XII. Relacionamento com o e-cliente

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1 XII. Relacionamento com o e-cliente 1. Rastreamento e Análise de Dados) 2. Personalização 3. Centrais de Contacto 4. CRM 1. Rastreamento e Análise de Dados Os anunciantes, comunidades e negócios on ine usam dispositivos de rastreamento para manter o rastreamento do comportamento de seus clientes. A coleta de dados pode ser através de: Arquivos de log Cadastramento de clientes cookies Etc.

2 Rastreamento e Análise de Dados Os anunciantes e donos de sites podem se valer de cartões de ID, anúncios em banners por clique e Web bugs para rastrear os visitantes. Cartão ID: possibilita que as informações sejam enviadas ao computados ao usuário a partir de um site.seu nome e endereço e- mail não são incluídos. Para recuperação das informações, são necessários apenas o endereço numérico do computador na Internet, o browser e o sistema oeracional, Anúncios em banners por clique : permitem aos anunciantes saber quais sites geram as maiores vendas por clique e quais anúncios são mais eficazes. Rastreamento e Análise de Dados web bugs: recursos gráficos (GIFs invisíveis - também conhecidos como "single pixel tags", "action tags ) que se escondem por trás de cookies, spams, smart tags, customização de banners, e uma série de outros dispositivos. Como são de tamanho mínimo (1 x 1 pixel), são invisíveis. Os web bugs permitem a "monitoração" de quem visita uma página ou abre um nas páginas, identificam o número de IP do visitante, a URL da página visitada, a URL da imagem do web bug, a data e hora da visita, o tipo de browser ussado e os parâmetros de cookie empregados; nos s, indicam se o destinatário os leu e quando, revelam o endereço IP de quem tenha tentado permanecer anônimo.

3 Rastreamento e Análise de Dados Cookies Pequena informação enviada por alguns sites, na forma de arquivo texto, e que é salva no disco do computador cliente ( o seu ), visando identificá-lo inequivocamente, em uma futura visita à mesma página, ou ao mesmo site. Pode ser utilizado, por exemplo, para saber se o usuário já acessou aquele site. Se é a primeira vez, será apresentada uma página de boas vindas, explicando como funciona o site, etc. Mas se ele já acessou anteriormente a página em questão, essa abertura não aparecerá. Como, de certa forma representa uma invasão de privacidade, é possível configurar o Browser para aceitá- lo, rejeitá-lo ou perguntar se o usuário o aceita. Rastreamento e Análise de Dados Análise de Arquivos de Log Arquivos de log são arquivos texto gerados por um software que registra os eventos e a hora em que ocorrem em determinado sistema computacional. Um arquivo de log relata, em um formato predefinido, que ação foi executada, quando, onde, que informação foi recuperada, em que formato e como. É possível ainda identificar o autor da ação (computador que gerou a solicitação). A geração de arquivos de log é feita sem obstrução, de forma mais objetiva do que uma coleta de dados por meio de outras fontes.

4 Rastreamento e Análise de Dados Análise de Arquivos de Log Técnica usada em estudos de recuperação da informação on-line por duas décadas, para uso e gerenciamento de informações eletrônicas em bibliotecas;, ganhou maior popularidade nos anos 90, com a grande difusão da Internet. Se processados apropriadamente, podem ser calculadas estatísticas de uso, que fornecem dados úteis para estudos de usuários e gerenciamento da informação. A análise dos arquivos de log pelo lado do cliente incrementa o entendimento das estratégias de navegação do usuário, bem como oferece interface real dos dados de uso. Podem revelar efeitos da mudança de um site ou campanha publicitária sobre o tráfego desse site. Rastreamento e Análise de Dados WebTrends: Fornece soluções para rastreamento de visitantes.

5 Rastreamento e Análise de Dados A técnica de permite: Descobrir novos conhecimentos que se encontram escondidos em grandes massas de dados. É um processo que envolve a automação da identificação e do reconhecimento de padrões em um banco de dados. Rastreamento e Análise de Dados Avaliação e interpretação Baseado no curso de Morgana Diniz Limpeza e integração Seleção e transformação Mineração Data warehouse Padrões Conhecimento é parte integrante do processo de descobrimento do conhecimento(kdd) Fonte: Han e Kamber, 2001

6 Rastreamento e Análise de Dados Etapas do processo de : Seleção de dados de uma grande base (armazém de dados) Pré-reconhecimento e limpeza (filtragem dos dados) Transformação (preparação dos dados para aplicação dos algoritmos ou heurísticas) Identificação de padrões (ou seja que conjunto de dados aparecem formando um padrão) Interpretação (transforma os padrões em conhecimento) Rastreamento e Análise de Dados Por que surgiu a necessidade de utilização de técnicas de Data Mining? Barateamento dos meios de armazenamento de dados; Grandes investimentos por parte das organiza-ções na construção e manutenção de bases de dados; Dificuldade de análise dos dados devido ao volume imenso de dados. Dificuldade de utilização de métodos estatísticos padrões devido a falta de valores em alguns campos, dados qualitativos misturados com dados quantitativos em uma mesma base etc.

7 Rastreamento e Análise de Dados Baseado no curso de Morgana Diniz Áreas de Maior Aplicação Marketing Finanças Saúde Operações Militares Marketing Encontrar regras e padrões no consumo de produtos de modo a que definir o perfil de seus clientes, para determinar regularidades no comportamento dos consumidores. Analisar resultados das iniciativas de marketing, na determinação de regras que reflitam as respostas após uma mala direta, anúncios e promoções; Identificar mudança de padrão de clientes, podendo indicar fuga para uma concorrente e permitir uma reconquista dos clientes.

8 Rastreamento e Análise de Dados Finanças Prevenção e detecção de fraudes em cartões de créditos; Previsão de preços de ações, commodities, bem como desastres financeiros. Saúde Desenvolvimento de novos remédios; Diagnóstico de doenças. Operações Militares Rastreamento e Análise de Dados Fatores motivadores para A abundância de dados versus a ausência de ferramentas adequadas para análise leva à situação de data rich but information poor situation, na qual a tomada de decisões é feita mais baseada em intuição do que em análise de fatos. O emprego de sistemas inteligentes é caro e demanda muito tempo. A análise de dados por pode revelar padrões importantes até então despercebidos, contribuindo para estratégia dos negócios, bases de conhecimento e pesquisas científicas.

9 Rastreamento e Análise de Dados Exemplo Clássico Uma cadeia de supermercados analisando os carrinhos de compras de clientes (notas por cliente) notou que em determinado horário (entre 17:00 e 19:00) havia um padrão que reunia compras de fraldas e cervejas. Uma análise mais detalhada mostrou que jovens pais ao comprar fraldas também compravam cerveja. Rastreamento e Análise de Dados Medida Adotada O supermercado, então, re-distribuiu a arrumação de prateleiras, de forma a colocar cervejas perto de fraldas. O resultado foi um aumento do volume de vendas de ambos os produtos.

10 Rastreamento e Análise de Dados Outros Exemplos O governo dos EUA utiliza-se de para identificar padrões de transferência de fundos internacionais que se parecem com lavagem de dinheiro do narcotráfico. IMS America (grande empresa de marketing farmacêutico) mantém um banco de cerca de 1,5 bilhões de receitas de maneira a identificar, para uma dada doença, que remédios os médicos, de que localidade, estão utilizando. Vide detalhes em (http://www.bos.frb.org/economic/nerr/rr2000/q3/mining.htm) Rastreamento e Análise de Dados Fornecedores de Oracle (http://www.oracle.com/ip/analyze/warehouse/datamining/) SAS (http://www.sas.com/products/miner/index.html) Business Objects (http://www.businessobjects.com/products) DBMiner (http://www.dbminer.com/)

11 Rastreamento e Análise de Dados Cadastramento de Clientes O cadastramento de clientes, formulários preenchidos por clientes com informações pessoais, é recomendado só quando trouxer benefícios para os clientes Sempre que os clientes se conectarem no site usando seus logins e senhas, suas ações poderão ser rastreadas e armazenadas em base de dados da empresa Essas informações ajudam as empresas a personalizar seus sites Rastreamento e Análise de Dados Cadastramento de Clientes: Amazon

12 Rastreamento e Análise de Dados Cadastramento de Clientes: Amazon 2. Personalização A personalização utiliza informações de rastreamento, extração e análise de dados para personalizar as interações de uma pessoa com os produtos, serviços, sites e funcionários de uma empresa. Existem tecnologias sofisticadas que ajudam muitos sites a oferecer um toque pessoal a seus visitantes. Filtragem colaborativa: compara os interesses e as decisões de um usuário atuas com os de usuários anteriores, para ofeecer um conteúdo que seja de interesse do usuário atual.

13 Personalização Agentes Inteligentes São programas que pesquisam e organizam grandes quantidades de dados e dão respostas baseadas nesses dados. É um software que eventualmente pode substituir um usuário final, isto é, pode realizar uma atividade para o usuário. Um agente inteligente utiliza uma base de conhecimento embutida e aprendida sobre uma pessoa ou processo para tomar decisões e executar tarefas de um modo que satisfaça as intenções do usuário. Personalização Agentes Inteligentes Os robôs de compras são agentes inteligentes muito usados para varrer dados contidos em uma única base de dados ou na Web. São programas que vasculham a rede em busca de melhores ofertas. Exemplo: ajudar ao consumidor a encontrar o menor preço; sem o agente. O consumidor teria que visitar todos os sites comparando os preços.

14 3. Centrais de Contacto As empresas que possuem centrais de contacto (call center ou central de contacto eletrônico ou central de contacto multimídia) permitem que os clientes com acesso à Internet contratem os representantes da empresa através de , bate papo, voz em tempo real. Objetivo da central de contacto: oferecer uma experiência pessoal de serviço ao cliente que seja individualizada para suas necessidades e perguntas. As centrais de contacto funcionam como um importante mecanismo para medir o grau de satisfação dos clientes com relação a qualidade do serviço prestado. Centrais de Contacto O relacionamento com seus clientes não se encerra no ato da venda. Os serviços de pós-vendas são fundamentais para que as empresas estejam perto dos seus clientes, respondendo às suas dúvidas, fornecendo informações sobre produtos e detectando novas oportunidades de negócios. A central de contacto multimídia amplia os serviços e funcionalidades das centrais de atendimento que antes faziam uso apenas da telefonia convencional

15 Centrais de Contacto FAQ ( frequent ask questions ): lista das perguntas mais frequentes dos usuários web com as respectivas respostas. Isso permite um atendimento muito mais rápido e de mais qualidade, pois a maioria das respostas já está na própria home page. Chat (bate papo): o cliente e o agente poderão se comunicar em tempo real através de troca de mensagens texto através da Internet. Voz sobre IP (voip): o cliente e o agente poderão se comunicar verbalmente em tempo real através da Internet. (correio eletrônico): o cliente poderá entrar em contato com a Central de conatcto 4. CRM CRM (Customer Relationship Management) é uma estratégia para se aproximar do cliente; um marketing específico para esse relacionamento. A idéia central do CRM é desviar o foco do produto para focar o relacionamento com o cliente, de modo a aumentar a rentabilidade por cliente

16 CRM O CRM visa, através da excelência no atendimento ao consumidor, torná- lo fiel à marca, serviço e/ou produto. O CRM objetiva melhorar receitas e baixar custos, que é o objetivo principal de qualquer empresa. CRM Idéia Básica do CRM Fazer com que, a partir das análises das informações geradas nos contatos, as transações com o cliente se transformem em relacionamentos duradouros, tornando-o fiel a determinado produto e/ou serviço.

17 CRM Idéia Básica do CRM Nesse processo são usados todos os conhecimentos adquiridos em qualquer contato com o cliente. É uma forma de análise do comportamento dos clientes e, a partir das lições tiradas dessa análise, a maneira de influenciar o seu comportamento, antecipando-se às suas necessidades. CRM Idéia Básica do CRM CRM são soluções que integram técnicas relacionadas aos clientes. É uma estratégia que pode ser aplicada ao call center, ao marketing, ao data warehouse, às soluções de front office.

18 CRM O CRM é uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais, que envolve a captura dos dados dos clientes ao longo de toda a empresa a consolidação em um banco de dados central análise e distribuição dos resultados da análise para todos os pontos de contato utilização das informações ao interagir com os clientes através de qualquer ponto de contato com a empresa. CRM CRM é a integração e padronização de diversas ferramentas como: ferramentas das áreas de vendas, serviços e marketing. Telemarketing, televendas. Serviço de atendimento e suporte ao cliente. Automação de marketing. Ferramentas para informações gerenciais. Web e comércio eletrônico

19 CRM Tendência Mundial Em pequenas empresas com poucos clientes é simples criar uma relação personalizada CRM Grandes empresas desejam identificar clientes cujos valores e necessidades sejam mais compatíveis com o uso prolongado de seus produtos e serviços. Marketing Mudança Atendimento Cliente Vendas

20 CRM Softwares de CRM É a automatização do modelo de CRM através de aplicativos prontos. Os aplicativos de CRM podem ser customizados a fim de conseguirem atender necessidades específicas das diversas organizaçõ. CRM Vantagens do CRM Manter um cliente é bem cinco vezes barato do que adquirir um novo. Um pequeno percentual de clientes é responsável por um grande percentual de vendas. Possibilita transformar consumidores esporádicos em clientes fiéis. Possibilita transformar clientes fiéis e fiéis em defensores. Em média 98% dos cupons promocionais são descartados Atender um cliente por uma central de atendimento é seis vezes mais dispendioso que pela Internet

21 CRM Vantagens dos Softwares de CRM Permite o armazenamento de grande volume de dados Acelera o processo de recuperação/manipulação de informações Possibilita uma série de cruzamentos de informações Pode integrar dados/informações de áreas distintas dentro da organização Incentiva o trabalho em grupo (teamworking) CRM Pontos a Serem Observados Pode provocar um impacto cultural devido ao compartilhamento de informações Requer um grau significativo em revisão de processos já estabelecidos Precisa de uma boa infraestrutura de hardware e software É necessário o compromisso da alta gerência na implementação Requer constante monitoração da qualidade de dados

22 CRM Fornecedores CRM SAP (http://www.sap.com.br) Datasul (http://www2.datasul.com.br/institucional/crm/crm_1.htm) Baan(http://www.baan.com) IBM (http://www-3.ibm.com/e-business/br/crm/index.shtml) Oracle (http://www.oracle.com/applications/customermgmt/index.html)

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