CRM Customer Relationship Management

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1 CRM Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas actividades e interacções com a empresa. 1. Definição de CRM O Customer Relationship Management é uma abordagem que coloca o cliente no centro do desenho dos processos do negócio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes actuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. É uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. O software que auxilia e apoia esta gestão é normalmente denominado sistema de CRM. 2. Ciclo de Vida do Cliente: Gordon (1998), agrupa os clientes em seis categorias diferenciadas, levando em consideração, principalmente, a fase de interatividade com a organização, ou seja, o ciclo de vida de cada cliente. Tipos de Clientes conforme a fase de interação com a empresa: Prospects: pessoas identificadas dentro da população em geral, cujo perfil combina com o que a organização está procurando Experimentadores: prospects que tomaram conhecimento da empresa e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto ela é relevante para eles, talvez através de primeiras compras experimentais Compradores: experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial e passaram a fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente. Considera a empresa uma adequada segunda alternativa (caso o seu vendedor principal deixe de satisfazer de algum modo). Clientes Eventuais: neste estágio, a empresa já o conquistou, mas ainda não sua inteira confiança. Como resultado, ele mantêm fontes alternativas para os negócios que faz com a organização. Clientes Regulares: que compram da empresa há muito tempo, cuja confiança foi conquistada e que adotou como seus, os processos e valores da organização. 1

2 Desejam participar de outros componentes estratégicos essenciais ao negócio, além dos processos de compra. Clientes Defensores: estará sempre ao lado da empresa e contará aos outros maravilhas sobre ela. Considera o negócio da empresa uma referência. Estão tão comprometidos com a organização que somente uma grave violação da confiança poderia prejudicar essa boa vontade. Diariamente, nas organizações, recebem-se contatos de diversos clientes. Como etapa inicial para a implantação do CRM é fundamental identificar a fase em que cada cliente se encontra para poder atender suas expectativas eficientemente, além de ser um item essencial para se definir e relacionar com outros fatores como valor de vida do cliente e custo permissível, que serão explorados nas próximas páginas. 3. Objetivo e áreas de abrangência do CRM O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing. O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas Gestão dos serviços ao cliente Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, , chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão. 4. LIFE-TIME VALUE (LTV) Para Greenberg, (2001) o Life-Time Value (na sigla: LTV), ou valor do ciclo de vida do cliente, é definido como o lucro gerado por um cliente durante seu ciclo de vida na empresa. Esse conceito é essencial para o CRM pois facilita o entendimento de quanto significa financeiramente perder um cliente. Através de estudos de perfil de consumo pode-se estimar o LTV dos consumidores e assim concluir a potencialidade de consumo de cada cliente. Desta forma, todas as estratégias podem focar na retenção dos prováveis melhores clientes, e assim canalizar os esforços para os melhores resultados. É importante salientar que nessas análises considera-se a probabilidade dos fatos, onde a freqüente reavaliação e correção é fundamental para o sucesso do retorno financeiro. 5. Custo Permissível Para se entender a importância do custo permissível, é necessário primeiro esclarecer que todo cliente rentável é importante para a organização. Com o entendimento do LTV, pode-se determinar para cada cliente qual é o custo permissível de uma ação promocional e/ou relacionamento durante um período para ele. Com a 2

3 aplicação do custo permissível pode-se otimizar os resultados, através do entendimento da melhor oferta para cada cliente ou cluster (grupo) de consumidores, com a utilização das ações mais rentáveis. 6. Importância para a Organização Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível económico-financeiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais. A tecnologia responderá apenas à estratégia da empresa a este nível, auxiliando na captura de dados acerca do cliente e fontes externas e na consolidação de uma data warehouse central, de modo a tornar a estratégia global de CRM mais inteligente. Adicionalmente, integra o marketing e as tecnologias de informação já existentes, de forma a dotar a empresa de meios eficazes e integrados de atender, reconhecendo e cuidando do cliente em tempo real. As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil. 7. Processo de Implantação do CRM na Organização As plataformas de CRM alicerçam-se em processos centrados no cliente, disseminados por toda a organização. Verifica-se uma utilização exaustiva de informação relacionada com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviços, verificando-se a criação de valor para o cliente. Antes de implementar, importa perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a empresa pretende adotar, sendo necessário, várias vezes, redesenhar os processos de atendimento. Aqui importa perceber dimensões como: 1. Como será feita a abordagem ao cliente? 2. Que procedimentos ou eventos devem ser gerados? 3. Qual o plano de comunicação a adotar? De forma a responder a estes desafios, procede-se ao levantamento rigoroso dos processos existentes e sua documentação, de montante a jusante, podendo ser necessário redesenhar ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos e eventualmente a adição de mais-valias, pelo facto de passar a existir suporte de tecnologia de informação orientada para o cliente. A partir daqui é seleccionada a solução de informação e consequente implementação. A selecção da solução de informação é baseada nas fases anteriores, sendo validadas as características das soluções disponíveis, determinada pelo modelo de relacionamento a seguir no futuro. Ao nível da implementação do sistema, os passos passam por configurar o modelo de relacionamento na tecnologia adquirida e implementar a estratégia de relacionamento com o cliente, incluindo um conjunto de ferramentas de apoio, como telemarketing, canais virtuais de relacionamento, terminais de ponto de venda. Importa nesta altura ter em conta os aspectos que contribuem para o sucesso desta fase: 1. Foco nos processos, não na tecnologia. As TIC são apenas um meio para alcançar os objectivos; 3

4 2. Envolvimento, comprometimento e acompanhamento da gestão de topo; 3. Selecção da tecnologia de acordo com o negócio; 4. A Tecnologia deve preencher necessidades específicas do negócio; 5. Perceber como as funcionalidades são realizadas e compreender a arquitectura global do sistema; 6. Apoio e formação aos utilizadores; 7. Competência multidisciplinar da equipa de projecto; 8. Estabelecimento de etapas e prioridades; 9. Consistência da integração do sistema. 8. Características Tecnológicas da Plataforma CRM 1. Vendas SFA - Sales Force Automation: Prospecção, previsões; Modo offline, sincronização no sistema; 2. Serviço ao cliente - Registo e acompanhamento de questões, problemas, reclamações, sugestões, pedidos de informação; Acompanhamento dos assuntos, agendamento, gestão do conhecimento; 3. Marketing - Data warehouse e data mining facilitam análise, permitindo descobrir relações não antecipadas e padrões de consumo e comportamento. São, como referido, identificados perfis de consumo, auxiliando na tomada de decisão; 4. Coerência e interoperacionalidade - Base de dados de clientes e eventos de negócio que todas as aplicações da plataforma utilizam e mantêm actualizada. O sistema de workflow que permite o fluir dos processos dentro e entre módulos; 5. Melhor gestão dos recursos existentes - Através do seu uso poupa-se em tempo de recursos humanos e de máquinas que até então estariam a ser utilizados para processamento de dados manual e automaticamente. E ainda na passagem de informação que deixa de ser necessária visto estar constantemente disponível e actualizada. 9. Processos abrangidos pelo CRM 1. Planejamento - Verifica-se um plano de actividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação. 2. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor. 3. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento. 4. Solução de ecrm, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transaccional, entre outras. 5. Portal de e-commerce atractivo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas sondagens de consumo e estudos de mercado. Este portal quando atractivo e eficiente promove as transacções comerciais, deve ter boa capacidade de processamento de informação, ser Intuitivo e fácil de navegar. Adicionalmente, deve ser 4

5 permanentemente actualizado, seguro, com políticas de privacidade e confidencialidade bem visíveis. 6. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exactamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa. 7. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contacto pessoal, carta, etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de dados global. 8. Detecção de Oportunidades de Negócio - através da análise dos dados levando assim ao reconhecimento de padrões de comportamento económico e de relacionamento, o que por sua vez poderá sugerir eventuais formas de criar novos negócios. 10. Sistemas de Informação como apoio ao CRM Os sistemas de informação surgem como suporte ao processo de tomada de decisão, permitindo decisões mais rápidas e com melhor qualidade. Também uns dos fatores importante do sistema de informação (SI) e o apoio à filosofia de CRM, que tem num (SI) um grande volume de informações referente aos clientes da empresa, proporcionando um melhor conhecimento e controle do cliente, buscando maiores oportunidades de negócios, aumentos em vendas, maior rentabilidade, produtividade para enfim atingir a fidelização do cliente. Os Sistemas de informações são de grande relevância ao CRM na gestão e organização das empresas para criar e melhorar o relacionamento com o cliente. Dados SI Informação Decisões Feedback 11. Problemas na Implementação do CRM Os problemas encontrados na implantação do CRM se devem, basicamente, à dificuldade de (Peppers & Rogers Group ): Comprometimento dos interessados; Mudar a cultura atual da empresa; Mudar os processos de negócio existentes; Adaptar e atualizar os sistemas legados. Conforme pesquisa realizada com profissionais, entre diretores, gerentes e assistentes em mais de organizações, detalhou-se de forma até então inédita no Brasil o modo como as ferramentas de CRM são utilizadas. Veja o resultado: Necessidade de mudança organizacional (26,68%); Falta de entendimento sobre CRM (16,78%); Políticas internas e inércia da empresa (13,41%); Falta de planejamento (11, 08%); Problemas Orçamentários (9,42%); 5

6 Falta de habilidade para conduzir o programa (8,77%); Problemas com os fornecedores (4,25%); Não soube informar (7,97%); Outros (1,66%) 12. Fatores de Sucesso na Implantação do CRM Para efetuar a implementação de CRM deve-se considerar algumas questões importantes: FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO DO CRM Envolvimento da alta administração no projeto de CRM: Cumplicidade de áreaschaves: Compreensão da cultura da empresa e do perfil do negócio: Convicção presente e conhecimento de processos de implantação de CRM: Seleção de solução adequada ao perfil de negócio e aos objetivos da empresa no curto, médio e longo prazo: Escolha dos parceiros certos: Preferência a fornecedores com tradição e/ou capacidade de oferta de garantias: Exigência e garantias tecnológica e ampla experiência na integração dos aplicativos de CRM: Treinamento de usuário final: Adoção, como premissa, de que o marketing de relacionamento é um assunto corporativo, não devendo ficar circunscrito a setores e departamentos sem o poder de decisão necessário. Cooptação, adesão e simpatia das áreas-chaves da organização são aspectos cruciais e determinantes para o sucesso. Adoção de CRM envolve a necessidade de acomodações, ajustes e/ou transformações; é necessária uma proposta viável, negociada e validada pela organização em termos de relacionamento com o cliente. Necessidade de pensar grande, começar pequeno e crescer rápido Estabelecimento e entendimento claro dos objetivos do negócio, assim como a configuração de operação do negócio. A correta e adequada seleção de consultores e fornecedores é fundamental na avaliação e no desenho dos processos. Devem-se considerar aqueles com experiência em desenvolvimento, se possível em negócios similares, assim como sua capacidade em relação a garantias de execução do projeto, qualidade, resultado, suporte e atualização das soluções. A implementação do CRM demanda esforço significativo de integraçõa de mídias com os sistemas existentes, incluindo os legados. A eficácia e o potencial de ganhos de eficiência ao longo do tempo estão associados à compreensão e ao conhecimento da operação do sidtema pelos usuários 6

7 finais, pelos funcionários do front office, interagindo com os clientes. Quadro 1 Fatores de sucesso na implantação do CRM 13. Tipos de CRM (Quanto ao nível decisório) CRM Operacional: visa à criação de canais de relacionamento com o cliente. CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita optimizar e gerar negócios. CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento. 14. Benefícios do CRM para: MARKETING VENDAS ATENDIMENTO -> Melhor definição de target para campanhas. -> Buscar os clientes CERTOS no momento CERTO -> Aumentar as vendas encurtando seu ciclo -> Ficar em constante contato com o comprador -> Entender e estabelecer o Valor de Vida Total do Cliente -> Mensurar o ROI e não somente taxas de respostas -> Localizar e recuperar informações sobre os programas de Marketing e suas atividades -> Medir os resultados a curto, médio e longo prazos -> Automatizar as comunicações -> Monitorar os concorrentes -> Fornecer os parâmetros para melhorar ou introduzir novos produtos -> Qualificar e se concentrar em "prospect" de qualidade -> Estabelecer metas e parâmetros factíveis -> Focar o "funil de vendas" -> Melhorar os índices, entendendo porque se Perde ou Ganha -> Minimizar os custos de Administração -> Controlar a literatura, correspondência, citações, cotações, propostas, etc. -> Automatizar a previsão de Vendas -> Aumentar a satisfação do cliente -> Pró atividade para com as demandas do cliente -> Demonstrar "intimidade" com o cliente, usando o conhecimento efetivamente -> Automatizar processos -> Habilitar serviços de auto-atendimento -> Administrar níveis de serviço efetivos 15. Softwares de CRM: - Após um cadastro rápido, pode-se avaliar o produto por 30 dias. Software sob a plataforma web; - Gerencia todo o histórico da interação da empresa com seus contratantes; - Software de CRM da Oracle. 7

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