Shopping TOTAL. Um novo posicionamento do setor de shoppings no RS

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1 Shopping TOTAL Um novo posicionamento do setor de shoppings no RS Case elaborado pelas alunas Jaqueline Schmidt, Mariane Rossi Moraes e Silvia Rachewsky Lemos. Orientador: Prof. Artur Vasconcellos ESPM - Porto Alegre Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME. centraldecases@espm.br (11)

2 INTRODUÇÃO Um shopping center com um forte apelo de preço poderia ter também um conceito arquitetônico e ser um pólo cultural e turístico diferenciado? É possível novas lojas de pequenos empreendedores em instalações bastante simples conviverem harmonicamente com marcas consagradas e operações de gastronomia e serviços sofisticadas? Pois perguntas como estas, que certamente gerariam um rotundo não por parte de qualquer estudioso de marketing, têm respostas afirmativas num caso de sucesso empresarial em Porto Alegre. Porto Alegre, conta com localização privilegiada, próximo ao centro, rodoviária, aeroporto e principais acessos à cidade e recebe uma média de 750 mil consumidores/ mês. Tendo como Região Primária o Bairro Floresta, que tem uma população de cerca de 20 mil pessoas, também recebe consumidores dos demais bairros da Capital, Região Metropolitana e até mesmo de outros estados. Um dos motivos é a atratividade turística do Empreendimento potencializada com o projeto do Centro Cultural TOTAL, em fase de implantação (um importante diferencial referenciado no conceito dos Lifestyle Centers norte-americanos, inédito no setor NOTA 1). Tendo entrado em operação com 406 lojas, o Shopping TOTAL tem hoje cerca de 490 lojas, entre elas operações gastronômicas da Área Externa, a Alameda dos Escritores e o Escritório de Arte Alto da Bronze, atrações que integram o projeto do Centro Cultural TOTAL. Nota 1: Lifestyles Centers, tendência mundial no segmento de Shoppings, investem na cultura como complemento das opções de compras, serviço e lazer, adicionando ao mix teatros, bibliotecas e museus, entre outros. Muitos deles possuem configuração diferenciada semelhante à de pequenas cidades, com ruas, alamedas e praças. Ficha Técnica Quando foi inaugurado em 29 de maio de 2003, o Shopping TOTAL introduziu um novo formato de Shopping Center no mercado gaúcho. O empreendimento veio com uma proposta inovadora, que integra conveniência, compras e lazer num ambiente com forte vocação cultural e turística o conjunto de prédios da Antiga Cervejaria Brahma, tombado pelo Patrimônio Histórico e revitalizado pelos empreendedores do Shopping. Tudo isso combinado com um forte apelo promocional. O TOTAL conta com um mix completo que inclui lojas, serviços, entretenimento, lazer e gastronomia. O mais jovem entre os shoppings em operação em Área Total: 54 mil m² Área Construída: 63 mil m² Área Restaurada (Patrimônio Histórico): 21 mil m² Área Bruta Locável (ABL): m² Número de empregos gerados: Número de Lojas: 490 Número de pisos: 04 Vagas de Estacionamento: rotativas/ dia Elevadores: 08 Escadas Rolantes: 04 Administrador e Empreendedor: Porto Shop S.A. Empreendimento filiado ao International Council of Shopping Centers (ICSC), à Associação Brasileira de Administradores de Shoppings Centers (Abrasce) e à Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop). Nota 2: Conforme classificação da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Rotativos são empreendimentos ocupados por pequenos lojistas que têm

3 contratos curtos, a partir de um mês de duração. Cenário da ABL, com 13% da área de vendas referente a 46 empreendimentos, sendo 22 deles localizados no Rio Grande do Sul ( Em 2003, Porto Alegre contava com uma oferta extremamente qualificada em termos de Shoppings, em que se destacavam como líderes o Shopping Center Iguatemi Porto Alegre, pioneiro no segmento e que então completava duas décadas de inauguração, e o Praia de Belas Shopping, com 11 anos de operação, ambos com propostas focadas no consumidor das classes A e B. Disputavam a atenção da mesma parcela de público, conforme o Anuário 2003/ 2004 da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), pelo menos 15 empreendimentos localizados na Capital - isso sem considerar os da Região Metropolitana. Havia ainda shoppings em construção em Porto Alegre, conforme o mesmo levantamento, o Cristal Shopping e o Shopping Center Jardim Itália. Oportunidade Uma análise do mercado de Shoppings Centers em operação em Porto Alegre nos anos anteriores à inauguração do Shopping TOTAL, em 2003, possibilitou verificar uma concentração de estratégias dirigidas a uma mesma parcela de consumidores das classes A e B, que são normalmente alvo dos shoppings tradicionais. Detectada essa situação, os empreendedores do Shopping TOTAL identificaram a oportunidade de ampliar o foco de atratividade e as chances de sucesso com uma nova proposta de Shopping. Assim, decidiram dirigir os esforços mercadológicos para as classes B e C, que representam a maior fatia de mercado e que, apesar disso, não eram segmentos-alvo de nenhum shopping existente. Os primeiros anos do novo século trouxeram algumas dificuldades para vários setores da Economia, entre eles o Varejo de Shopping. Houve meses de baixo desempenho de vendas e de queda no fluxo de público compensados via de regra pelo Natal. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto AC Nielsen por encomenda da Associação Brasileira de Administradores de Shopping Centers (Abrasce) o mercado de Shopping Centers vinha apresentando evolução nas vendas nos últimos anos. Passou de um faturamento de R$ 25,3 bilhões em 2001, para R$ 27, 9 bilhões em 2002, chegando a R$ 31,6 bilhões em Conforme dados da Abrasce, o número de empreendimentos no Brasil passou de 252 em 2002 para 254 em 2003 e para 257 em O tráfego de público era de 160 milhões/ mês em 2002, subiu para 185 milhões/ mês em 2003 e atingiu R$ 175 milhões/ mês em O crescimento aparece melhor quando o parâmetro é a área de vendas (Nota 3). A Área Bruta Locável (ABL) no País passou de mil m² em 2002 para mil m² em 2003 e para mil m² em 2004 resultado de empreendimentos implantados em 2003, caso do Shopping TOTAL de Porto Alegre. Consumidores de todas as classes sociais desejavam ter acesso à variedade de ofertas de um shopping, com conforto, climatização e segurança, mas viam no preço uma barreira. O mesmo acontecia com os Lojistas. O consenso entre o mercado na época era: shopping é mais caro do que loja de rua. O Shopping TOTAL surge com o objetivo de desfazer esse preconceito. A pesquisa Percepções, Conceitos e Expectativas dos Lojistas quanto ao Shopping TOTAL, realizada em 2001 pela empresa Como & Porque, revelou que, ao serem estimulados pela idéia de um novo shopping de descontos a ser lançado na cidade, a maioria dos entrevistados, independente do segmento, mostra-se receptiva, associando a um empreendimento completo e com todo o conforto possível a ser oferecido aos consumidores. Porém, transmitir a imagem correta para o mercado foi o primeiro desafio a ser superado pelos empreendedores, visto que havia na Capital, experiências anteriores mal sucedidas de shoppings com apelo promocional. Nota 3: A Região Sul ocupa o 3º lugar no ranking

4 Um novo posicionamento de Shopping instalação do Shopping, através da Associação Cristóvão Colombo (ACC), tendo participado de todas as etapas de negociação para aprovar o projeto junto à Prefeitura Municipal. Com base em pesquisas e considerando a oportunidade de mercado visualizada nichos de consumidores e de lojistas que não se identificavam com a proposta dos Shoppings Centers então existentes, bem como a possibilidade de migração, foi elaborada a proposta estratégica e mercadológica do Shopping TOTAL: Ser um shopping promocional, oferecendo preços menores que os da concorrência, sem no entanto, prejudicar fatores como agradabilidade, conforto, climatização e segurança. Para desmistificar a idéia de que shopping é caro, as lojas ganharam arquitetura diferenciada e planejada para reduzir custos, possibilitando que lojistas que não tinham acesso a shopping por conta dos custos pudessem conquistar espaço no empreendimento, repassando a vantagem para o consumidor por meio do preço final. A partir da definição do modelo, a estratégia de mercado adotada pelo TOTAL e a sua implementação por meio das ferramentas de marketing sofreu variações, podendo ser classificada de acordo com quatro objetivos: implantação, lançamento, consolidação e expansão do empreendimento. Implantação Projeto aprovado, teve início o trabalho da equipe de comercialização das lojas, antes mesmo do início da construção do prédio do Shopping. As negociações se davam através da planta, uma vez que no local só haviam os prédios tombados ainda sem restauro. Era preciso fazer o lojista acreditar no projeto. As lojas tinham custo menor que o praticado pela concorrência (Nota 6), em um Shopping próximo ao Centro e aos principais acessos da cidade. Os espaços eram entregues prontos para ocupação, com instalação de piso, vitrine, parte elétrica, ar condicionado e telefone. Cabia apenas colocar o mobiliário e o estoque, o que resultava em um baixo custo de instalação. Em vez dos contratos de locação de valor variável, praticados por empreendimentos tradicionais, havia apenas uma taxa quadrissemanal única e fixa, que incluía aluguel, fundo de promoção, energia, condomínio e despesas públicas (IPTU, água e esgoto), sem a cobrança de percentual sobre faturamento. Com isso, o TOTAL representou para os lojistas uma opção com uma melhor relação custo/benefício. A demanda comprovou a existência desse nicho de mercado. Em três meses de comercialização, a partir de julho de 2002, o Shopping TOTAL já tinha locadas 370 das 457 lojas. Em março de 2003, faltando um mês para inauguração, o percentual de locação era de 100%, sendo que o Shopping foi inaugurado com 406 lojas e as demais entraram em operação posteriormente. Nota 6: O custo do aluguel de uma loja no TOTAL inicia em R$ 2,5 mil. A comunidade do entorno teve papel determinante na implantação do Shopping TOTAL ao defender a revitalização da antiga Cervejaria Brahma. A fábrica erguida no início do século XX pelo arquiteto Theodor Wierderspahn é uma referência do Bairro Floresta, tendo sido desativada em Mais do que o desejo de recuperar os prédios históricos, a ocupação da área era uma questão de segurança pública, já que o local estava abandonado. A população se colocou a favor do projeto de

5 Estratégia de Lançamento 2002/ 2003 Objetivo: divulgar o surgimento de um novo modelo de shopping Ferramentas: Publicidade e Propaganda Festa de Inauguração A abertura do Shopping TOTAL ao público consumidor contou com uma festa que recebeu 5 mil convidados, realizada no mall do empreendimento. Para marcar a entrega dos prédios revitalizados da Cervejaria à comunidade, o conjunto recebeu iluminação especial. Programa TOTALizando Resultados Para promover a qualificação dos lojistas, foi criado um programa de treinamento e capacitação, o TOTALizando Resultados, hoje na 4ª edição. Tem custo subsidiado e é resultado de parceria com entidades do varejo. Composto por palestras com temas que vão desde Motivação até Organização da Loja e Vitrine. O Shopping TOTAL surgiu com o slogan Tem desconto e muito mais. A campanha apresentava o novo conceito de shopping, em que o consumidor tem acesso a todo o conforto, num ambiente climatizado, com uma grande variedade de lojas, serviços e o melhor: preço baixo. As mídias empregadas foram TV, Rádio, Jornal, Mídia Exterior e material de PDV. Também foi produzido um Encarte Especial, com tiragem de 165 mil exemplares, que circulou em três jornais da Capital e foi distribuído no Shopping (Anexo 1). Promoção Goleada TOTAL Como forma de causar impacto entre o público consumidor, o empreendimento promoveu, no final do primeiro ano de operação, a promoção Goleada TOTAL. A cada R$ 30,00 em compras, o consumidor ganhava uma raspadinha. Foram 150 mil prêmios, além de 10 carros zero quilômetro e seis minicarros sorteados. O apelo colaborou para garantir fluxo de público no 1º Natal do Shopping. Assessoria de Imprensa O trabalho da assessoria de imprensa começou antes da inauguração. Foi importante para apoiar o processo de aprovação do projeto junto aos órgãos públicos e a comercialização dos espaços, bem como no relacionamento com a comunidade, imprensa e formadores de opinião. Estratégia de Consolidação 2004/ 2005 Objetivo: consolidar a proposta e oferecer mais atratividade ao consumidor Ferramentas: Publicidade e Propaganda Relações Públicas Festa do Capacete A inauguração do Shopping TOTAL, em 29 de maio de 2003, foi antecedida pela Festa do Capacete, quando houve a entrega dos espaços aos novos lojistas. A simbologia da entrega das obras teve significado especial já que 60% eram estreantes no segmento de shopping. Em 2004, foi ampliada a proposta de consumo do empreendimento com o slogan Tudo que você quer por muito menos. O tema da campanha buscou uma comunicação mais direta, indo ao encontro ao

6 desejo do consumidor ao oferecer mais por menos. As mídias foram TV, Rádio, Jornal, Mídia Exterior e material de PDV. Em 2005, houve uma mudança na comunicação com a introdução do slogan É você TOTAL, reforçando o vínculo com o consumidor e agregando atributos além do preço baixo, sem, no entanto, desqualificar essa qualidade essencial do Shopping. A campanha teve como tema Dê um shopping na sua vida e ganhou versões alusivas às principais datas do varejo (Mães, Pais, Namorados e Natal). As mídias foram TV, Rádio, Mídia Exterior, Site e Material de PDV. comunidade da Terceira Idade realizada no interior do Shopping TOTAL. Conta com orientação da Equipe Corpo Movimento e acontece às segundas, quartas e sextas-feiras. Tem entre 80 e 100 participantes. Projeto Qualivida Encontro da Terceira Idade coordenado pelo gerontólogo Beto Rigotti. Tem como objetivo promover a integração do idoso através de atividades artísticas e de lazer e tem entrada franca. Realizado às quintas-feiras, tem uma média de 200 participantes por encontro. Dia da Saúde TOTAL Atividade realizada em parceria com o Serviço Social do Comércio (Sesc/RS) na primeira quarta-feira de cada mês. Oferece orientação gratuita sobre prevenção de doenças e exames, como medição de pressão. Arrecada alimentos para o Programa Mesa Brasil. Promoção Loucura TOTAL Em 2004, houve a estréia da Loucura TOTAL, liquidação exclusiva realizada duas vezes ao ano e que estabeleceu novos parâmetros de promoção e de comunicação no mercado de Shopping Centers. O diferencial é o envolvimento dos lojistas que, juntamente com o Departamento de Marketing, selecionam produtos e preços verdadeiramente atrativos que garantem credibilidade à promoção. Eventos Comunitários Com o objetivo de oportunizar a integração entre a comunidade do entorno, consumidores, lojistas, colaboradores e funcionários, o Shopping TOTAL promove eventos, como o Aniversário de Porto Alegre, Bom dia Vizinho, Chegada do Papai Noel, entre outros. Comitê de Lojistas Numa proposta de Gestão Participativa, foi realizada a eleição por meio de voto direto do Comitê de Lojistas. O grupo formado por nove lojistas participa de reuniões quinzenais com a Administração para discutir temas de interesse comum. Programa U!T.E.R.E.R.E As campanhas contam com grande investimento em comerciais de TV em horário nobre, Outdoor, Mídia Exterior, Material de PDV e Encarte Promocional distribuído nas ruas da cidade, além de ações de Endomarketing, com sorteio de prêmios em dinheiro entre lojistas, colaboradores e funcionários. Relações Públicas Caminhada TOTAL Atividade física gratuita disponível para a Programa União TOTAL pela Economia com Responsabilidade, Espírito e Raça de Equipe, lançado em Tem por objetivo sensibilizar os funcionários e colaboradores quanto à necessidade

7 de racionalização da água, energia elétrica e materiais por meio de cartazes. Programa Ser TOTAL É Fundamental e promoções do shopping e das lojas, estréia da semana no Cinesystem Cinemas e possibilidade de cadastro para clientes. Revista Você TOTAL Distribuída gratuitamente para moradores do entorno, lojistas, formadores de opinião e jornalistas. Em formato pocket, é editada a cada dois meses. Conta com editorial de moda e consumo para ressaltar o mix do shopping, além de entrevistas e matérias sobre as saúde, comportamento e cultura. Tem tiragem de 10 mil exemplares. Programa de Motivação para funcionários, implantado em Teve sua primeira etapa desenvolvida no ano passado, com uma atividade externa realizada no Sítio Vila Ventura. Gerentes e um representante de cada setor foram sensibilizados por uma psicóloga e ajudaram a definir os Princípios Norteadores do shopping. Projeto Vizinhança TOTAL TOTAL News Interno (Jornal dos Funcionários) Mensal, traz notícias, dicas, relação dos aniversariantes do mês e depoimentos. Realizado com a participação dos funcionários. Marketing Direto Newsletter Marketing Semanal enviado para os clientes cadastrados. Dá destaque para promoções e eventos do shopping e das Lojas, estréia da semana no Cinesystem Cinemas e outras programações. Estratégia de Expansão 2006/ 2007 Objetivo: ampliar a proposta de consumo Ferramentas: Grupo composto por moradores do Bairro Floresta que se reúne mensalmente com a Administração do Shopping TOTAL. Com base em suas reivindicações, o shopping efetuou melhorias no entorno, por meio do calçamento de ruas, pintura de postes e colocação de lixeiras. Publicidade e Propaganda Jornal Mix TOTAL Distribuído gratuitamente para formadores de opinião, jornalistas, público no shopping e lojistas. Jornal mensal com encarte especial para lojistas, conta com sessões como Destaque do Mês, Fala o Consumidor, Roteiro Gastronômico e Vitrine. Tem tiragem de exemplares Site do Shopping Colocado no ar em 2004, o site conta com apresentação do empreendimento, notícias, eventos

8 Projetos Futuros A partir de 2007, quando deverá estar concluída a implantação do Centro Cultural TOTAL um novo produto a ser oferecido aos consumidores, haverá novo ajuste estratégico em função do objetivo: consolidar-se como um centro de compras, cultura e lazer em um só ambiente, mantendo a excelência em preço e atendimento. Foi mantido o slogan É você TOTAL e o tema das campanhas passou para A gente só é completo com você, oferecendo ao consumidor um shopping completo com a maior variedade de opções de compra, lazer e entretenimento. As campanhas continuaram com versões alusivas às principais datas do varejo (Mães, Pais, Namorados e Natal) com comerciais de TV, Outdoor, Mídia Exterior, Site e PDV. Promoção O projeto que tem referência no modelo de Lifestyle e conta com atrações como a Cave Vinícola Aurora, Museu do Vinho, Museu da Cerveja, Museu do Esporte, Memorial Theo Wiederspahn, Alameda dos Escritores, Alameda dos Esportistas, Alameda dos Artistas, Alameda das Artes, Largo Theodor Wiederspahn e Largo Elis Regina, representando um verdadeiro diferencial em termos de atratividade. A integração da cultura ao mix do TOTAL tem ainda um sentido de democratização do acesso para a grande fatia do mercado consumidor representada pelas classes B e C. Loucura TOTAL/ Alerta TOTAL Além do Loucura TOTAL, já consagrado e que teve ampliadas as ações de Endomarketing por meio de um concurso de vitrine equipe mais motivada e preço mais louco, foi criado o Alerta TOTAL. A promoção relâmpago, com duração de um único dia estreou no Dia dos Pais com incremento de fluxo de consumidores e bons resultados de vendas. Relações Públicas Eventos Comunitários Foi ampliado o calendário de eventos com ações como o Arraial TOTAL e o Piquete TOTAL, que possibilitaram a integração entre vizinhança, lojistas e funcionários. Também foi realizado o 1º TOTAL Fashion, evento de Moda e Estilo que passa a marcar a chegada da Primavera/ Verão mostrando tendências para a nova estação. O desfile contou com uma homenagem à Brigada Militar, numa referência ao estilo militar na Moda. Assessoria de Imprensa O ano de 2006 foi marcado pela inauguração da primeira etapa da expansão do empreendimento, em junho, e pela apresentação do projeto do Centro Cultural TOTAL, mais um diferencial do empreendimento cujas atrações estão sendo trabalhadas por meio da Assessoria de Imprensa. Cave Vinícola Aurora e Museu do Vinho: sob a chaminé da antiga cervejaria e nos túneis, contará com espaços culturais, além de confrarias, champanharia, charutaria e outras atrações. Museu da Cerveja: abrigará o maior acervo de canecos, latas e outros produtos colecionáveis relacionados à cerveja, com cerca de 40 mil itens, pertencente ao colecionador Hélio Wolfrid que conta com inscrição no Guiness Book, o Livro dos Recordes. Museu do Esporte: reunirá acervo único no Brasil, com mais de 300 peças raras relativas aos diversos esportes pertencentes a João Bosco Vaz. Memorial Theodor Wiederspahn: operado pelo Icomos/ RS, reunirá acervo de projetos e fotos dos prédios construídos por Wiederspahn, como MARGS, Hotel Majestic e Cervejaria Brahma. Alamedas Alameda das Artes: com ambientação inspirada nos mercados de pulgas europeus, contará com lojas de antiguidades, selos e moedas. Alameda dos Artistas: espaço para expressão artística a céu aberto, no estilo das praças parisienses.

9 Alameda dos Escritores: passarela para os grandes nomes da literatura gaúcha, retratados em nove painéis gigantes, em ambiente com deque com mesas sob ombrelones. Alameda dos Esportistas: servirá como pódio para os Top Ten, mais importantes e destacados esportistas gaúchos, que serão homenageados anualmente por meio de painéis. Largos Largo Theodor Wiederspahn: homenagem ao arquiteto alemão que projetou a fábrica de cerveja. Localizado em frente ao prédio principal, contará com um chafariz. Largo Elis Regina: homenagem à cantora Elis Regina, terá um palco retrátil para apresentações artísticas. O espaço já é ocupado para eventos culturais e comunitários como o Arraial TOTAL (Festa Junina), o Gaúcho TOTAL (Semana Farroupilha) e a Chegada do Papai Noel. Shopping) Os itens mais importantes da escolha de shopping são: Facilidade de Acesso (57%), Localização (53%) e Preços (38%). Todos estão contemplados no Shopping TOTAL. Fidelização do Público Externo (moradores da Região) - O TOTAL já é o terceiro mais lembrado (15,50%), abaixo do Praia de Belas, então com 15 anos, (41,80%) e do Iguatemi, com 23 anos de mercado, (33,00%). Esse índice pode ser comparado com pesquisa realizada em 2004, quando o TOTAL ocupava a quarta posição com 6,00% - o que significa um crescimento de mais de 100%. - O Shopping TOTAL é terceiro na Preferência (17,50%), abaixo do Iguatemi (40,40%) e do Praia de Belas (33,50%). Em 2004, tinha 7,00%. - O TOTAL é o terceiro Melhor Shopping (18,00%), abaixo do Iguatemi (35,00%) e do Praia de Belas (32,00%). No ano anterior, o índice foi de 5,00%. Ampliação do Perfil do Consumidor A pesquisa verificou que, dos usuários que freqüentam o TOTAL ao menos a cada 15 dias, 53% pertencem à classe B, 27%, à classe C e 20%, a outras classes sociais, sendo 15% classe A. Esse dado reflete a entrada em operação da Área Gastronômica Externa e comprova o aumento da amplitude da proposta de consumo. É um indicativo de que, inicialmente dirigida às classes B e C, a promessa de um shopping completo e acessível exerce atração também sobre a classe alta. * Crédito Perspectivas: Oltramari Arquitetos Resultados Em relação aos consumidores, os resultados das estratégias e ferramentas de marketing empregadas ao longo dos últimos três anos podem ser comprovados pela Pesquisa Shopping TOTAL -Público Interno/ Público Externo, quantitativa, realizada em outubro de 2005, pela Rohde & Carvalho (Anexo 2). Os dados foram cruzados com levantamento realizado no ano anterior. Satisfação do Público Interno (entrevistados no Quanto à repercussão junto ao público lojista, o Shopping TOTAL foi inaugurado com 100% das lojas locadas. O dado é o primeiro indicativo do sucesso da proposta. Pequenos empresários e estreantes no varejo, que não dispunham de fôlego financeiro para arcar com os custos praticados pela concorrência, passaram a contar com uma opção acessível e qualificada. Lojistas de maior porte e mesmo redes nacionais que desejavam ampliar a penetração de seus produtos junto às classes B e C também foram atraídos pelo novo empreendimento. O percentual de vacância de lojas no TOTAL tem se mantido ao redor de 1%, acompanhando o crescimento do número de lojas. Como o TOTAL

10 não cobra percentual sobre as vendas das lojas, o parâmetro utilizado é o fluxo de público. Certa TOTAL, comerciais com as ofertas da 4ª Loucura TOTAL veiculados de hora em hora nas rádios Cidade FM, 104 FM e Jovem Pan FM. Premium Alshop Visa categoria Marketing Promocional com o case Loucura TOTAL 3 dias de ofertas do meio-dia à meia-noite, que relata o envolvimento dos lojistas na promoção efetuada em Top de Marketing 2006 ADVB na categoria Pólos Comerciais com o case Shopping TOTAL Um novo Conceito de Shopping. O superintendente Eduardo Oltramari foi eleito Personalidade de Marketing e Vendas Considerações Finais A própria expansão do empreendimento é o indicativo de bons resultados. Em junho deste ano foi inaugurada a primeira etapa da expansão do empreendimento, passando a contar com 490 operações. A segunda etapa da expansão, prevista para 2007, inclui a construção de um novo prédio que terá espaço para outras 140 lojas e mais 450 novas vagas de estacionamento. Dentro desse mesmo prazo também deverão entrar em operação a Clínica de Diagnóstico por Imagem da Unimed, a agência Floresta da Caixa Econômica Federal (CEF) e as atrações do Centro Cultural TOTAL. Em última análise, a lição que o Shopping Total e seu sucesso nos deixam é a da importância de identificar oportunidades e mercados não atendidos e de configurar com base nestas informações adequadas propostas mercadológicas. Pensar diferente, criar um modelo de negócio novo, principalmente na relação com o lojista foi um passo fundamental. Além disso, cuidar de todos os detalhes envolvendo ações com diversos públicos, foi também fator importante na construção de sua imagem. E tudo isso junto com uma acertada conceituação e gestão de mix de lojas e estabelecimentos levou o empreendimento aos resultados apresentados. Prêmios 2004 Destaque Inovação no Premium Alshop Visa concedido pela Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop) Premium Alshop Visa na categoria Marketing Comunitário por conta das ações de Marketing de Relacionamento Top of Mídia na categoria Rádio com o case Hora 10

11 Sobre as autoras: Jaqueline Schmidt: Jornalismo (UFRGS), (ESPM/RS) e Master em Comunicação e Educação (Universidade Autônoma de Barcelona). É Assessora de Comunicação do Shopping Total. Mariane Rossi Moraes: Publicidade e Propaganda (UNISINOS), Pós-graduação em Marketing de Serviços (ESPM/RS). É assistente de marketing do Shopping Total. Sílvia Rachewsky Lemos: Letras (UFRGS), Intensivo de Marketing (ESPM/RS). É gerente de marketing do Shopping Total. silvia@shoppingtotal.com.br Sobre o orientador: Artur Vasconcellos: Professor Pós em Comunicação, Primeira Gerência e Intensivos ESPM/RS. Administração de Empresas (PUCRS), MBA Marketing (ESPM/RS), MBA Gestão Empresarial (FGV). É gerente de planejamento da VOSSA 11