Prêmios de design como incubadores de inovação

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1 Prêmios de design como incubadores de inovação Design awards as incubators of innovation Franzato, Carlo; Doutor; Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS Resumo Este artigo oferece as primeiras reflexões de uma pesquisa sobre as redes de projeto tecidas nas colaborações entre designers, empresas e outros atores do sistema do design. Estas redes incubam a inovação dirigida pelo design, uma forma de inovação ainda pouco explorada. O artigo revela que os prêmios de design são um campo privilegiado para os estudos sobre a inovação dirigida pelo design. Sendo a pesquisa tratada ainda em andamento, o artigo não apresenta resultados conclusivos, mas lança uma proposta ao sistema do design do mobiliário brasileiro. Palavras Chave: Sistema do design; Inovação dirigida pelo design; Prêmio de design; Rede de projeto; Design estratégico. Abstract This paper offers reflections regarding research about design networks among designers, companies and other design-system actors. These networks incubate design-driven innovation, a form of innovation not fully explored. This paper reveals the importance of design awards to the study of design-driven innovation. Since the respective research is currently in progress, this paper does not present conclusive results, but argues for a specific proposal to Brazilian furniture design. Keywords: Design System; Design Driven Innovation; Design Award; Design Network; Strategic Design.

2 Introdução Este paper contextualiza-se no filão de estudos em design estratégico. Para tanto, são inicialmente delineadas as últimas evoluções da área com relação às mudanças no sistema sócio-econômico contemporâneo, com o intuito de evidenciar a trajetória que leva o design de uma atuação meramente operacional (design como execução de projetos pontuais que finalizam as estratégias empresariais), para uma atuação estratégica nas organizações (design como processo que alimenta as estratégias empresariais). Evidencia-se que o design hoje extrapola os limites dos departamentos de pesquisa e desenvolvimento internos às empresas e até das relações entre elas e designers externos, para abranger um amplo sistema de atores interligados (por exemplo, outros designers, outros profissionais, outras empresas, os mesmos usuários, etc.). Nas redes de projeto que estes atores tecem, são desenvolvidas as novas instâncias do design: participando desta rede, os designers e as empresas podem alcançar a inovação dirigida pelo design, uma inovação que visa «mudar radicalmente o conteúdo simbólico e emocional dos produtos, ou seja, os seus significados e as suas linguagens, através de um profundo entendimento das mudanças mais extensas da sociedade, da cultura e da tecnologia» (VERGANTI, 2008: 436, trad. do autor). Estes fenômenos são ainda pouco explorados. Portanto, o objetivo deste paper é abrir caminhos de pesquisa que permitam explorar as redes de projetos, as suas formas, as suas dinâmicas internas, bem como o seu resultado mais interessante, ou seja, a inovação dirigida pelo design. O trabalho é fundamentado em uma revisão da literatura e das iniciativas promovidas pelas associações setoriais e especialmente pelas organizações nacionais de promoção do design. Além disso, o trabalho estuda três pesquisas que podem ser consideradas como casos exemplares para a obtenção do objetivo exposto: A pesquisa sobre a indústria do design no Reino Unido, desenvolvida em 2005 pelo Design Council e repetida em 2009 (2010); A pesquisa sobre as formas de colaboração entre designers e empresas na Itália, apresentada em 2006 pelo observatório Design Focus (2006); A pesquisa sobre os portfólios de designers das empresas do setor moveleiro italiano, apresentada em 2010 pelos pesquisadores Claudio Dell Era e Roberto Verganti (2010). Estas duas últimas pesquisas evidenciam a possibilidade de medir a eficácia das redes de projeto e o alcance da inovação dirigida pelo design, através dos prêmios de design conquistados. Seguindo esta sugestão, o paper propõe ao sistema do design brasileiro desenvolver as suas políticas, associando os seus prêmios a pesquisas especificamente voltadas ao estudo da inovação dirigida pelo design. Visto o contexto no qual é organizado o congresso Desenhando o Futuro, a proposta é particularmente orientada ao prêmio Salão Design. Expansão do design e design estratégico Nos anos 90, uma permeabilidade inédita das fronteiras e as novas possibilidades oferecidas pelo desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação, geraram uma maior troca transnacional de mercadorias e uma maior circulação de homens e de ideias (FARRELL et al., 1999). Devido a isso, mudaram os cenários de competição entre os sistemas econômicos territoriais e entre as empresas, que hoje se confrontam globalmente dentro das novas regras da sociedade da informação e da economia do conhecimento (CASTELLS, 1996; NONAKA, TAKEUCHI, 1995).

3 Neste contexto, o design tornou-se uma alavanca indispensável para a competição das empresas, sendo determinante no desenvolvimento de novos produtos (usa-se o termo produto na sua acepção mais abrangente, incluindo nela certamente objetos de uso e consumo, mas também, por exemplo, instrumentos técnicos, peças de comunicação visual, roupa e acessórios de moda, interiores e instalações, etc., bem como os sistemas produtoserviço). Diversos países, como o Reino Unido, a Itália e a Noruega, por exemplo, começaram a se dotar de planos orientados ao desenvolvimento do design e a uma sua inserção profunda e abrangente nas empresas, conduzidos pelas organizações que historicamente promovem o design nestas nações (o Design Council no Reino Unido, a Associazione per il Disegno Industriale, ADI, na Itália e o Norsk Designråd na Noruega. Os sites destas instituições, bem como das outras citadas no projeto, são reportados no final das referências). Neste sentido, é relevante a ação do Design Council britânico, que recentemente lançou o projeto The Good Design Plan. National Design Strategy and Design Council Delivery Plan (DESIGN COUNCIL, 2008), suma da experiência amadurecida na promoção do design. Também os países de industrialização mais recente seguiram trajetórias similares. No Brasil, por exemplo, o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior lançou o Programa Brasileiro de Design, expressamente voltado para a inserção e incremento da gestão do design nos setores produtivos brasileiros. Desde 1995, ano do seu lançamento, o programa incubou inúmeras iniciativas de promoção do design no Brasil e do design brasileiro no exterior (cf. Consequentemente, a demanda de design e de designers cresceu rapidamente. Relevando a proliferação de novas instituições de ensino em design e o aumento exponencial do seu número de estudantes, Andrea Branzi adverte sobre o perigo que o design possa até se tornar uma profissão de massa (2007a). Tais dinâmicas de promoção e crescimento do design em uma escala mundial, são assim resumidas por Branzi: «Este surpreendente fenômeno expansivo é o resultado indireto dos processos da globalização, no sentido que qualquer empresa, para ficar no mercado internacional, é constrangida a se medir com uma concorrência sempre mais ágil e aguerrida, elaborando então estratégias de inovação contínua que lhe permitam adequar a própria oferta aos novos mercados e às novas tecnologias» (BRANZI, 2007b: 325, trad. do autor). Analisando as empresas mais inovadoras do panorama internacional, Gustavo Borba e Paulo Reyes confirmam que uma grande parte delas hoje produz inovação através do design. Ao mesmo tempo, porém, os autores apontam que o design não é ainda percebido como um elemento estratégico pela maioria das organizações: «[Nas empresas mais inovadoras], um dos aspectos mais pertinentes relacionados ao processo de inovação é a identificação do design como elemento relacionado às diferentes atividades da organização. [...] Entretanto, embora a importância do design extrapole as características técnicas e projetuais, a consciência organizacional do design como elemento estratégico não existe na maioria das organizações. O que se percebe na prática é que enquanto algumas empresas identificam o design como forma, desconsiderando sua dimensão estratégica, outras reforçam métodos de inovação alicerçados em questões relacionadas à qualidade e muitas vezes contraditórias ao processo de inovação» (BORBA, REYES, 2007: 1).

4 Os estudos sobre o design estratégico visam estruturar as teorias e as práticas do design exatamente neste sentido. Segundo Cabirio Cautela e Francesco Zurlo, a moldura conceitual do design estratégico é constituída por três elementos (2006: 43-44): 1. O design, entendido como o processo que, orientando-se para a mudança das dimensões, características e formas expressivas de situações existentes, utiliza a visualização como instrumento para negociar, dirigir e assumir escolhas, decisões e soluções; 2. A empresa, e em espécie a empresa de alto envolvimento com o design, ou seja, uma empresa na qual o design não é empregado somente no desenvolvimento de novos produtos, mas que o relaciona de maneira abrangente às dinâmicas e aos processos empresariais. Uma empresa em que as atividades projetuais para o desenvolvimento de novos produtos são integradas no cotidiano da gestão empresarial; 3. A estratégia, que podemos considerar como o campo de ação preferencial da relação, consistente na determinação de objetivos e marcos do ciclo de vida empresarial e na atividade contínua de recepção, interpretação e apropriação de estímulos e impulsos, endógenos ou exógenos, talvez apenas perceptíveis. Como apontado pelos mesmos Cautela e Zurlo, os estudos em design estratégico privilegiam o ponto de vista da empresa, focando frequentemente na atuação delas para melhorar as próprias performances através do design (2006: 90; cf. também BÜRDEK, 2006: ). Desta forma, aproximam-se aos estudos em administração do design (cf. BORJA DE MOZOTA, 2003), certamente interessantes pela área do design, mas já pertencentes à área da administração. Para ficar no âmbito do design e contribuir ao crescimento científico e disciplinar da área, os estudos em design estratégico devem começar a deslocar a atenção das empresas aos designers e aos demais atores do processo projetual. Redes de projeto e inovação dirigida pelo design Na visão de Paola Bertola e Carlos Teixeira (2003), o designer pode ser assumido como um agente que, na procura da inovação, troca conhecimento por conta da empresa. Segundo os autores este conhecimento pertenceria a três domínios principais ( ): Às mesmas empresas, entendidas como comunidades de pessoas que compartilham práticas e valores específicos; Aos usuários, que cotidianamente interagem com os produtos das empresas de forma individual e coletiva; Às redes de projeto que ficam às margens das empresas, tecidas nas colaborações entre designers, empresas e outros atores (por exemplo, outros designers, outros profissionais, outras empresas, os mesmos consumidores, etc.). Para os escopos do paper, este terceiro ponto é essencial. Para melhor compreendê-lo, pode ser útil referenciar a evolução da colaboração entre a empresa Olivetti e o designer Ettore Sottsass (cf. BRANZI, 1996: 93-94; FRANZATO, 2010: 93:94). Sottsass começou a trabalhar pela Olivetti nos anos cinquenta, tornando um dos seus designers mais significativos. Nos anos sessenta, a empresa lhe propôs entrar na organização de maneira formalizada, oferecendo um importante papel no desenvolvimento de novos produtos. Sottsass, porém, recusou a proposta e contrapropôs à empresa outro modelo de colaboração. Tal modelo previa a criação de um escritório dirigido pelo designer, em Milão (ou seja, em um dos maiores pólos internacionais do design, situado a nem duas horas de

5 carro da indústria), que teria trabalhado pela empresa de maneira contínua, mas independente e não exclusiva. A proposta foi aceita por Roberto Olivetti, pois o empreendedor entendeu que desta forma o designer e a sua equipe teriam realmente trazido para a empresa o que procurava neles, constantemente renovado: certamente as suas excelentes competências projetuais, mas também a sua densa rede de relações econômicas, sociais e culturais, e a capacidade de visão que Sottsass tinha, mesmo em função de ser um designer inserido naquela rede. Através deste escritório, que se tornou logo uma referência internacional, a Olivetti encontrou um canal preferencial para se articular com o sistema do design e com a multiplicidade de atores que interagem nele: designers, empresas, centros de pesquisa e formação, editoras e revistas, museus e centros expositivos, feiras, lojas, profissionais de outras indústrias criativas como o cinema e a publicidade, artistas, artesãos, prestadores de serviços úteis aos processos projetuais, expertos de materiais e tecnologias que podem ser empregados no desenvolvimento de novos produtos (POLITECNICO DI MILANO, ADI, 1999; DESIGN FOCUS, 2006). Segundo Roberto Verganti (2008; 2009), no sistema do design é desenvolvido de maneira difundida e constante, o discurso do design, ou seja, o processo tácito de reflexão sobre os significados das coisas e da sua resignificação. O design de produtos inovadores é evidentemente dependente da participação deste processo pelo designer. Além disso, o designer articulado com o sistema do design, pode trocar por conta da empresa os resultados mais recentes do discurso do design, os quais são essenciais para o reposicionamento da empresa e para a renovação da sua oferta. Desta forma, a mediação se transforma em uma ação voltada à inovação, uma inovação dirigida pelo design que é justamente baseada na capacidade do designer de se tornar agente das organizações na sociedade e de trocar, por conta delas, tecnologias, significados e linguagens (VERGANTI 2009: ), mas também know-how (CAUTELA, ZURLO, 2006: 151) e até valores cívicos (BRANZI, 1996: 92-94). Para viabilizar a troca entre empresa e o discurso do design, é necessário que o designer tenha uma relação intensa e duradoura com a empresa, e contemporaneamente participe de maneira ativa ao discurso do design. A satisfação destas duas condições não é simples e não existe um modelo predeterminado para consegui-la. O caso da colaboração entre a Olivetti e Ettore Sottsass é uma possibilidade, mas cada situação requer uma diferente geometria entre empresa, designer e o discurso do design. Para desenvolver políticas adequadas ao próprio contexto, portanto, as organizações nacionais de promoção do design estão encomendando estudos que visem mapear os sistemas do design nacionais e compreender melhor quais formas assumem as colaborações entre designers e empresas. Em 2005, por exemplo, o Design Council conduziu um censo da indústria do design no Reino Unido, com o objetivo de elaborar um mapa do design britânico (DESIGN COUNCIL, 2010). A análise cobriu diversas formas de relação entre designers e empresas (equipes de designers que trabalham dentro das empresas, agências e escritórios de designers que prestam consultorias e designers que trabalham freelance). A análise foi repetida em 2009, demonstrando o crescimento geral dos negócios em design no Reino Unido e do número de designers que atuam nas diversas formas de relação entre designer e empresas, com um relevante incremento de 35% dos freelancers.

6 O estudo promovido pelo Design Council sugere que as geometrias entre empresas, designer e discurso do design, podem ser elaboradas a partir de duas tipologias elementares de colaboração entre designer e empresa, ou seja, internalizada e externalizada. Na forma de colaboração internalizada, é certamente garantida a estabilidade da relação entre designer e empresa. A maior dificuldade é que o designer estabeleça e mantenha uma real conexão com o discurso do design. Nas dinâmicas da empresa, de fato, os funcionários ficam frequentemente concentrados no desenvolvimento de tarefas de rotina, cujos resultados, de imediata utilidade, são destinados a alimentar o funcionamento básico da empresa. Se deseja-se, porém, que o designer participe ao discurso do design, levando a empresa junto consigo, e assim persiga a inovação dirigida pelo design, então é necessário que lhe seja consentido extrapolar da rotina empresarial para se dedicar à construção de tal discurso, isto é, lhe seja consentido atualizar-se constantemente, especular, compartilhar ideias com outros atores do sistema do design e agir junto com eles. Por isso, é necessário dar ao designer ampla autonomia. Na forma de colaboração externalizada, ao contrário, o designer normalmente tem uma maior articulação com o sistema do design, do momento em que ele trabalha para outras empresas também, colabora com colegas e fica em direto contato com a imprensa e com um complexo sistema de relações públicas. Nestes casos, a maior dificuldade é que o designer consiga importar os resultados do discurso do design para a empresa, especialmente ao longo prazo, pois estas colaborações são geralmente menos estritas e, sobretudo, menos duradouras. Para tanto, pode ser útil o desenvolvimento contínuo de projetos colaborativos, ou até envolver o designer em consultorias maiores e mais abrangentes, como, por exemplo, de direção de arte Prêmios de design como âmbitos privilegiados para a pesquisa sobre a inovação dirigida pelo design Outro estudo, promovido pelo observatório Design Focus, visou mapear as formas que na Itália assumem as colaborações entre designers e empresas, mas usando um protocolo muito diferente do anterior (DESIGN FOCUS, 2006). O estudo examinou os produtos selecionados de 1998 a 2005 para o Compasso d Oro, prêmio histórico do design italiano, considerando a seleção de um projeto de uma empresa como um indicador que testemunha a sua capacidade de produzir inovação. Tal pesquisa evidenciou que 9% dos produtos selecionados foram projetados por departamentos de pesquisa e desenvolvimento internos às empresas, 83% por designers externos e 8% por colaborações paritárias entre os departamentos empresariais e designers externos. Claudio Dell Era e Roberto Verganti (2010) desenvolveram uma pesquisa afim, examinando os portfólios de designers das empresas do setor moveleiro italiano. O objetivo desta pesquisa foi averiguar as diferenças entre os portfólios das empresas que ganharam o Compasso d Oro, consideradas inovadoras, e das empresas que não ganharam este prêmio, consideradas imitadoras. Como na pesquisa anterior, os autores evidenciaram que a maioria dos prêmios foi entregue a produtos projetados por designers externos. Além disso, os autores evidenciaram que as empresas podem conseguir notáveis benefícios para a própria inovação, incluindo nos seus portfólios diversos designers com culturas, formações e especializações diferentes. Estes estudos postulam que o reconhecimento de um prêmio de design a um projeto comprova um grau de inovação expressivo. Esta intuição nos oferece um âmbito privilegiado para a pesquisa sobre a inovação dirigida pelo design. Os prêmios em design, isto é, se tornam extremamente úteis para a coleta de dados em respeito da relação entre design e inovação, então para o desenvolvimento de análises qualitativas e, sobretudo, quantitativas.

7 Se a medição da inovação é uma questão muito complexa, a medição da relação entre design e inovação é uma questão ainda precária. Por exemplo, a Community Innovation Survey, um método de medição da inovação entre os mais acreditados, o qual é baseado no Manual de Oslo (OECD, 2005), não distingue o design como atividade separada do desenvolvimento de novos produtos ou do marketing. Por isto, eleger os prêmios de design como âmbitos privilegiados para a pesquisa sobre a inovação dirigida pelo design, pode levar a interessantes desdobramentos da pesquisa e, particularmente, pode contribuir à medição de alguns aspectos deste tipo inefável de inovação. Proposta: Desenhando o Futuro do design de mobiliário brasileiro através do prêmio Salão Design No Brasil já existem estudos fundamentais para a compreensão do design brasileiro, como mapeamentos que proporcionam panorâmicas sobre a produção do design brasileiro histórico e contemporâneo (cf. LEAL, 2002; LEON, 2005). Não existem, porém, estudos sobre os sistemas do design gaúcho e brasileiro similares aos que foram apresentados. Isto torna-se um impedimento pela pesquisa em design estadual e nacional e pela elaboração de políticas eficazes para a promoção do design nestes contextos. Neste sentido, com este paper se propõe começar um projeto colaborativo de pesquisa expressamente voltado a descrever as geometrias das redes de projeto do design gaúcho e brasileiro, especialmente do design de mobiliário, para devolver modelos de colaboração eficazes. Para ser realizada, esta pesquisa necessitaria da contribuição de diversas instituições do sistema do design, e principalmente de centros de pesquisa, associações empresariais e profissionais. No contexto do congresso Desenhando o Futuro, este convite é particularmente orientado à Sindimóveis, a qual incuba um dos principais prêmios latinoamericanos de design de mobiliário, o Salão Design. O Norsk Designråd nos oferece um interessante exemplo de como um prêmio, o Design Effect, pode ser especificamente estruturado para estudar e promover a inovação dirigida pelo design (NORSK DESIGNRÅD, 2009). Acredita-se que também o prêmio Salão Design poderia estruturar-se para tornar um importante banco de dados para a pesquisa em design, auxiliando o desenvolvimento do design e do setor moveleiro. Além disso, os projetos premiados poderiam tornar-se casos de estudo a serem especificamente promovidos entre as empresas e os profissionais como melhores práticas de inovação dirigida pelo design (cf. APEX-BRASIL, 2007), e não genericamente como bons produtos. Em síntese, a proposta que se deseja lançar é de desenhar o futuro do design de mobiliário brasileiro através do prêmio Salão Design. Referências POLITECNICO DI MILANO; ADI. Sistema Design Milano. Milano: Abitare Segesta Cataloghi, APEX-BRASIL. Design e sucesso: estratégias e indicadores em casos reais. Brasília (DF): APEX-BRASIL, 2007.

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10 Site do Prêmio Salão Design. Disponível em: acessado em: Site do Programa Brasileiro de Design (PBD). Disponível em: acessado em: Site do Sindicado das empresas do setor movileiro de Bento Gonçalves (Sindimóveis). Disponível em: acessado em: