com eles. Ao fazer uso das ferramentas de personalização em massa, eles identificam e agrupam clientes por afinidades e similaridades, como: faixa etária, local onde reside e potencial financeiro. Assim, cada cliente é tratado como único e toda comunicação que recebe é tratado como algo individual. A maneira como a empresa o atende é um diferenciador competitivo. 2.3 A importância da Web 2.0 no Relacionamento com o Cliente É preciso compreender e consolidar idéias dos melhores canais para relacionamento com o cliente. Por isso é importante explicitar o crescimento da internet no mudo todo e a credibilidade que esse meio de comunicação vem conquistado entre os consumidores. De acordo com a pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen, O The Wall Street Journal de 8 de janeiro publicou uma reportagem sobre o novo consumidor da web ( New info shopper ). Segundo a pesquisa da Penn, Schoen and Berland Associados, para 78% desses consumidores a publicidade não tem mais toda informação que eles precisam e 92% confiam

23 23 mais nas informações que buscam na web do que em qualquer outra fonte. (Texto O mercado diante dos novos consumidores digitais. Carlos Alberto Julio, Presidente da Tecnisa). De acordo com as pesquisas citada anteriormente, é possível afirmar que o novo consumidor criou o hábito de consultar na internet antes de tomar uma decisão de compra. E as empresas que ainda não têm o seu e-comerce (loja virtual) estão se apressando para criar logo a sua e lucrar com o baixo custo que a internet oferece para os negócios. As redes sociais estão cada vez mais presentes na vida dos brasileiros e estudos confirmam que mesmo que o mercado virtual esteja em ascensão no país, ainda existem resistências. Por enquanto a maior procura está em produtos como livro, CD s e produtos tecnológicos. Segundo o professor Everardo Rocha, da PUC-Rio, especialista em antropologia do consumo, em entrevista para a Revista do Globo 9 : Se por um lado a compra online dá variedade e é mais cômoda, por outro tira uma coisa essencial na cultura brasileira, que é o aspecto relacional, do vendedor dar bom dia, de você pegar a peça, sentir o cheiro. Não é à toa que são os sites de relacionamento (Orkut, Twitter, Facebook) que mais fazem sucesso aqui.

24 24 CAPÍTULO III VALOR PARA O CLIENTE MEU CANTÃO Cantão é moda de viver bem. Esse é o slogan da marca que traduz o valor e a essência de ser Cantão 10. A missão da empresa é: Ser a mais desejada marca nacional de moda feminina, oferecendo linhas de produto que traduzam originalidade, conforto, sensualidade e alegria. Sem ser refém dos clichês da moda, Cantão valoriza o que a mulher tem de melhor. A experiência da compra encantadora e a interatividade com a marca garantem relações afetivas para a vida toda. 3.1 Um pouco sobre a história da marca Cantão O Cantão foi criado pelo casal, Leila Barreto e Peter Simon, no ano de 1967 e se desenvolveu num momento em que o país se mobilizava contra a ditadura e dizia não ao conformismo. Sempre manteve seu estilo descontraído e colorido. Sofisticou-se sem perder o ar mais hippie dos anos 60. Abriu a primeira loja na Tijuca, bairro localizado na zona norte do Rio de Janeiro. Na década de 80 se firmou como catalisador de tendências e se tornou sinônimo de moda para o público feminino. Depois disso foi se multiplicando e, atualmente, possui 17 loja em sua cidade natal, 19 em outros estados e está presente em mais de 750 multimarcas em todo país, além de exportar para regiões como Austrália, Portugal, Espanha, Japão, Emirados 9 REVISTA O GLOBO. Rio de Janeiro; 24 de Janeiro de Semanal. p Site

25 25 Árabes e EUA. Hoje é possível comprar também na marca através do e- comerce, loja virtual presente no site. Desde 2005 as coleções da marca são desfiadas no Fashion Rio, evento de moda que reúne as principais marcas cariocas, realizado todo semestre. A partir daí, o Cantão se firmou como uma das principais marcas lançadora de tendências na moda brasileira. Hoje, todos que fazem parte da direção da empresa têm uma relação história com a marca: Como CEO da empresa, o filho do casal, Thomas Simon. Sua esposa, Renata Simon, é a coordenadora de estilo e Renata Mancini, diretora de marca, começou como vendedora aos 17 anos. Faz parte da cultura da empresa a valorização de todos os funcionários, por isso é tão comum ver uma vendedora crescer e chegar a outros departamentos no escritório da empresa. Essa é uma observação importante, a partir do momento que toda a equipe deve estar preparada para a implantação de um programa de relacionamento Diferencial da marca Cantão O Cantão tem como diferencial o atendimento. A equipe de vendas além de receber constantes treinamentos, participa de convenções para a apresentação da coleção pela equipe do estilo Cantão, antes de ser lançada nas lojas para o público. A consequência disso tudo são equipes bem informadas e treinadas para representar a marca. Pode-se observar que a empresa investe no preparo de toda a equipe. Segundo Cristina Moutella em seu artigo sobre estratégia de fidelização: Programas de capacitação e motivação de funcionários, principalmente aqueles que se relacionam diretamente com os clientes, são imprescindíveis para a fidelização. A consultora de marketing completa que principalmente o funcionário que tem contato direto com o cliente deve estar preparado para falar em nome da empresa. Naquele momento o funcionáro deve saber

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