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1 - GUIA DO EMPRESÁRIO - Lucros Bons e Lucros Ruins Planeta Contábil 2008 Todos os Direitos Reservados (www.planetacontabil.com.br) 1/5

2 Lucros Bons e Lucros Ruins Podemos pensar que lucrar é sempre bom, certo? Qualquer um real que ganharmos, depois de descontado as despesas e custos é bom para a nossa empresa. Este conceito não é bem assim. Vamos ver o que é lucro bom e o que é lucro ruim. Depois de ler este artigo notará que nem todo Real ganho pode ser tão bom quanto imaginamos. Analisando um balanço de uma empresa é impossível determinar o que é lucro bom e o que é lucro ruim. Muitas empresas, portanto não sabem distinguir lucros bons dos ruins. Poderá ter conseqüências desastrosas por causa disso. Um lucro ruim poderá bloquear as melhores oportunidades para atingir o real crescimento de uma empresa. O lucro ruim afasta os clientes e pode desmotivar os empregados manchando a reputação da sua empresa. Focado em qualquer forma de lucro poderá ver o seu mercado desaparecer rapidamente, sendo tomado por seu concorrente, que estará focado em obter somente lucro bom. Ele dispensará qualquer forma de lucro ruim em prol do seu crescimento sustentável. Um lucro ruim gera custo, muitas vezes difícil de ser mensurado, e muitas vezes estes custos superam muito o lucro gerado, por este motivo, classificamos de lucro ruim. Estes lucros ruins irão gerar uma visão distorcida da sua empresa, do seu desempenho, irá lhe confundir e irá fazer com que tome decisões erradas sobre o seu negócio. Já ouviu falar na regra de ouro? É uma regra bem simples: trate os outros como gostaria de ser tratado. Evitar o lucro ruim é acima de tudo respeitar esta regra. Perseguindo o lucro ruim não adianta querer divulgar esta regra para seus colaboradores, fornecedores e clientes, eles não vão acreditar em você. A reputação da sua empresa ficará manchada, não adianta ter ética e buscar ao mesmo tempo os lucros ruins. Mas afinal, o que é um lucro ruim? Você deve estar se questionando como lucrar pode ser ruim? Um real de lucro é um real de lucro, lucro é lucro e é sempre bem-vindo. Como isso pode ser ruim? Veremos a seguir como é fácil perceber os lucros ruins dos lucros bons e porque estaremos criando uma falsa impressão de estar ganhando buscando o lucro ruim. Enganando seus clientes, coagindo, ignorando suas reais necessidades todo o lucro que vier dele será um lucro ruim. Quando você visitar uma loja e o vendedor tentar te persuadir a levar um produto mais caro somente com o objetivo de atingir as metas da empresa e ele próprio ganhar mais comissão com a venda tenha certeza que este lucro será ruim. Pode até parecer bom, a curto prazo talvez, mas a médio e longo prazo não será nada bom. O que a loja estará fazendo é empurrar um produto que na maioria das vezes não atenderá as reais necessidades do cliente. Quem nunca teve a sensação, depois de uma compra, de Planeta Contábil 2008 Todos os Direitos Reservados (www.planetacontabil.com.br) 2/5

3 ter sido enganado? Achando que levou menos por mais? Sentindo-se enganado você não voltará mais na loja. Outra prática enganosa é criar um sistema de precificação tão complexo na tentativa de ludibriar o cliente, fazendo-o a pagar mais que o necessário por um determinado produto ou serviço. O cliente nunca sabe como você chegou naquele preço e sairá com aquela impressão que foi enganado. Na realidade ele foi enganado. Já saímos da era industrial e estamos na era da informação, do conhecimento. Os consumidores de hoje tem opção, são mais críticos, questionam mais as coisas, são mais bem informados. Extraindo o valor do cliente ao invés de gerar valor ao cliente estará buscando o lucro ruim. Você já notou algumas praticas das empresas de telecom? Telecom é um bom exemplo, pois você raramente tem opção de escolha para adquirir somente os serviços que realmente precisa. Sempre te empurram um pacote de serviço que dificilmente você vai usar 20% dele, mas pagará 100% usando ou não. Depois de algum tempo enviando mensagens SMS você descobre que gastou R$10,00 num determinado mês para enviar 5 mensagens. Pagou, portanto, a quantia de R$2,00 para enviar cada mensagem SMS. Você comprou um pacote de serviços que contempla entre outras coisas 200 mensagens por mês. Mas você não quer isso. Você quer somente 5 mensagens e falar alguns minutos por dia. Esta é a sua necessidade. Fazendo as contas, por ano estará pagando R$120,00 de SMS e dificilmente chegará a enviar mais do que 50 mensagens. Como você se sente? Enganado de certo. Qual é a sua reação? Falar mal da empresa. Você será um detrator. Quando alguém tocar no assunto serviços de telecom você vai comentar esta péssima experiência que teve, ou pior, que ainda esta tendo. A prestadora do serviço não tem para lhe oferecer um outro plano, ou você leva o pacote ou não leva nada. Todos aqueles milhares de reais que a telecom investe com marketing, boa parte deste investimento, esta indo para o bueiro. Você será um detrator deles e terá provas dos maus tratos. Uma vez comprei uma passagem aérea, estava saindo de férias. Quinze dias que antecediam a viagem surgiu um imprevisto pessoal e precisei postergar a viagem. Para falar com o setor de atendimento ao cliente desta empresa você é obrigado a ligar usando o prefixo 0300, isto é, deverá pagar uma tarifa superior para falar com um departamento que deveria estar lhe servindo e não você a ele. Após alguns minutos aguardando, pode traduzir isso em pagando para esperar na linha, fui notificado que deveria pagar uma taxa de R$40,00 por trecho se quisesse mudar a data. Não tendo opção mais sensata a tomar, dado as circunstancias, pois perderia a passagem e o custo de comprar outra passagem em outra companhia seria muito maior do que concordar em pagar os R$80,00 para alterar os dois trechos (ida e volta). Eu concordei, mas não fiquei conformado com isso. Notem a experiência que tive: não pude tirar minhas férias no dia que havia planejado e já fiquei frustrado. Por isto não posso culpar a companhia aérea, mas já me deixou com um péssimo humor. Depois sou obrigado a pagar uma tarifa mais cara de telefone para falar com o atendimento ao cliente desta empresa. Não bastando Planeta Contábil 2008 Todos os Direitos Reservados (www.planetacontabil.com.br) 3/5

4 sou obrigado a pagar para mudar a passagem, mesmo com uma antecedência grande, de 15 dias. Esta empresa sabe que eu vou concordar em pagar, poderiam cobrar até R$70,00 por alteração de trecho que também concordaria. Era a alternativa economicamente mais viável dado as circunstancias. Questionei para mim mesmo: quinze dias não são suficientes para revenderem a mesma passagem? Com certeza sim. Hoje eu ainda comento deste caso para varias pessoas, apontando o nome da empresa. Esta empresa deve ter ganho os seus R$85,00 naquele dia; praticamente liquido. Mas será que lucrou mesmo R$85,00? Contabilmente sim, é um fato. Agora, você consegue estimar o quanto eles perderam de credibilidade? Para quantas pessoas contei esta experiência ruim? Acho que contei para 30 pessoas, 31 com você. Eu sou então um detrator desta empresa. Falo mal deles. Alem de não os recomendar, faço o oposto disso. Saiba que algumas varias empresas já sabem distinguir o lucro bom do lucro ruim. Quando você compra no McDonalds e vai até o caixa e diz que o seu suco esta sem gelo, a reação do caixa é imediata: substitui sem questionar. Quando lhe entrega o novo suco ainda solicita gentilmente para experimentar e ver se esta do seu agrado. Não solicita isso por desconfiar que você esta na malandragem. Eles solicitam para você não ter que ir até a sua mesa e constatar novamente que ainda esta ruim. O custo que esta cadeia de lanchonete gasta com propaganda e marketing para atrair você até a loja deles é tão caro que a substituição de um suco torna-se muito barato. Eles não querem que você vire um detrator. Poderá ate virar um promotor! De tão acostumado que estamos em ser mal tratado pelas empresas espertas poderemos falar que tivemos uma experiência boa com esta lanchonete. Já contei isso para 10 pessoas e você é o 11º. Clientes Fieis e Clientes Leais Hoje, na era do conhecimento e da informação, quando queremos falar mal de algo nossa voz pode ecoar e chegar até cem, mil, dez mil, centenas de milhares de pessoas. Não tem limite. A internet é o canal de comunicação predileto dos detratores. O único ruim é que não é usado como canal para os promotores. Eu nunca recebi um narrando uma experiência encantadora de alguém com alguma empresa. Os promotores usam a fala para promover as empresas que os encantam, mas os detratores usam canais de massa, adoram a Internet para falar mal ( , blog, etc...) Como diferenciar um lucro bom de um lucro ruim? A resposta para isso esta na lealdade dos seus clientes. Temos dois conceitos distintos, clientes fieis e clientes leais. O cliente fiel é aquele que vai retornar a sua loja, pois você tem algum dos 4Ps (preço, produto, promoção e praça) que lhe agrada. Agora, o cliente leal é aquele que recomenda a sua loja. Se em algum momento você pratica lucro ruim Planeta Contábil 2008 Todos os Direitos Reservados (www.planetacontabil.com.br) 4/5

5 então esqueça o cliente leal. Você terá detratores e no máximo os neutros. Para conseguir este grau de fidelização você nunca poderá nem pensar em enganar o seu cliente. Agregue valor e não sugue seu valor. Um cliente leal é um cliente de longo prazo. É um cliente que não vai reclamar se você cobrar um pouco mais caro que a concorrencia, pois ele estará disposto a pagar mais caro para ser atendido por você. Você sempre entrega aquilo que ele precisa. Você pratica regras claras, transparentes, justas. Você não cansa de explicar as vantagens, e desvantagens também, que um produto tem em relação ao outro. Você o mima. Você o encanta. Você no fundo o trata como gostaria de ser tratado. Esta regra de ouro é o caminho para conquistar confiança e ter clientes leais. Agora que você já sabe o conceito de lucro bom e lucro ruim procure analisar a sua empresa. Você tem praticado qual tipo de lucro? Planeta Contábil 2008 Todos os Direitos Reservados (www.planetacontabil.com.br) 5/5

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