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1 Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1

2 A E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 2

3 O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento. A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico do Grupo ECC, desenvolvendo e implementando Projetos e Serviços Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias. A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros. O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de conhecimento e recursos da iniciativa privada. A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core-business do Grupo ECC. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 3

4 Conteúdo Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM... 5 Comunicação em Mídias Convergentes... 7 A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva... 9 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing Redes Sociais S.A Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta A Internet e a (Re) Invenção de Modelos Tradicionais de Negócio Da Personalização à Clusterização: O Marketing na Web deve ser Contexto, Utilidade e Verdade A Tecnologia da Informação e a Comunicação Corporativa Redes Sociais na Construção das Dinâmicas Humanas Reconstruindo o Relacionamento com Clientes com a Web Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 4

5 Customer Care Networks: o Futuro dos Call Centers, o Motor do CRM Apesar de indiscutivelmente importantes, para muitas empresas os processos de interação e relacionamento com consumidores ainda são tidos como caros e complexos. Isso é mais bem observado naquelas companhias com um volume muito grande de transações para uma base pujante de clientes. Imaginemos as dificuldades existentes nos centros de relacionamento de grandes empresas do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de bens de consumo, que devem ser capazes de atender demandas, prover informações e solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes. Essa observação é igualmente válida para as operações terceirizadas de Call Center. À medida que tais dificuldades aumentam, empresas tendem a criar barreiras a esse relacionamento com o intuito de reduzir custos ou níveis de complexidade. Em contextos como esses é que se observa, de acordo com o termo cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de criação das chamadas CCNs, ou Customer Care Networks, sobre os modelos vigentes de CRM (Customer Management Center). Ou seja, as CCNs ou redes sociais de consumidores de determinada marca e/ou empresa tenderão a se transformar nos novos centros dinâmicos de suporte e atendimento aos consumidores, em substituição ã boa parte das atuais operações conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers. Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, os CCNs serão os novos canais e plataformas de relacionamento entre empresas e consumidores, tendo seu modelo operacional e de aprendizado pautado no atendimento e resolução dos problemas, dúvidas e interesses de consumidores pelos próprios consumidores da empresa, sem custos adicionais às empresas. Embora existam muitas discussões ao redor do impacto das redes sociais sobre as empresas, em especial sobre programas de marketing e relacionamento, pouco se discutiu sobre as possibilidades dessas se tornarem os novos canais ativos de relacionamento empresacliente/consumidor. De uma maneira similar ao relacionamento com amigos e parentes, o relacionamento entre empresas e consumidores também tem se dado, e se dará cada vez mais, em um Mundo 2.0 e, portanto, passível de ser interativo multimídia e multidirecional. As grandes rupturas que emergem desse contexto são: Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 5

6 1. Se os clientes querem promover conversações com suas empresas e marcas prediletas, como facilitar isso? 2. Clientes, Colaboradores e Empresas já se tornaram 2.0 (i.e. transações e relacionamentos multidirecionais, ao invés de unidirecionais)? 3. Se clientes vão ter maior influência sobre o teor do relacionamento com as empresas, em detrimento do poder das empresas, como garantir que isso não prejudique a rentabilidade das empresas? 4. Se o suporte, atendimento e relacionamento com clientes se darão no mundo digital, como organizar uma arquitetura que prevê múltiplas tecnologias, formatos, indicadores e requisitos? E como isso será integrado aos tradicionais modelos off-line? 5. Como os consumidores serão gerenciados, integrados e suportados pela empresa, para prestarem serviços em nome dessas, para outros consumidores? Com que liberdade agirão? Que responsabilidade assumirão? E como e se serão remunerados? O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos consumidores, de maneira definitiva e barata, um conjunto de ferramentas e poderes que não podem ser desconsiderados pelas empresas em suas estratégias e práticas de relacionamento. Consumidores engajados são uma rica fonte de informações e experiências sobre marcas e produtos e isso deve ser capturado pelas empresas. Mais do que isso, consumidores engajados podem ser agentes transformadores, prestadores de serviços, embaixadores e elos fundamentais na cadeia de valor das empresas perante os demais consumidores. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 6

7 Comunicação em Mídias Convergentes Ultimamente o termo Convergência de Mídias minutos, uma pessoa consegue, pela Internet, vem se tornando muito banalizado, até porque aprender a fabricar uma bomba e, ao mesmo se confunde com Convergência de Meios (infraestrutura), tempo, visitar diversos museus, bibliotecas, etc. com Convergência de Conteúdo e Assim, a parte positiva de tudo isso é a seus diferentes formatos... possibilidade de se armazenar conhecimento, Tudo o que é feito em comunicação, sem certa com velocidade de informação, fácil acesso, linha de raciocínio ou sem possuir um profundidade e riqueza de formatos (multimídia), encaminhamento claro, passou a ser apelidado tornando a cultura e a notícia, bem como a de convergência, como escusa para se aprovar possibilidade de interatividade, algo sem um mix de mídias mais amplas e mais fronteiras geográficas. diversificadas. Já a negativa é que menos de 40% da população Na verdade, para fins de comunicação, este brasileira está, hoje, conectada à Web. Notamos termo está diretamente relacionado à então que a exclusão digital se torna um interligação dos meios de comunicação para, problema importante, uma vez que se configura tendo a Internet como cordão umbilical, como como um grave limitante à penetração da padrão comum, transacionar conteúdos e chamada Convergência de Mídias, hoje muito mensagens nos diferentes formatos de mídia centrada nas mídias móveis, como o celular (com disponíveis, das físicas digitalizadas às móveis e índice de penetração superior a 100% no país). colaborativas. Porém, é errôneo nomear Convergência de Porém, existem algumas premissas importantes Mídias como a proposta de trazer todas as para estabelecer essa combinação entre os meios informações de todas as mídias para a Internet e afirmar que só através dela as pessoas terão (Internet, TV, Rádio, mídia impressa, etc), como é acesso ao conhecimento, entretenimento, o caso da digitalização do conhecimento e do conteúdo em si e sua disponibilização na rede transações e serviços. Na verdade, outros meios mundial, esta ainda sem controle. como TV, rádio, etc e outras redes e ambientes de comunicação, como universidades, livros, É fato que não se consegue normatizar a eventos, shows, etc, independentemente de navegação de um usuário e nem mesmo o estarem disponibilizando seus conteúdos na conteúdo disponibilizado na rede, inclusive o Internet, existem e continuarão existindo como gerado pelos usuários. Por exemplo, em alguns Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 7

8 agentes de distribuição de informações, conhecimentos e mensagens. Convergir mídia não significa substituir umas pelas outras. Alguns exemplos históricos comprovam a tese: o rádio não substituiu a literatura, o teatro e o cinema não diminuíram a importância do rádio, a Internet não acabou com os jornais e as revistas impressas, a televisão aproximou o som e a imagem de todas as pessoas, sem que elas abandonassem outras formas de informação, entretenimento ou estudo, e assim por diante. Uma forma mais adequada e simplificada para conceituar a Convergência de Mídias pode se traduzir no desafio de compreender, trabalhar e entregar modelos em que as pessoas tenham acesso ao conhecimento, informação, entretenimento, serviços e transações, em níveis positivos de qualidade e usabilidade, a partir dos meios que ela hoje dispõe, de modo que eles se completem e se fortaleçam. Não há dúvida nenhuma de que a Convergência de Mídias, como meio, em conjunto com a interatividade, como modelo relacional, tornarão possível a disseminação do conhecimento (entendendo-se aí inclusos entretenimento, serviços, etc) ao alcance dos nossos dedos e também ao alcance de qualquer um em qualquer parte. Em suma, pode-se dizer que praticaremos formas virtuais de nos comunicarmos, mas não irreais. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 8

9 A Lógica Colaborativa da Internet Redefine o Conceito de Vantagem Competitiva No começo da década, Michael Porter, um dos maiores especialistas em estratégia corporativa, disse que a Internet não mudaria as regras do jogo para as indústrias existentes ou companhias estabelecidas. Porter afirmou que a Internet não substituiria a estratégia; mas torná-la-ia mais relevante. As verdadeiras vantagens competitivas para as empresas se encontram em diferenciais fundamentais como o oferecimento de valores únicos e valorizados pelos clientes, conteúdo próprio e valioso, oferta de produtos inovadores, processos de produção mais eficientes, melhores serviços e relacionamento com os clientes. Porter afirmou que a Internet poderia remodelar esses critérios, mudá-los de escopo, valorizá-los... mas não suplantá-los. Acertou, mas em parte. Obviamente que a adoção corporativa da Internet se mostrou, quando estática, uma vantagem competitiva não duradoura. Venceram os desafios da evolução aquelas empresas que compreenderam que em cada momento em cada onda da Web experimentar era preciso. Venceram as empresas que reconheceram que nos momentos de corrida pela transformação das companhias, a adoção inteligente dos ambientes, ferramentas e possibilidades proporcionadas pela Web em seus processos, transações, gestão, relacionamentos e comunicação ou seja, em sua estratégia seria um salto fundamental de competitividade, mas característico daquele determinado momento da evolução digital e que, portanto, essa solução ou estratégia digital adotada teria vida útil curta, pois deveria ser auto-canibalizada, para não ser canibalizada pela concorrência ou pela rejeição dos usuários, caindo no o ocaso digital. Era certo que quando as principais companhias padronizassem as aplicações de Internet e as disponibilizassem para uso em rede e colaboração com seus parceiros comerciais, estas deixariam de ser vantagens competitivas exclusivas dessas companhias, como tecnologia em si. Mas era igualmente certo perceber que ao fazer isso socializar a tecnologia e sua adoção em suas cadeias de valor a vantagem competitiva se transferiria para o processo de colaboração em cadeia, para o fortalecimento e aceleração do volume, alcance e recorrência das interações e transações na cadeia... para a redefinição evolutiva do modelo de negócios das redes e setores e, portanto, das empresas que os compõem. Ou seja, ao abrirem mão de determinada tecnologia exclusiva, as empresas visionárias ganharam volume e usabilidade para sua tecnologia (ambiente, sistema, etc) e, com isso, perpetuaram mais solidamente as relações Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 9

10 com seus parceiros, independentemente da tecnologia em si, que viria a ser melhorada ou substituída a cada nova onda tecnológica. A lógica tradicional da estratégia corporativa, como disciplina, baseia-se na idéia econômica de valor da escassez e na posse de vantagens competitivas exclusivas, que devem ser maximizadas. A história da estratégia oriunda do universo militar - prega que quando uma vantagem competitiva se torna maciçamente disponibilizada (ou conhecida), torna-se potencialmente copiável, e, com isso, deixa de ser exclusiva, deixando de ser vantagem. Pela lógica tradicional da estratégia, a utilização maciça de determinada tecnologia anularia sua vantagem. A Internet mostrou justamente o contrário e chacoalhou os preceitos de conceituação de vantagens competitivas. Assim como o conhecimento, a Web se beneficia do conceito de agregação evolutiva multicolaborativa. Ou seja, na Web The winner takes it all, ou quem é mais utilizado, acessado, copiado, conhecido, replicado, pirateado, etc tem maior valor. Ao commoditizar e facilitar a usabilidade de determinada tecnologia/sistema/plataforma e torná-la disponível como ambiente transparente (serviço, embedded, cloud, etc), as soluções digitais passaram a se transformar em fermento da estratégia corporativa, pilares basais de desenvolvimento e construção da estratégia, mas não elementos de estratégia particular em si. Quando e-business e business se tornaram uma coisa só, não tinha mais sentido se pensar em e- strategy e estratégia de forma dissociada. Na matemática colaborativa, a soma Internet + Estratégia não é = a E-Strategy. A Internet deve estar prevista na estratégia de longo prazo das companhias, de forma transversal, habilitadora, distribuída nos diversos pilares da estratégia corporativa. Cai o mito. A internetização das companhias deixa de ser um ganho, um virado de jogo, uma tacada certeira e passa a ser uma obrigação de estratégia, de gestão e de governança. O investimento passa a ser compulsório e contínuo. Não se pode parar, não se pode voltar atrás. E pior... pode-se não ganhar quase nada de novo com isso... a não ser a capacidade de continuar evoluindo, o que, de fato, já é muito. As empresas tradicionais deverão ser organizações mais inteligentes, como organizações propriamente ditas. Têm de ser. Rever seus chassis operacionais, suar arquitetura de negócios, suas fronteiras corporativas e seus modelos transacionais, de comunicação e relacionamento, incorporando a Internet nessa reconstrução, como tijolo digital, é imperativo. As companhias que souberem ser mais rápidas adaptáveis e inovadoras ao desenvolver novas modalidades digitais e, ao mesmo tempo, souberem o momento e modelo exato do disponibilizá-las aos seus parceiros, clientes e Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 10

11 mercado serão as empresas capazes de tirar vantagens mais longas de seus investimentos em internetização. Vale ressaltar que, na perpetuidade, essas vantagens não existem... portanto, como esse processo no mercado é sempre sazonal justamente porque se dá em ondas na Web, aquelas que souberem antecipar os movimentos certos e, no momento certo, trocarem para as novas escadas certas, serão as grandes coroadas com ganhos gerados pela Internet. Isso é temporário. Mas é permanente, porque em ondas. É só por um período de tempo finito. Mas é sempre uma grande oportunidade. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 11

12 Como Alcançar Desempenho Superior nas Ações de Cross Channel Marketing A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na última década, desde que os veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia Impressa, foram complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais. Essa mudança ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as ações de suas campanhas online e off-line, incluindo-se aí orçamentos, expectativas e proporções. Além disso, esse vasto leque de opções criou um novo desafio para o marketing das organizações: garantir que a informação correta seja entregue no tempo certo e através da Mídia** preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster de cliente/consumidor. Diferenças entre Multicanal e Cross- Channel Marketing É preciso compreender que as diferenças entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) não são apenas semânticas. Multicanal é a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese, não há preocupação com a consistência da mensagem e nem com a coordenação entre as diferentes mídias. A abordagem Cross-Channel está relacionada à capacidade de conduzir uma determinada campanha em diversas mídias (mesma campanha, mesma mensagem e várias mídias). Há, portanto, a preocupação com consistência da mensagem e coordenação das mídias. Essa preocupação com a consistência das mensagens e a coordenação entre as mídias se relaciona principalmente com o impacto disso na experiência do consumidor portanto sua percepção. Mensagens dissonantes e mídias não alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao comprometer a percepção do consumidor e, no final do dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessários e ineficazes. Dificuldades Em todo o mundo, organizações de diversos setores têm buscado executar campanhas e ações sob uma visão de cross-channel marketing. No entanto, essas empresas têm encontrado algumas dificuldades, em especial: 1. Medir e comparar o retorno das ações de Marketing (ausência de comparativos e cases de sucesso); 2. Inconsistência dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mídias; Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 12

13 3. Ausência de integração entre as Mídias, 4. Customizar o conteúdo das mensagens em função do segmento de cliente. Soluções A solução para problemas como esses está na execução de uma estratégia de cross channel marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de coordenação às ferramentas que permitem gerir as informações sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas. Além disso, é muito importante que as diferentes áreas da organização tenham uma visão única do cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente). Melhores Práticas Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores à média. Essas empresas compartilham algumas características na execução de suas campanhas: 1. São obsessivas na utilização de métricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras. As empresas reconhecem a importância da mensuração da performance das campanhas e as utilizam. 2. Centralizam informações Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram as informações sobre seus clientes para garantir que a mensuração da performance e a visão única do cliente em toda a organização sejam praticadas pela organização (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores). 3. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interações multicanais Essas empresas centralizam as informações de Vendas, Marketing, Operações e constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas interações multicanais. Essa informação é utilizada para otimizar campanhas, testar aeficácia de algumas mídias para alguns segmentos de clientes e entregar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes. 4. Padronizam os processos relacionados à execução do Cross Channel Essas empresas utilizam processos padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovação de suas campanhas de marketing (para manter a consistência de branding), (2) a gestão do desenvolvimento da campanha e (3) a medição da performance da campanha. O foco, portanto, está na otimização da campanha. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 13

14 5. Identificam dos Clientes de Alto Valor As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes. 6. Mudam o Foco do Off-line para o Online Essas empresas têm buscado desenvolver competências relacionadas às mídias digitais, como marketing, social media, conteúdo multimídia, aplicativos interativos, games e WebAdvertising, ao contrário de foco puramente centrado nos veículos tradicionais off-line (TVs, Jornais, etc). 7. Executam a mesma campanha de marketing em várias mídias (consistência) Preocupação em entregar a mesma mensagem, campanha ou tema em várias mídias, ao contrário da entrega de várias mensagens, campanhas ou temas em várias mídias. Conclusão O número de mídias** (veículos, canais e ambientes) disponíveis para se interagir e comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos. As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais, cada um com suas peculiaridades, desafios e limitações. A razão disso é que os consumidores não fazem mais distinção entre o mundo real e o virtual quando de suas interações com as marcas, busca por informações ou pesquisas sobre produtos. Para eles é tudo uma coisa só, e todas as interações contribuem para a formação de sua experiência com as marcas. Temos observado as dificuldades que as empresas têm tido em gerir campanhas que abrangem várias mídias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na prática, as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (várias campanhas x várias mídias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos superiores. A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das campanhas, entrega mensagens e temas de marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente em toda a organização. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à geração de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangíveis). Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 14

15 Anexo: ** Procuramos definir Mídia como o conjunto de Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma organização. * Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending Machines, etc). * Ambientes: Está ligado presença/atuação/interação do cliente/usuário (seja este qual for), ou seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hotsite, extranets, blogs, Wikis, intranets, portal corporativo, etc). * Veículos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum público (TV, TV interna, revista, outdoor, e - marketing, Twitter, mobile, etc, Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 15

16 Redes Sociais S.A. A evolução da Internet em possibilidades de utilização, mais notadamente no que se refere ao seu poder de disseminação de informações e promoção da comunicação multilateral entre diversos agentes, fez surgir ambientes e ferramentas que vieram para fomentar a capacidade nata do ser humano em se relacionar e interagir. Comunidades Online como Orkut, Facebook, MySpace, Youtube, Linked-in e Twitter, dentre outras, caíram no gosto dos internautas apresentando índices de crescimento e adesão assustadores. Internautas, antes consumidores com pouca voz ativa, agora são mídia e, portanto, capazes de impactar gigantes corporativos com uma simples postagem de um vídeo, opinião ou relato pessoal de um fato positivo ou negativo que vivenciou com determinada interação com uma empresa, sua marca, produto, serviço ou representantes. Todo este poder vem sendo gradativamente compreendido e utilizado pelas empresas em diversos formatos como bolgs corporativos, Twitter corporativos ou redes e comunidades privadas. Porém, uma das grandes oportunidades que esta onda 2.0 propicia é a utilização do ferramental e modus operandi das redes sociais para usufruto de negócios da corporação. Recente pesquisa conduzida pela Universidade de Massachusetts Dartmouth, com as empresas da Inc. 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos anos de 2007 e 2008, sobre a utilização de mídias sociais nos ambientes internos das corporações, revelou que as mídias sociais vêm alcançando altos níveis de penetração na empresa em ritmo acelerado. A familiaridade com ferramentas 2.0 e ambientes colaborativos quase dobrou em 2008, quando comparada com A mídia social mais popular e mais familiar para as empresas continuou a ser a de networkng (tais como Facebook, Linkedin, Multiply, Orkut, etc), com 57% dos respondentes dizendo ser muito familiar a elas (contra 42% em 2007), agregando um crescimento de 44% em apenas 1 ano. Os Wikis, que em 2007 ocupavam o último lugar, com apenas 16% de usuários dizendo ter muita familiaridade com a ferramenta, em 2008 já ultrapassaram o podcasting com 35% dos usuários dizendo que eram muito familiares com a ferramenta. O ranking de familiaridade segue a seguinte ordem: Social Networking-57%, Vídeos Online-52%, Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e Podcasts-33%. Já em relação ao uso efetivo das ferramentas de mídias sociais pelas empresas norte-americanas, temos um crescimento médio em relação a sua adoção (2008 em relação a 2007) de 77%. Social Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 16

17 Networking apresentou nível de penetração de 49%, Vídeos Online com 45%, Blogs com 39%, Fóruns com 35%, Wikis com 27% e Podcastings com 21%. Ainda vale ressaltar que em 2007, 43% das empresas entrevistadas não usavam nenhum tipo de ferramenta relacionada a mídias sociais e, em 2008, apenas 23% faziam parte deste grupo. A importância da utilização das mídias sociais para os negócios e estratégias de marketing das empresas nos EUA também foi pesquisada: 84% das pessoas pesquisadas consideram as mídias sociais como muito importante (44%) ou de alguma forma importante (40%), contra 60% em 2007 (26% muito importante e 34% de alguma forma importante). Recente estudo da E-Consulting com 288 das 1000 maiores empresas do país, entre Março e Julho de 2009, apontou que o ranking de familiaridade no Brasil se comporta da seguinte maneira: Social Networking-69%, Vídeos Online- 58%, Fóruns-41%, Podcasts-33%, Blogs-32% e Wikis-21%. O Twitter se configura na rede de maior crescimento entre 2008 e 2009, atingindo 224% em aumento do nível de familiaridade da ferramenta no ambiente corporativo. Quanto à penetração de utilização, esse patamar cresceu de 11% em 2008 para 34% em Fóruns atingem 32% de penetração, seguido por Podcasts com 29%, Social Networking com 24%, Blogs com 19% e Wikis com 14%. Vídeos Online atingiram 46%, mas sua utilização corporativa não necessariamente está ligada aos negócios. (para saber mais sobre este estudo fale conosco em A comunicação corporativa passa a ser uma atividade cross e não mais específica de uma área, assim como a colaboração em projetos ganha participantes multidisciplinares com visões e experiências complementares. Os ambientes colaborativos promovem o palco ideal para que, de forma organizada e controlada, se revele o conhecimento individual e se potencialize o conhecimento corporativo e comunitário. Vídeos, áudio, richtexts, links, games, animações e demais formatos passam mensagens e conhecimentos de forma experiencial sem, contudo, perder em seriedade, foco e propósito. A crescente adoção das mídias sociais nos ambientes corporativos se evidencia como a migração bem sucedida de uma tendência que começou no mundo individual e chegou ao organizacional. A compreensão e o reconhecimento prático da sua utilidade como meio e/ou estratégia para melhorar os negócios, processos, relacionamentos e comunicações da empresa internas ou externas, de forma a transformar sua prática diária em um modelo mais participativo e interativo com os diversos públicos de relacionamento (stakeholders) é fator essencial para que as empresas 1.0 se redefinam, de fato, como organizações 2.0. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 17

18 Complementaridade na Comunicação Através dos Canais Web O tema rede sociais tem despertado grande interesse da mídia e das empresas nos últimos tempos. Não vamos aqui escrever sobre a potencialidade, abrangência, oportunidades ou desafios desse meio, até porque isso já foi bastante discutido. No entanto, o que percebemos foi que toda essa atenção ofuscou uma tendência maior que vem acontecendo na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e colaborativa as demais plataformas. Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades. Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e não tanto em outro. Está aí a importância da visão multicanal e multiambientes na composição do mix de comunicação, pois em se tratando de canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo. Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e se comunicar com o consumidor de uma maneira rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta limitações de espaço e conteúdo multimídia. O Twitter, por exemplo, não permite enviar mensagens longas e tampouco postar vídeos ou fotos. De maneira similar, um hotsite é uma plataforma poderosa para utilização de conteúdo multimídia, não apresenta tantas limitações de espaço e permite entregar a marca de uma maneira homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não tem o dinamismo e a colaboração das redes sociais. O que temos notado em nossos researchs e na interação com diversos executivos de setores brand/communication intensive é a utilização dos canais WEB de uma maneira integrada, complementar e colaborativa. Tomemos por exemplo as estratégias de utilização WEB das maiores marcas de beauty care do mundo setor que possui uma demanda significativa de experiência sensorial, conteúdo qualificado e colaboração empresa-cliente, em função da relação íntima com o consumidor. O que essas empresas vendem está relacionado à beleza e a saúde. É uma relação de confiança intimamente ligada a auto-estima do consumidor. Podemos começar pelo Boticário, a empresa brasileira referência no setor e com um sólido track-record na utilização de dos canais e ambientes web como ferramenta de Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 18

19 comunicação e relacionamento com clientes desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes sociais como o Orkut. Recentemente, o lançamento da linha de produtos Mamie Bella, voltado para clientes gestantes e pós parto. Para tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web com foco na colaboração e conteúdo qualificado, que utilizava canais como Blog (conteúdo produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos (Youtube), canal no Twitter, rádio on-line e até concurso cultural, que contou com mais votos de usuários. No caso da L oreal, seu Twitter criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase pessoas) para comunicar a celebração do seu aniversário de 100 anos. A estratégia de utilização desse canal é similar a várias empresas. Ou seja, é mensagens curtas que buscam iniciar conversas com os seguidores e também comunicar alguns fatos relacionados à história e curiosidades sobre a empresa. Por outro lado, percebe-se que vários posts apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela empresa para celebrar seu aniversário ao redor do mundo. Ou seja, ela se beneficia do dinamismo e interatividade do canal e de maneira complementar utiliza-se de seus hotsites para entregar conteúdos multimídia. Algumas mensagens também direcionaram para os hotsites ligados às causas sociais da empresa. O blog da Lancôme NY foi criado para compartilhar os bastidores e saciar o interesse sobre a vida de alguns dos embaixadores (em geral atrizes de Hollywood e supermodelos). Interessante notarmos como as mensagens incentivam os internautas a assistirem os vídeos no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de venda quando esses embaixadores estão presentes. De maneira similar, o blog das consultoras Natura utiliza de sua influência para promover o canal no Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o canal criado há apenas 1 ano não teria atingido mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. Isso se dá porque um ambiente como o Youtube é mais propício e controlado para a visualização de vídeos do que um canal informal como um blog. Além disso, a exibição de alguns desses vídeos (como propagandas) poderia comprometer a credibilidade do blog. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de acessos pelas consultoras) como trampolim para alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta de maquiagem virtual, na qual a internauta posta sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode visualizar o resultado. Uma aplicação como essa no site institucional, além de não ser o mais adequado (em função da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do conteúdo. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 19

20 Uma mistura interessante de interatividade e colaboração (redes sociais) com conteúdo multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s Club. Esse é um programa da marca que permitiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem acesso em primeira mão a seus produtos e divulgarem suas experiências publicamente. Os depoimentos são gravados em vídeo e postados no site. tudo ao mesmo tempo e talvez nem os internautas desejem isso. Cada canal possuiu qualidades e defeitos e saber explorar cada um deles demanda planejamento. As mensagens e experiências de cada canal são entregues de maneira diferentes e é necessário ter isso em conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: será que sua marca tem se beneficiado das potencialidades de cada canal? Acreditamos que em relação a plataformas Web a tendência é especialização. Não será possível ser Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 20

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