PROGRAMAS DE INCENTIVOS: DINHEIRO OU ESPÉCIE?
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- Raphaella Andrade Felgueiras
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1 Rafael Mahave Tradução e adaptação de Amândio da Fonseca Ninguém duvida da utilidade dos incentivos para se atingirem objectivos, quer no âmbito profissional quer empresarial. E quando falamos de objectivos comerciais de qualquer colectivo que trabalhe face a face ao cliente comerciais in house, força de vendas própria ou alheia e canais de distribuição directos ou indirectos a implantação de um programa eficaz de incentivos impõe-se como uma realidade e uma necessidade amplamente aceite. Existem diversos estudos que concluem que, em média, um programa de incentivos correctamente desenhado e implementado, pode produzir incrementos de venda nos resultados comerciais superiores a 20%. Recentemente, por exemplo, um estudo global levado a cabo pela International Society for Perfomance Improvement, permitiu concluir que os aumentos de vendas obtidos na sequência da implementação de um programa de incentivos se situam em média nos 22%. No mesmo estudo 92% dos participantes indicaram que as melhorias no seu desempenho e nos resultados alcançados foram muito influenciadas pelo programa de incentivos que lhes foi proposto. No entanto, quando se discute se o tipo de incentivos mais eficaz é aquele que é feito em dinheiro (prémio monetário, cheques prendas ou cheques gasolina) ou sob a forma de espécie (prémio tangível em forma de prenda ou viagem) estamos longe de obter consensos. Neste artigo o autor, Rafael Mahave, um dos sócios directores da THINKSMART a empresa líder no sector dos incentivos no país vizinho e associada da EGOR THINKSMART em Portugal - procura contribuir para dar alguma luz a este tema e clarificar outros aspectos menos conhecidos da questão. Qualquer solução para o dilema em causa tem que levar em conta uma mescla de experiências que envolve as diversas áreas da organização: recursos humanos, marketing, formação, comercial e, sem qualquer dúvida, uma boa dose de psicologia. Existem múltiplos estudos que apontam dados muito reveladores. Como é o caso do estudo levado a cabo na Universidade de Chicago em 2003, no qual foi envolvido um vasto grupo de comerciais de uma companhia que foram divididos em dois grupos: metade dos participantes recebeu o incentivo sob a forma monetária e a outra metade recebeu prémios em espécie. 1 Junho 2008
2 Antes de se iniciar a experiência foi perguntado aos participantes aquilo que preferiam e 78% dos inquiridos declararam dar preferência aos prémios sob forma monetária, referindo logicamente que com o dinheiro eu compro o que quiser e portanto prefiro receber o prémio em dinheiro. No entanto, os resultados do estudo foram os seguintes: Os vendedores que receberam os incentivos em dinheiro melhoraram os seus resultados em 14,6% em média, em relação à situação anterior na qual não existiam incentivos. Os vendedores que receberam os incentivos em espécie melhoraram os seus resultados em 38,6% Ou seja, no caso dos incentivos em prémios e viagens a melhoria de resultados foi mais do dobro do outro grupo. São muitas as causas e fundamentalmente psicológicas que explicam estes resultados. % DE MELHORIA DE RESULTADOS Segundo Tipo de Incentivos 60,0% 40,0% 38,6% 20,0% 14,6% 0,0% Quer os modelos de Monetários motivação quer os de expectativas Em Espécie tentam explicar e modelizar o comportamento humano face à relação entre esforço (Prémios e recompensa e no sentido amplo das duas palavras. Viagens) O modelo de expectativas de Vroom explica-nos INCENTIVOS que a motivação para realizar um determinado esforço (aquilo que nos faz mover) resulta da valorização inconsciente em muitos casos de três factores: O DESEJO de obter determinada recompensa em função do valor que lhe atribuímos. A probabilidade da realização do ESFORÇO levar a conseguir, de facto, os OBJECTIVOS a atingir. A probabilidade de receber realmente a RECOMPENSA se alcançar os objectivos. Junho
3 De todos estes três factores o único que difere e, portanto, marca a diferença entre os incentivos em dinheiro e os incentivos em espécie é o referido em primeiro lugar, ou seja o desejo de obter a recompensa,que é determinado pelo valor atribuído à mesma. E quando falamos de valor não nos referimos apenas ao valor económico da recompensa mas também e sobretudo a todos os atributos relacionados com esse prémio: de natureza emocional, social, pessoal De facto, existem quatro processos psicológicos que influenciam directamente o valor percebido que temos de um incentivo tangível (não monetário) e que fazem com que essa percepção seja maior do que a de um incentivo meramente económico. 1. FACTOR EMOCIONAL: uma prenda ou uma viagem têm sempre ligadas a si um valor emocional para além do valor económico. As vivências, recordações e experiências associadas a esse prémio fazem com que o valor percebido e a sua permanência na memória sejam muito superiores em relação aos prémios em dinheiro. 2. DIFERENCIAÇÃO: os incentivos dados em dinheiro tendem a ser associados ao salário e a integrar o conceito da nossa retribuição total. Ao contrário o prémio em espécie é sempre um extra, uma mais valia que o diferencia e o torna único e portanto mais valioso. 3. JUSTIFICAÇÃO: é um aspecto muito importante dos prémios constituídos por uma prenda ou uma viagem. Permitem ao premiado aceder a determinados luxos ou adquirir determinados produtos que nunca compraria com o seu próprio dinheiro. Por se tratar de um prémio ganho pelo seu esforço o premiado acha-se plenamente justificado e portanto não necessita de dar explicações a ninguém, nem de se sentir culpado por desfrutar desse luxo ou capricho (em forma de viagem ou prenda) que de outra forma, nunca teria comprado. 4. REFORÇO SOCIAL: o carácter de troféu do prémio faz com que o premiado possa contar e inclusivamente mostrar a amigos e familiares (algo que já não é tão bem visto nos casos de prémios em dinheiro). Quer sejam fotos da última viagem ou um plasma TV, o participante partilha-os com mais pessoas e vê, desfruta e recorda esses prémios durante muito mais tempo. A constatação de que os incentivos não monetários geram uma recordação mais duradoura nos participantes é confirmada de maneira lógica e previsível por numerosos estudos. De acordo com o Incentive Foundation: State of the Industry Report do ano de 2003, praticamente todos os participantes que tomaram parte em programas de incentivos, recorda muito melhor aqueles incentivos que receberam sob a forma de prémio tangível prendas, viagens) do que aqueles recebidos sobforma monetária (dinheiro ou cheques - prenda). 3 Junho 2008
4 As vantagens reais de um incentivo não monetário podem ser resumidas no quadro seguinte: Tem carácter de troféu: algo que é físico, que pode ser visto, e portanto mais motivador e que se recorda durante muito tempo Prémio vivido e experimentado que envolve uma vasta gama de sentidos e emoções Proporciona ao premiado reconhecimento público (familiar e profissional) São prémios percebidos como mais valiosos do que aquilo que são Proporcionam recordações duradouras e agradáveis Justificam dar-se ao luxo e proporcionam prémios que de outra maneira seriam inacessíveis Geram e alimentam sonhos e uma maior visualização do prémio. Permitem uma comunicação mais emocional e mais personalizada com os participantes Permitem maior conhecimento do participante, dos seus gostos e preferências. Privado de todas estas vantagens, o incentivo atribuído em dinheiro acaba por ser dispendido em gastos quotidianos (compras semanais, gasolina, etc.) que não envolvem qualquer tipo de experiência, sem um verdadeiro carácter de prémio ou de troféu e que, portanto, não deixam nenhum tipo de recordação nem verdadeiro efeito motivador. A monetarização do incentivo tem também um impacto negativo na realização dos objectivos: a falta do factor emocional do prémio estende-se com frequência a outras partes do programa (simplificação da criatividade, da comunicação ). O resultado é um programa sem emoção, sem espírito e portanto sem resultados. O maior perigo (e daí a confusão na fase de decisão do tipo de prémio a estabelecer num programa de incentivos) resulta do facto de os incentivos sob a forma monetária apresentarem uma série de aparentes vantagens que posteriormente se verifica não serem verdadeiras como se explica a seguir: Junho
5 São mais fáceis de gerir. Embora a gestão de um programa não monetário, seja aparentemente mais complexa, não é um problema se for subcontratada a uma empresa especialista em incentivos que resolva convenientemente estes aspectos. Os custos fixos do programa são mais baixos. No entanto, o valor percebido de um prémio em forma de prenda ou viagem é sempre muito maior que o mesmo quando é pago em dinheiro. A conclusão final é a de que sai mais caro o prémio em dinheiro porque prejudica um maior investimento na parte variável (muito superior à parte fixa do programa que não costuma superar 10-30% do custo total do programa). As pessoas estão acostumadas a que os pagamentos em dinheiro (salário mais a remuneração variável) sejam cada ano maiores o que leva a uma escalada contínua do valor pago em dinheiro. Os comerciais preferem dinheiro. Efectivamente isto é assim. No entanto, o dinheiro não os faz mover, não faz com que melhorem efectivamente os seus resultados. É fundamental que a companhia saiba distinguir entre o que os seus comerciais crêem que os motiva e o que realmente os motiva. O dinheiro tu gastas a comprar coisas, mas um prémio não monetário permite ganhá-las. Trata-se de uma diferença determinante que marca o nosso nível de motivação e portanto a nossa forma de actuar. Como se comentou anteriormente, o principal motivo de confusão no dilema: em dinheiro ou em espécie resulta do facto da maioria (78%) dos participantes comerciais preferirem que o incentivo lhes seja atribuído sob forma monetária. Na verdade as pessoas terminam por destinar o prémio em dinheiro a tapar buracos e simplesmente a aumentar o seu plafond de despesas mensais. Porém, não é nada que realmente nos motive, que nos impulsione para a acção, que nos faça modificar os comportamentos ou melhorar os resultados. O processo é parecido ao que ocorre com os meninos e os doces: se lhos damos a escolher, a maioria prefere caramelos ou doces em vez da comida habitual. No entanto, isto não é bom para a saúde e os pais optam por dar-lhes comida equilibrada. Acontece o mesmo com os incentivos: uma coisa é o que preferem/escolhem os comerciais (aquilo que acreditam que os motiva: o dinheiro) e outra coisa muito diferente é o que realmente os motiva e ajuda a melhorar os seus resultados e portanto a saúde da companhia: os prémios não monetários, os incentivos em espécie. Em suma: se estamos a falar de compensação o incentivo em dinheiro é a solução. Porém, se aquilo que pretendemos é a melhoria de resultados a resposta é: os incentivos em espécie. 5 Junho 2008
6 Há um exemplo curioso: imaginemos um vendedor que vende dez carros por mês e recebe 100 de incentivo por veículo vendido. Se agora lhe oferecermos 150 de incentivos por carro em vez de 100, o resultado é muitas vezes o contrário do esperado. Em lugar de vender mais carros o comercial pode fazer o seguinte raciocínio inconsciente: agora, com menos esforço do que antes, posso ganhar mais dinheiro. Efectivamente, basta-lhe vender oito carros para receber um incentivo de comparados com os que recebia anteriormente. E o resultado é que, quer as vendas quer a margem comercial, baixam. Se em vez desse planeamento lhe tivéssemos oferecido a possibilidade de conseguir uma atraente viagem no caso de aumentar as vendas o resultado teria sido muito diferente. Porém, um programa de incentivos é muito mais que escolher incentivos em dinheiro ou em espécie. Na hora de tomar decisões há muitas e importantes decisões prévias a tomar: As variáveis a medir/incentivar Os objectivos a fixar em cada variável A duração do programa Os grupos profissionais afectados As vias e as formas de comunicação com os participantes A mecânica do prémio: se se vai premiar a realização de objectivos, com base em pontos por venda unitária, via ranking (premiar só os melhores) Prémios em dinheiro ou espécie (ou uma mistura de ambos) Se o prémio for em espécie: tipologia e variedade de prendas e viagens (catálogo de prémios) e em função do grupo a quem nos dirigimos. Por último, é imprescindível que o incentivo não esteja isolado mas sim constitua uma parte de um processo, de um autêntico PROGRAMA DE MELHORIA DE RENDIMENTO (PMR) com uma mistura adequada de todos os ingredientes necessários: comunicação, avaliação, formação e, obviamente, os incentivos: preferencialmente sob a forma de espécie para motivar com sucesso qualquer grupo de trabalho. Rafael Mahave Junho
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