[CAFÉ ANASTÁCIA] Universidade São Francisco. Rafael D. Filho Gabriel F. Balbino Edemir Rosalem Jean A. Gregório Robson Silva

Transcrição

1 Feira de Marketing Universidade São Francisco Rafael D. Filho Gabriel F. Balbino Edemir Rosalem Jean A. Gregório Robson Silva [CAFÉ ANASTÁCIA] Relatório do case Café Anastácia apresentado durante a feira de marketing, do curso de engenharia de produção na disciplina Administração de Marketing à Prof. Ivana Goulart. Evento promovido no campus de Campinas.

2 Produto Durante nossos encontros para descobrirmos uma idéia para expor na feira surgiram várias oportunidades de produtos. Ao refinarmos a nossa busca encontramos um produto comum com uma abordagem inusitada. Partindo do pressuposto de produto básico, onde o consumidor tem a clara percepção do que está adquirindo, o grupo caminhou na direção do produto real, onde as cinco particularidades foram trabalhadas a fim de que ao cabo do exercício criativo tivéssemos um produto diferenciado, ou seja, um produto ampliado. Produto Básico Produto Real Produto Ampliado O slogan escolhido foi bem sugestivo: Café Anastácia o café que faz bem ao seu coração. Simples e direto, que associa ao produto o seu beneficio adicional. Ciclo Desenvolvido pelo grupo durante o processo criativo O Trabalho de Campo A partir do insight i do café o grupo viabilizou uma pesquisa de mercado a respeito da preferência do publico consumidor. Nesta pesquisa foram sugeridos alguns nomes que lembrassem à época áurea do café, nomes que a geração de hoje tem na lembrança, pois certamente foram os nomes das matriarcas: Gertudres, Anastácia, Filomena e Carolina. Com relação à quantidade foram sugeridas as seguintes: 250, 500 e 1000 gramas. 12,82% 21,65% Nome x Preferência Anástacia 31,34% Carolina 34,19% Gráfico com a Preferência com relação ao nome Foram sugeridas também opções com relação à manufatura do produto: o produto poderia ser livre de cafeína, ou seja, descafeínado poderia ser do tipo orgânico, ou seja, durante seu processo produtivo não receberia aditivos e agrotóxicos entre outras perguntas. O resultado gráfico desta é exibido ao longo do texto.

3 Tamanho x Preferência 10,34% 16,52% Tipo x Preferência 6,38% 38,56% 61,44% 77,10% 250g 500g Tradicional Gráfico como a Preferência com relação à quantidade Gráfico com a Preferência com relação ao processo Preferência do Público com relação à Substância a ser adicionada Neste quesito durante a resposta dos questionários a respeito de que substancia que consumidor gostaria de adicionar na sua bebida ele era municiado sobre os benefícios que as opções traziam à sua saúde, as opções e os respectivos benefícios são expostos logo abaixo, nesta página. O cacau rico em flavonol pode oferecer benefícios cardiovasculares poderosos A cereja é ótima para neutralizar ácidos no organismo O damasco é rico em ácido fólico As frutas cítricas têm o potencial de reduzir o colesterol 9,83% Substâncias x Preferência 6,36% 8,38% Cacau 75,43% Cereja Gráfico com a Preferência com relação á substância A partir dos resultados o produto básico café foi desenvolvido até que tivéssemos um produto real. Com as seguintes particularidades: Nível de qualidade: produto com padrão internacional de qualidade, oriundo da melhor região produtora de café do país (Guaxupé, cidade do Sul de Minas Gerais), que pudesse atender ao mais exigente paladar em termos de sofisticação e qualidade. Características: parâmetros como: torra, acidez, corpo e dureza foram determinados previamente, necessariamente o grão tinha de ser da variedade arábica. Design: pensamos em produto que pudesse ser realmente percebido como um produto diferenciado, neste aspecto mantivemos contato durante a fase de desenvolvimento com a Professora Mestre Doutora Mara Freitas, que é especialista em cafés especiais e nos deu suporte necessário para criarmos um produto diferenciado. Marca: Para valorizar a exposição da marca e reforçar o apelo à época áurea da cafeicultura nos baseamos nas imagens de grandes casarões de época e áreas descampadas de grandes fazendas, a fim de criamos uma identidade entre o produto e a marca. Embalagem: durante nossas pesquisas, os especialistas que nós consultamos nos alertaram a respeito das limitações de embalagens plásticas e metálicas, nos sugerindo inclusive a adoção do vidro como

4 forma de assegurar as características do produto por mais tempo. O resultado da adição do cacau no café (já que foi este o anseio manifestado na pesquisa de mercado) trouxe um beneficio adicional, o suficiente para enquadramos este produto como ampliado, no meio comercial nosso produto competirá com os já existentes no mercado dentro da categoria de produto Premium (especial) do tipo gourmet. Preço N a formação de preço foram considerados além dos custos dos fatores de produção um excedente de 2,875% como custos retorno unitário mínimo. Na composição de preço de R$ 8,00 estão às seguintes implicações: Sacas de 60 kg Até 15 sacas Entre 15 e 35 sacas Acima de 35 sacas Café R$ 5.800,00 R$ ,00 R$ ,00 Cacau R$ 260,00 R$ 468,00 R$ 547,00 Impressões rótulos R$ 1.660,00 R$ 2.400,00 R$ 3090,00 Embalagem R$ 5.850,00 R$ ,00 R$ ,00 Fatores de Produção R$3.975,00 R$ 4.350,00 R$ 5.400,00 Despesas Comerciais R$ 1.500,00 R$ 2.600,00 R$ 2750,00 Impostos 1,47 1,47 1,37 Unidades Kilo Unidades de 250g Custo Unitário R$ 7,77 R$ 7,69 R$ 6,24 É importante ressaltar que a margem operacional real de 3% irá remunerar os esforços dos stakeholders ii, é uma margem viável, os custos de distribuição estão diluídos nas despesas comerciais e nos fatores de produção (a composição da logística, como membro da operação). Esta margem representa R$ 0,23 a cada unidade vendida na micro escala (produção inferior a 15 sacas) a contribuição unitária na macro escala (produção superior a 35 sacas, ou seja, aproximadamente duas toneladas) a contribuição salta para 22%, ou seja, R$ 1,76 a cada unidade vendida, o que representaria um lucro operacional real de R$ ,00. Compra com Preço Competitivo 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% 91,14% Sim Gráfico com a Intenção de compra Composição de Custos 8,86% Não Na composição de preço, a maior parte são custos variáveis, exatamente R$ 3,57 por unidade vendida antes dos impostos (aqui estão incluídas todas as despesas com matéria prima, embalagens e impressões). A parcela

5 de custos fixos representa R$ 1,52 antes dos impostos e contempla as despesas comerciais e os fatores de produção. O break even point iii é atingido com a venda de unidades, um ponto relativamente baixo em se tratando de produtos especiais, em que normalmente a escala é acima de unidades. produto a um preço competitivo, como podemos ver no gráfico abaixo, ao serem informados do preço o publico manteve a expectativa e intenção de compra, um percentual acima de 90% no universo da pesquisa compraria o produto. É de suma importância ressaltar que o publico sinalizou na pesquisa que compraria o O publico alvo O publico alvo é o jovem, com forte participação do publico adulto, exatamente o que a nossa pesquisa captou, embora deva se levar em conta o fato dela ter sido feito em um micro ambiente (universitário) com um perfil em sua maioria jovem, como podemos ver na ilustração exibida no gráfico disposto ao lado. Na pesquisa foram ouvidas aproximadamente 370 pessoas, as abordagens se deram principalmente no campus da Universidade São Francisco e em mais dois pontos: numa empresa sediada na região de Hortolândia e em uma escola juvenil na cidade de Valinhos. Público Alvo 53,13% 41,48% 5,40% Jovem Adulto Melhor Idade Gráfico percentual do Público Alvo Promoção N a promoção deste produto nós, membros do grupo, fizemos durante a feira um balão de ensaio. Inicialmente intencionávamos fazer uma degustação para que o público tivesse a oportunidade de avaliar a qualidade e perceber o diferencial do produto, sugestão descartada devido a infra estrutura demandada. Durante o evento da feira expusemos algumas amostras, tanto do grão de café quanto do grão de cacau (este moído). Durante o evento de exposição da marca, fomos abordados por dois especialistas: uma senhorita que trabalha na Sara Lee (que está entre as cinco maiores envasadoras e distribuidoras de café do planeta) e um rapaz que é classificador, e para felicidade do grupo, ambos atestaram a qualidade tanto dos grãos quanto do blend iv assegurando inclusive que os argumentos listados pelo grupo eram sustentáveis. Para promover o produto o grupo acredita que as degustações nos principais pontos de vendas (empórios, cafés e supermercados) podem impulsionar as vendas e a penetração do produto no mercado de cafés especiais. Como parte do esforço

6 estratégico de promoção, pensamos em adotar também a distribuição de kits promocionais para clientes corporativos (que possuam em suas instalações vending machines v ) medidas que aliadas a uma boa política de vendas certamente impulsionarão o volume de vendas. O estabelecimento de um canal de relacionamento com o cliente é parte da estratégia de promoção do produto. O preço final para o consumidor já é conhecido (R$ 8,00) o que representa dois benefícios: o primeiro é que as margens para o distribuidor são estabelecidas e o segundo trata se de uma forma de assegurar um preço uniforme numa mesma praça. Como parte do esforço promocional a equipe viabilizou a confecção de banners, folders, adesivos e cartazes que subsidiaram a exposição na feira de marketing. Foto do produto exposto O estande teve uma boa visitação de publico, vale ressaltar que a localização privilegiada favoreceu a interação entre os membros do grupo e o público. Veja foto abaixo com detalhes da exposição. O Evento de Exposição na Feira Organizamos o estande de maneira que o produto fosse a estrela principal, os recursos de marketing utilizados foram folders autoexplicativos, com informações a respeito do produto e com os principais benefícios da bebida. Na parte infográfica montamos a síntese da pesquisa de mercado e a cada abordagem explicávamos ao publico como chegamos ao produto exposto. Com relação à aceitação do público, notamos uma excelente impressão e acreditamos que o fato se deva ao esmero e a qualidade da matéria prima empregada. Veja abaixo a foto do produto exposto. Foto do estande no evento Em duas oportunidades durante a abordagem do público tivemos a grata visita de dois especialistas em cafés especiais, como rapidamente abordamos no início deste documento, uma moça que trabalha na Sara Lee, comentou a idéia, achou positiva, disse que havia visto algo próximo e achou viável comercialmente o produto. Na segunda oportunidade um rapaz que trabalha como classificador pediu para provar os grãos e o pó, e instantaneamente após mastigá los acusou a procedência do Sul de Minas (o que de fato era verdade) e também ressaltou notas de laranja no processo de tora, devido segundo ele ao processo de multicultura que provavelmente antecedeu o plantio do café na terra produtora.

7 Foto do estande exposto Foto do banner Praça C omo estratégia de distribuição, entendemos que a centralização da operação direto nos canais de distribuição, sem que haja muitos intermediários significará uma redução na estrutura de custos do produto, estes canais seriam viabilizados a partir da região sudeste/sul do país. Em principio o estoque será dimensionado para atender uma previsão de vendas de baixa escala (inferior a 15 sacas), isto evitara o carregamento dos custos de oportunidade e permitirá um controle maior na qualidade do produto (uma vez que moído, o café perde gradativamente suas qualidades inerente ao sabor, por ocasião das trocas gasosas). Para abranger os maiores destaque verificados na pesquisa de campo, nós do grupo, tomamos a decisão de viabilizar no portfólio de produtos as seguintes opções: Quantidades disponíveis: 250 e 500 gramas Processos Produtivos: Tradicional e Orgânico Notas de Fundo: Cacau e num segundo momento cereja, este ultimo poderia ser aproveitado com outro nome (o segundo sugerido na pesquisa, por exemplo). Ciclo de Distribuição Ciclo produtivo Torra e Envase (nós) Distribuidor Final Fazenda Produtora A planta de processamento e envase evidentemente terá que ser posicionada na rota de nossas matérias primas, a fim de evitarmos os gargalos logísticos, a instalação na região do sul de Minas, não só favorecerá esta questão como também conferirá ao produto mais autenticidade, uma vez que a própria localização deporá a favor do produto, num caso similar aos efeitos causados pela localização dos vinhedos.

8 Considerações Finais Durante o brainstorm vi para chegarmos ao café nós seguimos o roteiro do tato, não havia e continuamos céticos se algum dia haverá um manual para a criação de produtos (ele surge da necessidade observada de um grupo, segundo Mike Baxter, na sua obra Projeto de Produto guia prático para o design de novos produtos ), o seguimos como baliza foram as nossas necessidades, projetando as nas dos nossos potenciais clientes consumidores nós criamos o produto, então pudemos nos apoiar nas ferramentas de marketing, os quatros Ps", quatros As e outras técnicas nos subsidiaram no caminho inventivo, porém não sabíamos ainda se de fato a expectativa seria correspondida pelo público presente no dia do evento. Obviamente nós esperamos o melhor retorno possível, mas se existe algo subjetivo suscetível as mais sensíveis mudanças este algo é o comportamento humano. Felizmente durante o evento o público em geral se mostrou muito interessado no produto, queriam para a nossa satisfação/frustração provar o produto a qualquer custo (satisfação do interesse, frustração de não poder atendêlo). O saldo final foi extremamente positivo e nos indicou um caminho viável de negócio, evidentemente este produto terá de ser trabalhado, com um plano de negócios detalhadamente descrito, mas desde o início a idéia se mostra promissora. Bibliografia Consultada KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2 ed. São Paulo: Atlas. 848 p. SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva. 494 p. (Serie essencial) BAXTER, Mike. Projeto de Produto: guia prático para design de novos produtos. 2 ed. São Paulo: Edgard Blücher. 260 p. i Insight: lampejo criativo. ii Stakeholders: termo oriundo da área de projetos, significa um grupo de interessados em um assunto específico. iii Break even point: ponto de equilíbrio. iv Blend: significa mistura, composição, mix. v Vending machines: máquina de auto-serviço de bebidas, tipo café expresso, coca cola etc. vi Brainstorm: tempestade de idéias.

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