FACULDADE NOVOS HORIZONTES NOVOS MODELOS DE GESTÃO COMÉRCIO ELETRÔNICO ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DE ELETRO-ELETRÔNICO

Transcrição

1 FACULDADE NOVOS HORIZONTES NOVOS MODELOS DE GESTÃO COMÉRCIO ELETRÔNICO ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DE ELETRO-ELETRÔNICO Belo Horizonte 2007

2 NOVOS MODELOS DE GESTÃO COMÉRCIO ELETRÔNICO ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DE ELETRO-ELETRÔNICO Projeto Interdisciplinar do 3º Período apresentado no Curso de Tecnologia em Gestão Comercial da Faculdade Novos Horizontes Unidade Santo Agostinho Belo Horizonte 2007

3 SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO Problematização da pesquisa Metodologia A Organização Beta DESENVOLVIMENTO Revisão da Literatura Comércio Eletrônico A internet e o CE O processo de implementação do CE Desafios estratégicos na implementação do CE Desafios operacionais do CE Impactos da implementação nos 4Ps do Marketing Inovações na Área Financeira das empresas Inovações em Gestão dos Recursos Humanos O tratamento tributário no CE O CE Global e o Comércio Exterior Ética, Cibercrime e Segurança RESULTADO DA PESQUISA CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...28

4 RESUMO Este trabalho tem como objetivo principal uma análise baseada em pesquisa bibliográfica que sirva para identificar as diferenças e semelhanças entre a teoria e a prática sobre a implantação do Comércio Eletrônico como uma nova modalidade de vendas em uma organização varejista de eletro-eletrônicos e móveis. Verificar o que dizem alguns autores sobre o assunto, qual a melhor estratégia a ser utilizada para competir neste mercado que torna a concorrência bastante agressiva, os grandes desafios a serem vencidos, como adequar a estrutura da organização para suprir às novas exigências deste mercado, os impactos provocados nos composto de marketing, nas atividades do departamento de recursos humanos, as inovações na área de finanças e contabilidade, sua relação aos tributos, a existência do Comércio Exterior, as questões éticas, a privacidade, proteção ao direito intelectual, os crimes cometidos pela internet e o que está sendo feito para garantir a segurança nas transações. Através de uma entrevista semi-estruturada a diretoria responsável pela implantação identificar os motivos que levarão a organização a se introduzir no E- commerce, e quais as vantagens e desvantagens identificadas nessa modalidade de vendas.

5 1INTRODUÇÃO Este trabalho estuda o CE como novo modelo de gestão em uma organização varejista do ramo de eletro-eletrônicos. Sabe-se que o CE não é simplesmente mais uma maneira de vender e comprar mercadorias, mas também um meio para se conseguir informações e comunicação mais ágil, que pode se tornar um diferencial entre as organizações e seus interesses. O CE é uma tendência no mercado globalizado, uma nova forma que as empresas buscam para otimizar a produção, comercialização e distribuição de seus produtos e serviços, de forma a garantir lucro e redução de custos. Além disso, observa-se que o CE permite que os clientes comprem com comodidade, agilidade e facilidade de pagamento. É um mercado de grande potencial à medida que os consumidores passem a ter acesso à internet, o que vem acontecendo em ritmo intenso devido, dentre outras coisas, a iniciativas do governo brasileiro para popularizar essas tecnologias. Imagina-se que a maioria das organizações que necessitam ter um contato mais amplo com seus fornecedores, clientes e possíveis consumidores devem avaliar a implantação desta modalidade de comércio. A internet está mudando a maneira como as pessoas trabalham, se relacionam e fazem negócios. Ela deixa o mercado mais competitivo, facilitando o encontro de compradores e vendedores, tornando possível rápido acesso aos seus produtos e serviços e ainda facilita a pesquisa sobre a concorrência. Diante disso, este trabalho tem como objetivo verificar as mudanças ocorridas nas vendas dessa organização após a implantação do comércio eletrônico, apurando quais as vantagens e desvantagens desse processo e fazendo um comparativo da situação atual com a anterior à sua implantação. A empresa estudada é líder no mercado no setor do varejo de eletroeletrônicos e móveis, possui 380 lojas em 9 estados e no Distrito Federal com

6 aproximadamente funcionários. Trata-se, portanto, de uma empresa de porte bastante significativo, e analisar os impactos que ela sofreu com a adoção do CE pode ser útil na medida em que possamos estudar a implantação como um novo modelo de gestão que poderá ser utilizado por futuros profissionais da área e ajudando outras organizações que pretendem utilizar-se dessas tecnologias, permitindo que a própria empresa tenha uma visão mais crítica sobre o processo pelo qual passou. 1.1 Problematização da pesquisa Para nortear o trabalho, estabeleceram-se como questões-problema as seguintes: Como foi feita a implantação do comércio eletrônico? Quais as vantagens e desvantagens de sua implantação? 1.2 Metodologia Para a realização do trabalho será feita uma pesquisa bibliográfica para dar suporte à pesquisa de campo. Na pesquisa de campo será realizada uma entrevista semi-estrutura com o departamento responsável pela implantação do CE na empresa Beta. 1.3 A Organização Beta A empresa a ser pesquisada começou suas atividades em 1946, no Rio de Janeiro, está presente em 9 estados brasileiros e no Distrito Federal com 380 lojas, com aproximadamente funcionários. Em 60 anos de atuação no Brasil, comercializando produtos eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, portáteis, entre outros, tornou-se a mais tradicional rede de varejo do país, mantendo o compromisso de prestar sempre o melhor serviço,

7 oferecer os melhores produtos e os últimos lançamentos. Procura oferecer melhores preços, condições de pagamento e um melhor atendimento ao consumidor. Na busca de novos canais de vendas, lançou seu site na internet em 1996, inicialmente para consultas sobre produtos comercializados e informações corporativas. Tornou-se um forte canal de vendas on-line a partir de 1997, foi eleita a empresa E-commerce do ano pelo AMI (Associação de Mídia Interativa em agosto de 2002). O Sistema de televendas 0800 vem se destacando como um serviço especial de vendas por telefone, levando aos clientes a comodidade de comprar através de um simples telefonema, sem sair de casa ou do trabalho. A ligação é gratuita para todo o Brasil e com atendimento personalizado de um consultor de vendas, que orienta os clientes sobre os produtos e opções de pagamento que satisfação suas necessidades. As vendas da Operação Virtual, que inclui o CE pela internet e por telefone, cresceram acima da média da Companhia no ano de Este é um canal de vendas relevante por atingir um público diferenciado, que requer alto padrão de atendimento em termos de sortimento de produtos, serviços, condições de financiamento e prazos de entrega. O desempenho da empresa em 2004 foi marcado por forte recuperação em relação aos últimos 3 anos. Esse movimento foi favorecido pela significativa melhoria das condições conjunturais do país com crescimento de 5,2% do PIB, contra 0,5% em 2003 e também é fruto de um novo posicionamento estratégico adotado frente ao mercado. O posicionamento estratégico da empresa consiste em investir seus recursos de promoção em diferentes mídias. O investimento contínuo em publicidade e, sobretudo em jornais, que em datas tradicionais do comércio cresce em importância foi decisivo para aproveitar este momento. Outro ponto importante é a sua estratégia de vendas, ela oferece em uma só loja uma gama variada de serviços, como: lista de casamento, garantia complementar de produtos, consórcio, quitação garantida, empréstimo pessoal, vale-presente e pagamento de contas. Ainda em 2004 alcançou uma receita de vendas de mercadorias no valor de R$ 3,1 bilhões, representando um crescimento de 22,4% em relação ao ano anterior. Porém, mais do que vender, o seu objetivo é satisfazer aos clientes, fazer com que

8 retornem para novas compras e que permaneçam fiéis aos seus serviços, manter a boa qualidade da assistência prestada e dos produtos oferecidos. 2 DESENVOLVIMENTO 2.1 Revisão da Literatura Comércio Eletrônico Como o tema deste estudo gira em torno do CE, cabe deixar claro do que se trata, através de definições dadas a este processo por alguns autores. Pode-se definir o comércio eletrônico (CE) de acordo com Albertin (2000, p.15) como a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Conforme Turban; King (2004, p.3) o comércio eletrônico é o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela internet. Segundo Cameron (1997), citado por Albertin (2000, p.16) o CE pode ser definido como qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que as transações ocorrem entre dois parceiros de negócios ou entre um negócio e seus clientes. De acordo com a Kalakota e Whinston (1997) Apud Turban, King (2004, p.3), pode-se definir o CE a partir de quatro perspectivas: A Perspectiva da Comunicação: o CE é a distribuição de produtos, serviços, informação ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios eletrônicos.

9 A Perspectiva de Processo Comercial: o CE é a aplicação de tecnologia para a automação de transações e do fluxo de trabalho. A Perspectiva de Serviços: O CE é uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores, quanto a diminuição de custos e à elevação nos níveis de qualidade e agilidade de atendimento. A Perspectiva On-line: o CE é a possibilidade de compra e venda de produtos e informações pela internet e por outros serviços on-line. Foram incluídas por (Turbam, King, 2004) mais duas perspectivas: A Perspectiva da Cooperação: O CE é um instrumento de mediação inter e intracooperativa dentro de uma organização. A Perspectiva Comunitária: o CE é um ponto de encontro para os membros da comunidade poderem aprender, realizar negócios e cooperar uns com os outros. Conforme O Connell (2002), a maioria da população vê o CE como uma maneira de guiar as transações que, antes do uso da internet como uma opção para as negociações, em meados da década de 90, eram efetuadas de maneira convencional através do telefone, carta, fax, sistemas proprietários de troca eletrônica de dados ou contato pessoal A Internet e o CE Por se tratar do meio mais utilizado e abrangente para os processos de negociações do CE, a internet merece um estudo mais detalhado. A respeito do surgimento da internet comercial pode-se dizer que segundo Catalani et all (2006, p.16/17) foi "nos EUA, a partir de uma combinação de projetos do governo e acadêmicos, iniciados ainda na década de 1960", para fazer a comunicação entre dois computadores diferentes posicionados em lugares distantes, ligados em redes distintas. Pode-se ilustrar o surgimento da internet através do seguinte trecho:

10 O melhor exemplo de infovia a Internet, não foi criada por interesse social, mas com objetivos estratégicos-militares do Departamento de Defesa americano. A Internet foi idealizada como um sistema de comunicação de informações, em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (ARPA), que faz parte do Departamento de Defesa Americano; assim, os sites de pesquisa da Arpa passaram a compartilhar informação e dar acesso a computadores de qualquer lugar. (ALBERTIN, 2000,p.40) Segundo Catalani, et all (2006) no início da década de 70 algumas universidades já possuíam a internet e eram os primeiros civis a usufruírem deste serviço. "A internet nasceu estatal e acadêmica. Não foi uma rede para se tornar uma plataforma para negócios ou sequer para o uso empresarial. Catalani, et all (2006, p.16) Esta afirmação pode ser confirmada através do seguinte parágrafo: No meio da década de 80, a Arpanet foi segmentada em redes relativas ao Departamento de defesa (DOD) e redes não relativas (nom-dod); a National Science Foundation assumiu o controle da rede de pesquisa civil, a qual tornou-se Nfnet e mais tarde a Internet. Inicialmente, a internet era restrita a uso de pesquisa e educacional; o uso comercial era proibido pela NFS Acceptable Use Policy. Entretanto, com a enorme pressão política para a criação de uma super estrada de informação e o desenvolvimento de ferramentas amigáveis para organizar e localizar informações, as regras referentes aos tipos de uso ficaram difíceis de ser mantidas. Em 1993, a internet foi aberta para os negócios. (ALBERTIN, 2000a, p. 40) A partir daí, segundo Albertin (2000), a internet trouxe velocidade à troca de informações possibilitando o desenvolvimento e aperfeiçoamento de várias tarefas realizadas pelas organizações, otimizando resultados e integrando comunidades. De acordo com Rosa (1998, p. 12) "a internet tem uma grande vocação para os negócios, pois negócios são meios de tornar a vida mais fácil, atendendo necessidades, gerando prazer, conforto e bem-estar. A net propicia tudo isso. Ainda de acordo com Rosa (1998b) a internet é uma inovação que surgiu no século XX comparada à introdução da máquina a vapor nos processos de produção, que tomou o lugar dos artesãos nesta atividade, dos grandes supermercados que tomaram uma significativa fatia do mercado, onde as cadeias de mercearias eram soberanas, mais tarde surgiram os hipermercados que tomaram uma fatia expressiva dos consumidores que pertenciam aos supermercados. A televisão fez com que as marcas se promovessem atingindo um grande número de consumidores. A introdução do computador na economia mudou o perfil do profissional exigido pelo mercado, gerando demissões e contratações em algumas áreas, alavancou e destruiu alguns ramos de negócios.

11 Para Rosa (1998, p.15) a internet é uma mudança qualitativa que altera a estrutura e a lógica. Para o autor a economia nunca mais será a mesma depois do surgimento da internet. Rosa (1998) já concluía que a internet afetaria os negócios e a vida das pessoas de maneira abrangente. No mundo empresarial estas mudanças ocorreriam através da redução dos custos e no aumento da eficiência, fazendo com que nunca mais fosse o mesmo. Dependendo do ramo de negócios da organização o impacto causado pela internet ocorreria com um grau maior ou menor de intensidade. De acordo com Laudon (2004, p.111) a internet está se transformando na infra-estrutura preferida para o Comércio Eletrônico, porque oferece às empresas um modo mais fácil de se comunicar com outras empresas e indivíduos a um custo muito baixo. As empresas que utilizam a internet em suas transações reduzem os seus custos consideravelmente. Laudon (2004), afirma que a internet mudou o relacionamento da empresa com o consumidor. Através dela os clientes podem acessar vários sites para uma pesquisa mais completa e detalhada sobre os produtos e serviços de seu interesse sem que precisem se deslocar, economizando tempo e proporcionando comodidade à sua escolha. As empresas, por sua vez, têm acesso a informações sobre a concorrência e sobre os consumidores em geral O processo de implementação do CE O processo de implantação do CE é um passo importante para a vida de uma organização. Quando a organização sente a necessidade de recorrer a novas maneiras de atingir o mercado é preciso uma análise e um planejamento estratégico sobre quais os objetivos que deverão ser atingidos e sobre como serão alcançados. A questão de descobrir oportunidades está relacionada com a questão de qual(is) modelo(s) de negócio(s) usar. A implementação do CE pode ser feita de diversas maneiras. (TURBAN; KING, 2004, p.379) Os tomadores de decisão avaliam opções; determinam marcos específicos, planejam orçamentos e alocam recursos. Na maioria das organizações, a introdução de aplicações de CE cria uma importante mudança e, portanto, também é necessário planejar um programa eficaz para gerenciar tal mudança. (TURBAN; KING, 2004, p.383)

12 Segundo Turban; King, (2004, p.383) Algumas etapas devem ser seguidas para a implementação: 1. monta-se uma equipe web para dar execução ao plano de implementação. 2. ao criar uma equipe (de projeto) Web, a organização deve definir cuidadosamente os papéis e as responsabilidades do líder, dos membros, do webmaster e do pessoal técnico. O líder do projeto muitas vezes enfrenta o desafio estratégico de ser um visionário no que se refere às tarefas de alinhar as metas da empresa com as metas tecnológicas e programar um sólido plano empresarial de CE. 3. implementar o CE requer investimentos significativos em infraestrutura. Um bom modo de começar é partir para um ou alguns pequenos projetos pilotos. Como ajudam a descobrir problemas antecipadamente, esses ensaios também podem ser considerados parte do processo de planejamento. Inclusive, após a conclusão do piloto, é provável que haja modificações no plano geral. 4. todos os recursos relevantes precisam ser planejados, especialmente pessoal e dinheiro. Outros recursos podem ser o espaço físico para a unidade de CE, um depósito real para armazenagem e embalagem, bem como hardware e software específicos. Ferramentas padronizadas de sistema podem ajudar a planejar a necessidade de recursos. 5. avaliar periodicamente o desempenho da estratégia para se fazer uma comparação formal dos resultados, se estão de acordo com a perspectiva das metas a serem atingidas com a implantação e funcionamento do CE Desafios estratégicos na implementação do CE

13 Toda tomada de decisão à respeito de algo novo a ser implantado em uma organização sempre trará desafios para os administradores. Para a implementação do CE pela internet surgirão alguns procedimentos a serem seguidos de acordo com alguns autores. Para Turban; King (2004), a primeira dúvida que surge é como ter acesso a uma página da web, se a empresa deve montar seu site e conectá-lo aos sistemas já existentes, comprar um pacote de software especializado ou terceirizar este serviço através de uma empresa de hospedagem na Web.

14 De acordo com Rosa (1998), é preciso desenvolver as competências básicas nos profissionais que farão parte da equipe de implantação, através do conhecimento a respeito do assunto, utilizando revistas e livros especializados, assistido a seminários e através de incentivos para navegar pela net, onde aprenderam sozinhos tudo o que é necessário, já que, principalmente os funcionários mais antigos possuem uma grande resistência a novas tecnologias. Em uma empresa de grande porte, esta equipe deve ser formada por um executivo de nível estratégico ou um profissional de marketing e gerentes de alguns departamentos ligados ao CE. A operação em uma loja pela internet é simples. As instruções acima são válidas também para as médias e pequenas empresas, somente com algumas alterações no número de pessoas envolvidas no processo. Para Rosa (1998), nas pequenas empresas a definição de como será feita sua entrada no CE pela internet pode ser discutida por duas ou três pessoas. Em organizações maiores é preciso que a equipe de projeto monte uma estratégia bem desenhada. Segundo Rosa (1998) o grupo de projeto deve ser formado por pessoas de nível estratégico de diferentes áreas, funcionários entusiasmados pela internet, uma pessoa para liderar a equipe, que precisam ter tempo e recursos disponíveis para elaborar um bom plano estratégico e principalmente possuir um maior conhecimento sobre internet e o CE. Estas informações poderão ser confirmadas através do seguinte parágrafo: Para pequenas e médias empresas em particular, um planejamento estratégico formal pode sair muito caro e, além disso, inibir a rápida adaptação aos ambientes em transformação. Porém, em geral, quando se trata de CE, pode ser demasiadamente arriscado não ter uma E-Strategy. Muitos dos fracassos no setor entre 2000 e 2001 podem ser no mínimo atribuídos à falta de estratégia. As rápidas mudanças nos ambientes empresarias e tecnológicos são tão vigorosos que tanto as oportunidades quanto as ameaças podem mudar a qualquer instante.(turban; KING, 2004, p.37) Ainda de acordo com Turban; King (2004), toda a empresa que deseja implantar o CE, além da estratégia de negócios é preciso ter também uma para combater as incertezas. Para Turban; King (2004, p.371), Como há muitos tipos de e-strategy e métodos de implementação, é difícil ter uma visão coerente desse campo.

15 Entretanto, algumas atividades importantes são encontradas na maioria dos planos estratégicos formais. Segundo Albertin (2000), um grande desafio é conseguir alinhar os componentes de uma organização a implementação de uma nova tecnologia, por mais específica que ela seja não alcançará o sucesso sozinha. Ainda de acordo com Albertin (2000, p.191), os aspectos de alinhamento ou equilíbrio relevantes para o CE são : entre estratégia e tecnologia entre tecnologia e processos organizacionais entre tecnologia e pessoas Para Turban; King (2004), Para que o CE seja implantado e utilizado com sucesso é preciso que haja um comprometimento organizacional. A criação de um site de CE como uma forma de otimizar resultados vai depender de recursos que serão somados em tecnologias e habilidades. De acordo com Rosa (1998) depois de planejada a estratégia para os negócios, é preciso que a equipe do projeto trace um plano de entrada da empresa no CE. Deve ser um plano resumido e objetivo, que possa analisar algumas questões relevantes como: o impacto da net sobre o ramo e os negócios da empresa as oportunidades reais que serão criadas para a melhoria dos negócios da empresa Qual o formato da loja na internet - clientela a ser atingida - quais os produtos farão parte do site - como determinar os preços - condições: como o cliente irá pagar e como vai receber a mercadoria - serviços: pode proporcionar informações, facilidade de acesso - atrativos: pode ser criado um chat para que os clientes possam dar opiniões ou mesmo trocar informações sobre produtos. Definir recursos e suportes para a operação: 1. um servidor: pode ser próprio ou de terceiros, mas que mantenha a loja funcionando 24 horas.

16 2. um computador de acesso: é imprescindível que a empresa possua um computador para acessar informações. 3. programas de suporte: para as empresas que optarem em possuir um servidor. 4. informações sobre o conteúdo: são informações sobre a empresa, como o seu logotipo, os produtos para venda. 5. acessoria estratégica de negócio: este é um suporte adicional, se a empresa já possui uma estratégia bem desenhada ela não utilizará este suporte. 6. acessoria de programação visual: este suporte é imprescindível para a criação de uma página na rede, como a maioria das empresas não possuem este serviço é preciso terceirizar em empresas de Webdesing. Essa acessoria é fundamental, pois a impressão que a página transmite é tudo na comercialização pela rede. (Rosa,1998, p.69) 7. estrutura de suporte interno: toda empresa precisa ter funcionários responsáveis pela emissão, processamento e entrega de mercadorias. O cliente que realiza suas compras através da rede espera que todo este processo seja mais eficiente que o da compra tradicional. A tecnologia por trás das aplicações de Comércio Eletrônico é, em grande parte, a mesma empregada para a criação de páginas comuns, informativas. Entretanto, as necessidades específicas do Comércio eletrônico incentivaram que programas sofisticados de controle de lojas fossem criados. Esses programas nada têm a ver com os servidores da web que fazem a entrega das páginas aos navegadores. Eles funcionam nos bastidores, e são responsáveis pela administração da loja, desde as suas vitrines virtuais até o controle dos estoques, preços, consultas a bases de informação dos produtos e muito mais. (CATALANI et all, 2006, p.61) Para Rosa (1998) outro desafio é montar uma estratégia para lançamento do site. É preciso uma boa estratégia de lançamento, para isso pressupõe-se que serão utilizados como recursos para a sua divulgação: fazer com que os funcionários sejam informados, fazer uma ampla divulgação nas mídias e promover o site junto a clientela.

17 2.1.5 Desafios operacionais do CE Segundo Laudon (2004) após a implantação do CE o maior desafio é obter o sucesso. Apenas o lançamento de um site não garante que o resultado das vendas será melhor para os varejistas virtuais que pelos canais convencionais. Apesar de não investirem em loja física, vendedores, terão que investir em logística, centrais de atendimento ao consumidor, e meios para atraí-los e em tecnologia. De acordo com Turban; King (2004, p.382) podem surgir conflitos de canal quando uma empresa da velha economia cria um canal adicional. Ainda de acordo com Catalani et all (2006) a possibilidade da ocorrência de conflitos entre a loja virtual e a loja tradicional deve ser estuda. Como a oferta de produtos no mercado on-line é bem reduzida e gera conflitos para a sua distribuição, as organizações estão utilizando a loja virtual apenas como uma aliada para as lojas tradicionais. Segundo Catalani et all (2006) o tamanho do mercado a ser atingido pelos seus produtos oferecidos on-line também torna-se um grande desafio, pois, é através dele que virá o retorno aos investimentos. O número de clientes on-line ainda é consideravelmente pequeno. Para Modahl (2000) determinar o tipo de consumidor que utilizará dos serviços on-line, como, quando e por que, é um desafio impossível de prever, mas muito importante para a sua captação. Ainda a respeito desse desafio pode-se dizer que: Outro desafio fundamental é o entendimento do público alvo. Será que o consumidor dos produtos da sua empresa está na internet? Quando estará? E como ele se comporta, o quanto ele compra, como a propaganda pela internet o atinge? Será possível desenvolver algum nível de lealdade no seu consumidor on-line, ou ele comprará sempre pelo menor preço? Que meios de pagamento ele aceitará usar? Todos estes questionamentos que o profissional de Marketing deve se fazer sempre. (CATALANI et all, 2006, P.41) Mas ainda segundo Modahl (2000) foi traçado um perfil de consumidores de para vencer este desafio, todos possuem alto poder aquisitivo, motivados pela carreira, ou pelas necessidades da família, ou pelo entretenimento e fazem parte respectivamente dos seguintes grupos: acelerados, seguidores da nova era, e os ratos de mouse. Outro fator dominante é o acesso a tecnologia.

18 Através de uma pesquisa realizada no Brasil, em 2006 pelo comitê gestor da internet, através dos dados colhidos foi constatado que 55% da população brasileira nunca havia utilizado um computador, e 68% nunca havia acessado a internet. Um dado importante é que as empresas estão investindo cada mais em tecnologia, 98% utilizam computadores. A abertura de negócios que utilizam o computador como um serviço como os telecentros, cybercafés e lan-houses, assim como um projeto do governo em vender computadores a preço popular e um bom financiamento, que acobou com o monopólio do comércio ilegal de computadores baratos, contribuíram para o aumento da acessibilidade da população ao computador. (GRANDEZA, 2006) Impactos da implementação nos 4Ps do Marketing A principal ferramenta utilizada pelos profissionais de Marketing é a informação. Para a tomada de decisões sobre as estratégias a serem utilizadas para atingir um determinado mercado, é necessário que possuam o máximo de conhecimento possível a respeito do macro-ambiente e do micro-ambiente onde a organização está inserida. O CE realizado pela internet proporciona o acesso a uma variedade de informações sobre produtos, concorrentes, fornecedores e consumidores. Estudar os impactos que ocorreram sobre os elementos do Composto de Marketing é de grande importância para o nosso trabalho. Para Catalani et all (2006, p.101) o termo produto no contexto dos 4Ps pode incluir bens tangíveis, serviços, idéias, pessoas, lugares e muito mais. Alguns produtos(na verdade serviços) surgiram com internet e são viáveis apenas nesse meio. São os produtos digitalizáveis, como por exemplo, os sites de consultas e negócios. Mas segundo Albertin (2000) o ambiente empresarial atual exige que as organizações possuam flexibilidade e a resposta rápida ao mercado consumidor. Na era industrial a maior preocupação dos empresários era produzir e vender, hoje é a satisfação das necessidades e particularidades dos clientes. Como o processo de CE é baseado em informações, permite a criação de novos produtos, a adaptação dos já existentes e reduz o tempo entre a produção e a entrega. Ainda de acordo com Catalani et all (2006, p.33) Dependendo do produto, a internet pode estar modificando-o muito ou pouco. De forma geral, quanto mais informação um produto contiver, maiores são as possibilidades de a internet transforma-lo significativamente.

19 Sobre a mudança provocada nos produtos pela internet e o seu impacto sobre a organização: Os mercados digitais permitem a criação de novos produtos e/ou a customização de produtos existentes de maneira inovadora. Essas mudanças podem redefinir as missões das organizações e a maneira como elas trabalham. Perfis de clientes, assim como dados sobre as preferências dos consumidores, podem ser usados como fontes de informação para a melhoria de produtos já existentes ou o projeto de novos. (TURBAN:KING, 2004a, p.64) Para Turban; King (2004, p. 15) Por permitir comprar em locais diferentes e fazer comparações rápidas, o CE facilita a competitividade, o que resulta em preços substancialmente mais baixos. De acordo com Catalani et all (2006) a internet é o método de concorrência que mais se aproxima da teoria de uma concorrência perfeita, é uma afirmação que desagrada alguns especialistas. Os que defendem a internet colocam a concorrência ampla que ela proporciona como um fator relevante para a diminuição dos preços dos produtos. Já os que não concordam com esta teoria, reforçam a idéia de que a diminuição dos preços não é significativa, e dão como justificativa a imaturidade da internet, o que pode ser solucionado no futuro. Mas segundo Turban; King (2004) por não possuir uma estrutura física de loja e necessitar de um pequeno estoque o CE pode proporcionar uma queda de até 40% no valor da mercadoria. Para Catalani et all (2006) a internet é facilitadora em promover produtos e atingir um grande público. Através dela os consumidores tem acesso a imagens e informações de uma maneira mais ampla e com comodidade. Ainda de acordo com Catalani et all (2006, p.117) Avaliando-se a utilização de um dos componentes do composto promocional ao ambiente da internet, é possível perceber que propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto têm seus componentes na internet. Para Catalani et all (2006) os produtos digitalizáveis como vídeos, músicas, cursos, notícias são alguns dos produtos que podem utilizar a internet como um canal de distribuição. Na maior parte das vezes, apenas alguns participantes do canal estão na internet. Por esta razão, apesar de originalmente ter sido previsto que a internet eliminaria os intermediários, possibilitando a desintermediação nos canais de distribuição, o que se viu em muitos casos foi a criação de novos distribuidores e tipos de intermediários online. Mas

20 existem de fato, alguns ramos de atividade em que o papel dos intermediários tradicionais vem sendo revisto, como na venda de passagens aéreas. (CATALANI et all; 2006b, p. 111) De acordo com Modahl (2006, p.148) No final das contas, não há nada de virtual nos negócios da internet. Os produtos vendidos na Web precisam ser entregues. Os consumidores das compras on-line esperam que as entregas sejam realizadas com eficiência e rapidez, uma entrega que o desagrade pode causar prejuízos à imagem da organização ou a marca do produto. Quando os negócios pela internet começaram a surgir, alguns investidores entusiasmados com a possibilidade de abrir um negócio em poucos dias, esqueceram-se de fazer um planejamento logístico. Ainda de acordo com Modahl (2006, p.148) Um bom serviço de entregas será o elo principal para a consolidação da marca por meio do contato com o consumidor na internet. Através de um relato de Turban; King (2004), que já no ano de 1973 uma pequena empresa implantou um projeto de entrega para o dia seguinte. O número de entregas diárias hoje ultrapassou de encomendas em todos os lugares do mundo, com o auxílio de centenas de aviões e milhares de caminhonetes. Em alguns anos ela lançou o serviço de entrega na manhã seguinte. De acordo com um relatório emitido no ano de 2000, 70% das encomendas eram produzidas pelo CE. Esta empresa é a fedex ( empresa de correios dos EUA). Ainda de acordo com Turban, King (2004, p. 358) Na era digital, todavia, nem mesmo a manhã do dia seguinte pode ser suficientemente rápido. Hoje falamos de entrega no mesmo dia e, até mesmo, de entrega em uma hora Inovações na Área Financeira das Empresas Os negócios efetuados pelo CE através da Internet, estão mudando o procedimento e a maneira como o profissional em todas as áreas da organização realiza as suas tarefas. Na área administrativa proporcionou maior agilidade e precisão em suas operações.

21 Para Laudon (2004, p.127) As empresas estão descobrindo que alguns dos maiores benefícios da tecnologia da internet provêm das aplicações que reduzem os Custos de Agência e Coordenação Segundo O connel (2002) os tratamentos prioritários dos negócios são os seus custos de produção e de coordenação. Uma troca de informações rápida e barata vai fazer com que haja uma redução considerável nos custos de produção, porém, a maior alteração que o CE vai provocar são os custos de coordenação, com a sua melhoria e através de um controle mais preciso de todas as tarefas realizadas nos departamentos envolvidos. O pedido realizado pelo próprio cliente e o seu acompanhamento é uma forma de reduzir custos e proporcionar a qualidade do serviço. O CE proporciona um aumento de receitas por tornar possível conhecer o perfil do consumidor, informações sobre o produto ou serviço, compartilhamento destas, ajudando a criar e a definir seu valor agregado, que é igual ao seu potencial aumento de receita. Ainda de acordo com Laudon (2004) a intranet é usada a vários anos pelas empresas, é uma forma barata e acessível para que elas possam controlar e ordenar suas operações comerciais. O seu custo é baixo, porque podem ser adequadas às necessidades da organização e acessível porque a maior parte da plataforma de computação a possui. Muitas organizações têm SPT extensivos que coletam dados operacionais das atividades financeiras e contábeis, mas seus sistemas tradicionais de emissão de relatórios, como sistemas gerais de livro-razão e as planilhas, nem sempre conseguem reunir essas informações detalhadas de modo a permitir tomada de decisões e medição de desempenho. As intranets podem ser muito valiosas para finanças e contabilidade, porque podem oferecer uma visão integrada on-line das informações financeiras e contábeis em formato de fácil utilização. (LAUDON; 2004, p.130) Para Turban, King (2004) os sistemas utilizados nos mercados eletrônicos para finanças e contabilidade precisam ser específicos, principalmente o sistema de pagamento eletrônico. Os sistemas convencionais de pagamento são insuficientes para as operações comerciais eletrônicas, o uso de novos sistemas, como o dinheiro eletrônico, é complexo, pois dependem de leis e padrões internacionais a serem acordados. Mesmo com todos estes impencílios o dinheiro eletrônico é uma inovação que não tardará a chegar e vai transformar o modo de fazer pagamentos, quem sabe provocando uma mudança na vida financeira dos clientes e modificando as estruturas do sistema financeiro.

22 Ainda de acordo com Turban; King (2004) é preciso manter uma harmonia entre as atividades administrativas geradas por um pedido eletrônico. Depois de efetuado o pedido, verifica-se o crédito do consumidor e se o produto está disponível em estoque, se houver uma resposta positiva, faz-se a confirmação do pedido, que produzirá mudanças nas contas a pagar e a receber, cobrança, etc. Para que a operação transcorra sem atrasos é preciso que estas atividades sejam executadas com qualidade, simultaneamente e com rapidez. O comércio de ações on-line é um exemplo de como devem ser estas atividades, a execução dos pedidos gastam menos de um segundo, e a confirmação, on-line, pode ser adquirida imediatamente. Ainda de acordo com Turban; King (2004, p.67) um dos conceitos mais inovadores em contabilidade e finanças é o do fechamento virtual, que permite às empresas fechar seus registros contábeis a cada dia. Sistemas Eletrônicos de pagamento têm sido desenvolvidos para administrar os meios eletrônicos de pagamento de mercadorias pela Internet. Incluem os sistemas de pagamento de cartões de crédito, dinheiro digital, carteiras digitais, sistemas de pagamento de saldo devedor acumulado, sistemas de pagamento pré-armazenados, sistemas de pagamento peer-to-peer (P2P), cheques eletrônicos e sistemas eletrônicos de apresentação e pagamento de faturas. (LAUDON; 2004, p.124) Inovações em Gestão dos Recursos Humanos O CE através da Internet possibilitou várias mudanças para os gestores de recursos humanos. Para Turban; King (2004, p.67) o CE está mudando a maneira como as pessoas são recrutadas, avaliadas, promovidas e desenvolvidas. Ao mesmo tempo, está mudando a maneira como o treinamento e a instrução são oferecidos aos funcionários.

23 Ainda de acordo com Turban; King (2004) o uso da Web para a divulgação de vagas possibilita uma melhor especificação a respeito do cargo oferecido e a visita dos interessados em um emprego ao site facilita a organização achar o profissional que precisa. A oferta de empregos muda constantemente e ocorre uma grande diferença entre a oferta e procura, a internet faz com que sejam compatibilizadas. A internet proporciona ainda uma maior facilidade à organização em encontrar profissionais com competências difícieis de achar. Algumas organizações utilizam o serviço para receber currículos e aceitam inscrições on-line. Segundo Laudon, (2004) as intranets podem ser utilizadas pelo DRH para transmitir informações aos funcionários a respeito das atividades organizacionais. Em divulgação através do site de manuais de política interna, planos de cargo e transferência interna, lista telefônica e treinamento, possibilita também ao funcionário inscrever-se em planos de saúde, de poupança e outros benefícios, isso se estiver conectada ao banco de dados do DRH e de benefícios da empresa. Transmissão rápida de informações a respeito de eventos ou desenvolvimento de projetos através de s. Pode-se ilustrar a situação para o DRH quanto aos recursos humanos para o CE através do seguinte trecho: No caso de um site de e-business, não apenas dinheiro é um problema, mas também os recursos humanos. A maioria dos custos associados à construção e à manutenção de um site de e-business está relacionada com a mão-de-obra. Além de programadores, uma equipe de comércio eletrônico bem sucedida precisará de designer gráficos, criadores de conteúdo e analista de negócio. (O CONNEL; 2002, p.61) Ainda de acordo com O connell (2002) para que a Web site obtenha sucesso é preciso um gerenciamento diário de suas operações, através de um profissional denominado Webmaster, e uma equipe formada por oito profissionais que se dedique as alterações do ambiente do CE, dando suporte e controlando todas as áreas envolvidas O Tratamento tributário no CE A cobrança de impostos para as transações comerciais efetuadas através do CE, é um desafio para os governos, ter algumas informações sobre este assunto é importante para o nosso trabalho.

24 Para O connell (2002) houve uma grande transformação na economia do mercado norte-americano provocada pelo CE, gerando grande discussão sobre qual tratamento tributário dar a estas transações. Existem opiniões contrárias à respeito deste assunto, muitos defendem a utilização das leis já existentes para a venda física, mas alguns acham difícil esta adaptação. Alguns críticos usam como argumento que a compra de um produto ou serviço através da internet não é diferente do uso do telefone ou dos correios. Embora muitos membros dos governos defendam a existência de um tratamento tributário justo e eqüitativos para as mercadorias e serviços adquiridos pela internet e no mundo tangível, as facetas tecnológicas da Internet tornam difícil a tributação do e-business. Afinal de contas, o princípio por trás de qualquer sistema tributário é o da habilidade de adequação dos contribuintes. (O connell, 2002, p.203) O CE Global e o Comércio Exterior A única diferença do CE interno e o CE Global, é o poder de atingir um mercado maior para as suas atividades, mais também continuará a utilizar todos os procedimentos de transporte, tarifas alfandegárias, tributos e sistemas eletrônicos de pagamento utilizados nas operações de Comércio Exterior. Para turban; king (2004) a utilização do CE Global possibilita atingir um grande números de mercados internacionais, através dele pode-se contratar funcionários e produzir produtos em qualquer país, podendo passar instruções e acompanhar o seu desenvolvimento. Possui as mesmas vantagens proporcionadas pelo CE interno, porém alguns obstáculos específicos, como as questões legais, de acesso ao mercado, questões financeiras, idiomas e tradução, localização e cultura. Além das questões federais sobre impostos, as empresas que vendem informações digitalizadas a clientes nos Estados Unidos poderão ter de se adequar aos impostos de renda e sobre as vendas e o uso estaduais. A ITFA representou um importante desenvolvimento nessa área, que limita a possibilidade de os Estados implementarem novos impostos estaduais sobre as vendas e o uso que discriminem o comércio eletrônico.(o CONNELL, 2002, p.203) Ética, Cibercrime e Segurança Todas as profissões possuem um código de ética, que são um conjunto de leis decretadas por governos, criadas de acordo com ocorrências anteriores parecidas que devem ser seguida por profissionais de cada área, em contrapartida, a ética pode ser vista pelo lado filosófico como o estudo do que é certo ou errado. O CE por ser uma atividade nova e atípica ainda não possue leis específicas, por este motivo é importante estudarmos o comportamento dos usuários e profissionais na internet.

25 Para turban; King (2004, p.309) Há muitos anos os filósofos vêm propondo muitas diretrizes éticas, mas o que é antiético não é necessariamente ilegal. Ainda segundo Turban; King (2004) o CE surge como uma ameaça aos princípios éticos, uma atividade onde não é possível definir de maneira clara o que é certo ou errado, por não possuir leis que a regulamente. De acordo com Laudon (2004) o choque ético e social que a internet e o CE podem causar nos sistemas de informação, tem provocado uma recente preocupação, pois, tornam possível a todos uma maior acessibilidade às informações. Surgiram dúvidas de como seriam usadas as informações dos consumidores, a proteção de sua privacidade e dos direitos autorais. Estes assuntos foram discutidos nos EUA e em vários países. Embora a proteção à privacidade pessoal e da propriedade intelectual na internet estejam agora sob a luz dos refletores, há outras questões éticas prementes relativas ao uso amplamente disseminado dos sistemas de informação; estabelecer padrões que garantam que os sistemas tenham um nível de qualidade que proteja a segurança do indivíduo e da sociedade, e preservar valores e instituições consideradas essenciais à qualidade de vida na sociedade da informação. (LAUDON; 2004, p.147) Para Turban; King (2004) os crimes praticados pela internet receberam o nome de Cibercimes, mas, não é uma definição universal. Crimes tradicionais são praticados através do computador e agora migram-se para a internet como as fraudes que eram praticados pelos aparelhos de fax ou pelos correios, hoje são comuns nos leilões on-line. A internet facilitou a realização de crimes como a fraude, a pornografia infantil, a pirataria de softwares e violação de direitos autorais, como não há uma legislação para eles estes crimes são processados pelas leis existentes. A Ciberinvasão e o Cibervandalismo são semelhantes, respectivamente, a invasão e ao vandalismo, são denominados de ciberataque. Muitas das novas tecnologias da era industrial têm criado novas oportunidades para crimes. As tecnologias, inclusive a de computador, criaram novos itens valiosos para roubar, novas maneiras de roubá-los e de prejudicar as pessoas. (LAUDON, 2004, p.168) Para Catalani et all (2006) O sucesso do Comércio Eletrônico depende do uso correto das tecnologias de segurança. Todo site que faz comércio deveria manter seguras as informações sobre seus clientes. De acordo com O connell (2002) muitas organizações não estão investindo em tecnologia e muitos consumidores não efetuam suas compras pela internet por medo da falta de segurança no processo. Além da legislação, estão sendo desenvolvidas novas tecnologias para proteger a privacidade do usuário durante suas interações com sites Web. (VIJAYAN, 2000, apud LAUDON, 2004, p.157)

26 Ainda segundo Laudon (2004) estas novas tecnologias utilizam a criptografia em s e atividades da web, fazendo com que seja impossível a identificação dos usuários ou evitando que os cookies sejam aceitos pelo computador do cliente. Afirma Turban; King (2004) que o mercado de software de segurança para a internet e o CE está em ascensão. Através de pesquisas realizadas com proprietários de sites de CE e outros tipos de site. Os softwares de segurança mais procurados são: antivírus (90%); controle de acesso - basicamente identidades (USER-ID) e senhas dos usuários (92%); segurança física controle de acesso físico aos servidores (90%); firewalls (78%); arquivos criptografados (62%); log-ins criptografos (50%); detecção de invasão (50%). 3 RESULTADO DA PESQUISA Ao analisar os motivos pelos quais a organização resolveu adotar a implantação do CE, verificou-se a intenção de diminuir os custos e aumentar a receita líquida, mas de acordo com alguns autores a abertura de um site de vendas não é sinônimo de sucesso. Por pensarem assim muitas organizações pioneiras não obtiveram o retorno esperado, pois, apesar de não precisarem de uma estrutura física de loja é preciso investir em tecnologia. No que diz respeito à comparação do volume de vendas entre o modo tradicional e o virtual, houve a constatação que nem sempre um produto que possui uma boa venda na maneira convencional, consegue obter sucesso no CE, de acordo com a pesquisa bibliográfica, apesar de a internet proporcionar ao consumidor maiores informações sobre os produtos, torna possível também a visita ao concorrente. Ao traçar o perfil do consumidor que utiliza este serviço, o entrevistado o definiu como sendo composta por pessoas que possuem uma alta escolaridade e renda, por este motivo tem acesso a tecnologia, pouco tempo para as compras e por isso representa uma pequena fatia do mercado, o que é confirmado pela pesquisa bibliográfica. Segundo os autores pesquisados uma maneira de ampliar este mercado é proporcionar uma maior acessibilidade à tecnologia o que já está acontecendo no Brasil através da criação de telecentros, o programa de PC popular

27 do governo e a abertura de negócios que utilizam o computador como ferramenta, como os cybercafés e as lan-houses. Ao discorrer ainda sobre a necessidade da implantação de Ce na organização, pode-se observar como justificativa uma pesquisa sobre a demanda do mercado e a concorrência. Era preciso implantar o CE para atender esta fatia do mercado e dar suporte as vendas realizadas tradicionalmente. Notou-se ainda a dificuldade das organizações em evitar conflitos entre as vendas tradicionais e as virtuais obrigando-as a utilizar o CE apenas como um suporte, para que não se tornem concorrentes, atrapalhando o andamento dos processos administrativos, conforme relatam alguns autores apresentados na revisão de literatura. Ao relatar sobre os maiores problemas enfrentados no processo de implantação do CE na organização, foi citado como principal a adequação da logística. Que precisou de vários ajustes para atender satisfatoriamente aos clientes, a organização já possuía um canal de distribuição para atender a loja física, mas não planejou uma estratégia específica para atender o CE, utilizando no início das atividades este mesmo canal, o que ocasionava a falta de mercadorias e o atraso na entrega, causando a insatisfação do consumidor. Para sanar os problemas ocorridos foi criado um estoque de produtos somente para atender a estes pedidos e um espaço para as vendas on-line, o que tornou possível a eficiência na distribuição. Os autores consideram a logística como sendo um fator crucial para o sucesso do CE. O consumidor que efetua suas compras pela internet espera receber sua mercadoria com a mesma rapidez da realização da compra. O desafio da distribuição perfeita foi sentido pelos pioneiros, que viram a possibilidade de abrir um negócio pela internet em poucos dias e não investiram em logística, afinal os produtos adquiridos pela internet têm que ser entregues através dos meios tradicionais de transporte ou utilizando os serviços postais. Para algumas organizações é impossível investir em um canal de distribuição, por possuir um alto custo, sendo necessária a terceirização deste serviço. Ao enumerar os principais resultados positivos obtidos através da implantação do CE e como foram dimensionados, verificou-se que o resultado das vendas online, agregado as vendas da loja física, aumentou a lucratividade da organização, que se tornou mais conhecida, possibilitando a conquista de novos clientes em diversas localidades. Preocupando-se em fornecer um excelente serviço ao consumidor, com esclarecimentos quanto a segurança da operação e através de

28 feedback, dando garantias aos produtos e à devolução em casos de danos, apenas com o depoimento dos clientes. Estas declarações vão ao encontro ao que dizem alguns autores sobre o CE, que ele possibilita uma maior integração entre a organização e os consumidores, uma maior divulgação de produtos e serviços, e o poder de atingir novos mercados. Quanto a avaliação dos resultados obtidos através do CE pela internet foram satisfatórios, por possuir esta tecnologia que mantêm a loja virtual em funcionamento os 365 dias do ano, durante 24 horas diárias, sem grandes investimentos, possuindo apenas uma equipe de 10 funcionários em sua matriz, responsável por sua manutenção, proporcionando lucro, ajudando a aumentar a receita e valorizando o nome da empresa. De acordo com a pesquisa bibliográfica a estrutura de uma loja virtual é bem simples, a tecnologia existente pode ser utilizada com alguns ajustes, através da compra de Softwares específicos. Para o processo de implantação a organização poderá montar a sua própria equipe de projeto, para definir qual o melhor plano estratégico a ser utilizado ou terceirizar este serviço. Para a montagem de sua Website vai precisar de profissional de Webdesing. Após a implantação vai necessitar de uma equipe composta de 8 a 12 funcionários apenas para fazer uma manutenção diária do seu site, esta equipe trabalhará somente onde estiver o servidor, na organização estudada em sua matriz. 4 CONCLUSÃO Ao analisar a implantação do CE na organização pesquisada, pode-se dizer que foi bem sucedida, e ocorreu de maneira tranqüila apesar dos ajustes que precisaram ser executados, ela já possuía certa quantidade de tecnologia que pode ser utilizada, gerando uma grande economia em seus investimentos. Além disso, já estava consolidada em seu mercado de atuação há vários anos, e como uma das metas da sua missão empresarial é o bom atendimento ao consumidor, não foi difícil sua adequação ao e-commerce. O CE pela internet por sua natureza abrangente, onde vários tipos de negócios são realizados, sem dúvida, será mais utilizado no futuro, é o tipo de tecnologia que tende a ser melhorado, mas nunca permitirá regressão.