AGÊNCIA CIDADÃ DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PARA MOVIMENTOS SOCIAIS 1

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1 AGÊNCIA CIDADÃ DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL PARA MOVIMENTOS SOCIAIS 1 Andréa NEVES 2 Joice SOUZA 3 Katherine VASCONCELOS 4 Victor LOPES 5 Rosane STEINBRENNER 6 RESUMO O presente trabalho pretende mostrar as experiências e alguns resultados da Agência Cidadã de Comunicação, projeto de extensão da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal do Pará (FACOM/UFPA), que utiliza ferramentas de Comunicação Institucional para auxiliar empreendimentos econômicos solidários. Por meio de referenciais como Comunicação Estratégica, Contra-hegemonia e Economia Solidária, pretendemos dividir nossas ações e intervenções no modo de comunicar de alguns de nossos clientes. Para isso, usamos como estudo de caso uma pequena associação de produtores de orgânicos situada em Campo Limpo, município de Santo Antonio do Tauá. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Institucional; Movimentos Sociais; Economia Solidária; Orgânicos. O que é a Agência Cidadã de Comunicação? A economia brasileira se encontra em um cenário marcado por altos níveis de desemprego, de precarização das condições do trabalho, de desigualdade e exclusão social. A parcela da população que mais sofre os impactos das conseqüências deste cenário é a população mais carente que busca, muitas vezes, na formação de associações, cooperativas e empreendimentos diversos uma alternativa à geração de renda e de trabalho no país, na 1 Trabalho apresentado na II Conferência Sul-Americana e VII Conferência Brasileira de Mídia Cidadã. 2 Bolsista da Agência Cidadã de Comunicação, 3 Bolsista da Agência Cidadã de Comunicação, 4 Bolsista da Agência Cidadã de Comunicação, 5 Bolsista da Agência Cidadã de Comunicação, 6 Orientadora do trabalho, Professora da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal do Pará, 1

2 perspectiva de construção de uma sociedade menos desigual e mais solidária. E é na busca por esse modelo de sociedade que a Agência Cidadã de Comunicação surge. A Agência Cidadã de Comunicação é um projeto de extensão, sediado na Faculdade de Comunicação (FACOM) da Universidade Federal do Pará (UFPA), que busca aplicar princípios da Comunicação Institucional em prol de empreendimentos econômicos solidários (EES) e organizações do Terceiro Setor 7, em uma perspectiva contra-hegemônica 8, uma vez que estas organizações têm uma dinâmica diferenciada do mercado econômico convencional. Em sua fase inicial, o projeto volta-se prioritariamente a empreendimentos solidários incubados, em função de sua aprovação no Edital do MEC/SESU voltado ao financiamento de projetos de extensão (PROEXT 2010). Laville define empreendimentos econômicos solidários (EES) como: um conjunto de atividades econômicas cuja lógica é distinta tanto da lógica do mercado capitalista quanto da lógica do Estado (LAVILLE, 1994), ou seja, em um mundo cada vez mais individualista, regido por um sistema de produção capitalista pautado por hierarquias de poder e mando, tais empreendimentos se regem pelo princípio da gestão coletiva de seus produtos e ações. O mercado da Economia Solidária tem significativa relevância na Amazônia. O último relatório do Ministério do Trabalho e Emprego, de 2007, aponta que o segmento movimenta mais de 111 milhões de reais por ano na Região Norte. Quase todos os EES estão localizados nas zonas rurais e, muitos deles, surgem como uma alternativa ao desemprego. Mais da metade delesproduz mercadorias de origem agrícola, porém, 67,8% deste montante sentem dificuldades em vender os seus produtos. Dentre os motivos estão: número insuficiente de clientes, preço dos produtos, falta de planejamento, entre outros. E é aí que a Agência Cidadã atua como aliada para garantir maior visibildiade e posicionamento desses empreendimentos nos setores/mercados onde atuam. 7 Organizações que propagam sua ideologia e parcerias através do trabalho voluntário aos públicos em geral,constituindo um setor alicerçado na profissionalização dos projetos e causas sociais, que movimenta no Brasil em trono de 5 bilhões de investimentos em áreas como saúde, edducação, esporte e cidadania (MEIRA, 2005) 8 Conceito formulado pelo filósofo italiano Antonio Gramsci no qual afirma, em Cadernos do Cárcere, na década de 30, que se deve criar uma nova hegemonia, na qual há o fim da dominação de classes e instaurando o interesse comum. 2

3 Clientela cidadã O público-alvo da Agência Cidadã está assim dividido em duas categorias: o públicoalvo direto, composto pela clientela em potencial do projeto - empreendimentos solidários incubados, bem como as suas incubadoras; e o público-alvo complementar, composto por empreendimentos solidários ou não, sediados nas proximidades do Campus Universitário do Guamá, em Belém, que tenham como meta o combate à pobreza e a promoção à cidadania. Tendo esta delimitação em vista, o trabalho da Agência iniciou-se pelo contato com o público prioritários, por meio do contato com as incubadoras universitárias existentes em Belém da Universidade Federal Rural da Amazônia (sigla da incubadora) e a incubadora de cooperativas da Universidade Federal do Pará (sigla da incubadora), que é a responsável pela coordenação do Centro de Formação de Economia Solidária da Região Norte. O intuito era entender, a partir das incubadoras, o funcionamento e a dinâmica do setor ES e, por meio de sua clientela atendida, chegar aos potenciais clientes da Agência Cidadã -as organizações que atuam no mercado de forma coletiva, como as cooperativas ou associações de produtores, rurais ou urbanos, existentes no estado. Entre as cooperativas e associações atendidas pelas incubadoras, identificamos a Associação de Produtores e Produtoras Rurais de Campo Limpo, uma comunidade de produtores de alimentos orgânicos 9 localizada em Santo Antônio do Tauá, a 62 km da capital, Belém. Além do fator proximidade, a causa em que a Associação está engajada chamou a atenção: a produção de alimentos mais saudáveis e sustentáveis. Com isso, seria possível aliar a comunicação como estratégia de fortalecimento de ações de responsabilidade sócioambiental, noção cada vez mais valorizada nos dias de hoje. O caso Campo Limpo A Associação de Campo Limpo é composta por 34 famílias que vivem da produção de alimentos orgânicos há seis anos. Campo Limpo é hoje a única associação local a ter a 9 De acordo com o site do Ministério da Agricultura, a produção orgânica segue preceitos agroecológicos, os quais determinam que deva haver um uso responsável dos recursos naturais e, além disso, o respeito pelas relações sociais e culturais. 3

4 certificação de seus alimentos orgânicos, o que significa que podem vender seus produtos diretamente para o consumidor e também para empresas- restaurantes, hospitais, escolas. Diferente de uma empresa comercial normal, ela opera com base nos princípios da Economia Solidária, ou seja, a comunidade de Campo Limpo, com seu sistema de produção e gestão coletiva, vai de encontro à lógica capitalista, que está baseada no capital que será acumulado e em relações competitivas que visam a interesses individuais. Aplicando a Comunicação a favor de Campo Limpo De acordo com Henriques et al. (2007), a Comunicação, neste caso, deve atuar como instrumento ético e difusor de sentidos e valores para auxiliar os movimentos sociais nos seus processos de transformação da realidade que os cercam. Porém, normalmente estes segmentos enfrentam dificuldade de acesso aos meios de comunicação e mesmo ao uso planejado da comunicação como estratégia de visibilidade e mobilização social. A Comunicação Institucional, entendida como: uma disciplina que estuda de que forma se processa a comunicação nas organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram. Além disso, configura as diferentes modalidades comunicacionais que a permeiam, compreendendo, dessa forma, a comunicação institucional, a mercadológica, a interna e a administrativa. (KUNSCH, 2009, p. 79). trabalha de forma ampla a imagem das organizações e, portanto, o posicionamento dessas organizações no campo onde atuam. Para isso, o planejamento da comunicação, seja ele estratégico, tático ou operacional, é um processo fundamental que pode fazer muita diferença no alcance das metas desses empreendimentos, que em geral estão vinculadas não apenas à objetivos econômicos contabilmente mensuráveis, como lucro ou geração de renda e expansão do alcance e impacto de suas ações (mercado, clientela), mas também a valores, a causas sociais traduzidas em bandeiras de luta. No caso de Campo Limpo, os produtores rurais da pequena localidade integram o movimento em prol de um modo sustentável e saudável de produzir e consumir alimentos. 4

5 Planejando a comunicação de Campo Limpo Partindo dessa perspectiva, o primeiro passo, depois de estabelecer contato com a associação de produtores, foi a realização de um diagnóstico do cliente, de seu segmento e contexto. Para isso, é necessário um mergulho na realidade e na temática da organizaçãocliente. Nesse caso, precisamos ler muita coisa sobre Economia Solidária e produção orgânica hoje no Brasil e no Pará o que vem a ser, como e onde atuam, o que diz a lei, qual a visão da sociedade, onde comercializam seus produtos, quais as dificuldades e os desafios, quais os sonhos ou metas desse cliente e de seus membros? O intuito do diagnóstico é justamente revelar, a partir da perspectiva da comunicação, a realidade da organização, seu contexto, suas forças e fragilidades diante de suas metas e objetivos estratégicos. Somente com base em um diagnóstico - bem focado, sensível e cuidadoso é possível desenvolver um projeto de comunicação capaz de contribuir com os avanços pretendidos pela organização social. Para começar a coletar informações mais consistentes, primeiramente, foram feitas uma série de entrevistas com membros de Campo Limpo que vinham para vender seus produtos nas feiras de orgânicos de Belém, realizadas nos finais de semana. Nas feiras, foi possível conhecer a dinâmica de trabalho dos produtores e também reconhecer quem são os consumidores de produtos orgânicos hoje em Belém, de modo a traçar um perfil desse consumidor e conhecer melhor o mercado para a qual Campo Limpo estava voltada. No dia 1º de julho, foi feita uma pesquisa de campo in loco, com uma viagem a cidade de Santo Antônio do Tauá, com destino a Comunidade de Campo Limpo. A viagem possibilitou que pudéssemos conhecer a sua realidade e estilo de vida e ainda fazer coleta de imagens que poderiam ser úteis para os produtos que viriam a ser propostos pelo Plano de Comunicação. A visita a campo foi organizada segundo os princípios da comunicação integrada, ou seja, com a participação de profissionais de várias áreas da comunicação para melhor responder à demandas comunicacionais específicas e variadas. Participaram da viagem à comunidade de Campo Limpo não apenas os integrantes da Agência Cidadã bolsistas de Jornalismo e a coordenadora do projeto, professora da disciplina de Comunicação Institucional - mas também bolsistas, professor e técnico de Publicidade e Propaganda, 5

6 integrantes do projeto intitulado Oficina de Criação, que desenvolve atividades nas áreas de design e projeto gráfico e editoração. A comitiva também foi acompanhada por uma profissional da área da fotografia, aluna do curso e voluntária da Agência. No diagnóstico levantamos os pontos positivos e negativos para associação e a partir daí construímos os objetivos a curto, médio e longo prazo. Como descrito no plano, a comunicação entre os membros da Associação é essencialmente presencial. Eles têm um laboratório com computadores, mas sem acesso à Internet, uma vez que não há linha telefônica na comunidade. Isso impossibilita, por exemplo, vendas por telefone e online. As decisões são tomadas por meio de conversas entre os membros, o que significa que o contato com a clientela com os associados fica limitado às lideranças da comunidade, por meio de telefones celulares. Quanto à imagem da Associação, percebemos que, como ponto positivo, eles são os únicos no Pará a obter a certificação que garante a autenticidade da produção orgânica, além de respeitarem a natureza, não praticando queimadas, nem usando produtos químicos. Eles também são um grupo que trabalha na Amazônia de forma coletiva e participa de feiras onde muitos dos produtos orgânicos, contrariando a idéia geral que se tem do setor, podem ser encontrados por preços mais baratos que em supermercados. Em contrapartida, como ponto negativo, destacamos a pouca divulgação da produção orgânica e a ideia de que os produtos orgânicos são sempre mais caros que os produzidos de forma convencional. Feito o diagnóstico, para ajudarmos a comunidade de Campo Limpo, traçamos como principais objetivos: Contribuir para o aumento da clientela e para tornar fiel aquela que já existe; Fortalecer a identidade da Associação de Campo Limpo; Mostrar que produto orgânico pode ser barato e é para todos; Fortalecer a comunicação dentro e fora da Associação. (Plano de Comunicação de Campo Limpo, 2011) 6

7 Para atender aos objetivos foram planejados diversos produtos e ações, que estão em fase de execução ou implantação: Identidade visual e nome fantasia: representação gráfica e nome de representação. Divulgação e assessoria de imprensa: para gerar visibilidade à Associação e ampliar o mercado de orgânicos. Lançamento e divulgação de Cesta de orgânicos delivery, incluindo cardápio com tipos de cestas, preços, contatos e dias para a entrega. Folder institucional: material gráfico com informações sobre a Associação, vantagens de consumir orgânicos e a qualidade e variedades oferecidas por Campo Limpo; serão distribuídos nas feiras e para a clientela em potencial (hospitais, restaurantes e escolas). Carta-convite: destinada aos restaurantes e empresas de Belém, a carta fala sobre a importância de se trabalhar com orgânicos, além de garantir a qualidade dos produtos por meio da certificação. Spot radiofônico: para rádiospúblicas, educativas e comunitárias locais; será um comercial que divulgará os produtos produzidos pela comunidade; tem o intuito de aumentar as vendas; Vídeo institucional: mostrará o modo de vida da comunidade; será usado em eventos e feiras. Vídeo-documentário: terá linguagem mais elaborada; falará sobre os produtores de Campo Limpo. A primeira ação voltada ao cliente foi a divulgação da Semana do Orgânico, realizada nacionalmente como iniciativa do Ministério da Agricultura, de 28 de maio a 05 de junho deste ano(2011). Par isso, foi desenvolvida uma estratégia de assessoria de imprensa, que incluiu o levantamento de dados, redação e envio de releases para diferentes veículos (jornais, rádios, TVs, portais Internet, blogs, redes sociais); além de produzir sugestões de pautas especiais sobre a produção de orgânicos e seus personagens para alguns canais e meios de comunicação específicos da capital. 7

8 Com a ajuda da Oficina de Criação, agência publicitária experimental da Universidade Federal do Pará, foi produzido um nome fantasia para a Associação de Produtores e Produtoras Rurais de Campo Limpo (APROCAMP). Ela se tornou, então, Orgânicos Campo Limpo. Além disso, foi criada uma representação gráfica e visual para que todos pudessem reconhecê-la. A essa cara chamamos de identidade visual, símbolo que junto com as cores e o nome da entidade compõem o primeiro elemento distintivo da imagem da associação (PLANO DE COMUNICAÇÃO DE CAMPO LIMPO, 2011, p. 5). Figura 1: Logomarca da Campo Limpo Orgânicos No sentido de divulgar a produção de orgânicos de Campo Limpo, nas feiras e demais eventos afins, realizamos um vídeo institucional, tendo como eixo depoimentos das principais lideranças da associação de produtores. O vídeo mostra também o processo de cultivo dos alimentos e a importância que esse tipo de produção representa para a saúde da natureza, de quem produz e consome orgânicos, além de ressaltar como fator positivo o estilo tradicional de vida da comunidade. 8

9 Figura 2: printscreen do vídeo institucional da Associação. Conclusões Nossa atuação na Agência Cidadã de Comunicação nos possibilitou desenvolver o tripé ensino-pesquisa-extensão, dando-nos a oportunidade de vivenciar a realidade dos participantes da Associação de Campo Limpo e entender na prática a comunicação como uma ferramenta estratégica tanto para a existência e sobrevivência das organizações na sociedade, sobretudo,quando aliada a causas e bandeiras sociais, como instrumento de potencial transformação social. Nesse sentido, acreditamos que propostas de trabalho como a da Agência Cidadã de Comunicação pode contribuir para futuras reflexões no processo de ensino-aprendizagem, sensibilizando os futuros profissionais da área sobre o papel da comunicação na sociedade e sobre a possibilidade de utilizá-la para fins contra-hegemônicos a favor de modos de produção menos desiguais. 9

10 Referências Amazônia e o direito de comunicar HENRIQUES, Márcio Simeone (org.). Comunicação e estratégias de mobilização social. Ed. Autêntica. Belo Horizonte, KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Comunicação Organizacional. Volume I. Ed. Saraiva. São Paulo, MEIRA, Eliane Isabel de Castro. O DISCURSO democratizado do terceiro setor na comunicação organizacional: uma proposta consciente de cidadania participativa. Encontro da Associación latino-americana de Investigadores de La Comunicaión (ALAIC), STEINBRENNER, Rosane Maria Albino. Projeto Agência Cidadã de Comunicação. Belém:UFPA 2010.Mimeo. PLANO de Comunicação Associação de Produtores e Produtoras Rurais de Campo Limpo. Desenvolvido pela Agência Cidadã de Comunicação. Belém:UFPA, Mimeo BRASIL. Relatório Regional (Região Norte). Sistema Nacional de Informações em Economia Solidária. Disponível em: http: sumoregional.asp?regiao=norte Acessado em 30. Out

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