Cultura produto de exportação

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1 ESTUDOS E PESQUISAS Nº 538 Cultura produto de exportação Luiz Carlos Prestes Filho * Fórum Nacional Sessão Especial Brasil: Estratégia de Desenvolvimento Industrial, com Maior Inserção Internacional e Fortalecimento da Competitividade. E o Povo vai às Ruas - a Terra Treme: como entender o Espírito Moderno? Rio de Janeiro, de setembro de 2013 * Consultor de Economia da Cultura. Versão Preliminar Texto sujeito à revisões pelo(s) autor(es). Copyright INAE - Instituto Nacional de Altos Estudos. Todos os direitos reservados. Permitida a cópia desde que citada a fonte. All rights reserved. Copy permitted since source cited. INAE - Instituto Nacional de Altos Estudos - Rua Sete de Setembro, 71-8º andar - Rio de Janeiro Tel.: (21) Fax: (21) forumnacional@inae.org.br - web:

2 CULTURA PRODUTO DE EXPORTAÇÃO Luiz Carlos Prestes Filho 1 1 É autor dos estudos A Contribuição da Cultura para a formação do PIB do Estado do Rio de Janeiro (1999/2002), Cadeia Produtiva da Economia da Música (2002/2005), Cadeia Produtiva da Economia do Carnaval (2006/2009), Cadeia Produtiva da Economia do Artesanato (2009/2012).

3 1. Os Números A Indústria Criativa representa hoje, segundo a Organização Mundial do Comércio (OMC), 10% da riqueza produzida no Mundo, movimentando US$ 3 trilhões 2 (ISAE/FGV,2012), atrás apenas da Indústria de Armamentos e da Indústria de Petróleo, nesta ordem. Todavia, 40% deste mercado está concentrado em três países: China, EUA e Reino Unido, enquanto América Latina e África, somados, detém somente 4% 3. Somente o subconjunto das Indústrias de Entretenimento e Mídia (E&M) apresentou em 2010 uma receita de US$ 1,4 trilhões e projeta um faturamento de US$ 1,9 trilhões para 2015 (PW&C). Claro que o Brasil tem insignificante presença nessa receita e projeção. Os EUA são líderes mundiais na Indústria Criativa, notadamente no setor de E&M, com empresas de mídia audiovisual. Segundo a agência SelectUSA, somente as Indústrias Audiovisual e Fonográfica somadas tiveram um faturamento de US$ 95,4 Bilhões em 2010 sendo 84% desta receita vindos do Audiovisual e 16% da Música. Os EUA também são líderes mundiais em Market Share detendo 90% do Mercado Audiovisual e 80% do Mercado da Música. Nos EUA mais de 2,5 milhões de pessoas se sustentam da indústria do entretenimento, na qual são consumidos mais de US$ 400 bilhões anuais, correspondendo a 8,3% do orçamento doméstico, sendo que no Brasil em 1995 o consumo das famílias brasileiras em entretenimento chegou a R$ 20 bilhões. Segundo estudo de 2011 da Firjan, no Estado do Rio de janeiro, a cadeia da indústria criativa é formada por 243 mil empresas. Com base na bases salarial gerada por estas empresas estima-se que o núcleo criativo gera um PIB equivalente R$110 bilhões ou 2,7 de tudo que é produzido no Brasil 4. Neste mesmo estudo é indicado que o mercado formal do núcleo criativo é formado por 810 mil profissionais, o que representa 1,7% do total de trabalhadores brasileiros. No Reino Unido, a expressão "creative britain" foi cunhada em Os órgãos públicos foram orientados a estabelecer parcerias com o setor privado para impulsionar as indústrias criativas. O faturamento do setor criativo - um dos maiores do mundo - é de 36 bilhões. Os 1,5 milhões de pessoas que trabalham neste sector geram a cada minuto para a economia do Reino Unido, tornando sua contribuição maior que a do setor de serviços financeiros. (British Council 2013) desafios.ipea.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=969:reportagensmaterias&itemid=

4 Para ampliar o leque de produção cultural, Zurique, na Suíça, em 2003, anunciou-se como um porto liberal para pensadores, empreendedores e criadores. Hoje, as indústrias criativas são grandes empregadoras na cidade. Em Viena, na Áustria, foi lançado em 2004 um plano para promover e facilitar o crédito a pequenas e médias indústrias criativas - em áreas diversas, de moda e música a multimídia e design. Atualmente, o setor emprega mais de 100 mil pessoas. Na França, 40% das músicas tocadas pelas emissoras de rádio têm de ser em idioma francês. O escritório dedicado a cuidar da exportação da música francesa foi criado em 1993 e tem filiais em vários países, inclusive no Brasil. O volume de vendas saltou de 1,5 milhão de CDs em 1992 para mais de 39 milhões em O Canadá, em 1980 permitiu a liberação de verbas para programas de treinamento, de abertura de empresas e de criação de empregos no setor criativo. Segundo o Conselho da Cidade de Toronto, existem 190 mil pessoas no município (14% da força de trabalho) atuando na área cultural, em empresas que faturam 9 bilhões de dólares por ano. De acordo com a publicação de 2009, Nosotros y los Otros: el comercio exterior de bienes culturales en América del Sur, a balança comercial da América Latina de produtos culturais tem um déficit na ordem de $3.7 bilhões, e o total de importações é praticamente o dobro das exportações. Apenas o Brasil tem uma balança positiva em produtos culturais, dentre os sete países do estudo. Em 2011 a soma de exportações e importações brasileiras, de produtos em geral, cresceu mais de 450%, chegando a US$ 226,25 bilhões (US$ 256,04 bilhões exportados), o superavit foi fechado em US$ 29,7 bilhões 5. E em 2012 as exportações tiveram o segundo maior valor da série histórica da balança comercial, com o valor de US$ 242,6 bilhões. As exportações brasileiras de serviços atingiram o valor recorde de US$ 36,7 bilhões em 2011, um crescimento de 21% em relação ao ano anterior, superior ao da média mundial (7,8%). Em 2011, a exportação de bens e serviços culturais, na ordem de bilhões, foi de US$ 2,8, e a importação de US$ 8,5. 5 Portal do MDIC - 2

5 Bens Culturais - Brasil Exportação Importação Resultado Editorial US$ US$ US$ Suportes digitais US$ US$ US$ Fonográfico US$ US$ US$ Audiovisual US$ US$ US$ Total US$ US$ US$ Fonte: SInCa na base de datos da INDEC, no site O Ministério das Relações Exteriores (MRE), exercendo seu papel na difusão da cultura brasileira no exterior investiu em 2011, R$ 675 milhões nos seguintes programas: Promoção das Exportações (R$ 13 milhões), Difusão da Cultura e da Imagem do Brasil no Exterior (R$ 27 milhões), Relações e Negociações do Brasil no Exterior e Atendimento Consular (R$ 619 milhões), Análise e Difusão da Política Externa brasileira (R$ 15 milhões). Além disso, no Apoio às Políticas Públicas e Áreas Especiais, investiu R$ 78 milhões. Dentre os eventos realizados se destacam a III Conferência Brasileiros no Mundo e o IV Fórum Mundial da Aliança das Civilizações. O setor de Economia Criativa e Serviços, mantido pela Apex-Brasil em conjunto com entidades representativas da área, conta com nove Projetos Setoriais. Esses projetos fortalecem a produção cultural brasileira no mercado internacional, assim como o setor de serviços. Com apoio da Apex-Brasil e da Associação brasileira de Franchising, 79 redes brasileiras de franquias atuam em 49 países, em todos os continentes. No Brasil o carnaval se configura atualmente ao lado do cinema, da televisão e de projetos grandes da indústria do entretenimento. Em 2012, gerou cerca de 200 mil empregos diretos e indiretos. Somente as Escolas de Samba da cidade do Rio de Janeiro geraram cerca de empregos diretos. O Ministério do Turismo, em um levantamento preliminar, estimou que em 2013, os quatro dias de carnaval trouxeram 6,2 milhões de turistas e geraram R$ 5,7 bilhões em receitas para o Brasil. O carnaval é potencialmente forte quanto à exportação de eventos, fantasias e exposições, como também, de produções fonográficas, audiovisuais e editoriais a ele relacionadas. O Projeto Carnaval, iniciativa da ApexBrasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), atraiu, em 2013, 338 compradores, jornalistas e investidores internacionais interessados em conhecer 3

6 o portfólio de produtos e serviços de 100 empresas brasileiras. Segundo a agência, o movimento de negócios deve gerar cerca de US$ 1,3 bilhão em exportações, acima dos US$ 951 milhões de Regina Silverio, diretora de Gestão e Planejamento da ApexBrasil afirma que os grandes eventos são plataformas diferenciadas de promoção dos produtos e serviços brasileiros. O Brasil é considerado pela Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD) um importante produtor de música. Apesar de ter um grande mercado interno e a música brasileira ser tocada ao redor do mundo, a contribuição das exportações na balança interna é inexpressiva. A UNCTAD acredita que os problemas estruturais em marketing e distribuição da música brasileira são semelhantes ao caso das trocas comerciais do reggae e calipso Caribenho. Argentina, Brasil e México, apesar de estarem vivenciando um novo impulso na produção de filmes, com repercussão internacional, seus filmes raramente estão entre os top 10 de difusão interna. Em 2008 a Argentina produziu 85 filmes, o Brasil 82 e o México 70 filmes. A integração regional propiciada pelo MERCOSUR, tem tido efeitos positivos na indústria cinematográfica. Nos esforços do MERCOSUR para consolidar uma integração cultural, social e econômica na América Latina a produção e distribuição independente é valorizada. Direitos autorais, marcas registradas, assinaturas, patrocínio e licenças para assinantes são as fontes de recurso da televisão e radio. Receitas anuais globais da televisão foram estimadas em cerca de U$195 bilhões em Televisa no México e TV Globo no Brasil, são grandes exportadores mundiais de programas, principalmente novelas. Em 2009 a TV Globo exportou 65 programas para 83 países. A TV Globo Internacional é a primeira TV brasileira a oferecer um canal com 24 horas de transmissão por satélite para espectadores de língua brasileira e portuguesa, transmitido em 115 países, possui mais de 550 mil assinantes Premium. As feiras de moda no Brasil, China, Índia, Jamaica e África do Sul contribuem para promover o trabalho de designers de moda e estilistas, como também, fazem circular modelos do eixo sul ao redor do mundo. Ao expirar em 2005 o acordo Multi Fibre ( ), a liberação e consequente crescimento dos mercados têxtil e de roupas, desafia as economias de países em desenvolvimento a explorar oportunidades de negócios nos mercados mundiais. A rede brasileira H. Stern, criada nos anos 50, emprega pessoas e aparece nos artigos e nas imagens das revistas de moda mais cotadas do mundo. Suas criações se apoiam fortemente no design e dialogam com a arquitetura, 4

7 moda, música e outras artes. A plataforma virtual Overmundo ganhou reconhecimento global como base de dados culturais Brasileiros e foi vencedora, em 2007, na competição internacional de Cyber Arte, Prix Arts Electronica. O Ministério da Cultura investe no cinema Brasileiro anualmente cerca de 150 milhões de reais. O teatro Brasileiro deve caber em um orçamento de 70 milhões. A produção de livros deve caber em cerca de 500 milhões. Segundo dados de 2009 das agências nacionais da ISBN, mais de 70% dos 13 mil editores da América do Sul estão localizados na Argentina, Brasil e Colômbia. A UNCTAD espera que a economia criativa alcance 11% em No Mundo Ocidental o único país que se equipara aos EUA e ao Reino Unido em quantidade e qualidade de produção cultural e ao mesmo apresenta semelhante índice de consumo local de sua própria cultura é o Brasil. O desafio que se apresenta diante de nós é transformar a imensa riqueza cultural de nosso país, um verdadeiro Pré- Sal, em riqueza econômica e social. O ex-ministro do Trabalho, Brizola Neto, ao escrever sobre os produtores culturais da América Latina, afirma que formamos um conjunto de ilhas que não realizam trocas comerciais, portanto criam e produzem produtos e serviços que não ameaçam monopólios mundiais e recomenda que devemos reestruturar o planejamento tradicional, voltado apenas para obtenção de resultados no mercado interno, e qualificar a gestão profissional através de parâmetros que nos garantam qualidade, preço e competitividade e afirma o desafio para as próximas gerações em fazer circular a cultura nacional pelos mercados latinoamericano, africano e asiático. (Neto, 2013) Nosso entendimento é que o Brasil, ao longo desta década, tem todas as condições de cumprir seu destino de, finalmente, se tornar uma potencia criativa, se apropriando legitimamente de uma fatia maior e melhor deste mercado e ainda protagonizar o papel estratégico de ser uma locomotiva para os demais países da Região Sul-Sul. Mas a realização desta crônica de uma vitória anunciada passa diretamente pela questão da Distribuição desta produção para o mercado interno e, principalmente, para o mercado externo. Exportação. Ao focar a exportação de cultura brasileira pretendemos colaborar com representantes do poder público e da iniciativa privada cuja atuação contribui, direta ou indiretamente, para o desenvolvimento da Economia Criativa brasileira e a exportação dos produtos culturais nacionais para discutirem os caminhos que podem levar à expansão dessa atividade. 5

8 O Foco A Organização Mundial do Comércio (OMC), através da Organização Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI) define Economia Criativa como atividade econômica baseada na Propriedade Intelectual: Marcas, Patentes e Direito do Autor. Esta definição está na raiz da definição da Economia Criativa no Reino Unido, na Alemanha, EUA e Brasil. Existem importantes diferenças que devem ser consideradas por empresas, centros de pesquisas e inovação e autores agentes ativos no setor do entretenimento. O economista Carlos Lessa, em estudo realizado no Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro, publicado no livro Pão e Circo, desenhou o setor do entretenimento baseado no tripé: Economia da Imagem (TV aberta e fechada; produção audiovisual; cinema); Economia do Som (indústria fonográfica; espetáculos musicais; rádio); e Economia do Texto (indústria gráfica e editorial de livros jornais e revistas). Através deste modelo fica mais claro estudar o setor. A música e espetáculos são setores dinâmicos na Economia da Cultura, é uma das principais plataformas para a execução do conteúdo brasileiro. A cara do Brasil não é predominante nem nas TVs abertas (apesar da produção de novelas, programas de auditório e jornalismo), nem nas TVs fechadas. No mercado de cinema e de vídeo/dvd acontece a mesma coisa. Na indústria editorial e gráfica de livros, jornais e revistas não é o conteúdo Brasil que garante o faturamento. Na música, os bilhões movimentados pelo setor - segundo a Associação Brasileira de Produtores de Discos (ABPD) e o Escritório Central de Arrecadação e de Distribuição (ECAD) - vêm da comercialização de música brasileira no mercado consumidor interno. É uma realidade que não tem paralelos na América Latina: o brasileiro ouve música brasileira. O mesmo não se verifica na Argentina, Chile, México ou Colômbia, onde o conteúdo estrangeiro é que manda nos negócios. Os dados econômicos da Música e do Carnaval, nos mostram que deveríamos continuar a realizar estudos no campo da Economia da Cultura, que é parte integrante da Economia do Entretenimento, onde estão atividades da Economia do Turismo e da Economia do Esporte. No Brasil, a Economia da Cultura é o núcleo da Economia Criativa. A ampliação das fronteiras conceituais, propondo abraçar de uma só vez, todas as atividades econômicas situadas no campo da Economia Criativa é de difícil execução para o Brasil. Até mesmo por conta de nosso atraso tecnológico que nos faz dependentes de tecnologia de ponta. 6

9 Estudar isoladamente - as atividades da Economia da Cultura Direta e da Economia da Cultura Indireta é mais fácil, ou melhor, é algo exequível. A indireta nos dá, inclusive, uma boa aproximação para entender qual é o seu espaço concreto na Economia Criativa. Em recente pesquisa realizada pela Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan/2008), foi sugerido que a Economia Criativa se estende até a produção de sofwares, de comunicação (telefonia), de arquitetura, de design, de moda e de publicidade. A meu ver, em qualquer atividade econômica, até mesmo na área de petróleo e gás, não se pode fazer nada hoje sem criatividade. Não podemos pensar a Economia Criativa sem incluir estes segmentos econômicos que trabalham com inovação, marcas e patentes, propriedade industrial, direitos autorais. No Estado do Rio de Janeiro e Capital, por falta de padronização dos classificadores de atividades econômicas - onde estão listados os códigos tributários das atividades da Economia da Cultura - é quase impraticável elaborar um programa consistente que possa promover a Economia da Música, a Economia do Livro, a Economia do Audiovisual ou a Economia do Carnaval, entre outras. Essas atividades não são visualizadas nas políticas fazendárias do Governo do Estado, da Prefeitura, da Federação das Indústrias, da Federação do Comércio e da Associação Comercial. Tanto que um fabricante de flauta transversa (de metal) e um fabricante de penicos (de metal) são identificados como representantes de um mesmo setor: indústria de transformação. A legislação tributária não leva em conta o valor agregado que surge com a fabricação de uma flauta transversa. O impacto que a mesma provoca quando vai para as mãos de um compositor ou de um músico. Portanto, é mais sensato desenvolver programas nas áreas específicas da Economia do Livro, da Economia da Música e da Economia da Imagem. Não estamos preparados conceitualmente para desenvolver com plenitude estudos ampliando as fronteiras setoriais, abrangendo toda a Cadeia Produtiva da Economia Criativa. Facilitaria muito estabelecer fronteiras para buscar soluções para problemas que impedem o produto cultural brasileiro de ser um produto de mercado ou ser um produto de exportação. 7